Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của nữ nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

B TR NG GIÁO D VÀ ÀO T O I H C KINH T TP. H CHÍ MINH ---  --- Lụ CÁC Y U T NG HỂU NH H NG N HÀNH VI TIÊU DÙNG S N PH M M PH M CAO C P C A N NHỂN VIểN V N PHÒNG T I TP.HCM LU N V N TH C S KINH T Tp. H Chí Minh - N m 2015 B TR GIÁO D NG VÀ ÀO T O I H C KINH T TP. H CHÍ MINH ---  --- L CÁC Y U T NH H ng hơu NG N HÀNH VI TIÊU DÙNG S N PH M M PH M CAO C P C A N NHỂN VIểN V N PHÒNG T I TPHCM Chuyên ngƠnh: Kinh doanh Th ng m i Mã s : 60340121 LU N V N TH C S KINH T NG IH NG D N KHOA H C: TS. NGUY N Tp. H Chí Minh - N m 2015 C TRÍ M CL C TRANG PH BÌA L I CAM OAN M CL C DANH M C CÁC HÌNH DANH M C B NG BI U CH NG 1. T NG QUAN NGHIÊN C U ............................................................. 1 1.1. Tính c p thi t c a đ tài ....................................................................................... 1 1.2. M c tiêu nghiên c u............................................................................................. 3 1.2.1. M c tiêu chung .................................................................................................. 3 1.2.2. M c tiêu c th .................................................................................................. 3 1.3. 1.3.1. it it ng và ph m vi nghiên c u ........................................................................ 3 ng nghiên c u........................................................................................ 3 1.3.2. Ph m vi nghiên c u ........................................................................................... 3 1.4 Ph ng pháp nghiên c u....................................................................................... 4 1.5. ụ ngh a vƠ h n ch c a đ tài............................................................................... 4 1.5.1. ụ ngh a c a đ tài .............................................................................................. 4 1.5.2. H n ch c a đ tài ............................................................................................. 5 1.6. K t c u đ tài nghiên c u ..................................................................................... 5 CH NG 2. C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ........................ 6 2.1. Khái ni m hƠnh vi ng i tiêu dùng ...................................................................... 6 2.2. Khái ni m và phân lo i m ph m ........................................................................ 7 2.2.1. Khái ni m m ph m .......................................................................................... 7 2.2.2. Phân lo i m ph m ............................................................................................ 8 2.2.3 M ph m cao c p ............................................................................................. 11 2.3. HƠnh vi ng 2.3.1. HƠnh vi ng 2.3.2. Các y u t i tiêu dùng và quá trình ra quy t đ nh .......................................... 14 i tiêu dùng.................................................................................. 14 nh h ng đ n hành vi tiêu dùng .................................................. 15 2.3.3. Ti n trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng .................................................. 18 2.3.4. Xu h ng tiêu dùng......................................................................................... 19 2.4. Các mô hình hành vi khách hàng ....................................................................... 20 2.5. Phong cách quy t đ nh hƠnh vi tiêu dùng vƠ thang đo CSI ............................... 21 2.6. T ng quan các công trình nghiên c u ................................................................ 23 2.7. Mô hình nghiên c u đ xu t............................................................................... 29 2.8. Các gi thuy t nghiên c u .................................................................................. 30 CH NG 3. THI T K NGHIÊN C U ................................................................ 32 3.1. Quy trình nghiên c u ......................................................................................... 32 3.2. Nghiên c u s b ............................................................................................... 33 3.2.1. Nghiên c u s b đ nh tính ............................................................................. 33 3.2.2. Nghiên c u s b đ nh l ng .......................................................................... 33 3.3. Nghiên c u chính th c ....................................................................................... 35 3.3.1. Thi t k b ng h i ............................................................................................. 35 3.3.2. Thu th p s li u và ch n m u đi u tra ............................................................ 37 3.3.3. Ph ng pháp x lý s li u ............................................................................... 38 CH NG 4. K T QU NGHIểN C U ................................................................. 40 4.1. c đi m m u h o sát ...................................................................................... 40 4.2. ánh giá đ tin c y c a thang đo Cronbach’s Alpha ......................................... 43 4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA ....................................................................... 46 4.4. Phân tích h i quy................................................................................................ 49 4.5. Phân tích ph ng sai ANOVA........................................................................... 52 4.6. Th ng kê mô t các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh mua m ph m cao c p c a n nhơn viên v n ph ng t i TP. H Ch Minh .......................................................... 58 4.7. Phân tích k t qu ................................................................................................ 60 CH NG 5. K T LU N VÀ KI N NGH ............................................................ 63 5.1. K t lu n .............................................................................................................. 63 5.2. Ki n ngh ............................................................................................................ 63 5.3. Các đóng góp c a nghiên c u ............................................................................ 67 5.3.1 óng góp v m t lý thuy t ............................................................................... 67 5.3.2 óng góp v m t th c ti n ............................................................................... 68 T I LI U THAM KH O PH L C NH M Hình 2.1: Mô hình hƠnh vi ng HỊNH i mua ...................................................................... 14 Hình 2.2: Ti n trình mua c a ng i tiêu dùng .......................................................... 18 Hình 2.3. Mô hình nghiên c u đ xu t...................................................................... 30 NH M B ng 4.1. NG I U c đi m m u kh o sát ............................................................................. 42 ng 4.2. Y u t bên ngoƠi tác đ ng đ n quy t đ nh mua MPCC ........................... 43 B ng 4.3. Cronbach’s Alpha c a các bi n trong thang đo các y u t tác đ ng đ n đ nh mua m ph m cao c p ....................................................................................... 45 B ng 4.4. Ki m đ nh KMO and Bartlett's Test ....................................................... 468 B ng 4.5. Phân tích nhân t khám phá EFA ........................................................... 478 B ng 4.6. B ng phân tích các h s h i quy ............................................................. 50 ng 4.7. Ki m đ nh ANOVAb................................................................................. 51 B ng 4.8. B ng k t qu phân tích h i quy ................................................................ 51 B ng 4.9: H s Sig khi so sánh s khác bi t v k t qu đánh giá c a các nhóm đ i t ng kh o sát khác nhau theo y u t đ c đi m cá nhân………………………..…52 B ng 4.10 : K t qu phân tích t m quan tr ng c a nhân t Lão hóa da và Hình nh b n thơn theo tu i……………………………………………………………....53 B ng 4.11 : K t qu phân tích t m quan tr ng c a các nhân t theo M c thu nh p………………………………………………………………………54 B ng 4.12 : K t qu phân tích t m quan tr ng c a các nhân t theo Trình đ ……55 B ng 4.13: H s Sig khi so sánh s khác bi t v quy t đ nh s d ng s n ph m m ph m cao c p theo y u t đ c đi m cá nhân……………………………………….55 B ng 4.14 : K t qu phân tích m c đ Quy t đ nh s d ng m ph m cao c p theo đ c đi m tu i, trình đ và m c thu nh p……………………………………….56 B ng 4.15. B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t ................... ……………...56 B ng 4.16. Th ng kê mô t các nhân t .......................................................... 58 1 H NG 1. T NG QU N NGHIểN U 1.1. Tính c p thi t c a đ tài LƠm đ p t lâu đƣ tr thành m t nhu c u không th thi u c a ch em ph n . Có r t nhi u các gi i pháp lƠm đ p khác nhau mà ch em có th s d ng nh các lo i m ph m, th c ph m b sung d ng ch t nh các lo i vitamin, các d ch v ch m sóc s c đ p,… Tu vƠo đi u ki n kinh t , đi u ki n th i gian mà m i ng l a ch n cho mình m t ph i ng pháp lƠm đ p phù h p và hi u qu nh t. Có th nói, v i s phát tri n c a khoa h c k thu t, ngành công nghi p làm đ p ngƠy nay đƣ có nh ng b c ti n vô cùng rõ r t. Các lo i m ph m đƣ có th làm đ p m t cách nhanh chóng h n, hi u qu h n vƠ an toƠn h n. Tr m ph m có tác d ng khá ch m và kém hi u qu nên th ng đ c kia, các lo i c dùng nh m t s n ph m h tr cho quá trình lƠm đ p. Không ch có th , m t s còn có tác d ng ph , gây kích ng da, d ng da,… C n ngƠy nay, các lo i m ph m đ r t nhi u lo i cho phù h p v i làn da c a t ng ng ph m, b n c n đ h p vƠ tránh đ c phân ra i, ngoài ra, khi mua các lo i m c t v n m t cách t n tình, giúp b n có đ c s l a ch n phù c nh ng h u qu đáng ti c. V i nhu c u s d ng m ph m ngƠy cƠng t ng nh trên thì theo áo cáo v tình hình s n xu t inh doanh vƠ xu t nh p h u ngƠnh công nghi p tháng 2 n m 2013 c a V Kinh t Công nghi p - K ho ch vƠ m ph m lƠ ngƠnh thu c nhóm có t c đ t ng tr tr u t (2013) cho th y ngƠnh ng cao. C th thì t c đ t ng ng c a s n xu t m ph m, xà phòng, ch t t y r a, làm bóng và ch ph m v sinh t ng 11,9% so v i cùng k . ơy lƠ con s khá n t ng đ i v i m t ngành s n xu t inh doanh trong đi u ki n tình hình kinh t đ y hó h n nh hi n nay. Theo Công ty Nghiên c u th tr ng Nielsen, m c chi c a ng Vi t Nam cho m ph m bình quân ch 4 USD/ng USD/ng i tiêu dùng i/n m, trong hi Thái Lan lƠ 20 i/n m. i u đó cho th y kho n m c chi tiêu cho m ph m c a ng Nam còn th p. Ti m n ng nƠy c ng v i xu h i Vi t ng s d ng m ph m thiên nhiên đƣ 2 khi n th tr ng m ph m Vi t Nam ti p t c sôi đ ng khi các nhãn hi u Kanebo, Ohui, Whoo, The ody Shop, The Faceshop, Shiseido, LOreal, Clarin... đ u đƣ có m t. Có th th y Vi t Nam là m t th tr ng đ y ti m n ng cho nh ng nhà cung ng m ph m. (Báo m i, 2014) Hi n nay th tr ng m ph m đ c phân khúc v i 4 c p đ c n b n: Th ng h ng (Prestige), Cao c p (Premium), Trung bình (Middle) Bình dân (Mass) v i các m c giá r t hác nhau. Tuy nhiên, đi u th t s t o nên s khác bi t này không h n ch d a trên giá c mà là ch t l ng và doanh s c a t ng nhãn hi u đ c đánh giá t i các trung tâm mua s m sang tr ng (Deparment Store) c a t ng qu c gia. T i Tp H Chí Minh, m c dù ch a th t s rõ rƠng nh ng nh ng ng i sành m ph m có th nh n ra s khác bi t v đ ng c p c a các nhãn hi u trong th i gian g n đơy trên th tr ng, đ c bi t là t i các Trung tâm mua s m sang tr ng b c nh t ậ Diamond, Parkson, Vincom, Union Square, Crescent Mall…. Các nhãn hi u Prestige và Premium v i đ i t ng khách hàng là nh ng ng i có thu nh p cao và phong cách sƠnh đi u nh Estee Laude, Dior, Shiseido, Chanel, Lancôme, La Mer … đƣ d n chi m h t các v trí trung tâm ngay t i t ng tr t c a các Trung tâm này. Và cu c chi n ngôi v c a các nhãn hi u c ng hông ph i ch d ng l i đó, nh t là khi các nhãn hi u m ph m n i ti ng khác trên th gi i c ng đang nh m đ n và mong mu n chinh ph c th tr ng Vi t Nam trong th i gian s p t i b ng con đ ng và chi n thu t riêng c a mình. V i tình hình đó, m t l n n a kh ng đ nh m ph m cao c p đang d n kh ng đ nh v th vƠ ngƠy cƠng đ c ng i tiêu dùng l a ch n. Tuy nhiên đ có nh ng nh n đ nh chính xác nh t v hành vi c a m t nhóm đ it ng ng i tiêu dùng đ i v i m ph m cao c p t i Vi t Nam thì c n có nh ng nghiên c u chính th c đ giúp các nhà cung ng m ph m cao c p hi u h n v đ c đi m con ng tr i n i đơy nh m có h ng đi đúng trong t ng lai, đ c bi t là th ng l n nh t nhì t i Vi t Nam ậ Tp. H Chí Minh. Bên c nh đó vì đ c đi m công vi c thì đ i t ng n nhơn viên v n ph ng s là m t trong nh ng phân khúc khách hàng ti m n ng đ ng đ u s d ng các s n ph m m ph m cao c p. Tr th c t đó, tác gi đƣ ch n đ tài “Các y u t nh h c tình hình ng đ n hành vi tiêu dùng 3 s n ph m m ph m cao c p c a n nhân viên v n phòng t i TpHCM” làm lu n v n th c s inh t . 