Quản trị chiến lược của honda

PHẦN I:XÁC ĐỊNH LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HONDA Honda Motor Co, Ltd (Honda) được thành lập vào ngày 24 tháng 9 năm 1948 bởi Soichiro Honda. Hiện nay, Honda là nhà sản xuất ô tô lớn thứ năm và là nhà sản xuất xe máy hàng đầu thế giới, sản xuất hơn 14 triệu động cơ mỗi năm tại hơn 100 cơ sở sản xuất ở trên 30 quốc gia trên toàn thế giới. Tháng 8 năm 2008, Honda đã vượt qua Chrysler, trở thành nhà sản xuất ô tô lớn thứ 4 ở Mỹ. Hiện nay, Honda là nhà sản xuất lớn thứ hai tại Nhật Bản sau Toyota. Các dòng sản phẩm chính của Honda là ô tô, xe máy, sản phẩm điện, sản phẩm công nghệ di động và hàng không. Thị trường chủ lực của Honda là Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á. Honda có trụ sở tại 1-1 , Minami- Aoyama Nichome, Minatoku, Tokyo 1078556 , Nhật Bản. Cổ phiếu của Honda được niêm yết mình trên thị trường chứng khoán Tokyo và New York Stock Exchange, cũng như ở Osaka, Nagoya, Sappor , Kyoto, Fukuoka, London, Paris và Thụy Sĩ. Địa chỉ website chính thức của Honda là http://honda.com. Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành và Giám đốc đại diện: ông Takanobu Ito. 1.2. LỊCH SỬ CÔNG TY Thương hiệu Honda gắn với tên tuổi Soichiro Honda. Ông sinh ngày 17/11/1906 tại Komyo, một ngôi làng thuộc miền trung Nhật Bản. Ngay từ khi còn nhỏ, Soichiro đã phụ giúp cha trong một tiệm sửa chữa xe đạp của gia đình. Năm lên 8 ông lần đầu tiên trông thấy một chiếc ô tô. Và ước mơ chế tạo xe được hình thành từ đó. Năm 15 tuổi, Soichiro đến Tokyo để học nghề trong một xưởng sửa chữa ô tô có tên là Art hokai. Trong thời gian làm việc ở đây, ông chế tạo xe đua dùng động cơ máy bay và tham gia đua xe. Năm 1946, Soichiro Honda thành lập “Honda Technical Research Institute” (Viện Nghiên cứu kỹ thuật Honda) - nghe kêu vậy nhưng thực tế chỉ là một ngôi nhà gỗ nhỏ ở Tokyo. Đó là thời kỳ ngay sau chiến tranh thế giới thứ hai, cơ sở hạ tầng ở nước Nhật bị tàn phá, nước Nhật bị kiềm chế và kiểm soát bởi những thỏa thuận của phe đồng minh. Honda đã nhận ngay ra rằng, một trong những nhu cầu cấp thiết nhất đối với người Nhật là khả năng di chuyển và phương tiện vận tải đơn giản. Sau khi mua lại được 500 động cơ điện do quân đội thải ra, Honda có ngay ý tưởng kinh doanh đầu tiên đơn giản mà độc đáo, tính khả thi về kỹ thuật và hiệu quả kinh tế rất cao, đó là cải tiến xe đạp thành xe đạp máy. Thương hiệu Honda phát tích từ ngôi nhà gỗ nhỏ ấy và ra đời cùng với sản phẩm đầu tiên ấy.Tháng 10 năm 1946, xưởng sản xuất ở Hamamatsu đã hoàn thiện sản phẩm môtô đầu tiên có cả pedal và bàn đạp. Đối mặt với tình trạng khan hiếm nhiên liệu, những chiếc xe này được chạy bằng dung dịch chiết xuất từ nhựa thông (loại nhiên liệu này được sản xuất nhiều và cung cấp trong cả nước). Năm 1947, động cơ xe đạp kiểu A (A-Type) được sản xuất, vẫn dùng dung dịch chiếc xuất từ nhựa thông. Ngày 24 tháng 9 năm 1948, Honda chính thức thành lập công ty Honda Motor Co. Ltd cùng với Takeo Fujisawa – một người rất giỏi về kinh doanh với tổng số vốn 1 triệu Yên, liên kết cả công ty ban đầu của mình. Cùng năm đó, Honda sản xuất động cơ 90cc của A-Type, gọi là B-Type. Honda ký hợp đồng bán toàn bộ sản lượng động cơ xe máy cho Công ty Kitagawa. Nhưng mỗi tháng Honda sản xuất được 100 động cơ, trong khi Kitagawa chỉ sản xuất được 50 đến 80 chiếc xe, gây tắc nghẽn cho chu trình sản xuất và bị ứ đọng về tiền vốn. Để đảm bảo tài chính cho công ty, Honda cắt hợp đồng với Kitagawa, và thay bằng những hợp đồng cung cấp thành phẩm cho các đại lý phân phối. Năm 1949, chiếc xe máy thực thụ đầu tiên công ty hoàn toàn sản xuất, DType, với động cơ hai thì 98cc. Soichiro Honda đã đặt tên cho chiếc xe này là “Dream”.Vào đầu những năm 1950, trước nhu cầu lớn của thị trường công ty Honda đã vạch ra chiến lược tăng gấp đôi công suất và sản lượng. Honda lập nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất thế giới ở thành phố Suzuka. Năm 1952, Honda bắt đầu xuất khẩu xemáy. Ngoài máy móc, Honda còn chế tạo khung, dây xích và nhông của xe gắn máy.Tới năm 1959, Honda đã dành cúp đăng quang cho nhà sản xuất động cơ 125cc tại cuộc đua Isle of Man. Cùng năm đó, Honda trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới, với con số nửa triệu xe một năm. Thành công đó đã hướng tập đoàn Honda mở rộng sang nước Mỹ, thành lập công ty American Honda. Năm 1953, công ty mua một vùng đất rộng ở Yamato, quận Saimata để xây dựng một nhà máy khác; cùng năm này, công ty cũng chuyển trụ sở chính lên Tokyo.Năm 1955, Honda dẫn đầu thị trường Nhật Bản, chiếm 60% thị phần.Năm 1958, chiếc Super Cub đầu tiên được giới thiệu. Dòng xe này được sản xuất cho đến tận ngày nay và có thể coi đây là dòng xe được yêu thích nhất trong lịch sử của Honda. Năm 1959, Honda có những bước tiến đầu tiên ra thị trường nước ngoài, trước hết là thị trường Mỹ, thành lập American Honda.Vào thời gian này, thị trường Mỹ còn tương đối nhỏ và bị chi phối bởi các công ty như Harley Davidson, Indian và các hãng nhập khẩu như Triumph và Moto Guzzi. Những người đi xe máy nói chung bị coi thường. Xe gắn máy bị cho là không phù hợp với thị trường Mỹ, quá nhỏ, không đủ mạnh. Để vượt qua khó khăn, Honda đã không ngừng thử nghiệm các công nghệ và sản phẩm mới, sẵn sàng chấp nhận rủi ro. Và thay vì bán qua hệ thống phân phối hiện có của Mỹ, Soichiro Honda lại bán sản phẩm ở bất cứ nơi đâu mà ông thấy thu hút được khách hàng. Từ 5.000 chiếc tiêu thụ mỗi tháng, trong vòng 2 năm, xe máy Honda bán chạy nhất trong tất cả các thương hiệu tại Mỹ. Sự thành công này là nhờ vào chất lượng và chiến dịch quảng cáo tuyệt vời, với khẩu hiệu: “Bạn gặp những người dễ thương nhất trên một chiếc Honda”. Chỉ trong 5 năm thâm nhập vào thị trường Mỹ, American Honda đã trở thành nhà phân phối xe máy lớn nhất thế giới và chiếm lĩnh 62% thị trường xe máy ở Mỹ. Sang thập kỷ 1960, thị trường xe máy bão hoà Honda lập tức chuyển hướng sang sản xuất ô tô. Năm 1963, Honda ra mắt chiếc ô tô thể thao đầu tiên (S500) và xe tải nhẹ (T360).Thay vì chỉ có một nhà máy sản xuất lớn, Honda đã áp dụng một ý tưởng “sản xuất sản phẩm tại nơi chúng được bán”. Bằng cách này doanh thu của hãng đã tăng lên. Honda xây dựng hơn 118 cơ sở sản xuất, 434 công ty con và công ty liên kết tại 33 quốc gia - một quá trình được gọi là “toàn cầu hóa”. Honda cũng được hướng đến một cam kết cho tương lai và lý tưởng này được thể hiện theo nhiều cách. Xe ít khí thải, thân thiện với môi trường cũng như vẫn đảm bảo được hiệu quả và chất lượng làmột ví dụ. Từ những năm 1964, Honda tập trung mở rộng mạng lưới liên doanh với những nước ở khu vực châu Á và ASEAN: Thái Lan (1964), Indonesia (1971), Philippines (1973), Ấn Độ (1984), Việt Nam (1997) … Năm 1982, Honda ký thỏa thuận hợp tác kỹ thuật để sản xuất xe gắn máy ở Trung Quốc. Đến năm 1992, Wuyang- Honda, một công ty liên doanh xe máy được thành lập. Ngoài ra Honda mở rộng mạng lưới công ty ở các nước Canada (1969), Mexico (1971)… Năm 1983, Honda kí thỏa thuận phát triển chung với Rover Grounp Ltd. Năm 1972, Honda giới thiệu Civic với động cơ đốt trong CVCC (Compound Votex Controlled Combustion), một bước đi đột phá có tính tới khía cạnh môi trường. Trong bối cảnh cuộc khủng hoảng kinh tế thập niên 1970 ảnh hưởng mạnh tới kinh tế Mỹ, các quy định mới về môi trường tại Mỹ yêu cầu nhà sản xuất xe hơi phải gắn thêm bộ chuyển đổi xúc tác đắt tiền vào ống xả. Sự xuất hiện của Civic với động cơ tiết kiệm nhiên liệu và đáp ứng các quy định về môi trường đã giúp Honda từng bước thâm nhập thị trường Mỹ. Đến năm 1976, mẫu xe Accord ra đời và ngay lập tức được khách hàng ưa chuộng với đặc điểm ít tiêu hao nhiên liệu và dễ lái. Mười ba năm sau,, Accord trở thành mẫu xe ô tô bán chạy nhất tại Mỹ. Năm 1979, công ty chuyển một phần khâu sản xuất sang Mỹ. Năm 1982, Honda chính thức sản xuất ô tô tại Mỹ. Cách quản lý của Honda nhấn mạnh việc ghi nhận những nhân viên như là những người cộng tác đồng thời nhấn mạnh tinh thần làm việc nhóm thay vì sự đối đầu giữa giới quản lý và nhân viên.Từ năm 1986 Honda bắt đầu nghiên cứu chế tạo máy bay. Việc Honda gia nhập thị trường máy bay được coi là đi theo một trào lưu chung của nhiều tập đoàn sản xuất ôtô khác như Ford, Rolls-Royce, Saab, BMW và Mitsubishi. Mặt khác, Honda nổi tiếng là một tập đoàn có thể sản xuất bất kỳ loại sản phẩm nào có gắn động cơ. Từ điểm xuất phát ban đầu chỉ sản xuất các động cơ xăng cỡ nhỏ, hãng đã dần tham gia và chiếm lĩnh thị trường ở hàng loạt các lĩnh vực khác như sản xuất xe máy, máy xén cỏ, xe hơi, xe tải, xe đường trường, máy phát điện, thuyền nhỏ... Năm 1988, Honda cho ra đời chiếc xe hơi Honda Accord Coupe, chiếc xe hơi đầu tiên chế tạo ở Mỹ được xuất khẩu sang Nhật và giành vị trí chiếc xe bán chạy nhất ở Mỹ một năm sau đó. Năm 2000, Honda tung ra con robot thông minh ASIMO, là kết tinh của 14 năm nghiên cứu. ASIMO trở thành niềm tự hào chinh phục đỉnh cao của công nghệ không chỉ của Honda mà đã trở thành biểu tượng về công nghệ cao của nước Nhật. đây, họ đầu tư nhiều hơn vào những mẫu xe công nghệ sạch và còn mở một công ty sản xuất máy bay HondaJet.Đến nay, Honda có cơ sở ở nhiều nơi tại khắp các châu lục với sự ổn định và phát triển không ngừng. Thành tựu: Khởi đầu từ xưởng chế tạo nhỏ với số vốn cũng như lượng nhân công ít ỏi, khó có thể hình dung Sochiro Honda lại có thể xây dựng được một tập đoàn có cơ cấu sản phẩm đa dạng vào bậc nhất thế giới như hiện nay. Từ thành công của sản phẩm xe máy Dream D, Honda đã để lại dấu ấn sâu đậm trong lòng người tiêu dùng từ những năm 60 của thế kỉ 20. Thành công của Super Cup đã đưa Honda lên tầm cao mới khi bắt đầu công cuộc xâm nhập thị trường thế giới một cách thành công tại Mỹ. Về ô tô, từ năm 1972 người tiêu dùng đã biết đến một dòng xe bình dân có giá cả phải chăng, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường – Honda Civic. Từ đó đến nay thế hệ xe Civic cùng thế hệ xe Accord là hai thế hệ xe đã khẳng định vững chắc thương hiệu Honda Motor trên toàn thế giới. Qua hơn 65 năm xây dựng và phát triển, đến thời điểm này Honda đã trở thành một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới . Sản phẩm đa dạng của Honda không chỉmang cho tập đoàn doanh thu khổng lồ, mức lợi nhuận cao mà còn gây dựng niềm tin về sản phẩm Honda trong lòng người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới. Honda liên tục có mặt trên bảng các xếp hạng uy tín trên thế giới: Global 500; Most Admired Companies…Tính đến năm 2012, Honda chia sẻ những niềm vui với hơn 23,9 triệu khách hàng trên toàn thế giới bao gồm: 3,1 triệu khách hàng ô tô, 15 triệu khách hàng xe gắn máy và 5,8 triệu khách hàng sản phẩm điện. Theo báo cáo thường niên năm 2013 doanh thu của Honda đạt 367,1 tỷ Yên. 1.3. VIỄN CẢNH – SỨ MỆNH Tuyên bố viễn cảnh Our Vision: “We strive to be a company that society wants to exist by continuously turning our dreams into reality.These dreams inspire us to create innovative products that enhance human mobility and benefit society.” Tạm dịch: Viển cảnh của chúng tôi: Chúng tôi cố gắng trở thành một công ty mà xã hội muốn tồn tại bằng cách liên tục biến giấc mơ thành hiện thực. Những giấc mơ truyền cảm hứng cho chúng tôi để tạo ra sản phẩm sáng tạo nhằm nâng cao tính di động của con người và lợi ích xã hội. Tư tưởng cốt lõi “Honda philosophy forms the basis for all of our corporate ativities. It comprises a set of values that are shared by all Group companies and their employees, where everyone at Honda work to realize this philosophy and regard it as not only words, but as the foundation of their actions and decisions. Specifically, it consists of fundamental beliefs in terms of respect for the individual and the Three Joys, the company principle, and management policies.” Tạm dịch: “Triết lý Honda là cơ sở cho tất cả các hoạt động của công ty chúng tôi. Nó bao gồm một tập hợp các giá trị được chia sẻ bởi tất cả các công ty thành viên và nhân viên, nơi mà tất cả mọi người tại Honda làm việc để thực hiện triết lý này và xem nó không chỉ là lời nói, mà còn là nền tảng cho các hành động và quyết định của mình. Cụ thể nó bao gồm niềm tin cơ bản về tôn trọng cá nhân và ba niềm vui, nguyên tắc công ty, chính sách quản lý.” Giá trị cốt lõi “Honda Motor Co. Ltd., operates under the basic principles of “Respect for the Individual” and “The Three Joys”—expressed as “The Joy of Buying,” “The Joy of Selling” and “The Joy of Creating.” “Respect for the Individual” reflects our desire to respect the unique character and ability of each individual person, trusting each other as equal partners in order to do our best in every situation. Based on this, “The Three Joys” express our belief and desire that each person working in or coming into contact with our company, directly or through our products, should share a sense of joy through thatexperience.” Tạm dịch: “Honda Motor Co. Ltd, hoạt động theo các nguyên tắc cơ bản của “Tôn trọng cá nhân” và “Ba niềm vui” - được thể hiện bằng “Niềm vui mua hàng”, “Niềm vui bán hàng” và “Niềm vui sáng tạo”. “Tôn trọng các cá nhân” phản ánh mong muốn củatôi tôn trọng sự khác biệt của các nhân và khả năng của mỗi người, tin tưởng nhau, đối xử bình đẳng để làm tốt nhất công việc của chúng tôi trong mọi tình huống.Trên cơ sở này, “Ba niềm vui” thể hiện niềm tin và mong muốn của chúng tôi là mỗi người làm việc hoặc tiếp xúc với công ty chúng tôi sẽ được chia sẻ niềm vui thông qua các sản phẩm của mình.