phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ atm ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn của khách hàng tại huyện mang thít, tỉnh vĩnh long

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng là một nhu cầu cấp bách đặt ra nếu một Ngân hàng muốn thành công và

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM THOẠI

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Kinh tế học

Mã số ngành: 523401

Cần Thơ, 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM THOẠI

MSSV: 4104099

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH KINH TẾ HỌC

Mã số ngành: 523401

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN NGUYỄN NGỌC ĐỨC

Cần Thơ, 2013

LỜI CẢM TẠ



Qua bốn năm được học tập và rèn luyện tại trường Đại học Cần Thơ, đã giúp em tích lũy được vốn kiến thức chuyên môn; sau thời gian hơn hai tháng thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Vĩnh Long, chi nhánh huyện Mang Thít, em được tiếp cận với thực tế, được học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn được nâng cao Đó là nhờ sự hướng dẫn, giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh;

sự giúp đỡ tận tình của các anh chị trong ngân hàng

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể quý thầy, cô Khoa Kinh

tế - Quản trị kinh doanh và tất cả các quý thầy, cô đã và đang công tác tại trường, những người đã tận tình giảng dạy chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường, đặc biệt là thầy Nguyễn Ngọc Đức, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Mang Thít, đến các anh chị đang công tác tại ngân hàng đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy, giúp đỡ cho em trong thời gian thực tập tại công ty

Do những hạn chế về mặt thời gian và đặc biệt là những hạn chế về mặt kiến thức của bản thân nên đề tài không tránh khỏi có những sai sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng quý báu của quý thầy cô và các anh chị trong ngân hàng để đề tài của em được hoàn chỉnh hơn Và đó cũng là hành trang quý giá giúp em bổ sung, hoàn thiện kiến thức của mình trong công việc sau này

Em xin gởi lời chúc đến quý thầy cô và các anh chị trong ngân hàng luôn dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan những gì tôi viết trong đề tài là do chính tôi thực hiện Nội dung của đề tài không giống với bất cứ đề tài đã được thực hiện trước đó Các số liệu sử dụng trong đề tài là hoàn toàn trung thực Nếu có sai phạm tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Cần Thơ, ngày… tháng… năm………

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Kim Thoại

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………… Ngày……tháng… năm………

Thủ trưởng đơn vị

(ký tên và đóng dấu)

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Phạm vi về không gian 3

1.4.2 Phạm vi về thời gian 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Lược khảo tài liệu 4

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

2.1 Phương pháp luận 8

2.1.1 Khái niệm về thẻ ATM và một số vấn đề liên quan 8

2.1.2 Một số lý thuyết về hành vi ra quyết định của khách hàng 10

2.1.3 Mục tiêu phân tích hành vi ra quyết định của khách hàng 12

2.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 13

2.2 Phương pháp nghiên cứu 21

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 21

2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 22

Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN MANG THÍT 28

3.1 Lịch sử hình thành và phát triển 28

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam 28

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của NHNo&PTNT Việt Nam 30

3.2 Đôi nét về NHNo&PTNT huyện Mang Thít 30

3.2.1 Điều kiện tự nhiên – Tình hình kinh tế xã hội huyện Mang Thít 30

3.2.2 Sơ lược về NHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang Thít 31

3.2.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý 32

3.3 Sản phẩm, dịch vụ tại NHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang Thít 35

3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang

Thít giai đoạn 2010 – 6/2013 38

3.4.1 Thu nhập 39

3.4.2 Chi phí 41

3.4.3 Lợi nhuận 43

3.5 Thuận lợi và khó khăn 43

3.5.1 Thuận lợi 43

3.5.2 Khó khăn 44

3.6 Phương hướng phát triển 45

3.6.1 Về nguồn vốn 45

3.6.2 Về sử dụng vốn 46

3.6.3 Về chất lượng tín dụng 47

3.6.4 Về tài chính - Kế toán 47

3.6.5 Về sản phẩm dịch vụ 48

3.6.6 Đối với các công tác khác 48

Chương 4: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNGTHÔN CHI NHÁNH MANG THÍT 50

4.1 Cơ cấu các sản phẩm thẻ 50

4.1.1 Thẻ ghi nợ nội địa Success 50

4.1.2 Thẻ ghi nợ quốc tế VISA 51

4.1.3 Thẻ ghi nợ quốc tế MASTER 52

4.1.4 Thẻ liên kết sinh viên 52

4.1.5 Thẻ liên kết AGRIBANK – VBSP 53

4.2 Phân tích hoạt động kinh doanh thẻ ATM chi nhánh Mang Thít 54

4.2.1 Tình hình phát hành thẻ Success giai đoạn 2010 – 6T/2013 57

4.2.2 Tình hình thanh toán thẻ Success giai đoạn 2010 – 6T/2013 57

4.2.3 Số lượng các giao dịch thực hiện qua hệ thống giai đoạn 2010 – 6T/2013 61

4.2.4 Nhận xét chung về tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM tại Agribank Mang Thít 65

4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH MANG THÍT 68

4.3.1 Mô tả mẫu phân tích 68

4.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng 84

Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI AGRIBANK MANG THÍT 92

5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 92

5.2 GIẢI PHÁP 95

5.2.1 Hệ thống liên kết giữa các ngân hàng 95

5.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ 95

5.2.3 Xây dựng văn hóa ATM 96

5.2.4 Nâng cao công nghệ bảo mật 96

5.2.5 Nâng cao tiện ích thẻ và phát triển đồng bộ các ngành có liên quan 97

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

6.1 Kết luận 98

6.2 Kiến nghị 99

6.2.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước 99

6.2.2 Đối với chính quyền địa phương 100

6.2.3 Đối với NHNo&PTNT tỉnh Vĩnh Long 100

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng thẻ ATM 20

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT chi nhánh Mang Thít giai đoạn 2010 – 6T/2013 38

