Quản trị chiến lược metro group

Nó tạo ra sự đồng nhất cho tất cả các phân nhánh và là định hướng cho nhân viên cách thức để làm công việc của họ.” “Chúng ta phải thực hiện những giá trị này nếu chúng ta mong muốn định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

TIỂU LUẬN:

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Chuyên đề:

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA METRO GROUP

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ METRO GROUP

1.1 Sơ lược về METRO Group 2

1.2 Lịch sử METRO Group 2

CHƯƠNG II: LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA METRO GROUP 2.1 Viễn cảnh và sứ mệnh khi thành lập 5

2.2 Sự thay đổi chiến lược trong năm 2002 12

2.3 Viễn cảnh và sứ mệnh năm 2008 16

2.4 Viễn cảnh và sứ mệnh năm 2011 21

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 3.1 Phân tích năm lực lượng cạnh tranh 27

3.2 Phân tích nhóm ngành 34

3.3 Phân tích chu kì ngành 38

3.4 Nhân tố then chốt thành công trong ngành 40

3.5 Kết luận 44

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA METRO GROUP 4.1 Chiến lược của METRO Group hiện tai 46

4.2 Chiến lược quốc tế của METRO Group 51

4.3 Chiến lược chức năng 54

4.4 Chiến lược kinh doanh 56

4.5 Tổ chức thực hiện chiến lược 57

4.6 Thành tựu chiến lược 59

4.7 Phân tích bản chất và nguồn gốc lợi thế cạnh tranh 63

4.8 Phân tích ngồn lực chiến lược 65

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ METRO GROUP

1.1 Sơ lược về METRO Group

METRO Group ( hay còn gọi METRO AG) là tập đoàn bán buôn, bán lẻ quốc tế

có trụ sở tại Düsseldorf Đức Tập đoàn giữ thị phần lớn nhất ở Đức và là một trong năm hãng bán lẻ hoạt động toàn cầu lớn nhất thế giới Doanh số năm 2009 đạt 65.5 tỷ Euro Trên thế giới, METRO Group có khoảng 255.033 nhân viên Hoạt động kinh doanh chính

là hình thức bán sỉ tự phục vụ, cửa hàng điện tử tiêu dùng, chuỗi đại siêu thị, trung tâm mua sắm và bán hàng trực tuyến

Các tập đoàn thuộc METRO Group:

- METRO/Makro Cash and Carry (các cửa hàng của Makro ở Anh và những quốc gia

Châu Âu đã chuyển sang tay hãng SHV năm 1998): mang lại gần nửa doanh thu năm

2004, là phân nhánh có mặt ở tất cả các quốc gia mà hãng hoạt động

- Real: hệ thống siêu thị với 265 cửa hàng ở Đức và 34 cửa hàng ở một số nước khác vào

năm 2005

- Extra: có hệ thống siêu thị cỡ nhỏ hơn của Real Tới năm 2005, toàn bộ 443 cửa hàng

đều ở Đức.

- Media Markt và Saturn: Media Markt là tập đoàn thiết bị điện tử dân dụng có cửa hàng

ở Đức và vài nước Châu Âu khác Saturn là hệ thông bán hàng điện tử giải trí cũng có cửa hàng ở Đức và một số nước Châu Âu

- Geleria Kaufhof: hệ thống cửa hàng bán đồ gia dụng ở Đức và Bỉ.

1.2 Lịch sử METRO Group

Tiền thân của METRO Group là chuỗi METRO Cash & Carry Trung tâm METRO Cash & Carry đầu tiên được khánh thành vào năm 1964 ở Mülheim an der Ruhr, Đức Hai anh em Ernst Schmidt , Wilhelm Schmidt-Ruthenbeck và gia đình Schell ( chủ sở hữu tập đoàn bán sỉ hàng điện tử gia dụng) đã sáng lập ra METRO Cash & Carry Lúc

đó, METRO Cash & Cary là cửa hàng bán sỉ thực phẩm và phi thực phẩm đầu tiên rộng tới 14.000 m2 Ngay sau đó, Otto Beisheim được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành của METRO-SB-Großmärkte GmbH & Co KG

Quan niệm trả tiền – tự vận chuyển (Cash & Carry) đã tạo nên cuộc cách mạng trong phân khúc bán lẻ cho khách hàng chuyên nghiệp Hệ thống cửa hàng được mở rộng nhanh chóng toàn nước Đức và sang Châu Âu

Năm 1996, METRO Group được thành lập Từ đó về sau, văn phòng chính được đặt tại Düsseldorf, Đức Trong vòng chỉ 10 tháng, ba tập đoàn bán lẻ Asko Deutsche Kaufhaus AG, Kaufhof Holding AG and Deutsche SB-Kauf AG sát nhập thành lập nên METRO Group

Năm 1997, METRO Group phát triển ra bên ngoài nước Đức, bước ra thế giới thông qua việc khai trương chuỗi Makro Cash & Carry đầu tiên ở Séc và khai trương chuỗi cửa hàng Real tại Phần Lan

Năm 1998 là năm thành công nhất trong lịch sử METRO Group, lợi nhuận trước lãi

và thuế (EBIT) tăng trưởng 63.5%, đạt đến 1.6 tỷ Mark Đức Doanh thu từ nước ngoài chiếm 35.2%

Những năm 2000 đánh dẩu sự mở rộng mạnh mẽ tại thị trường trong nước và quốc

tế của METRO Group thông qua sự mở rộng và phát triển của 4 phân nhánh kinh doanh

• Phân nhánh bán sỉ: METRO/Makro Cash & Carry có 763 trung tâm tại 26

quốc gia, với hơn 5.5 triệu m2 tổng diện tích bán hàng, hơn 117,000 nhân viên và 30.6 tỷ Euro doanh số bán hàng trong năm 2014

• Phân nhánh điện tử gia dụng: với 3 chuỗi cửa hàng Media Markt, Saturn,

Redcoon.de hoạt động trên 15 quốc gia, 986 cửa hàng và doanh thu hơn 21 tỷ Euro vào năm 2014

• Phân nhánh đại siêu thị: chuỗi cửa hàng Real ở 2 quốc gia với 311 cửa hàng

và mang về doanh thu 8.4 tỷ Euro năm 2014

• Phân nhánh trung tâm mua sắm : chuỗi cửa hàng Galeria với 137 cửa hàng

và doanh thu đạt 3.1 tỷ Euro năm 2014

Ngoài ra METRO còn có các tập đoàn xuyên phân nhánh để phục vụ cho việc kinh doanh của các chuỗi cửa hàng

Đến năm 2012, Olaf Koch là chủ tịch mới của Ban Quản Trị METRO Group Media Markt mở cửa hàng trực tuyến tại Đức Chuỗi METRO Cash & Carry mở cửa hàng thứ 1,000 tại Sofia Booker Group, chuỗi bán lẻ thực phẩm hàng đầu mua lại 30 cửa hàng bán

sỉ của Makro UK và đổi lại METRO Group sở hữu 9.08% vốn chủ cộng với 15.8 triệu bảng tiền mặt Saturn nhận giải thưởng Trang Web tốt nhất cho di động trong mục giải thưởng cho tập đoàn di động của Google METRO

CHƯƠNG II: LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC CỦA METRO GROUP

2.1 Viễn cảnh và sứ mệnh khi thành lập

Tiền thân của tập đoàn METRO Goup là tập đoàn METRO Cash & Cary thành lập vào năm 1964 tại Đức Lúc này, quan niệm kinh doanh Cash & Carry (Trả tiền & tự vận chuyển) tạo nên một cuộc các mạng trong ngành bán lẻ cho phép các khách hàng chuyên nghiệp có thể lựa chọn tất cả các mua sắm của họ tại 1 cửa hàng ( all under one roof, trả tiền và tự chở hàng về (Cash & Carry) Quan niệm này đã trở thanh nền tảng cho các chiến lược của METRO Cash & Cary trên khắp các thị trường thế giới và là lợi thế cạnh tranh độc đáo của chuỗi METRO/Marko Cash & Carry METRO/Marko Cash & Carry vẫn là phân nhánh kinh doanh dẫn đầu của METRO Group, đóng góp hơn 50% doanh thu của tập đoàn Khi nghiên cứu về viễn cảnh và sứ mệnh của METRO Group, giai đoạn 1964 – 1996 mang ý nghĩa căn bản lịch sử, tập đoàn tập trung chính vào việc

mở rộng thị trường và cắt giảm chi phí

Năm 1996 METRO Group chính thức được thành lập Lúc này Erwin Conradi là Chủ tịch Ban Giám Sát (Supervisory Board) và Wolfgang Urban là Chủ tịch Ban Điều Hành (Executive Board) METRO Group chưa có tuyên bố về viễn cảnh và sứ mệnh cụ

thể Giai đoạn này, Ban Điều Hành của METRO Group tập trung vào chiến lược định vị của METRO Group Danh mục kinh doanh của METRO Group sẽ thay đổi theo quy trình tối ưu hóa liên tục METRO Group tiếp tục tái cấu trúc chuỗi cửa hàng trong nước