1.2. M c tiêu nghiên c u 1.2.1. M c tiêu chung ánh giá các nhơn t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m m ph m cao c p c a n nhơn viên v n phòng t i TP.H Chí Minh. T đó đ xu t m t s ki n ngh giúp các doanh nghi p kinh doanh m ph m cao c p có các chính sách h p lý nh m nâng cao m c đ hài lòng cho khách hàng c a mình. 1.2.2. M c tiêu c th - Xác đ nh các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p c a n nhơn viên v n ph ng t i TpHCM - M c đ tác đ ng c a các y u t nƠy đ n hƠnh vi tiêu dùng m ph m cao c p c a n nhơn viên v n ph ng t i TpHCM - xu t ki n ngh giúp các doanh nghi p kinh doanh m ph m cao c p có các chính sách h p lý nh m nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng. 1.3. it 1.3.1. ng vƠ ph m vi nghiên c u it ng nghiên c u - N i dung nghiên c u là nh ng v n đ liên quan đ n các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p c a nhân viên n v n ph ng t i thƠnh ph H Chí Minh. - it ng kh o sát: Khách hàng n nhơn viên v n ph ng có s d ng m ph m cao c p t i Thành ph H Chí Minh. 1.3.2. Ph m vi nghiên c u - Ph m vi v hông gian: Trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh. - Ph m vi v th i gian: Kh o sát khách hàng n nhơn viên v n ph ng có s d ng m ph m cao c p đ c ti n hành trong tháng 2/2015. 4 1.4 Ph ng pháp nghiên c u - Ph ng pháp phơn t ch tƠi li u: ng i vi t ti n hành thu th p tài li u t nhi u ngu n khác nhau: các bài báo, các đ tài nghiên c u c a các nhà khoa h c trong vƠ ngoƠi n c cùng các tài li u hác có liên quan đ n đ tài nghiên c u đ xây d ng nên mô hình lý thuy t và công c đo l ng s d ng cho b c nghiên c u th c ti n - Ph ng pháp đi u tra kh o sát: + Th o lu n: ph ng pháp nƠy đ c th c hi n v i m t s đáp viên t i Tp H Chí Minh nh m thu th p thêm thông tin và ki m tra thêm v b ng h i + Kh o sát b ng b ng h i: b ng h i đ c xây d ng d a trên c s mô hình nghiên c u c a đ tài nh m thu th p thông tin đ a vào phân tích và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u + Ch n m u: m u nghiên c u đ ch th c ch n theo ph ng pháp phi xác su t, c 300 - Ph ng pháp th ng kê toán h c: x lý s li u b ng ph n m m SPSS 16.0 1.5. ụ ngh a vƠ h n ch c a đ tƠi Vi c nghiên c u Các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m m ph m cao c p c a n nhơn viên v n ph ng t i TpHCM đem l i m t s ngh a v th c ti n cho các doanh nghi p kinh doanh m ph m có th có các gi i pháp tác đ ng vƠo d đ nh mua m ph m cao c p c a hách hƠng, lƠm gia t ng s l ng khách hàng s d ng s n ph m, c th nh sau: 1.5.1. Ý ngh a c a đ tài Th nh t, đ tài các Y u t nh h ng đ n hành vi mua m ph m cao c p c a nhân viên n v n ph ng t i TP. H Chí Minh s góp ph n giúp cho các nhà cung c p m ph m cao c p xác đ nh đ c nh ng nhân t tác đ ng đ n hành vi mua m ph m cao c p c a nhân viên n đ t đó đ a ra các ch nh sách bán hƠng, ch nh sách marketing cùng các gi i pháp hác đ thu hút ng ph m cao c p, đ c bi t là n nhơn viên v n ph ng. i tiêu dùng mua s n ph m m 5 Th hai, tài nghiên c u nƠy đƣ nghiên c u sơu vƠo l nh v c m ph m cao c p cho n nhơn viên v n ph ng mƠ tr c đơy ch a có đ tài nghiên c u nƠo đƣ th c hi n. Vì v y k t qu nghiên c u c a đ tài th hi n đ c s phát hi n m i trong nghiên c u hành vi tiêu dùng m ph m cao c p c a đ i t phòng n . i u nƠy có c a m t nhóm đ i t ng nhơn viên v n ngh a r t l n trong vi c cung c p các thông tin v hành vi ng khách hàng là n nhơn viên v n ph ng đ nhà cung c p có nh ng chính sách marketing riêng bi t cho đ i t ng này. 1.5.2. H n ch c a đ tài H n ch đ u tiên vƠ l n nh t n m m u h o sát. Cách th c l y m u lƠ ch n m u phi xác su t v i hình th c ch n m u thu n ti n. V i cách ch n m u nƠy, m u h o sát đ cs hông mang t nh đ i di n cao cho t ng th . H n ch th hai lƠ nghiên c u này ch th c hi n t i th tr ng Tp.HCM và t i các c a hàng, gian hàng kinh doanh m ph m cao c p v i s l ng m u ch có 300 m u, r t có th k t qu này s hông đ i di n đ ph i có nh ng nghiên c u ti p theo t i các th tr c cho toàn th tr ng mà c n thi t ng hác c ng nh t i các khu v c khác. H n ch ti p theo lƠ do m c tiêu nghiên c u ch quan tơm đ n s n ph m m ph m cao c p dành cho n nhơn viên v n ph ng. Có th có s l hác bi t v thang đo ng c a các ngƠnh, các s n ph m hác. Nh v y, c n nghiên c u cho nhi u ngƠnh công nghi p, các s n ph m khác nhau. 1.6. K t c u đ tài nghiên c u Lu n v n đ c chia thƠnh 5 ch ng, đ c k t c u nh sau h ng 1: T ng quan nghiên c u h ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u h ng 3: Thi t k nghiên c u h ng 4: K t qu nghiên c u h ng 5: K t lu n và ki n ngh 6 H NG 2. S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIểN 2.1. Khái ni m hƠnh vi ng i tiêu dùng n nay c ng có r t nhi u đ nh ngh a hác nhau v hƠnh vi ng vì v y v i nh ng đ nh ngh a mƠ tác gi ti p c n đ đ U c v hƠnh vi ng i tiêu dùng, i tiêu dùng s c lu n v n gi i thi u c th nh sau: HƠnh vi ng i tiêu dùng có th đ c đ nh ngh a lƠ: “…vi c nghiên c u các cá nhân, nhóm, hay t ch c và các quá trình h l a ch n, gi gìn, s d ng và th i b s n ph m, d ch v , tr i nghi m hay c a nh ng quá trình nƠy lên ng t ng đ th a mãn nhu c u vƠ các tác đ ng i tiêu dùng và xã h i.” (Haw ins vƠ c ng s , 2001:7.) Theo Hi p h i Mar eting Hoa K “HƠnh vi tiêu dùng ch nh lƠ s tác đ ng qua l i gi a các y u t ng i mƠ qua s t ch th ch c a môi tr ng tác đó, con ng ng v i nh n th c vƠ hƠnh vi c a con i thay đ i cu c s ng c a h ” (T Th H ng H nh, 2009). Hay nói cách hác, hƠnh vi tiêu dùng bao g m nh ng suy ngh vƠ c m nh n mƠ con ng i có đ c vƠ nh ng hƠnh đ ng mƠ h th c hi n trong quá trình tiêu dùng. Nh ng y u t nh i n t nh ng ng i tiêu dùng hác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì, b ngoƠi s n ph m… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy ngh vƠ hƠnh vi c a hách hƠng. Theo Philip Kotler, “HƠnh vi tiêu dùng lƠ nh ng hƠnh vi c th c a m t cá nhơn hi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng vƠ v t b s n ph m hay d ch v ” (trích trong T Th H ng H nh, 2009). Solomon Micheal (1992) tr ch trong TƠi li u hƠnh vi ng tr i tiêu dùng c a ng đ i h c Kinh t qu c dơn “HƠnh vi tiêu dùng lƠ m t ti n trình cho phép m t cá nhơn hay m t nhóm ng i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ d ch v , nh ng suy ngh đƣ có, inh nghi m hay t ch l y, nh m th a mƣn nhu c u hay c mu n c a h ”. “HƠnh vi tiêu dùng lƠ toƠn b nh ng ho t đ ng liên quan tr c ti p t i quá trình tìm i m, thu th p, mua s m, s h u, s d ng, lo i b s n ph m/ d ch v . Nó 7 bao g m c nh ng quá trình ra quy t đ nh di n ra tr c, trong vƠ sau các hƠnh đ ng đó”. (Engel, Blackwell, Miniard, 1993) Nh v y qua hai đ nh ngh a trên, chúng ta có th xác đ nh đ cm ts đ c đi m c a hƠnh vi tiêu dùng lƠ: - HƠnh vi ng i tiêu dùng lƠ m t ti n trình cho phép ng i tiêu dùng l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ d ch v . Ti n trình nƠy bao g m nh ng suy ngh , c m nh n, thái đ vƠ nh ng ho t đ ng bao g m mua s m, s d ng, x l c a con ng i trong quá trình mua s m vƠ tiêu dùng. - Hành vi tiêu dùng có tính linh ho t vƠ t nh ng y u t t môi tr tr ng tác vì nó ch u tác đ ng b i ng bên ngoƠi vƠ nó c ng có s tác đ ng tr l i đ i v i môi ng y. 2.2. Khái ni m và phân lo i m ph m 2.2.1. Khái ni m m ph m ng nhiên “T t g h n t t n c s n”, nh ng th c t , không ai có th ph nh n t m quan tr ng c a ngo i hình và nh h cá nhơn đó. r t t ng ng c a nó đ n cách xã h i nhìn nh n c bi t đ i v i ph n , s n ph m lƠm đ p là m t ph n cu c s ng và i có th ch p nh n đ c s không có nh ng th em d ng, cây son hay h p ph n trong đ i s ng hàng ngày. Theo Hi p đ nh v hoà h p Asean trong qu n lý m ph m, “M ph m là m t ch t hay ch ph m b t k d ki n cho ti p xúc v i nh ng b ph n bên ngoƠi c th con ng i … ho c v i r ng l i, niêm m c mi ng, ch v i m c đ ch duy nh t ho c m c đ ch ch nh lƠ đ làm v sinh, lƠm th m, lƠm thay đ i hình th c, và/ho c đi u ch nh mùi h ng c th , và/ho c b o v c th ho c duy trì chúng Theo Euromonitor, các m đi u ki n t t”. ph m và s n ph m v sinh (xà phòng, bàn ch i…) trong hu v c Chơu Á Thái ình D ng đ c chia thành 11 lo i: s n ph m dành cho tr em, s n ph m t m r a, kh mùi, ch m sóc tóc, m ph m t o màu, m ph m ch m sóc cho nam gi i, s n ph m v sinh r ng mi ng, n c hoa, s n ph m ch m sóc da, thu c làm r ng lông, và m ph m ch ng n ng (trích trong Lê Th Hoàng Vân, 2010) 8 Theo B y t Vi t Nam đ nh ngh a m ph m là m t ch t ho c ch ph m đ c s d ng đ ti p xúc v i nh ng b ph n bên ngoƠi c th con ng i (da, h th ng lông tóc, móng tay, móng chân, môi) ho c r ng vƠ niêm m c mi ng v i m c đ ch ch nh lƠ đ làm s ch, lƠm th m, thay đ i di n m o, hình th c, đi u ch nh mùi c th , b o v c th ho c gi c th trong đi u ki n t t. M ph m không có tác d ng ch a b nh ho c thay th thu c ch a b nh vƠ hông đ ng c phép ê đ n cho i b nh. 2.2.2. Phân lo i m ph m Theo h ng d n c a C c qu n l d c, B y t , s 1609/QLD-MP ngày 10/2/2012, đ th ng nh t trong vi c công b , gi i quy t h s công b s n ph m m ph m, qu ng cáo m ph m, C c Qu n l d ch ng d n v phơn lo i s n ph m m ph m vƠ công b t nh n ng s n ph m m ph m nh sau: Theo quy đ nh t i Hi p đ nh m ph m ASEAN vƠ Thông t s 06/2011/TTBYT thì m ph m đ c phơn lo i thƠnh 20 nhóm s n ph m. Vi c phơn lo i s d a vƠo các tiêu ch sau: t nh n ng, m c đ ch s d ng, thƠnh ph n công th c, đ ng dùng c a s n ph m vƠ đ nh ngh a v m ph m. Theo Công v n nƠy, m t s s n ph m sau đơy s ph m: S n ph m ch ng mu i, n c hoa x t ph ng, n hông đ c phơn lo i lƠ m c x v i, n c t y b n c u, dung d ch ô xi giƠ, c n sát trùng 70o, c n 90o, lông mi gi , s n ph m ch a viêm da; di t n m, gi m béo, gi m s o l i .... V công b t nh n ng c a m ph m, các t mang "tr ", "đi u tr ", "ch a tr " s hông đ ngh a ch a cho h i nh c phép s d ng trong vi c công b t nh n ng c ng nh đ t tên s n ph m m ph m. NgoƠi ra, tùy t ng lo i m ph m, s có thêm m t s t , c m t b c m s d ng, c th : lo i b gƠu v nh vi n, ch ng r ng tóc (đ i v i s n ph m ch m sóc tóc); xóa s o, tr m n, lƠm lƠnh m n, di t n m, gi m d ng, gi m cơn, gi m béo (s n ph m ch m sóc da); .... Tuy nhiên n u xét theo công n ng, m c đ ch s d ng s n ph m m ph m thì