Bảng 4.1 Số lượng thẻ Success phát hành giai đoạn 2010 – 6T/2013 55

Bảng 4.2 Doanh số thanh toán thẻ Success giai đoạn 2010 – 6T/2013 59

Bảng 4.3 Lượng giao dịch thực hiện qua hệ thống giai đoạn 2010 – 6T/2012 62

Bảng 4.4 Giới tính và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng 70

Bảng 4.5 Độ tuổi và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng 72

Bảng 4.6 Trình độ học vấn và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng 73

Bảng 4.7 Nghề nghiệp và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng 74

Bảng 4.8 Thu nhập và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng 76

Bảng 4.9 Nguồn thông tin về dịch vụ thẻ 78

Bảng 4.10 Ngân hàng được khách hàng chọn mở thẻ ATM 79

Bảng 4.11 Lý do khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank 82

Bảng 4.12 Thời gian sử dụng thẻ của khách hàng 82

Bảng 4.13 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM 83

Bảng 4.14 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng của KH 84

Bảng 4.15 Kiểm định sự tin cậy của các biến bằng Cronbach's Alpha 86

Bảng 4.16 Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix) 87

Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 89

Bảng 5.1 Tồn tại hiện có và phương hướng khắc phục đối với dịch vụ thẻ 94

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sơ đồ quá trình ra quyết định của khách hàng 10

Hình 2.2 Sơ đồ những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng 12

Hình 2.3 Mô hình sự hài lòng 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 18

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 32

Hình 4.1a Cơ cấu thẻ Success 2010 – 2012 55

Hình 4.1b Cơ cấu thẻ Success 6T2012 và 6T2013 55

Hình 4.2a Cơ cấu doanh số thanh toán 2010 – 2012 59

Hình 4.2b Cơ cấu doanh số thanh toán 6T2012 và 6T2013 59

Hình 4.3a Cơ cấu lượng giao dịch thực hiện 2010 – 2012 62

Hình 4.3b Cơ cấu lượng giao dịch thực hiện 6T2012 và 6T2013 62

Hình 5.1 Tiêu chí quan trọng nhất khi khách hàng chọn mở thẻ ATM của Agribank 81

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT



ABIC : Agriculture Bank Insurance Joint – Stock

Corporation Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

CB – CNV : Cán bộ - Công nhân viên

EDC : Electronic Data Capture - thiết bị đọc thẻ điện tử

NHNo&PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

POS : Point of Sales hoặc Point of Service - nơi thực hiện

giao dịch/giao tác mua bán lẻ

chính sách xã hội

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển ổn định Cụ thể, lĩnh vực Ngân hàng, trong sáu tháng đầu năm 2013, lãi suất huy động và lãi suất cho vay của hệ thống Ngân hàng thương mại giảm nhằm tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp Tốc độ tăng huy động vốn và cho vay được cải thiện, sau khi giảm trong tháng một đã tăng trở lại từ tháng hai

và đang có chuyển biến tích cực Thị trường ngoại hối diễn biến tương đối ổn định Tính đến cuối tháng 6/2013, tăng trưởng tín dụng đạt khoảng 3,8 – 4%

so với cuối năm 2012 và gấp hai lần mức tăng cùng kỳ năm trước (Theo chinhphu.vn, 2013) Đời sống của người dân nhờ đó cũng được nâng cao

Và nếu như trong quan niệm ngàn đời, tiền vẫn là công cụ thanh toán chủ yếu và duy nhất thì giờ đây nhận thức của người dân đã có phần thay đổi Một

bộ phận không nhỏ đã xóa dần thói quen sử dụng tiền mặt để chuyển sang một phương thức thanh toán mới an toàn và tiện dụng hơn - thẻ ATM Khi mà phương thức thanh toán bằng tiền mặt đã không còn phù hợp trong nhiều khía cạnh và tồn tại những bất cập thì thẻ ATM ra đời càng chứng tỏ vị thế của mình Trong lĩnh vực Ngân hàng, sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng là rất lớn

và ngày càng có nhiều Ngân hàng để khách hàng lựa chọn, khách hàng trở nên khó tính hơn, yêu cầu ngày càng cao hơn và như vậy sự thỏa mãn của khách hàng là một tài sản rất quan trọng Bởi vì họ là người cung cấp nguồn doanh thu ổn định cho Ngân hàng; họ tuyên truyền quảng bá tích cực cho khách hàng tiềm năng; họ sẵn sàng bảo vệ thương hiệu trước những áp lực thị trường và điều quan trọng là việc giữ chân khách hàng trung thành tốn chi phí thấp hơn nhiều so với tìm khách hàng mới Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng là một nhu cầu cấp bách đặt ra nếu một Ngân hàng muốn thành công và đứng vững với vị thế của mình Khi mà ngày nay hàng loạt các Ngân hàng thi nhau ra đời cùng với những dịch vụ, tiện ích từ thẻ mà nó mang lại thì đó có là mối lo ngại cho một Ngân hàng đã đứng trụ lâu năm?

Thành công về phát hành thẻ ATM từ những ngày đầu thành lập, nổi trội với quy mô và số lượng lớn đội ngũ nhân viên và gần đây nhất là thành công trong chương trình hỗ trợ tín dụng cho sinh viên với mức lãi suất ưu đãi Có thể nói Agribank là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn Nhưng hiện nay, với sự ra đời một cách nhanh chóng

của hàng loạt các Ngân hàng thương mại, bên cạnh những vần đề phát sinh ngay chính trong hệ thống, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều khó khăn

Vậy con đường nào tốt cho sự phát triển của các Ngân hàng thương mại? Cho Agribank và cho những dịch vụ cạnh tranh về thẻ ATM? Nghiên cứu tìm

ra các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng để từ đó giúp cho Ngân hàng có định hướng đúng đắn cho bước phát triển của mình, xác định thị trường tiềm năng, cũng như góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển là một vấn đề thiết yếu Xuất phát từ những nguyên nhân nói trên nên tác

giả quyết định chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn của khách hàng tại huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” để hoàn thành luận văn

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng tại Agribank chi nhánh Mang Thít? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào?

