Hệ thống quản lý của tập đoàn Heineken được xây dựng theo kiểu phân quyền với mục đích tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng. Trong đó việc xây dựng hệ thống quản lý, chuẩn hóa các hoạt động và yếu tố con người trong bộ máy công ty đóng vai
trò quyết định với sự cộng tác của các trưởng bộ phận – những người góp phần tích cực để bộ máy quản lý nhân lực công ty vận hành hiệu quả. Các công ty trực thuộc và các ban trong tập đoàn hoạt động theo các cơ cấu riêng biệt, được đặt ra bởi Hội đồng quản trị và phải chịu trách nhiệm về kết quả công việc.
Không những vậy, Heineken còn có các biện pháp phòng chống tai nạn, cung cấp các thiết bị bảo hộ cá nhân, duy trì cung cấp các tiêu chuẩn về an toàn lao động tại nơi làm việc cho nhân viên, kể cả du khách đến thăm.
Khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở năng lực và sự sành điệu là những tiêu chí được đề ra cho nhân viên. Chính vì thế nhiều người luôn miêu tả quan điểm của Heineken là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh lại hài hước nhất là các giá trị cảm nhận được từ những phim quảng cáo của Heineken đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.
Chương 4. Hoạch Định Chiến Lược 4.1 Mục tiêu của công ty
- Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại mỗi thị trường hoạt động. Và là thương hiệu có danh mục đầu tư giá trị nhất thế giới.
- Nổ lực hướng tới sự phát triển bền vững kinh tế, thị trường và xã hội, trong khi không ngừng nâng cao lợi nhuận. Bốn ưu tiên hành động bao gồm:
Để mạnh tiến độ tăng trưởng bền vững
Đẩy nhanh hiệu quả và giảm chi phí
Để tăng tốc độ thực hiện: chúng tôi cam kết đưa ra quyết định nhanh hơn và thực hiện
Tập trung vào những thị trường mà chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể giành chiến thắng.
4.2 Hoạch định chiến lược
Bảng 4. Ma trận SWOT
SWOT
Cơ hội (Opportunities)
1. Nhu cầu thị trường cao 2. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế
cao
3. Chỉ số CPI tăng trong 10 tháng
4. Khoa học chứng minh uống bia đúng cách có lợi cho sức khỏe
5. Phong cách sống ngày càng hiện đại, thu nhập bình quân tăng
6. Cơ cấu dân số trẻ
Nguy cơ (Threats)
1. Biến động của tỷ giá 2. Tốc độ chuyển giao công
nghệ cao
3. Thị trường, khách hàng có nhiều phân khúc
4. Nguyên liệu chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài
5. Đối thủ ngày càng nhiều
Điểm mạnh (Strengths)
1. Có nguồn tài chính mạnh 2. Có chiến lược quảng cáo
(Marketing) độc đáo, ấn tượng 3. Sản xuất những loại bia
chất lượng cao
4. Có thương hiệu mạnh 5. Có hệ thống phân phối
rộng
6. Dây chuyền sản xuất hiện đại
SxOy
S1S2S3S4O4O5O6.Nhóm chiến lược chuyên sâu
S1S4O5O6.Thâm nhập thị trường S1S2S3S4S5S6O1O2O3O4O5O6. Chiến lược hỗn hợp SxTy S1S2S3S4S5T2T3.Đa dạng hoá hoạt động đồng tâm S1T1T4.Chiến lược kết hợp về phía sau S1S3S4S5T5.Chiến lược kết hợp về phía trước
Điểm yếu (Weaknesses)
1. Chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp
2. Nguồn nguyên liệu trong nước không đủ để cung cấp
WxOy
W1O1O1O3.Đa dang hoá hoạt động đồng tâm
WxTy
W2T1T4.Chiến lược kết hợp về phía sau
- Điểm mạnh:
Có nguồn tài chính mạnh: là tập đoàn đa quốc gia lại có lợi nhuận đều tăng qua các năm cho dù một trong các bộ phận ở các nước có sản xuất gặp vấn đề thì Heineken vẫn còn có các chi nhánh khác trên toàn quốc đem lại nguồn doanh thu khổng lồ.
Có chiến lược quảng cáo (Marketing) độc đáo, ấn tượng: với kinh phí cho quảng cáo cao hơn 10% tổng doanh thu, Heineken luôn vượt xa các đối thủ cùng ngành về việc quảng bá cho thương hiệu. Mà cụ thể có thể thấy những người uống bia luôn biết đến Heineken qua câu khẩu hiệu “Chỉ có thể là Heineken” và hương vị đặc trưng.