“Giá trị cốt lõi của công ty Honda bao gồm niềm tin cơ bản về tôn trọng cá nhân, ba niềm vui; nguyên tắc công ty và chính sách quản lý của công ty. Tôn trọng các cá nhân • Chủ động Chủ động có nghĩa là không bị ràng buộc bởi những định kiến mà có thể sáng tạo trong suy nghĩ, hành động và đánh giá của riêng bạn, nhưng phải biết rằng bạn phải chịu trách nhiệm về kết quả các hành động của mình. • Bình đẳng Bình đẳng có nghĩa là công nhận và tôn trọng những khác biệt cá nhân và đối xử với nhau một cách công bằng. Công ty chúng tôi cam kết nguyên tắc này và chủng tộc, giới tính, tuổi tác, tôn giáo, nguồn gốc quốc gia, trình độ học vấn, địa vị xã hội hoặc kinh tế của mỗi cá nhân không ảnh hưởng đến cơ hội bình đẳng của họ. • Tin tưởng Mối quan hệ giữa liên kết tại Honda nên được dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau.Tin tưởng được tạo ra bằng cách nhìn nhận nhau như các cá nhân, giúp đỡ những người gặp khó khăn, chấp nhận sự giúp đỡ, chia sẻ kiến thức của chúng ta, và nỗ lực chân thành để hoàn thành trách nhiệm. Ba niềm vui • Niềm vui mua hàng Niềm vui mua hàng đạt được thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và vượt quá mong đợi của khách hàng. • Niềm vui bán hàng Niềm vui bán hàng đạt được khi những người đang tham gia vào việc bán hàng và phục vụ các sản phẩm Honda phát triển mối quan hệ với khách hàng dựa trên sự tinlẫn nhau.Thông qua mối quan hệ này, các đại lý và nhà phân phối của Honda cùng chia sẻ niềm vui và niềm tự hào trong việc thỏa mãn khách hàng và đại diện Honda đối với khách hàng. • Niềm vui sáng tạo Niềm vui sáng tạo đạt được khi các tổ chức liên kết và các nhà cung cấp củaHonda tham gia vào việc thiết kế, phát triển và sản xuất các sản phẩm. Niềm vui sáng tạo xảy ra khi sản phẩm chất lượng vượt ngoàimong đợi và chúng tôi trải nghiệm niềm tự hào khi hoàn thành tốt công việc Mục đích cốt lõi “Providing the joy and freedom of mobility has been Honda's aim in the development of personal mobility products since the company's founding. The joy of mobility is not just the pleasure of driving your own car or motorcycle. It's also the excitement of making discoveries and realizing dreams through the freedom mobility provides.” Tạm dịch: “Cung cấp niềm vui và tự do di động đã là mục tiêu của Honda trong việc phát triển các sản phẩm di động cá nhân kể từ khi sáng lập của công ty. Niềm vui của tính di động không chỉ là niềm vui của lái xe ô tô hoặc xe máy của riêng bạn. Đó cũng là sự vui thích của việc khám phá và thực hiện ước mơ thông qua việc cung cấp sự di chuyển tự do.” Hình dung tương lai Mục tiêu thách thức “We will lead the industry in offering outstanding environmental and safety performance with products and technologies that proudly bear Honda's identity.” Tạm dịch: “Chúng tôi sẽ dẫn đầu ngành trong việc cung cấp các sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trường bằng các sản phẩm và công nghệ vượt trội mang bản sắc riêng của Honda.” Honda will continue taking on challenges to share joys and excitement with customers and communities around the world to strive to become a company society wants to exist. Honda is pursuing a range of corporate activities in order to create new value, expand value, and fulfill our commitment to the future while cultivating the freedom of associates to seek out a better way, a willingness to rise to the challenges of the future, and a spirit of collaborative creativity By resolutely pursuing these directions in our activities, fulfilling our social responsibility, and communicating effectively with all Honda stakeholders, including customers, dealers, suppliers, associates, shareholders, investors, and local communities, it is our intention to help bring about a sustainable society.” Tạm dịch : Honda sẽ tiếp tục tham gia vào những thách thức để chia sẻ niềm vui và hứng thú với khách hàng và cộng đồng trên toàn thế giới, phấn đấu để trở thành một công ty màxã hội muốn tồn tại. Honda đang theo đuổi một loạt các hoạt động của công ty để tạo ra giá trị mới, mở rộng giá trị, và thực hiện cam kết của chúng tôi về tương lai, tìm ra cách tốt hơn để nuôi dưỡng, sẵn sàng tăng lên những thách thức của tương lai, và một tinh thần sáng tạo hợp tác. Kiên quyết theo đuổi những hướng đi trong mọi hoạt động của mình, thực hiện trách nhiệm xã hội, giao tiếp hiệu quả với tất cả các bên liên quan của Honda bao gồm khách hàng, đại lý, nhà cung cấp, đối tác, cổ đông, nhà đầu tư, và các cộng đồng địa phương, đó là ý định của chúng tôi để giúp mang lại một xã hội bền vững.” “We look forward to challenging ourselves to create new products and services that bring value to our customers and society during the next 50 years.” Tạm dịch: “Chúng tôi mong muốn thử thách chính mình để tạo ra sản phẩm và dịch vụmới mang lại giá trị cho khách hàng và xã hội trong suốt 50 năm tiếp theo.” Mô tả sống động “Chúng tôi ước mơ một xã hội an toàn mà tất cả mọi người có thể tự tin đi bất cứ nơi nào. Chúng tôi mong muốn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội đểthể tiếp tục cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ di chuyển cá nhân và một cuộc sống tốt hơn.” Để “Cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng của chúng tôi với tốc độ, khả năng chi trả và lượng khí thải CO2 thấp”, các hoạt động dịch vụ khách hàng đang phấn đấu để thực hiện các hoạt động dịch vụ tối ưu tại các thị trường trên toàn thế giới để theo đuổi các mục tiêu ưu tiên của việc tạo ra và mở rộng niềm vui của khách hàng trên toàn thế giới thông qua các dịch vụ của mình. Tuyên bố sứ mệnh Our Mission: “Maintaining a global viewpoint, we are dedicated to supplying products of the highest quality yet at a reasonable price for worldwide customer satisfaction.To enrich the social, economic and educational well-being of communities and society through corporate and individual participation. Honda will: • Proceed always with ambition and youthfulness. • Respect sound theory, develop fresh ideas, and make the most effective use of time. • Enjoy your work and encourage open communications. • Strive constantly for a harmonious flow of work. • Be ever mindful of the value of research and endeavor.” Tạm dịch: Sứ mệnh của chúng tôi: “Duy trì một quan điểm toàn cầu, chúng tôi cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất nhưng ở một mức giá hợp lý, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng trên toàn thế giới. Nhiệm vụ của Honda là: • Tiếp tục tạo ra những tham vọng. • Tôn trọng những nguyên tắc cơ bản, phát triển những ý tưởng mới và sử dụng thời gian hiệu quả nhất. • Khuyến khích một môi trường làm việc cởi mở, năng động. • Phấn đấu liên tục trong một dòng chảy công việc hài hoà. • Tập trung vào các giá trị của việc nghiên cứu và phát triển.” Từ khi thành lập, Honda đã cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau với niềm đam mê sử dụng công nghệ để làm cho cuộc sống của người dân thuận tiện và thú vị hơn. Sản phẩm của Honda đã làm hài lòng khách hàng trên toàn thế giới bằng cách làm cho công việc của họ dễ dàng hơn, tăng tính di động , thêm nhiều niềm vui hơn vàthuận tiện hơn trong cuộc sống của họ. - Nhóm khách hàng: tăng cường sự hiện diện của Honda tại thị trường trên toàn thế giới thông qua các sản phẩm và công nghệ đáp ứng nhu cầu cá nhân và các bên liên quan. - Nhu cầu khách hàng: cung cấp sản phẩm tốt cho khách hàng với tốc độ, khả năng chi trả và lượng khí thải CO2 thấp. Cung cấp cho khách hàng những niềm vui về tính di động cá nhân. - Cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng: hướng tới 120% chất lượng sản phẩm, phấn đấu trở thành một công ty xã hội muốn tồn tại. Để đáp ứng và vượt quá sự mong đợi của khách hàng, Honda đang tiến hành sáng kiến mới để đạt tiêu chuẩn chất lượng ngày càng cao hơn. Để củng cố lòng tin của khách hàng bằng MKKJUcách cung cấp các sản phẩm an toàn và cung cấp một cấp độ mới về chất lượng vượt trội, Honda đã tạo ra một chu kỳ chất lượng liên tục nâng cao chất lượng ở tất cả các giai đoạn: thiết kế, phát triển, sản xuất, bán hàng và dịch vụ sau bán. Hệ thống giá trị Các giá trị • Quanlity: To meet or exceed the expectations of customers, Honda is taking new initiatives to reach ever-higher product quality standards. To strengthen customertrust by offering products founded in safety and offering a new level of utstanding quality, Honda has created a quality cycle that continuously enhances quality at very stage: design, development, production, sales and aftersales service. • Safety: Honda is committed to providing safety for everyone – that means crash protection not only for our own drivers and passengers, but also for the occupants of other vehicles, and injury mitigation for pedestrians. We are dedicated to identifyingimplementing advanced designs and features that help enhance the safety of wehicles on the road. • Enviroment: Honda constantly strives to utilize new and existing technologies for the betterment of the environment. Honda is striving to be the world's leader in environmental and energy technologies through its product development, production, and other activities. Tạm dịch: • Chất lượng Để đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng, Honda đang tiến hành sáng kiến mới để đạt tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn. Để củng cố lòng tin của khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm an toàn với chất lượng vượt trội, Honda đã liên tục nâng cao chất lượng ở tất cả các giai đoạn: thiết kế, phát triển, sản xuất, bán hàng và dịch vụ sau bán. • An toàn Honda cam kết đem lại sự an toàn cho tất cả mọi người – có nghĩa là bảo vệ an toàn tai nạn cho không chỉ người lái xe và hành khách, mà còn cho tất cả những người sử dụng những phương tiện khác, và giảm thiểu chấn thương cho người đi bộ. Chúng tôi cam kết xác định và thực hiện những thiết kế tiên tiến và các tính năng giúp nâng cao sự an toàn cho các phương tiện lưu thông trên đường. • Môi trường Honda không ngừng phấn đấu để sử dụng công nghệ mới và hiện có cho việccải thiện môi trường .Honda đang phấn đấu để đứng đầu thế giới trong công nghệ môi trường và năng lượng thông qua sự phát triển của sản phẩm, sản xuất, và các hoạt động khác. Trọng tâm của nỗ lực này nằm ở cam kết phát triển sản phẩm với lượng khí thải CO2 thấp nhất có thể. Giá trị cam kết • Đối với khách hàng “Honda will strive to improve customer satisfaction by providing higher-quality service to offer peace of mind and trustworthiness to customers worldwide.” “We will not rest on these laurels, but will rather further enhance our activities in an effort to continue to inspire customer joy worldwide.”“We will strive to delight customers worldwide by providing products and ervices that exceed their expectations.” Tạm dịch: - Honda sẽ nỗ lực để cải thiện sự hài lòng của khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụchất lượng cao để cung cấp sự an tâm và tin cậy cho khách hàng trên toàn thế giới. - Chúng tôi sẽ không nghỉ ngơi sau những thành công này mà sẽ tiếp tục tăng cường các hoạt động của chúng tôi trong nỗ lực tiếp tục truyền cảm hứng và niềm vui đếnkhách hàng trên khắp thế giới. - Chúng tôi sẽ cố gắng làm hài lòng khách hàng trên toàn thế giới bằng cách cung cấpsản phẩm và dịch vụ vượt quá mong đợi của họ. • Đối với nhân viên “We will always respect each individual's basic human rights and will not allow forced labor or child labor.” “We accept the individual characteristics and differences of our associates and respect their willingness and initiative.” “The company will provide a safe and healthy workplace where all associates can concentrate on work with a sense of security.” “Based on the principle that all human beings should have equal employment opportunities, we will strive to create opportunities for free and fair competition.” Tạm dịch: - Chúng tôi chấp nhận các đặc điểm và sự khác biệt của cá nhân và tôn trọng sự sẵn sàng và chủ động của họ. - Chúng tôi sẽ luôn luôn tôn trọng nhân quyền cơ bản và sẽ không cho phép lao động cưỡng bức hoặc lao động trẻ em. Chúng tôi sẽ không chấp nhận phân biệt đối xử hoặc quấy rối dưới bất kỳ hình thức tại nơi làm việc trên cơ sở chủng tộc của một cá nhân, dân tộc, nguồn gốc quốc gia, tôn giáo, giới tính và những đặc điểm khác. - Dựa trên nguyên tắc rằng tất cả mọi người nên có nhiều cơ hội làm việc bình đẳng, chúng tôi sẽ phấn đấu để tạo cơ hội cạnh tranh tự do và công bằng. • Đối với cổ đông và nhà đầu tư “Our investor relations activities for shareholders and investors have two focuses: ensuring timeliness, accuracy, and fairness, and communicating the true state of the company's operations in a straightforward manner. In order to help our shareholders and the broader investor community reach an even deeper appreciation of Honda's activities, we are proactive in providing forums for communication. To ensure that our communications are not unilateral, we work hard to remain attuned to the voice of the market. We also work to promote close dialogue, maximum understanding and mutual communication in our relations with shareholders and investors through general shareholders' meetings, investor seminars and other activities.” Tạm dịch: Các hoạt động quan hệ với nhà đầu tư của chúng tôi có hai tập trung: đảm bảo tính kịp thời, chính xác và công bằng; và giao tiếp đúng thực trạng hoạt động của công ty một cách đơn giản. Để giúp các cổ đông và cộng đồng nhà đầu tư đạt được một sựđánh giá sâu hơn về hoạt động của Honda, chúng tôi chủ động trong việc cung cấp diễn đàn để liên lạc. Để đảm bảo rằng thông tin liên lạc của chúng tôi là không đơn phương, chúng tôi làm việc chăm chỉ để duy trì hài hòa với tiếng nói của thịtrường. Chúng tôi cũng làm việc để thúc đẩy đối thoại gần gũi, hiểu biết tối đa và giaotiếp lẫn nhau trong mối quan hệ với các cổ đông và nhà đầu tư thông qua các cuộc họp cổ đông thường, hội thảo đầu tư và các hoạt động khác • Đối với nhà cung cấp “Seeking to foster the trust of our business partners worldwide, we maintain fairness in our relationships by respecting all prevailing laws and regulations while securingfree competition, treating all suppliers as equals and respecting the independence of suppliers.” Tạm dịch: Tôi luôn tìm cách thúc đẩy sự tin tưởng của các đối tác kinh doanh của chúng tôi trên toàn thế giới, chúng tôi duy trì sự công bằng trong mối quan hệ của chúng tôi bằng cách tôn trọng tất cả các luật và quy định hiện hành trong khi đảm bảo cạnh tranh tự do, bình đẳng và tôn trọng sự độc lập của các nhà cung cấp. • Đối với môi trường “Honda is striving to be the world's leader in environmental and energy technologies through its product development, production, and other activities. At the heart of this effort lies a commitment to developing products with the lowestin-use CO2 emissions through corporate activities with the lowest possible CO2 emissions.” Tạm dịch: Honda đang phấn đấu để được đứng đầu thế giới trong công nghệ môi trường và năng lượng thông qua sự phát triển của sản phẩm, sản xuất, và các hoạt động khác. Trọng tâm của nỗ lực này là cam kết phát triển sản phẩm với lượng khí thải CO2 thấp nhất có thể. • Đối với cộng đồng “Honda proactively contributes to communities through corporate ontributions, associate volunteerism and foundation grants, as well as various unique programs.” “We will respect the social norms, customs and culture of each country.” “We will comply with the laws, regulations and ordinances enacted in each country and region.” Tạm dịch: - Honda chủ động đóng góp cho cộng đồng thông qua những đóng góp của công ty, hoạt động tình nguyện liên kết và tài trợ cũng như các chương trình độc đáo khác nhau. - Chúng tôi sẽ tôn trọng các chuẩn mực xã hội, phong tục và văn hóa của mỗi quốc gia. - Chúng tôi sẽ tuân thủ luật pháp, quy định và pháp lệnh được ban hành trong mỗi quốc gia và khu vực. PHẦN II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 2.1.1 Môi trường toàn cầu Biến động giá dầu mỏ thế giớicứ vào dữ liệu giai đoạn 1990-2011 cho thấy, giá dầu thô thế giới tăng mạnh theo thời gian, năm 1990 giá bình quân của mỗi thùng dầu thô chỉ ở mức 24,52 USD, thì đến năm 2011 lên đến 95,84 USD, tăng 290,93 % tương ứng tăng 71,33 USD. Năm 2008 giá dầu bình quân 99,20 USD là cao nhất, năm thấp nhất là 1998 giá dầu bình quân 14,40 USD. Nếu xét riêng từng năm giá dầu thế giới có sựtăng giảm, tuy nhiên xét cả giai đoạn 19902011 bình quân mỗi năm giá dầu thế giới tăng 6,7% tương ứng tăng 3,4 USD/thùng. Giá dầu thô và giá dầu luôn có sự tương quan cùng chiều. Có nhiều nguyên nhân làm cho giá dầu thô tăng mạnh, trước tiên là sự xung đột chính trị giữa Israel và Iran đã gây nên mối lo ngại nguồn cung dầu sẽ càng hạn hẹp khi Iran là nước thứ 3 về trữ lượng dầu thô và thứ 2 về trữ lượng khí đốt thế giới. Bên cạnh đó, số liệu thống kê của Bộ Năng lượng Mỹ chỉ ra sự tiêu thụ năng lượng toàn cầu tăng mạnh với tăng 47% trong 20 năm qua doTrung Quốc và Ấn Độ là những nước tiêu thụ năng lượng lớn nhất thế giới. Đồng USD tiếp tục mất giá làm cho một số mặt hàng chiến lược trong đó có dầu thô trở thành mặt hàng kinh doanh hàng đầu, và ngoài ra còn có nguyên nhân nữa là tổ chức OPEC cam kết không tăng thêm sản lượng dầu cho thị trường. Tác động:Việc tăng giá dầu có ảnh hưởng đến ngành công nghiệp sản xuất ô tô. Theo thống kê, thế giới tiêu thụ hơn 82 triệu thùng dầu mỗi ngày. Dầu cung cấp 97% nhiên liệu cho xe hơi, xe tải và các loại xe khác. Vì vậy, khi giá dầu tăng lên thì rõ ràng liên quan đến ngành công nghiệp sản xuất ô tô bởi vì các công ty đang cạnh tranh với nhau để đáp ứng nhu cầu mới cho những người tiêu dùng có ý thức tiết kiệm nhiên liệu. Biến đổi khí hậu: Trái Đất là sự thay đổi của hệ thống khí hậu gồm khí quyển, huỷ quyển, sinh quyển, thạch quyển hiện tại và trong tương lai bởi các nguyên nhân tự nhiên và nhân tạo trong một giai đoạn nhất định từ tính bằng thập kỷ hay hàng triệu năm. Nguyên nhân chính làm biến đổi khí hậu Trái đất là do sự gia tăng các hoạt động tạo ra các chất thải khí nhà kính, các hoạt động khai thác quá mức các bể hấp thụ khí nhà kính như sinh khối, rừng, các hệ sinh thái biển, ven bờ và đất liền khác. Nhằm hạn chế sự biến đổi khí hậu, Nghị định thư Kyoto nhằm hạn chế và ổn định sáu loại khí nhà kính chủ yếu bao gồm: CO2, CH4, N2O, HFCs, PFCs và SF6. Trong đó CO2 phát thải khi đốt cháy nhiên liệu hóa thạch (than, dầu, khí) và là nguồn khí nhà kínhyếu do con người gây ra trong khí quyển. CO2 cũng sinh ra từ các hoạt động công nghiệp như sản xuất xi măng và cán thép. Lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính trong khí quyển trên toàn cầu đã lên mức cao kỷ lục trong hơn hai thập kỷ qua do lượng khí CO2 và các loại khí thải giữ nhiệt tồn tại lâu trong khí quyển tăng. Tổ chức Khí tượng thế giới (WMO) cho biết trong giai đoạn 1990 - 2011, bức xạ bắt buộc trên Trái Đất tăng 30% do lượng khí CO2 và các loại khí thải giữ nhiệt tồn tại lâu trong khí quyển tăng. Theo Nghị định thư Kyoto ngày 16/2/2005, 37 quốc gia gồm các nước công nghiệp và các nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường, phải cam kết và bắt buộc cắt giảm và hạn chế lượng khí thải, hướng tới mục tiêu cuối cùng là ổn định lượng khí thải gây hiệu ứng nhà kính tập trung trong khí quyển ở mức nhất định nhằm ngăn chặn những tác động nguy hiểm cho con người qua các địa tầng khí hậu.nhà sản xuất xe ô tô rõ ràng có góp phần làm tăng lượng CO2 trong khí quyển. Trước tiên, quá trình sản xuất xe góp phần vào gánh nặng carbon. Thứ hai là khi chạy xe cũng thải ra CO2 thông qua việc đốt nhiên liệu. Khi một chiếc xe được sản xuất, việc mua và sử dụng xe thường xuyên bổ sung thêm lượng carbon dioxit. Nhận thức sinh thái:Tiêu dùng xanh nhà sản xuất xe ô tô rõ ràng có góp phần làm tăng lượng CO2 trong khí quyển. Trước tiên, quá trình sản xuất xe góp phần vào gánh nặng carbon. Thứ hai là khi chạy xe cũng thải ra CO2 thông qua việc đốt nhiên liệu. Khi một chiếc xe được sản xuất, việc mua và sử dụng xe thường xuyên bổ sung thêm lượng carbon dioxit. Tiêu dùng xanh:Xu hướng tiêu dùng xanh đã và đang phát triển nhanh chóng trên thế giới. Có thể nói, tiêu dùng xanh là giải pháp ưu việt để nâng cao chất lượng cuộc sống và bảo vệ môi trường trong xã hội phát triển hiện nay. Sản phẩm xanh:Ở những nước phát triển, việc sử dụng sản phẩm xanh ngày càng trở nên phổbiến. những sản phẩm được coi là “xanh” đáp ứng các tiêu chí: được tạo ra từ các vật liệu thân hiện với môi trường; đem đến những giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống; giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng; và cuối cùng là sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe. Người tiêu dùng “thông minh” tất nhiên muốn được sử dụng một sản phẩm không chỉ tốt về chất lượng mà còn phải an toàn và thân thiện với môi trường. người tiêu dùng châu Âu có thể chấp nhận bỏ ra thêm 20 - 30% để mua những sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ xanh từ nguồn nguyên liệu xanh. Nhiều chuyên gia còn coi tiêu dùng xanh như một biện pháp “giải cứu Trái Đất” trước sự xấu đi của môi trường sống, và sản phẩm xanh là nhu cầu tất yếu của cuộc sống. Không nằm ngoài xu hướng đó, người tiêu dùng xe ô tô cũng hướng đến những chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường. 2.1.2 Môi trường công nghệ Nhiên liệu hóa thạch (than đá, dầu, khí) đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa xã hội đến mức phát triển như ngày nay. Tuy nhiên, nó cũng tồn tại những vấn đề nhức nhối lớn như ô nhiễm không khí, các vấn đề môi trường như tràn dầu, nguy hiểm và nóng bỏng hơn cả là vấn đề biến đổi khí hậu toàn cầu cùng với sự nóng lên của Trái Đất. Ngoài ra nhiên liệu hóa thạch chỉ là nguồn tài nguyên hữu hạn không thểđược tái tạo, và nền kinh tế dựa trên nhiên liệu hóa thạch còn làm cho một số nước không có nhiều tài nguyên sẽ bị phụ thuộc vào những nước vốn có nguồn dầu dồi dào ở vùng Trung Đông, từ đó dẫn đến nhiều hệ quả chính trị và kinh tế khác, thậm chỉ cả những cuộc chiến tranh giành dầu mỏ. Nỗi lo cạn kiệt dầu mỏ khiến các nhà khoa học đầu tư thời gian, công sức để nghiên cứu tìm loại nhiên liệu bổ sung. Hai hướng chính hiện nay là tìm nguồn năng lượng thay thế hoàn toàn và động cơ hỗn hợp. Công nghệ Hybrid: Những thập kỉ gần đây, vấn đề tiết kiệm nhiên liệu và bảo vệ môi trường cùng những quy định khắt khe về khí thải đã khiến ngành công nghiệp ôtô tồn tại một câu hỏi lớn: Làm thế nào để sản xuất được động cơ giá thành rẻ, tiết kiệm nhiên liệu, ít gây ô nhiễm môi trường mà vẫn đảm bảo tính năng vận hành? Động cơ Hidro, động cơ điện, năng lượng mặt trời… đã được phát minh, tuy sạch nhưng lại rất khó ứng dụng.Và động cơ hybrid ra đời để trả lời cho câu hỏi hóc búa trên.Tuy chưa hoàn sạch nhưng hybrid đã mang lại nhiều giá trị to lớn cho nhân loại. Cơ cấu phổ biến của Hybrid là 1 động cơ điện kết hợp với 1 động cơ đốt trong. Động cơ đốt trong với nhiên liệu là xăng hoặc diesel như thông thường, còn động cơ điện hoạt động nhờ dòng điện tái tạo từ động cơ đốt trong hoặc từ nguồn pin trên xe. Một bộ điều khiển điện tử sẽ quyết định khi nào thì dùng động cơ điện, khi nào thì dùng động cơ đốt trong hoặc cả hai cùng lúc, nó cũng tính toán sự vận hành để tận dụng nguồn năng lượng dư thừa để nạp vào pin. Ưu điểm: - Tiết kiệm nhiên liệu. - Ít gây hại đến môi trường: tiêu tốn ít nhiên liệu cũng đồng nghĩa với việc thải ra ít CO2 Pin nhiên liệu: Pin nhiên liệu là một thiết bị có thể chuyển đổi trực tiếp hóa năng của nhiên liệu thành điện năng nhờ vào các quá trình điện hóa. Nguồn nhiên liệu cơ bản cần thiết cho pin vận hành gồm: Hydro, Methanol, Ethanol,… và chất ôxi hóa (thường là Oxi từ không khí). Trong pin nhiên liệu hoàn toàn không có sự cháy như trong động cơ đốt trong, do đó pin nhiên liệu ít gây ô nhiễm môi trường… Mặt khác, nó không có sự chuyển hóa nhiệt năng thành cơ dùng nhiên liệu hóa thạch nên hiệu suất của nó không bị giới hạn bởi hiệu suất nhiệt của chu trình Carnot, ngay cả khi vận hành ở nhiệt độ tương đối thấp. Ưu điểm: Có thể hoạt động ở nhiệt độ 80 độ C. Do vậy, thời gian khởi động nhanh. Nhờ thành tựu của công nghệ mới mà kích thước pin ngày càng nhỏ, nhưng dòng điện tạo ra mạnh, đủ để chạy những chiếc xe hơi.Những thập kỉ gần đây, vấn đề tiết kiệm nhiên liệu và bảo vệ môi trường cùng những quy định khắt khe về khí thải đã khiến ngành công nghiệp ôtô tồn tại một câu hỏi lớn: Làm thế nào để sản xuất được động cơ giá thành rẻ, tiết kiệm nhiên liệu, ít gây ô nhiễm môi trường mà vẫn đảm bảo tính năng vận hành? Động cơ Hidro, động cơ điện, năng lượng mặt trời… đã được phát minh, tuy sạch nhưng lại rất khó ứng dụng.Và động cơ hybrid ra đời để trả lời cho câu hỏi hóc búa trên.Tuy chưa hoàn sạch nhưng hybrid đã mang lại nhiều giá trị to lớn cho nhân loại.Cơ cấu phổ biến của Hybrid là 1 động cơ điện kết hợp với 1 động cơ đốt trong. Động cơ đốt trong với nhiên liệu là xăng hoặc diesel như thông thường, còn động cơ điện hoạt động nhờ dòng điện tái tạo từ động cơ đốt trong hoặc từ nguồn pin trên xe. Một bộ điều khiển điện tử sẽ quyết định khi nào thì dùng động cơ điện, khi nào thì dùng động cơ đốt trong hoặc cả hai cùng lúc, nó cũng tính toán sự vận hành để tận dụng nguồn năng lượng dư thừa để nạp vào pin. Ưu điểm: - Tiết kiệm nhiên liệu. - Ít gây hại đến môi trường: tiêu tốn ít nhiên liệu cũng đồng nghĩa với việc thải ra ít CO2. Pin nhiên liệu Pin nhiên liệu là một thiết bị có thể chuyển đổi trực tiếp hóa năng của nhiên liệu thành điện năng nhờ vào các quá trình điện hóa. Nguồn nhiên liệu cơ bản cần thiết cho pin vận hành gồm: Hydro, Methanol, Ethanol,… và chất ôxi hóa (thường là Oxi từ không khí). Trong pin nhiên liệu hoàn toàn không có sự cháy như trong động cơ đốt trong, do đó pin nhiên liệu ít gây ô nhiễm môi trường… Mặt khác, nó không có sụ chuyển hóa nhiệt năng thành cơ dùng nhiên liệu hóa thạch nên hiệu suất của nó không bị giới hạn bởi hiệu suất nhiệt của chu trình Carnot, ngay cả khi vận hành ở nhiệt độ tương đối thấp. Ưu điểm: Có thể hoạt động ở nhiệt độ 80 độ C. Do vậy, thời gian khởi động nhanh. Nhờ thành tựu của công nghệ mới mà kích thước pin ngày càng nhỏ, nhưng dòng điện tạo ra mạnh, đủ để chạy những chiếc xe hơi. 2.1.3 Môi trường kinh tế: Tăng trưởng kinh tế: Giai đoạn 2002-2007: Kinh tế Nhật Bản tăng trưởng trở lại(chấm dứt 15 năm suy thoái và trì trệ). Kinh tế khởi sắc kéo dài kỉ lục liên tục 69 tháng kể từ tháng 2 năm 2002 cho tới tháng 10 năm 2007, vượt qua con số 57 tháng của thời kì tăng trưởng cao những năm cuối của thập kỉ 60 thế kỷ 19. Tuy vậy trong khoảng thờigian này, tăng trưởng GDP chỉ duy trì ở mức 1,5%-2% so với mức 10% thực tế đạt được trong suốt thời kì tăng trưởng cao trước đây. Giai đoạn 2007-Quý II 2009 : Những khó khăn kinh tế ngày càng chồng chất kể từ cuối năm 2007: Lạm phát, phá sản và thất nghiệp hàng loạt. Ảnh hưởng nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu nền kinh tế Nhật Bản đã rơi vào tình trạng xấu nhất chưa từng thấy kể từ sau Chiến tranh thế giới thứ hai. Tất cả các chỉ số kinh tế cơ bản (sản xuất và xuất khẩu, phá sản, thất nghiệp,thị trường chứng khoán, giảm phát, đồng yên tăng giá) đều ở mức thấp nhất trong vòng nhiều năm. Kể từ Quý IV năm 2008, Nền kinh tế Nhật Bản đã suy giảm mạnh và đặc biệt nghiêm trọng trong quý I/2009. Các số liệu được Văn phòng Nội các Nhật Bản công bố ngày 20/5/2009 cho thấy Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trong quý I đã giảm 4% so với quý trước và giảm tới 15,2% so với cùng kỳ năm trước đó. Cũng trong năm này xuất khẩu Nhật Bản bị chựng lại. Bước sang năm 2010 kinh tế Nhật nói chung đã lại vươn lên. Nhưng Nhật Bản kém may mắn. Đến tháng 3/2011 trận động đất và sóng thần, kéo theo đó là thảm họa Fukushima khiến cho kinh tế Nhật lại gặp thêm khó khăn. Tuy nhiên, nhờ tiêu thụnội địa và chi tiêu công cộng tăng nhanh trong thời gian này vào quý 1 năm 2012 với tỉ lệtăng trưởng GDP là 5,7 %. Bước sang quý 2, tỉ lệ tăng trưởng GDP có phần bị chậm lại nhưng vẫn trên số không. Đến Quý 3 thì tổng sản phẩm nội địa Nhật Bản bị giảm mạnh - giảm đến 3,5 %. Hai nguyên nhân chính là thị trường châu Âu và Trung Quốc giảm nhập hàng của Nhật. Hai ngành nghề bị tác hại mạnh hơn cả là xe hơi và điện tử. Tiếp theo đó là đầu tư của các doanh nghiệp cũng sụt giảm và chi tiêu của các hộ gia đình cũng bị chựng lại. Chính quyền của Thủ tướng Noda đã thông qua hai gói kích cầu, trị giá 5 và 8,5 tỉ Euro để tạo 120.000 công việc làm cho người dân. Nhờ đó nền kinh tế Nhật Bản đã bắt đầu có sự tăng trưởng thực chất, cho dù mức độ của sự tăng trưởng này vẫn còn rất khiêm tốn. Lạm phát