Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng. Nhu cầu của họ cũng thay đổi, đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt.
Bảng 3. Phân khúc khách hang theo tầng lớp xã hội và lợi ích
Cách chia Phân khúc thị trường
Các loại bia trên các phân khúc
TẦNG LỚP
XÃ HỘI BÌNH DÂN BÌNH DÂN
Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn đỏ, BGI, Việt Tiệp, HuDa, Hà Nội
THƯỢNG LƯU CAO CẤP Corona, Heineken, Sài Gòn Special, Carlsberg.
YÊU CẦU VỀ LỢI ÍCH –
GIÁ CẢ
RẺ BÌNH DÂN Đại Viêt vàng, Bến thành, Sài Gòn xanh.
TRUNG BÌNH TRUNG CẤP Zorok, 333, Halida, Sài Gòn đỏ, San Miguel,
CAO CAO CẤP Tiger, Corona , Heineken, Sài Gòn Special, Carlsberg
Bảng 4. Phân Khúc theo các yếu tố khác
NHÓM BÌNH DÂN NHÓM TRUNG CẤP NHÓM CAO CẤP Tính cách Lo tài chính Truyền thống Coi trọng gia đình Tự tin, lạc quan Có hoài bảo Tự tin, lạc quan Có cá tính Thích thể hiện bản thân, đẳng cấp Khả năng tài chính Thu nhập thấp và không ổn định (dưới 2 triệu) Thu nhập trung bình, ổn định (2-5 triệu) Thu nhập cao, ổn định (trên 5 triệu) Nhu cầu uống
bia
Tìm sự thoải mái,vui vẻ, quên sầu, do ghiền
Tìm sự thoải mái, vui vẻ, chứng tỏ cá tính Chứng tỏ địa vị, quan hệ làm ăn 2.2.4 Rào cản gia nhập ngành
Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm (giá, chất lượng), yếu tố thứ hai và là yếu tố được các nhà sản xuất quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối.
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống (ở các quán nhậu, nhà hàng,..) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Kênh phân phối chủ lực này là ngòi nổ cho các cuộc chiến tranh trong ngành bia. Các nhà sản xuất tìm mọi cách mở rộng kênh phân phối truyền thống, từ việc ký hợp đồng cho tới thỏa thuận hoa hồng cho nhà phân phối.
3.1 Tài chính
Qua biểu đồ cho thấy lợi nhuận hàng năm của Heineken tăng qua các năm từ khi thành lập. Trong báo cáo cập nhật kinh doanh của mình trong quý III năm 2010 4,619 tỷ USD (tăng 13% so với cùng kỳ năm 2009), lợi nhuận thuần lên đến 520 triệu Euro.
Ngày 11/1/2010 Heineken đã chi 5,3 tỷ Euro (7,7 tỷ USD) để mua lại bộ phận sản xuất bia của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa) – nhà sản xuất bia rượu lớn thứ 2 Mexico nhằm thâm nhập vào thị trường Mexico – thị trường bia sinh lời đứng thứ tư trên thế giới. Ngoài ra, Heineken còn mua lại các hãng bia của Áo và Chile.
3.2 Marketing
Quảng cáo độc đáo, ấn tượng là chiến lược hàng đầu của công ty để tạo cho mình vị thế hàng đầu. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken. Ngay từ ban đầu Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam
Định vị thương hiệu khá tốt với các chiến dịch quảng bá rầm rộ và nhất quán dưới một thông điệp: Heineken – bia đẳng cấp và phong cách của bạn.
Các chương trình quảng cáo của bia Heineken gây được nhiều sự chú ý từ phía người tiêu dùng, đặc biệt là các mẫu quảng cáo, rất có hiệu quả, sự thành công của thương hiệu còn tập trung cho các hoạt động xã hội, tài trợ thể thao, âm nhạc và các hoạt động giải trí hiện đại mang tính quần chúng.
Heineken đã chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các giải quần vợt nhà nghề... mà các đối thủ không làm sao chen chân vào được.
3.3 Thương hiệu
Heineken đã trở thành thương hiệu bia cao cấp quốc tế được yêu thích tại hơn 170 quốc gia trên thế giới.
Theo tạp chí Business Week và Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất trên thế giới được xếp vào nhóm các thương hiệu lớn trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca-cola, Sony, Nokia…), và trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2,4 tỷ USD theo đánh giá của Business Week.
Theo thông báo cập nhật kinh doanh của mình trong quý III năm 2010 thì giá trị thương hiệu Heineken trong phân khúc cao cấp quốc tế đã tăng trưởng 2,2%.
3.4 Quản trị chất lượng
Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken, và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Đó là:
Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết.
Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất).
Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất).
Loại men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion -học trò nhà bác học Louis Pasteur - tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng).
Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.
Tháng 3 năm 2001, VBL trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế gíơi đạt được chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP. Ngày 25/10/2009, Nhà máy Bia Việt Nam đã thực hiện thành công dự án gồm 2 hạn mục: tăng công suất lên 230 triệu lít và khánh thành dây chuyền đóng lon nhanh nhất Việt Nam.