Sản xuất những loại bia chất lượng cao: chất lượng luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken, vì thế từ việc sản xuất hay kinh doanh (thâu tóm các doanh nghiệp sản xuất bia khác cũng phải là doanh nghiệp có vị thế cao, tên tuổi trong thương hiệu) Heineken luôn quan tâm đến chất lượng như Heineken, Tiger, Amstel…
Có thương hiệu mạnh: với việc quan tâm đến chất lượng, sản xuất ra những loại bia hàng đầu thế giới, Heineken đã khẳng định được thương hiệu của mình ở khắp nơi trên thế giới.
Có hệ thống phân phối rộng: Heineken luôn coi trọng các nhà phân phối, tạo cho mình một mạng lưới phân phối trên toàn quốc từ Quảng Bình cho đến Cà Mau.
- Điểm yếu:
Chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp: nhắc đến Heineken là mọi người đề nghĩ ngay đến thương hiệu bia cao cấp, một loại bia khẳng định được đẳng cấp cho người dùng.
Nguồn nguyên liệu trong nước không đủ để cung cấp: bia được sản xuất từ nhiều nguyên liệu (hoa bia, lúa mạch, men bia…) trong đó lúa mạch không thể trồng được ở nước ta, mặc khác Heineken nổi tiếng với một loại men bia
có tên là “A-yeast” chỉ được sản xuất từ Hà Lan rồi mới cung cấp cho hơn 110 nhà máy sản xuất trên toàn quốc.
- Cơ hội:
Nhu cầu thị trường cao - Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao - Chỉ số CPI tăng trong 10 tháng: kinh tế phát triển làm cho đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu ngày càng đa dạng là một cơ hội cho tất cả các ngành sản xuất - dịch vụ muốn kinh doanh.
Khoa học chứng minh uống bia đúng cách có lợi cho sức khỏe - Phong cách sống ngày càng hiện đại, thu nhập bình quân tăng - Cơ cấu dân số trẻ: trên tất cả các phương tiện truyền thông (báo chí, truyền hình…) đều đề cập đến các vấn đề của xã hội từ văn hóa, lối sống, kinh tế… cho đến khoa học nên mọi thông tin đều có thể là rủi ro hay cơ hội.
Xu hướng hợp tác kinh doanh: với mục tiêu là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại thì việc hợp tác hay thâu tóm sẽ là cơ hội cho việc mở rộng thị phần. Ngược lại nếu với mục tiêu là thâm nhập thị trường trong một ngành mới thì đây sẽ là nguy cơ cho doanh nghiệp.
- Nguy cơ:
Biến động của tỷ giá: tỷ giá biến động ảnh hưởng đến giá cả các hàng hóa xuất nhập khẩu, các nước muốn gia tăng xuất nhập khẩu sẽ làm cho tỷ giá giảm để giá trị đồng nội tệ giảm so với đồng ngoại tệ làm cho các mặt hàng trong nước có giá thấp hơn so với các mặt hàng nước ngoài.
Tốc độ chuyển giao công nghệ: việc thay đổi công nghệ liên tục làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn nếu muốn đuổi theo kịp hay đi đầu trong quá trình chuyển đổi công nghệ, ngược lại nếu mục tiêu là phát triển công nghệ hiện đại nhất thì với tốc độ chuyển giao công nghệ cao sẽ giúp cho doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu.
Thị trường, khách hàng có nhiều phân khúc: khi điều kiện vật chất đã được cải thiện thì con người cũng muốn có nhiều hơn những thứ mình hiện có
theo tháp nhu cầu của MasLow. Có người đã được ăn no mặc đẹp thì sẽ tiếp tục cần đến vấn đề khác như địa vị xã hội…hoặc có người chỉ cần ăn no mặc đẹp, làm cho thị trường muốn đáp ứng phải phân chia ra nhiều phân khúc.
Đối thủ ngày càng nhiều: nhu cầu cao lại thêm các chính sách mang tính “hội nhập” của nhà nước như giảm thuể nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt… làm cho ngày càng nhiều doanh nghiệp muốn đáp ứng nhu cầu đó.
Nguyên liệu chủ yếu nhập từ nước ngoài: có đến hơn 60 – 70% nguyên liệu của ngành bia phải nhập khẩu từ nước ngoài.