Khách hàng biết đến thẻ ATM của Agribank thông qua những nguồn thông tin nào là chủ yếu?

Giao dịch với hệ thống thẻ với khách hàng còn những hạn chế nào cần khắc phục?

Sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng thẻ? Các yếu

tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

Để làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì dịch vụ thẻ ATM Agribank cần có thêm những dịch vụ hỗ trợ nào?

Mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ của thẻ cũng như các yếu tố về phía Ngân hàng như thế nào?

Sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng so với những trải nghiệm thực tế khi sử dụng thẻ là cao hay thấp?

Để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng thì

về phía Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào?

Giải pháp nào hiệu quả để mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng và kích thích nhu cầu sử dụng thẻ ATM Agribank để từ đó đạt được lợi nhận tối đa từ hoạt động kinh doanh thẻ?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi về không gian

Đề tài được thực hiện nghiên cứu tại:

- Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Vĩnh Long, chi nhánh huyện Mang Thít

Địa chỉ: Khóm 1, Thị trấn Cái Nhum, huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long

- Ngoài nguồn thông tin từ Ngân hàng, bài viết còn sử dụng nguồn số liệu sơ cấp được phỏng vấn trực tiếp đối với 80 khách hàng trên địa bàn huyện Mang Thít

1.4.2 Phạm vi về thời gian

- Thời gian thực hiện đề tài bắt đầu từ ngày 12/08/2013 đến 18/11/2013

- Số liệu sử dụng trong đề tài là số liệu thực tập thực tế tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Mang Thít

+ Số liệu thứ cấp: từ các báo cáo tài chính của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Mang Thít giai đoạn 2010 - 6/2013

+ Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi tại thời điểm nghiên cứu

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh,

sử dụng thẻ ATM, giao dịch cũng như thanh toán qua thẻ

Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nhóm khách hàng cá nhân, đang sống

và làm việc trên đại bàn huyện Mang Thít Độ tuổi từ 18 trở lên, và quan trọng

là đang sử dụng hoặc đã từng sử dụng thẻ ATM của Agribank

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Nguyễn Thị Mai Trinh, Nguyễn Hữu Tâm (2007), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM Vietcombank của khách hàng tại Cần Thơ”

+ Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra những nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM Vietcombank trong giao dịch của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ từ đó đề xuất một số giải pháp tác động nhằm tối đa hóa lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh thẻ

+ Phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu từ bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Cần Thơ Phân tích các chỉ tiêu về nguồn vốn, chi tiêu, so sánh các số liệu qua thu thập được theo thời gian cùng nguồn số liệu thu thập trực tiếp khi phỏng vấn trực tiếp 56 khách hàng Sử dụng phương pháp hồi quy Binary Logistic để kiểm định mức độ ảnh hưởng, bên cạnh đó triển khai thống kê mô tả để đo lường mức độ đáp ứng của Vietcombank Cần Thơ về các nhân tố đặt ra với nhu cầu của khách hàng + Kết quả: Kết quả kiểm định hồi quy Binary Logistic cho thấy có 2 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng là phí làm thẻ và mức độ nhận biết Ngân hàng Qua đó, đối với biến phí làm thẻ, khi phí làm thẻ tăng thêm 1.000 đồng với điều kiện mức độ nhận biết về các Ngân hàng phát hành thẻ của các khách hàng sử dụng thẻ là như nhau thì tỷ số giữa khả năng chọn sử dụng thẻ và khả năng không chọn sử dụng thẻ sẽ tăng thêm 0,031 lần (tức e0,031 = 1,031 lần) Nghĩa là khi biến phí làm thẻ tăng thì quyết định sử dụng thẻ cũng tăng Nguyên nhân là do quyết định sử dụng thẻ của khách hàng không xuất phát từ nhu cầu mà do yêu cầu nơi cơ quan họ công tác và mặt khác là các chương trình làm thẻ miễn phí của Ngân hàng đã làm lượng khách hàng sử dụng thẻ tăng lên Đối với mức độ nhận biết Ngân hàng thì do Vietcombank Cần Thơ đã áp dụng thành công các chiến lược

quảng bá và nắm giữ đến 65% thị phần nên khi quyết định mở thẻ thì đa số khách hàng trên địa bàn nghĩ ngay đến Vietcombank Cần Thơ

Đinh Huyền Trang, ThS Nguyễn Quốc Nghi (2012), “Nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại thành phố Vĩnh Long”, Đại học Cửu Long

+ Mục tiêu nghiên cứu: Xác định tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại thành phố Vĩnh Long, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM

+ Phương pháp nghiên cứu: Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối với

230 khách hàng đang sử dụng thẻ ATM trên địa bàn, tập trung chủ yếu ở phường 1, phường 4 và phường 8 Thành phố Vĩnh Long Đối với nguồn số liệu thu được, trước tiên tác giả sử dụng kiểm định Cronbach’s alpha để đánh giá độ phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu Sau đó sử dụng phân tích nhân tố để biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để biết mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng Cuối cùng sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đơn biến để biết được mức độ ảnh hưởng của sự thỏa mãn đến lòng trung thành đối với dịch vụ thẻ ATM

+ Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM đó là mức độ tin tưởng, khả năng đáp ứng, khả năng tiếp cận, phương tiện hữu hình và cảm nhận về giá Mức độ thỏa mãn của khách hàng thì phụ thuộc vào 4 yếu tố đó là mức độ tin tưởng, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình và cảm nhận về giá Tác giả cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng tương quan thuận với nhân tố sự thỏa mãn Điều này có nghĩa là khi khách hàng thay đổi thái độ đánh giá tăng thêm cho sự thỏa mãn 1 điểm thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tăng thêm 1 mức điểm nào đó tương ứng