Để bảo đảm tiêu chuẩn của Heineken, tất cả các nước sản xuất bia mang thương hiệu Heineken đều phải gửi những mẫu bia đến Hà Lan để giám định chất lượng. Những quá trình nghiêm ngặt ấy nhằm mang đến chất lượng bia cao nhất của
Heineken. Quá trình đó đã cho ra đời loại bia có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các loại bia và trong số những người tham gia thử nghiệm thì có đến 90% số người cho biết họ sẽ chọn loại Heineken.
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
3.5 Hệ thống phân phối
Những ngày đầu khi vào thị trường Việt Nam, các sản phẩm bia cao cấp của Nhà máy Bia Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn, nhất là làm sao để các sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng khắp cả nước với giá cả hợp lý nhất. Sự nổ lực không ngừng của cán bộ công nhân viên trong việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp và các chiến lược phát triển thương hiệu là một quá trình đáng trân trọng để đến nay đa số khách hàng đều có thể nhận biết các thương hiệu của Nhà máy Bia Việt Nam.
Nhà máy Bia Việt Nam hiện có 6 văn phòng chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha Trang, Quy Nhơn, TP.HCM, Tiền Giang, Cần Thơ. Bên cạnh đó, Nhà máy Bia Việt Nam còn có hàng trăm nhà phân phối và đại lý lớn nhỏ tạo nên một mạng lưới phân phối rộng khắp từ Quảng Bình đến Cà Mau. Các nhà phân phối và đại lý của Nhà máy Bia Việt Nam luôn là người bạn đồng hành và phát triển với Nhà máy Bia Việt Nam. Với chính sách cùng phát triển, các nhà phân phối và đại lý không ngừng phát triển về mặt doanh thu, kinh nghiệm và còn tinh tường trong việc quản lý tài chính để tránh thất thoát và lãng phí.
Trong quá trình sản xuất, sản phẩm phải được trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt, từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra để cho ra đời bia Heineken chất lượng hàng đầu không đổi cho đến ngày nay.
3.6 Nhân sự
Hệ thống quản lý của tập đoàn Heineken được xây dựng theo kiểu phân quyền với mục đích tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng. Trong đó việc xây dựng hệ thống quản lý, chuẩn hóa các hoạt động và yếu tố con người trong bộ máy công ty đóng vai
trò quyết định với sự cộng tác của các trưởng bộ phận – những người góp phần tích cực để bộ máy quản lý nhân lực công ty vận hành hiệu quả. Các công ty trực thuộc và các ban trong tập đoàn hoạt động theo các cơ cấu riêng biệt, được đặt ra bởi Hội đồng quản trị và phải chịu trách nhiệm về kết quả công việc.
Không những vậy, Heineken còn có các biện pháp phòng chống tai nạn, cung cấp các thiết bị bảo hộ cá nhân, duy trì cung cấp các tiêu chuẩn về an toàn lao động tại nơi làm việc cho nhân viên, kể cả du khách đến thăm.
Khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở năng lực và sự sành điệu là những tiêu chí được đề ra cho nhân viên. Chính vì thế nhiều người luôn miêu tả quan điểm của Heineken là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh lại hài hước nhất là các giá trị cảm nhận được từ những phim quảng cáo của Heineken đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.
Chương 4. Hoạch Định Chiến Lược 4.1 Mục tiêu của công ty
- Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại mỗi thị trường hoạt động. Và là thương hiệu có danh mục đầu tư giá trị nhất thế giới.
- Nổ lực hướng tới sự phát triển bền vững kinh tế, thị trường và xã hội, trong khi không ngừng nâng cao lợi nhuận. Bốn ưu tiên hành động bao gồm:
Để mạnh tiến độ tăng trưởng bền vững
Đẩy nhanh hiệu quả và giảm chi phí
Để tăng tốc độ thực hiện: chúng tôi cam kết đưa ra quyết định nhanh hơn và thực hiện
Tập trung vào những thị trường mà chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể giành chiến thắng.
