PowerPoint 3 Nghiªn cøu vµ dù b¸o m«i trêng bªn trong (Phân tích nguồn lực và vị trí cạnh tranh của một công ty) PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm 4-1 . Mục tiêu Câu hỏi 1: Chiến lược hiện tại của công ty có tác dụng tốt không? Câu hỏi 2: Những điểm mạnh và yếu nguồn lực cũng như cơ hội và nguy cơ của công ty? Câu hỏi 3: Lợi thế cạnh tranh, các nguồn lực và năng lực cốt lõi của công ty? Câu hỏi 4: Chuỗi giá trị và sự sáng tạo giá trị? Câu hỏi 5: Công ty mạnh hơn hay yếu hơn so với đối thủ cạnh tranh chính? Câu hỏi 6: Vấn đề chiến lược đáng để lãnh đạo lưu ý? 4-2 . Câu hỏi 1: Chiến lược hiện tại phát huy tác dụng như thế nào? (§¸nh gi¸ chiến lược) §éng c¬ (Lý do cña hµnh ®éng) - Muèn ®¹t tíi môc ®Ých, môc tiªu g×? - XuÊt ph¸t tõ hoµn c¶nh nµo? 4-3 Hµnh ®éng chiÕn lîc - §ộng th¸i chiến lược tæng thÓ - Các chiến lược chức năng KÕt qu¶ ¶ nh hëng - §¸nh gi¸ t¸c dông cña chiÕn lîc: + §¸nh gi¸ ®Þnh tÝnh + §¸nh gi¸ ®Þnh lîng . Các chỉ tiêu chính đánh giá tác dụng của chiến lược: Xu hướng trong doanh sè và thị phần T¨ng và/hay duy trì khách hàng Xu hướng trong lợi nhuận ròng Xu hướng trong tỷ xuÊt lợi nhuận Sức mạnh tài chính và đánh giá tín nhiệm chung Xu hướng của giá chứng kho¸n và giá trị cổ đông Nỗ lực liên tục hoµn thiÖn, ®æi míi Hình ảnh và tiếng tăm với khách hàng Công nghệ, chất lượng, sáng tạo, thương mại điện tử, v.v.. Vai trò lãnh đạo 4-4 . Câu hỏi 2: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty ? (Ph©n tÝch SWOT) S W O T là chữ cái đầu tiên của 4 chữ S trengths - Điểm mạnh W eaknesses - Điểm yếu O pportunities – Cơ hội T hreats – Thách thức S O Để chiến lược công ty đạt kết quả tốt, nó phải 4-5 W T Phù hợp với thế mạnh và điểm yếu nguồn lực công ty Hướ ng tới nắm bắt đượ c cơ hội thươ ng trườ ng tốt nhất và dựng lên hàng rào phòng thủ chống lại các nguy cơ bên ngoài xâm hại tới lợi ích công ty . Xác định sức mạnh và năng lực cạnh tranh Điểm mạnh strength là điều gì đó mà công ty làm tốt hoặc là một đặc tính tăng cường khả năng cạnh tranh Khả năng hay bí quyết đáng giá Tài sản hữu hình có giá trị Tài sản con ngườ i có giá trị Tài sản tổ chức có giá trị Tài sản vô hình có giá trị Tạo liên minh hoặc hợp tác với đố i tác N¨ng lùc nßng cèt vît tréi: ho¹t ®éng næi tréi trong chuçi gi¸ trÞ Năng lực cạnh tranh quan trọng (hÑp) – ThÞ phÇn, Một đặ c tính đư a công ty tíi một vị thÕ lợi thế trên thươ ng trườ ng: s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn hçn hîp Sức mạnh nguồn lực và năng lực cạnh tranh là tài sản cạnh tranh! 