Với thời kỳ được gọi là “thời đại công nghệ” như hiện nay thì việc đầu tư công nghệ là một quyết định có nguy cơ cao, vì dòng đời của công nghệ đang trở nên ngắn hơn và các quỹ dành cho nghiên cứu lớn. Ngoài ra còn có các rủi ro của công nghệ này đang được sao chép và có khả năng thương mại thấp. Vì vậy, doanh nghiệp chỉ với nguồn tài chính mạnh, trình độ nguồn nhân lực và thị trường lớn, hoặc những người mà có sự hỗ trợ của Chính phủ, có thể đầu tư nghiên cứu công nghệ và tham gia thị trường chuyển giao công nghệ.
2.1.6 Mô tả ngành, Định nghĩa ngành, Mô Hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter
NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN NGÒAI BIA HEINEKEN
Thời gian nghiên cứu: 2000 -2010 Địa điểm: Mỹ
Định nghĩa ngành nghiên cứu:
– Theo ICB, bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng.Ngành đồ uống được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu. Đồ uống không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây … Phân ngành bia được định nghĩa « bao gồm các công ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch như bia, bia đen ».
– Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu.
Mô tả đặc điểm cơ bản của ngành
Ngành đồ uống là một trong những ngành kinh doanh đặc thù, bởi nhà sản xuất sau khi bán sản phẩm thì thu hồi vỏ chai để tái sử dụng. Họ phải đầu tư một khoản kinh phí khá lớn cho vỏ chai, nếu không quản lý được việc thu hồi, sử dụng lại thì doanh nghiệp sẽ bị thất thoát về vốn.
B. Phân tích môi trường toàn cầu.
• Ngày nay với sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng bia trên toàn cầu, các công ty sản xuất bia không đặt lợi nhuận lên hàng đầu mà còn phải quan tâm đến môi trường toàn cầu. Thành phần chủ yếu trong các sản phẩm bia là nước nên có trách nhiệm sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên vì thay đổi khí hậu có thể gây ra sự sụt giảm trong sản xuất bia trong vòng 30 năm qua, đặc biệt là trong các bộ phận của Úc, như các khu vực khô trở nên khô và thiếu nước trầm trọng hơn • Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản trở
việc sản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có các quán rượu mà không có bia hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên,” Salinger đã nói với Viện Bia. Similar effects could be expected worldwide, but Salinger spoke only of the effects on Australia and New Zealand. “It will provide a lot of
challenges for the brewing industry,” even forcing breweries to look at new varieties of malt barley as a direct result of climate change, Salinger said. “Nó sẽ cung cấp rất nhiều thách thức cho ngành công nghiệp sản xuất bia,” thậm chí còn buộc nhà máy phải tìm kiếm các giống lúa mạch mới như là một kết quả trực tiếp của biến đổi khí hậu, Salinger cho biết.
• Ngoài việc thay đổi khí hậu, người trồng lúa mạch đang vật lộn với sự cạnh tranh từ các hình thức sử dụng đất khác như ngành công nghiệp bò sữa.
• Lượng tiêu thụ sụt giảm ở các thị trường truyền thống trong khi giá nguyên liệu đầu vào tăng vọt, khiến ngay cả các hãng bia lớn nhất thế giới phải tìm cách phình rộng hơn nữa để tăng khả năng cạnh tranh bằng cách thâu tóm các đối thủ nhằm mở rộng phạm vi kinh doanh. Nhà phân tích Kris Kippers của hãng môi giới Petercam tại Bỉ cho hay, việc sáp nhập không chỉ tạo ra mạng lưới phân phối rộng lớn, mà còn mang lại cho các hãng này một lợi thế lớn khi mua nguyên liệu. “Nếu mua khối lượng nguyên liệu lớn, giá cả có thể sẽ khác, nhất là khi giá đại mạch và hoa hublông (nguyên liệu làm men bia) đang tăng chóng mặt“, ông này nói.
• Trong khi đó, đồng đôla mạnh đang trợ giúp một cách đắc lực cho các hãng bia của châu Âu trong các thương vụ mua bán công ty. “Nếu tôi là ông chủ của doanh
nghiệp châu Âu, tôi sẽ rất sẵn lòng mua các doanh nghiệp Mỹ, đặc biệt khi chi trả bằng đôla”, một nhà phân tích cho biết.
• Trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ tại các thị trường truyền thống của các hãng bia như Tây Âu và Mỹ giảm mạnh. Tuy nhiên, thị trường tại châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do người dân các nước này ngày càng tiếp cận nhiều với văn hóa phương tây, đặc biệt thế hệ trẻ.
• Theo hiệp hội các nhà sản xuất bia châu Âu, trong năm 2007, châu Á “ngốn” 31,8% sản lượng bia toàn thế giới, bằng cả Tây Âu và Mỹ gộp lại. Đây cũng là lý do khiến các hãng bia tăng cường sáp nhập, nhằm có lực mạnh để mở rộng sang các thị trường mới
CƠ HỘ VÀ NGUY CƠ ĐỐI VỚI NGÀNH ĐỒ UỐNG CÓ CỒN
CƠ HỘI ĐE DỌA
– Dân số Mỹ đông đứng thứ 3 trên thế giới, là cơ hội cho thị trường bia.- Mặc dù nền kinh tế Mỹ suy thoái nhưng không tác động nhiều đến lượng tiêu thụ bia.