4.2 Hoạch định chiến lược
Bảng 4. Ma trận SWOT
SWOT
Cơ hội (Opportunities)
1. Nhu cầu thị trường cao 2. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế
cao
3. Chỉ số CPI tăng trong 10 tháng
4. Khoa học chứng minh uống bia đúng cách có lợi cho sức khỏe
5. Phong cách sống ngày càng hiện đại, thu nhập bình quân tăng
6. Cơ cấu dân số trẻ
Nguy cơ (Threats)
1. Biến động của tỷ giá 2. Tốc độ chuyển giao công
nghệ cao
3. Thị trường, khách hàng có nhiều phân khúc
4. Nguyên liệu chủ yếu nhập khẩu từ nước ngoài
5. Đối thủ ngày càng nhiều
Điểm mạnh (Strengths)
1. Có nguồn tài chính mạnh 2. Có chiến lược quảng cáo
(Marketing) độc đáo, ấn tượng 3. Sản xuất những loại bia
chất lượng cao
4. Có thương hiệu mạnh 5. Có hệ thống phân phối
rộng
6. Dây chuyền sản xuất hiện đại
SxOy
S1S2S3S4O4O5O6.Nhóm chiến lược chuyên sâu
S1S4O5O6.Thâm nhập thị trường S1S2S3S4S5S6O1O2O3O4O5O6. Chiến lược hỗn hợp SxTy S1S2S3S4S5T2T3.Đa dạng hoá hoạt động đồng tâm S1T1T4.Chiến lược kết hợp về phía sau S1S3S4S5T5.Chiến lược kết hợp về phía trước
Điểm yếu (Weaknesses)
1. Chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp
2. Nguồn nguyên liệu trong nước không đủ để cung cấp
WxOy
W1O1O1O3.Đa dang hoá hoạt động đồng tâm
WxTy
W2T1T4.Chiến lược kết hợp về phía sau
- Điểm mạnh:
Có nguồn tài chính mạnh: là tập đoàn đa quốc gia lại có lợi nhuận đều tăng qua các năm cho dù một trong các bộ phận ở các nước có sản xuất gặp vấn đề thì Heineken vẫn còn có các chi nhánh khác trên toàn quốc đem lại nguồn doanh thu khổng lồ.
Có chiến lược quảng cáo (Marketing) độc đáo, ấn tượng: với kinh phí cho quảng cáo cao hơn 10% tổng doanh thu, Heineken luôn vượt xa các đối thủ cùng ngành về việc quảng bá cho thương hiệu. Mà cụ thể có thể thấy những người uống bia luôn biết đến Heineken qua câu khẩu hiệu “Chỉ có thể là Heineken” và hương vị đặc trưng.
Sản xuất những loại bia chất lượng cao: chất lượng luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken, vì thế từ việc sản xuất hay kinh doanh (thâu tóm các doanh nghiệp sản xuất bia khác cũng phải là doanh nghiệp có vị thế cao, tên tuổi trong thương hiệu) Heineken luôn quan tâm đến chất lượng như Heineken, Tiger, Amstel…
Có thương hiệu mạnh: với việc quan tâm đến chất lượng, sản xuất ra những loại bia hàng đầu thế giới, Heineken đã khẳng định được thương hiệu của mình ở khắp nơi trên thế giới.
Có hệ thống phân phối rộng: Heineken luôn coi trọng các nhà phân phối, tạo cho mình một mạng lưới phân phối trên toàn quốc từ Quảng Bình cho đến Cà Mau.
- Điểm yếu:
Chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp: nhắc đến Heineken là mọi người đề nghĩ ngay đến thương hiệu bia cao cấp, một loại bia khẳng định được đẳng cấp cho người dùng.
Nguồn nguyên liệu trong nước không đủ để cung cấp: bia được sản xuất từ nhiều nguyên liệu (hoa bia, lúa mạch, men bia…) trong đó lúa mạch không thể trồng được ở nước ta, mặc khác Heineken nổi tiếng với một loại men bia
có tên là “A-yeast” chỉ được sản xuất từ Hà Lan rồi mới cung cấp cho hơn 110 nhà máy sản xuất trên toàn quốc.
- Cơ hội:
Nhu cầu thị trường cao - Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao - Chỉ số CPI tăng trong 10 tháng: kinh tế phát triển làm cho đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu ngày càng đa dạng là một cơ hội cho tất cả các ngành sản xuất - dịch vụ muốn kinh doanh.
Khoa học chứng minh uống bia đúng cách có lợi cho sức khỏe - Phong cách sống ngày càng hiện đại, thu nhập bình quân tăng - Cơ cấu dân số trẻ: trên tất cả các phương tiện truyền thông (báo chí, truyền hình…) đều đề cập đến các vấn đề của xã hội từ văn hóa, lối sống, kinh tế… cho đến khoa học nên mọi thông tin đều có thể là rủi ro hay cơ hội.
Xu hướng hợp tác kinh doanh: với mục tiêu là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại thì việc hợp tác hay thâu tóm sẽ là cơ hội cho việc mở rộng thị phần. Ngược lại nếu với mục tiêu là thâm nhập thị trường trong một ngành mới thì đây sẽ là nguy cơ cho doanh nghiệp.
- Nguy cơ:
Biến động của tỷ giá: tỷ giá biến động ảnh hưởng đến giá cả các hàng hóa xuất nhập khẩu, các nước muốn gia tăng xuất nhập khẩu sẽ làm cho tỷ giá giảm để giá trị đồng nội tệ giảm so với đồng ngoại tệ làm cho các mặt hàng trong nước có giá thấp hơn so với các mặt hàng nước ngoài.
Tốc độ chuyển giao công nghệ: việc thay đổi công nghệ liên tục làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn nếu muốn đuổi theo kịp hay đi đầu trong quá trình chuyển đổi công nghệ, ngược lại nếu mục tiêu là phát triển công nghệ hiện đại nhất thì với tốc độ chuyển giao công nghệ cao sẽ giúp cho doanh