Nguyễn Thị Lâm, ThS Phan Đình Khôi (2012), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn của khách hàng tại Thạnh Trị”, Đại học Cần Thơ

+ Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng thẻ ATM của khách hàng Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng và nâng cao dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT tại địa bàn Thạnh Trị + Phương pháp nghiên cứu: Tác giả thu thập các số liệu như tình hình hoạt động kinh doanh, số lượng phát hành thẻ, tình hình thanh toán thẻ từ các phòng Kế toán – Ngân quỹ và phòng Kinh doanh của Ngân hàng Đồng thời cũng thu thập số liệu từ Internet, sách báo và kết hợp với quan sát thực tế Số liệu sơ cấp qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi những

khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng hoặc trực tiếp đi đến nơi ở của khách hàng đang sinh sống, làm việc như doanh nghiệp, trường học, cơ quan… Sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối và số tương đối trên số liệu thứ cấp, sử dụng mô hình Probit trên phần mềm Stata để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM Agribank của khách hàng tại Thạnh Trị + Kết quả: Qua quá trình phân tích tác giả cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM sau khi xử lý bằng mô hình Probit trên Stata là thuộc về 3 nhóm yếu tố chính: nhóm yếu tố về phía khách hàng, nhóm yếu tố về phía Ngân hàng và nhóm yếu tố về phía sản phẩm Nhìn chung, việc sử dụng thẻ ATM của khách hàng có đặc điểm sau: Khách hàng

có độ tuổi còn trẻ, có trình độ học vấn cao, gia đình có người thân đi học ở xa nhà Bên cạnh đó, khách hàng quan tâm đến lãi suất được trả trong tài khoản

và tính an toàn của thẻ ATM khi giao dịch Sự tiện lợi của thẻ ATM là yếu tố quan trọng quyết định sử dụng nhiều hơn Cuối cùng là những khách hàng có nhận được sự tư vấn, khuyến khích mở thẻ ATM cũng sử dụng thẻ nhiều hơn

Hoàng Quốc Cường, TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”, Đại học bách khoa – Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

+ Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng của người sử dụng mua hàng điện tử qua mạng Từ đó đưa ra những kiến nghị,

đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng + Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được tác giả thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Tác giả tiến hành khảo sát cho cả nam và nữ, 467 khách hàng thuộc đối tượng từ 22 đến 50 tuổi,

cụ thể là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế, địa điểm tác giả chọn khảo sát là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận Với nguồn số liệu thu thập được, tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT - Unified theory of acceptance and use of technology) làm cơ

sở nền tảng Trong đó tác giả giữ lại hai yếu tố quan trọng “Mong đợi về sự nổ lực” và “Ảnh hưởng xã hội” Trong phạm vi khảo sát của đề tài tác giả chỉ dừng lại ở mức độ khảo sát ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng, nên các yếu tố về “Điều kiện thuận lợi” và “Sử dụng thực sự” của mô hình UTAUT Từ đó, các yếu tố ảnh hưởng được tác giả đề cập đến trong nghiên cứu của mình là: nhận thức về giá, nhận thức về sự thuận tiện, nhận thức về tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và nhận thức rủi ro khi sử dụng Với nguồn số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phân tích và xử lý trên SPSS 16.0, lần lượt tiến hành đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và cuối cùng là phân tích hồi quy đa biến

+ Kết quả: Nhìn chung các ý kiến mà tác giả ghi nhận được đều đồng tình về nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát Đồng thời các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để

đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường, trong đó có 5 khái niệm tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ là (1) Mong đợi về giá, (2) Nhận thức sự tiện lợi, (3) Nhận thức tính dễ sử dụng, (4) cảm nhận sự thích thú, (5) Ảnh hưởng xã hội và một khái niệm có tác động âm (-) đến ý định sử dụng dịch vụ là nhận thức sự rủi ro khi sử dụng

Huỳnh Thị Thịnh, Lê Thị Minh Hằng (2007), “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á”, Đại học An Giang

+ Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm ra cách cải thiện, nâng cao lòng trung thành của họ

+ Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng nguồn số liệu từ Ngân hàng để phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Bên cạnh đó tác giả sử dụng phương pháp test Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá

để kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến thông qua phần mềm SPSS 16.0

+ Kết quả nghiên cứu: Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả cho thấy rằng sự hài lòng có mối quan hệ với lòng trung thành Các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng ATM, thái độ phục vụ của nhân viên, mạng lưới máy ATM, giờ giấc hoạt động, các công cụ hỗ trợ Sự hài lòng được tác giả đưa ra hình thành trên cơ sở đáp ứng nhu cầu, cảm thấy hài lòng, chi phí chuyển đổi, hao tổn chi phí và yếu tố về thời gian

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Khái quát về thẻ ATM và một số vấn đề liên quan

2.1.1.1 Khái niệm về thẻ ATM

Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một loại thẻ theo chuẩn ISO

7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại từ máy rút tiền tự động (ATM) Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ

Thẻ ATM cũng có thể được hiểu theo cách đơn giản nhất là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền

và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM

2.1.1.2 Đặc điểm

Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng

ký tại Ngân hàng nào đó

2.1.1.3 Vai trò của thẻ ATM

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hệ thống thanh toán qua thẻ ATM đang dần trở nên hữu ích và tiện dụng đối với xã hội ngày nay

* Đối với người sử dụng

Là một dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng, phục vụ tốt cho nhu cầu mua bán, giao dịch của người dân Người sử dụng không phải mất thời gian, công sức đến trực tiếp Ngân hàng hay thực hiện các thủ tục giấy tờ tại quầy giao dịch

Hệ thống giao dịch tự động qua những chiếc máy ATM tạo cảm giác an toàn, thuận tiện hơn cho người sử dụng nó

