Xét riêng về mô hình chu kì ngành thì ngành bán lẻ/bán sỉ ở toàn cầu đang ở giai doạn tái tổ chức. Tuy nhiên đánh giá này chỉ mang tính tương đối, tùy thuộc vào thị trường nào như Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á đang ở giai đoạn khách nhau.
Nguồn: Deloitte 2009 – 2013
Trong đó top 250 tập đoàn bán lẻ toàn cầu mang lại doanh số từ 3.82 ngàn tỉ trong năm 2009, tăng trưởng đến 4.4 ngàn tỉ trong năm 2013. Tăng trưởng vượt bậc trong năm 2010 đặt 5.3%, và giữ vững trên 4% trong những năm sau đó. Giai đoạn này sự cạnh tranh của các nhà bán lẻ toàn cầu là rất lớn, ganh đua mãnh liệt. Tại các thị trường địa phương mà nhà bán lẻ toàn cầu có kinh doanh nhưng hoạt động kém hiệu quả, các nhà bán lẻ toàn cầu phải bán đi các chuỗi thua lỗ ví dụ Carrefour tại Thái Lan đã bán cho Big C (Cashino Group), Metro Cash& Carry Việt Nam bán cho BJC.
Thị trường Mỹ và Châu Âu đang ở giai đoạn bão hòa do nhu cầu giảm. Khủng hoảng nợ công, tỉ lệ thất nghiệp tăng, dự báo kinh tế không khả quan, tăng trưởng kinh tế âm đẫn dến người tiêu dùng thiếu tự tin về tương lai và thắt chặt chi tiêu cho hiện tại. Kết quả là nhu cầu giảm, nhu cầu các sản phẩm giá cao khác biệt giảm, sức ép giảm chi phí cao.
Thị trường các nước đang phát triển tại Châu Á, kênh bán hàng hiện đại chiếm chưa tới 50% (ví dụ tại Thái Lan là 40%, Việt Nam là khoảng 20%, Indonesia là khoảng 30%), ngành bán lẻ, đặc biệt là kênh bán hàng hiện đại tăng trưởng nhanh. Ngành đang ở giai đoạn tăng trưởng. Nhu cầu tăng do kinh tế tăng trưởng tốt, sự phát triển của tầng lớp
trung lưu giàu có, tăng trưởng dân số và sự tự tin của người tiêu dùng vào tương lai. Chính vì thế, các nhà bán lẻ toàn cầu tập trung đầu tư vào các thị trường mới nổi nhằm chuyển năng lực cạnh tranh và sự khác biệt sang các nơi có cạnh tranh thấp, nhanh chóng chiếm lấy thị phần, xây dựng lòng trung thành nhãn hiệu và thu lợi từ sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường. Cùng lúc, các nhà đầu tư địa phương cũng gia nhập vào ngành bán lẻ trong cả kênh truyền thống và kênh hiện đại, cạnh tranh trực tiếp với công ty nước ngoài. Sự gia nhập thị trường mạnh hay yếu của các công ty quốc tế tùy thuộc vào chính sách bảo hộ thị trường trong nước của chính phủ địa phương.
3.4 Phân tích nhân tố then chốt thành công trong ngành 3.4.1. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành
Ngành bán lẻ /bán sỉ toàn cầu đang thay đổi nhanh chóng, dẫn đạo bởi sự thay đổi trong hành vi và ứng xử của khách hàng. Điều này tạo ra cơ hội cho những phương thức bán hàng, sản phẩm và cách tiếp thị mới nhằm phục vụ các nhu cầu và sở thích ngày càng phức tạp của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu này tập trung vào ba lực lượng chính đang dẫn dắt sự thay đổi trong ngành là: thương mại đi động, trải nghiệm của khách hàng, bán lẻ du lịch.