để tối đa hóa tiềm năng thu nhập của tập đoàn Phân nhánh trung tâm mua sắm và đại siêu thị sẽ tiếp tục giảm chi phí tăng doanh thu Bên cạnh đó, METRO Group bán những phân nhánh hoặc hoạt động không mang lại lợi nhuận METRO Group tiếp tục theo đuổi chiến lược lãnh đạo chi phí (cost leadership) và giành lợi thế về giá (price leadership)

Năm 1997, Erwin Conradi vẫn là Chủ tịch Ban Giám Sát và Klaus Wiegandt là Chủ tịch Ban Điều Hành mới Trong năm 1997, METRO Group đã tạo lập viễn cảnh và

sứ mệnh đầu tiên của tập đoàn theo định hướng như sau:

“Clear goals for management and employees are essential for systematic, oriented management of a company These cannot be imposed unilaterally by the Executive Board; they must be developed through dialog with employees METRO AG’s corporate vision is the result of this type of dialog It is designed as a basis for developing the METRO culture and is intended as both a guideline and a benchmark Working in cross-divisional groups, over a period of several months representatives

value-of the workforce drafted a mission statement which was then developed further and approved by the Executive Board This broadly-based and well-accepted process has made a major contribution to drawing together the METRO AG Group.

The vision expresses the Group’s corporate philosophy and outlines the principles and objectives of METRO AG It provides an identity for all the divisions and serves as a guide for our employees on how to do their job”

“We all have to put these values into practice if we wish to position ourselves as international market leaders.”

Klaus Wiegandt – 1997Tạm dịch:

“Những mục tiêu rõ ràng cho quản lý và nhân viên là cốt lõi cho một tập đoàn hệ thống và quản lý dựa trên giá trị Những điều này không thể bị áp đặt đơn phương bởi

Ban Giám Đốc Điều Hành; chúng phải được phát triển thông qua đối thoại với nhân viên Viễn cảnh của tập đoàn METRO AG là kết quả của sự tương tác như thế Viễn cảnh được thiết lập làm nền tảng cốt lõi cho sự phát triển của văn hóa METRO và với mục đích vừa

là sự định hướng vừa là thước đo cho tổ chức

Những đại diện của lực lượng lao động làm việc trong những nhóm đa phân nhánh, trong thời gian nhiều tháng đã phác thảo nên tuyên bố sứ mệnh mà sau này được phát triển sâu sắc hơn nữa và được Ban Giám Đốc Điều Hành thông qua Quy trình tiếp cận rộng rãi và dễ chấp nhận này đã đóng góp lớn vào sự kết nối mọi người trong tập đoàn METRO AG

Viễn cảnh thể hiện triết lý của tập đoàn và vạch ra các nguyên tắc cũng như mục đích của METRO AG Nó tạo ra sự đồng nhất cho tất cả các phân nhánh và là định hướng cho nhân viên cách thức để làm công việc của họ.”

“Chúng ta phải thực hiện những giá trị này nếu chúng ta mong muốn định vị bản thân

là nhà đứng đầu thị trường quốc tế.”

Theo đó, METRO AG đã công bố bản tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh đầu tiên của tập đoàn như sau:

“Versatility is our strength We, METRO AG, are an international retail group with a wide range of different store formats and locations Our divisions complement one another We analyze new trends and developments to help in the continuous development

of our business A strong position in our domestic market is the basis for international expansion.

Our aim is systematic globalization.Our expansion drive focuses on mass distribution outlets aimed at price-conscious consumers and– in Germany – on modern concepts for city center shopping areas.

We focus on customer requirements Success means knowing and responding to our customers’ needs.Wherever we operate, we have to focus on our customers’ expectations.We live out this philosophy within our organization”

Our employees help shape METRO Our response is fast, efficient and oriented We see change as an opportunity, not a threat.

service-Our relationship with one another is characterized by openness, trust and respect for personal values We use differences of opinion to help achieve a consensus.

We expect our employees to meet high standards of professional and personal conduct and encourage them to work independently Our employees are the key to our success We expect them to keep abreast of developments so that we can be better and faster than our competitors To this end we provide ongoing learning opportunities.

We offer successful employees a wide variety of national and international career opportunities within the METRO Group.

Working together enhances our performance Our divisions aim to be the market leaders or rank among the top three in their market segment They are responsible for their own performance and develop their own image and strategy Ongoing learning is the key to future success We therefore make systematic use of opportunities to transfer knowledge within the Group.

Expertise, pooling of resources and idea management enable our service companies

to generate competitive advantages for our divisions.

The METRO AG management holding company regards itself as part of a wide network of companies, each of which has full operational responsibility It shapes corporate strategy, decides on the allocation of resources and provides Groupwide management development Its task is to add value to the Group and individual chains Partnership

Group-Our relationship with our business associates is a partnership geared to enhancing performance.

Our role in society goes beyond our role in corporate management We actively contribute to prosperity and well-being in the countries where we operate

Integrity and fairness are our key business principles.”

Klaus Wiegandt – 1997Tạm dịch:

Sự linh hoạt là kĩ năng đặc biệt của chúng tôi Chúng tôi, METRO AG là tập đoàn bán lẻ toàn cầu, sở hữu những hình thức cửa hàng đa dạng nằm tại nhiều vị trí kinh

doanh Các phân nhánh của chúng tôi hỗ trợ lẫn nhau Chúng tôi phân tích những xu hướng và sự phát triển mới để đảm bảo cho sự phát triển liên tục của tập đoàn Một vị trí vững chắc ở thị trường nội địa là nền tảng của việc mở rộng ra thế giới

Mục tiêu của chúng thôi là toàn cầu hóa có hệ thông Cốt lõi của việc mở rộng tập trung vào các cửa hàng phân phối lớn hướng đển những người tiêu dùng nhạy cảm về giá

và – tại Đức – tập trung vào những quan niệm hiện đại về khu vực mua sắm tại trung tâm thành phố

Chúng tôi tập trung vào đòi hỏi của khách hàng Thành công có nghĩa là nhận thức

và phản ứng dựa vào nhu cầu của khách hàng Bất cứ nơi nào chúng tôi hoạt động, chúng tôi phải tập trung vào kì vọng của khách hàng của METRO Toàn bộ tổ chức sống với triết lý như thế

Nhân viên của chúng tôi góp sức hình thành METRO Phản ứng của chúng tôi nhanh, hiệu quả và định hướng dịch vụ Chúng tối coi sự thay đổi và cơ hội, không phải

Chúng tôi mang đến những cơ hội học hỏi không ngừng

Chúng tôi đem lại cho những nhân viên thành công cơ hội nghề nghiệp trong trước

và quốc tế ngay tại chính tập đoàn

Đoàn kết gia tăng khả năng làm việc của chúng tôi Các phân nhánh đều mong muốn trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường hoặc nằm trong top 3 trong phân khúc thị trường mà họ hoạt động Họ chịu trách nhiệm cho chính kết quả làm việc của mình, phát triển hình ảnh và chiến lược của chính họ Học hỏi không ngừng là chìa khóa thành công của chúng tôi Do đó chúng tôi tận dụng một cách hệ thống các cơ hội để chuyển giao kiến thức trong tập đoàn

Chuyên môn, sự đóng góp nguồn lực và quản lý ý tưởng giúp cho các tập đoàn dịch

vụ của chúng tôi tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các phân nhánh