* Đối với Ngân hàng

Có thể nói đây là một kênh huy động vốn nhàn rỗi đáng kể trong dân chúng, góp phần tăng nguồn vốn hoạt động của Ngân hàng, đồng thời tạo nguồn thu vững chắc từ việc cung cấp các dịch vụ thanh toán thông qua hệ

thống thẻ ATM Đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng trong cuộc đua huy động vốn hiện nay

* Đối với nền kinh tế

Phương thức thanh toán không dùng tiền mặt ra đời làm cho vòng quay tiền tệ tăng lên, làm gia tăng tốc độ phát triển của nền kinh tế Việc tự động hóa trong giao dịch sẽ góp phần nâng cao chất lượng của hệ thống tài chính, tạo điều kiện cho sự phát triển của một nền kinh tế hiện đại, đáp ứng nhu cầu hội nhập của đất nước trong tương lai

2.1.1.4 Tiện ích khi sử dụng thẻ ATM

Hiện nay, với sự phát triển của công nghệ tiên tiến, việc sử dụng thẻ

ATM không còn gói gọn trong khuôn khổ một phương tiện rút tiền, mà nó đã trở thành một tấm thẻ với chức năng của một Ngân hàng thu nhỏ với đầy đủ các chức năng và tiện ích: chuyển khoản, rút tiền trực tiếp, thanh toán các hóa đơn, phí, lệ phí,…

Hệ thống ATM được lắp đặt ở hầu hết các tỉnh thành phố, nhà hàng, khách sạn, siêu thị và cả các trường Đại học, Cao đẳng… nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người sở hữu thẻ

Việc rút tiền với tấm thẻ ATM có thể diễn ra dễ dàng và thuận tiện bất kì khi nào Đơn giản, nhanh chóng chỉ cần vài thao tác là khách hàng có thể thực hiện xong giao dịch mình muốn

Có thể nói nhờ hình thức trả lương qua thẻ mà nhiều công nhân, người lao động nhập cư đã có thói quen gửi tài khoản, vừa có lãi vừa đảm bảo an toàn

Thẻ ATM còn là một kênh huy động vốn lớn của Ngân hàng, một trong những công cụ Marketing thực sự hữu ích

2.1.1.5 Hạn chế khi sử dụng thẻ

Không chỉ than phiền về chất lượng giao dịch, gần đây số vụ khiếu nại

mất tiền từ thẻ rút tiền tự động (ATM) cũng tăng dần với số tiền mất ngày càng lớn Cho thấy các Ngân hàng chưa thực sự tạo được an toàn cho người sử dụng

Tình trạng hết tiền ở nhiều máy ATM hay xảy ra, quá tải mạng đôi khi làm cho máy trả tiền chậm hay thậm chí là trường hợp lỗi về không rút tiền được ở toàn hệ thống Nhu cầu rút tiền những ngày cuối tuần hay chi trả lương cho công nhân viên, nhu cầu mua sắm… Điều này tạo sự phiền toái và khó khăn cho người sử dụng

Chưa có một hệ thống liên kết giữa các Ngân hàng Nếu như ở nước ngoài các máy ATM đều có thể kết nối với nhau thì hiện nay, ở nước ta, khách hàng mở tài khoản của Ngân hàng nào thì phải rút tiền ở ATM của Ngân hàng

đó Gần đây cũng có một số Ngân hàng đã liên kết lại với nhau nhưng thực sự con số đó vẫn còn rất ít

2.1.2 Một số lý thuyết về hành vi ra quyết định của khách hàng

Hành vi mua hàng: là cách cư xử, thái độ của khách hàng khi quyết

định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, phản ứng của khách hàng đối với các kích thích của môi trường

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa,

xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Quy trình mua của khách hàng không chỉ đơn thuần xuất phát từ nhu cầu không phải chỉ để thỏa mãn mà còn là cả một quá trình ra quyết định mua Việc nghiên cứu quá trình này giúp cho người làm Marketing hoạch định ra một chiến lược Marketing phù hợp

Nhìn chung, quá trình ra quyết định của khách hàng gồm 5 giai đoạn tuân theo sơ đồ sau:

Ý thức

Nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Các

nguồn thông tin họ có được có thể đến từ 4 nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp cận, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm

từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại

là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm

 Đánh giá các phương án

Khách hàng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng Những mô hình thông dụng nhất trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là hình thành đánh giá về sản phẩm chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý

Người tiêu dùng cũng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng Những yếu tố này được thể hiện trong sơ đồ sau:

Hình 2.2: Sơ đồ những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai

đoạn quyết định mua hàng

 Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không

hài lòng ở một mức độ nào đó Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả

trong thời kỳ sau khi mua

Thực ra không phải tất cả các giai đoạn trên đều xảy ra trong mọi quyết định, nó còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố và tùy thuộc vào từng người Với một

số mặt hàng được coi là thiết yếu và cho nhu cầu hàng ngày thì sự lựa chọn có thể là thói quen và sự tin tưởng Hay đối với một số mặt hàng mà họ cho là quan trọng thì các giai đoạn này có thể được đảo qua đảo lại nhiều lần trước khi hình thành nên quyết định

2.1.3 Mục tiêu phân tích hành vi ra quyết định của khách hàng

Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có

được những nguyên tắc đơn giản để có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa ra Phân tích hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của họ sẽ giúp Ngân hàng hiểu rõ được thị hiếu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, những mặt đạt được cũng như những tồn tại bên cạnh vấn đề về chất lượng mô hình, dịch vụ

Những yếu tố bất ngờ

Quyết định mua

Thái độ của những người khác

Phát huy trên cơ sở những gì đã đạt được và hoàn thiện những sai sót để từ đó tiến tới mục tiêu làm hài lòng khách hàng, nâng cao năng lực tổ chức

2.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.1.4.1 Sự hài lòng

Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm – dịch vụ với những mong đợi của người đó (Kotler, 2001)

Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành 3 mức độ:

+ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi

+ Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng như mong đợi

+ Rất hài lòng: mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn so với mong đợi

Sự hài lòng của khách hàng còn có thể bị ảnh hưởng của các yếu tố như: đặc tính cá nhân, đặc điểm sản phẩm, yếu tố tình huống và đặc biệt là chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra quyết định sử dụng đối với một sản phẩm nào đó Sự tín nhiệm là yếu tố có được sau sự hài lòng của khách hàng

Đứng trước một sự lựa chọn mới người ta cũng thường quan tâm đến chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi có thể được hiểu là những yếu tố kỹ thuật tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác Nếu giá trị nhận được ít hơn mong đợi thì sẽ không thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và ngược lại Sự kỳ vọng được xem như là ước muốn hay mong đợi của khách hàng Sự kỳ vọng có thể được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ, ý kiến từ bạn bè, người thân, thông tin Marketing hay đối thủ cạnh tranh Tất cả làm cho

kỳ vọng của khách hàng tăng lên

Hình 2.3: Mô hình sự hài lòng Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà học thực sự nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ

Chi phí chuyển đổi thì sẽ xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ Vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng, nên nếu khách hàng nhận thấy rủi

ro cao đối với một nhãn hiệu mà họ chưa từng sử dụng, họ sẽ hết sức cân nhắc trước quyết định mua của mình

Đối với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM, thì cần xem xét những vấn đề như sau: chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử dụng thẻ cũng như các dịch vụ của thẻ

và sự nhiệt tình của nhân viên

2.1.4.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười

thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được sử dụng trong Marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau Theo mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng về dịch vụ Năm khoảng cách đó là:

+ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Khoảng cách này thể hiện ở chỗ Ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Chất lượng cảm

Quyết định mua và sử dụng sản phẩm Chi phí chuyển đổi

+ Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng do nguyên nhân chủ quan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên hay nguyên nhân khách quan là dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho Ngân hàng không đáp ứng kịp

+ Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo

ra chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng

+ Khoảng cách thứ tư có được do những hứa hẹn từ việc quảng cáo, làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng và rồi khi mà chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn thì sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được

+ Và cuối cùng, sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ năm này, cần phải gia tăng chất lượng dịch vụ từ phía Ngân hàng

Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng thang đo chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ và cho rằng khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng: nói lên sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan, cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải đáp khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của Ngân hàng, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp với khách hàng

8 An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình: hệ thống các trang thiết bị phục vụ cũng như ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ

Tuy nhiên, sau đó Parasuraman & ctg đã nhiều lần kiểm định mô hình và điều chỉnh 10 thành phần chất lượng dịch vụ trên thành 5 thành phần cơ bản,

Theo mô hình Parasuraman: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là

khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận:

Sự tin tưởng (Reliability): Các tính năng liên quan đến quá trình cung

cấp dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, ổn định, đáng tin cậy

 Khi Ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Khi khách hàng gặp trở ngại, Ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

 Ngân hàng lưu ý không để xảy ra một sai sót nào

Sự phản hồi (Responsiness): Phản ánh sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

và cung cấp dịch vụ mau chóng

 Nhân viên Ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên Ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng

 Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Nhân viên Ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện ở kiến thức và tác phong của người

cung cấp dịch vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.Một

số câu hỏi đặt ra để khảo sát mức độ bảo đảm khi Ngân hàng cung cấp dịch vụ như:

 Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng

 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Ngân hàng

 Nhân viên Ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng

 Nhân viên Ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng

Sự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, lưu ý của Ngân hàng

đến khách hàng

 Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng

 Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm của họ

 Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng

 Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng

 Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (Tangibility): Thể hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hỗ

trợ và hình thức bên ngoài của Ngân hàng

 Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại

 Các cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt

 Nhân viên Ngân hàng ăn mặc rất tươm tất

 Các sách, ảnh, tờ rơi giới thiệu của Ngân hàng liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên Ngân hàng, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ như cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ Ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm,… Nhìn chung, chất lượng dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục đích nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng

2.1.4.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Mô hình được ứng dụng trong đề tài này được thực hiện trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) Mô hình nghiên cứu có dạng như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng

Sự tin tưởng (Reliability)

Sự đảm bảo

(Assurance)

Sự phản hồi (Responsiness)

Sự hữu hình (Tangibility)

Sự cảm thông

(Empathy)

Quyết định mua và sử dụng sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng

Các quyết định Marketing đều được đưa ra trên cơ sở xử lý các dữ liệu

đã được đo lường Việc đo lường được xem là công việc cơ bản của nghiên cứu Marketing, là cơ sở để cung cấp các tin tức có ý nghĩa giúp cho việc ra quyết định

* Thang đo Likert 5 mức độ

Để đánh giá chất lượng dịch vụ tác giả thiết kế hình thức trả lời bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ, theo cấp độ tăng dần của sự cảm nhận về mức độ hài lòng Với mức 1 - Hoàn toàn không hài lòng, 2 - Không hài lòng, 3 – Hài lòng, 4 – Khá hài lòng và 5 – Rất hài lòng) Ta có cách tính điểm khoảng cách như sau:

(Điểm cao nhất - điểm thấp nhất)/số thang đo = (5-1)/5 = 0,8

Vậy giá trị mỗi khoảng cách là 0,8 hay cách 0,8 điểm thì mức độ cảm nhận sẽ thay đổi 1 cấp độ Cụ thể như sau:

Điểm trung bình từ 1 - 1,8: Hoàn toàn không hài lòng

Điểm trung bình từ 1,81 - 2,6: Không hài lòng

Điểm trung bình từ 2,61 - 3,4: Hài lòng

Điểm trung bình từ 3,41 - 4,2: Khá hài lòng

Điểm trung bình từ 4,21 - 5,0: Rất hài lòng

Thang đo Likert được sử dụng vì nó có nhiều thuận lợi cho thực hiện nghiên cứu: Cho phép người trả lời bày tỏ quan điểm của mình đối với từng vấn đề cụ thể Kết quả trả lời có thể dùng dễ dàng trong phân tích thống kê Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng như tính toán