có th phơn lo i m ph m theo các lo i sau: 9 Lo i S n ph m ơu gi i thi u tính n ng s n ph m không đ (Product type) c ch p nh n (Unacceptable claims) Ch m sóc tóc Hair care products - Lo i b gƠu v nh vi n Eliminates dandruff permanently - Ph c h i t bƠo tóc/nang tóc Restores hair cells - LƠm dƠy s i tócThicken hair - Ch ng r ng tóc Hair loss can be arrested or reversed - K ch th ch m c tóc Stimulates hair growth S n ph m lƠm r ng lông Depilatories S n ph m dùng cho móng tay, móng chân Nail products - Ng n ng a/lƠm ch m l i/d ng s phát tri n c a lông Stops/retards/prevents hair growth - c p đ n vi c nuôi d ng lƠm nh h ng đ n s phát tri n móng Reference to growth resulting from nourishment - Ng n ch n, lƠm gi m ho c lƠm đ o ng c nh ng thay đ i sinh l vƠ s thoái hóa do tu i tác Prevents, reduces or reverses the physiological changes and degeneration conditions brought about by aging - Xóa s o Removes scars S n ph m ch m sóc da Skin products - Tác d ng tê Numbing effect - Tr m n, ch a h i, lƠm lƠnh m n Prevents, heals, treats or stops acne - Gi m/ i m soát s s ng t y/phù n Reduces/controls swelling/oedema - Di t n m Fungicidal action 10 - Di t virus Virucidal action - Gi m d ng Allergy relief - Ch a viêm da Dermatitis treatment - Gi m cơn Weight-loss - Gi m ch th c c th Lose centimetres - Lo i b /gi m m /gi m béo Removes/burns fat - Tr cellulite Treatment of cellulite - S n ch c c th /s n ch c ng c Body firming/bust firming - Nơng ng c Bust lifting - Tr nám Treatment of melasma/burnt - Tr s c t Treatment of pigment/melanin - H ng núm vú (tr s n ph m trang đi m) Pink nipple (except for makeup products) - LƠm s ch v t th ng Wound cleansing - Ch a tr hay ph ng ch ng các b nh áp-xe r ng, song n u, viêm l i, loét mi ng, nha chu, ch y m quanh r ng, viêm v m mi ng, r ng b xô l ch, b nh v nhi m S n ph m v sinh vƠ trùng r ng mi ng ch m sóc r ng mi ng Treatment or prevention of dental abscess, gumboils, Oral or dental inflammation, mouth ulcers, periodontitis, pyorrhoea, hygiene products periodontal disease, stomatitis, thrush or any oral diseases or infections - LƠm tr ng l i các v t do Tetracyline Whitens tetracycline-induced stains 11 S n ph m ng n mùi - D ng quá trình ra m hôi Deodorants & Anti(Completely prevents sweating/perspiration) perspirants N c hoa/ Ch t th m Perfumes/fragrances/ colognes - T ng c ng c m xúc Strengthen emotion - H p d n gi i t nh Aphrodisiac or hormonal attraction Nh ng s n ph m có m c đ ch s d ng h trùng, h (Antiseptic, Antibacterial) ch đ ph m n u đ hu n, háng hu n c ch p nh n phù h p v i t nh n ng s n ph m m c công b lƠ công d ng th hai c a s n ph m. V d : s n ph m "XƠ ph ng r a tay" có công d ng th nh t lƠ lƠm s ch da tay, công d ng th hai lƠ háng hu n thì đ c ch p nh n đ i v i m ph m. M t s công b t nh n ng hông đ c ch p nh n đ i v i m ph m n u đi u ch nh l i cho phù h p v i t nh n ng c a m ph m thì đ c ch p nh n. V d : "Lo i b hoàn toàn d u cho da"thành "Giúp lo i b d u cho da" , "Tr gàu" thành "Làm s ch gàu", "Tr m n" thành "Làm gi m m n/ng n ng a m n", "Tr nám" thành "Làm m v t nám", "S n ch c c th " thành "S n ch c da", "S n ch n ng c" thành "S n ch c da vùng ng c", …. Theo Th vi n Y h c Qu c gia M thì phơn lo i m ph m thƠnh: - S n ph m tóc (Hair) - S n ph m trang đi m (Makeup) -N c hoa (Perfumes) - S n ph m d ng ra (Skin-care) 2.2.3 M ph m cao c p “Cao c p là m t lo i v n hóa, có ngh a lƠ b n ph i hi u nó m i có th th c hành m t cách h p lý và t nhiên” (Kapferer vƠ astien, 2012). T “Cao c p” đ i v i t ng cá nhân, t ng tr ng h p có th có nh ng m t b a n nóng m i ngƠy đƣ lƠ “cao c p” ngh a hác nhau. Trong hi có đơu đó trên th gi i thì đ i v i nh ng 12 ng i khác, m t chi c xe h i th thao Porsche mui tr n m i đáng đ g i lƠ “cao c p”. V y thì “Cao c p” ngh a lƠ gì? Có ph i nó là nh ng th đ t đ mà ch m t s t ng i có kh n ng mua? Hay là nh ng th xa x mƠ bình th ng hàng ngày th c s chúng ta ch mu n, ch không c n đ n? T “Cao c p” đƣ đ c s d ng t nh ng bu i đ u c a n n v n minh, đ n t g c Latin “luxus” ngh a lƠ “l i s ng xa hoa vƠ h ng th ” vƠ “s xa hoa, giàu sang”. (Tynan, McKechnie, vƠ Chhuon, 2010). “S cao c p, nh chúng ta đƣ bi t ngày nay, b t ngu n t tri u đình chơu Ểu c x a, ch y u lƠ Pháp, nó đƣ đánh d u chu n m c cho cu c s ng xa hoa” (Thomas, 2007). Ngày nay ngành công nghi p xa x ph m có giá tr h n 200 t EUR (D’Arpizion, 2013) ph c v h u h t nh ng phân khúc b t đ u t qu n áo th i trang, trang s c, s n ph m t vƠ da thu c, n m ph m, r u champagne đƣ “t o nên m t cu c s ng “đ c hoa, c nuông chi u” vƠ đ ng c p ậ m t cu c s ng xa hoa” (Thomas, 2007). H n n a, D’Arpizion (2013) cho r ng “th tr ng hàng xa x trên toàn th gi i s t ng tr ng nhanh h n ho ng 50% so v i GDP toàn c u, v i tri n v ng trung bình n m t ng 4-5% trong n m 2013 vƠ 5-6% trong n m 2015”. D a trên nh ng đóng góp c a các nhà h c gi nh arnier, Falcy và Valette- Florence, Kapferer vƠ astien (2012) đƣ nêu ra sáu tiêu ch c t lõi cho s n ph m cao c p:  M t tr i nghi m ho c s n ph m đem l i c m giác khoái l c kéo dài  Có m c giá v t giá tr c a gi i h n ch c n ng  Có m i liên k t v i m t di s n, bí quy t đ c nh t vƠ v n hóa th ng hi u  Phân ph i có gi i h n  D ch v đi èm cá nhơn hóa  Làm cho ch nhơn/ ng vƠ d iđ ch ng th c m th y b n thơn đ c bi t ng nh có m t s “đ c quy n” ng nhiên nh ng tiêu ch đó s có đôi chút hác nhau đ i v i nh ng phân khúc c a ngành công nghi p hàng cao c p. (Ivancova, 2013) 13 Theo Bruce và Kratz (2007) thì hàng cao c p không ch là s n ph m giá cao, là bi u t ng đ ng c p đ c nh t mà còn ph i có l ch s th ng hi u v i nh ng đ c đi m:  Ch t l ng th ng h ng n đ nh  Nhà s n xu t có tay ngh cao, chuyên nghi p  Có phong cách thi t k khách hàng nh n bi t đ c  Có s n ph m phiên b n gi i h n  Kh i g i c m xúc  Nhãn hi u đ ng c p th gi i, đ  c bi t đ n trên toàn c u i li n v i n i xu t x n i ti ng có ngu n nguyên li u/ tay ngh tuy t h o (Ví d SK-II c a Nh t B n) i v i s n ph m m ph m cao c p, s là thi u sót n u hông bƠn đ n s c m nh c a ngành công nghi p này v i nh ng đ i di n là nh ng công ty v i doanh s bán hƠng n m v t kh i m c 7 tri u EUR. Theo b ng x p h ng n m 2012 c a Hi p h i Th gi i Cao c p (World Luxury Association) v top 10 nh ng công ty m ph m hƠng đ u th gi i có m t nh ng tên tu i đƣ n i danh t lơu nh Chanel, Christain Dior, Guerlain, Givenchy, Helena Rubinstein, Sisley, La Prairie, La Mer, Lancome và Biotherm. Trong b ng t ng k t c a Deloitte n m 2014 v top 10 doanh s bán c a các công ty hàng xa x ph m thì có 3 công ty m ph m là The Estee Lauder Companies Inc, L’Oreal Luxe vƠ Shisedo Company Ltd. C n trong top 75 Global Powers of Luxury Goods thì nh ng cái tên n i danh nh Christain Dior, Clarins SA, Estee Lauder Co Inc, Jeanne Lanvin SA, urberry Group PLC, L’Oreal Luxe, Shiseido Company Ltd c ng có m t. D o quanh th tr ng m ph m cao c p Vi t Nam, có th có nhi u ch em ph n bi t r t nhi u v nh ng nhãn hàng n i ti ng nêu trên, nh ng c ng hông t ng ch bi t đ n nh ng nhãn hàng hi n đang có m t t i cái Trung tơm th Vì v y trong nghiên c u này s ch nêu ra nh ng nhƣn hƠng t v i th tr i ng m i l n. ng đ i quen thu c ng Tp. H Ch Minh nh Lancome, Shiseido, Guerlain, Chanel, Dior, Estee Lauder, .. 14 H u h t nh ng nhãn hi u cao c p đ u có danh m c s n ph m chia thành ba m ng: s n ph m d s t lơu, đ ng da, s n ph m trang đi m vƠ n c hoa. “N c s d ng nh m t s gi i thi u cho m t th c ng đem l i ngu n l i t c không nh . M ph m c ng đ c hoa đƣ có l ch ng hi u cao c p… nó c s d ng v i cùng m c đ ch nh ng có v .. huênh hoang h n: rút m t cây son Chanel ra kh i túi s mang l i nt ng t c thì v s giƠu sang vƠ đ ng c p” (Thomas, 2007). i v i m c đ ch c a nghiên c u nƠy thì “m ph m cao c p” s bao g m c 3 m ng trên. 2.3. HƠnh vi ng 2.3.1. Hành vi ng i tiêu dùng vƠ quá trình ra quy t đ nh i tiêu dùng Hành vi mua c a ng i tiêu dùng là toàn b hƠnh đ ng mƠ ng i tiêu dùng b c l ra trong quá trình trao đ i s n ph m, bao g m: đi u tra, mua s m, s d ng, đánh giá vƠ chi tiêu cho hƠng hóa vƠ d ch v nh m th a mãn nhu c u c a h . Ngu n: Kotler (2003) Hình 2.1: Mô hình hƠnh vi ng Các kích thích: Là t t c các tác nhân, l c l th gây nh h i mua ng bên ngoài c a khách hàng có ng đ n hành vi khách hàng. Các y u t bên trong (H p đen ý th c c a khách hàng): Là cách g i b não c a con ng i vƠ c ch ho t đ ng c a nó trong vi c ti p nh n, x lý các kích thích vƠ đ xu t các gi i pháp đáp ng tr l i các ch th ch đ c ti p nh n. Nhi m v 15 c a nhà ho t đ ng th tr c a ng ng là hi u cho đ c cái gì x y ra trong h p đen th c i tiêu dùng. Nh ng ph n ng đáp l i c a khách hàng: Là nh ng ph n ng mà khách hàng b c l trong quá trình trao đ i mƠ ta quan sát đ c nh hƠnh vi tìm i m thông tin v hàng hóa, l a ch n nhãn hi u, l a ch n th i gian, đ a đi m, kh i l ng mua s m… 2.3.2. Các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng Quá trình ra quy t đ nh c a ng y ut d i tiêu dùng ch u nh h ng c a r t nhi u i đơy: * Nhóm các y u t v n hóa Các y u t v n hóa có nh h ng sơu r ng nh t đ n hƠnh vi c a ng i tiêu dùng. Ta s xem xét vai tr c a n n v n hóa, nhánh v n hóa vƠ t ng l p xƣ h i c a ng i mua. - N n v n hóa (culture): lƠ y u t quy t đ nh c b n nh t nh ng mong mu n vƠ hƠnh vi c a m t ng i. M i ng i m t n n v n hóa hác nhau s có nh ng c m nh n v giá tr c a hƠng hóa, v cách n m c… hác nhau. Do đó nh ng ng s ng trong môi tr i ng v n hóa hác nhau s có hƠnh vi tiêu dùng hác nhau. - Nhánh v n hóa (sub-culture): ch nh lƠ b ph n c u thƠnh nh h n c a m t n n v n hóa. Nhánh v n hóa t o nên nh ng đ c đi m đ c thù h n cho nh ng thƠnh viên c a nó. Ng i ta có th phơn chia nhánh tôn giáo theo các tiêu th c nh đ a l , dơn t c, tôn giáo. Các nhánh v n hóa hác nhau có l i s ng riêng, phong cách tiêu dùng riêng vƠ t o nên nh ng húc th tr ng quan tr ng. * Nhóm các y u t xã h i HƠnh vi c a ng i tiêu dùng c ng ch u nh h ng c a nh ng y u t xƣ h i nh các nhóm tham h o, gia đình vƠ vai tr c a đ a v xƣ h i. - a v xƣ h i. L i tiêu dùng c a m t ng i ph thu c há nhi u vƠo đ a v xƣ h i c a ng i đó, đ c bi t lƠ các m t hƠng có t nh th hi n cao nh qu n áo, giƠy dép, xe c … Nh ng ng i thu c cùng m t t ng l p xƣ h i có huynh h ng hƠnh đ ng gi ng 16 nhau h n so v i nh ng ng đ a v xƣ h i nh th nƠo th Nh ng ng i thu c hai t ng l p xƣ h i hác nhau. Nh ng ng ng tiêu dùng hƠng hóa vƠ d ch v t i có ng ng nh th . i có đ a v cao trong xƣ h i chi tiêu nhi u h n vƠo hƠng hóa xa x , cao c p nh dùng đ hi u, ch i golf,… - Nhóm tham h o. Nhóm tham h o c a m t ng i lƠ nh ng nhóm có nh h gián ti p đ n thái đ hay hƠnh vi c a ng i đó. Nh ng nhóm nƠy có th lƠ gia đình, b n bè, hƠng xóm láng gi ng, vƠ đ ng nghi p, mƠ ng th ng tr c ti p ho c i đó có quan h giao ti p ng xuyên. Các nhóm nƠy g i lƠ nhóm s c p, có tác đ ng ch nh th c đ n thái đ hƠnh vi ng i đó thông qua vi c giao ti p thơn m t th m t s nhóm có nh h ng t h ng xuyên. NgoƠi ra c n ng h n nh công đoƠn, t ch c đoƠn th . - Gia đình. Các thƠnh viên trong gia đình lƠ nhóm tham h o có nh h hƠnh vi ng i tiêu dùng. Th nh t lƠ gia đình đ nh h T i gia đình nƠy ng t t ng…Khi tr i đó s đ c đ nh h ng thƠnh vƠ ng l n nh t đ n ng g m b m c a ng i đó. ng b i các giá tr v n hóa, ch nh tr , h t hôn, m c nh h ng c a ng i v ho c ng i ch ng trong vi c quy t đ nh lo i hƠng hóa s mua lƠ r t quan tr ng. * Nhóm các y u t cá nhân - Gi i t nh (sex): Gi i t nh lƠ y u t cá nhơn đ u tiên có nh h ng tiên quy t đ n hƠnh vi tiêu dùng. Do nh ng đ c đi m t nhiên, ph n vƠ đƠn ông có nhu c u tiêu dùng hác nhau vƠ cách l a ch n hƠng hóa c ng hác nhau. Các nghiên c u đƣ cho th y, n u quy t đ nh l a ch n hƠng hóa c a ph n c n c