Từ năm 2007, tình hình lạm phát diễn ra nghiêm trọng. Tỷ lệ lạm phát cơ bản của Nhật Bản đã tăng lên mức cao kỷ lục mới là 1,2% trong tháng 3/2008 trong bối cảnh giá năng lượng và thực phẩm leo thang. Đây là mức tăng mạnh nhất kể từ tháng 3/1998. Năm tài khóa 2007-2008, Nhật Bản có 11.333 công ty phá sản, tăng18,4% so với năm tài khóa trước, mức cao nhất kể từ năm tài khóa 2000-2001. Vào năm 2009 Nhật Bản lại phải đối phó với tình trạng giảm phát, mặc dù Ngân hàng Trung Ương Nhật Bản (BOJ) đã hạ lãi suất tới mức rất thấp, nhưng lạm phát của nước này lại giảm xuống -1,7% và -1,1% trong năm 2010. Tỷ giá Ngay từ cuối năm 2008, sự lên giá mạnh của đồng Yên so với USD cũng gây áp lực không nhỏ cho các nhà xuất khẩu Nhật. Nguyên nhân do các nhà đầu tư ồ ạt rút vốn về nước vì lo ngại khủng hoảng tài chính ở thị trường bên ngoài đã đẩy đồng Yên tăng 25% so với USD. Trong suốt năm 2012, đồng yên Nhật Bản liên tục tăng giá, gây trở ngại cho ngành xuất khẩu.Trước hiện tượng này nhiều doanh nghiệp đã di dời cơ sở sản xuất ra nước ngoài. Nhận xét: Trong giai đoạn này, tình hình kinh tế Nhật Bản có nhiều thay đổi lớn, đặc biệt là sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảnh kinh tế thế giới năm 2008 và thảm họa động đất sóng thần năm 2011 đã làm giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tăng tỷ giá và lạm phát. Ứng dụng công nghệ hybrid:Honda đã nghiên cứu và tung ra chiếc xe Hybrid đầu tiên của mình vào năm 2001.Tháng 2 năm 2009, Honda tung ra Insight, một thương hiệu xe Hybrid mới kết với đặc điểm gọn nhẹ, dễ lái và tiết kiệm nhiện liệu.Là mẫu xe 5 chỗ, 5 cửa, Honda Insight gây ấn tượng với hệ thống động cơ hybrid bao gồm một động cơ xăng i-VTEC có dung tích 1,3 lít và một động cơ điện có công suất 10kW. Mẫu xe này ăn xăng khiêm tốn với mức tiêu thụ trung bình do cơ quan kiểm định Mỹ EPA đánh giá là 40/43 mpg (tương đương với 5,7 lít/100 km trên đường thành phố và 5,3 lít/100 km trên đường cao tốc). Insight có 3 phiên bản LX, EX và EX với hệ thống dẫn đường kết nối vệ tinh. Phiên bản tiêu chuẩn LX được trang bị hộp số biến thiên liên tục CVT, điều hoà tựđộng, hệ thống âm thanh 4 loa tích hợp đầu CD … Phiên bản EX có thêm một số tuỳ chọn như vành đúc hợp kim, hệ thống dẫn đường, hệ thống âm thanh 6 loa kết nối USD …Nếu có thêm hệ thống dẫn đường kết nối vệ tinh, Insight EX sẽ có giá 23.100 USD. Tháng 2/2011 Honda sản xuất khoảng 200.000 xe hybrid mỗi năm tại Nhật Bản. Đến năm 2012, Honda đạt mốc1 triệu chiếc xe Hybrid được bán ra sau 12 năm ra mắt. Ứng dụng công nghệ pin nhiên liệu Xe chạy bằng pin nhiên liệu Hydro là một công nghệ mới mẻ mà Honda là một hãng tiên phong đi đầu trong lĩnh vực này. Kể từ khi thành lập trạm tiếp nhiên liệu đầu tiên vào năm 2001 cho đến nay, có tất cả 5 trạm tiếp nhiên liệu Hydro của Honda được đạt rải rác ở khắp nước Mỹ. Honda liên tục cải tiến những công nghệ mới trên những trạm tiếp pin nhiên liệu Hydro của mình để việc phục vụ khách hàng được thuận tiện hơn, cụ thể là những khách hàng sử dụng chiếc xe FCX Clarity được ra mắt vào năm 2007. Hợp tác liên doanh Ngày 1/7/2013 Công ty Honda Motor và General Motors (GM) cho biết hai hãng sẽ hợp tác về công nghệ thân thiện môi trường với nỗ lực thúc đẩy phát triển các công nghệ mới trong khi vẫn cắt giảm được chi phí sản xuất. Theo giới sản xuất xe Nhật Bản và Mỹ, Phó Chủ tịch điều hành Honda Tetsuo Iwamura và Phó Chủ tịch GM Steven Girsky đã công bố thỏa thuận hợp tác tại một cuộc họp báo ở New York trong ngày 2/7 để cùng phát triển hệ thống công nghệ hệ thống pin nhiên liệu và công nghệ lưu trữ hydro với mục tiêu thương mại hóa sản phẩm trong khoảng thời gian 2020. Hai hãng tin rằng bằng cách chia sẻ kiến thức chuyên môn và quy mô kinh tế, họ có thể đưa công nghệ này ra thị trường. GM và Honda cũng có kế hoạch để làm việc với các bên liên quan khác để thúc đẩy cơ sở hạ tầng để phát triển công nghệ nhiên liệu hydro, một điều rất quan trọng cho sự tồn tại của pin nhiên liệu sử dụng trong động cơ xe. Honda và GM cùng nhau giữ hơn 1.200 pin nhiên liệu hydro liên quan đến bằng sáng chế giữa hai hãng này. “Sự hợp tác này được xây dựng trên thế mạnh của Honda và GM - hãng dẫn đầu trong công nghệ pin nhiên liệu hydro”. Hai hãng cho rằng đây là cách tốt nhất để phát triển công nghệ quan trọng này, trong đó có khả năng giúp giảm sự phụ thuộc vào dầu mỏ và thiết lập tính di động bền vững. GM đã làm việc với các tế bào nhiên liệu hydro-powered rộng rãi trong thập kỷ qua và đưa ra xe ra vào dự án trong năm 2007. Trước tình hình biến động của nền kinh tế Năm 2008, Honda đã áp dụng hàng loạt biện pháp, cắt giảm chi phí, cắt giảm nhân công, tạm ngưng và trì hoãn một số dự án xây dựng nhà máy. Dù đang áp dụng chiến lược cắt giảm chi tiêu nhưng Honda không hà tiện với các dự án xe cỡ nhỏ hoặcxe hybrid vì chúng đảm bảo tương lai lâu dài cho tập đoàn. Vạch ra chiến lược làm giảm nhẹ tác động của đồng Yên, Honda đã quyết định tăng tỷ lệ thành phần nhập từ nước ngoài cho các xe sản xuất tại Nhật từ mức 17% hiện nay. Honda đưa ra chiến lược thực hiện cắt giảm chi phí bằng cách nhập khẩu hoặc mở thêm nhà máy sản xuất linh kiện tại các nước đang phát triển, mặc dù phải chịu áp lực từ hàng rào thuế quan và luật lệ các nước. 2.2 CẠNH TRANH 2.2.1 Đặc điểm ngành sản xuất ô tô tại Nhật Bản. Ngành sản xuất ô tô là một ngành tập trung, thị trường bị lấn át bởi các công ty lớn. Tính đến thời điểm hiện tại, thị trường sản xuất xe ô tô tại Nhật Bản được thống trị bởi các nhà sản xuất nổi tiếng: Toyota, Honda, Daihatsu, Nissan, Suzuki, Mazda, Mitsubishi, Subaru, Isuzu, Kawasaki, Yamaha, Mitsuoka . Ngành cần có sự đầu tư lớn, lâu dài: So với vốn đầu tư vào đại bộ phận cácngành công nghiệp khác, vốn đầu tư vào ngành công nghiệp sản xuất ô tô là cao hơn rất nhiều, có thể nói là cực lớn. Đặc điểm của ngành là không ngừng vận dụng các tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất vì thế ngoài các khoản đầu tư ban đầu bao gồm chi phí nhà xưởng, mua sắm trang thiết bị kỹ thuật, đào tạo nhân công lành nghề… và các khoản chi thường xuyên như bảo quản nhà xưởng máy móc, mua nguyên vật liệu… thì chi phí cho công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) trong ngành công nghiệp ô tô cũng chiếm 1 phần đáng kể trong tổng vốn đầu tư ban đầu và tăng thêm. Ngành sản xuất ô tô đòi hỏi về công nghệ: Đây là ngành đòi hỏi công nghệ kỹ thuật tiên tiến, hiện đại. Sự thay đổi công nghệ sẽ mang lại cơ hội tiếp cận công nghệ mới, tiên tiến đáp ứng nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng, nhưng nếu doanh nghiệp không đuổi kịp sự thay đổi về công nghệ thì các sản phẩm rất dễ trở nên lỗi thời hoặc không đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng. Vì vậy mà yếu tố công nghệ ảnh hưởng rất mạnh đến sản xuất ô tô. Ngành cần mạng lưới tiêu thụ chuyên nghiệp và rộng khắp. Sự phức tạp của sản phẩm đòi hỏi công nghiệp phụ trợ cao: nói một cách tương đối ô tô yêu cầu nhiều linh kiện, phụ kiện hơn so với những ngành công nghiệp khác như công nghiệp xe máy. Để có thể sản xuất thành công 1 chiếc ô tô cần đến hàng ngàn chi tiết khác nhau. Bản thân một doanh nghiệp với giới hạn về quy mô và nguồn lực không thể tự mình sản xuất tất cả các chi tiết nên cần phải liên kết với các doanh nghiệp cung ứng linh phụ kiện khác Tính hợp nhất trong thiết kế, tính an toàn và tiêu chuẩn cao đồng thời có kích cỡ lớn, nhiều chức năng hơn và tốc độ cao hơn so với xeChính vì lẽ đó ngành công nghiệp sản xuất ô tô yêu cầu công nghiệp phụ trợ lớn và phức tạp. 2.2.2 Chu kỳ ngành Giai đoạn 1901- 1955: Giai đoạn phát sinh Bắt đầu từ việc nhập khẩu và bán xe ô tô của các công ty nước ngoài vào năm 1901. Đến tháng 4/1904, Torao Yamaha của Okayama City sản xuất chiếc xe ô tô đầu tiên bằng động cơ hơi nước. Từ đây mở đầu cho sản xuất ô tô Nhật Bản. Vào giai đoạn đầu của ngành sản xuất ô tô tại Nhật Bản, rào cản nhập cuộc chủyếu là sự phụ thuộc vào các nhà sản xuất nước ngoài, yếu tố công nghệ, khan hiếm về nhiên liệu và chịu kiểm soát từ chính phủ. Cụ thể như: Tháng 8/1938, Bộ Thương mại và công nghiệp ban hành hướng dẫn hạn chếsản xuất xe ô tô. Năm 1941, lệnh cấm nhập khẩu dầu mỏ từ Mỹ đến Nhật Bản được đưa ra, việc sử dụng xăng cho xe ô tô hộ gia đình và kinh doanh gặp khó khăn, nhiên liệu khan hiếm làm cho giá xăng tăng cao giảm nhu cầu khách hàng. Điều đó buộc các nhà sản xuất xe ô tô Nhật Bản tăng cường nghiên cứu và đã áp dụng các nhiên liệu thay thế như than. Tới tháng 6/1950 chiến tranh Triều Tiên nổ ra, nhu cầu xe ô tô cho chiến tranh của Nhật tăng lên. Các nhà sản xuất ô tô nhận được đơn đặt hàng, những quy định kinh tế và công nghiệp được bãi bỏ. để đáp ứng các nhu cầu đặc biệt, sản lượng xe đưa ra của các nhà sản xuất mở rộng rất nhiều, thúc đẩy sự tăng trưởng của các ngành ô tô tại Nhật. Các công ty tăng cường mở rộng và cải tiến trong hoạt động sản xuất xe và thiết lập một hệ thống tiếp thị hàng loạt. Giai đoạn 1955 – 1990: Giai đoạn tăng trưởng: Kể từ năm 1955, chiến tranh kết thúc Nhật Bản bước vào giai đoạn đầu của tăng trưởng kinh tế dài hạn, Vào những năm 1960, người dân Nhật Bản thường xuyên đi làm bằng các phương tiện công cộng. Sự gia tăng thu nhập cá nhân đã làm cho nhu cầu di chuyển bằng xe cá nhân ngày càng tăng. Để đáp ứng một thị trường nội địa phát triển, sản xuất ô tô bắt đầu mở rộng hơn trong năm 1965. Nhật bản xếp hạng thứ 6 trong năm 1962, vượt qua tất cả các đối thủ: Pháp, Anh, Ý…và đứng thứ hai trên thế gới sau Hoa Kỳ vào năm 1967.Trong những năm 60-70, hằng năm Nhật Bản sản xuất trên 10 triệu chiếc xe ô tô các loại và xuất khẩu khoảng 70% lượng xe sản xuất ra. Doanh số bán hàng tăng từ 97.000 đơn vị trong năm 1965 và đạt khoảng 780.000 đơn vị trong năm 1970. Đến năm 1972, ngành sản xuất ô tô Nhật Bản đã trở thành một trong những ngành hàng đầu, sản xuất 10% tổng sản lượng sản xuất của đất nước.Trong những năm 60-70, hằng năm Nhật Bản sản xuất trên 10 triệu chiếc xe ô tô các loại và xuất khẩu khoảng 70% lượng xe sản xuất ra. Doanh số bán hàng tăng từ 97.000 đơn vị trong năm 1965 và đạt khoảng 780.000 đơn vị trong năm 1970.Đến năm 1972, ngành sản xuất ô tô Nhật Bản đã trở thành một trong những ngành hàng đầu, sản xuất 10% tổng sản lượng sản xuất của đất nước.Vượt qua cuộc khủng hoảng dầu mỏ thế giới (1973) bằng việc đưa ra các sản phẩm với giá phải chăng và đáng tin cây với công nghệ mới, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng đã làm cho sản lượng từ 8-10 triệu USD tăng lên 13 triệu USD mỗi năm trong những năm 19801990. Giai đoạn 1990 đến nay: Bước vào thập kỷ 1990, kinh tế Nhật Bản suy giảm triền miên, chuyển sang một thời kỳ ảm đạm chưa từng có đã làm cho tất cả các ngành nói chung mà cụ thể là ngành sản xuất ô tô tại Nhật suy giảm. Đời sống nhân dân gặp nhiều khó khăn đã làm cho nhu cầu của họ giảm xuống đặc biệt là với nhu cầu về xe hơi, một trong những mặt hàng có giá thành cao. Cùng với các chính sách quy định từ phía chính phủ và sức ép thị hiếu từ phía khách hàng đã làm cho doanh thu của các công ty sản xuất ô tô tại Nhật Bản tăng châm lại và theo chiều hướng giảm xuống. Nhật Bản đánh thuế cao hàng hóa xuất khẩu qua Mỹ tương đương các nước EU, làm cho lợi nhuận ngành giảm sút mạnh buộc các nhà sản xuất ô tô phải cố gắngcông nghệ, cắt giảm chi phí tập trung đầu tư nghiên cứu và phát triển để tạo ra một lợi thế cạnh tranh. Năm 2011, Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản (JAMA) bắt đầu tiến hành kiểm tra hàm lượng phóng xạ đối với ô tô trước khi xuất xưởng nhằm giải tỏa mối lo ngại của khách hàng khi mua các sản phẩm có xuất xứ từ Nhật Bản sau thảm họa tại nhà máy điện nguyên tử Fukushima Daiichi... Cạnh tranh gay gắt Trong giai đoạn này sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành trở nên gay gắt hơn, các công ty luôn tìm cách cải tiến, biến đổi sản phẩm, tăng uy tín chất lượng sản phẩm của mình. Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ, cũng như củng cố hệ thống phân phối trong mỗi thị trường. Trong năm 2010, người tiêu dùng sẽ có sự lựa chọn đa dạng về các mẫu xe. Từsiêu xe đình đám, sang trọng cho đến những sản phẩm nhỏ gọn tiết kiệm nhiên liệu: Honda đưa ra mẫu xe Honda CR-Z hybrid cam kết có mức tiêu thụ nhiên liệu ấn tượng hơn so với truyền thống. Trong khi những mẫu xe trên có sự thay đổi về công nghệ thì Ford và Chevrolet lại cam kết sự hiệu quả thông qua kích thước. Mẫu Fiesta 2011 siêu nhẹ, mẫu compact 4 xy-lanh Cruze, sản phẩm thay thế cho Cobalt, cũng ra mắt cùng thời điểm. Cả hai mẫu xe này sẽ có thêm một số tuỳ chọn được cải tiến mới như của sổ trời hấp thụ năng lượng, kết nối Bluetooth, hệ thống âm thanh high-end và bọc da cao cấp ◊ cạnh tranh giữa các công ty để giành khách hàng và tăng lợi nhuận. Tăng trưởng thấp: Trong 20 năm qua, nền kinh tế Nhật Bản trì trệ kéo theo Thị trường xe ô tô Nhật Bản tăng trưởng rất chậm và có sự suy giảm liên tục trong xuất khẩu từ năm 1991, buộc các nhà sản xuất phải thực hiện các biện pháp tái cơ cấu.Vào năm 2008, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm cho nền kinh tế Nhật Bản sa sút nghiêm trọng. Nhu cầu xe hơi tại Nhật trong cả năm 2009 thấp nhất trong vòng 34 năm trở lại đây. Trong năm 2008, doanh số thị trường xe hơi Nhật đạt mức 5,08 triệu ô tô, giảm 5,1%. Trong đó, trừ dòng xe mini, doanh số của Toyota (không tính thương hiệu Lexus) giảm 17,8%, đánh dấu tháng giảm thứ 5 liên tục; doanh số của Nissan giảm 21%, doanh số của Honda giảm 21,8%.vào biểu đồ trên, sản lượng ô tô của Nhật Bản từ năm 1999-2012 biến động nhẹ, mức tăng trưởng thấp. Riêng năm 2009 do ảnh hưởng chung từ cuộc khủng hoảng kinh tế thể giới sản lượng xe giảm mạnh, sau đó sản lượng xe đã tăng lại nhưng ở mức thấp. Nhu cầu người mua giảm Trải qua những cuộc khủng hoảng kinh tế và các thảm họa thiên tai đã làm cho cuộc sống người dân trở nên khó khăn. Nhu cầu mua ô tô, một trong những hàng hóa đắt tiền trở nên giảm sút đáng kể. Những yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm càng tăng cao. Những nhà sản xuất ô tô nổi tiếng: Honda. Toyota, Nissan,… tăng