Tập đoàn quản lý tập đoàn METRO AG được coi là một phần của mạng lưới các tập đoàn trong tập đoàn, trong đó mỗi tập đoàn có đầy đủ trách nhiệm hoạt động Tập đoàn này tạo nên chiến lược của tổ chức, quyết định sự phân bổ nguồn lực và cung cấp sự phát triển quản lý ở quy mô tập đoàn Nhiệm vụ của tập đoàn còn là tăng giá trị cho tập đoàn

Trong tuyên bố về viễn cảnh, tập đoàn đã nhấn mạnh giá trị cốt lõi là sự linh hoạt,

sự cải tiến và tập trung vào khách hàng (Versatility, change, development, focus on

customer requirements) Trong tuyên bố này gián tiếp hay trực tiếp tập đoàn đã khẳng

định các giá trị cốt lõi và sau này trong các bản tuyên bố khác, các giá trị này lại một lần nữa Sự tập trung vào khách hàng là giá trị cốt lõi nhất của METRO, đây cũng là triết lý sống của tập đoàn từ ngày thành lập cho đến nay METRO Group khẳng định dù tại bất

cứ nơi nào trên thế giới, dù khách hàng tại Đức hay tại các thị trường quốc tế, METRO tập trung vào thỏa mãn sự kì vọng của khách hàng Mục đích cốt lõi của METRO Group

là nhận thức và phản ứng trước những đòi hỏi của khách hàng Kể từ năm 1964 đến nay, sau hơn 51 năm hoạt động, đây vẫn là mục tiêu cốt lõi soi đường cho tập đoàn thay đổi và tiến bộ Nhu cầu của khách hàng không ngừng thay đổi và càng ngày càng trở nên phức tạp, cũng chính vì vậy METRO Group không ngừng thay đổi và phát triển để có thể đáp ứng nhu cầu này, mặc dù cách thức thỏa mãn đã và đang thay đổi mạnh mẽ

Trong tuyên bố này, sự hình dung về tương lai là sự toàn cầu hóa có hệ thống

(systematic globalization) Tập đoàn hướng sự mở rộng toàn cầu, phân phối rộng khắp các trung tâm buôn bán hướng về người tiêu dùng nhạy cảm về giá Trong quyết tâm thành lập METRO Group vào năm 1996 từ 3 phân nhánh kinh doanh tại Đức và một vài nước trong khu vực, việc khát khao toàn cầu hóa là công việc đầy thách thức và táo bạo

mà không phải nhà bán lẻ nào cũng dám mơ ước, rất nhiều nhà bán lẻ lớn vào thời kì này nhưng họ chỉ tập trung vào thị trường trong nước và 1 vài nước trong khu vực

Tuyến bố sứ mệnh của tập đoàn cụ thể và dễ nhận thấy hơn Tập đoàn khẳng định METRO Group là tập đoàn bán lẻ toàn cầu Đây chính là khẳng định hoạt đông kinh doanh của METRO Group đó là: bán lẻ /bán buôn trên phạm vi quốc tế Sứ mệnh của tập đoàn là nhà bán lẻ toàn cầu hàng đầu (international market leader), thể hiện rõ trong mục tiêu của mỗi phân nhánh kinh doanh phải là nhà lãnh đạo thị trường hoặc top 3 trong phân khúc mà phân nhánh đó kinh doanh (our devisions aim to be market leader or rank among top three) Khách hàng của METRO là những người tiêu dùng nhạy cảm về giá, nhu cầu của họ sẽ được thỏa mãn khi mua hàng tại METRO thông qua nhiều loại hình cửa hàng tại nhiều vị trí Bản chất từ Retail (Bán lẻ/bán buôn/thương mại) vốn bao hàm ý nghĩa rất rộng, có thể là kinh doanh bất kì sản phẩm gì (thực phẩm hay phi thực thẩm), bán cho bất kì ai (người tiêu dùng cuối cùng, người mua về bán lại, người chế biến rồi bán lại), bán với số lượng nhỏ (bán lẻ) hay bán với số lượng lớn Trên căn bản retail có nghĩa là người bán hàng đứng giữa nhà sản xuất và khách hàng của sản phẩm đó, có thể qua trung gian là nhà phân phối hay nhà xuất nhập khẩu, bán thông qua cửa hàng thực tế hay qua cửa hàng trực tuyến Do trong tiếng Việt không có từ tương đương nên trong bài tạm dịch từ retail là bán lẻ, từ được sử dụng thông dụng trên báo chí và sách vở, tuy nhiên dễ gây nhầm lẫn khi nói đến bán lẻ với bán buôn Bản chất bán lẻ bao gồm khía cạnh bán buôn trong đó ( bán với số lượng lớn)

Do đó, khi trả lời câu hỏi “Kinh doanh nên là gì” thì việc là nhà bán lẻ toàn cầu không bị lỗi thời hay thay đổi sau 51 năm và vẫn là ngành kinh doanh chính của METRO Group METRO Group tất nhiên sở hữu nhưng tập đoàn dịch vụ xuyên ngành như bất động sản, thu mua nhưng để phục vụ mục đích kinh doanh bán lẻ toàn cầu chứ không phải là ngành kinh doanh độc lập, riêng biệt

Các giá trị tập đoàn theo đuổi là sự cởi mở, tin tưởng, tôn trọng bên trong tập đoàn, giữa các nhân viên, và chính thực, công bằng với các đối tác bên ngoài Xuyên xuốt tập đoàn là sự phát triển học hỏi không ngừng Và đây là giá trị tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tất cả các phân nhánh kinh doanh

Mục tiêu của tập đoàn là trở thành nhà bán lẻ hàng đầu đoàn cầu Mục tiêu này được phân nhỏ với sự đo lường cụ thể như sau: Đứng thứ hai trong phân khúc bản lẻ và

bán sỉ (Number Two in retail and wholesale sector) trong năm 1998 và tăng trưởng có lựa

chọn, thu hồi từ bán hàng đạt 3% trước thuế (return on sales of 3% before tax), thu hồi từ tổng tài sản đạt 15% trước thuế (return on equity of 15% before tax), và có lãi trong các

thị trường nước ngoài ( selective and above all profitable growth in foreign market)

Đối với các bên hữu quan, METRO có những tuyên bố cụ thể Với khách hàng tập đoàn hướng đến những người tiêu dùng nhạy cảm về giá, phục vụ họ bằng nhiều loại hình cửa hàng đa dạng tại nhiều nơi trên thế giới Vơi nhân viên, METRO mang lại cơ hội học hỏi và phát triển trong nước và quốc tế Với đối tác, METRO đề cao sự hợp tác

và với xã hội tập đoàn đóng góp vào sự thịnh vượng của các quốc gia mà tập đoàn có đặt cửa hàng kinh doanh

2.2 Sự thay đổi chiến lược trong năm 2002

Trong năm 2002, METRO Group đã hoạt động trên 2,310 vị trí ở 26 nước và là 1 trong những tập đoàn bán buôn – bán lẻ lớn nhất thế giới METRO AG là trở thành tập đoàn quản lý chiến lược, quản lý toàn bộ các tập đoàn thuộc tập đoàn METRO Sáu phân nhánh kinh doanh chính hoạt động độc lập ở thị trường với quan điểm thương mại riêng biệt Riêng phân nhánh dịch vụ như thu mua, hậu cần, IT, quảng cáo thì được quản lý chung bởi các tập đoàn dịch vụ xuyên ngành

Từ năm 2002, toàn bộ các phân nhánh và tập đoàn con của METRO đều sử dụng chung thương hiệu METRO Group trên toàn cầu Trước đây METRO AG vẫn là tập đoàn

mẹ điều hành toàn bộ hoạt động của tập đoàn, đồng thời, khi nói về toàn bộ tập đoàn thì cũng sử dụng thương hiệu METRO AG.Tuy nhiên từ năm 2002, METRO AG chỉ dùng để

chỉ tập đoàn mẹ đang quản lý toàn bộ tập đoàn còn Còn METRO AG cùng toàn bộ tập đoàn con đều thuộc một thương hiệu là METRO GROUP Điều này phản ánh sự đoàn kết của và tinh thần tự chủ của toàn bộ tập đoàn trong tập đoàn METRO Group với nhiều tập đoàn và phân nhánh đã hình thành nên một liên minh bán buôn và bán lẻ tầm quốc tế