ch y u vƠo giá c , hình th c, m u mƣ c a hƠng hóa thì đƠn ông l i chú tr ng đ n công ngh , uy t n c a hƠng hóa nƠy. - Tu i tác vƠ giai đo n c a chu Ngay c hi ph c v nh ng nhu c u gi ng nhau trong su t cu c đ i, ng v n mua nh ng hƠng hóa vƠ d ch v c n tr h s s ng (age and lifecycle) i ta hác nhau. Cùng lƠ nhu c u n u ng nh ng hi n đa d ng l ai th c n h n, trong hi v giƠ h th iêng 1 s lo i th c ph m.Th hi u c a ng ng có xu h ng i ta v qu n áo, đ g vƠ cách gi i tr 17 c ng tu theo tu i tác. Ch nh vì v y tu i tác quan h ch t ch đ n vi c l a ch n các hƠng hóa nh th c n, qu n áo, nh ng d ng c ph c v cho sinh ho t vƠ các lo i hình gi i tr … - Ngh nghi p vƠ thu nh p (profession and income) Ngh nghi p vƠ hoƠn c nh inh t lƠ m t trong nh ng đi u i n tiên quy t nh h ng đ n cách th c tiêu dùng c a m t ng ch t c a hƠng hóa vƠ d ch v đ i. Ngh nghi p nh h c l a ch n. Ng đi lƠm, vƠ s d ng các d ch v tr ch i gi i tr ng đ n t nh i công nhơn s mua qu n áo, giƠy hác v i ng i lƠ ch t ch hay giám đ c c a m t công ty. HoƠn c nh inh t có tác đ ng l n đ n vi c l a ch n s n ph m tiêu dùng. Khi hoƠn c nh inh t há gi , ng i ta có xu h ng chi tiêu vƠo nh ng hƠng hóa đ t đ nhi u h n. - L i s ng (lifestyle) Nh ng ng i cùng xu t thơn t m t nhánh v n hóa, t ng l p xƣ h i vƠ cùng ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoƠn toƠn hác nhau vƠ cách th c h tiêu dùng hác nhau. Cách s ng “th c u” đ c th hi n trong cách n m c b o th , dƠnh nhi u th i gian cho gia đình vƠ đóng góp cho nhƠ th c a mình. Hay nh ng ng i có th ch n l i s ng “tơn ti n” có đ c đi m lƠ lƠm vi c thêm gi cho nh ng đ án quan tr ng vƠ tham gia h ng hái hi có d p đi du l ch vƠ ch i th thao vƠ chi tiêu nhi u h n cho vi c đáp ng nh ng nhu c u cá nhơn. * Nhóm các y u t tâm lý Vi c l a ch n mua s m c a m t ng i c n ch u nh h ng c a b n y u t tơm l lƠ đ ng c , nh n th c, s hi u bi t, ni m tin. - ng c (motivation): ng c lƠ m t nhu c u b c thi t đ n m c bu c con ng đ th a mƣn nó.T i b t m t th i đi m nh t đ nh nƠo con ng i ph i hƠnh đ ng i c ng có nhi u nhu c u. M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c nh đói, hát, hó ch u. M t s nhu c u hác có ngu n g c tơm l nh nhu c u đ đ c g n g i v tinh th n. - Nh n th c (perception) c th a nh n, đ c nh tr ng hay 18 Nh n th c lƠ h n ng t duy c a con ng i. ng c thúc đ y con ng i hƠnh đ ng, c n vi c hƠnh đ ng nh th nƠo thì ph thu c vƠo nh n th c. Hai bƠ n i tr cùng đi vƠo siêu th v i 1 đ ng c nh nhau nh ng s l a ch n nhƣn hi u hƠng hóa l i hoƠn toƠn hác nhau. Nh n th c c a h v m u mƣ, giá c , ch t l ng vƠ thái đ ph c v đ u hông hoƠn toƠn gi ng nhau. - S hi u bi t ( nowledge) S hi u bi t giúp con ng nh ng hƠng hóa có ch th ct i hái quát hóa vƠ có s phơn bi t hi ti p xúc v i ng t nhau. Khi ng i tiêu dùng hi u bi t v hƠng hóa h s tiêu dùng m t cách có l i nh t. - Ni m tin vƠ thái đ ( elief and attitude) Thông qua th c ti n vƠ s hi u bi t con ng thái đ vƠo s n ph m. Theo m t s ng có giá c r mƠ ch t l i hình thƠnh nên ni m tin vƠ i giá c đi đôi v i ch t l ng. H hông tin ng hƠng hóa l i t t. Ch nh đi u đó lƠm cho h e dè hi mua hƠng hóa có giá c th p h n hƠng hóa hác cùng lo i. Ni m tin hay thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i m t hƣng s n xu t nh h ng há l n đ n doanh thu c a hƣng đó. Ni m tin vƠ thái đ r t hó thay đ i, t o nên thói quen há b n v ng cho ng i tiêu dùng. 2.3.3. Ti n trình ra quy t đ nh c a ng có m t giao d ch, ng i tiêu dùng i mua ph i tr i qua m t ti n trình g m n m giai đo n g m: nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các ph ng án, quy t đ nh mua và hành vi sau khi mua. Ti n trình mua c a ng i tiêu dùng đ c th hi n qua s đ sau: Nh n th c Tìm ki m ánh giá các nhu c u thông tin ph ng án Quy t đ nh C m nh n mua sau khi mua Ngu n: Kotler (2003) Hình 2.2: Ti n trình mua c a ng Rõ ràng quá trình mua đƣ b t đ u t tr i tiêu dùng c hi mua vƠ c n éo dƠi đ n sau hi mua. S đ cho th y r ng khách hàng khi mua m t s n ph m hay d ch v , ph i 19 tr i qua n m giai đo n trên. Nh ng trên th c t , khách hàng có th b qua ho c đ o l i m t s giai đo n. Tuy nhiên mô hình này v n có n y sinh hi hách hƠng đ ng tr ngh a bao quát đ cv nđ c m t quy t đ nh mua s n ph m hàng hóa hay d ch v . 2.3.4. Xu h ng tiêu dùng M t trong nh ng cách đ phơn t ch hƠnh vi ng h i tiêu dùng lƠ đo l ng xu ng tiêu dùng c a khách hàng. Theo Lê Th Gi i và Nguy n Xuân Lãn (2008): HƠnh vi ng i tiêu dùng là m t l nh v c nghiên c u có ngu n g c t ” các hoa h c nh tơm l h c, xã h i h c, tâm lý xã h i h c, nhơn v n h c và kinh t h c. HƠnh vi ng i tiêu dùng chú tr ng đ n vi c nghiên c u tâm lý cá nhân, nghiên c u nh ng ni m tin c t y u, nh ng giá tr , nh ng phong t c, t p quán nh h ng đ n hƠnh vi con ng nhau gi a các cá nhân trong quá trình mua s m tiêu dùng. hƠnh vi ng i và nh ng nh h ng l n c bi t, vi c nghiên c u i tiêu dùng là m t ph n quan tr ng trong nghiên c u kinh t h c v i m c đ ch tìm hi u xem b ng cách nào (how) và t i sao (why) nh ng ng i tiêu dùng mua (ho c không mua) các s n ph m d ch v và quá trình mua s m c a khách hàng di n ra nh th nào. Theo Philip Kotler (1984), nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng là m t nhi m v khá quan tr ng có nh h ng r t l n trong qui trình các quy t đ nh v ti p th c a các doanh nghi p. Trong nh ng th i gian đ u tiên, nh ng ng th có th hi u đ c ng i làm ti p i tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghi m bán hàng cho h hàng ngày. Th nh ng s phát tri n v quy mô c a các doanh nghi p và th tr làm cho nhi u nhà qu n tr ti p th ng đƣ hông c n đi u ki n ti p xúc tr c ti p v i khách hàng n a. Ngày càng nhi u nh ng nhà qu n tr đƣ ph i đ a vƠo vi c nghiên c u hách hƠng đ tr l i nh ng câu h i ch ch t sau đơy v m i th tr nên th tr ng đó? Th tr ng đó mua nh ng gì? T i sao th tr ai tham gia vào vi c mua s m? Th tr tr ng đó mua s m? Th tr ng: Nh ng ai t o ng đó mua? Nh ng ng đó mua s m nh th nào? Khi nào th ng đó mua hƠng đơu?. 20 Vì v y, theo tác gi có th hi u: Xu h ch quan c a ng ng tiêu dùng ngh a lƠ s nghiêng theo i tiêu dùng v m t s n ph m, th ch ng minh là y u t then ch t đ d đoán hƠnh vi ng Có m t s t ng ng gi a thu t ng “xu h ch n” vì c hai đ u h ho c m t th ng hi u nƠo đó vƠ nó đƣ đ c i tiêu dùng. ng tiêu dùng” vƠ “xu h ng ng đ n hƠnh đ ng ch n s d ng ho c m t s n ph m/d ch v ng hi u. 2.4. Các mô hình hành vi khách hàng 2.4.1. Mô hình c đi n: Trung tâm c a mô hình c đi n là quy t đ nh mua c a khách hàng, xoay quanh là các thành ph n nh thái đ , mô típ, nhu c u, quan đi m, cá nhân, h c h i. ph m vi r ng h n, đó lƠ gia đình, inh t , doanh nghi p, v n hóa và xã h i. 2.4.2. Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): Mô hình EKB t p trung vào quá trình ra quy t đ nh mua. Quá trình ra quy t đ nh bao hàm: - u vào - Thông tin đ c x l nh th nào - Các bi n đ c bi t c a quá trình ra quy t đ nh - Các tác nhân bên ngoài 2.4.3. Mô hình Howard-Sheth: Mô hình HS quan tơm đ n 03 nhóm khách hƠng tiêu dùng lƠ: ng i mua, ng i s d ng vƠ ng i chi tr đ mua. Có 4 nhân t t ng quát: - u vào - C u trúc khái ni m (perceptual constructs) - C u trúc h c h i (learning constructs) - u ra (n i b ho c bên ngoài) 2.4.4. Mô hình Bettman: hay còn g i là mô hình x lý thông tin. Có 2 c u trúc đ c bi t d a trên l p lu n là khách hàng là nh ng ng c c u quét/ng t (scanner/interrupt). 2.4. 5. Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best): i giám sát tích c c. Các 21 Mô hình HCB nh n m nh vào quá trình ra quy t đ nh mua, hình nh b n thân và l i s ng. Có 2 c u trúc tác đ ng là: - Tác đ ng bên ngoài - Tác đ ng bên trong 2.4.6. Mô hình c a Solomon: Mô hình c a Solomon, hay còn g i lƠ “ ánh xe c a hành vi hách hƠng tiêu dùng”, xem hƠnh vi hách hƠng tiêu dùng lƠ tr ng tâm, bao quanh là các c u trúc là: khách hàng là nh ng cá nhơn đ c l p. h n, hách hƠng lƠ nh ng ng m c r ng i ra quy t đ nh, k đ n ông kh o sát khách hàng và nhánh v n hóa mƠ hách hàng thu c vào. m c r ng nh t lƠ hách hƠng vƠ v n hóa. 2.4.7. Mô hình c a Peter-Olson: Peter và Olson trình bày mô hình nghiên c u v hành vi khách hàng tiêu dùng d ng “ ánh xe phơn t ch hách hƠng”. ánh xe này bao g m 3 thành ph n c b n là: - Thành ph n hành vi - Thành ph n nh n th c và c m xúc - Thành ph n môi tr ng. Mô hình c a Peter-Olson có xu t phát đi m là t đ nh ngh a v hành vi khách hàng tiêu dùng c a Hi p h i Marketing Hoa K (AMA: American Marketing Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng đ c đ nh ngh a lƠ: “quá trình t tác đ ng gi a c m xúc, nh n th c, hƠnh vi vƠ môi tr ng mƠ con ng ng i th c hi n trao đ i ph c v cho cu c s ng c a mình” (American Mar eting Association). T đó, hai ông v n d ng nh ng nghiên c u đƣ có, t ng k t và phát tri n nên mô hình nghiên c u v hƠnh vi hách hƠng tiêu dùng nh đƣ nêu trên. (Tan, 2010) 2.5. Phong cách quy t đ nh hƠnh vi tiêu dùng vƠ thang đo SI Sprotles vƠ Kendall (1986) đƣ xơy d ng thang đo có 40 bi n quan sát (items) đ đo l ng tám đ c tr ng c a hƠnh vi ng i tiêu dùng đ c đ t tên lƠ Thang đo Phong cách Khách hàng (Consumer Styles Inventory) vi t t t là CSI. Mô hình tám nhân t nh sau: 22 Nhân t 1 ậ Coi tr ng ch t l Quality-Conscious) đo l ng cao, tính hoàn h o (Perfectionistic, High ng m c đ mà m t khách hàng tìm ki m ch t l nh t. Nh ng hách hƠng cho đi m cao ng t t thu c tính này h u nh mua s m c n th n, có h th ng, có so sánh. Nhân t 2 ậ Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t l hƠng h ng, là nh ng khách mua nh ng s n ph m đ t ti n, nhãn hi u n i ti ng, bán ch y nh t, ng v nhãn hi u qu ng cáo nhi u nh t. H tin là ti n nào c a n y, giá cao thì ch t l ng cao và thích nh ng c a hi u bán nh ng th hàng xa x . Nhân t 3 ậ Coi tr ng Tính m i l , Th i trang (Noveltyfashion Conscious), là nh ng khách hàng thích th i trang, m i l . Tìm đ thú, hào h ng. Nh ng ng i nƠy c ng lƠ nh ng ng c th gì m i h s r t thích i tìm ki m s đa d ng, phong phú, h mua s m ít c n th n vƠ t quan tơm đ n giá. 4 ậ Coi tr ng tính tiêu khi n, gi i trí (RecreationalHedonistic Nhân t Conscious) đo l ng m c đ khách hàng xem mua s m nh lƠ m t hành vi gi i trí, vì th h mua đ vui v vƠ th ng th c. Nhân t 5 ậ Coi tr ng Giá c , Giá tr thu l i so v i đ ng ti n b ra (Price Conscious, Value for Money) là nh ng khách hàng tìm s n ph m giá th p, hay s n ph m bán h giá. H là nh ng ng i mua s m b ng cách so sánh, mu n có đ c giá tr t t nh t so v i s ti n h b ra. Nhân t 6 ậ B c đ ng, B t c n (Impulsive, Careless) là nh ng đ c tr ng đo l ng m c đ khách hàng mua s m m t cách b t c n, b c đ ng. Khách hàng cho đi m cao nhân t này hi m khi chu n b c n th n cho vi c mua s m và không quan tơm đ n h chi tiêu bao nhiêu. Nhân t 7 ậ B i r i do quá nhi u l a ch n (Confused by Overchoice) đ ch nh ng hách hƠng hó h n hi ch n l a gi a nhi u nhãn hi u hay c a hi u khác nhau. H th ng b i r i, lung túng v i thông tin có đ c. Nhân t 8 ậ Trung thành v i nhãn hi u hay thói quen (Habitual, BrandLoyal) là nh ng khách hàng ch mua nh ng nhãn hi u và c a ti m h thích. Nói cách khác, nh ng hách hƠng nƠy đƣ đ nh hình thói quen khi mua s m. 23 M c dù CSI đ c s d ng r ng rƣi đ đo l ng phong cách ra quy t đ nh c a nhi u nghiên c u xuyên v n hóa nh ng nó v n có nhi u h n ch khách hàng (Hanzaee & Aghasibeig, 2008). C u trúc các y u t trong thang đo CSI hông n đ nh (Durvsula, Lysonski & Andrews, 1993). S l c uc nđ ng các bi n trong nh ng nghiên c phát tri n vƠ đi u ch nh đ phù h p v i v n hóa vƠ nh ng s n ph m c th (Bauer et al., 2006). 