cường cải tiến sản phẩm, tung ra nhiều sản phẩm đa dạng trong khi những khách hàng trung thành của họ vẫn đang sở hữu sản phẩm do họ làm ra mà vẫn không muốn đổi cái mới do hoàn toàn không bị hư hại gì. Từ năm 2002, hàng năm, số người Nhật mua ô tô đang giảm dần. Họ trở nên ưa thích các loại hình giao thông công cộng như tàu điện và xe bus hơn. Mặt khác, dân số Nhật cũng đang có xu hướng giảm, mà người Nhật trẻ cũng không còn thích thú với xe hơi, người dân không coi xe hơi là biểu tượng địa vị nữa (theo nhận xét của các nhà phân tích kinh tế Nhật Bản). Nhận xét: Từ những phân tích ở trên nhóm nhận thấy ngành sản xuất ô tô Nhật Bản đang ở giai đoạn bão hòa. 2.2.3 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh. • Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Các mối đe dọa của đối thủ mới là thấp cho ngành sản xuất ô tô.Không dễ dàng cho những doanh nghiệp tham gia vào ngành. Ngành sản xuất ô tô thâm dụng vốn cao, với mức lợi nhuận chiếm tỷ lệ thấp trong doanh thu. Quy mô sản xuất lớn đòi hỏi vốn đáng kể để cài đặt dây chuyền tự động.Cần sự cam kết vốn lớn để bắt kịp với sự phát triển sản phẩm và mô hình chuyển đổi mẫu mã. Quy định của chính phủ cũng khá khắt khe về an toàn, tiêu thụ nhiên liệu và kiểm soát ô nhiễm. Sự trung thành nhãn hiệu Sự trung thành nhãn hiệu chỉ sự yêu thích mà người dành cho sản phẩm của các công ty hiện tại. Theo bản điều tra của tạp chí “Which Car?”, các loại xe được các nhà sản xuất là “đáng tin cậy” nhất. Tạp chí này đã đưa ra tám vị trí đứng đầu bản danh sách được thống kê sau một nghiên cứu dựa trên 90.000 chiếc xe ô tô. Trong bảng xếp hạng đó, hãng xe Honda đứng đầu, tiếp theo là Toyota, Ford, Chevrolet, Nisan, Subaru, Huyndai… Điều này thể hiện rằng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các hãng xe hiện tại là khá cao, cứ 10 người thì có trên 5 người cho biết họ sẽ mua lại sản phẩm của những hãng xe mà họ từng sử dụng.Trong các hãng xe nói chung thì sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu Honda khá cao bởi những sản phẩm chất lượng, an toàn, tiết kiệm nhiên liệu với giá cả phải chăng. Lợi thế chi phí tuyệt đốivới ngành sản xuất ô tô thì chi phí tuyệt đối là rào cản lớn đối với công ty mới nhập cuộc bởi những công ty hiện tại có khả năng vận hành cũng như kinh nghiệm sản xuất lâu năm.Chính vì thế họ có khả năng kiểm soát các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, về máy móc thiết bị, nhân công… một cách chặt chẽ và có hệthống hơn. Bên cạnh đó, họ còn có các đối tác uy tín làm ăn lâu dài từ lâu đến nay và lợi thế về thương hiệu nên công ty này có thể tiếp cận với nguồn vốn vay rẻ hơn. Những lí do đó dẫn đến lợi thế chi phí thấp hơn nhiều so với những công ty mới nhập cuộc. Kết luận: Đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng thấp. • Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành Mối đe dọa của sự cạnh tranh là cao trong ngành này, bởi vì có rất nhiều công ty trong ngành cung cấp nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Do đó, mỗi công ty cố gắng hết sức mình để tạo ra sản phẩm ngày càng tốt hơn. Cơ sở cạnh tranh quan trọng nhất là giá cả, chất lượng, hiệu quả, quan hệ lao động, các loại xe sản xuất và đổi mới sản phẩm, chẳng hạn như phát triển xe hybrid. Lợi nhuận ngành công nghiệp còn thấp so với các ngành khác, do môi trường cạnh tranh và chi phí cố định cao hơn. Nhìn chung, ngành sản xuất ô tô đòi hỏi chi phí nguyên vật liệu cao, đã gia tăng trong 5 năm qua do giá thép tăng. Chi phí cao là nguyên nhân cho lợi nhuận thấp của ngành công nghiệp ngay cả khi nhu cầu và điều kiện kinh tế thuận lợi.Các nhà sản xuất ô tô cố gắng không để giảm chi phí nguyên vật liệu vì nó có thể làm giảm chất lượng của sản phẩm, một điều rất quan trọng trong ngành công nghiệp này. Cấu trúc cạnh tranh Ngành công nghiệp sản xuất xe ô tô là ngành tập trung, thị trường bị lấn át bởi những công ty lớn, ba công ty đầu ngành chiếm 48% sản lượng công nghiệp trong năm 2012. Ba công ty lớn tiếp theo không bị bỏ lại quá xa. Sáu công ty hàng đầu chiếm đến 80% sản lượng ngành. Một mẫu xe nổi tiếng của Honda, Accord, đã cạnh tranh với đối thủ chính của nó là Toyota Camry kể từ khi ra mắt. Accord được đưa ra thị trường vào năm 1976, và cho đến năm 1983, Toyota giới thiệu chiếc xe Camry của mình. Kể từ đó, hai mẫu xe này luôn cạnh tranh với nhau. Malibu của Generals Motors và Fusion của Ford cũng là hai mẫu xe mà hai hãng này sử dụng để cạnh tranh với Accord và Camry. Ford, Toyota, General Motors đều có thể thay thế Honda trong ngành sản xuất ô tô. Vì vậy,những gì Honda cần làm là cố gắng cải tiến công nghệ, tập trung đầu tư nghiên cứu và phát triển để tạo ra một lợi thế cạnh tranh, trở thành một nhà sản xuất xe “xanh” nhất, thân thiện nhất với môi trường. Các điều kiện nhu cầu Từ biểu đồ trên ta có thể thấy nhu cầu của người mua xe có xu hướng tăng trong những năm tiếp theo. Hãng xếp hạng tín nhiệm quốc tế Moody’s dự báo doanhsố bán ô tô toàn cầu sẽ tăng trưởng 4.8% vào năm 2014 do nhu cầu của Trung Quốc bất ngờ tăng mạnh. Moody’s cũng nâng mức dự báo tăng trưởng của thị trường ô tô thế giới trong năm nay lên 3.2%. Một nghiên cứu khác của nhóm tư vấn và kiểm toán PwC công bố trong tháng 8/2013 cũng cho biết, thị trường ô tô toàn cầu sẽ tăng trưởng trong vài năm tới, chủ yếu là do nhu cầu ở Trung Quốc tăng mạnh với doanh số bán xe dự kiến sẽ tăng gấp đôi vào năm 2019. Sự tăng trưởng trong nhu cầu của người tiêu dùng sẽ góp phần làm dịu đi sự cạnh tranh giữa các hãng sản xuất xe ô tô. Rào cản rời ngành Rào cản rời ngành trong ngành sản xuất ô tô là khá cao: - Thứ nhất, vốn đầu tư vào máy móc thiết bị vào ngành sản xuất ô tô là rất lớn, tính chuyên môn hóa của ngành dẫn đến chi phí chìm cao, các doanh nghiệp phải bỏ ra số tiền lớn cho chi phí chuyển đổi khi rời ngành. - Thứ hai, ngành sản xuất ô tô là một trong những ngành trụ cột và quan trọng của mỗi quốc gia, trong đó có Nhật Bản và được bảo hộ bởi Chính phủ, mặc dù các nhà sản xuất không chống đỡ được khi lợi nhuận thấp, Chính phủ vẫn sẽ hỗ trợ cho các hàng sản xuất này. Kết luận: Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành cao • Năng lực thương lượng của người mua Các mối đe dọa của người mua trong ngành sản xuất ô tô là cao.Theo kịp với xu hướng nhu cầu sản phẩm là một chiến lược cạnh tranh quan trọng. Khi người tiêu dùng muốn xe có động cơ tiết kiệm nhiên liệu hơn, sản xuất ô tô đáp ứng với sự thay đổi trong nhu cầu nhanh nhất sẽ có một lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chiếc xe là vật quan trọng trong mỗi gia đình, và người tiêu dùng cần phải cảm thấy thoải mái khi chi tiêu một lượng tiền lớn mà họ đã vất vả kiếm được. An toàn là vấn đề được chú ý trong những năm gần đây và đã trở thành một chủ đề phổ biến trong các chiến dịch quảng cáo của các nhà sản xuất xe ô tô. Người tiêu dùng luôn muốn chiếc xe an toàn, thú vị, tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trường và chạy nhanh. Vì có nhiều đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn sao cho ít tốn kém, chất lượng tốt, do đó, Honda luôn cố gắng để làm cho chiếc xe của mình độc đáo để giành được sự trung thành nhãn hiệu của người tiêu dùng. “Honda has a history of delivering high quality and fuel efficient vehicles, so the consumers are seeking the best product for a good price. Honda has being a leader in producing fuel efficient and low emissions vehicles.” “Honda’s achievements on the technology front are well recognised, ranging from its cutting edge low pollution and low fuel consumption engine technologies. The CVCC engine attempts to reduce emission of the pollution and with less fuel used, while VTEC engines was fuel economy with more power.” Tạm dịch: “Honda có một lịch sử cung cấp sản phẩm chất lượng cao và tiết kiệm nhiên liệu, do đó người tiêu dùng sẽ tìm thấy sản phẩm tốt nhất với giá cả phải chăng.Honda đã trở thành người dẫn đầu trong việc sản xuất ra những phương tiện tiết kiệm nhiên liệu và lượng khí thải thấp.” “Những thành tựu của Honda trên lĩnh vực công nghệ đã được công nhận, từ khía cạnh cắt giảm lượng khí thải và tiêu thụ nhiên liệu.Động cơ CVCC với nỗ lực giảm khí thải ô nhiễm và tiêu hao ít nhiên liệu hơn, trong khi động cơ VTEC tiết kiệm nhiên liệu và động cơ mạnh mẽ hơn.” Kết luận: Năng lực thương lượng của người mua cao • Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp Các mối đe dọa của các nhà cung cấp cho ngành sản xuất ô tô là khá cao.Chuỗi cung ứng trong ngành sản xuất ô tô tạo nên một mối quan hệ phức tạp giữa các nhà cung cấp và nhà sản xuất.Phương pháp sản xuất hiện đại, chẳng hạn như sản xuất just-in-time (đúng sản phẩm – với đúng số lượng – tại đúng nơi – vào đúng thời điểm cần thiết), đòi hỏi sự hợp tác đầy đủ và hiệu quả trong toàn bộ chuỗi cung ứng. Các nhà sản xuất ô tô phải thu thập các thành phần từ nhiều công ty khác nhau. Vì vậy, các đối thủ cạnh tranh trong ngành này cần phải có mối quan hệ mạnh mẽ với tất cả các nhà cung cấp của họ để đảm bảo quá trình sản xuất được trôi chảy và thông suốt.Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cũng khá cao.Một trong những yếu tố giúp các công ty cạnh tranh với các công ty khác là khả năng giảm chi phí.Vì vậy, các nhà cung cấp đóng một vai trò quan trọng trong sựthành công của công ty. Các nhà cung cấp có thể từ chối làm việc với công ty hoặc tăng giá các nguồn nguyên liệu đặc thù, độc đáo. Nhận thức được sự quan trọng của vấn đề, Honda mua nguyên vật liệu và các thành phần nhất định và các bộ phận từ nhiềunhà cung cấp khác nhau.Hơn nữa, Honda dựa trên một số nhà cung cấp chính cho các mặt hàng và nguyên liệu sử dụng trong sản xuất ô tô của mình.Khả năng có được các nguồn nguyên liệu của Honda sao cho hiệu quả và tiết kiệm chi phí phụ thuộc vào nhiều yếu tố.Một số yếu tố không nằm trong vòng kiểm soát của Honda, những yếu tố này bao gồm khả năng cung cấp liên tục và khả năng cạnh tranh với các công ty khác để có được các nguồn cung cấp.Nếu Honda mất một nhà cung cấp quan trọng, điều này có thể ảnh hưởng đến năng lực và làm tăng chi phí.Có một số nhà cung cấp chính của Honda là: Công ty TNHH Takao Kinzoku Kogyo; Công ty TNHH kỹ thuật Hirata; Công ty TNHH Hongo; Công ty TNHH Kikuchi; Công ty TNHH Marujun, v.v,... trong số các công ty này, công ty TNHH Kikuchi không chỉ là nhà cung cấp của Honda mà còn cung cấp cho cả Nissan. Nếu Nissan đã sẵn sàng mua với giá cao hơn hoặc có một số lợi ích thăng tiến hơn Honda, Honda có thể bị ảnh hưởng về năng lực và làm tăng chi phí. Kêt luận: Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp cao. • Các sản phẩm thay thế Các mối đe dọa thay thế của ngành sản xuất ô tô khá thấp.Cạnh tranh bên ngoài đến từ những phương tiện thay thế như các phương tiện giao thông công cộng. Tàu điện ngầm, xe buýt, tàu lửa và máy bay có thể đem lại cuộc sống thuận tiện, nhưng vẫn không thuận tiện bằng ô tô. Một sản phẩm thay thế khác có thể nói đến là dịch vụ cho thuê xe và xe hơi đã qua sử dụng. Tuy nhiên sự đe dọa của các sản phẩm thay thế này là không cao. Kêt luận: Các sản phẩm thay thế thấp. 5 lực lượng cạnh tranh Mức độ cạnh tranh Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành Cao Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Thấp Năng lực thương lượng của người mua Cao Năng lực thương lượng của nhà cung cấp Cao Các sản phẩm thay thế Thấp Kết luận Cao Nhận xét: Qua những phân tích ở trên có thể thấy sự cạnh tranh trong ngành sản xuất ô tô là cao, các công ty trong ngành luôn phải chịu sự cạnh tranh gay gắt với các công ty khác. Ngành sản xuất ô tô là một ngành kém hấp dẫn do các lực lượng cạnh tranh càng mạnh sẽ làm giảm tiềm năng thu được lợi nhuận cho các doanh nghiệp trong ngành. 2.2.4 Các nhóm chiến lược Nhóm chiến lược bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cận ạnh tranh tương tự nhau trên thị trường. Các công ty trong cùng một nhóm chiến lược thường có vị thế thị trường tương tự nhau và cùng theo đuổi các chiến lược chủ yếu giống nhau. Các công ty trong ngành sản xuất ô tô tạo ra sự khác biệt bằng các yếu tố: - Công nghệ mới của sản phẩm - Chất lượng sản phẩm - Chính sách giá cả - Kênh phân phối - Dịch vụ khách hàng - Quy mô của công ty - Đa dạng hóa dòng sản phẩm - Phạm vi hoạt động Qua nghiên cứu và phân tích nhóm quyết định lựa chọn chính sách giá và mức độ đa dạng sản phẩm là đối tượng được xét đến trong nhóm chiến lược. • Chính sách giá là biến định tính, và chính sách giá là một trong những chiến lược quan trọng mà đa số các công ty trong ngành sản xuất ô tô đều theo đuổi. Với cùng một chất lượng sản phẩm, công ty nào có chính sách giá thấp hơn thường được người tiêu dùng mua nhiều hơn, và nghĩ tới nhiều hơn mỗi khi họ có nhu cầu. • Đa dạng hóa dòng sản phẩm là biến định tính, Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phương thức căn bản để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Mô hình nhóm chiến lược Nhóm 1: Nhóm các công ty như BMW, Mercedes: Kể từ khi BMW bán Rover, Mercedes từ biệt Chrysler, cả hai nhà sản xuất đều né tránh phân khúc xe cỡ nhỏ và tập trung vào những dòng xe cao cấp, xe hạng sang và mở rộng phạm vi hoạt động của công ty trên toàn thế giới cùng với việc định hình thương hiệu danh tiếng và sản phẩm chất lượng có uy tín chính vì vậy chi phí đầu tư sản phẩm cao. Doanh nghiệp định giá cho các sản phẩm rất cao cung ứng phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao. Song mức độ đa dạng đối với loại này lại thấp.Giờ đây khi đã có được thành tựu nhất định, cộng thêm áp lực về mức tiêu thụ nhiên liệu, thì cả hai lại tiếp tục kiếm tìm những cơ hội mới. Xu hướng tương lai của hai hãng xe kì phùng địch thủ đến từ châu Âu sẽ có những bước tiến vào một cuộc cạnh tranh mới, nơi mà cơn khát xe nhỏ tạo ra giá trị lớn. Nhóm 2: Nhóm các công ty VW (Volkswagen), Huyndai: Giá rẻ, độ đa dạng sản phẩm thấp. Nhóm 3: Nhóm các công ty như General Motors, Ford, Honda, Toyota, Nissan có mạng lưới phân bố rộng trên toàn thế giới với sản phẩm cực kì đa dạng, hiện đại và cólượng tốt. Nhóm này đi