4-6 . Cần xem xét gì khi xác định điểm mạnh, điểm yếu của công ty 4-7 §¸nh gi¸ lÜnh vùc Marketing §¸nh gi¸ lÜnh vùc tµi chÝnh §¸nh gi¸ lÜnh vùc qu¶n trÞ nguån nh©n lùc §¸nh gi¸ lÜnh vùc s¶n xuÊt §¸nh gi¸ lÜnh vùc R & D §¸nh gi¸ c¬ cÊu tæ chøc §¸nh gi¸ chiÕn lîc ®· vµ ®ang ®îc thùc hiÖn ..... . Cần xem xét gì khi xác định cơ hội và nguy cơ của công ty C¬ héi vµ nguy c¬ xuÊt ph¸t tõ m«i trêng vÜ m«: kinh tÕ, chÝnh trÞ - ph¸p lý, v¨n hãa - x· héi, tù nhiªn, quèc tÕ... C¬ héi vµ nguy c¬ xuÊt ph¸t tõ m«i trêng ngµnh: kh¸ch hµng, nhµ cung cÊp, ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp, ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm n¨ng, ngêi t¹o ra s¶n phÈm thay thÕ. 4-8 . Xác định cơ hội thị trường của công ty Cơ hội 4-9 thích đáng nhất cho công ty là những cơ hội T¬ngthÝchtốtvới khả năng tổ chức và tài chính của công ty Triểnvọngtốtnhấtcho sự tăngtrưở ngthulợi Tiềmnăngđối với lợithếcạnhtranh . Hình 4.2: Ba buớc phân tích SWOT Xác định cơ hội thị trường của công ty Xác định nguy cơ bên ngoài ảnh hưởng ®Õn của công ty Xác định điểm mạnh nguồn lực và năng lực cạnh tranh Xác định điểm yếu nguồn lực và thiếu hụt 4-10 Những gì có thể thu được từ các danh sách SWOT: Kết luận liên quan tới tình huống kinh doanh tổng quát của công ty: • Trên thang điểm từ “yếu đến mức báo động” đến “đặc biệt mạnh” thì sự hấp dẫn của công ty đạt mức nào? • Những mặt hấp dẫn và không hấp dẫn của thực trạng công ty? Các hoạt động nâng cao chiến lược công ty: Ma trËn SWOT • Sử dụng điểm mạnh và năng lực của công ty • Làm phù hợp nhất những cơ hội của thị trường với những điểm mạnh và năng lực của công ty • Điều chỉnh những yếu kém và sai sót làm suy yếu sự tận dụng những cơ hội của thị trường hoặc dễ bị ảnh hưởng bởi sự đe doạ của thị trường • Sử dụng những điểm mạnh của công ty để làm suy yếu sự ảnh hưởng của những đe doạ quan trọng bên ngoài . Câu hỏi 3: Lợi thế cạnh tranh? Nguồn lực? Khả năng & năng lực cốt lõi? 1. Lợi thế cạnh tranh và bền vững: Khi tỷ suất lơi nhuận của công ty cao hơn tỷ suất bình quân trong ngành Khi có thể duy trì tỷ suất cao trong thời gian dài lợi thế cạnh tranh bề vững Hai yếu tố hình thành tỷ suất lợi nhuận: Lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm Chi phí sản xuất sản phẩm đó 4-11 . Sự hình thành giá trị cho khách hàng V: Giá trị đối với khách hàng V - G = Thặng dư người tiêu dùng G: Giá bán sản phẩm V G – C = Lợi nhuận biên G C: Chi phí sản xuất sản phẩm C Điều quan trọng là độ lệch giữa V – C của công ty phải lớn hơn đối với đối thủ cạnh tranh 4-12 . Lợi thế cạnh tranh và các khối cơ bản Lợi thế cạnh tranh (lợi nhuận cao hơn) là sự tạo ra giá trị vượt trội trước đối thủ cạnh tranh Bằng hai cách: Giảm thấp chi phí kinh doanh Tạo sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ 4-13 . Bốn nhân tố cơ bản tạo lợi thế cạnh tranh Chất lượng vượt trội Hiệu quả vượt trội Lợi thế cạnh tranh Đáp ứng khách hàng vượt trội Cải tiến vượt trội 4-14 . 2. Các nguồn lực Nguồn lực là tổng thể các yếu tố: tổ chức, kỹ thuật, nhân sự, vật chất, tài chính ... của công ty Được chia thành hai loại: Hữu hình Vô hình Nguồn lực hữu hình có thể thấy được, định lượng được: tài chính, công nghệ, vật chất ... Nguồn lực vô hình không thể đo lường chính xác: trình độ nhân sự, danh tiếng ... 