Dựa trên tình hình thực tế ở địa phương cũng như điều kiện hiện có của NHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang Thít, trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Parasuramen, mô hình nghiên cứu trong bài được sử dụng gồm 5 thành phần với các biến cụ thể như sau:

Bảng 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM

3 Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

4 Nhân viên Ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

1 Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng

2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Ngân hàng

3 Nhân viên Ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng

4 Nhân viên Ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng

1 Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng

2 Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm của

họ

3 Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng

4 Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện

1 Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại

2 Các cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt

3 Nhân viên Ngân hàng ăn mặc rất tươm tất

4 Các sách, ảnh, tờ rơi giới thiệu của Ngân hàng liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

* Số liệu thứ cấp

Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh chung của Ngân hàng được thu thập được từ phòng Kế toán – Ngân quỹ Riêng đối với số liệu về hoạt động kinh doanh thẻ được lấy từ phòng giao dịch của Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Vĩnh Long, chi nhánh huyện Mang Thít Một số tài liệu có liên quan khác được tác giả thu thập từ Internet hay các bài báo

* Số liệu sơ cấp

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu càng lớn sẽ càng chính xác cho việc phân tích Nhưng hiện nay, việc xác định cỡ mẫu là bao nhiêu để đạt được độ tin cậy cho nghiên cứu được dựa vào nhiều yếu tố Theo Hoelter,

1983 thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát (Nguyễn, 2011) và theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là

5 mẩu cho 1 tham số cần ước lượng

Trong mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất có 20 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết của nghiên cứu mà tác giả chọn là 50 mẫu Sau khi thu thập và kiểm tra, số bảng câu hỏi chính thức là 80 mẫu Tác giả sử dụng để đưa vào mã hóa và phân tích Như vậy số liệu được thu thập đảm bảo thực hiện tốt mô hình nghiên cứu

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng đang sử dụng thẻ ATM trên địa bàn huyện Mang Thít

Đối với bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng: Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm 2 phần chính là thông tin khách hàng và phần nội dung Tác giả sử dụng những thông tin chung về khách hàng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… để phân tích đánh giá tác động của từng yếu tố đến hành

vi, quyết định của khách hàng Những thông tin chung đối với những khách hàng sử dụng thẻ ATM không phân biệt Đến phần nội dung tác giả sẽ chỉ tập trung phân tích dựa trên những khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank để

từ đó có một nhận định riêng về hành vi sử dụng cho nhóm khách hàng Agribank Những nguồn thông tin về dịch vụ thẻ mà khách hàng sử dụng cũng như lý do không sử dụng đối với khách hàng không sử dụng thẻ Agriabnk cũng như các đánh giá chung các yếu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank

2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Phương pháp phân tích được áp dụng trong bài nghiên cứu này được trình bày theo từng mục tiêu cụ thể như sau:

Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh với các tiêu

chí như tần suất, tỷ lệ, số trung bình,… để đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phương pháp so sánh số tuyệt đối và tương đối đối với số liệu thứ cấp để phân tích tình hình kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Mang Thít

Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ

ATM dựa trên kết quả thu được

Mục tiêu 3: Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0

để hỗ trợ phân tích Cụ thể, trước tiên tác giả sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu Sau đó

sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và cuối cùng sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để biết mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định

sử dụng thẻ ATM

Mục tiêu 4: Căn cứ kết quả của các phân tích đã có, sử dụng phương

pháp suy luận quy nạp nhằm tổng hợp, đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng Từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao về chất lượng cũng như quy mô phát hành và sử dụng thẻ của Ngân hàng

2.2.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu ứng dụng vào nhiều lĩnh vực bằng cách rút ra những kết luận dựa trên những số liệu và thông tin được thu thập trong điều kiện không chắc chắn Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau

Thống kê mô tả cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước

đo Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Thống kê mô tả sử dụng các phương pháp lập bảng, biểu đồ và các phương pháp số nhằm tóm tắt dữ liệu, nêu bật những thông tin cần tìm hiểu Có thể phân loại các kỹ thuật này như sau:

+ Biểu diễn dữ liệu bằng các biểu đồ trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu

+ Biễu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu

+ Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu

* Phương pháp so sánh

Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là hiệu số của hai chỉ tiêu: chỉ tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu kỳ gốc Chẳng hạn so sánh giữa kết quả thực hiện và kế hoạch hoặc giữa thực hiện kỳ này với thực hiện kỳ trước

Trong đó:

y0 : là chỉ tiêu năm trước

y1 : là chỉ tiêu năm sau y : là chênh lệch tăng, giảm giữa các chỉ tiêu Phương pháp so sánh số tương đối: là tỷ lệ phần trăm của chỉ tiêu kỳ phân tích so với chỉ tiêu gốc để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ của số

chênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trưởng

(2.3)

Trong đó:

y0 : là chỉ tiêu năm trước

y1 : là chỉ tiêu năm sau

y : tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu Phương pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động của chỉ tiêu kinh tế trong thời gian nào đó

* Các đại lượng thống kê mô tả

Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ý nghĩa

Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:

+ Mean (trung bình cộng): trong tổng số mẫu quan sát người ta tính trung bình xem được bao nhiêu trong mẫu chúng ta quan sát

+ Std Deviation (độ lệch chuẩn): cho biết mức độ phân tán của các giá trị quanh giá trị trung bình

+ Minimum (giá trị nhỏ nhất): gặp được trong các giá trị của biến ít khi khảo sát được

+ Maximum (giá trị lớn nhất): gặp được trong các giá trị lớn nhất của biến trong các mẫu quan sát được

