Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê tại chuỗi cửa hàng cà phê trung nguyên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP HCM Cán hƣớng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN THUẤN Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ Trƣờng Đại học Công nghệ TP HCM ngày 15 tháng 01 năm 2016 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ tên Chức danh Hội đồng Chủ tịch GS.TS Võ Thsnh Thu TS Nguyễn Quyết Thắng Phản biện PGS.TS Bùi Lê Hà Phản biện TS Trƣơng Quang Dũng TS Mai Thanh Loan Ủy viên Ủy viên, Thƣ ký Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau Luận văn đƣợc sửa chữa Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự – Hạnh phúc TP HCM, ngày … tháng… năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Thùy Trâm Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 01/ 06/ 1991 Nơi sinh:Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV:1441820083 I- Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH II- Nhiệm vụ nội dung: - Nhận dạng nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên địa bàn thành phố Hồ chí Minh - Đánh giá mức độ ảnh hƣởng nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên địa bàn thành phố Hồ chí Minh - Đề xuất số giải pháp để ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ngày ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhiều III- Ngày giao nhiệm vụ: 20/ 08/ 2015 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: V- Cán hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thuấn CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Thị Thùy Trâm, học viên cao học lớp Quản trị kinh doanh 14SQT11 trƣờng Đại học Công Nghê thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố công trình khác Học viên thực Luận văn Nguyễn Thị Thùy Trâm ii LỜI CÁM ƠN Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu Nhà trƣờng, quý Thầy Cô trƣờng Đại học cơng nghệ TP Hồ Chí Minh thời gian qua tâm huyết truyền đạt kiến thức quý báu cho thân bạn học viên suốt trình học tập trƣờng Xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thuấn, thầy tận tình hƣớng dẫn cụ thể nội dung suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu Xin kính gởi đến Thầy gia đình lời chúc thầy cô mạnh khỏe hạnh phúc Tôi xin cảm ơn Anh/chị cung cấp thông tin số liệu phiếu khảo sát để tơi hồn thành luận văn Cám ơn quý bạn bè bạn học viên lớp cao học Quản trị Kinh doanh 14SQT11 động viên, chia hỗ trợ suốt trình học tập nhƣ thời gian thực đề tài nghiên cứu Trong trình thực việc nghiên cứu đề tài mình, nỗ lực, thƣờng xuyên trao đổi, lắng nghe tiếp thu ý kiến đóng góp Thầy hƣớng dẫn, bạn bè tham khảo nhiều tài liệu hƣớng dẫn song khơng tránh khỏi thiếu sót nội dung nghiên cứu Tơi mong muốn nhận đóng góp ý kiến xây dựng từ quý Thầy Cơ bạn gần xa giúp tơi hồn thiện luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày …tháng…năm 2016 Học viên Nguyễn Thị Thùy Trâm iii TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực nhằm: (1) Nhận dạng nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên địa bàn thành phố Hồ chí Minh, (2) Đánh giá mức độ ảnh hƣởng nhân tố đến xu hƣớng hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên địa bàn thành phố Hồ chí Minh (3) Đề xuất số giải pháp để ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ngày ƣa chuộng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Ngun nhiều Mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố nhƣ sau: Yếu tố sản phẩm cảm nhận, yếu tố ngƣời dịch vụ, không gian, giá cảm nhận, thời gian địa điểm vói giả thuyết tƣơng ứng với thành phần đƣợc phát triển dựa sớ lý thuyết thỏa mãn công việc ngƣời lao động Nghiên cứu định tính đƣợc thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Nghiên cứu định lƣợng thực với 229 ngƣời tiêu dùng cà phê chuỗi cừa hàng cà phê Trung Nguyên thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá thang đo mơ hình nghiên cứu Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để phân tích liệu Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhƣ sau: Một là, kết nghiên cứu góp phần giúp cà phê Trung Nguyên hiểu biết nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng ngƣời tiêu dùng cà phê Trung Nguyên nhƣ yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân…trong định tiêu dùng Hai là, kết nghiên cứu giúp cà phê Trung Nguyên nắm bắt đƣợc vai trị nhân tố Từ xây dựng chƣơng trình quảng cáo, khuyến hợp lý có hiệu nhằm thu hút đƣợc nhiều khách hàng Ba là, kết nghiên cứu giúp cho thân tác giả hiểu rõ ràng vai trò nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ngƣời tiêu dùng cà phê chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Mặt khác giúp cho tác giả có thêm nhiều kiến thức tâm lý khách hàng nhằm phục vụ cho công việc tác giả iv ABSTRACT This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect consumer behavior trends of coffee at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh City, (2) Assessment the impact of other factors on consumer behavior trends of coffee at the coffee shop chain in the province Trung Nguyen Ho Chi Minh city (3) propose some solutions to consumers in Ho Chi Minh increasingly popular coffee shop chain Zhongyuan more Research model includes factors as follows: Factor products feel, human factors and service, space, feel the price, time and place with hypothesis corresponding to each component is development based on the theory of job satisfaction of employees Qualitative research was undertaken to adjust and supplement observed variables for the scale Quantitative research conducted with 229 consumers who have been coffee at the coffee shop chain Central Highlands through detailed questionnaires to assess the scale and research models Statistical analysis software SPSS 16.0 was used to analyze data This research project provides a number of practical implications for chain Trung Nguyen coffee shops as follows: Firstly, the research results will contribute to Trung Nguyen Coffee further understanding of the main factors affecting consumer behavior of consumers for Trung Nguyen as social factors, personal factors in deciding human consumption Secondly, research results help Trung Nguyen Coffee grasp the role of these factors Since then build advertising programs, promotions reasonable and effective to attract more customers Third, research results help authors understand yourself more clearly the role of the factors affecting consumer behavior of consumers of coffee at the coffee shop chain Trung Nguyen On the other hand enables the author to have more knowledge about customer psychology to serve the work of the author v MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt iii Abstract v Mục lục v Danh mục từ viết tắt viii Danh mục bảng biểu ix Danh mục hình x CHƢƠNG 1: TỐNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.7 Kết cầu đề tài nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.1.2 Khái niệm định lựa chọn ngƣời tiêu dùng 2.1.1.3 Qui trình định ngƣời tiêu dùng vi 2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng trình định mua ngƣời tiêu dùng 2.1.1.5 Các yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng 2.1.1.6 Mô hình xu hƣớng tiêu dùng 11 2.1.2 Tháp nhu cầu Maslow 11 2.1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 13 2.1.4 Thuyết hành vi dự định TPB (Thery of Planned Behaviour) 14 2.1.5 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman Zeithaml Berry 15 2.2 Các nghiên cứu liên quan 18 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 2.4 Giả thuyết nghiên cứu 21 2.5 Tổng quan cà phê Trung Nguyên 23 2.5.1 Giới thiệu sơ lƣợc Trung Nguyên 23 2.5.2 Lịch sử hình thành phát triển 23 2.5.3 Tầm nhìn sứ mạng 24 2.5.4 Chiến lƣợc kinh doanh 24 2.5.5 Giá trị cốt lõi 25 2.5.6 Định hƣớng phát triển 25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 28 3.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 28 Kích thƣớc mẫu 29 Phƣơng pháp phân tích liệu 29 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 29 Đánh giá giá trị thang đo nhân tố khám phá EFA 30 3.2.3.3 Xây dựng mô hình hồi quy 31 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 vii 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 35 4.2 Phân tích thang đo 41 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha 42 4.