4-15 . Các nguồn lực hữu hình Nguồn 4-16 Nội dung Các nguồn tài chính Khả năng vay nợ Khả năng tự tài trợ Các nguồn tổ chức Cấu trúc quan hệ báo cáo chính thức, hệ thống hoạch định, kiểm soát phối hợp chính thức Các nguồn vật chất Tính phức tạp và phân bổ các nhà xưởng, máy móc thiết bị Tiếp cận các nguồn nguyên liệu Các nguồn kỹ thuật Dự trữ về kỹ thuật như bản quyền, nhãn hiệu thương mại, bằng sáng chế, bí mật kinh doanh . Các nguồn lực vô hình Nguồn 4-17 Nội dung Nhân sự Kiến thức Tin cậy Các khả năng quản trị Thói quen tổ chức Các nguồn sáng kiến Các ý tưởng Khả năng khoa học Khả năng cải tiến Các nguồn danh tiếng Danh tiếng với khách hàng Nhãn hiệu Các nhận thức về độ bền, chất lượng, độ tin cậy của sản phẩm Danh tiếng với nhà cung cấp: về tính hữu hiệu, hiệu quả, hỗ trợ, các tương tác và mối quan hệ cùng có lợi . 3. Các khả năng tiềm tàng Là khả năng công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạt được mục tiêu mong muốn Là sản phẩm của cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm soát trong sự tương tác giữa các nguồn lực hữu hình và vô hình Kiến thức trong nguồn nhân sự là nhân tố quan trọng nhất trong các khả năng của công ty và là gốc rễ của lợi thế cạnh tranh Giá trị của một công ty không phải được sinh ra từ các sự vật mà chính từ kiến thức, bí quyết, tài sản trí tuệ, năng lực – Tất cả những thứ đó đều có trong con người (kiến thức có tính tổ chức cao nhất) 4-18 . 4. Năng lực cốt lõi Các nguồn lực và khả năng của công ty được sử dụng như nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh (tài sản có tính chiến lược) Làm cho công ty có tính cạnh tranh và phẩm chất riêng của nó “đồ phục sức sang trọng của công ty” Năng lực cốt lõi phát sinh theo thời gian thông qua quá trình học tập, tích lũy có tổ chức về cách thức khai thác các nguồn lực và khả năng khác nhau 4-19 . Năng lực cốt lõi như một khả năng chiến lược Các nguồn lực: -Hữu hình - Vô hình Năng lực cốt lõi (khả năng cốt lõi) Nguồn tạo ra Các khả năng (Tích hợp các nguồn lực) Có Nguồn tạo ra Lợi thế cạnh tranh bền vững? Không Khả năng khác (Nguồn lực không chiến lược) 4-20 . Tạo dựng năng lực cốt lõi Theo hai công cụ: 4-21 Dựa trên bốn tiêu chuẩn cụ thể về nguồn lực, hoặc Phân tích chuỗi giá trị công ty chọn ra các năng lực tạo giá trị . Các tiêu chuẩn xác định năng lực cốt lõi Tiêu chuẩn Nội dung Các khả năng đáng giá Giúp công ty hóa giải các đe dọa và khai thác các cơ hội Các khả năng hiếm Không có trong nhiều đối thủ Khả năng khó bắt chước Về lịch sử: văn hóa và nhãn hiệu đáng giá, độc đáo Nhân quả không rõ ràng: các nguyên nhân và công dụng của một năng lực không rõ ràng Tính phức tạp xã hội: các quan hệ quốc tế, tin cậy, và bạn bè giữa các nhà quản trị, nhân viên, nhà cung ứng và khách hàng Khả năng không thay thế Không có chiến lược tương