METRO xây dựng thương hiệu METRO Group với định vị mới: “METRO Group – The

Spirit of Commerce”, tạm dịch “METRO Group – Tinh thần Thương Mại” Điều này

cũng chình là sử mệnh của METRO từ khi thành lập nhưng trong một tuyên bố khác, đó chính là tập đoàn bán lẻ toàn cầu METRO Grop chính là đại diện cho tinh thần thương mại ở cấp cao nhất, cấp quốc tế

Thương hiệu “METRO group” đại diện cho thành tích cao, sự hiện đại, sự vượt trội

để thành công và tính quốc tế Thương hiệu nhấn mạnh tham vọng của METRO Group trở thành một nhân tố quan trọng trong giao thương quốc tế trong tương lai Bên cạnh đó, METRO Group cũng thể hiện rõ cam kết sáng tạo và niềm tin vững chắc vào tương lai Không có một tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh mới vào năm 2002, METRO Group vẫn tiếp tục chiến lược tăng trưởng định hướng giá trị (value oriented growth), quốc tế hóa các quan niệm thương mại Riêng đối với các phân nhánh kinh doanh, METRO Group đưa những tuyên bố táo bạo, thách thức và cụ thể hơn so với các năm trước

“METRO Cash & Carry : With its comprehensive merchandize offering under one roof and its favorable wholesale prices the market leader in the selfservice wholesale trade is the ideal partner for commercial customers – worldwide The successful international expansion of this sales division is based on a standardized merchandizing concept that is adapted to specific market conditions.

A mature, efficient and internationally repeatable concept ensures success in opening up new markets It offers commercial customers a high level of assortment competency both in the food and non food sectors as well as an attractive price – performance ratio The objective is continued organic growth and an increase in earnings power.”

Dr Hans-Joachim Körber (CEO) - 2002

Tạm dịch:METRO Cash & carry: Với sản phẩm, dịch vụ thương mại sâu sắc tất cả tại một nơi và mức giá bản sỉ hấp dẫn, người đứng đầu thị trường trong phân phúc bản sỉ

tự phục tụ, METRO Cash & Carry là đối tác lý tưởng cho các khách hàng thương mại toàn cầu Sự mở rộng quốc tế thành công của phân nhánh kinh doanh này được dựa vào quan niệm thương mại chuẩn mực, có thích nghi với những điều kiện thị trường riêng biệt

Một quan niệm chín chắn, hiệu quả, lặp lại trên quy mô quốc tế đảm bảo sự thành công trong thâm nhập thị trường mới Nó mang đến cho khách hàng thương mại doanh mục hàng hóa đa dạng trong cả mảng thực phẩm và phi thực phẩm đồng thời ở tỉ lệ giá – năng lực hấp dẫn Mục tiêu là tiếp tục tăng trưởng hữu cơ và gia tăng thu nhập

“Real: Every day about one million people shop at Real What they appreciate is

the diversity of brands and private labels of products that fill everyday needs With its innovative merchandizing concept Real shows the top position among the German hypermarkets.”

Dr Hans-Joachim Körber (CEO) - 2002Tạm dịch: Real: Mỗi ngày, khoảng một triệu người mua sắm ở Real Điều họ đánh giá cao chính là sự đa dạng trong thương hiệu và nhãn hàng riêng phục vụ nhu cầu mỗi ngày Với khái niệm thương mại sáng tại, Real là đại siêu thị dẫn đầu tại Đức

“Extra: The outlet chain of convenience stores stands for fresh produce competency

and a comprehensive merchandize assortment at attractive prices With a oriented marketing concept this likeable round-the-corner type of convenience stores manages to profile itself in German retailing.”

customer-Dr Hans-Joachim Körber (CEO) - 2002Tạm dịch: Extra: Chuỗi cửa hàng tiện dụng đại diện cho năng lực sản xuất hàng tươi và danh mục hàng hóa thiết yếu ở múc giá hấp dẫn Với quan niệm marketing hướng

về khách hàng chuỗi cửa hàng tiện dụng gần góc đường được ưa thích phấn đấu tạo dấu

ấn riêng tại thị trường Đức

“Media Markt/Saturn: High-quality brand products at permanently low prices and

a comprehensive assortment in all segments of modern electronics retailing form the

basis of the success of Media Markt and Saturn With innovative merchandizing concepts

as well as rapidness and flexibility in fulfilling customer expectations the two brands occupy the top slot in their industry Europe-wide.”

Dr Hans-Joachim Körber (CEO) - 2002Tạm dịch: Media Markt/Saturn: Sản phẩm thương hiệu chất lượng cao luôn ở mức giá thấp, danh mục hàng hóa thiết yếu trong tất cả phân khúc bán lẻ điện tử hiện đại hình thành nên nền tảng thành công của Media Markt và Saturn Với khái niệm thương mại sáng tạo cũng như sự nhanh chóng và linh hoạt trong việc làm thỏa mãn kì vọng khách hàng hai thương hiệu đã chiếm giữ vị trí đứng đầu trong ngành tại toàn Châu Âu

“Praktiker: No matter whether for professionals or for hobby do-it-yourselfers – the

full-range provider of home improvement and DIY products has a broad product range as its distinguishing feature With its particular strength in consulting and customer service Praktiker successfully stands its ground in the competition.”

Dr Hans-Joachim Körber (CEO) - 2002Tạm dịch: Praktiker: Bất kể là xuất phát từ nhu cầu chuyên nghiệp hay cá nhân của dòng Tự làm lấy (DIY) – nha cung cấp toàn bộ các sản phẩm cải tiến nhà cửa và tự làm (DIY) sở hữu danh mục sản phẩm rộng với đặc tính khách biệt Cùng với điểm mạnh độc đáo trong tư vấn và dịch vụ khách hàng Praktiker thành công trong sự cạnh tranh cùng ngành

“Kaufhof : The department stores converted to the future-oriented Galeria concept offer high-quality products by national and international brand manufacturers The special product presentation in merchandize worlds and brand shops turns shopping at Galeria Kaufhof into a unique experience for the whole family.”

Dr Hans-Joachim Körber (CEO) - 2002Tạm dịch: Kaufhof: Trung tâm mua sắm chuyển hóa khái niệm hướng về tương lai Galeria mang đến sản phẩm chất lượng cao từ các nhà sản xuất trong nước và quốc tế Trưng bàn sản phẩm theo cách đặc biệt trong thế giới thương mại và cửa hàng thương hiệu biến việc mua sắm tại Galeria Kaufhof thành một kinh nghiệm độc đáo cho cả gia đình

Như vậy, từng thương hiệu kinh doanh của tập đoàn METRO Group đều có sứ mệnh cụ thể của riêng mình, gắn với từng phân khúc kinh doanh mà phân nhánh hướng đến cũng như cách để làm thỏa mãn khách hàng độc đáo với quan niệm kinh doan khác biệt Điều này giúp bổ sung và làm rõ những quan niệm kinh doanh, những tuyên bố mà METRO Group đã thông báo Đây không phải là điều mới mẻ mà là sự bổ sung cho các tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh của METRO Group trước đó

2.3 Viễn cảnh và sứ mệnh năm 2008

Từ tháng 11 năm 2007, Dr Eckhard Cordes là chủ tịch mới của METRO Group thay thế Dr Hans-Joachim Körb sau 9 năm Dr Korb nằm quyền Trong năm 2008, Dr Corders cũng đã công bố viễn cảnh và sứ mệnh mới của tập đoàn

Bản tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh năm 2008:

“METRO Group is one of the world’s largest and most international retailing companies More than 290,000 employees from more than 150 nations work at about 2,200 locations in 32 countries Our sales brands METRO and Makro Cash & Carry, Media Markt and Saturn command leading market positions in their respective segments Real is one of the leading hypermarket operators, Galeria Kaufhof is the concept and system leader in its market The sales brands prove their trading skills and performance strength every single day.”