Thương mại di động (mobile retailing)
Thương mại điện tử thông qua website đã trở thành thông thường trong bán lẻ, sự phát triển của các công ty dotcom diễn ra mạnh mẽ tại Mỹ, Châu Âu và hiện tại là các nước đang phát triển tại Châu Á. Xu hướng hiện tại của thương mại điện tử là thương mại trên điện thoại di động nhờ sự bùng nổ của sản phẩm di động thông minh (smart phone) và công nghệ liên quan đến di động. Khoảng 65% dân số thế giới sử dụng điện thoại di động và ước tính 83% lượng internet được sử dụng thông qua thiết bị cầm tay. Hiển nhiên là thương mại di dộng sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong các năm tới. Ước tính trong ba năm tới, doanh số thương mại toàn cầu thông qua thiết bị di dộng vào khoảng 638 tỉ USD, tương đương với doanh thu của toàn ngành thương mại điện tử cách đây một năm
( nguồn Deloite). Sự ra đời của Google Glass và Apple Watch mở ra các cơ hội mới để tiếp cận khách hàng và các nhà bán lẻ đang theo sát khuynh hướng này. Nhà bán lẻ cần đưa ra các cửa hàng miễn phí Wi-fi, website bán lẻ thân thiện qua điện thoại được tối ưu hóa cho từng dòng thiết bị cá nhân. Thanh toán qua điện thoại cũng rất quan trọng. Wal- Mart, eBay và Amazon đã mang đến những kinh nghiêm mua sắm trên thiết bị di dộng thuận tiện và các nhà bán lẻ khác sẽ nhan chóng theo sau. Tuy nhiên, dù khách hàng cần thông tin và chương trình kịp thời, phù hợp và cá nhân hóa cao, nhà bán lẻ cần hết sức lưu ý đến sự an ninh và bảo mật. Lòng tin, sự minh bạch và bảo vệ thông tin là những yếu tố thiết yếu.
Trải nghiệm của khách hàng
Bán lẻ đã không còn chỉ là bán một sản phẩm mà là sự trải nghiệm, khách hàng cần sự giải trí, giáo dục, cảm xúc, liên kết và khai sáng trong trải nghiệm của mình. Nhà bán lẻ cần tìm tòi các phương thức sáng tại để gia tăng trải nghiệm cho khách hàng của họ như buổi trình diễn thời trang, lễ hội âm nhạc, trưng bày tương tác, chương trình trên mạng xã hội… Ví dụ công ty Legaspi đã xây dựng lại những trung tâm mua sắm thất bại thành các trung tâm văn hóa Tây Ba Nha tại Mỹ, phục vụ toàn bộ các nhu cầu từ thực phẩm, chăm sóc sức khỏe, quần áo, giải trì, ngân hàng, dịch vụ xe.. Kết quả là doanh thu tăng 30%. Khách hàng cần sự trải nghiệm liền mạch và nhất quán từ tại cửa hàng, đến online, tại nhà hay ngoài đường. Khách hàng kì vọng có thể xem tất cả các thông tin trên mạng, tiếp cận phiếu mua hàng, chương trình khuyến mãi và hàng hóa tại bất cửa lúc nào và qua bất cứ phương tiện nào. Khách hàng kì vọng thông tin, sản phẩm và giá cả nhất quán qua tất cả các kênh: quảng cáo, mạng xã hội, trong cửa hàng, trực tuyến, qua điện thoại hay qua nhân viên trong quầy. Khách hàng mong muốn đặt hàng, chuẩn bị hàng, giao hàng, nhận hàng và đổi trả tại bất cứa đau. Để có thể phản ứng lạnh lẹ với kì vọng khách hàng, các nhà bán lẻ phải thay đổi các thức tác nghiệp, gia tăng việc cộng tác giữa các phòng ban. Khách hàng kì vọng sự cá nhân hóa từ website đến trải nghiệm trong cửa hàng. Nhà bán lẻ có thể tương tác với từng cá nhân thông qua tin nhắn. Nhà bán lẻ buộc lòng phải phân tích hệ thống dữ liệu chuyên sâu hơn để có thể tạo ra sự cá nhân hóa phù
hợp.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng mong muốn việc mua sắm phải nhanh hơn nữa. Vận tốc phục vụ đã trở thành nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến bán lẻ bao gồm: khuynh hướng mua nhanh ( nhanh chóng đến cửa hàng càng nhanh càng tốt), sản phẩm hữu hạn thời gian, mua bán chớp nhoàng phục vụ nhu cầu gấp và khẩn, đưa sản phẩm nhanh ra thị trường, quầy tính tiền tự phục vụ để giảm thời gian chờ. Năm 2015, nhu cầu tốc độ càng áp lực. Thế hệ trẻ 9x,10x đang là những khách hàng lớn dẫn dạo khuynh ướng này. Họ cần sự phản ứng nhanh và sự hài lòng ngay lập tức. Amazon, Google đưa ra dịch vụ vận chuyển trong cùng ngày đặt hàng và các công ty sớm muộn cũng phải đi theo.