đương Trên quan điểm khách hàng: đáng giá + không thay thế Trên quan điểm đối thủ cạnh tranh: hiếm + khó bắt chước 4-22 . Kết quả của việc kết hợp 4 tiêu chuẩn 4-23 Đáng giá Hiếm Khó bắt chước Khó thay thế Kết quả Không Không Không Không Có Không Không Không/C Bình ó đẳng Có Có Không Không/C Lợi thế Thu nhập ó cạnh trên trung tranh tạm bình thời Bất lợi cạnh tranh Hàm ý thực hiện Thu nhập dưới trung bình Thu nhập trung bình . Tính lâu bền của lợi thế cạnh tranh Rào cản của sự bắt chước (càng cao càng có lợi cho công ty) Bắt chướ c các nguồn lực Bắt chướ c các khả năng khó hơn Năng lực của các đối thủ cạnh tranh Cam kết chiến lượ c Khả năng hấp thụ ràng buộc s ức ì Mức năng động của ngành 4-24 Cao Thấp chuyển dịch lợi thế nhanh chuyển dịch lợi thế chậm . C©u hái 4: Chuỗi giá trị của công ty? Khái niệm về chuỗi giá trị của công ty Hoạt động kinh doanh của công ty bao gồm tất cả các hoạt động tiến hành trong thiết kế, sản xuất, phân phối, hỗ trợ sản phẩm và dịch vụ Một chuỗi giá trị bao gồm tập hợp liên kết các hoạt động tạo ra giá trị được thực hiện trong công ty Chuỗi giá trị bao gồm hai dạng hoạt động: 4-25 Hoạtđộ ngchính– tạo ra hầu hết các giá trị cho khách hàng Hoạtđộ nghỗtrợ – thúc đẩ y thực hiện các hoạt độ ng chính . Hình 4.3: Chuỗi giá trị điển hình cho công ty vµ chi phÝ theo quy tr×nh ho¹t ®éng Các hoạt động chính và chi phí Các hoạt động hỗ trợ và chi phí 4-26 Nghiªn cøu vµ dù b¸o §¶m b¶o nguồn cung Hoạt động s¶n xuÊt Phân phối s¶n phÈm Dịch vụ hËu m·i Lợi nhuận Nghiên cứu và phát triển sản phẩm, công nghệ và phát triển hệ thống Quản trị nhân sự Hành chính chung .............. . Hình 4.4: Chuỗi giá trị điển hình cho toàn ngành Chuỗi giá trị nhà cung cấp Hoạt động, chi phí và lợi nhuận của nhà cung cấp 4-27 Chuỗi giá trị bản thân công ty Các hoạt động nội bộ, chi phí và lợi nhuận Chuỗi giá trị kênh dưới Các hoạt động, chi phí và lợi nhuận của kênh phân phối và đối tác chiến lược Chuỗi giá trị của người mua hay người tiêu dùng cuối cùng . Hình 4.5: Biến các hoạt động trong chuỗi giá trị thành lợi thế cạnh tranh Công ty thực hiện hoạt động trong chuỗi giá trị 4-28 Năng lực và khả năng dần xuất hiện trong các hoạt động nhất định quan trọng cho cạnh tranh Sự chuyên nghiệp trong thực hiện một hay hai hoạt động trong chuỗi giá trị đã tăng lên mức độ năng lực nòng cốt Sự chuyên nghiệp trong thực hiện một năng lực nòng cốt tiếp tục để xây dựng và phát triển thành năng lực nổi trội Công ty có có sở để xây dựng năng lực cạnh tranh bền vững . Câu hỏi 5: Công ty mạnh hay yếu hơn đối thủ chính ? (Benchmarking) Vị trí cạnh tranh tổng thể được biết đến qua so sánh với đối thủ (Benchmarking), nh»m trả lời hai câu hỏi: 4-29 Công ty xếp hạng như thế nào so với đối thủ cạnh tranh ở từng yếu tố quan trọng quyết đị nh thành công thị trườ ng? Công ty có lợithếcạnhtranh hay bấtlợicạnhtranh riêng so với các đối thủ chính? . Quy tr×nh ®ánh giá điểm mạnh cạnh tranh của công ty so với đối thủ chính 1. X¸c ®Þnh các yếu tố thành công chính 2. Đánh giá công ty và đối thủ trên từng yếu tố, sử dụng thang điểm 1 đến 10 (1 = rất yếu; 5 = trung bình; và 10 = rất khoẻ) 3. Quyết định sử dụng hệ thống đo có trọng số hay không có trọng số (một hệ thống có trọng số tốt hơn vì các thước đo sức mạnh được chọn thường khác nhau về mức độ quan trọng) 4. Lấy tổng các điểm đã cho để đưa ra một số đo chung về sức mạnh cạnh tranh của từng đối thủ 5. Căn cứ vào các số đo chung đó, xác định vị trí cạnh tranh chung của công ty 4-30 . Bảng 4.4 Minh hoạ về đánh giá sức mạnh cạnh tranh sử dụng trọng số và không có trọng số A. Ví dụ về đánh giá sức mạnh cạnh tranh không dùng trọng số Thang điểm: 1 = Rất yếu, 10 = Rất khoẻ Tiêu chí sức mạnh thành công chính ABC Co. Đối thủ 1 Đối thủ 2 Đối thủ 3 Đối thủ 4 TÝnh n¨ng/Chất n¨ng/Chất lượng sản phẩm Hình ảnh/tên tuổi Năng lực m¹ng líi ph©n phèi sảnnăng xuất phôc vô kh¸ch hµng Kỹ Năng lực s¶n xuÊt Năng lực đổi mới sản phẩm N¨ng lùc c«ng nghÖ Nguån lùc tµi chÝnh Vị trí chi phí tương quan Tổng điểm không lấy trọng số 4-31 . Bảng 4.4 Minh hoạ về đánh giá sức mạnh cạnh tranh sử dụng trọng số và không có trọng số A. Ví dụ về đánh giá sức mạnh cạnh tranh dùng trọng số Thang điểm: 1 = Rất yếu, 10 = Rất khoẻ Tiêu chí Sức mạnh thành công chính ABC Co. Trọng số Đối thủ 1 Đối thủ 2 Đối thủ 3 Đối thủ 4 /điểmTS /điểmTS /điểmTS /điểmTS /điểmTS TÝnh n¨ng/Chất n¨ng/Chất lượng s¶n phÈm Hình ảnh/tên tuổi Năng lực m¹ng líi ph©n phèi Kỹ năng phôc vô kh¸ch hµng Năng lực s¶n xuÊt Năng lực đổi mới sản phẩm N¨ng lùc c«ng nghÖ Nguån lùc tµi chÝnh Vị trí chi phí tương quan Tổng trọng số Tổng điểm lấy trọng số 4-32 . Các vấn đề chiến lược nên có sự chú ý của lãnh đạo? Căn cứ vào kết quả của phân tích ngành và cạnh tranh cũng như đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty, những vấn đề nào nên nằm trong danh sách “vấn đề đáng lo” của công ty? Cần có tư duy chiến lược về Điểm lợi và điểm bất lợi trong thực trạng cạnh tranh và thực trạng ngành Điểm mạnh và điểm yếu nguồn lực của công ty cũng như sự hấp dẫn của vị trí cạnh tranh của công ty Một“chiến lược tốt” phải chỉ ra “cần phải làm gì” ở từng và tất cả các vấn đề chiến lược! 4-33 . Xác định các vấn đề chiến lược Làm thế nào để ngăn chặn thách thức từ đối thủ cạnh tranh mới 4-34 nước ngoài? Làm thế nào để chống lại sự giảm giá của đối thủ? Làm thế nào để giảm chi phí của công ty? Làm thế nào để duy trì tăng trưởng hiện tại của công ty khi nhu cầu người mua tăng chậm? Cần phải làm gì khi khách hàng của công ty già đi? Có nên mở rộng dòng sản phẩm của công ty? Có nên mua lại đối thủ cạnh tranh? Có nên mở rộng ra thị trường nước ngoài nhanh chóng hay cẩn trọng? . [...]