2.6. T ng quan các công trình nghiên c u * Ph m Th Thu Ba, 2013, Nghiên c u các nhân t tiêu dùng m ph m c a Nam gi i, lu n v n th c s tr ng nh h ng đ n hành vi i h c Ơ N ng. M c tiêu nghiên c u c a lu n v n lƠ tìm hi u các y u t cá nhơn tác đ ng đ n hành vi mua c a hách hƠng qua đó xác đ nh các y u t cá nhơn tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng m ph m c a nam gi i thông qua vi c phát tri n và hi u l c hoá thang đo các y u t cá nhân cho phù h p v i b i c nh Vi t Nam đ t đó có th đo l ng m c đ nh h ng c a các y u t tác đ ng, vƠ đ xu t m t s gi i pháp Marketing cho ngành m ph m nam gi i. Bên c nh đó lu n v n s d ng ph i h p c hai ph ng pháp đ nh tính vƠ đ nh l ng. Nghiên c u đ nh t nh đ c ti n hành trong giai đo n đ u nh m xác đ nh mô hình, các y u t , và các bi n s đo l phù h p v i b i c nh ng th c hi n pháp đ nh l i tiêu dùng t i Vi t Nam. Kh o sát đ nh l giai đo n 2 sau hi đƣ thu th p đ ng cho ng s đ c d li u nghiên c u, vƠ ph c ng ng là cách ti p c n chính c a nghiên c u này. Mô hình nghiên c u c a lu n v n đ c thi t k nh sau: Nh n th c v vi c nam gi i s d ng s n ph m ch m sóc da Quan ni m v nh b n thân hình nh h ng c a tu i tác hay quá trình lão hoá S h p d n c th Quy t đ nh s d ng s n ph m ch m sóc da c a nam gi i S quan tơm đ n s c kho làn da Quan tơm đ n hình nh XH 24 K t qu nghiên c u cho th y Nghiên c u này là m t kh o sát s b đ th m d thái đ c a nam gi i đ i v i vi c tiêu dùng s n ph m ch m sóc da vƠ các y u t cá nhơn thúc đ y h s d ng s n ph m ch m sóc da. T mô hình nghiên c u h p tuy n lý thuy t ban đ u, k t qu nghiên c u áp d ng v i b i c nh ng Vi t Nam đƣ đ xu t đ c m t mô hình m i, v i 1 bi n s đ 2 bi n s m i. M c dù còn nhi u h n ch , nh ng i tiêu dùng c lo i b vƠ đ a vƠo t qu nghiên c u s góp ph n cung c p c s ra quy t đ nh cho các công ty m ph m trong ngƠnh, đ ng th i h u ch đ i v i các nhà ti p th đ có th tìm ra nh ng gi i pháp mar eting tác đ ng và thúc đ y hành vi tiêu dùng s n ph m ch m sóc da nói riêng và m ph m nói chung c a nam gi i. * Lê Th Hoàng Vân, 2010, Nghiên c u các nhân t tiêu dùng m ph m, lu n v n th c s inh t tr ng nh h ng đ n hành vi i h c Ơ N ng. M c tiêu nghiên c u c a lu n v n nƠy lƠ phơn t ch nhơn t khám phá nh m phát hi n các phong cách ra quy t đ nh hƠnh vi ng hàng t i ng i tiêu dùng m ph m c a khách Ơ N ng b ng vi c dùng phân tích c m (cluster) nh m xác đ nh các c m i tiêu dùng có cùng hành vi tiêu dùng gi ng nhau trong cùng m t phơn đo n. đ ra m t s gi i pháp trong công tác marketing m ph m. nghiên c u lu n v n nƠy, tác gi đƣ đ a ra mô hình nghiên c u nh sau: Coi tr ng ch t l ng cao, tính hoàn h o Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t l ng Coi tr ng tính tiêu khi n, gi i trí Quy t đ nh Coi tr ng Giá c , Giá tr thu l i so v i đ ng ti n b ra tiêu Coi tr ng Tính m i l , Th i trang dùng m Trung thành v i nhãn hi u hay thói quen B c đ ng, B t c n ph m B i r i do quá nhi u l a ch n 25 K t qu cho th y các nhân t đ u có m c tác đ ng d dùng m ph m c a ng h ng đ n hành vi tiêu i tiêu dùng vƠ qua đó có th xác đ nh đ ng đ n hành vi m i c a ng c các nhân t i tiêu dùng đ i v i m ph m c a ng nh i tiêu dùng t i Ơ N ng nói riêng và t i Vi t Nam nói chung. * Ashok Yakkaldevi, 2013, Consumer Behaviour Among Women With Special Reference To Cosmetics, Reviews of Literature, Volume 1 Issue 1, Aug, 2013. Nghiên c u hành vi c a ng vi mua c a ng ng i tiêu dùng ph n v m ph m d a trên hành i tiêu dùng. M t khi các l a ch n thay th đƣ đ i tiêu dùng đƣ s n sƠng đ th c hi n m t quy t đ nh mua hàng. M ph m là ch t đ con ng c s d ng đ lƠm đ p hình th c ho c mùi c a c th i. M t t p h p các m ph m đ đ ng và l i ích c a m ph m có th đ l c đánh giá c a c g i là "Make-up" ngày nay nh ng tác c đo l ng m t cách khách quan b ng ch t ng c a cu c s ng v i quy mô cho phép kh i đ ng cho vi c tái khám phá. Hành vi tiêu dùng b nh h ng b i tác đ ng bên ngoƠi đ n cá nhơn, đ c bi t là y u t v n hóa xã h i. Y u t tâm lý nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng trong ph m vi mà chúng có th giúp c i thi n hình th c c a chúng tôi m ph m có th đ n cách chúng ta liên h cho mình vƠ cho ng ch t l nh h ng i hác vƠ nh v y có th c i thi n ng cu c s ng. * Per Skålén Sofia Molander, 2010, A Study of Factors Affecting on Men’s Skin Care Products Purchasing, Particularly in Karlstad, Sweden; Thesis of Karlstad University Academic Year 2010. Nghiên c u này xem xét nh h ng c a các y u t nh : mar eting mix, các y u t xã h i, hình nh c a b n thơn đ n quy t đ nh tiêu dùng các s n ph m ch m sóc da dành cho nam c a khách hàng nam gi i. Nghiên c u t p trung vƠo đ i t nam t 15 đ n 45 tu i ng i n. K t qu nghiên c u cho th y, s l ng nam gi i có s d ng s n ph m ch m sóc da hông chênh l ch nhi u v i s ng i không Thu s d ng. H u h t các khách hàng nam có s d ng s n ph m ch m sóc da đƣ ti t l r ng, lý do chính cho vi c s d ng s n ph m ch m sóc da lƠ đ c i thi n làn da, v 26 sinh cá nhơn, t ng s c h p d n c th và s t tin. K t qu là, vi c tiêu dùng m ph m ch m sóc da c a nam gi i ch u nh h ng b i s t ng tác gi a các đ c đi m cá nhơn vƠ thái đ c a h v i các bi n s mar eting mix (nh ch t l giá c , bao bì, th ng s n ph m, ng hi u…) * Blanchin Audrey, Chareyron Cyrielle, Levert Quentin; 2007, Consumer Behavior people in cosmetics market Studies of male gender; Thesis of University of Halmstad. Nghiên c u này t p trung vào m i quan h gi a hình nh b n thân c a ng i đƠn ông v i m ph m và các s n ph m lƠm đ p. Nghiên c u cho th y, m i ng i th ng ngh r ng đƠn ông hông s n sàng s d ng m ph m, nh ng th c t đa s nam gi i đang s n sàng cho s bùng n c a th tr tác gi đƣ t p trung vƠo hƠnh vi ng cá nhân c a ng ng nƠy. làm rõ v n đ , các i tiêu dùng và phát tri n các lý thuy t v y u t i tiêu dùng, ch ng h n nh : t nh n th c và hình nh b n thân. K t qu nghiên c u cho th y có m i liên h gi a s t nh n th c v hình nh b n thân c a mình v i hành vi tiêu dùng m ph m c a nam gi i. * Xin Guo; 2011; Cosmetics Consumption among Young Males in the Greater Helsinki Region; Degree Thesis International Business, Arcada University. Nghiên c u đƣ ti n hƠnh đi u tra thái đ đ i v i m ph m và hành vi tiêu dùng m ph m hi n t i c a nam gi i tr Ph n Lan. Nghiên c u s b đƣ hám phá các bi n s khác nhau nh h ng đ n quy t đ nh mua m ph m c a ng nam. Nghiên c u th c p đƣ xác đ nh các y u t quan tr ng nh h i tiêu sùng ng đ n hành vi mua m ph m c a nam gi i tr Ph n Lan. K t qu ch ra r ng hành vi mua m ph m c a nam gi i tr Ph n Lan b nh h ng m nh m b i y u t v n hoá vƠ các y u t cá nhân. * A,H.Hemanth Kumar; S.Franklin John; S.Senith; 2014; A Study on factors influencing consumer buying behavior in cosmetic Products; International Journal of Scientific and Research Publications, Volume 4, Issue 9, September 2014 1 ISSN 2250-3153. 27 M c đích c a nghiên c u nƠy lƠ đ đi u tra n i b và nh h vƠo ng ng bên ngoài i tiêu dùng quy t đ nh mua vào các s n ph m m ph m trong Tamilnadu và Kerala. Các câu h i đƣ đ c trao cho 500 ng các m ph m. S m u phát ra cho 500 ng Phi u đi u tra đ i tiêu dùng đang s d ng t t c i tiêu dùng và nh n v đ c 412 m u. c thiets k thành hai ph n: ph n đ u tiên là t ng quan v đ c đi m nhân kh u h c: gi i tính, tình tr ng hôn nhân, tu i tác, ngh nghi p, m c thu nh p hàng tháng. Ph n th hai đ hành vi mua hàng c a ng c ch n cho nghiên c u nƠy đ đo l ng nh h i tiêu dùng trong s n ph m m ph m. Các gói th ng kê cho xã h i Khoa h c (SPSS) cho Microsoft Windows 20.00 đƣ đ hoàn thành vi c phân tích các d li u thu th p đ ph ng ti n, đ l ch chu n đ ngh a th ng ê đ c. Th ng kê mô t , bao g m c ng sai (ANOVA) đ ngh a t n t i gi a ng c thi t l p c s d ng đ c th c hi n theo th t đ đi u tra các d li u nhân kh u h c, phân tích m t chi u ph b t k các m i quan h có ng c a c s d ng đ xác đ nh xem i tr l i. Ngoài ra, m c 0,05 có t t c các th ng kê ki m tra trong nghiên c u này. Nh ng phát hi n c a nghiên c u lƠ hái quát nh sau: Theo th ng kê khác bi t đáng k lƠ đ c tìm th y m c thu nh p c a các th ng hi u hác nhau nh xã h i, v n hóa vƠ hông có s khác bi t đáng h ch th c v m t th ng kê trong chi u ng c a cá nhân và tâm lý. *Nizar Souiden và Mariam Diagne, 2009, Canadian and French men’s consumption of cosmetics, Journal of Consumer Marketing Volume 26 Number 2 pp 97-109 ISSN 0736-3761 Nghiên c u này v i m c tiêu là nghiên c u v i hành vi c a nam gi i v i vi c tiêu th s n ph m m ph m. Các bi n s d ng trong mô hình bao g m Quan ni m v hình nh b n thơn, Tác đ ng c a lão hóa, S thu hút c th , Quan tâm đ n s c kh e, L i s ng, Ni m tin vƠ Tác đ ng c a qu ng cáo. B ng câu h i v i 223 đáp viên đ n t Paris (46.2%) và Montreal (53.8%). K t qu cho th y nh ng bi n trong nhóm Y u t cá nhân và L i s ng có tác đ ng đ n hai đ i t ng đi u tra vƠ t ng đ i m nh h n đ i v i nam gi i Pháp trong hi Tác đ ng c a qu ng cáo đ u không có nh h ng đ n hai đ i t ng đi u tra 28 *Ahmad Jamal, Mark M.H. Goode, 2001 Consumers and brands: a study of the impact of self image congruence on brand preference and satisfaction, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 19 Iss: 7, pp.482 - 492 Nghiên c u này xem xét nh h ng c a các y u t cá nhân, mà ch y u là y u t t nh n th c v b n thơn đ n s l a ch n th ng i tiêu dùng, c th đ i v i th tr th c c a m t ng ng hi u và s hài lòng c a ng các s n ph m trang s c cao c p. S nh n i có liên quan ch t ch đ n hành vi c a h , và h có xu h mua nh ng s n ph m, th ng ng hi u mà h c m th y g n g i v i hình nh c a b n thân mình. Nói cách khác, m t ng ch n nh ng s n ph m vƠ th i th hi n b n thân mình thông qua vi c l a ng hi u phù h p v i giá tr cá nhân c a h . ụ t c b n là nh ng đ c đi m tình cách có th b nh h ng ng b i nh ng tình hu ng xã h i khác nhau (Aaker, 1999; Markus and Kunda, 1986). Nh ng khái ni m ph c t p khác v ý ni m b n thơn c ng đ c s d ng trong nhi u nghiên c u (Hawkins, 1995; Mehta,1999; Schiffman và Hanuk,2000) bao g m: Hình nh th c t : Cách th c m t các nhân th c s nhìn nh n v b n thân mình. Hình nh l t t ng: Hình ng mà cá nhân mong mu n b n thân mình tr thành. Hình nh xã h i: Nh ng gì mà cá nhân c m th y ng i khác nhìn nh n v mình. Hình nh xã h i l t Nh ng gì mà cá nhân mong mu n ng ng: i khác nhìn nh n v mình. Nghiên c u này s ti p c n khái ni m hình nh b n thân góc đ hình nh th c t , t c lƠ đo l ng b ng cách th c mà m t cá nhân th c s nhìn nh n v b n thân mình * Sturrock, F. and Pioch, E. 1998, Making himself attractive: the growing consumption of grooming products, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 16 No. 5, pp. 337-43. Nghiên c u này t p trung vào hành vi ng i tiêu dùng nam gi i trong đ tu i t 20 đ n 44, vì nam gi i trong đ tu i t 20 đ n 44 đƣ có m i quan tơm đ n hình nh b n thân, có thu nh p đ chi tiêu và có nhi u kh n ng b cáo, do đó đƣ tr thành phân khúc th tr nh h ng b i qu ng ng m c tiêu c a các nhà s n xu t. M c tiêu c a nghiên c u là nh m xác đ nh nh ng y u t nh h dùng các s n ph m m ph m c a nam gi i; xác đ nh nh h ng đ n hành vi tiêu ng c a y u t hình nh 29 b n thơn đ n vi c tiêu dùng m ph m c a nam gi i; xác đ nh các y u t tác đ ng đ n viêc tiêu dùng m ph m c a nam gi i trong b i c nh h u hi n đ i. Các bi n s bài nghiên c u đ xu t: 1. Ý ni m v b n thân: Tôi mu n t o cho mình m t hình nh n t ng hi đi đ n đám đông, Tôi mu n có m t phong cách riêng 2. nh h ng c a tu i tác: Tôi mu n h n ch các n p nh n xung quanh m t khi tôi l n tu i, Tôi s d ng m ph m vì tôi mu n mình trông tr h n, Tôi s d ng m ph m vì mu n làm ch m các d u hi u lão hóa c a c th , Tôi đ c thân và tôi mu n có b n gái (v ) vì v y duy trì s tr trung là r t quan tr ng, V (b n gái) c a tôi trông tr h n tôi r t nhi u và tôi mu n mình c ng ph i tr trung 3. S thu hút: Tôi s d ng m ph m vì tôi th y ph n có v th ch