Chiến lược kinh doanh trong quản trị chiến lược

Porter Chiến lược nhà cung cấp chi phí thấp toàn diện Chiến lược khác biệt hoá rộng rãi Chiến lược khác biệt hoá tập trung Chiến lược chi phí thấp tập trung Chiến lược nhà cung cấp chi p

Module 4 2 Chiến Lược Cấp

Kinh Doanh (Chiến lược cạnh tranh)

I Chiến lược và Lợi thế cạnh tranh

 Lợi thế cạnh tranh tồn tại khi chiến lược của một doanh nghiệp tạo cho doanh nghiệp lợi thế:

 Một sản phẩm vượt trội đáng trả tiền nhiều hơn

 Một sản phẩm đem lại giá trị cao nhất

Chìa khoá để có được Lợi thế cạnh tranh

“CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH”

là gì ?

 Đề cập riêng tới các các chiến lược kinh

doanh của công ty để cạnh tranh thành công:

 Nỗ lực cụ thể để làm hài lòng khách hàng

 Hoạt động tấn công và phòng bị để chống

lại động thái của đối thủ cạnh tranh

 Thay đổi linh hoạt theo điều kiện quan trọng của thị trường

 Sáng kiến để củng cố vị thế thương trường

 Phạm vi hẹp hơn chiến lược kinh doanh

Hình 5.1: Năm chiến lược cạnh tranh tổng quát theo mô hình của M

Porter

Chiến lược nhà cung cấp chi phí thấp toàn diện

Chiến lược khác biệt hoá rộng rãi

Chiến lược khác biệt hoá tập trung

Chiến lược chi phí thấp tập trung

Chiến lược nhà cung cấp chi phí tốt nhất

Kiểu lợi thế cạnh tranh theo đuổi

Giá Khác biệt hóa

Mảng thị trường đan xen rộng của người mua

Mảng thị trường hẹp (thị trường ngách) người mua

Lợi thế cạnh tranh theo quan

điểm của M Porter

 Giảm thiểu chi phí quan trọng so với đối thủ là

nội dung chính của chiến lược

 Bao gồm các chức năng và dịch vụ trong sản

phẩm để khách hàng thấy là quan trọng

 Tìm các hướng tiếp cận để đạt được lợi thế về

chi phí theo các phương pháp đối thủ khó bắt

chước hay áp dụng

Đứng đầu về chi phí thấp có nghĩa tất cả

các chi phí đều thấp,

không chỉ có chi phí sản xuất thấp !

Chìa khoá thành công

1 Chiến lược nhà cung cấp chi

phí thấp toàn diện

Làm thế nào để giảm chi phí?

 Đơn giản hóa thiết kế sản phẩm

 Sử dụng đầu vào chi phí thấp

 Tăng cường liên kết ngành: giảm chi phí đầu vào và phân phối

 Sử dụng lợi thế quy mô: dây chuyền sản xuất hàng loạt, sử

dụng các phương pháp bán hàng và xúc tiến qua mạng, trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng

 Sử dụng ứng dụng công nghệ: chuyển tới các quy trình công nghệ đơn giản hơn, đầu tư vốn ít hơn, hoặc tiên tiến, linh hoạt hơn

 Liên tục hoàn thiện các hoạt động: bố trí lại trang thiết bị, xóa

bỏ những hoạt động thừa

 Tăng hiệu suất sử dụng các nguồn lực

 Từ bỏ các tiếp cận: “Một cái gì đó cho tất cả mọi người” Luôn có con đường riêng để giảm chi phí



Khi nào chiến lược chi phí thấp có tác dụng tốt nhất ?