Dr Eckhard Cordes (Chairman) – 2008Tạm dịch:

“METRO Group là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới Hơn 290,000 nhân viên với hơn 150 quốc tịch đang làm việc tại 2,200 địa điểm ở 32 đất nước Thương hiệu METRO và Makro Cash & Carry, Media Markt và Saturn là thương hiệu dẫn đầu và làm chủ trong phân khúc kinh doanh của mình Real là một trong những đại siêu thị dẫn đầu, Galeria Kaufhof đứng đầu về ý tưởng và hệ thống trong thị trường của mình Các thương kiệu kinh doanh chứng tỏ khả năng giao thương và lợi thế năng lực mỗi ngày.”

“Retail is our world That’s why our customers are at the centre of everything that

we do as a company Every day, we successfully bring together people and products – millions of them, in all corners of the globe It’s just one way in which we create added value Not only for our customers, but also for our shareholders, employees and society

Bên cạnh đó, METRO Group cũng có những tuyên bố về sứ mệnh cho từng phân nhánh kinh doanh của mình

“METRO Cash & Carry is the world’s market leader in the cash & carry trade Operating under the brands of METRO and Makro, it is our biggest and most international sales division Its assortment is aimed exclusively at commercial and wholesale customers.”

Dr Eckhard Cordes (Chairman) – 2008Tạm dịch:

“ METRO Cash & Carry là thương hiệu đi đầu thế giới trong mảng trả tiền mặt – tự vạn chuyển Hoạt động dưới hai thương hiệu mà METRO và Makro, đây là phân nhánh kinh doanh lớn nhất và quốc tế nhất của chúng tôi Danh mục hàng hóa của METRO Cash & Carry được chuyên biệt hóa dành cho khách hàng thương mại và bán sỉ”

“Real is one of the leading hypermarket operators in Germany and Poland With stores in Germany, Poland, Romania, Russia and Turkey, Real represents the large- format hypermarket concept.”

Dr Eckhard Cordes (Chairman) – 2008

Tạm dịch:

“Real là một trong những đại siêu thị hàng đầu tại Đức và Ba Lan Với các cửa hàng tại Đức, Ba Lan, Romania, Nga và Thổ Nhĩ Kì, Real đại diện cho quan niệm đại siêu thị quy mô lớn.”

“Europe’s No 1 in consumer electronics retailing: the sales brands of Media Markt and Saturn succeed with innovative, powerful and large-scale sales and marketing concepts For years, both have been generating dynamic growth and rigorously extending their leadership across Europe.”

Dr Eckhard Cordes (Chairman) – 2008Tạm dịch:

“Số 1 Châu Âu về bán lẻ hàng điện tử gia dùng: Thương hiệu Media Markt và Saturn thành công nhờ vào quan niệm sáng tạo, mạnh mẽ và kinh doanh, tiếp thị trên quy

mô lớn Trong nhiều năm, cả hai thương hiệu đều tăng trưởng năng động và vững chắc

mở rộng vị thế lãnh đạo trên khắp Châu Âu”

“Galeria Kaufhof is the concept and system leader in Germany’s department store segment and the market leader in Belgium The sales division’s department stores enrich shopping areas and downtown centres with a high-quality assortment – emotionally presented in product worlds.”

Dr Eckhard Cordes (Chairman) – 2008Tạm dịch:

“Galeria Kaufhof là thương hiệu đi đầu về quan niệm và hệ thống ở phân khúc trung tâm mua sắm tại Đức và là nhà lãnh đạo thị trường tại Bỉ Trung tâm mua sắm của phân nhánh này làm đa dạng các trung tâm thành phố và khu vực mua sắm với danh mục sản phẩm chất lượng cao – được trưng bày hấp dẫn”

Trong năm 2008, viễn cảnh và sứ mệnh của METRO Group gần như không thay đổi, chỉ có lời tuyên bố có đôi chút khác biệt và cụ thể hơn Tư tưởng cốt lõi của tập đoàn vẫn là tập trung vào khách hàng, trong đó một lần nữa khẳng định khách hàng là cốt lõi của bất kì điều gì tập đoàn đang thực hiện Mục đích cốt lõi của tập đoàn là tạo ra giá trị thặng dư cho khách hàng, cổ đổng, nhân viên Tập đoàn hình dung về tương lai trong đó

METRO Group đóng vai trò kết nối giữa sản phẩm và con người trên khắp thế giới Ngôn

từ đầy cảm hứng “hàng triệu kết nối tại mỗi ngóc ngách của trái đất” thật sự truyền động lực cho bất cứ ai từng tiếp nhận thông điệp này

Trong bản tuyên bố đầy đủ, METRO Group mô tả: “Chúng tôi tập trung vào nhu cầu khách tràng trong bất kì điều gì mà chúng tôi làm Chúng tôi phải phản ứng nhanh chóng và linh động với khát vọng của khách hàng Sự định hướng mạnh về khách hàng sẽ tiếp tục xây dựng và mở rộng điểm mạnh truyền thống của METRO Group Thách thức lớn nhất của chúng tôi vẫn là tiếp cận đa dạng những mong muốn đặc biệt của khách hàng bằng mô hình kinh doanh và quan niệm đúng đắn Những quan niệm này phải phù hợp với và dựa trên thói quyen sinh hoạt và mua sắm của người khách hàng của chúng tôi, khách hàng của chính khách hàng của chúng tôi cũng như là độ trưởng thành tương đối của thị trường

“We focus on our customers’ needs in everything that we do We have to respond quickly and flexibly to customer desires Our strong customer orientation builds on and extends METRO Group’s traditional strengths Our greatest challenge remains addressing a wide range of very specific customer desires with the right formats and concepts.These concepts must be aligned with and leverage the living and buying habits

of our customers, our customers’ customers as well as the respective markets’ degree of maturity.”

Dr Eckhard Cordes (Chairman) – 2008

Sứ mệnh của tập đoàn được thể hiện rõ METRO Group là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới với những con số nhấn mạnh: hơn 290,000 nhân viên với hơn 150 quốc tịch đang làm việc tại 2,200 địa điểm ở 32 đất nước Hoạt động kinh doanh của tập đoàn vẫn là bán lẻ (bán lẻ là thế giới của chúng tôi) Trong đó từng thương hiệu đang dẫn đầu phân khúc mà nó hoạt động Khi tiếp cận từng thương hiệu kinh doanh, METRO có những tuyên bố rõ ràng tương tự như năm 2002, trong đó các phân nhánh kinh doanh có thể là đứng đầu thế giới, hoặc khu vực Châu Âu hoặc tại thị trường nội địa Đối với các bên hữu quan, METRO cũng có những tuyên bố mới:

“Investors

Dialogue with shareholders and analysts is an important part of our value-oriented strategy.

Success through value focus

As a player on the world markets, we appreciate only too well the importance of open communication and relations built on trust.

Employees

METRO Group offers employees and applicants various development opportunities Strong personalities help retail to flourish We rely on well-qualified and highly efficient staff to fulfil the wide-ranging needs of our customers around the world.

Dr Eckhard Cordes (Chairman) – 2008Nhà đầu tư:

Đối thoại với cổ đông và nhà phân tịch là một phần quan trọng của chiến lược định hướng giá trị

Thành công từ tập trung vào giá trị: là một thành viên của thị trường thế giời, chúng tôi tuôn đánh giá cao sự quan trọng của giao tiếp mở và quan hệ xây dựng trên tin tưởng Nhân viên:

METRO Group mang đến nhân viên và ứng viên cơ hội phát triển phong phú

Nhân cách mạnh sẽ giúp ngành bán lẻ thảnh công Chúng tôi dựa vào những nhân viên có năng lực và hiệu quả cao để hoàn thành nhu cầu đa dạng của khách hàng trên khắp thế giới

Xã hội

METRO Group cam kết hoàn thành trách nhiệm xã hội bằng cách đóng góp cho xã hội

Là một nhà bán lẻ, METRO Group là một phần trong cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người trên khắp thế giới Chúng tôi tin rằng sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, nhà cung cấp và khách hàng mang đến cho tập đoàn chúng tôi một trách nhiệm đặc biệt Với sứ mệnh và viễn cảnh trên, Metro hiện đang là nhà bán buôn/bán lẻ lớn thứ 4 quốc tế Sự thành công của Metro cho đến thời điển này chính là nhờ sự quản lý phân quyền, hướng đến là nhà bán lẻ đầu tiên gia nhập thị trường mới, quốc tế, mô hình kinh doanh sáng tạo và lực lượng lao động toàn cầu trách nhiệm và tự chủ METRO Group mong muốn tạo nên một sụ đánh giá bền vững giá trị của tập đoàn bằng sự tăng trưởng sinh lợi và cấu trúc hiệu quả