2.2.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm

tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng

ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally & Burnstein, 1994) Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach Alpha đạt từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn

Công thức của hệ số Cronbach là  N/1N1  (2.4) Trong đó: là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi

N là số mục hỏi

2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng

để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập

biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998)

Trong nghiên cứu, ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được

Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO Olkin) một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5 < KMO <1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component với các phép quay là Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1 Các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0,6 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Andesson, 1987)

Mô hình phân tích nhân tố:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 +….+ AimFm + ViUi (2.5)

Trong đó:

Xi: biến thứ i chuẩn hóa

Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F: các nhân tố chung

Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

* Các tham số thống kê:

+ Bartlett’s test sphericity: đại lượng Bartlet là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể + Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích

+ Factor loadding (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

+ Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra

+ Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng quan sát trên các nhân tố được rút ra (còn được gọi là nhân số)

+ Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of sampling adequacy: là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO giữa 0,5 và 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0,5 thì không phù hợp

+ Cumulative (phương sai trích): cho biết mức độ giải thích đúng của mô hình

+ Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân

tố

Các biến còn lại sau khi đã xử lý bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố sẽ được đưa vào phân tích hồi quy đa biến

2.2.2.4 Phương pháp phân tích hồi quy đa biến

Hồi quy là công cụ chủ yếu của kinh tế lượng Bản chất của phân tích hồi quy là nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập hay biến giải thích)

Mô hình hồi quy đa biến: mô hình hồi quy đa biến có biến phụ thuộc là

Y, phụ thuộc vào nhiều biến độc lập X khác Mô hình có dạng như sau:

Yi = 0 +1 X1i + 2X2i +…+ pXpi + ei (2.6) Trong đó:

Xpi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i

0 : là hệ số tự do (hay hệ số chặn), nó là giá trị trung bình của biến Y khi

p =0

Các hệ số p được gọi là hệ số hồi quy riêng phần

Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi 2

Sau khi hiệu chỉnh thang đo, các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM được đưa vào xem xét Dựa vào phương trình hồi quy để đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng, ta có phương trình hồi quy tổng thể các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng có dạng như sau (trong điều kiện còn 5 nhân tố):

Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i + β6T6i + β7TN7i + e (2.7) Trong đó:

 Yi : Biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng

 X1i – X5i : Biến độc lập - Sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình

 T6i, TN7i : Biến độc lập – Phản ánh độ tuổi và thu nhập của khách hàng

Để xác định tầm quan trọng của các biến độc lập trong mối quan hệ với biến phụ thuộc, ta căn cứ vào hệ số Beta (β) Nếu trị tuyệt đối hệ số Beta của nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó ảnh hưởng càng quan trọng đến quyết định của khách hàng sử dụng thẻ ATM Agribank Mang Thít Từ kết quả của phân tích hồi quy, Ngân hàng sẽ chú ý và nâng cao chất lượng của các thành phần này để làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Đây chính là những căn cứ và tiền đề để xây dựng một loạt các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM để nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng

có sự hài lòng tốt hơn đối với Ngân hàng

Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình, R2 hiệu chỉnh càng lớn càng thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN MANG THÍT

3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

3.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam

Năm 1988, Ngân hàng Phát triển nông nghiệp Việt Nam được thành lập

theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các Ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển nông nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn

Tên đầy đủ: NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM

Tên tiếng Anh: VIETNAM BANK FOR AGRICULTURE AND

DEVELOPMENT

Tên viết tắt: VBARD

Tên giao dịch: AGRIBANK

Trụ sở chính: số 18 Trần Hữu Dực, Mỹ Đình, Từ Liêm, Hà Nội

Ngân hàng Phát triển nông nghiệp Việt Nam ra đời trong bối cảnh kinh

tế hết sức khó khăn Tỷ lệ lạm phát năm 1988 lên tới 394% (năm 1990 là 70%), bội chi ngân sách là 36,6%, lãi suất bao cấp, nền kinh tế định hướng kế hoạch hóa

Khi mới thành lập, cán bộ toàn hệ thống khoảng 36.000 người (số liệu năm 1988), trong số đó khoảng 10% có trình độ Đại học và khoảng 50% có trình độ Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp, còn lại là sơ cấp nghiệp vụ và chưa được đào tạo Số người biết ngoại ngữ rất ít, đặc biệt là tiếng Anh Trình

độ công nghệ Ngân hàng ở cấp độ rất thấp, công cụ làm việc còn rất giản đơn Trong giai đoạn này, hoạt động của Ngân hàng chủ yếu là củng cố tổ chức, con người, tiếp nhận và xác nhận dư nợ của khách hàng từ thời bao cấp chuyển sang, cho vay theo cơ chế lãi suất âm và đối mặt với nhiều khó khăn

và thách thức, hoạt động thuần túy tín dụng nội tệ, cho vay theo kế hoạch chỉ định Cụ thể hoạt động trong giai đoạn này:

- Khách hàng là các doanh nghiệp quốc doanh và hợp tác xã – phần lớn làm ăn thua lỗ, sắp phá sản;

Trong những năm 1991 – 1996, Ngân hàng luôn tiếp tục củng cố, mở rộng mạng lưới cũng như nghiệp vụ kinh doanh

Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90, là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý trực tiếp của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Với tên gọi mới, ngoài chức năng của một Ngân hàng thương mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư phát triển đối với khu vực nông thôn thông qua việc mở rộng đầu tư vốn trung, dài hạn để xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật cho sản xuất nông, lâm nghiệp, thủy hải sản góp phần thực hiện thành công sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn

Năm 2011, thực hiện Quyết định số 214/QĐ-NHNN, ngày 31/01/2011, của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Agribank chuyển đổi hoạt động sang mô hình Công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu 100% vốn điều lệ Tháng 11/2011, Agribank được Chính phủ phê duyệt cấp bổ sung 8.445,47 tỷ đồng, nâng tổng số vốn điều lệ của