 Cạnh tranh về giá khốc liệt

 Sản phẩm được chuẩn hoá hoặc có nhiều nhà cung cấp

 Có rất ít cách để có được sự khác biệt hoá tạo giá trị cho khách hàng

 Hầu hết người mua sử dụng sản phẩm theo

 Cty mới tham gia thị trường sử dụng chính sách giá

giới thiệu thấp để thu hút người mua và xây dựng thị trường

Những vướng mắc khi sử dụng

chiến lược chi phí thấp toàn

diện

 Rơi vào trạng thái của kẻ bị săn đuổi

 Các biện pháp giảm chi phí dễ dàng bị đối thủ bắt chước

 Quá gắn chặt với giảm chi phí mà quên:

 Thích thú của người mua ở một số chức

năng bổ sung của sản phẩm

 Người mua ít nhạy cảm với giá

 Thay đổi về ứng dụng của sản phẩm

 Các tiến bộ công nghệ tạo điều kiện giảm chi phí cho đối thủ

2.Chiến lược khác biệt hoá

 Tạo ra các đặc tính sản phẩm mang tính khác biệt làm cho khách hàng ưa thích sản phẩm/dịch vụ của hãng thay vì của đối thủ

 Tìm ra cách làm nên sự khác biệt: (1) tạo giá trị cho người mua, (2) khó sánh được, hoặc (3) không

Lợi ích của khác biệt hoá

thành công

Một sản phẩm/dịch vụ với các đặc tính độc đáo, hấp dẫn sẽ giúp công ty:

 Đưa ra một mức giá cao và/hoặc

 Tăng cường sản lượng bán hàng

và/hoặc

 Xây dựng sự trung thành thương hiệu

= Lợi thế cạnh tranh

Cái gì độc

đáo?

Giá trị dấu hiệu và giá trị được

 Chiến dịch quảng cáo rầm rộ

 Nội dung và hình ảnh quảng cáo

 Đặc điểm của người bán

 Trang thiết bị

 Khách hàng khác là ai

 Sự chuyên nghiệp và tính cách của nhân viên

 Các dấu hiệu của giá trị có thể quan trọng như giá trị thực khi:

 Bản chất của sự khác biệt khó lượng hóa

 Người mua mua lần đầu

 Người mua quay lại không thường xuyên

 Người mua không nhạy cảm

Khi nào thì chiến lược khác biệt

 Ít đối thủ theo một cách tiếp cận khác

biệt hoá tương tự

 Thay đổi công nghệ và đổi mới sản phẩm diễn ra nhanh chóng

Không nên dùng chiến lược

khác biệt hoá khi:

 Khách hàng thấy ít giá trị trong các đặc tính độc đáo của sản phẩm

 Các đặc tính hấp dẫn của sản phẩm dễ bị bắt chước

 Khác biệt hoá một đặc tính mà người mua không nhận thấy

 Quá khác biệt làm cho các đặc tính của

sản phẩm vượt quá yêu cầu của khách hàng

 Đặt ra mức giá mà khách hàng cho là quá cao

 Không nới rộng được khoảng cách về tính năng, chất lượng, dịch vụ so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

3 Chiến lược nhà cung cấp chi

phí tốt nhất

 Phối hợp sự nhấn mạnh chiến lược vào chi phí thấp với sự nhấn mạnh chiến lược vào khác biệt hoá

 Tạo ra sản phẩm chất lượng có đẳng cấp với một chi phí thấp hơn

 Tạo cho khách hàng nhiều giá trị hơn với đồng tiền bỏ ra

 Tạo ra giá trị hơn hẳn bằng cách đáp ứng bằng hoặc cao hơn kỳ vọng của khách hàng về đặc tính của sản phẩm và đưa ra giá thấp hơn họ nghĩ

 Trở thành nhà cung cấp giá thấp về một sản phẩm với các thuộc tính sản phẩm từ tốt đến tuyệt vời, sau đó sử dụng lợi thế về chi phí để làm giảm giá các thương hiệu cạnh tranh

Mục tiêu

 Lợi thế cạnh tranh của nhà cung cấp chi phí tốt nhất xuất phát

từ việc có được các đặc tính sản phẩm vượt đối thủ cạnh tranh nhưng đánh bại họ về giá

 Thành công phụ thuộc vào việc có được các kỹ năng và năng lực để cung cấp cho khách hàng kết quả và các tính năng

 Nhà sản xuất chi phí tốt nhất thường có thể cạnh

tranh thắng lợi với cả nhà cung cấp chi phí thấp

và nhà cung cấp tạo khác biệt hoá khi:

 Các thuộc tính/tính năng được chuẩn hóa không đáp

ứng được những nhu cầu đa dạng của khách hàng

 Nhiều người mua nhạy cảm về giá và giá trị

Sức cạnh tranh của chiến lược nhà cung cấp chi phí tốt nhất

 Nhà cung cấp chi phí tốt nhất có thể bị ép giữa các tổ chức sử dụng các chiến lược chi phí thấp và các chiến lược khác biệt hoá

 Các công ty hàng đầu về chi phí thấp

có thể thu hút khách hàng đi mất vì có

giá thấp hơn

 Các công ty theo khác biệt hoá cao

có thể lấy mất khách hàng với những đặc tính sản phẩm tốt hơn

Rủi ro với chiến lược nhà cung

cấp chi phí tốt nhất

4 Chiến lược tập trung/thị

trường ngách

 Tập trung chú ý vào một mảng nhỏ của thị trường

Phục vụ người mua của thị trường ngách tốt hơn đối thủ

 Chọn một thị trường ngách nơi mà người mua có sở thích khác biệt, yêu cầu riêng hoặc nhu cầu có hàng không lặp lại

 Phát triển năng lực riêng biệt để phục vụ nhu cầu của mảng thị trường mục tiêu

Mục tiêu

Chìa khoá thành công

Cái gì tạo cho thị trường ngách tính hấp dẫn đáng tập trung?

trong ngành

động trên nhiều đoạn thị trường có thể đáp ứng yêu cầu đặc biệt của khách hàng ngách

vụ hiệu quả một ngách hấp dẫn

để phục vụ khách hàng ngách

Rủi ro của chiến lược tập

trung

 Đối thủ cạnh tranh tìm được cách thức hiệu quả để tiến

sát tới năng lực của công ty trong phục vụ thị

trường ngách

 Sở thích của khách hàng ngách chuyển hướng tới các thuộc tính sản phẩm được đa số khách hàng ưa chuộng - thị trường ngách trở thành một phần của thị trường chung

 Đoạn thị trường trở nên hấp dẫn, có đông đối thủ cạnh tranh, làm cho lợi nhuận sút giảm

Quyết định sử dụng chiến

lược cạnh tranh nào

 Mỗi chiến lược đặt công ty vào vị trí khác nhau trên thị trường

 Mỗi chiến lược tạo ra một hướng trọng tâm làm cách nào công

ty có thể cạnh tranh vượt qua đối thủ

 Mỗi chiến lược tạo ra một số rào cản cản trở các nỗ lực thực hiện khi các tình huống thị trường xảy ra

 Mỗi chiến lược chỉ ra cách thức khác nhau để thử nghiệm

những điều cơ bản của chiến lược

 Mỗi chiến lược đưa đến những khác biệt trong dây chuyền sản phẩm, trọng tâm sản xuất, và công cụ để duy trì chiến lược

Nguy cơ lớn – Chọn lựa chiến lược “đứng giữa dòng”!

Bảng 5.1 Các đặc điểm riêng biệt của năm chiến lược cạnh tranh chung

Nhà cung cấp chi phí thấp

Khác biệt hoá rộng rãi Nhà cung cấp chi phí

tốt nhất

Nhà cung cấp chi phí thấp tập trung

Khác biệt hoá tập trung

trường

Vùng rộng nhiều mảng của thị trường

Những người mua quan tâm tới giá trị

Ngách thị trường hẹp khi nhu cầu và sở thích của người mua khác biệt rõ ràng

Ngách thị trường hẹp khi nhu cầu và sở thích của người mua khác biệt rõ ràng

Khả năng cung cấp khách hang thứ gì đó khác biệt hấp dẫn so với đối thủ

Đưa đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn so với khoản tiền bỏ ra

Chí phí toàn bộ thấp hơn so với đối thủ phục vụ thị trường ngách

Các đặc tính hấp dẫn đặc biệt đối với khách hàng ngách

Dòng

sản

phẩm

Sản phẩm cơ bản tốt với ít

tô điểm (chất lượng chấp nhận được

và ít lựa chọn)