Chương 5. Giải Pháp Thực Hiện Chiến lược 5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu
5.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
5.1.1.1 Tăng cường tiếp thị quảng cáo cho sản phẩm khẳng định vị trí tronglòng khách hàng lòng khách hàng
Nhằm tăng cường tiếp thị, quảng cáo, PR cho sản phẩm khẳng định vị trí trong lòng khách hàng bằng các phương pháp cho marketing, quảng cáo, PR.
- Đối với khách hàng, người tiêu dùng
Phát huy tính độc đáo, sự sáng tạo, tính hài hước, gây ấn tượng mạnh trong mỗi mẫu quảng cáo nhờ đó có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng và thậm chí cả những người không sử dụng sản phẩm. Ví dụ:
1. Quảng cáo nội dung hài hước về sự khác biệt trong nhu cầu giữa phụ nữ và nam giới. Trong khi phụ nữ thích thời trang thì nam giới chỉ... Heineken.
2. Exactly the same (Không thay đổi theo năm tháng) là thông điệp của quảng cáo này.
3. Quên cả tự tử vì Heineken. Thông điệp chính của quảng cáo này là Heineken is better than suicide.
4. Thậm chí cả phụ nữ cũng mê Heineken.
6. Quảng cáo rất phổ biến của Heineken, một người đàn ông mò tìm chai bia vất vả trong thùng đá.
Tại Việt Nam các họat động quảng bá, chương trình khuyến mãi không được rầm rộ như trên thế giới, cần tăng cường các họat động quảng bá, chiêu thị, tuyên truyền… thu hút sự quan tâm, chú ý của người tiêu dùng, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn…
Heineken là nhãn bia của những người thành đạt, vì vậy để đạt được ấn tượng này nên tài trợ cho các chương trình uy tín, nổi tiếng như họat động xã hội, tài trợ thể thao ( golf, tennis…), họat động giải trí như âm nhạc… như một công cụ mang tính nền tảng giúp thương hiệu tạo được sự tín nhiệm.
PR cho sản phẩm bằng cách mời những nhân vật nổi tiếng làm đại sứ nhãn hiệu.Một đại sứ nhãn hiệu có thể giúp sản phẩm gần gũi hơn với cuộc sống thông qua sự gắn kết các đặc điểm tính cách riêng của họ với sản phẩm đó. Mặt khác, khi nhân vật nổi tiếng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến thuật PR nhằm thu hút thêm sự quan tâm của công chúng nhằm củng cố uy tín cho nhãn hiệu. Với Heineken nên chọn nhân vật thành công trong sự nghiệp lẫn cuộc sống, có tính sáng tạo, hài hước, táo bạo…những tính cách đặc trưng của Heineken… tận dụng thêm nhiều cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, khéo léo khơi dậy sự tự hào trong lòng khán giả, người tiêu dùng…khi sử dụng lọai bia “có đẳng cấp”
5.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm
Với sự phát triển ngày càng cao, đời sống ngày càng hiện đại kéo thu nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, phức tạp. Để có thể đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu đó bằng các sản phẩm có chất lượng cao thì công ty cần có những chính sách như:
Nghiên cứu thị hiếu của thị trường/ đối tượng khách hàng đang muốn mở rộng: họ thích loại bia thế nào, nguyên chất hay nhẹ hơn, màu sắc ra sao,…
Khảo sát thu nhập bình quân của các đối tượng đang nghiên cứu đến & giá các loại bia hiện họ đang sử dụng nhằm xác định được giá thành của loại bia mới phải phù hợp với khả năng khách hàng và đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu hiện có.
Nghiên cứu, sản xuất thử loại bia mới, khảo sát ý kiến khách hàng mẫu thử, nếu đạt yêu cần sẽ đưa vào sản xuất đại trà.
Luôn nắm sát sao tình hình phát triển của loại bia mới, thu thập các số liệu, ý kiến khách hàng liên tục nhằm đổi mới tiếp tục nếu cần hoặc ngừng sản xuất nếu không có hiệu quả, có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu lớn.
5.2 Nhóm chiến lược kết hợp
5.2.1 Tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu
Việc thiếu nguyên liệu dẫn đến chi phí tăng cao là một vấn đề gây trở ngại để thực hiện mục tiêu vì thế cần phải có các phương pháp cụ thể nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu bằng các giải pháp:
Hỗ trợ công cụ sản xuất, phổ biến kiến thức cho người sản xuất nguyên liệu như: tổ chức các khóa đào tạo ngắn hạn cho nông dân sản xuất lúa mạch, hướng dẫn chăm sóc cây trồng, cách chăm sóc và thu hoạch…
Hỗ trợ công cụ kiểm tra chất lượng cho nhà cung cấp nhằm giúp nhà cung cấp kiểm soát chất lượng đầu vào tốt hơn.
Kí kết các hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định.
5.2.2 Cung cấp các dịch vụ ưu đãi cho nhà phân phối
Để đưa các sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở khắp nơi thì vai trò của các nhà phân phối là rất lớn, vì thế cần phải có các chính sách sau:
Đối với kênh phân phối thì cung cấp sản phẩm đúng hẹn và tặng thêm hoa hồng trên từng sản phẩm để họ có thể quảng cáo cho sản phẩm công ty…
Trong Quản trị học, việc định rõ mục tiêu của tổ chức là rất quan trọng. Trong quản trị chiến luợc cũng vậy, mục tiêu được xác định rõ ràng ngay từ đầu sẽ giúp công ty dễ dàng đưa ra chiến lược cụ thể và con đường đi tới mục tiêu đã đặt ra.
5.3.1 Hiện trạng ở Việt Nam
Bảng 1. Cấu dân số Việt Nam
Số liệu 1/4/2009 Tổng dân số Số nữ giới Tỷ số giới tính (nam/ nữ) Tỷ lệ tăng dân số Số dân ở thành thị 85,789,57 3 43,307,0 24 0,981 1,2% 25,374,262 (chiếm 29,6% dân số cả nước)
Bảng 2. Cơ cấu độ tuổi
Cơ cấu độ tuổi
0-14 (29,4% DS) 15-64 (65% DS) >65 (5,6% DS)
Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ
12,524,0 98 11,87,7 63 26,475,1 56 27,239,5 43 1,928,5 68 2,714,39 0 Trong giai đoạn hội nhập, trên con đường công nghiệp hóa - hiện đại hóa, phụ nữ không ngừng phát huy vai trò của mình, trở thành động lực thúc đẩy sự phát triển chung của xã hội. Và vai trò này đang ngày càng được khẳng định một cách rõ nét hơn bao giờ hết. Trước hết chúng ta phải thừa nhận vị trí hết sức quan trọng của người phụ nữ trong gia đình. Họ có ảnh hưởng to lớn tới hạnh phúc và sự ổn định của gia đình. Là người vợ hiền, họ luôn hiểu chồng, sẵn sàng chia sẻ những ngọt bùi cũng như những đắng cay cùng chồng, khiến người chồng luôn cảm thấy yên tâm trong cuộc sống, từ đó họ có thể đóng góp nhiều hơn cho xã hội. Bên cạnh vai trò quan trọng trong gia đình, người phụ nữ còn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội. Ngày càng có nhiều người trở thành chính trị gia, nhà khoa học nổi tiếng, nhà quản lý năng động … Trong nhiều lĩnh vực, sự có mặt của người phụ nữ là không thể thiếu như ngành dệt, may mặc, du lịch, công nghệ dịch vụ … Hiện nay, phụ nữ Việt Nam góp một phần rất lớn vào quá trình phát triển của đất nước, thể hiện ở số nữ chiếm tỉ lệ cao trong lực lượng lao động. Với hơn 51% dân số và gần 50% lực lượng lao động xã hội, ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội và giữ những chức vụ quan trọng trong bộ máy Nhà nước. Quyền của phụ nữ về kinh tế
đã được nâng lên thông qua việc pháp luật quy định phụ nữ cùng đứng tên với nam giới trong giấy chứng nhận quyền sở hữu đất đai, nhà ở và tài sản. Như vậy có thể nói, trong xu thế hội nhập và phát triển của đất nước, phụ nữ tiếp tục phát huy và khẳng định vai trò, vị trí của mình đối với sự phát triển của xã hội. Khi nền kinh tế của chúng ta càng phát triển, phụ nữ càng có nhiều cơ hội hơn.
Và chính vì lý do đó phụ nữ ngày càng muốn khẳng định mình, xu hướng nữ đi làm và tham gia lĩnh vực kinh tế ngày càng tăng.
5.3.2 Chiến lược tổng quát và giải pháp thực hiện