– Trên cơ sở tốc độ tăng dân số hiện nay, lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỷ tới
– Người tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn đề sức khỏe.
– Thị trường tại châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do người dân các nước này ngày càng tiếp cận nhiều với văn hóa phương tây, đặc biệt thế hệ trẻ.
– Dân số Mỹ lão hoá, từ 50 tuổi trở lên uống ít bia hơn giới trẻ.- Người tiêu dùng bia có xu hướng đi ra ngoài ít hơn. Hơn 20% số người uống bia giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tế yếu và lý do tài chính khác.
– Giá bia có thể sẽ tăng trong những thập kỷ tới do biến đổi khí hậu sẽ cản trở việc sản xuất lúa mạch, thành phần chính của bia.”Nó sẽ có nghĩa là hoặc sẽ có các quán rượu mà không có bia hoặc các chi phí của bia sẽ tăng lên”.
– Lượng tiêu thụ tại các thị trường truyền thống của các hãng bia như Tây Âu và Mỹ giảm mạnh
Phân tích môi trường ngành
Sự hấp dẫn của ngành công nghiệp bia đang tăng đều. Điều này có nghĩa là thị trường thích hợp vẫn còn hấp dẫn đối với bất kỳ nhà đầu tư, do thực tế là người tiêu dùng không phản ứng tiêu cực với giá cao hơn hoặc tăng giá (Tổng quan về ngành công nghiệp bia của Mỹ, 2005).
Các khu vực khác trong ngành công nghiệp bia tiếp tục phát triển mạnh. Từ năm 1999 đến năm 2003, thị phần nhập khẩu tăng từ 9,1% đến 11,9. Sự tăng trưởng liên tục của các công ty Mỹ thâm nhập thị trường bia quốc tế là do sự tồn tại của thỏa thuận cấp phép, xuất khẩu trực tiếp và đầu tư nước ngoài (Đồ uống có cồn, 2005).
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.
v Phân tích các lực lượng cạnh tranh
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter
Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh. Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động.
Mối đe dọa của thay thế:
Thay thế cho thị trường này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất. Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên men (rượu nước giải khát, 2000). Hầu hết rượu chưng cất được dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và rượu bổ. Các thị trường này có một khả năng lớn của việc mở rộng do xuất khẩu của quốc tế.
Một thay thế cho các thị trường bia trong nước là đồ uống pha bao gồm brews nhỏ hoặc nhập khẩu. Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều, các khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng thay thế.
Mối đe dọa của các đối thủ tiềm tàng:
Mối đe dọa của các mục nhập mới vào thị trường này tương đối thấp. Các chi phí pháp lý và kinh tế quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phối của thị trường bia khá cao. (Tổng quan về ngành công nghiệp bia của Mỹ, 2005). Điều này cấm diện tiềm năng nhất.
Năng lực thương lượng của người mua:
Vì có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ uống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua. Phương pháp duy nhất để thống trị các hành vi của người tiêu dùng mua được thông qua quảng cáo và tiếp thị.
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:
Cạnh tranh vẫn còn sự cạnh tranh mạnh mẽ của ba công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp bia, Anheuser-Bush, Miller, và Coors. Ba công ty chiến đấu với nhau thông qua quảng cáo và thị phần. Các brews nhỏ trong ngành công nghiệp bia cũng cạnh tranh với nhau để tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm khác ở cấp đó. Khu vực này của ngành công nghiệp bia cũng cạnh tranh bằng cách sử dụng quảng cáo, bao bì, và chia sẻ thị trường.
Trong mô hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đối thủ đẩy lợi nhuận tiến dần tới con số 0, nhưng trong cuộc cạnh tranh ngày nay, các doanh nghiệp không ngây thơ đến mức chịu chấp nhận giá một cách thụ động. Trên thực tế, các hãng đều cố gắng để có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình. Cường độ cạnh tranh thay đổi khác nhau tùy theo từng ngành, và các nhà phân tích chiến lược rất quan tâm đến những điểm khác biệt đó.
Các nhà kinh tế đánh giá khả năng cạnh tranh theo các chỉ số về mức độ tập trung của ngành, và tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) là một trong những chỉ số
phải kể đến đầu tiên. Chỉ số này cho biết phần trăm thị phần do 4 hãng lớn nhất trong ngành nắm giữ. Ngoài ra còn có chỉ số CR về tỷ lệ thị trường do 8, 25 và 50 hãng đầu ngành kiểm soát. Chỉ số càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng lớn nhất càng lớn, đồng nghĩa với việc ngành đó có mức độ tập trung cao. Nếu chỉ có một số hãng nắm giữ phần lớn thị phần, thì ngành sẽ mang tính cạnh tranh ít hơn (gần với độc quyền bán). Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có rất nhiều đối thủ, trong đó không có đối thủ nào chiếm thị phần đáng kể. Các thị trường gồm nhiều “mảnh ghép” này được cho là có tính cạnh tranh. Tuy nhiên, tỷ lệ tập trung không phải là chỉ số duy nhất, bởi vì xu hướng định nghĩa ngành mang nhiều thông tin hơn so với sự phân bố thị phần.