theo chiến lược phân bố rộng khắp và định giá trung bình, là nhóm công ty dẫn đầu ngành và chiếm thị phần lớn hơn so với nhóm còn lại. 2.2.5 Động thái các đối thủ • FORD Chiến lược cạnh tranh Để đối phó với chiến lược phát triển của General Motors và các đối thủ, Ford tuyên bố sẽ chi 4,9 tỷ đôla để xây dựng các nhà máy mới và ra mắt các mẫu xe mới, nhằm mục tiêu đến năm 2020 sẽ nâng lượng xe tiêu thụ tại thị trường này lên gấp 5 lần, chiếm 1/3 tổng doanh số toàn cầu. Năm 2006, Ford đưa ra chiến lược sáng tạo một mẫu xe dành cho mọi thị trường, One Ford, một sản phẩm ô tô cho toàn cầu. Năm 2007, Ford thực hiện dự án One Ford. Bên cạnh đó còn tinh giảm bộ máy, cơ cấu lại tổ chức one plan, one team, loại bỏ, bán lại những mẫu xe không phù hợp, phát triển các dòng sản phẩm toàn cầu có tính cạnh tranh cao cũng như tận dụng nguồn nhân lực toàn cầu, rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường với chi phí thấp nhất. Trong những năm 2007- 2008, Ford đã hợp tác với Mircosoft, cho ra hệ thống SYNC trong phiên bản xe Ford Focus cung cấp cho khách hàng các tiện ích: nghe nhạc, tìm kiếm địa chỉ qua vệ tinh, tìm kiếm thông tin đường bộ, nhận và nhắn tinSMS… nhất là hệ thống này còn báo trước cho người lái xe khu vực nào đang bị ùn tắc xe và đưa ra chỉ dẫn tốt nhất về hướng đi mới đã giúp cho Ford lấy lại vị thế và đạt doanh thu lớn. Ngoài ra Ford còn hợp tác với Sony cho ra những chiếc xe với thiết bị Sony Xplod. Để thực hiện chiến lược toàn cầu, Ford giới thiệu các mẫu xe giá rẻ ở Trung Quốc và Châu Á đã đánh dấu một bước ngoặt trong chiến lược của Ford.Năm 2010, công ty đã ra mắt chiếc Hatchback Figo tại Ấn Độ, động thái này đã giúp doanh số của năm đó tăng gần 3 lần. Ford tăng cường tạo ra những sản phẩm mới, tập trung mở rộng sản xuất tại Trung Quốc. Ford sẽ giới thiệu thêm 3 chiếc SUV cho thị trường Trung Quốc để phục vụ những đối tượng khách hàng cao cấp hơn.Ford Motor vẫn tiếp tục theo đuổi con đường cạnh tranh chung chính đó là chiến lược khác biệt hóa tập trung để tạo nên sự khác biệt, thích thú, một nét cảm hứng chỉ có ở Ford. Hiện tại các loại xe mang nhãn hiệu Ford được tập trung sản xuất theo chiến lược chi phí thấp nhằm cạnh tranh với các mặt hàng tương xứng của các đối thủ khác như Toyota, General Motors, Honda… Mặt khác Ford vẫn có những sự khác biệt riêng lớn bao trùm. Đó là sự tin cậy của khách hàng trong loại xe tải chuyên chở, các dòng F và E-series được hco là thế mạnh của Ford khó có thể cạnh tranh qua các năm. Dòng nhãn hiệu xe cao cấp như Volvo đánh vào khu vực Châu Âu; Lincoln, Mercury Châu Mỹ và khu vực Trung Đông Đó là đẳng cấp thú vị và phong cách độc đáo mà Ford đem lại cho khách hàng mình. • NISSAN Để cạnh tranh với các đối thủ trong ngành, ban lanh đạo Nissan đã đưa ra lời cam kết “bành trướng theo cách của Nissan”, có nghĩa là vươn xa hơn, rộng hơn nhưng vẫn khéo léo giữ ổn định sản lượng tại Nhật Bản. Nissan là công ty dẫn đầu trong phong trào “liên tục cải tiến”. Nissan đã áp dụng triệt để phương pháp sản xuất theo dây chuyền khép kín, kết hợp với các vật tư, thiết bị đầu vào với chất lượng cao, bảo đảm sản xuất liên tục, không có thời gian chết và không cần nhiều kho chứa. Nissan khuyến khích toàn bộ nhân viên của hảng tham gia cải tiến, hợp lý hóa sản xuất.tuy mỗi sáng kiến mang lại hiệu quả kinh tế không nhiều, nhưng tiết kiệm cho công ty hàng tỷ Yên.Sau thảm họa động đất sóng thần 3/2011, Nissan đã đưa ra chiến lược mở rộng sản xuất sang các thị trường đang nổi. Trong chiến lược kinh doanh trung hạn, Nissanđặt mục tiêu nâng thị phần toàn cầu của hãng lên 8% vào tháng 3/2017, tương đương với doanh số bán được trên 7 triệu chiếc. Tại thị trường Nhật Bản, Nissan chỉ tập trung chế tạo các mẫu ô tô cỡ nhỏ, bên cạnh kế hoạch liên minh với Mitsubishi Motors.Còn tại thị trường quốc tế như Trung Quốc, Nissan dự định tăng gấp dôi sản lượng lên 2,3 triệu chiếc vào năm 2015, đông thời tăng cường đầu tư vào các thị trường đang phát triển khác: Brazil và Nga nơi nhu cầu tiêu thụ ô tô rất lớn.Nissan đang có kế hoạch xây dựng một hệ thống sản xuất thống nhất, linh hoạt và mang tính toàn cầu, trong đó các nhà máy sẽ được thiết kế để có thể cung cấp nhanh chóng nhu cầu về chủng loại và số lượng cho bất cứ thị trường nào trên thế giới. • TOYOTA Năm 2002, Toyota bắt đầu dự án “Innovative International Multipurpose vehicle” (IMV) để tối ưu hóa hệ thống cung cấp và sản xuất toàn cầu cho xe bán tải và xe đa dụng, và để đáp ứng nhu cầu thị trường trong hơn 140 quốc gia trên toàn thếgiới. Công ty con của Toyota tiến hành bán tài trợ và tham gia vào các dòng khác của kinh doanh. Năm 2005, Toyota kết hợp với công ty Daihatsu Motor Company, sản xuất 8.540.000 xe. 7/11/2006, Toyota đã mua 5,9% của Isuzu Motors Ltd và đưa công nghệ động cơ diesel Isuzu vào sản phẩm của mình. Toyota tăng cường giới thiệu công nghệ mới, là người đầu tiên sản xuất hàng loạt lai xe xăng-điện (Hybrid) và đã bán được 2 triệu trên toàn cầu vào năm 2010. Nâng cao hệ thống hướng dẫn đậu xe (đỗ xe tự động), điều khiển tự động tốc độđiện tử bằng các nút, và một hộp số tự động tám cấp. Để khắc phục lại ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008, trong tháng 1/ 2009 Toyota đã thông báo đóng cửa tất cả các nhà máy ở Nhật Bản trong 11 ngày để giảm sản lượng và cổ phiếu. Từ tháng 11 năm 2009 đến năm 2010, thực hiện “chiến dịch thu hồi” Toyota đã thu hồi hơn 9 triệu xe hơi và xe tải trên toàn thế giới. Trong tháng 5/ 2010, Toyota đã hợp tác với Tesla Motors để tạo ra xe điện.Sau thảm họa động đất sóng thần vào tháng 3/2011, Toyota chủ yếu tập trung vào chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng tốt hơn các dịch vụ đối với khách hàng, hơn là theo đuổi các mục tiêu doanh số bán. Ngoài ra, Toyota đã triển khai các biện pháp tái cấu trúc công ty, gia tăng khả năng quản lý hiệu quả trong nước. Năm 2012, Toyota đưa ra chiến lược sẽ lập 2 thương hiệu riêng cho khách hàng Trung Quốc nhằm gia tăng nhu cầu thị trường tại khu vực ô tô lớn nhất thế giới này. 2.2.6 Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ngành. • Sự cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ Ngành sản xuất ô tô là ngành đòi hỏi công nghệ kỹ thuật tiên tiến, hiện đại. Sựthay đổi công nghệ sẽ mang lại cơ hội tiếp cận công nghệ mới, tiên tiến đáp ứng nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng, nhưng nếu doanh nghiệp không đuổi kịp sự thay đổi về công nghệ thì các sản phẩm rất dễ trở nên lỗi thời hoặc không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vì vậy mà yếu tố công nghệ ảnh hưởng rất mạnh đến sản xuất ô tô. Trong ngành sản xuất ô tô, tất cả các công ty đều nhận thấy rằng: nguồn nguyên liệu xăng, dầu sử dụng cho động cơ rất hạn hữu mà còn gây ô nhiễm môi trường, các công ty đang ngày càng đẩy mạnh nghiên cứu tạo ra các sản phẩm ít sử dụng đến nguyên liệu xăng dầu nhất và hướng đến sử dụng các nhiên liệu sạch như năng lượng mặt trời, điện... giảm thiểu tác hại đến môi trường. Chính vì sự thay đổi không ngừng của khoa học công nghệ đòi hỏi các công ty trong ngành phải nghiên cứu, áp dụng công nghệ mới liên tục để cắt giảm chi phí, giảm giá thành, tăng chất lượng sản phẩm, tạo ra những sản phẩm hiệu quả về mặt kinh tế và môi trường. Nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành Honda không ngừng cho ra đời những sản phẩm mang tính công nghệ cao.Cụ thể Honda Civic đời 1975 với động cơ CVCC (Compound Vortex Controlled Combustion).Động cơ này đáp ứng được yêu cầu về khí thải, nên nó không cần lắp bộ phận xúc tác khí thải nữa. Năm 1976, xe Accord ngay lập tức được mọi người biết đến với đặc điểm tốn ít nănglượng và dễ lái. Năm 1989 Honda đã đưa hệ thống VTEC động cơ piston tự động vào sản xuất, hệ thống này đã làm tăng năng suất và hiệu suất động cơ đồng thời giúp động cơ vận hành với vận tốc lớn hơn. Xe ô tô thân thiện môi trường Honda Insight, Fit với hệ thống hybrid kết hợp trong xe được thiết kế để sử dụng trong những chiếc xe nhỏ và là ánh sáng và nhỏ gọn và các tính năng tiết kiệm nhiên liệu vượt trội. • Toàn cầu hóa và cấu trúc ngành Với khuynh hướng tiến tới toàn cầu, các công ty trong ngành không dừng lại ở biên giới quốc gia mà luôn tìm cách mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang các khu vực khác. Mở rộng ra phạm vi toàn cầu các công ty trong ngành phải đối diện với các đối thủ hiện tại và tiềm tàng không chỉ trong thị trường nội địa mà còn ở thị trường các quốc gia khác. Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên đi kèm với sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các công ty trong ngành cần tạo ra sự khác biệt để tồn tại. Mặc dù xu hướng toàn cầu hóa làm tăng tính cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty nhưng bên cạnh đó cũng mang lại những cơ hội to lớn cho các công ty trên những thị trường mới. Honda cũng đã liên tục mở rộng thị phần của mình sang những thị trường khác. Hiện nay Honda đã có mặt ở các khu vực lớn: Bắc Trung Mỹ, Nam Mỹ, Trung Quốc, Châu Á, Châu Âu… PHẦN III: PHÂN TÍCH VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 3.1 Phân tích chiến lược kinh doanh đa nội địa: 3.1.1 Phân tích về sức ép giảm chi phí: Sức ép giảm chi phí của Honda thấp với những lý do sau: Honda đã và đang vẫn giữ vai trò là hãng xe máy lớn nhất thế giới và đồng thời cũng là một trong 10 hãng ô tô dẫn đầu. Do đó, thương hiệu của Honda đã được khẳng định trong nhiều năm qua. Sức ép giảm chi phí là không quá lớn.Bởi lẽ định hướng của Honda là hướng đến người tiêu dùng với yếu tố cốt lõi làm nên thành công thương hiệu là chất lượng gắn liền với niềm tin khách hàng. Điều này được thể hiện ở chỗ Honda đầu tư rất nhiều vào công tác nghiên cứu chế tạo, hướng đến mục đích sản xuất ra những sản phẩm chất lượng ngày một tốt hơn, an toàn với người sử dụng và tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi trường. Chúng ta có thể dễ dàng nhận ra qua sản lượng động cơ đốt trong do Honda sản xuất vẫn đang đứng đầu thế giới. Sức ép cạnh tranh cao buộc Honda phải liên tục cải tiến công nghệ: Mặc dù danh mục xe của Honda được xếp hạng là có hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu cao nhất tại thị trường Mỹ, nhưng mẫu Fiesta của Ford lại có mức tiêu thụ nhiên liệu trung bình chỉ 7,1 lít/100km, so với mức 7,6 lít/100km của mẫu xe kinh tế nhất của Honda là Fit hatchback. Mẫu Sonata sedan mới của Hyundai cũng khá hơn Honda Accord về cả hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu lẫn công suất động cơ,Mới mẻ và ấn tượng, Hyundai Sonata thế hệ mới “lột xác” gần như toàn diện từ kiểu dáng thiết kế tới tính năng vận hành cũng như khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Vừa ra mắt, mẫu xe bán chạy nhất của Hyundai đã rất thành công tại thị trường Mỹ. Còn mẫu Hyundai Elantra hứa hẹn tiết kiệm nhiên liệu hơn Honda Civic. Doanh số của Honda tại Mỹ đã tăng 13,2% lên 487.282 xe trong 5 tháng đầu năm 2010, thấp hơn mức tăng trưởng trung bình 17,2% của ngành, theo số liệu Bloomberg tổng hợp. Trong khi đó, doanh số của Ford tăng 31,3%, còn Hyundai tăng 22,7% cùng kỳ. Nhà sản xuất ô tô lớn thứ 2 Nhật Bản vẫn còn đang “chìm đắm” với hộp số tự động 5 cấp, trong khi toàn ngành đã chuyển sang hộp số 6 cấp giúp giảm mức tiêu thụ nhiên liệu. Điều này, theo chuyên gia phân tích ngành ô tô Ed Kim của công ty AutoPacific Inc. ở Tustin, California, sẽ gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh Honda trong lĩnh vực tiêu thụ nhiên liệu. Mở rộng dòng xe hybrid không nằm trong chiến lược của Honda. Hãng dự kiến cho ra mắt một thế hệ xe Civic hybrid mới sử dụng hệ thống pin lithium-ion có khả năng tích trữ gấp đôi điện năng so với pin nickel- metal hydride, theo lời ông Kawanabe. Honda cũng sẽ ra mắt một phiên bản hybrid mới của xe Fit trong năm nay. Các xe Insight và Civic hybrid của Honda vẫn chưa bắt kịp Toyota Prius, mẫu xe hybrid bán chạy nhất thế giới. Xe Prius bán chạy hơn Insight với tỷ lệ 6-1 tại Mỹ tính đến hết tháng 5 năm nay. Một trong các lý do có thể là hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu. Xe Prius của Toyota chỉ tiêu thụ 4,6 lít xăng cho 100 km chạy trong thành phố, trong khi xe Honda Insight ngốn tới 5,9 lít. Phó chủ tịch Koichi Kondo của Honda cũng thừa nhận rằng mẫu Insight nếu so với Prius có thể kích thước quá nhỏ so với khổ người Mỹ. Honda đang khai thác công nghệ dừng-khởi động (Stop-start), hệ thống tăng áp và hộp số vô cấp CVT để tăng hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu cho các xe. Honda cũng đang nghiên cứu phát triển ô tô chạy điện, nhưng có vẻ thiếu lạc quan về tiềm năng thị trường hơn Nissan. Honda cho biết công ty thích phát triển ô tô chạy hydro hơn là xe chạy hoàn toàn bằng điện. Bên cạnh đó, Honda đã dừng sản xuất NSX, mẫu xe sản xuất thương mại nhanh nhất của hãng, vào năm 2005. Hãng từng dự kiến giới thiệu trở lại mẫu xe này trong năm nay, nhưng sau đó huỷ bỏ để sản xuất mẫu xe hybrid thể thao CR-Z. Đi từ lí do trên, Honda phải thường xuyên phải thay đổi công nghệ để đáp ứng với những nhu cầu của người tiêu dùng vốn luôn tin vào chất lượng của Honda. Bên cạnh đó, Honda xây dựng cho mình một ý tưởng chung là “Một phương tiện di chuyển chung cho toàn thế giới” và nguyên tắc phát triển sản phẩm của Honda là “Luôn cố gắng cung cấp sản phẩm đa dạng phong phú cho thị trường toàn cầu”. Các cải tiến vượt trội trong các sản phẩm của Honda bao gồm: Tại Việt Nam, 2 mẫu xe Air Blade và CLICK của Honda Việt Nam đã được trang bị hệ thống phanh kết hợp CBS Giải pháp dẫn động Cv matic, hệ thống van biến thiên VTEC, điều này làm cho xe dream vận hành như xe tay ga. PGM-FI phun nhiên liệu điện tử  Tiết kiệm nhiên liệu cho các dòng tay ga, Future neo FI Người tiên phong trong lĩnh vực sản xuất ô tô, mô tô bảo vệ môi trường: Ôtô Hybri hybrid của Honda là Civic hybrid và Insight, được người tiêu dùng trên toàn thế giới nhìn nhận là “ xe hybrid car, loại xe sinh học tiết kiệm nhiên liệu” Làm mát bằng dung dichNhững động cơ thông thường trước đây được chia làm 2 loại: Làm mát bằng gió và Làm mát