... tr ca ngi mua hay ngi tiờu dựng cui cựng Hỡnh 4.5: Bin cỏc hot ng trong chui giỏ tr thnh li th cnh tranh Cụng ty thc hin hot ng trong chui giỏ tr 4-28 Nng lc v kh nng dn xut hin trong cỏc hot ng nht nh quan trng cho cnh tranh S chuyờn nghip trong thc hin mt hay hai hot ng trong chui giỏ tr ó tng lờn mc nng lc nũng ct S chuyờn nghip trong thc hin mt nng lc nũng ct tip tc xõy dng v phỏt trin thnh nng... mc tiờu mong mun L sn phm ca cu trỳc t chc v h thng kim soỏt trong s tng tỏc gia cỏc ngun lc hu hỡnh v vụ hỡnh Kin thc trong ngun nhõn s l nhõn t quan trng nht trong cỏc kh nng ca cụng ty v l gc r ca li th cnh tranh Giỏ tr ca mt cụng ty khụng phi c sinh ra t cỏc s vt m chớnh t kin thc, bớ quyt, ti sn trớ tu, nng lc Tt c nhng th ú u cú trong con ngi (kin thc cú tớnh t chc cao nht) 4-18 4 Nng lc ct... li th chm Câu hỏi 4: Chui giỏ tr ca cụng ty? Khỏi nim v chui giỏ tr ca cụng ty Hot ng kinh doanh ca cụng ty bao gm tt c cỏc hot ng tin hnh trong thit k, sn xut, phõn phi, h tr sn phm v dch v Mt chui giỏ tr bao gm tp hp liờn kt cỏc hot ng to ra giỏ tr c thc hin trong cụng ty Chui giỏ tr bao gm hai dng hot ng: 4-25 Hotư ngưchớnhưư to ra hu ht cỏc giỏ tr cho khỏch hng Hotư ngưhưtrư thỳc y thc hin...Cõu hi 3: Li th cnh tranh? Ngun lc? Kh nng & nng lc ct lừi? 1 Li th cnh tranh v bn vng: Khi t sut li nhun ca cụng ty cao hn t sut bỡnh quõn trong ngnh Khi cú th duy trỡ t sut cao trong thi gian di li th cnh tranh b vng Hai yu t hỡnh thnh t sut li nhun: Lng giỏ tr m khỏch hng cm nhn v sn phm Chi phớ sn xut sn phm ú 4-11 S hỡnh thnh giỏ tr cho khỏch hng V:... trng s 4-32 Cỏc vn chin lc nờn cú s chỳ ý ca lónh o? Cn c vo kt qu ca phõn tớch ngnh v cnh tranh cng nh ỏnh giỏ nng lc cnh tranh ca cụng ty, nhng vn no nờn nm trong danh sỏch vn ỏng lo ca cụng ty? Cn cú t duy chin lc v im li v im bt li trong thc trng cnh tranh v thc trng ngnh im mnh v im yu ngun lc ca cụng ty cng nh s hp dn ca v trớ cnh tranh ca cụng ty Mtchin lc tt phi ch ra cn phi lm gỡ tng... tớch chui giỏ tr cụng ty chn ra cỏc nng lc to giỏ tr Cỏc tiờu chun xỏc nh nng lc ct lừi Tiờu chun Ni dung Cỏc kh nng ỏng giỏ Giỳp cụng ty húa gii cỏc e da v khai thỏc cỏc c hi Cỏc kh nng him Khụng cú trong nhiu i th Kh nng khú bt chc V lch s: vn húa v nhón hiu ỏng giỏ, c ỏo Nhõn qu khụng rừ rng: cỏc nguyờn nhõn v cụng dng ca mt nng lc khụng rừ rng Tớnh phc tp xó hi: cỏc quan h quc t, tin cy, v bn bố ... Đánh giá lĩnh vực tài Đánh giá lĩnh vực quản trị nguồn nhân lực Đánh giá lĩnh vực sản xuất Đánh giá lĩnh vực R & D Đánh giá cấu tổ chức Đánh giá chiến lợc đợc thực Cn xem xột gỡ xỏc... nguy c ca cụng ty Cơ hội nguy xuất phát từ môi trờng vĩ mô: kinh tế, trị - pháp lý, văn hóa - xã hội, tự nhiên, quốc tế Cơ hội nguy xuất phát từ môi trờng ngành: khách hàng, nhà cung cấp, đối... gì? - Xuất phát từ hoàn cảnh nào? 4-3 Hành động chiến lợc - Đng thái chin lc tổng thể - Cỏc chin lc chc nng Kết ả nh hởng - Đánh giá tác dụng chiến lợc: + Đánh giá định tính + Đánh giá định lợng