Để có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, một doanh nghiệp có thể chọn một số động thái cạnh tranh như sau:
– Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh:
– Chi phí cố định/giá trị gia tăng: Chi phí cố định cao thường tồn tại trong một ngành có tính kinh tế theo quy mô, có nghĩa là chi phí giảm khi quy mô sản xuất tăng. Khi tổng chi phí chỉ lớn hơn không đáng kể so với các chi phí cố định, thì các hãng phải sản xuất gần với tổng công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất cho từng đơn vị sản phẩm. Như vậy, các hãng sẽ phải bán một số lượng rất lớn sản phẩm trên thị trường, và vì thế phải tranh giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh tranh tăng lên.
– Tình trạng tăng trưởng của ngành: Bia Heineken đang ở giai đọan tăng trưởng (maturity)
– Tình trạng dư thừa công suất,
– Khác biệt giữa các sản phẩm :
• Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)
• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt) • Original formula (Bản gốc công thức)
• Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)
• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói – khác biệt màu sắc chai Heineken) – Các chi phí chuyển đổi,
– Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa : Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu. Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa
– Tình trạng sàng lọc trong ngành: Trong ngành bia công nghiệp Heineken tạo sự khác biệt cho mình đó là “Premium brand”. Khách hàng nào có nhu cầu về bia cao cấp, bia dành cho giới doanh nhân thì dùng Heineken.
Phân tích nhóm ngành
Ba cầu thủ lớn trong ngành công nghiệp sản xuất bia, Anheuser-Busch (45%), Miller Brewing (23%) và Adolph Coors (10%). Ngành công nghiệp đồ uống có cồn đã trải qua một giai đoạn hợp nhất kể từ khi mức tiêu thụ đã giảm trong vài năm qua. Ngành công nghiệp bia đã đạt một giai đoạn trưởng thành, với tốc độ tiêu thụ “bằng phẳng”.
Các thị trường đang thống trị ngành công nghiệp sản xuất bia là bia vi sinh. Nhóm này đã tìm thấy một thị trường thích hợp trong ngành công nghiệp bia và đã dần dần hướng lên trên thị trường. Các công ty này thường nhắm mục tiêu các phân khúc thị trường nhỏ hơn và không cố gắng để cạnh tranh với các thương hiệu ngành công nghiệp lớn. Để đạt được lợi nhuận thành công, các nhà sản xuất bia vi sinh có quá trình sản xuất theo hợp đồng với một hang bia trong khu vực.
Phân tích chu kỳ ngành
Mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia thủ công là 12% theo thể tích năm 2006, sản xuất 6.700.000 thùng bia thủ công ở Mỹ. Các ngành nghề phát triển nhanh
nhất bia trong năm 2006 là bia vi sinh (tăng 16%), hiển thị hỗ trợ khách hàng cho nhà máy bia địa phương. Ngành bia thủ công là phân khúc phát triển nhanh nhất hiện trong siêu thị. Tăng trưởng đạt 17,8% mạnh hơn tất cả các loại rượu nước giải khát khác. Các ngành công nghiệp bia thủ công đã tăng trưởng 31,5% trong 3 năm qua.
Nhập khẩu đã thực hiện cuộc tấn công đáng kể vào thị trường bia của Mỹ, chủ yếu vào chi phí của các thương hiệu trong nước. Trong năm 2007, thị phần của hàng nhập khẩu là 14,0% với số lượng 29.900.000 thùng. Các nhà nhập khẩu bia lớn bao gồm Becks, Heineken Mỹ, Guinness, Barton, Labatt và Gambrinus.
Ngành công nghiệp bia Mỹ đã gặp phải một số khó khăn kinh tế cũng như xu hướng nhân khẩu học mạnh mẽ và thay đổi văn hóa đã ảnh hưởng tới ngành bia, khả năng sẽ tiếp tục trong nhiều năm tới.
Tại Mỹ ngành công nghiệp bia, rượu bao gồm khoảng 4.000 công ty có doanh thu hàng năm tổng hợp của khoảng $ 100 tỷ đồng. Các công ty lớn bao gồm The Sunbelt CHARMER Group.., rượu vang và rượu mạnh quốc gia, và South Wine & Spirits của Mỹ.
Ngành công nghiệp bia tập trung: 50 công ty hàng đầu chiếm khoảng một phần ba doanh thu ngành công nghiệp.
Mô hình chu kỳ sống của Heineken ( đang ở giai đọan tăng trưởng)
B. Phân tích nhân tố then chốt thành công trong ngành.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của công ty trong ngành công nghiệp đồ uống. Sự thành công trong ngành công nghiệp đồ uống, giống như trong bất kỳ doanh nghiệp, “không đi qua đêm”.Nó đòi hỏi một sự đầu tư lâu dài của cả hai tài chính và