Bán lẻ du lịch (travelling retailing)
Hơn 1 tỉ người du lịch quốc tế mỗi năm, tương đương 15% dân số thế giới. Họ chi tiêu ước tính hơn 1 ngàn tỉ trong cả quá trình. Kết quả, công ty như Pernod Ricard và L’Oreal coi bán lẻ từ du dịch là “châu lục thứ sáu” của họ và Luxottica coi bán hàng tại sân bay là “công thức số 1 của bán lẻ”. Du lịc quốc tế tiếp tục gia tăng vượt mức kì vọng bất chấp sự thách thức về kinh tế và chính trị. Doanh thu tăng trưởng 12% một năm từ 2009. Hơn một sửa sự tăng trưởng đến từ sự gia tăng người du lịch đặc biệt từ đất nước đang phát triển như Trung Quốc. Phần lớn còn lại là từ sự sẵn lòng mua sắm tại nước ngoài. Sự gia tăng của giới trung lưu du lịch đến các nước, mong mốn mua các sản phẩm mắc tiền giúp phát triển doanh thu tại các nước tại Mỹ và Châu Âu. Hơn 50% doanh thu của dòng sản phẩm cao cấp của Pháp đến từ khách du lịch.
Bán lẻ du lịch mang lại cơ hội mới để kết nối với khách hàng. Người du lịch thường có nhiều thời gian để mua sắm do thời gian chờ ở sân bay lâu và cảm giác hào hứng hơn khi mua sắm tại ngước ngoài. Để nắm bắt cơ hội này, nhiều đất nước đang đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu tại các thị trường mới nổi, thậm chí ngay cả khi khách hàng chiến lược sẽ không mua các nhãn hiệu đó tại quê nhà. Chính tâm lý khách màng muốn mua sản phẩm ngoại, sản phẩm đắt tiền khi du lịch, đặc biệt là tại các đất nước đã phát triển nơi có các sản phẩm cao cấp hơn và giá lợi thế hơn do thuế thấp hơn đã làm
bùng nổ ngành bán lẻ cho khách du lịch. Kết quả sân bay trở thành trung tâm bán lẻ mới, thiết kế bán lẻ tại sân bay thay đổi, lấp đầy bằng các thương hiệu cao cấp thay vì các cửa hàng miễn thuế như quá khứ.
3.4.2. Động thái cạnh tranh
Ngành bán lẻ luôn là một ngành cạnh tranh rất năng động. Không có một công thức nào cho sự thành công như trước. Khách hàng ngày càng kì vọng nhiều hơn, phức tạp nhiều hơn, dễ thay đổi hơn buộc các nhà bán lẻ phải trở nên không ngừng sáng tạo cách thức giao tiếp mới với khách hàng. Công nghệ và cải tiến đang từng bước thay đổi ngành bán lẻ, không có một định hướng cụ thể thành công cho quy mô, mô hình và kênh phân phối. Các nhà bán lẻ toàn cầu bên cạnh kênh phân phối truyền thống (cửa hàng sỉ, đại siêu thị, siêu thị, siêu thị tiện dụng, cửa hàng giảm giá, cửa hàng tiện dụng, trung tâm mua sắm…) không ngừng mở rộng các kênh phân phối mới (điện tử, viễn thông…). Thay đổi các tiếp cận truyền thống tại cửa hàng thành các trải nghiệm từ trước – trong- sau khi mua hàng từ trực tuyến đến trực tiếp. Các nhà bán lẻ không ngường nghiên cứu cách thức để liên kết các công nghệ vào bán lẻ như robot scan hàng, mua hàng tự động liên kết nhà và cửa hàng.
Trong ngành bán lẻ, nhóm 10, 20, 250 nhà bán lẻ toàn cầu đóng vai trò quan trọng dẫn đạo trong ngành. Không ngừng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, có năng lực và sức ép lên nhà sản xuất giúp công ty đưa ra các chương trình và cách thức tiếp cận độc đáo, đồng thời luôn tìm cách giảm chi phí về mức hiệu quả.Tuy nhiên, các thị trường ngách với phương thức kinh doanh độc đáo vẫn không ngừng nở rộ. Ví dụ sự thành công từ việc chuyên một sản phẩm của Warby Parker, đổi mới không gian mua hàng của Verizon, hệ thống bán hàng di động như ô tô, kiosk, hội nhập dọc của Zady. Thậm chí là không còn nhà trung gian bán lẻ, không cửa hàng, không kho bãi, tất cả được thay thế bằng phương thức sản xuất theo đơn hàng trực tiếp của nhà sản xuất.
Sự cạnh tranh về giá càng ngày càng khốc liệt bởi sự tăng trưởng chậm trong các thị trường đã phát triển chính, các thị trường mới nổi, giá đầu vào bất ổn, sự e ngại của
người tiêu dùng trước tăng giá. Điều ngày có nghĩa là, nhà bán lẻ phải khác biệt với đối thủ để tồn tại và thịnh vượng. Nhà bán lẻ cần có nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng và khác biệt rõ ràng với đối thủ. Sự khác biệt có thể đến từ trưng bày độc đão, nhãn hàng riêng, mô hình mới, thiết kế sáng tạo và trải nghiệm khách hàng vượt trội.