2.4 Viễn cảnh và sứ mệnh năm 2011

Năm 2011 Dr Eckhard Cordes từ nhiệm vị trí Chủ tịch của Ban điều hành, Olaf Koch trở thành Chủ tịch và Tổng giám đốc điều hành mới ( Chairman & CEO) của Ban điều hành METRO Group METRO Group cũng thay đổi định vị từ thông điệp “ METRO Group – The Spririt of Commerce” sang “ METRO GROUP – MADE TO TRADE” ( METRO group – Sinh ra cho thương mại”)

Ông Olaf Koch cũng đưa ra bản tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh mới trong năm 2011:

“METRO GROUP is one of the world's leading international retail and wholesale companies The company’s four sales lines represent a unique range of products and services for private and professional customers The performance strength of our company is bolstered by the passion of our employees Every day, they work to optimally fulfil the expectations of our customers and independent companies

Their business philosophy is defined by customer orientation, business acumen, exceptional performance and mutual trust as well as internal and external credibility We work in a responsible, sustainable manner by uniting economic, environmental and social principles After all, we create momentum for local economies and contribute to society By doing so, we help to improve quality of life

Consequently, the aim of our strategic philosophy is to produce long-term value – for every individual who comes in contact with METRO GROUP These are first and foremost our customers We consider providing them with added value to be the ultimate purpose of our business This group also includes our staff, our shareholders and society

as a whole We will be able to fulfil their expectations only if we increase our operational performance strength over the long term.”

Tạm dịch:

“METRO GROUP là một trong những tập đoàn bán buôn và bán lẻ quốc tế dẫn đầu trên toàn cầu Bốn phân nhánh kinh doanh của tập đoàn tiêu biểu cho chủng loại sản phẩm độc đáo và dịch vụ đặc biệt cho khách hàng tư nhân và chuyên nghiệp Ưu thế vượt trội của tập đoàn chúng tôi được tăng cường bởi nhiệt huyết của toàn bộ nhân viên Mỗi ngày, chúng tôi làm việc để đáp ứng tối đa kì vọng của khách hàng và các tập đoàn độc lập Triết lí kinh doanh của chúng tôi được định rõ bằng sự hướng đến khách hàng, sự nhạy bén kinh doanh, thành tích vượt trội và niềm tin lẫn nhau cũng như sự tín nhiệm bên trong và bên ngoài tổ chức Chúng tôi làm việc với phong thái trách nhiệm và bền vững bằng cách hợp nhất các nguyên tắc kinh tế, môi trường và xã hội Sau tất cả, chúng tôi tạo đà cho các nền kinh tế địa phương và đóng góp cho xã hội Bằng cách đó, chúng tôi giúp cải thiện chất lượng cuộc sống

Hệ quả, mục tiêu của triết lý chiến lược của chúng tôi là tạo ra giá trị dài hạn – cho mỗi cá nhân khi họ tương tác với METRO GROUP Đầu tiên và quan trọng nhất là các khách hàng của chúng tôi Chúng tôi coi việc cung cấp cho họ những giá trị thặng dư là mục đích cao cả nhất của tập đoàn Chúng tôi cũng hướng đến các nhân viên, cổ đông và toàn thể xã hội Chúng tôi chỉ có thể đáp ứng kì vọng của họ khi chúng tôi nâng cao năng lực thực thi trong dài hạn

“METRO GROUP We offer quality of life

FOR OUR CUSTOMERS - by providing them with safe quality products and services where they live, around the world, constantly improving our processes And with products that are made, processed and recycled in a socially responsible, environmentally sound, resource-conserving manner This lets us secure our future

FOR OUR EMPLOYEES - by at all times respecting, protecting and helping them grow professionally, and by building trusted relationships with them This lets us create

an attractive working environment

FOR ALL WHO WORK FOR US - by doing business fairly and responsibly and providing good living and working conditions This lets us demonstrate responsibility in the supply chain

FOR SOCIETY - by protecting the environment, conserving natural resources and minimising our effect on the climate This lets us help ensure a sound footing for the retailing of tomorrow.”

Tạm dịch:

“METRO GROUP Chúng tôi mang đến chất lượng cuộc sống

Đối với khách hàng – Bằng cách cung cấp cho họ các sản phẩm và dịch vụ an toàn chất lượng tại nơi họ sống, khắp trên thế giới, và luôn luôn cải tiến quy trình Và với sản phẩm được sản xuất, chế biến và tái chế theo phương cách có trách nhiệm với xã hội, an toàn cho môi trường và bảo tồn các tài nguyên Điều này đảm bảo cho tương lai của chúng tôi

Đối với nhân viên của chúng tôi – Bằng cách luôn luôn tôn trọng, bảo vệ và giúp đỡ

họ phát triển một cách chuyên nghiệp, và bằng cách xây dựng các mối quan hệ tin tưởng với hạ Điều này giúp chúng tôi tạo nên một môi trường làm việc hấp dẫn

Đối với tất cả những ai làm việc chúng tôi – Bằng cách kinh doanh công bằng và trách nhiệm, và mang đến điều kiện sống và làm việc tốt Điều này giúp chúng tôi thể hiện trách nhiệm trong chuỗi cung ứng

Đối với xã hội – Bằng cách bảo vệ môi trường, bảo tồn nguồn tài nguyên thiên nhiên và hạn chế tối đa tác động của chúng tôi lên khí hậu Điều này giúp chúng tôi đảm bảo những bước tiến vững chắc đến tương lai của ngành bán lẻ

Trong bản tuyên bố mới nhất này (năm 2011), METRO Group khẳng định rõ nét hơn giá trị cốt lõi của tập đoàn chính là sự tập trung vào khách hàng : mỗi ngày, chúng tôi làm việc để đáp ứng tối ưu kì vọng của khách hàng Sau nhiều năm, giá trị cốt lõi này vẫn giữ vững và là nền tảng cho bât cứ chiến lược nào khách của tập đoàn Mục đích cốt lõi

của tập đoàn là tạo ra giá trị dài hạn cho bất cứ cá nhân nào tiếp xúc với Metro Group, tạo

ra giá trị thặng dư cho các bên hữu quan Mục đích cốt lõi này giữ nguyên như từ năm

2008, chỉ có hành văn có đôi chút khác biệt METRO Group hình dung về tương lai bằng cách mang đến chất lượng cuộc sống (vision: we offer quality of life) Tầm nhìn này đơn giản và trực tiếp hơn các bản tuyên bố cũ Là nhà bán buôn/bán lẻ quốc tế, mỗi ngày METRO Group thông qua các cửa hàng và nhân viên tương tác với hơn hàng triệu khách hàng, cung cấp các sản phẩm phục vụ cho cả nhu cầu cá nhân và nhu cầu chuyên nghiệp của họ Do đó, hoài bão “mang đến chất lượng cuộc sống” vừa chân thực, gắn bó trực tiếp đến các hoạt động của hàng ngày tập đoàn hướng đến từng khách hàng vừa mang tầm vóc to lớn, thách thức và táo báo Chất lượng cuộc sống có thể hiểu vừa trong nghĩa hẹp và nghĩa rộng, qua đó tạo nên một mục tiêu đầy thử thách để tập đoàn từng bước hướng tới Để cụ thể các thức tập đoàn mang đến chất lượng cuộc sống, METRO Group cũng nêu rõ trong từng bên hữu quan là khách hàng (thông qua sản phẩm và dịch vụ), nhân viên (giúp họ phát triển), những người làm cho METRO Group (điều kiện sống được cải thiện), đối với xã hội (bảo vệ môi trường, bảo tồn tài nguyên và giảm tác động tiêu cực lên khí hậu)