đƠn ông ch i chu t, Tôi ít khi s d ng m ph m, tr hi tôi đi g p g ho c giao ti p v i ph n 4. Quan tơm đ n s c kho : Tôi s d ng m ph m đ duy trì làn da kh e m nh, Tôi s d ng s a r a m t đ gi cho da m t s ch s , Tôi s d ng em d da đ gi m và b o v da m t tr 5. Coi tr ng ch t l ng c hi đi ra ngoƠi ng cao: Tôi ch s d ng m ph m ch t l ng cao 6. Coi tr ng Nhãn hi u: Tôi th y yên tơm h n hi mua m ph m có nhãn hi u n i ti ng dù có th giá cao h n 2.7. Mô hình nghiên c u đ xu t Nghiên c u này t p trung vào hành vi tiêu dùng, c th là hành vi s d ng các s n ph m m ph m cao c p cho n . Nghiên c u đƣ ch ra m t nhóm các bi n s cá nhơn có tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m ch m sóc da c a n gi i v n phòng. Vì v y đ xây d ng m t mô hình nghiên c u phù h p v i đ c đi m tiêu dùng c a n gi i, lu n v n ti n hành k th a thang đo CSI c ng v i vi c k th a nhi u nghiên c u c a nhi u tác gi tr c đơy nh a ewell et al, 2006; Sturroc vƠ Pioch, 1998, Netemeyer et al, 1995; Ahmad Jamal, Mar MH Goode, 2001 c ng nh tham h o các nghiên c u t ng t xây d ng mô hình nghiên c u cho tr đ xây d ng cho mô hình nghiên c u này. ng h p c th đ nghiên c u hành vi s 30 d ng m ph m c a nhân viên n v n ph ng t i TP. H Ch Minh đ i v i m ph m cao c p. Vì v y, mô hình nghiên c u đ xu t nh sau: S h pd nc ac th Coi tr ng ch t l ng cao, tính hoàn h o Quy t đ nh tiêu Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t l ng Quan tơm đ n s c kh e dùng MPCC nh h lão hóa Quan ni m v hình nh b n thân ng c a Hình 2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t 2.8. ác gi thuy t nghiên c u T mô hình nghiên c u trên, các gi thuy t nghiên c u đ c đ xu t nh sau: H1: Coi tr ng ch t l ng cùng chi u đ n ng cao, tính hoàn h o có nh h hành vi tiêu dùng m ph m cao c p H2: Coi tr ng nhãn hi u, giá ngang v i ch t l ng có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p H3: S h p d n c a c th có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p H4: Quan tơm đ n s c kh e có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p H5: Quan ni m v hình nh b n thân có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p H6: nh h m ph m cao c p ng c a lão hóa da có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng 31 H7: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu ch theo tu i H8: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu chí theo Thu nh p H9: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu ch theo Trình đ H10: Có s khác bi t v quy t đ nh s d ng m ph m cao c p theo tu i H11: Có s khác bi t v quy t đ nh s d ng m ph m cao c p theo Thu nh p H12: Có s khác bi t v quy t đ nh s d ng m ph m cao c p theo Trình đ 32 NG 3. THI T K NGHIểN CH Ph U ng pháp nghiên c u s d ng trong lu n v n, giúp xác đ nh đ c ph ng pháp ti p c n v n đ , c ng nh quy trình đ th c hi n nghiên c u lu n v n. Ng nghiên c u có th ch n l a gi a hai ph l i ng pháp nghiên c u đ nh t nh vƠ đ nh ng ho c c hai. Nghiên c u đ nh tính s cung c p nh ng hi u bi t sâu s c v đ i t ng nghiên c u, b i vì nó cung c p thông tin liên quan đ n c m xúc, thái đ và tình c m c a ng l i tr l i vƠ đơy ch nh lƠ đi u không th có đ c v i ph ng pháp đ nh ng (Strauss vƠ Corbin, 1998). Chi ph cho nghiên c u theo ph ng pháp đ nh t nh c ng r h n ph ng pháp đ nh l trong nghiên c u đ nh t nh th ng (McDaniel và Roger, 2002). Tuy nhiên ng s d ng m u nh , chính vì v y vi c gi i thích các k t qu ph thu c r t nhi u vƠo suy ngh ch quan c a nhà nghiên c u, do đó k t qu đ t đ c có th không chính xác và thi u khách quan. i v i nghiên c u đ nh l ng thì nhà nghiên c u s không n m b t nh ng hi u bi t sơu nh nghiên c u đ nh t nh vƠ nó c ng hông có c h i đ th m d thêm nh ng hi u bi t v ng ph i đ c ph ng v n đ ng th i t n nhi u ngơn sách h n ng pháp đ nh tính. (McDaniel và Roger, 2002). Tuy nhiên nó s cung c p d li u đáng tin c y h n vƠ các H n n a ph t qu nghiên c u mang l i s ch t ch và khoa h c. ng pháp ti p c n đ nh l ng d a trên quy mô m u l n giúp t ng h n ng nh n bi t s khác bi t nh trong thái đ ho c ý ki n c a ng ph ng pháp đ nh t nh hông lƠm đ i tr l i mà c (McDaniel và Roger, 2002) đ t m c tiêu c a đ tài, vi c l y quy mô m u l n là c n thi t và sau khi xem xét nh ng l i ích c a hai ph l ng đ c xem là ph ng pháp ti p c n, ph ng pháp th ch h p nh t vƠ đ ng pháp nghiên c u đ nh c s d ng đ ti n hành thu th p các d li u s c p c ng nh đ phân tích nh ng d li u thu đ c u. 3.1. Quy trình nghiên c u Quy trình nghiên c u bao g m c cho nghiên 33 s lý thuy t Nghiên c u s b Nghiên c u chính th c ậ b n câu h i chính th c Nghiên c u đ nh l - Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA - Phân tích h i quy ng K t qu nghiên c u 3.2. Nghiên c u s b 3.2.1. Nghiên c u s b đ nh tính Nghiên c u đ nh tính nh m m c đ ch hi u ch nh thang đo vƠ xơy d ng b ng câu h i b ng ti ng Vi t, xây d ng b ng câu h i th m d i n khách hàng cho phù h p v i đi u ki n c a Tp.HCM. T m c tiêu nghiên c u đƣ xác đ nh, c s lý thuy t, mô hình nghiên c u, tác gi đƣ xơy d ng b ng câu h i th m d b l n 1. B i n hách hƠng s c ti p là nghiên c u đ nh tính v i vi c ph ng v n tr c ti p 10 khách hàng t i Tp.HCM đ hi u rõ và hi u ch nh b ng câu h i. Tác gi c g ng h i h có ch nào không hi u ho c câu h i nào không h p l đ ghi nh n ý ki n và có nh ng đi u ch nh. Sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính, tác gi xây d ng đ c b ng câu h i th m d c m t b ng i n khách hàng. K t qu c a b c này là xây d ng đ câu h i th m d chính th c dùng cho nghiên c u đ nh l 3.2.2. Nghiên c u s b đ nh l ng. ng M c đ ch c a nghiên c u này ch y u nh m hoàn thi n b ng h i ph c v quá trình đi u tra chính th c thu th p s li u. Ti n trình th c hi n: sau khi ti n hành th o 34 lu n b ng b c nghiên c u đ nh tính b ng h i s b đƣ đ cao h n n a m c đ ch nh xác c ng nh lƠ đ đ m b o đ c hoƠn thƠnh, đ nâng c s phù h p v i th c t c a các câu h i, tác gi đƣ ti n hƠnh đi u tra th v i 30 hách hƠng đ nghiên c u đ nh l ng s b . Tác gi s d ng SPSS đ phân tích d li u thu th p đ c 3.2.2.1. Phân tích h s Cronbach’s Alpha H s Cronbach Alpha đ t c s d ng đ lo i bi n rác tr c. Các bi n có h s ng quan bi n t ng (item-T ng correlation) nh h n 0.3 s b lo i vƠ thang đo ph i có đ tin c y alpha t 0.60 tr lên (Nunnally & urnstein 1994). Sau đó các bi n có tr ng s (factor loading) nh h n 0.50 trong EFA s ti p t c b lo i. K t qu cho th y các bi n đ u có t ng quan bi n t ng l n h n 0.3 vƠ đ tin c y dao đ ng t 0.6-0.8. Ti p t c s d ng d li u đ phân tích EFA 3.2.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA Khi phân tích nhân t khám phá, các nhà nghiên c u đ u quan tơm đ n m t s tiêu chu n. Th nh t, h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là m t ch s dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s c a KMO l n (gi a 0,50 và 1) có ngh a lƠ phơn t ch nhơn t là thích h p (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). Th hai, theo Hair và các tác gi (1998, 111) Factor loading (h s t i nhân t hay tr ng s nhân t ) là ch tiêu quan tr ng đ đ m b o m c c a EFA, h s t i l n h n 0,30 đ 0,40 đ ngh a thi t th c c xem lƠ đ t m c t i thi u, h s t i l n h n c xem là quan tr ng, l n h n 0,50 đ c xem lƠ có ngh a thi t th c. H s t i l n nh t c a các bi n quan sát ph i l n h n ho c b ng 0,50. Ngoài ra Hair và các tác gi (1998, 111) c ng huyên nh sau: n u ch n h s t i l n h n 0,3 thì c m u ít nh t ph i là 350, n u c m u kho ng 100 thì nên ch n h s t i l n h n 0,55, n u c m u kho ng 50 thì h s t i ph i l n h n 0,75. Trong bài, tác gi ch n “Suppress absolute values less than” b ng 0,5 đ đ m b o ý ngh a thi t th c c a EFA. Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai tr ch ≥ 50% vƠ th t là h s eigenvalue có giá tr l n h n 1 (Gerbing vƠ Anderson, 1998). 35 Tiêu chu n th n m lƠ hác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0,3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và AlTamimi, 2003). Ch y EFA cho k t qu KMO có giá tr sig=0 và s d ng phép xoay Varimax rút tr ch đ c 6 item t 25 bi n. K t qu nghiên c u s b cho th y b ng h i có th áp d ng vào nghiên c u đ th c hi n nghiên c u chính th c 3.3. Nghiên c u chính th c 3.3.1. Thi t k b ng h i B ng câu h i đ c thi t k g m ba ph n nh sau: - Ph n I: Ph n g n l c. Ph n này ch y u nh m ph ng v n nh ng khách hàng đƣ mua m ph m tr c tuy n; - Ph n II: Ph n thông tin. Ph n này nh m thu th p nh ng thông tin, đ c đi m đ it ng kh o sát. - Ph n III: Ph n c t lõi. đ ơy lƠ n i dung tr ng tâm c a b ng h i, ph n này c thi t k g m 6 nhóm, t ng c ng 25 bi n quan sát nh h I ng c a lão hóa Ngu n g c Tác gi M ph m cao c p s giúp tôi 1 ch ng lão hóa t t h n các m ph m khác 2 3 Journal of Fashion Bakewell et al, Tôi mu n h n ch các n p nh n Marketing and 2006 xung quanh m t khi tôi l n tu i Management Sturrock và Pioch, Marketing 1998 Intelligence & Netemeyer et al, Planning 1995 Tôi s d ng m ph m vì tôi mu n mình trông tr h n Tôi s d ng m ph m vì mu n 4 làm ch m các d u hi u lão hóa c a c th 36 Tôi đ c thân và tôi mu n có b n 5 trai (ch ng), vì v y duy trì s tr trung là r t quan tr ng Ch ng (b n trai) c a tôi trông tr 6 h n tôi r t nhi u, và tôi mu n mình c ng ph i tr trung II Quan ni m v hình nh b n thân 7 Tôi lƠ ng ih pm t 8 Tôi lƠ ng i t tin 9 10 Tôi mu n mình có m t phong cách riêng Marketing Ahmad Jamal, Intelligence & Mark MH Goode, Planning 2001 Marketing Sturrock và Pioch, Intelligence & 1998 S d ng m ph m cao c p khi n tôi c m th y t tin h n III Quan tơm đ n s c kh e 11 S d ng s n ph m ch m sóc da đ gi da kh e đ p S d ng s n ph m ch m sóc da đ 12 b o v da tr tr 13 14 15 c tác h i c a môi ng S d ng m ph m cao c p đ c i thi n làn da S d ng m ph m cao c p ít gây nh h ng đ n s c kh e S d ng m ph m cao c p đ h n ch b m n IV S h p d n c a c th 16 Planning Tôi mu n đ p h n, cu n hút phái m nh h n Marketing Sturrock và Pioch, Intelligence & 1998 Planning 37 17 18 V 19 20 21 22 VI 23 M ph m cao câp giúp tôi thu hút h n M ph m cao c p giúp tôi cu n hút ng i đ i di n h n Coi tr ng ch t l ng cao, tính hoàn h o M ph m cao c p nên ch t l ng r tt t Thành ph n trong m ph m cao c p không h i cho s c kh e So v i m ph m cùng lo i m Intelligence & 1998 Planning Sprotles và CSI model Kendall, 1986 Marketing Sturrock và Pioch, Intelligence & 1998 Planning Sprotles và CSI model Kendall, 1986 Công ngh s n xu t m ph m cao c p r t hi n đ i Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t l ph m đ t ti n th M l ng ng ch t ng r t t t cao c p c a nh ng nhãn hi u n i ti ng 25 Sturrock và Pioch, ph m cao c p ch m sóc da r t t t S r t yên tâm khi mua m ph m 24 Marketing M ph m qu ng cáo nhi u nh t s đ c u tiên l a ch n 3.3.2. Thu th p s li u và ch n m u đi u tra Sau khi b ng h i đƣ đ c hoàn thi n, b ng h i nƠy đ đo 5 đi m Likert (g m 3 ph n nói trên), v i m c đ ch nh m l c thi t k theo thang ng hóa s đánh giá c a hách hƠng đ n d đ nh mua m ph m tr c tuy n c a hách hƠng t i thƠnh ph H Ch Minh. Theo Hair & ctg (1998), đ phân tích nhân t khám phá (EFA) v i ít 38 nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát. Bên c nh đó, đ ti n hành phân tích h i qui m t cách t t nh t, Tabachnick & Fidell (1996) cho r ng ch th c m u c n ph i đ m b o theo công th c: n ≥ 8m +50. Trong đó, n lƠ c m u; m s bi n đ c l p. Trên c s đó, tác gi ti n hành thu th p d li u v i c m u phát ra là 300. Ph ng pháp ch n m u đ c ti n hƠnh theo ph ng pháp thu n ti n, ng u nhiên và đ mb ot ng đ i theo đúng yêu c u cho m c tiêu nghiên c u. 3.3.3. Ph ng pháp x lý s li u  Phơn t ch đ tin c y (h s Cronbach Alpha) đ xem k t qu nh n đ đáng tin c y m c đ nƠo. c tin c y đ t yêu c u ≥ 0,8. Tuy nhiên, theo HoƠng Tr ng vƠ các đ ng nghi p (2005) thì Cronbach’s Alpha t 0,6 tr lên c ng có th s d ng đ ng iđ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c m i đ i v i c ph ng v n trong b i c nh nghiên c u (tr ng h p c a đ tài - nghiên c u khám phá) nên khi ki m đ nh s l y chu n Cronbach’s Alpha ≥ 0,8.  