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha 44 4.2.2.1 Thang đo yếu tố ảnh hƣởng đến cảm nhận khách hàng đến với cà phê Trung Nguyên 43 4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo cảm nhận khách hàng đến với cà phê Trung Nguyên 45 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 49 4.4 Phân tích tƣơng quan hồi qui tuyến tính bội 49 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 50 4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 51 4.4.2.1 Kết hồi qui 51 4.4.2.2 Kiểm định giả định hồi qui 53 4.4.2.3 Phƣơng trình hồi qui tuyến tính bội 57 4.4.3.4 Tổng kết kết kiểm định giả thuyết 57 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 5.1 Kết luận 59 Kết luận chung từ mơ hình nghiên cứu 59 5.1.2 Đóng góp đề tài 60 5.1.3 Hạn chế đề tài đề xuất hƣớng nghiên cứu 60 5.2 Kiến nghị 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh SP : Sản phẩm DV: Dịch vụ GC : Gía TG: Thời gian KG: Khơng gian DD: Địa điểm EFA: Nhân tố khám phá GC2 7.12 2.364 552 555 GC3 7.26 2.185 508 610 Corrected Cronbach's Bảng 4b-5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 695 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TG1 7.16 1.507 526 590 TG2 7.18 1.445 528 583 TG3 7.63 1.277 491 642 Bảng 4b-6 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 606 Item-Total Statistics Corrected Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted DD1 6.44 2.542 305 648 DD2 6.45 2.105 516 369 DD3 7.14 1.803 446 466 Corrected Cronbach's Bảng 4b-7 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 790 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted SD1 10.83 5.258 609 733 SD2 10.90 5.402 595 740 SD3 11.10 5.516 526 775 SD4 10.88 5.132 669 703 Phụ lục 4c: Kết phân tích nhân tố khám phá Bảng 6c-1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity 821 1910.552 df 231 Sig .000 Bảng 4c-2: Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Sums of Squared Loadings Comp % of Cumulative % of Cumulative onent Total Variance % Total Variance % 6.248 28.401 28.401 6.248 28.401 28.401 1.811 8.234 36.635 1.811 8.234 36.635 1.763 8.014 44.649 1.763 8.014 44.649 1.545 7.023 51.671 1.545 7.023 51.671 1.318 5.990 57.661 1.318 5.990 57.661 1.189 5.402 63.064 1.189 5.402 63.064 953 4.333 67.396 741 3.370 70.766 716 3.253 74.019 10 617 2.805 76.824 11 585 2.661 79.485 12 567 2.577 82.063 13 526 2.391 84.454 14 513 2.334 86.788 15 488 2.220 89.008 16 452 2.054 91.063 17 429 1.949 93.012 18 411 1.868 94.880 19 380 1.729 96.609 20 328 1.493 98.102 21 288 1.308 99.410 22 130 590 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4c-3: Rotated Component Matrixa Component SP3 814 SP2 773 SP6 761 SP4 749 SP1 740 SP5 721 211 208 DV3 845 DV2 768 DV1 244 756 KG4 KG3 759 219 712 KG1 637 318 GC3 749 GC2 732 GC1 236 710 KG2 TG1 337 490 275 244 755 TG3 738 TG2 287 708 DD2 844 DD3 796 DD1 211 476 496 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng 4c-4: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 822 1769.805 Sphericity df 190 Sig .000 Bảng 4c-5: Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Sums of Squared Loadings Comp % of Cumulative % of Cumulative onent Total Variance % Total Variance % 6.019 30.095 30.095 6.019 30.095 30.095 1.662 8.309 38.403 1.662 8.309 38.403 1.632 8.161 46.564 1.632 8.161 46.564 1.466 7.329 53.893 1.466 7.329 53.893 1.305 6.524 60.417 1.305 6.524 60.417 1.138 5.688 66.105 1.138 5.688 66.105 840 4.199 70.303 671 3.353 73.656 651 3.257 76.913 10 591 2.955 79.867 11 567 2.835 82.703 12 519 2.596 85.299 13 489 2.445 87.744 14 459 2.297 90.041 15 429 2.144 92.185 16 413 2.067 94.252 17 391 1.957 96.209 18 333 1.666 97.875 19 289 1.444 99.319 20 136 681 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 4c-6: Rotated Component Matrixa Component SP3 809 SP2 775 SP6 755 SP4 750 SP1 739 SP5 728 238 204 848 DV2 778 243 TG1 254 210 DV3 DV1 772 758 TG3 753 TG2 713 300 KG3 759 KG4 753 KG1 293 674 GC3 799 GC2 757 GC1 244 674 DD2 859 DD3 845 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng 4c-7: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test Sphericity of Approx Chi-Square 715 292.997 df Sig .000 Bảng 4c-8: Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Comp % onent Total Variance Sums of Squared Loadings of Cumulative % % Total Variance of Cumulative % 2.464 61.590 61.590 2.464 638 15.944 77.533 584 14.601 92.135 315 7.865 100.000 61.590 61.590 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 4c-9: Component Matrixa Component SD4 839 SD1 792 SD2 783 SD3 720 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục 4d: Kết phân tích tƣơng quan hồi qui bội Bảng 6d-1: Correlationsa Correlations SD SP DV TG KG GC DD SD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N SP Pearson 659** 488** 499** 457** 548** 242** 000 000 000 000 000 000 239 239 239 239 239 239 239 659** 386** 374** 400** 413** 165* Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 011 N 239 Correlation D Pearson 239 239 239 239 239 239 488** 386** 272** 266** 316** 171** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 008 N 239 V Correlation TG Pearson 239 239 239 239 239 239 499** 374** 272** 382** 344** 137* Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 034 N 239 Correlation K Pearson 239 239 239 239 239 239 457** 400** 266** 382** 277** 085 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 189 N 239 G Correlation GC Pearson 239 239 239 239 239 239 548** 413** 316** 344** 277** 057 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 384 N 239 Correlation 239 239 239 239 239 239 D Pearson D Correlation 242** 165* 171** 137* 085 057 Sig (2-tailed) 000 011 008 034 189 384 N 239 239 239 239 239 239 239 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Bảng 4d-2: Kết hồi qui Variables Entered/Removedb Variables Variables Model Entered DD, GC, KG, DV, TG, SPa Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: SD Model Summaryb Adjusted Model R 790a R Std Error of R Square Square the Estimate Durbin-Watson 624 615 46178 1.888 a Predictors: (Constant), DD, GC, KG, DV, TG, SP b Dependent Variable: SD ANOVAb Sum Model of Squares df Mean Square F Sig Regression 82.192 13.699 000a Residual 49.471 232 213 Total 131.663 238 64.242 a Predictors: (Constant), DD, GC, KG, DV, TG, SP b Dependent Variable: SD Coefficientsa Standardize Unstandardized d Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Toleranc Model B Std Error Beta t -.744 250 -2.981 003 SP 358 049 359 7.311 DV 139 036 174 TG 230 062 KG 135 GC DD (Consta nt) Sig e VIF 000 671 1.491 3.852 000 795 1.258 171 3.694 000 755 1.325 050 125 2.713 007 767 1.304 257 048 246 5.339 000 763 1.310 098 038 105 2.540 012 953 1.050 Coefficientsa Standardize Unstandardized d Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Toleranc Model B Std Error Beta t -.744 250 -2.981 003 SP 358 049 359 7.311 DV 139 036 174 TG 230 062 KG 135 GC DD (Consta nt) Sig e VIF 000 671 1.491 3.852 000 795 1.258 171 3.694 000 755 1.325 050 125 2.713 007 767 1.304 257 048 246 5.339 000 763 1.310 098 038 105 2.540 012 953 1.050 a Dependent Variable: SD Bảng 4d-3: Correlations ABSRES1 SP DV TG KG 1.000 034 083 002 030 -.023 066 Sig (2-tailed) 597 200 981 648 718 309 N 239 239 239 239 239 Spearman's ABSRE Correlation rho S1 Coefficient GC 239 DD 239 SP Correlation 034 1.000 405** 403** 390** 397** 146* Sig (2-tailed) 597 000 000 000 000 024 N 239 239 239 239 239 083 405** 1.000 268** 270** 343** 140* Sig (2-tailed) 200 000 000 000 000 031 N 239 239 239 239 239 002 403** 268** 1.000 367** 344** 106 Sig (2-tailed) 981 000 000 000 000 102 N 239 239 239 239 239 030 390** 270** 367** 1.000 260** 049 Sig (2-tailed) 648 000 000 000 000 448 N 239 239 239 239 239 239 -.023 397** 343** 344** 260** 1.000 044 Sig (2-tailed) 718 000 000 000 000 501 N 239 239 239 239 239 239 066 146* 140* 106 049 044 1.000 Sig (2-tailed) 309 024 031 102 448 501 N 239 239 239 239 239 Coefficient DV Correlation Coefficient TG Correlation Coefficient KG Correlation Coefficient GC Correlation Coefficient DD Correlation Coefficient 239 239 239 239 239 239 239 239 239 239 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2tailed)