Cuộc đua trong thương mại điện tử cũng đang rất nóng, các nhà bán lẻ truyền thống và các công ty mới không ngừng tăng tốc trong phân khúc bùng nổ này. Bán hàng qua website, đi động và các phương tiện khác, qua mạng xã hội hay trực tuyến trở thành hướng đi chung cho toàn bộ thị trường. Việc kết nối trải nghiệm trực tuyến thành một phần không thể thiếu của trải nghiệm bán lẻ cũng là công việc căn bản của các nhà bán lẻ hiện nay.
3.5 Kết luận
Tóm lại, ngành bán lẻ vẫn là ngành tập trung, tương đối hấp dẫn với tỉ lệ lợi nhuận tốt, sự toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, cùng lúc là sự địa phương hóa không ngừng tạo áp lực. Thị trường quốc tế là thị trường cạnh tranh khốc liệt, đồng thời tại thị trường địa phương, các nhà bán lẻ địa phương không ngừng gia nhập ngành, cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ toàn cầu. Toàn bộ chiến lược và quá trình tác nghiệp tại cấp quốc tế và quốc gia của các tập đoàn đang phải thay đổi để có thể đáp ứng được kì vọng tăng cao của khách hàng.
Nhân tố chính dẫn đạo ngành chinh là sự thay đổi trong nhu cầu và hành vi của khách hàng. Khách hàng ngày càng có những nhu cầu và thói quen phức tạp với sự kì vọng càng ngày càng cao. Sự thay đổi trong nhân khẩu học, quy mô gia đình, thói quen sống, thói quen tiêu dùng, thói quen du lịch, chủ nghĩa cá nhân đã và đang định hình lại cách ứng xử khi mua hàng của người tiêu dùng. Đồng hành cùng sự phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin, tạo nền tảng cho các mong muôn, hành vi và thói quen mới phát triển. Nhiều hình thức mua hàng nở rộ và khác biệt như mua hàng du lịch, mua hàng trực tuyến, mua hàng qua di dộng, mua hàng qua mạng xã hội. Các nhà bán lẻ được kì vọng
phải cá nhân hóa cho hàng triệu khách hàng toàn cầu mỗi ngày của họ, đảm bảo mỗi sự trải nghiệm của khách hàng là vượt trội về đáp ứng nhu cầu, về sự thuận tiện, về sự đồng nhất, về dịch vụ nhanh chóng. Không còn cách thức tiếp cận truyền thống nào phù hợp, các nhà bán lẻ phải không ngừng đổi mối trong cuộc cạnh tranh khó có thể dự báo trước này.
Nhu cầu của khách hàng vẫn tăng bất chấp sự bất ổn của tăng trường kinh tế, nhu cầu cho sự khác biệt bùng nổ. Phân bố cầu dịch chuyển về các nước mới nổi tại Châu Á như Trung Quốc nhờ sự phát triển nhanh chóng của tầng lới trung lưu giàu có. Cơ hội kinh doanh đến từ khả năng sáng tạo, nắm bắt nhu cầu và dịch vụ vượt trội.
Các nhà sản xuất cũng theo sát các khuynh hướng tiêu dùng ngày, không ngừng nâng cao năng lực cung cấp, đưa ra các sản phẩm độc đáo , cá nhân hóa cao. Các ngành càng ngày càng có nhiều phân khúc nhỏ, đáp ứng cao sự cá biệt hóa cho khách hàng, mang lại cơ hội tăng giá và tăng lợi nhuận. Cách thức tổ chức sản xuất mang tính toàn cầu hóa mãnh liệt, sản phẩm có thể được thiết kế và xây dựng thương hiệu tại Mỹ, sản xuất tại Thái, Trung Quốc hay Việt Nam, đưa trở lại Mỹ để xuất khẩu, được phát triển thương hiệu trên toàn cầu và phân phối đồng thời tại các nhà bán lẻ/sỉ truyền thống hay trực tuyến. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cạnh tranh của ngành bán lẻ là rất gay gắt, đến từ việc giá cả mua bán hàng ngày, đến các dòng sản phẩm, đến trải nghiệm trong cửa hàng, đến trải nghiệm trực tuyến. Các cuộc chiến về giá vẫn không ngừng diễn ra, đẩy các nhà bán lẻ địa phương hoặc thậm chí là toàn cầu vào thế suy yếu nếu không thể trụ vững được. Tuy nhiên đó chỉ là phần nổi, sự cạnh tranh thật sự đến từ sự tìm tòi tạo ra sự khác biệt cho khách hàng và sự vận hành đảm bảo ưu thế về chi phí để tạo ra lợi nhuận tái đầu tư ngược lại vào khác hàng.