Bản tuyên bố này cũng thể hiện rõ sứ mệnh của tập đoàn là tập đoàn bán buôn và bán lẻ quốc tế dẫn đầu trên toàn cầu Tập đoàn làm hài lòng khách hàng thông qua chủng loại sản phẩm độc đáo và dịch vụ đặc biệt đến từ bốn phân nhánh kinh doanh của tập đoàn Khẳng định lại ngành tập đoàn tham gia là bán lẻ trên quy mô toàn cầu Nêu rõ khách hàng của METRO Group là khách hàng tư nhân và khách hàng chuyên nghiệp, trước đây METRO dùng từ khách hàng nói chung, hoặc khách hàng và các tập đoàn, hoặc khách hàng với nhu cầu thương mại Trong bản tuyên bố này, khách hàng gồm 2 nhóm là tư nhân và chuyên nghiệp và thể hiện hai hình thức bán hàng của tập đoàn là bán

lẻ ( complementary sales) cho khách hàng tư nhân và bán buôn ( wholesales) cho khách hàng chuyên nghiệp Gía trị của tập đoàn chính là sự hướng đến khách hàng, sự nhạy bén kinh doanh, thành tích vượt trội và niềm tin lẫn nhau cũng như sự tín nhiệm bên trong và bên ngoài tổ chức

Để cụ thể hóa sự liên kết , tương tác của từng cá nhân lên METRO, METRO Group

đưa ra chiến dịch “ You & METRO” ( Bạn & METRO) trong đó những kế hoạch và hạnh động cụ thể được thực thi để mang lại sự kết nối chặt chẽ giữa từng đối tượng khách hàng, cổ đông, nhân viên với METRO

Đối với nhân viên, METRO Group cũng đưa ra những nguyên tắc hành xử cụ thể trong chương trình kết nối “You & METRO” hướng dẫn nhân viên cách cư xử với đồng nghiệp, khách hàng và đối tác bên ngoài, bao gồm 6 nguyên tắc:

- Tập trung vào khách hàng (Customer Centric)

- Tính làm chủ quốc tế (Global Entrepreneurship)

- Thành tích vượt trội (Success Through Excellence)

- Tin cậy (Trust In Our People)

- Lãnh đạo (Authentic Leadership)

- Bền vững (Sustainability)

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Kể từ khi thành lập, môi trường bên ngoài tập đoàn METRO đã có những thay đổi

to lớn, tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh của tập đoàn Là một trong những tập đoàn bán lẻ quốc tế lớn nhất thế giới, METRO Group cũng đồng thời chịu tác động của sự thay đổi trong môi trường toàn cầu bên cạnh môi trường vĩ mô tại Đức và môi trường đặc thù của ngành bán lẻ

Bài nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu môi trường bên ngoài tập đoàn trong giai đoạn 2011 đến nay trong phạm vi không gian là môi trường toàn cầu và ngành nghiên cứu là ngành bán lẻ các sản phẩm phực phẩm và phi thực phẩm

Theo báo cáo của Deloitte Touche Tohmatsu Limited , 250 tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh số ước tính 4.4 nghìn tỉ USD năm 2013 có chỉ tiêu lợi nhuận biên ròng (net profit margin) hàng năm như sau:

Biểu đồ 3.0.1 Lợi nhuận biên ròng từ năm 2008 đến 2013 của 250 tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới

(Nguồn: https://nrf.com/news )

3.1 Phân tích năm lực lượng cạnh tranh

Để đánh giá sự hấp dẫn của ngành, xét năm lực lượng cạnh tranh theo mô hình của Michael E Porter

3.1.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Để đánh giá khả năng các đối thủ tiềm tàng, ta xem xét ba rào cản liên quan đến sự xâm nhập ngành bán lẻ trên thị trường

Sự trung thành với nhãn hiệu:

Trong thị trường quốc tế sự trung thành với nhãn hiệu bán lẻ là cao, đặc biệt là các dòng sản phẩm thực phẩm tươi sống và điện tử gia dụng (ngành hàng mà METRO tập trung kinh doanh) Tuy nhiên, ngược lại, khi thâm nhập vào ngành bán lẻ của một thị trường mới thì METRO lại gặp chính rào cản này do người tiêu dùng trong nước đã có sự trung thành nhất định với những nhà bán lẻ đi trước Theo nghiên cứu của Kantal World Panel về hành vi người mua hàng tại kênh bán hàng hiện đại (customer behaviors in modern trade) thì người mua hàng bị chi phối bởi nhiều sứ mệnh mua sắm (shopping

mission) như mua dự trữ ( stock up), bữa ăn trong ngày ( meal for today), thời gian cho bản thân (time for myself)… Các sứ mệnh mua sắm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh mua sắm như cash & carry (trả tiền tự vận chuyển), hay đại siêu thị (hypermarket), hay siêu thị (supermarket), hay cửa hàng nhỏ (convenience store)… Khi

đã quyết định kênh mua sắm phù hợp, người mua hàng có khuynh hướng lựa chọn những nhà bán lẻ/bán buôn theo các tiêu chí khác nhau như sự gần nhà, sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, chương trình khuyến mãi… Trong đó, sự trung thành với nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng Người mua hàng có khuynh hướng trung thành với các cửa hàng

mà họ thấy tin cậy, đặc biệt là với các sản phẩm tươi sống Sự trung thành với thương hiệu bản lẻ giảm đi khi mua sắm các sản phẩm tiêu chuẩn ( ví dụ dòng hàng phi thực phẩm của các nhà sản xuất lớn như Sony, Toshiba hay sản phẩm giặt tẩy của Unilever hay P&G) Lúc này sự khác biệt giữa các nhà bán lẻ là yếu tố căn bản để tạo sự trung thành tránh ra khỏi cuộc chiến về giá vốn dĩ luôn diễn ra với các cường độ khách nhau Các nhà bán lẻ đưa ra hàng loạt các nhãn hàng riêng như Aro, Singma, Horeca select của METRO, Wow, Cashino ( của Big C)… để tạo sự khác biệt Qua đó sự trung thành với nhà bán lẻ của khách hàng cũng tăng lên

Lợi thế chi phí tuyệt đối:

METRO có lợi thế chi phí tương nhờ khả năng vận hành chuỗi bán lẻ vượt trội dựa vào kinh nghiệm hơn 50 kinh doanh tại Đức và thị trường quốc tế, khả năng giao dịch trên phạm vi toàn cầu, có thể tiếp cận các nguồn hàng từ nhiều nơi trên thế giới Các tập đoàn toàn cầu như Wal-Mart, Tesco, Cashino Group cũng có những lợi thế này Các tập đoàn bán lẻ toàn cầu đều có những hợp đồng toàn cầu với các nhà sản xuất quốc tế, đồng thời tại mỗi quốc gia đều có hợp đồng riêng theo thông lệ kinh doanh Bên cạnh đó, năng lực thu mua toàn cầu ( global sourching) cho phép nhà bán lẻ tiếp cận hàng hóa ở quy mô toàn cầu, thu mua sản phẩm tại những nơi rẻ nhất, xây dựng những kho trung truyển cấp quốc tế để cung cấp sản phẩm cho nhiều nước trong khu vực Đồng thời, nhờ quyền lực này, nhà bán lẻ có thể tạo áp lực đến các nhà cung cấp trong nước để có được mức giá hoặc mức chiết khấu tốt hơn Nhà bán lẻ như Wal-Mart, Tesco đều có hệ thống dự báo

và quản lý tồn kho hiệu quả, nhờ đó cắt giảm chi phí tồn kho, nâng cao khả năng xoay

vòng vốn

Xét về tổng thể, các tập đoàn bán lẻ toàn cầu đều có lợi thế chi phí tuyệt đối và đây

là sự đe dọa cho những tập đoàn không thuộc ngành bán lẻ nếu họ muốn thâm nhập vào thị trường bán lẻ Các công ty và tập đoàn bên ngoài cần rất nhiều thời gian để có thể xây dựng được năng lực này bao gồm nhân sự, cơ sở vật chất và mối quan hệ kinh doanh quốc tế lẫn địa phương

Tính kinh tế của quy mô:

Bản chất của các tập đoàn bán lẻ là đầu vào: thu mua số lượng lớn sản phẩm từ các nhà sản xuất và đầu ra: phân phối và bán hàng cho người mua hàng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Đối với đầu vào, các tập đoàn toàn cầu có ưu thế về việc mua hàng tại nhiều thị trường trên thế giới, tạo ra dòng sản phẩm cạnh tranh và khác biệt Họ có thể tiết kiệm chi phí thu mua, hưởng mức chiết khấu cao nhờ vào các công ty con chuyên thu mua cho

cả tập đoàn và sức ép lớn của tập đoàn lên nhà cung cấp trên quy mô toàn cầu Do đó, tính kinh tế của quy mô cao ở đầu vào của nhà bán lẻ Nhà bán lẻ càng lớn, khả năng ép giá lên nhà cung cấp càng lớn, do dó mua được sản phẩm với giá rẻ hơn đối thủ Đây cũng chính là tính kinh tế của quy mô mà nhà bán lẻ hưởng được từ tính kinh tế theo quy

mô của nhà sản xuất do nhà sản xuất bán ra được khối lượng lớn sản phẩm nên có thể sản xuất số lượng lớn với chi phí đơn vị thấp

Đối với đầu ra là các chuỗi cửa hàng thì tính kinh tế theo quy mô là tương đối cao

Có thể có hiệu ứng đường cong kinh nghiệm, nhờ vào kinh nghiệm quản lý cửa hàng lâu năm nên các công ty tích lũy được các thức quản lý và vận hành để tiết kiệm chi phí so với đối thủ Đồng thời các cửa hàng lớn với lượng khách viếng thăm cao ( high traffic) cũng như doanh số cao thì doanh thu trung bình một mét vuông cao hơn so với cửa hàng nhỏ, vòng quay sản phẩm nhanh, chi phí tồn kho thấp so với doanh số bán Do đó chi phí phải chi so với một đơn vị hàng bán cũng thấp hơn

Do đó, tính kinh tế quy mô của ngành bán lẻ là tuong đối cao Điều dễ nhận thấy là

các chuỗi cửa hàng cấp quốc gia và địa phương dễ được thành lập và cạnh tranh trực tiếp với các chuỗi cửa hàng của các tập đoàn quốc tế nhưng rất khó cạnh tranh về sản phẩm, giá cả cũng như dịch vụ và thường chia sẻ phần thị phần nhỏ với mức lợi nhuận thấp

Chi phí chuyển đổi:

Với ngành bán lẻ, chi phí chuyển đổi của khách hàng là thấp, do khách hàng rất dễ thay đổi giữa các kênh mua sắm và cửa hàng mua sắm Trong phạm vi 10km, người mua hàng có thế có tới hàng trăm lựa chọn cửa hàng cho một loại sản phẩm với chi phí chuyển đổi gần như bằng không Do đó rào cản này với người xâm nhập thị trường là thấp

Quy định của chính phủ:

Sự bảo hộ của chính phủ địa phương với ngành bán lẻ trong nước thông qua một số công cụ như cấp phép, thuế… là rào cản với các nhà bản lẻ khi thâm nhập thị trường mới, đặc biệt tại Châu Á Tại châu Âu thì đây không phải là rào cản lớn nhưng tại châu Á, nơi những nước METRO đã có được giấy phép kinh doanh thì đây vẫn là rào cản lớn cho các tập đoàn ngoài ngành nếu họ dự định xâm nhập

Sự trả đũa:

Đối với ngành bán lẻ, sự trả đũa là rất cao Một tập đoàn mới gia nhập ngành có thể chịu sự trả đũa nặng nề của các tập đoàn hiện tại thông qua cạnh tranh về giá và các chương trình khuyến mãi khiến các tập đoàn mới không thể cạnh tranh nổi

Tóm lại trong ngành bán lẻ toàn cầu, lòng trung thành nhãn hiệu bán lẻ cao, lợi thế chi phí tuyệt đối có so với đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, có tính kinh tế về quy mô nhưng chi phí chuyển đối của khách hàng thấp và chính phủ ưu tiên bảo vệ nhà bán lẻ địa phương, rào cản nhập cuộc của ngành bán lẻ là tương đối cao, nguy cơ nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là tương đối thấp

3.1.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Các điều kiện nhu cầu:

Sự gia tăng nhu cầu mua sắm đến từ sự gia tăng dân số, sự gia tăng sức mua do thu nhập tăng giúp giảm sự ganh đua trong ngành Tuy nhiên, nhu cầu khách hàng ở các thị trường khách nhau là khác nhau Tại Châu Âu, triển vọng kinh tế không quá khả quan Khủng hoảng nợ công tăng cao, chính sách thắt chặt, sự gia tăng tỉ lệ thất nghiệp đã ảnh hưởng lớn đến người mua hàng Tất cả những điều này làm giảm sức mua, chỉ số tự tin của khách hàng và tiêu dùng cá nhân Tại Châu Á, mặc dù tăng trưởng kinh tế có giảm sút nhưng nhu cầu nội địa vẫn tăng cao và sự phát triển nhanh chóng của khối trung lưu giàu có Tổng quan, ngành bán lẻ và bán sỉ ít nhạy cảm về kinh tế hơn các ngành khác Đây cũng là cơ hội co các công ty trong ngành

Rào cản rời ngành:

Rào cản rời ngành bán lẻ là tương đối thấp vì đầu tư cửa hàng và máy móc có thể dễ bán đi do thường các cửa hàng đều ở các trung tâm thành phố Các tập đoàn bán lẻ đều đầu tư vào nhiều kênh phân phối, do đó dễ dàng bán đi một kênh hoặc một chuỗi cửa hàng kém lợi nhuận để đầu tư vào chuỗi cửa hàng khác có lợi nhuận cao hơn Ví dụ trường hợp METRO Group dễ dàng bán đi chuỗi Marko tại Thái và Metro tại Việt Nam khi hai chuỗi này không có mang lại lợi nhuận như mong đợi

Như vậy sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ là rất lớn và khốc liệt Sự cạnh tranh này dẫn đến các cuộc chiến về giá, khuyến mãi làm suy giảm lợi nhuận của nhà bán lẻ, buộc nhà bán lẻ phải đổi mới và sáng tạo để có thê tạo sự khác biệt nhằm mong tăng giá và lợi nhuận

3.1.3 Năng lực thương lượng của người mua

Năng lực của người mua trong ngành bán lẻ tương đối thấp Mặc dù chi phí chuyển đối thấp, người mua có thể dễ dàng chuyển sang các kênh phân phối khác hoặc cửa hàng khác Họ cùng lúc cũng có thể sắm tại rất nhiều cửa hàng khác nhau Nhưng do người mua là rất nhiều người mua hàng phân tán, không phải là một vài người mua với số lượng lớn nên năng lực thương lượng của họ thấp Khi nói đến bán lẻ là nói đến sự phân tán người mua và hàng triệu người mua mỗi ngày Thậm chí nếu người mua là khách hàng chuyên nghiệp, mua cho mục đích kinh doanh, top 20 khách hàng đóng góp 80% doanh số theo quy luật Paleto cũng gồm rất nhiều khách hàng với năng lực thương lượng hạn chế

3.1.4 Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp trong thị trường bán lẻ là tương đối cao Trong một số ngành hàng, chỉ có một vài nhà cung cấp lớn ví dụ hóa phẩm có Unilever, P&G, điện tử gia dụng có Sony, Toshiba, Samsumg, Electrolux… nên những nhà cung cấp cấp quốc tế này có sức thương lượng lớn, đặc biệt nếu họ ngầm đồng ý tăng giá với nhau Thêm vào đó, các nhà cung cấp lớn có năng lực phân phối, quảng cáo, khuyến mãi

để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của họ, tạo ra tài sản thương hiệu riêng biệt, do đó các nhà bán lẻ cần thương hiệu hay sản phẩm của những công ty toàn cầu này trong cửa hàng của họ để phát triển ngành hàng, tạo doanh số hay lượt viếng thăm Kết quả là năng lực thương lượng của hai bên thay đổi Đối với các ngành hàng mà thương hiệu không quá quan trọng ví dụ đường, muối, dầu ăn (phục vụ kinh doanh) thì năng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp do nhà bán lẻ chỉ cần lựa chọn những sản phẩm mang lại lợi ích tối đa cho họ Tại thị trường Châu Âu, do nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ tương đối