bằng dung dịch, mỗi loại có những ưu điểm khác nhau. Trong những loại xe của Honda Việt Nam hiện nay thì có dòng Wave, Future Neo hay Super Dream là sử dụng hệ thống làm mát bằng gió cưỡng bức, còn Air Blade và Click được trang bị động cơ làm mát bằng dung dịch tích hợp. Ống xả được trang bị bộ xúc tác chuyển đổi để giảm bớt lượng khí thải độc hại ra môi trường. Cải tiến và sản xuất các loại động cơ 2 thì đáp ứng nhu cầu người sử dụng Sản phẩm xe moto mới nhất PCX với cải tiến tiết kiệm xăng khi dừng đèn đỏ Sản xuất các động cơ diesel và xăng dầu phù hợp với các loại xe với kích cỡ và trọng lượng khác nhau Honda chịu sức ép cao từ môi trường: Các sản phẩm ô tô và xe máy của honda luôn luôn phải đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về các tiêu chuẩn chất lượng, an toàn cho cơ thể người sử dụng và đảm bảo không gây ô nhiễm môi trường. Thị trường châu Âu luôn có những đòi hỏi khắt khe về lượng khí thải của ô tô.Mặc dù phải đến tháng 9 năm 2009, những qui định về khí thải theo tiêu chuẩn Euro 5 mới được áp dụng rộng rãi cho các loại xe hơi ở châu Âu do những yếu tố liên quan đến giá thành. Tuy nhiên Honda vẫn quyết định trang bị cho Accord loại động cơ mới nhất, đáp ứng tiêu chuẩn này nhằm mang đến cho người dùng một chiết xe có hiệu năng cao và tiết kiệm nhiên liệu. Lựa chọn đầu tiên phải kể đến là loại động cơ diesel thế hệ thứ 2 được Honda nghiên cứu và phát triển. Với chất lượng vượt trội, được minh chứng bằng rất nhiều giải thưởng uy tín, động cơ iCTDi sẽ mang đến một cái nhìn hoàn toàn mới về động cơ diesel, sự kết hợp hoàn hảo nhất giữa sức mạnh động cơ với tính năng tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường. Bên cạnh đó, đối với dòng xe máy, các sản phẩm này thường có giá thành thấp hơn ô tô và xả nhiều khí thải ra môi trường nhiều hơn. Đáp ứng yêu cầu về sức ép này, tại thị trường Việt Nam, gần 2,5 triệu xe máy các loại của Honda được bán ra luôn được khách hàng tín nhiệm không những bởi giá cả, chất lượng… mà còn thân thiện với môi trường.Các mẫu xe của Honda Việt Nam trước khi ra mắt trên thị trường đều được nghiên cứu kỹ lưỡng từ kiểu dáng đến màu sắc, chất lượng sao cho thích hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau ở những vùng miền khác nhau.Đặc biệt, để sản phẩm trở nên thân thiện với môi trường hơn, ống xả xe máy do Công ty sản xuất được thiết kế theo tiêu chuẩn Honda toàn cầu, đảm bảo qui chuẩn cho phép về lượng khí thải, đặc biệt khí thải của xe máy không gây tác hại cho những người đi phía sau.Honda Việt Nam luôn quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng. Theo đó, tất cả các bộ phận của xe máy phải tuân theo những qui định khắt khe về môi trường và đảm bảo thân thiện với môi trường. Honda không sử dụng chất amiăng để chế tạo má phanh vì chất này là tác nhân gây ung thư phổi.Honda Việt Nam luôn cố gắng trong việc tạo ra các sản phẩm có tính năng kinh tế cao. Hiện nay, sản phẩm của Honda Việt Nam luôn thuộc các sản phẩm tiết kiệm nhiên liệu nhất trên thị trường xe máy. Trong tương lai, Honda Việt Nam sẽ áp dụng công nghệ phun xăng trong sản xuất xe máy. Công nghệ này sẽ mang đến rất nhiều tiện ích cho khách hàng trong việc tiết kiệm nhiên liệu.Đặc biệt, với ưu điểm nổi bật của động cơ đốt trong sẽ giảm đi rất nhiều lượng khí thải ra ngoài môi trường. Sức ép đáp ứng nhu cầu địa phương: Phù hợp với đặc điểm của từng địa phương: Mỗiquốc gia hay mỗi khu vực thì thị hiếu tiêu dùng xe đều khác nhau, do đó Tập đoàn Honda luôn có những chiến lược và các dòng sản phẩm phù hợp với sở thích cũng như các yêu cầu kĩ thuật ở từng thị trường tiêu thụ của mình. Honda dựa vào các đặc điểm văn hóa, cũng như các nhu cầu của khách hàng thì thị trường tiêu thụ của Honda trên thế giới được chia thành 4 khu vực cơ bản: Honda Châu Á: Khu vực châu Á là nơi xe máy được sử dụng như là phương tiện chính để vận chuyển hàng ngày. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng , Honda đã nhanh chóng thiết lập các nhà máy sản xuất xe gắn máy được đặt tại 8 quốc gia. Trong năm 2009, lượng xe máy sản xuất đạt 17 triệu đơn vị ở Thái Lan, 25 triệu tại Indonesia, và 30 triệu ở Ấn Độ..Honda đang tăng cường sản xuất trong nước của xe ô tô và các sản phẩm năng lượng ở châu Á, nơi mà các mô thị trường ngày càng tăng nhanh,và cung cấp một số linh kiện ô tô ra thị trường nước ngoài. Honda Bắc Mỹ: Năm 1979, Hondabắt đầusản xuấtxe máytại Mỹ, vàbắt đầusản xuất ô tô năm 1982. Hondađãtiếp tụcmở rộngcáccơ sởsản xuấtxe máy vàxe ô tôởMexico, Canada, vàHoa Kỳ. Năm 2009, đánh dấukỷ niệm 30 nămbắt đầusản xuấtcủa Hondađạt 20triệu đơn vịở BắcMỹ.Trong năm 2009, hơn 80phần trămxe ô tôđược bánở Mỹđược sản xuất tạiBắc Mỹ. TạiBắc Mỹ, Hondacung cấpcác mẫu mã đa dạngđểđáp ứngnhiềunhu cầukhách hàng,từ dòng xe hạng sang Acura được thành lập năm 1987 đến các mẫu xe khác của Honda phát triển riêng cho thị trường này..Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm khác nhưxe đạpthể thaolớn, ngoàiđườngxe đạp, ATVs(tất cả các loại xeđịa hình), vàcá nhân củatàu thuyền. Honda châu Âu-Phi: Honda bắt đầu sản xuất tại thị trường châu Âunăm 1963 tại nhà máy Honda Bỉ. Sau đó là tại Ý và Tây Ban Nha (năm 1976 và 1986), với sản phẩm đầu tiên là Honda Cup 50 và hiện tại chủ yếu là xe máy thể thao mô hình, và xe máy phân khối lớn. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường châu Âu cho dòng xe nhỏ, Honda bắt đầu sản xuất các Jazz (được gọi là Honda Fit tại Nhật Bản) tại châu Âu năm 2009. Honda sẽ tiếp tục tăng cường hệ thống sản xuất của mình ở châu Âu để đáp ứng nhanh chóng và đầy đủ nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm cá nhân. Nhằm tiếp tục mở rộng kinh doanh ở châu Âu, Trung Đông và châu Phi, Honda phấn đấu để đáp ứng nhu cầu đó thay đổi tùy theo loại sản phẩm và quốc gia. Trong thị trường xe máy ,Honda ra mắt dòng xe thể thao VFR1200F trong năm 2009. Trong thị trường ô tô cao ý thức sinh thái cao của châu Âu, Honda phát hành Hybrid CR-Z vào tháng sáu năm 2010 sau sự ra mắt năm 2009 của Honda Insight Hybrid. Trong các thị trường Trung Đông và châu Phi, nơi mà các loại SUV nói chung được phổ biến, Honda ra mắt Accord Crosstour một CUV mới (Cross-over Utility Vehicle) Trong kinh doanh các sản phẩm điện, Honda là mở rộng mạng lưới bán hàng của mình cho lawnmowers và máy phát điện, là các sản phẩm có chất lượng cao và đảm bảo lượng khí thải môi trường tốt. Honda Nam Mỹ: Tại Nam Mỹ, xe gắn máy nhỏ gọn được sử dụng cho đời sống hàng ngày và nhu cầu về xe ô tô đang mở rộng khi nền kinh tế khu vực phát triển. Honda đã được thúc đẩy sản xuất địa phương để đáp ứng những yêu cầu này.Honda đã thành lập Moto Honda da Amazonia để sản xuất xe máy vào năm 1975 và Honda Automoveis do Brasil Ltda sản xuất xe ô tô vào năm 1996. Tính đến tháng tám năm 2007, lượng tích xe máy Honda sản xuất tại Nam Mỹ đạt 10 triệu đơn vị. Trong những năm gần đây, Honda đã sản xuất và bán các phiên bản Civic và Fit chạy trên nhiên liệu sử dụng nhiên liệu ethanol sinh học, được phổ biến ở Brazil. Honda sẽ tiếp tục tăng cường cơ sở sản xuất Nam Mỹ thông qua phát triển củng như xây dựng một nhà máy ô tô mới ở Argentina, nơi mà nhu cầu về xe ô tô dự kiến sẽ tăng lên. Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng: Với người Mỹ, xuhướngtiêudùngcủa họvềxe otôlànhững dòng xe có dung tích xi lanh lớn với kiểu dáng hầm hố và cá tính như cadilac, camaro hay những dòng xe bán tải pickup đa năng. Đây là những dòng xe có mức tiêu thụ nhiên liệu lớn. Khác với người Mỹ ,người Châu Âu thích những dòng xe gia đình nhỏ nhắn tiết kiếm nhiên liệu với dung tính xi lanh không quá lớn vì Châu Âu là khu vực có những quy định khắt khe nhất với các tiêu chuẩn về độ an toàn , tiết kiệm nhiên liệu và khí thải môi trường. Cònđối vớingười ChâuÁ,họ cũnggiống nhưngười Châu Âu ở điểm yêuthíchsự nhỏ nhắn với giá cả tương đối,đặc biệt là các ưu tiên về tiết kiệm nhiên liệu. Sự thay đổi động cơ và kiểu dáng của Honda ở dòng Accord: Honda Accord Tourer dành cho thị trường Châu Âu: Ngày 11 tháng 2 năm 2010, Honda đã công bố những thông tin và hình ảnh về mẫu xe Accord mới dành cho thị trường châu Âu với 2 phiên bản Sedan và Tourer. Phong cách thiết kế mới mang lại cho Accord dáng vẻ thể thao, thân xe khỏe khoắn, kết cấu linh hoạt và được trang bị những tính năng an toàn hiện đại nhất. Là nhà sản xuất ô tô đi đầu trong lĩnh vực môi trường, Honda mang đến cho Accord loại động cơ mới đáp ứng tiêu chuẩn khí thải Euro 5. Thị trường châu Âu luôn có những đòi hỏi khắt khe về lượng khí thải của ô tô. Mặc dù phải đến tháng 9 năm 2010, những qui định về khí thải theo tiêu chuẩn Euro 5 mới được áp dụng rộng rãi cho các loại xe hơi ở châu Âu do những yếu tố liên quan đến giá thành. Tuy nhiên Honda vẫn quyết định trang bị cho Accord loại động cơ mới nhất, đáp ứng tiêu chuẩn này nhằm mang đến cho người dùng một chiết xe có hiệu năng cao và tiết kiệm nhiên liệu. Về kỹ thuật, động cơ diesel 4 xylanh i-DTEC 2.2L công suất 150 mã lực được cải tiến để giảm hao tổn do ma sát bên trong, từ đó tăng hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu và giảm khí thải. Hiện Honda chưa công bố thông số cụ thể nhưng cho biết bản sedan với hộp số sàn 6 cấp giảm được 9 g/km khí thải CO2, còn với số tự động giảm 11 g/km. Cải tiến tính khí động học, giảm ma sát ở bạc đạn bánh xe cũng giúp cải thiện hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu. Honda Accord dành cho thị trường Bắc Mỹ: Honda Accord Crosstour sẽ chính thức có mặt tại các đại lý ở Mỹ vào ngày 20/11 tới, với 2 phiên bản: EX và EX-L, cả hai đều được trang bị động cơ V6 iVTEC 3.5L công suất 271 mã lực tại vòng tua 6.200 vòng/phút và mô-men xoắn 254 lb-ft. tại 5.000 vòng/phút. Theo số liệu của Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ (EPA), mẫu crossover mới này của Honda có mức tiêu thụ nhiên liệu là 8,7 lít/100km đường trường và 13,1 lít/100km trong thành phố với hệ dẫn động cầu trước. Khác biệt về nhu cầu của chính phủ sở tại: Tại Châu Âu, Australia- những nước phát triển, đưa ra tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường như các tiêu chuẩn Euro...ChínhphủĐức, Italia, Anh, Tây Ban Nha...đưarakếhoạchhỗtrợngườitiêudùng“đổixe cũ-muaxe mới” Thị trường châu Phi với đặc điểm là đa phần là các quốc gia kém pháttriển (ngoàitrừ1sốnướcnhưNamPhihayMaroc…). cácquốcgiaởđâykhôngcó những quyđịnh vềmôi trường vàđộ antoàn ngặtngèonhư ởChâuÂu haycác quốcgiakhác. Sựpháttriểngầnđâycủa thịtrườngChâuPhimanglạinhiềuhệ quả đáng chú ý. Tại các nước Trung Đông: do thu nhập cao từ dầu mỏ, chính phủ hỗ trợ giá nhiên liệu nên khác với Mỹ và Châu Âu, thị trường này lại ưa chuộng các loại xe thể thao, sang trọng, tốn nhiên liệu. việc giádầuphákỷlục chỉkhiếnlượngxecaocấpnhưRolls-Royce,Bentleycùngcácloạixengốn xăng như Hummer xuất hiện hơn trong khu vực này Khác biệt về cấu trúc hạ tầng: Tại Châu Âu: chínhsách thôngthoángcủachínhphủvàhệthốnggiaothôngthôngsuốt,hiệnđại. Tại Châu Á: Như Việt Nam, với cơ sở hạ tầng còn yếu kém,nạn kẹt xe trở thành vấn đề với chính phủ do đóchính phủViệt Namđãquy địnhvề xerất chặtchẽ,dùng cácloạithuế vớimục đích hạnchếlượng xecộ,tiếngồnvà ônhiễm môitrường ởquốcgia này Kết luận:Bằng chiến lược đa nội địa Tập Đoàn Honda luôn cố gắng thay đổi củng như phát triển đưa ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người dân trong từng thị trường của mình. Chính việc này đã tạo nên một công ty thành công trong mắt người tiêu dùng thế giới với Honda là một công ty có sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, tiết kiệm nhiên liệu, giá thành rẻ, và độ an toàn cao. 3.1.2 Thị trường Honda Việt Nam: Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối tác: • • • Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%). Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%). Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp (Việt Nam – 30%). Hình Thức Thâm Nhập của Honda tại thị trường Việt Nam - Nhượng quyền thương mại: Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính:Các sản phẩm xe máy đến với người tiêu dùng qua các đại lý được Honda ủy nhiệm còn gọi là các Head, còn sản phẩm ô tô thì thông quá các đại lý do hãng chọn. Như đa số công ty kinh doanh hiện đại, kể cả trong nước cũng như thế giới, việc nhà sản xuất bán hàng qua trung gian phân phối (được gọi là nhà phân phối, đại lý, hoặc đại lý ủy quyền) là rất phổ biến.Việc này có những ưu điểm vượt trội so với mô hình bán hàng trực tiếp từ chính hãng.Bằng mô hình này, Honda VN tận dụng được nguồn lực sẵn có của các trung gian, từ tiền vốn, con người, quản lý đến dịch vụ khách hàng và cả mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng cũng như các cơ quan công quyền tại thị trường ở các địa phương. Hơn ai hết, Honda hiểu rằng nhà phân phối là cánh tay nối dài của họ trên thị trường, họ đã biết tận dụng sức mạnh của các Head để thâm nhập và chinh phuc thị trường Việt Nam với những con số sau ta có thể thấy được điều này với : Công suất 2 nhà máy sản xuất xe máy là 1,5 triệu xe/năm và nhà máy lắp ráp ô tô là 10.000 xe/năm. Doanh thu hàng năm trên 1 tỷ USD, Honda Việt Nam là doanh nghiệp FDI lớn nhất Việt Nam. 1. Các chiến lược Honda áp dụng tại Việt Nam: a. Chiến lược sản phẩm: Số lượng xe bán ra qua các năm cho thấy lỗ lực của ban quản trị tổng công ty Honda Việt Nam. Dù có thị phần lớn nhất nhưng Honda cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các Hãng khác, nhất là từ những người đồng hương YAMAHA và SUZUKI. Mặc dù vậy nhưng Honda vẫn chiếm vào ngưỡng 50% thị phần ở Việt Nam. Honda hợp tác với IBM nâng cấp xe máy Honda đã kí một hợp đồng với IBM về cung cấp các linh kiện và công nghệ RFID. Thoả thuận này cho phép hãng nâng cao hơn nữa hiệu suất và tính chính xác trong khâu quản lí và sản xuất xe máy. IBM Global Business Services cho biết sẽ trợ giúp Honda trong việc thiết kế và phát triển việc thực hiện công nghệ RFID. Công nghệ này cho phép tự động kiểm tra chính xác từng chiếc xe trong dây chuyền sản xuất. RFID cũng sẽ được sử dụng trên các bộ phận quan trọng như động cơ. Các cố vấn công nghệ và thương mại của IBM đã có mối quan hệ hợp tác lâu dài với kỹ sư của Honda trong việc thiết kế và xác định những giải pháp tốt nhất trong sản xuất. Vì vậy, công nghệ RFID sẽ nhanh chóng được hợp nhất hoàn toàn với hệ thống IT hiện có của Honda qua những tiêu chuẩn nền tảng mở rộng, trình ứng dụng Linux và Java (J2EE). Như vậy khâu kiểm kê và giám sát sự phát triển công suất sản phẩm sẽ được theo dõi. Ông Nicola Marrone, ủy viên quản trị dự án nói: "Đây là một thí dụ cho thấy sự đổi mới công nghệ là sự biến đổi quan trọng của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp khi đó có thể đem đến khách hàng giá trị thực sự của sản phẩm. IBM nhận thấy rằng giá trị tiềm tàng của RFID từ rất sớm và đã chuyển sang cung ứng các phần mềm tiện ích bằng cách đầu tư vào nghiên cứu và phát triển với những dịch vụ có kỹ năng, kỹ xảo chuyên nghiệp. Kế hoạch trong tương lai của chúng tôi là mở rộng những cải tiến nền tảng của RFID sang cả các lĩnh vực khác như dây chuyền cung cấp và sau đó là phân phối sản phẩm". b.  