Phân tích nhân t hám phá: c s d ng đ rút g n t p nhi u bi n quan sát ph thu c l n nhau thành m t t p bi n t h n đ chúng có ngh a h n nh ng v n ch a đ ng h u h t thông tin c a t p bi n ban đ u. (Hair và các tác gi , 1998).  Phân tích h i quy tuy n tính b i: c s d ng đ mô hình hoá m i quan h nhân qu gi a các bi n, trong đó m t bi n g i là bi n ph thu c (hay bi n đ c gi i thích) và các bi n kia là các bi n đ c l p (hay bi n gi i thích). M c đ phù h p c a mô hình đ c đánh giá b ng h s R2 đi u ch nh. Giá tr R2 đi u ch nh không ph thu c vƠo đ l ch phóng đ i c a R2 do đó đ c s d ng phù h p v i h i quy tuy n t nh đa bi n. Ki m đ nh ANOVA đ c s d ng đ ki m đ nh đ phù h p c a mô hình t ng quan, t c là có hay không có m i quan h gi a các bi n đ c l p hay bi n ph thu c. Th c ch t c a ki m đ nh ANOVA đó lƠ i m đ nh F xem bi n ph thu c có liên h tuy n tính v i toàn b t p h p các bi n đ c l p hay không và gi thuy t H0 đ c đ a ra 39 lƠ k = 0. Tr th ng ê F đ c tính t giá tr R2 c a mô hình đ y đ , giá tr Sig. bé h n m c ngh a i m đ nh s giúp kh ng đ nh s phù h p c a mô hình h i quy.  Phân tích th ng kê mô t (Descriptive Statistics): S d ng đ x lý các d li u và thông tin thu th p đ c nh m đ m b o tính chính xác và t đó, có th đ a ra các k t lu n có tính khoa h c vƠ đ tin c y cao v v n đ nghiên c u. K T LU N H Trong ch NG 3 ng nƠy lu n v n đƣ trình bƠy ph ng pháp nghiên c u, các thi t nghiên c u nh m xơy d ng các thang đo cho các hái ni m nghiên c u theo l thuy t đƣ ch n trong ch qu trình bƠy trong ch trong ch ng ng 2, bao g m 6 nhóm t ng c ng 25 bi n quan sát. K t ng nƠy lƠm ti n đ cho vi c phơn t ch chi ti t vƠ sơu h n ti p hi phơn t ch các nhơn t nh h ng đ n cao c p c a n nhơn viên v n ph ng t i thƠnh ph H Ch Minh. đ nh mua m ph m 40 H Trong ch NG 4. K T QU NGHIểN ng nƠy, lu n v n s trình bƠy: (1) ánh giá đ tin c y thang đo, (3) Phơn t ch nhơn t h i quy, (5) Th o lu n 4.1. U c đi m m u h o sát (2) hám phá EFA, (4) Phơn t ch t qu nghiên c u. c đi m m u kh o sát c đi m m u h o sát s ti n hƠnh xem xét các h a c nh v đ tu i, trình đ h c v n, thu nh p vƠ các ph n ng c a n nhơn viên v n ph ng t i TP. H Ch Minh đ i v i m ph m cao c p, c th nh sau: V đ tu i c a ng iđ c h i chi m s l ng l n nh t n m trong đ tu i t 36 đ n 45 tu i, chi m 30%, ng i tiêu dùng có đ tu i t 25 đ n 35 tu i chi m s l tu i trên 45 tu i chi m s l ng l n th 2 (v i 29,%). 23,7%. Th p nh t lƠ đ tu i d i 25 tu i. phù h p đ ti n hƠnh nghiên c u. tu i đ ng l n th ba, v i tu i gi a các nhóm tu i lƠ h p l vƠ i nh ng nhóm tu i trên 25 tu i lƠ nh ng nhóm c h i nhi u nh t, b i nh ng nhóm tu i nƠy th bên c nh đó hi đ n đ tu i nƠy th ng lƠn da b t đ u lƣo hóa ng thu nh p đƣ d n đi vƠo n đ nh vƠ cao nên h có h n ng mua m ph m cao c p. V trình đ h c v n, ph n l n ng chi m 80,7%), ng i tiêu dùng có trình đ cao đ ng, đ i h c ( i tiêu dùng có trình đ sau đ i h c chi m t l l n th hai (14,7%), trình đ trung c p chi m t l 4,7%. i u nƠy lƠ m t thu n l i cho vi c thu th p thông tin ch nh xác b i trình đ h c v n c a nhóm đ V thu nh p c a ng l i nhóm ng iđ c đi u tra t ng đ i cao. c đi u tra, thì thu nh p chi m s ng l n nh t n m trong ho ng t 5 đ n 8 tri u chi m t l 50%. Trên 8 đ n 10 tri u chi m t l 24,7% vƠ thu nh p d i 5 tri u chi m t l th p 15,3% vƠ thu nh p trên 10 tri u chi m t l th p nh t (10%). 41 ng 4.1. Tiêu chí th ng kê c đi m m u kh o sát S l ng (ng i) T l (%) 1. Th ng kê theo đ tu i D i 25 tu i 50 16.7 T 25 đ n 35 tu i 88 29.3 T 36 đ n 45 tu i 91 30.3 Trên 45 tu i 71 23.7 Trung c p 14 4.7 Cao đ ng 107 35.7 i hoc 135 45.0 Sau đ i h c 44 14.7 i 5 tri u 46 15.3 T 5 đ n 8 tri u 150 50.0 Trên 8 đ n 10 tri u 74 24.7 Trên 10 tri u 30 10.0 2. Th ng kê theo trình đ 3. Th ng kê thu nh p D 4. C dùng m ph m cao c p trong 1 tháng g n đây Không 110 36.7 Có 190 63.3 M i ngƠy 110 36.7 T 2-5 l n/tu n 118 39.3 T 1-2 l n/tu n 22 7.3 50 16.7 5. l n s d ng m ph m cao c p t h n 1 - 2 l n/tháng 6. Nh ng lo i m ph m cao c p đ c s d ng 42 Guerlain 35 11.7 Chanel 58 19.3 Lancome 88 29.3 Shiseido 65 21.7 Dior 34 11.3 Estee Lauder 15 5.0 Khác 5 1.7 T ng 300 100 Ngu n: S li u đi u tra V vi c có dùng m ph m cao c p trong 1 tháng g n đơy thì có đ n 63,3% ng iđ c h i tr l i có. i u đó ch ng t ph n l n n nhơn viên v n ph ng t i TP. H Ch Minh c ng s d ng m ph m cao c p trong ch m sóc vƠ lƠm đ p lƠn da. V s l n s d ng m ph m cao c p, ph n l n các n v n ph ng tr l i r ng h dùng m ph m cao c p 2-5 l n/tu n (chi m 39,3%). Ti p theo lƠ s n nhơn viên v n ph ng tr l i r ng h dùng th ng xuyên (chi m 36,7%). C n l i ph n t lƠ n nhơn viên v n ph ng dùng t 1-2 l n/tu n vƠ 1-2 l n/tháng. ph m cao c p t ng đ i đ t ti n nên ng Ph n l n m ph m cao c p đ i u nƠy ch ng t m i dùng s d ng v i tu n su t không cao. c n nhơn viên v n ph ng s d ng nhi u nh t lƠ Lancome 29,3%; Ti p theo Shiseido chi m đ n 21,7%, Chanel c ng lƠ m ph m cao c p đ c ng đ c ch em n v n ph ng s d ng nhi u ( chi m 19,3%); Guerlain vƠ Dior c các ch em n v n ph ng n i đơy l a ch n. ng 4.2. Y u t bên ngoƠi tác đ ng đ n quy t đ nh mua MP Y ut S l ng T l (%) Ng i trong gia đình 104 34.7 Ng i hác gi i thi u 86 28.7 69 23.0 Xem Tivi 43 S th ch T ng 41 13.7 300 100.0 Ngu n: S li u đi u tra Nhìn vƠo b ng t ng h p trên ta th y, ng i trong gia đình có nh h ng nhi u nh t đ n quy t đ nh mua MPCC c a ch em v n ph ng t i TP. H Ch Minh, nó chi m đ n 34,7%. Ti p đ n lƠ y u t tác đ ng b i s gi i thi u t ng i hác, hay nói cách hác lƠ do tác đ ng c a s truy n mi ng chi m đ n 28,7%. Xem Tivi c ng có tác đ ng l n đ n quy t đ nh mua m ph m c a ch em, chi m 23% vƠ s th ch chi m t l th p v i 13,7% các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua MPCC c a ch em v n ph ng t i TP . H Ch Minh. 4.2. ánh giá đ tin c y c a thang đo ronbach’s lpha Các thang đo đ c ki m đ nh đ tin c y b ng công c Cronbach’s Alpha. Công c nƠy c ng giúp lo i đi nh ng bi n quan sát, nh ng thang đo hông đ t. Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n t ng (item total correlation) nh h n 0,4 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo hi Cronbach’s Alpha t 0,6 tr lên Sau khi phân tích nh ng thang đo có k t qu Cronbach’s Alpha l n h n 0,6 là có th ch p nh n đ c nh ng bi n có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0,3 s b lo i đ t ng đ tin c y c a thang đo. ng 4.3. ronbach’s lpha c a các bi n trong thang đo các y u t tác đ ng đ n đ nh mua m ph m cao c p Trung bình Bi n quan sát Ph ng sai thang đo n u thang đo n u lo i bi n lo i bi n ronbach’s T ng quan bi n t ng Thang đo hình nh b n thơn: ronbach’s lpha = 0,937 Alpha n u lo i bi n 44 BT1 9.8733 5.609 .873 .925 BT2 9.6133 4.726 .889 .905 BT3 9.6767 4.360 .860 .919 BT4 9.6067 4.601 .847 .920 Thang đo s lƣo h a da: ronbach’s lpha = 0,908 LH1 16.35 5.565 .905 .868 LH2 16.49 5.976 .678 .902 LH3 16.50 6.398 .651 .904 LH4 16.44 6.141 .718 .895 LH5 16.22 5.796 .758 .890 LH6 16.45 5.607 .775 .887 Thang đo s c kh e : ronbach’s lpha = 0,930 SK1 16.6367 8.433 .750 .926 SK2 16.4067 7.687 .843 .908 SK3 16.5567 7.973 .769 .923 SK4 16.5100 7.796 .861 .905 SK5 16.5167 7.856 .855 .906 Thang đo s h p d n c a c th : ronbach’s lpha = 0,864 CT1 6.35 1.766 .749 .808 CT2 6.49 2.177 .701 .848 CT3 6.34 1.898 .788 .766 Thang đo nhƣn hi u s n ph m: ronbach’s lpha = 0,864 NH1 6.40 1.312 .823 .731 NH2 6.30 1.503 .721 .829 NH3 6.41 1.414 .689 .860 .840 .907 Thang đo ch t l CL1 ng s n ph m: ronbach’s lpha = 0,930 9.9125 2.614 45 CL2 9.9966 2.605 .774 .929 CL3 9.8721 2.524 .866 .898 CL4 9.8855 2.521 .864 .899 Ngu n: T ng h p t x lý b ng SPSS Thang đo hình nh b n thơn (BT): có h s Cronbach’s Alpha b ng 0,937. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n T1, BT2, BT3, BT4 đ u l n h n 0,3. Vì v y các bi n BT1, BT2, BT3, BT4 đ c s d ng trong phơn t ch nhơn t hám phá ti p theo. Thang đo s lƣo hóa lƠn da (LH): có h s Cronbach’s Alpha b ng 0,908. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n LH1, LH2, LH3, LH4, LH5, LH6 đ u l n h n 0,3. Vì v y các bi n LH1, LH2, LH3, LH4, LH5, LH6 đ phơn t ch nhơn t c s d ng trong hám phá ti p theo. Thang đo s c h e (SK): có h s Cronbach’s Alpha b ng 0,930. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n SK1, SK2, SK3, SK4, SK5 đ u l n h n 0,3. Vì v y các bi n SK1, SK2, SK3, SK4, SK5 đ c s d ng trong phơn t ch nhơn t hám phá ti p theo. Thang đo s h p d n c a c th (CT): có h s Cronbach’s Alpha b ng 0,864. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n CT1, CT2, CT3 đ u l n h n 0,3. Vì v y các CT1, CT2, CT3 đ c s d ng trong phơn t ch nhơn t hám phá ti p theo. Thang đo nhƣn hi u s n ph m (NH): có h s Cronbach’s Alpha b ng 0,864. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n NH1, NH2, NH3 đ u l n h n 0,3. Vì v y các NH1, NH2, NH3 đ Thang đo ch t l Các h s t c s d ng trong phơn t ch nhơn t hám phá ti p theo. ng s n ph m (CL): có h s Cronbach’s Alpha b ng 0,930. ng quan bi n t ng c a các bi n CL1, CL2, CL3 đ u l n h n 0,3. Vì v y các CL1, CL2, CL3 đ c s d ng trong phơn t ch nhơn t hám phá ti p theo. 46 4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA Khi phơn t ch nhơn t hám phá, các nhƠ nghiên c u đ u quan tơm đ n m t s tiêu chu n. Th nh t, h s KMO (Kaiser-Meyer-Ol in) lƠ m t ch s dùng đ xem xét s th ch h p c a phơn t ch nhơn t . Tr s c a KMO l n (gi a 0,50 vƠ 1) có ngh a lƠ phơn t ch nhơn t lƠ th ch h p (HoƠng Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). Th hai, theo Hair vƠ các tác gi (1998, 111) Factor loading (h s t i nhơn t hay tr ng s nhơn t ) lƠ ch tiêu quan tr ng đ đ m b o m c c a EFA, h s t i l n h n 0,30 đ 0,40 đ ngh a thi t th c c xem lƠ đ t m c t i thi u, h s t i l n h n c xem lƠ quan tr ng, l n h n 0,50 đ c xem lƠ có ngh a thi t th c. H s t i l n nh t c a các bi n quan sát ph i l n h n ho c b ng 0,50. NgoƠi ra Hair vƠ các tác gi (1998, 111) c ng huyên nh sau: n u ch n h s t i l n h n 0,3 thì c m u t nh t ph i lƠ 350, n u c m u ho ng 100 thì nên ch n h s t i l n h n 0,55, n u c m u ho ng 50 thì h s t i ph i l n h n 0,75. Trong bài, tác gi ch n “Suppress absolute values less than” b ng 0,5 đ đ m b o ý ngh a thi t th c c a EFA. Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai tr ch ≥ 50% vƠ th t là h s eigenvalue có giá tr l n h n 1. Tiêu chu n th n m là khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0,3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t . Sau khi ki m đ nh đ tin c y c a thang đo, phân tích nhân t hám phá đ s d ng đ đánh giá m c đ h i t c a các bi n quan sát theo thành ph n. Ph pháp rút tr ch đ c ng c ch n đ phân tích nhân t là Principal components v i phép xoay Varimax vƠ đi m d ng khi trích các y u t có eigenvalue l n h n 1. B ng 4.4. Ki m đ nh KMO and artlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square Sphericity df .627 1.100E4 300 47 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .627 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1.100E4 Sphericity df 300 Sig. .000 Ngu n: X lý b ng SPSS ng Ki m đ nh KMO vƠ arlett’s trong phơn t ch nhơn t cho th y gi a các bi n trong t ng th có m i liên quan v i nhau (.Sig = 0.000) vƠ h s KMO = 0,627 ch ng t phơn t ch nhơn t đ nhóm các bi n l i v i nhau lƠ phù h p. V i ph ng pháp rút tr ch Principal components v i phép xoay Varimax và đi m d ng hi tr ch các y u t có Eigenvalue l n h n 1, phơn t ch nhơn t đƣ tr ch đ c 6 nhơn t t 25 bi n quan sát vƠ ph ng sai tr ch lƠ 84,788% (ph l c 2.2) th a mƣn yêu c u. ng 4.5. Phơn tích nhơn t khám phá EF ThƠnh ph n 1 2 LH1 .915 LH6 .884 LH5 .881 LH4 .750 LH2 .692 LH3 .692 3 SK2 .936 SK4 .865 SK5 .860 SK3 .854 SK1 .809 4 5 6 48 BT4 .902 BT2 .883 BT3 .882 BT1 .877 CL1 .910 CL3 .867 CL4 .862 CL2 .851 CT3 .890 CT2 .849 CT1 .847 NH2 .859 NH1 .842 NH3 .674 Ngu n: X lý b ng SPSS Nhơn t th 1 g m 6 bi n quan sát: LH1, LH2, LH3, LH4, LH5, LH6. Nhơn t nƠy đ c đ t tên lƠ s lƣo hóa lƠn da, hi u lƠ LH. Nhơn t th 2 g m 5 bi n quan sát: SK1, SK2, SK3, SK4, SK5. Nhơn t nƠy đ c đ t tên lƠ s c h e c a ch em v n ph ng, hi u là SK. Nhơn t th 3 g m 4 bi n quan sát: BT1, BT2, BT3, BT4. Nhơn t nƠy đ đ t tên lƠ hình nh b n thơn, hi u là BT. Nhơn t th 4 g m 4 bi n quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4. Nhơn t nƠy đ đ t tên lƠ ch t l ng s n ph m, c hi u lƠ CL.. Nhơn t th 5 g m 3 bi n quan sát: CT1, CT2, CT3. Nhơn t nƠy đ tên là s h p d n c a c th , c hi u lƠ CT cđ t 49 Nhơn t th 6 g m 3 bi n quan sát: NH1, NH2, NH3. Nhơn t nƠy đ tên là nhƣn hi u s n ph m, cđ t hi u là NH. 4.4. Phân tích h i quy Giá tr c a các y u t đ bi n quan sát. Ph c dùng đ ch y h i quy lƠ giá tr trung bình c a các ng pháp đ a vƠo m t l t (ph ng pháp Enter) đ c dùng đ phơn t ch h i quy. ng 4.6. ng phơn tích các h s h i quy Model Summaryb R2 hi u ch nh 2 Mô hình R 1 .800a Sai s chu n c a R .641 cl ng .633 DurbinWatson .345 1.991 a. i n đ c l p: (Constant), Nhan hieu san pham, Hap dan cua co the, Chat luong san pham, Hinh anh ban than, Suc khoe, Lao hoa da b. i n ph thu c: Q dinh tieu dung MPCC Ngu n: X lý b ng SPSS Mô hình có R2 là 0,641 và R2 đi u ch nh lƠ 0,633 cho th y đ th ch h p c a mô hình là 63.3% hay nói m t cách hác mô hình nƠy gi i th ch đ c 63.3% s bi n thiên c a Quy t đ nh tiêu dùng MPCC lƠ do các bi n trong mô hình vƠ 36.7% c nl i đ c gi i th ch gi i th ch b i các bi n hác ngoƠi mô hình mƠ trong ph m vi nghiên c u c a đ tƠi nƠy ch a xem xét đ n. ng 4.7. Ki m đ nh NOV T ng ph Mô hình 1 ng sai l ch ình ph ng t ng sai l ch df b Regression 61.489 6 10.248 Residual 34.497 290 .119 Total 95.987 296 M c F ngh a Sig. 86.152 .000a 50 a. i n đ c l p: (Constant), Nhan hieu san pham, Hap dan cua co the, Chat luong san pham, Hinh anh ban than, Suc khoe, Lao hoa da b. i n ph thu c: Q dinh tieu dung MPCC Ngu n: X lý b ng SPSS K t qu phân tích cho th y tr s th ng ê F t nh đ c t giá tr R square có giá tr sig r t nh (sig = 0,000) cho th y mô hình h i quy tuy n tính b i phù h p v i t p d li u. Các bi n đ c l p có quan h v i các bi n ph thu c và mô hình có th s d ng đ c. B ng 4.8. ng k t qu phân tích h i quy H s ch a hi u H s hi u ch nh Mô hình B ch nh Sai s H s phóng t Sig. đ i ph ng sai VIF Beta 1 (Constant) 3.266 .020 Lao hoa da .418 .020 .734 20.840 .000 1.000 Suc khoe .053 .020 .093 2.651 .008 1.000 .041 .020 .072 2.037 .043 1.000 .140 .020 .245 6.970 .000 1.000 .058 .020 .101 2.873 .004 1.000 .077 .020 .134 3.818 .000 1.000 Hinh anh ban than Chat luong san pham Hap dan cua co the Nhan hieu san pham 163.193 .000 a. i n ph thu c: Q dinh tieu dung MPCC Ngu n: X lý b ng SPSS 51 dò tìm hi n t ng đa c ng tuy n ta c n c trên đ ch p nh n c a bi n (Tolerance) và h s phóng đ i ph qu phơn t ch h i quy s ph ng sai (Variance inflation factor - VIF). K t d ng ph ng pháp Enter, cho th y h s phóng đ i ng sai VIF há th p đ u lƠ 1 vƠ đ ch p nh n c a bi n (Tolerance) há cao đ u lƠ 1. H s VIF nh h n 10 vƠ đ ch p nh n c a bi n (Tolerance) l n h n 0,1 nên có th bác b gi thuy t mô hình b đa c ng tuy n. Không có hi n t tuy n. Có th yên tơm s d ng ph T các h s t ng trình h i quy. chu n hóa, có tinh thông vƠ s g ng ng đa c ng t qu nh sau: các nhơn t s tham gia, s t đ u có m i quan h tuy n t nh v i bi n ph thu c s tin ng c a hách hƠng v i giá tr Sig t < 0.05. Ph ng trình h i quy b i chu n hóa xác đ nh nh sau: Quy t đ nh tiêu dùng MPCC = 0,734.LH + 0,093.SK + 0,072.BT + 0,245.CL + 0,101.CT + 0,134.NH Trong đó: LH: S lƣo hóa c a lƠn da SK: S c h e T: Hình nh b n thơn CL: Ch t l ng s n ph m CT: S h p d n c a c th NH: lƠ nhƣn hi u s n ph m Nh v y t qu h i quy cho th y đ nh tiêu dùng m ph m cao c p ch u tác đ ng c a 6 nhơn t lƠ S lƣo hóa c a lƠn da, S c h e, Hình nh b n thơn, Ch t l ng s n ph m, S h p d n c a c th , Nhƣn hi u s n ph m. H s cho bi t m c đ tác đ ng c a t ng bi n ph thu c đ i v i bi n đ c l p. N u tr tuy t đ i h s c a y u t nƠo cƠng l n thì nhơn t đó nh h quan tr ng đ n bi n ph thu c. ng cƠng 52 Trong mô hình, y u t S lƣo hóa c a lƠn da có m c nh h đ n l đ nh mua MPCC v i h s ng s n ph m v i h s ng m nh nh t = 0,734 l n nh t trong các , ti p theo lƠ ch t = 0,245, nhƣn hi u s n ph m c ng nh h đ nh mua MPCC c a ch em v n ph ng vì có h s nh h ng há l n ( = 0,134); Ti p đ n lƠ y u t s h p dơn c a c th c ng có tác đ ng l n v i nh t lƠ nhơn t hình nh b n thơn ( =0,072), ti p đ n lƠ y u t s c h e 4.5. Phơn tích ph ng l n đ n = 1,01, th p = 0,093). ng sai NOV S d ng phơn t ch ph ng sai ANOVA đ tìm ra s khác bi t v k t qu đánh giá m c đ quan tr ng c a các tiêu chí gi a các nhóm đ i t ng kh o sát khác nhau v đ c đi m cá nhân Trong phân tích này h s c n quan tâm là h s Sig. c a Gi thuy t Ho đ t ra là không có s khác bi t v k t qu đánh giá c a các đ i t ng v m c đ quan tr ng c a các y u t . N u h s Sig > 0.05 thì ch p nh n gi thuy t Ho, vƠ ng c l i. 4.5.1. o sánh s khác bi t v k t qu đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu chí theo y u t đ c đi m cá nhân c a đ i t ng kh o sát Gi thi t H7: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu chí theo tu i Gi thi t H8: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu chí theo Thu nh p Gi thi t H9: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu chí theo Trình đ Trên c s k t qu phơn t ch ph ng sai ANOVA có th th ng kê các m c ý ngh a (h s Sig) khi so sánh s khác bi t v k t qu đánh giá c a các nhóm đ i t ng kh o sát khác nhau theo y u t đ c đi m cá nhân trong b ng sau: B ng 4.9: H s Sig khi so sánh s khác bi t v k t qu đánh giá c a các nh m đ i t ng kh o sát khác nhau theo y u t đ c đi m cá nhân 53 c đi m cá nhân tu i Nhân t S lão S c kh e Hình nh hóa làn da b n thân Ch t l ng H pd n Nhãn hi u s n ph m c a c th s n ph m 0.000 0.785 0.000 0.768 0.810 0.257 Thu nh p 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 Trình đ 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.005 Ngu n: X lý b ng SPSS Theo b ng 4.9 có th nh n th y đ i v i đ c đi m tu i m c ngh a Sig trong đánh giá nhơn t S lão hóa và Hình nh b n thân 0.05, đi u đó cho th y ph ng sai s đánh giá v S lão hóa và Hình nh b n thân là khác nhau, các nhân t còn l i lƠ nh nhau, gi thuy t Ho b bác b . ánh giá theo m c thu nh p vƠ trình đ h c v n các nhân t đ u có Sig [...]... ng cao, tính hoàn h o có nh h hành vi tiêu dùng m ph m cao c p H2: Coi tr ng nhãn hi u, giá ngang v i ch t l ng có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p H3: S h p d n c a c th có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p H4: Quan tơm đ n s c kh e có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p H5: Quan ni m v hình nh b n thân có nh h ng cùng chi u đ n hành vi. .. hình nghiên c u v hành vi khách hàng tiêu dùng d ng “ ánh xe phơn t ch hách hƠng” ánh xe này bao g m 3 thành ph n c b n là: - Thành ph n hành vi - Thành ph n nh n th c và c m xúc - Thành ph n môi tr ng Mô hình c a Peter-Olson có xu t phát đi m là t đ nh ngh a v hành vi khách hàng tiêu dùng c a Hi p h i Marketing Hoa K (AMA: American Marketing Association) Hành vi khách hàng tiêu dùng đ c đ nh ngh a... quan các công trình nghiên c u * Ph m Th Thu Ba, 2013, Nghiên c u các nhân t tiêu dùng m ph m c a Nam gi i, lu n v n th c s tr ng nh h ng đ n hành vi i h c Ơ N ng M c tiêu nghiên c u c a lu n v n lƠ tìm hi u các y u t cá nhơn tác đ ng đ n hành vi mua c a hách hƠng qua đó xác đ nh các y u t cá nhơn tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng m ph m c a nam gi i thông qua vi c phát tri n và hi u l c hoá thang đo các. .. tính tiêu khi n, gi i trí Quy t đ nh Coi tr ng Giá c , Giá tr thu l i so v i đ ng ti n b ra tiêu Coi tr ng Tính m i l , Th i trang dùng m Trung thành v i nhãn hi u hay thói quen B c đ ng, B t c n ph m B i r i do quá nhi u l a ch n 25 K t qu cho th y các nhân t đ u có m c tác đ ng d dùng m ph m c a ng h ng đ n hành vi tiêu i tiêu dùng vƠ qua đó có th xác đ nh đ ng đ n hành vi m i c a ng c các nhân t i tiêu. .. các nhân t i tiêu dùng đ i v i m ph m c a ng nh i tiêu dùng t i Ơ N ng nói riêng và t i Vi t Nam nói chung * Ashok Yakkaldevi, 2013, Consumer Behaviour Among Women With Special Reference To Cosmetics, Reviews of Literature, Volume 1 Issue 1, Aug, 2013 Nghiên c u hành vi c a ng vi mua c a ng ng i tiêu dùng ph n v m ph m d a trên hành i tiêu dùng M t khi các l a ch n thay th đƣ đ i tiêu dùng đƣ s n sƠng... m ph m cao c p cho n nhơn vi n v n ph ng mƠ tr c đơy ch a có đ tài nghiên c u nƠo đƣ th c hi n Vì v y k t qu nghiên c u c a đ tài th hi n đ c s phát hi n m i trong nghiên c u hành vi tiêu dùng m ph m cao c p c a đ i t phòng n i u nƠy có c a m t nhóm đ i t ng nhơn vi n v n ngh a r t l n trong vi c cung c p các thông tin v hành vi ng khách hàng là n nhơn vi n v n ph ng đ nhà cung c p có nh ng chính sách... v 2.3.4 Xu h ng tiêu dùng M t trong nh ng cách đ phơn t ch hƠnh vi ng h i tiêu dùng lƠ đo l ng xu ng tiêu dùng c a khách hàng Theo Lê Th Gi i và Nguy n Xuân Lãn (2008): HƠnh vi ng i tiêu dùng là m t l nh v c nghiên c u có ngu n g c t ” các hoa h c nh tơm l h c, xã h i h c, tâm lý xã h i h c, nhơn v n h c và kinh t h c HƠnh vi ng i tiêu dùng chú tr ng đ n vi c nghiên c u tâm lý cá nhân, nghiên c u... ng cao: Tôi ch s d ng m ph m ch t l ng cao 6 Coi tr ng Nhãn hi u: Tôi th y yên tơm h n hi mua m ph m có nhãn hi u n i ti ng dù có th giá cao h n 2.7 Mô hình nghiên c u đ xu t Nghiên c u này t p trung vào hành vi tiêu dùng, c th là hành vi s d ng các s n ph m m ph m cao c p cho n Nghiên c u đƣ ch ra m t nhóm các bi n s cá nhơn có tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m ch m sóc da c a n gi i v n phòng. .. “m ph m cao c p” s bao g m c 3 m ng trên 2.3 HƠnh vi ng 2.3.1 Hành vi ng i tiêu dùng vƠ quá trình ra quy t đ nh i tiêu dùng Hành vi mua c a ng i tiêu dùng là toàn b hƠnh đ ng mƠ ng i tiêu dùng b c l ra trong quá trình trao đ i s n ph m, bao g m: đi u tra, mua s m, s d ng, đánh giá vƠ chi tiêu cho hƠng hóa vƠ d ch v nh m th a mãn nhu c u c a h Ngu n: Kotler (2003) Hình 2.1: Mô hình hƠnh vi ng Các kích... S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIểN 2.1 Khái ni m hƠnh vi ng i tiêu dùng n nay c ng có r t nhi u đ nh ngh a hác nhau v hƠnh vi ng vì v y v i nh ng đ nh ngh a mƠ tác gi ti p c n đ đ U c v hƠnh vi ng i tiêu dùng, i tiêu dùng s c lu n v n gi i thi u c th nh sau: HƠnh vi ng i tiêu dùng có th đ c đ nh ngh a lƠ: “ vi c nghiên c u các cá nhân, nhóm, hay t ch c và các quá trình h l a ch n, gi gìn, s d ng và th i ... hành vi tiêu dùng m ph m cao c p c a nhân vi n n v n ph ng t i thƠnh ph H Chí Minh - it ng kh o sát: Khách hàng n nhơn vi n v n ph ng có s d ng m ph m cao c p t i Thành ph H Chí Minh 1.3.2 Ph m vi. .. c tiêu c th - Xác đ nh y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p c a n nhơn vi n v n ph ng t i TpHCM - M c đ tác đ ng c a y u t nƠy đ n hƠnh vi tiêu dùng m ph m cao c p c a n nhơn vi n... u nƠy “m ph m cao c p” s bao g m c m ng 2.3 HƠnh vi ng 2.3.1 Hành vi ng i tiêu dùng vƠ trình quy t đ nh i tiêu dùng Hành vi mua c a ng i tiêu dùng toàn b hƠnh đ ng mƠ ng i tiêu dùng b c l trình