Đa dạng sản phẩm, nhiều chọn lựa, nhấn mạnh vào điểm khác biệt

Hàng với đặc tính hấp dẫn, phù hợp với các tính chất cao cấp

Đặc tính và thuộc tính gắn với từng yêu cầu

và thị hiếu của khách hang ngách

Đặc tính và thuộc tính gắn với từng yêu cầu

và thị hiếu của khách hàng ngách

Bảng 5.1 Các đặc điểm riêng biệt của năm chiến lược cạnh tranh chung (tt) Trọng

tâm sản

xuất

Liên tục giảm chi phí mà không làm mất chất lượng chấp nhận được và các đặc tính cơ bản

Tất cả những

gì khác biệt mà khách hàng sẵn sàng trả tiền, vươn tới vượt trội

Các đặc trưng cao cấp và thuộc tính hấp dẫn với chi phí thấp hơn đối thủ

Liên tục giảm chi phí trong khi bổ sung các đặc tính phù hợp với sở thích khách hàng ngách

Sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phù hợp với thị hiếu và

sở thích của khách hàng ngách

Trọng

tâm

MAR

Cố gắng chỉ rõ những đặc tính sản phẩm dẫn đến chi phí thấp

Chào mời các đặc tính khác biệt hoá Đặt

ra mức giá cao

để bù đắp chi phí thêm do khác biệt hoá

Chào mời việc đưa ra giá trị tốt nhất Hoặc đưa

ra SP tương đương với giá rẻ hơn hay cùng giá nhưng chức năng tốt hơn

Thông tin về các chức năng hấp dẫn trong giới hạn ngân sách hợp với nhu cầu khách hàng ngách

Thông tin sản phẩm làm tốt nhất nhiệm vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng ngách

Tập trung liên tục vào đổi mới SP để dẫn đầu trong cạnh tranh một số đặc tính khác biệt

Chuyên gia độc nhất trong quản lý chi phí giảm trong khi bổ sung các chức năng và thuộc tính cao cấp

Kiên định phục vụ thị trường ngách với mức giá thấp, không làm giảm hình ảnh của công ty bằng cách tham gia các mảng thị trường khác hoặc bổ sung sản phẩm khác cho mảng thị trường rộng hơn

II Các chiến lược theo vị thế thị

trường

 Sức mạnh của vị thế cạnh tranh thị trường dựa trên:

 Thị phần của công ty

 Thu nhập tiềm năng từ các khoản đầu tư tương lai

 Tính độc đáo và khả năng khả năng khác biệt hóa

 Nhãn hiệu và danh tiếng

 Gồm các loại vị thế sau:

 Người đi tiên phong

 Người theo sau

 Người điền khuyết

1 Những lợi thế chiến lược của người đi tiên

phong (first – mover, prospector - người tìm kiếm)

tìm kiếm v khai th v khai thàà ác những sản phẩm mới và cơ hội mới trên thị trường

• Của người chủ động

• Của người (1) độc quyền và (2) độc quyền tương đối

Lợi thế chiến lược khi là người đi tiên phong -

cụ thể

cách mới và những kênh phân phối độc quyền có thể đem lại lợi thế chi phí hoặc khác biệt

tranh trở nên khó khăn

ngành

2 Những lợi thế chiến lược của người theo sau

(late – mover, wait and see)

đổi mới của các đối thủ cạnh tranh, chỉ sau khi những

đổi mới đó đã thành công

• Của đối thủ cạnh tranh tiềm năng

• Của người phân tích – analyser: giảm độ mạo hiểm

• Trâu chậm uống nước đục

• Rào cản chống thâm nhập

Lợi thế chiến lược của người theo sau - cụ

thể

 Có thể lợi dụng được đầu tư của người đi trước: phân tích thị

trường, giáo dục người tiêu dùng

 Có thể học hỏi, bắt chước người đi trước với chi phí thấp hơn

 Sản phẩm mới của người đi trước có thể mới là sơ khai, cho

phép những người đi sau thông minh có thể giành khách hàng từ

họ bằng những sản phẩm tốt hơn

 Sự tiến bộ công nghệ diễn ra nhanh chóng cho phép những

người đi sau có thể vượt qua những người đi trước bằng những

thế hệ sản phẩm mới

 Có thể thâm nhập vào những mảng thị trường chưa được quan

tâm

Rào cản thông thường chống lại

xâm nhập

và trung thành

thương mại quốc tế