Chiến lược giá: Khuyến mãi giảm giá Các chương trình khuyến mãi giảm giá của Honda không lợi. khi hết giảm giá thì lượng bán cũng giảm theo. Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như bạn mong đợi. Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá.  Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda. Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không phải trả tiền. Đây là những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm.  Chiến lược giá cao : Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến lược giá cao. Honda là một thương hiệu không mấy xa lạ đối với người dân, sản phẩm của Honda có các sản phẩm bình dân như xe máy Wave giá bán lẻ là 14.9 triệu đồng và cũng có các sản phẩm cao cấp như SH, LEAD,AIR BLADE giá thấp cũng khoảng 35- 40 triệu tùy loại và từng thời điểm khác nhau. c. Chiến lược phân phối: Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính:  Phân phối đặc quyền: Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì là ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.  Phân phối rộng rãi: Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định. Mục tiêu chính của chính sách phân phối là: - Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này). Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất. - Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này. Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát thanh. - Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối. d.  Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm: Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có. Hãng Honda đã từng áp dụng chiêu thức này ở Việt Nam. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng ''giống giống” hàng Nhật xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường Việt Nam đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha. Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của người mua vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chính hãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý ''ăn chắc mặc bền'' của người Việt. Mặc dù đã được nhiều thế hệ ở Việt Nam đón nhận và yêu thích nhưng Honda cung phải chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ đồng hương như Yamaha, Suzuki và người bạn đến từ Đài Loan SYM đã rất thành công với xe Attila và Shack. Bằng việc tung ra dòng xe bình dân như Wave hay Dream đã làm cho người tiêu dùng thấy sốc khi giá xe của Honda sản xuất lại thấp như vậy, những dòng xe này nhằm vào đối tượng chủ yếu là người có thu nhập thấp. Sau đó hãng lại tung ra hai chiếc Lead và Air Blade có giá trung bình ngang với giá của các loại xe như Nouvo của Yamaha hay Shack, Attila của Suzuki. Ngay lập tức nhu cầu xe tăng vọt gây sốt xe ,cung không đủ cầu và giá tăng vọt.  Hướng về khách hàng: Honda VN là một công ty hướng về khách hàng. Honda quan tâm đến xã hội VN trên các lĩnh vực như an toàn, chất lượng,luôn chú trọng mang đến cho người dân những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Là một thành viên tích cực của đất nước VN, ngay từ ngày đầu mới thành lập, Honda VN đã xác định sự phát triển của công ty phải luôn gắn liền với lợi ích chung của xã hội. Với tâm nguyện đó, trong suốt hơn 10 năm có mặt tại Việt Nam, bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Honda VN đã luôn đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của xã hội trên rất nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho Ngân sách nhà nước, tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an toàn, hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao... Công ty đã thành lập Quỹ hoạt động xã hội Honda với trị giá 10 triệu đô la Mỹ trong vòng 5 năm (2006-2010), với 2 lĩnh vực hoạt động tập trung nhất là: An toàn giao thông và Giáo dục. Trong những năm qua Honda VN đã thực hiện nhiều chương trình và hoạt động nhằm thúc đẩy an toàn giao thông cho mọi người như bản tin an toàn giao thông trên VTV1, chương trình “Tôi yêu Việt Nam” trên VTV và VOV, chương trình lái xe an toàn ở các tỉnh thành cả nước, hội thi nông dân lái xe an toàn. “Tôi yêu Việt Nam” là thông điệp của Honda VN, vì thế với những thành tựu và kết quả đã đạt được điều quan trọng nhất là Honda sẽ còn tiếp tục tiến xa hơn bằng những nỗ lực to lớn với mong ước “Trở thành một Công ty được xã hội mong đợi”. Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn Các nhà máy sản xuất của Honda tại Việt Nam:  Xe máy: Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam. Thành lập: Năm 1998 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: USD 290,427,084 Lao động: 3.560 người.Công suất: 1 triệu xe/năm. Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước. Năm thành lập: Năm 2008 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: 65 triệu USD Lao động: 1.375 người Công suất: 500.000 xe/năm Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới.  Ô tô: Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam. Đây là một mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty. Chỉ sau 1 năm và 5 tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng mạng lưới đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các đại lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006. Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà sản xuất xe máy với các sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam. Nhà máy sản xuất Ô tô: Năm thành lập: 2005 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD Lao động: 408 người Công suất: 10,000 xe/năm Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các nhà máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm Ôtô . Bước đột phá trong công nghệ xe Civic - mẫu xe thân thiết với khách hàng Việt Nam.Với màu nâu vàng mới, Honda Việt Nam mong muốn sẽ mang lại thêm một diện mạo mới, độc đáo, trang nhã và thanh lịch cho Honda Civic đồng thời thoả mãn những khách hàng trẻ thành đạt yêu thích những gam màu sáng nổi trội và cá tính. Sau khi được giới thiệu tại triển lãm, phiên bản màu mới này cũng sẽ đồng thời được giới thiệu tại các đại lý Ô tô của HVN trên toàn quốc. Sau 2 năm có mặt tại thị trường ô tô Việt Nam (kể từ tháng 8 năm 2006), HVN đã cung cấp hơn 10.000 xe Civic và nhận được đánh giá cao của khách hàng Việt Nam. Với việc trưng bày xe Civic tại triển lãm lần này, Honda Việt Nam mong muốn khách hàng Việt Nam sẽ hiểu thêm về bước đột phá về thiết kế khí động học đồng thời thiết lập những chuẩn mực mới cho phân khúc thị trường của dòng xe này với công nghệ của động cơ i-VTEC mạnh mẽ, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường. Hiện nay, Honda Việt Nam đang sản xuất 3 loại xe Civic bao gồm: Civic 1.8 AT, Civic 1.8 MT và Civic 2.0 với các màu xám bạc, đen tuyền, xám xanh, xanh bạc và màu nâu vàng. Honda Civic có 2 loại động cơ khác nhau là SOHC i-VTEC 1.8 L, công suất 140 mã lực và DOHC i-VTEC 2.0L, công suất 155 mã lực tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trường đạt tiêu chuẩn khí thải EURO 4. Động cơ trưng bày 1.8i-VTEC tại triển lãm lần này có công suất mạnh mẽ như động cơ 2.0 nhưng mức tiêu hao nhiên liệu chỉ bằng loại 1.5 thông thường. Nhờ động cơ tiên tiến i-VTEC và DBW (Drive by Wire: van bướm ga điều khiển bằng điện tử), động cơ này hoạt động như hai loại động cơ nằm trong một chiếc xe. Khi ở chế độ tải cao như lúc khởi hành và tăng tốc, chế độ DBW sẽ mở hết bướm ga trong khi cơ chế VTEC sẽ tối ưu hóa thời điểm đóng mở van hút để tạo ra công suất tương đương với động cơ 2.0 lít. Ở chế độ tải thấp, như lúc đang chạy ở vận tốc cao không đổi, DBW sẽ khép hẹp bướm ga trong khi cơ chế VTEC hoãn thời điểm đóng van để đạt mức tiết kiệm nhiêu liệu như loại động cơ 1.5L. Kết Luận: Hình thức nhượng quyền thương mại của Honda tại thị trường Việt Nam đã tạo nên những thành công nhất định của các dòng xe máy cũng như các sản phẩm ô tô nhưng bên cạnh đó việc giao hoàn toàn cho các Head tự quản lý về giá của các dòng xe máy như: Air Blade,Lead,PCX...đã dần tạo nên một làn sóng phải đối từ người tiêu dùng vì với người tiêu dùng chịu chênh lệch từ 5 đến 10 triệu cho 1 chiếc xe máy là điều khó chấp nhận. Đây cũng là việc quan trọng Honda cần giải quyết để tránh một sự ức chế tâm lý dẫn đến việc tẩy chay của người tiêu dùng. [...]... tình hình biến động của nền kinh tế Năm 2008, Honda đã áp dụng hàng loạt biện pháp, cắt giảm chi phí, cắt giảm nhân công, tạm ngưng và trì hoãn một số dự án xây dựng nhà máy Dù đang áp dụng chiến lược cắt giảm chi tiêu nhưng Honda không hà tiện với các dự án xe cỡ nhỏ hoặcxe hybrid vì chúng đảm bảo tương lai lâu dài cho tập đoàn Vạch ra chiến lược làm giảm nhẹ tác động của đồng Yên, Honda đã quyết định... các giá trị của việc nghiên cứu và phát triển.” Từ khi thành lập, Honda đã cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau với niềm đam mê sử dụng công nghệ để làm cho cuộc sống của người dân thuận tiện và thú vị hơn Sản phẩm của Honda đã làm hài lòng khách hàng trên toàn thế giới bằng cách làm cho công việc của họ dễ dàng hơn, tăng tính di động , thêm nhiều niềm vui hơn vàthuận tiện hơn trong cuộc sống của họ -... loạt các hoạt động của công ty để tạo ra giá trị mới, mở rộng giá trị, và thực hiện cam kết của chúng tôi về tương lai, tìm ra cách tốt hơn để nuôi dưỡng, sẵn sàng tăng lên những thách thức của tương lai, và một tinh thần sáng tạo hợp tác Kiên quyết theo đuổi những hướng đi trong mọi hoạt động của mình, thực hiện trách nhiệm xã hội, giao tiếp hiệu quả với tất cả các bên liên quan của Honda bao gồm khách... nhập hàng của Nhật Hai ngành nghề bị tác hại mạnh hơn cả là xe hơi và điện tử Tiếp theo đó là đầu tư của các doanh nghiệp cũng sụt giảm và chi tiêu của các hộ gia đình cũng bị chựng lại Chính quyền của Thủ tướng Noda đã thông qua hai gói kích cầu, trị giá 5 và 8,5 tỉ Euro để tạo 120.000 công việc làm cho người dân Nhờ đó nền kinh tế Nhật Bản đã bắt đầu có sự tăng trưởng thực chất, cho dù mức độ của sự... Môi trường Honda không ngừng phấn đấu để sử dụng công nghệ mới và hiện có cho việccải thiện môi trường Honda đang phấn đấu để đứng đầu thế giới trong công nghệ môi trường và năng lượng thông qua sự phát triển của sản phẩm, sản xuất, và các hoạt động khác Trọng tâm của nỗ lực này nằm ở cam kết phát triển sản phẩm với lượng khí thải CO2 thấp nhất có thể Giá trị cam kết • Đối với khách hàng Honda will... suppliers.” Tạm dịch: Tôi luôn tìm cách thúc đẩy sự tin tưởng của các đối tác kinh doanh của chúng tôi trên toàn thế giới, chúng tôi duy trì sự công bằng trong mối quan hệ của chúng tôi bằng cách tôn trọng tất cả các luật và quy định hiện hành trong khi đảm bảo cạnh tranh tự do, bình đẳng và tôn trọng sự độc lập của các nhà cung cấp • Đối với môi trường Honda is striving to be the world's leader in environmental... đợi của khách hàng, Honda đang tiến hành sáng kiến mới để đạt tiêu chuẩn chất lượng ngày càng cao hơn Để củng cố lòng tin của khách hàng bằng MKKJUcách cung cấp các sản phẩm an toàn và cung cấp một cấp độ mới về chất lượng vượt trội, Honda đã tạo ra một chu kỳ chất lượng liên tục nâng cao chất lượng ở tất cả các giai đoạn: thiết kế, phát triển, sản xuất, bán hàng và dịch vụ sau bán Hệ thống giá trị. .. đến nay, có tất cả 5 trạm tiếp nhiên liệu Hydro của Honda được đạt rải rác ở khắp nước Mỹ Honda liên tục cải tiến những công nghệ mới trên những trạm tiếp pin nhiên liệu Hydro của mình để việc phục vụ khách hàng được thuận tiện hơn, cụ thể là những khách hàng sử dụng chiếc xe FCX Clarity được ra mắt vào năm 2007 Hợp tác liên doanh Ngày 1/7/2013 Công ty Honda Motor và General Motors (GM) cho biết hai... ra thị trường GM và Honda cũng có kế hoạch để làm việc với các bên liên quan khác để thúc đẩy cơ sở hạ tầng để phát triển công nghệ nhiên liệu hydro, một điều rất quan trọng cho sự tồn tại của pin nhiên liệu sử dụng trong động cơ xe Honda và GM cùng nhau giữ hơn 1.200 pin nhiên liệu hydro liên quan đến bằng sáng chế giữa hai hãng này “Sự hợp tác này được xây dựng trên thế mạnh của Honda và GM - hãng... hoạt động quan hệ với nhà đầu tư của chúng tôi có hai tập trung: đảm bảo tính kịp thời, chính xác và công bằng; và giao tiếp đúng thực trạng hoạt động của công ty một cách đơn giản Để giúp các cổ đông và cộng đồng nhà đầu tư đạt được một sựđánh giá sâu hơn về hoạt động của Honda, chúng tôi chủ động trong việc cung cấp diễn đàn để liên lạc Để đảm bảo rằng thông tin liên lạc của chúng tôi là không đơn phương, ... nhóm chiến lược Nhóm chiến lược bao gồm đối thủ cạnh tranh có điều kiện cách tiếp cận ạnh tranh tương tự thị trường Các công ty nhóm chiến lược thường có vị thị trường tương tự theo đuổi chiến lược. .. lai lâu dài cho tập đoàn Vạch chiến lược làm giảm nhẹ tác động đồng Yên, Honda định tăng tỷ lệ thành phần nhập từ nước cho xe sản xuất Nhật từ mức 17% Honda đưa chiến lược thực cắt giảm chi phí... trường công ty Honda vạch chiến lược tăng gấp đôi công suất sản lượng Honda lập nhà máy sản xuất xe máy lớn giới thành phố Suzuka Năm 1952, Honda bắt đầu xuất xemáy Ngoài máy móc, Honda chế tạo