Tiểu luận Phương pháp nghiên cứu khoa học KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI. Trước xu hướng áp lực cạnh tranh ngày càng lớn thì xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đã đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc, tuy nhiên thành quả của những nỗ lực đó như thế nào, nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí của thương hiệu trên thị trường luôn là những câu hỏi mà ban quản trị Mobifone cần phải giải đáp. Nghiên cứu về “Kiểm tra sức khỏe thương hiệu” định kỳ hàng năm sẽ giúp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hữu từ đó kịp thời chỉnh sửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiện mới tương thích hơn với tình hình thị trường. Làm được điều này sẽ giúp các nhà quản trị Mobifone đảm bảo và kiểm soát được sự phát triển bền vững và lâu dài cho thương hiệu của mình trên thị trường. II. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng cần được kiểm tra sức khỏe tổng thể ít nhất một lần trong năm để tìm ra những nguy cơ tiềm tàng và có phương pháp điều trị hợp lý kịp thời. Sức khỏe thương hiệu được kiểm tra trên ba góc độ (theo Lantabrand): - Thứ nhất là sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua các tiêu chí về tài sản thương hiệu (Brand equity). - Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí như độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối - Thứ ba là sức khỏe của thương hiệu về mặt tài chính để xác định thương hiệu có thực sự khỏe mạnh về góc độ tài chính không thông qua các tiêu chi như doanh thu, tỷ suất lợi nhuận, vv… Trong phạm vị nghiên cứu của bài tiểu luận, nên nhóm 8 tập trung kiểm tra sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị thương hiệu (Brand equity).Do đó nghiên cứu “kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone” nhằm mục đích sau: Giá trị tài sản thương hiệu Mobifone Nhận biết thương hiệu Mobifone Lòng đam mê thương hiệu Mobifone Chất lượng cảm nhận thương hiệu Mobifone Lòng trung thành thương hiệu Mobifone - Đo lường sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua các tiêu chí về tài sản thương hiệu (Brand equity). - Đo lường các hoạt động chiêu thị ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng được đánh đánh giá như thế nào. - So sánh sức khỏe thương hiệu Mobifone với các đối thủ cạnh tranh. Từ những kết quả trên giúp Mobifone xác định được đúng “bệnh” và hiện trạng của thương hiệu sau đó mới có thể đưa ra các biện pháp điều trị: đưa ra các giải pháp cần thiết giúp thương hiệu luôn mạnh khỏe và phát triển trong dài hạn. III. ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNGHIỆU Nhóm sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002. Trên cơ sở thang đo này, nhóm đã sử dụng lại các câu hỏi và có điều chỉnh, cho phù hợp với mục đích nghiên cứu, phù hợp với sản phẩm tiêu dùng là loại hàng dịch vụ. Đo lường giá trị tài sản thương hiệu thông qua các tiêu chí về Nhận biết thương hiệu (kí hiệu là AW)là một thành phần của thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể phân biệt và nhận dạng những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp những thương hiệu hiện có trên hiện trường. Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (N Đ Thọ&ctg 2002). Nhận biết thương hiệu gồm các biến sau: AW_1:Tôi biết được mạng di động X AW_2:Tôi có thể dễ dàng nhận biết những đầu số X đang cung cấp cho khách hàng AW_3:Tôi có thể phân biệt X với các dịch vụ mạng khác AW_4:Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách dễ dàng AW_5:Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng AW_6: Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể cảm nhận thấy nó Lòng đam mê thương hiệu bao gồm hai thành phần, thành phần thích thú (kí hiệu là PF) và xu hướng tiêu dùng (kí hiệu là BI). Các biến của thành phần thích thú biển thị mức độ thích của khách hàng từ việc thích thương hiệu, thích tiêu dùng thương hiệu, và thích thú giá trị của nó. Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua hành vi của khách hàng,. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu. Lòng đam mê thương hiệu gồm các biến sau: PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác PF_2:Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác PF_3:Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng chọn dùng X của tôi rất cao BI_2:Tôi nghĩ rằng nếu chọn sử dụng mạng di động tôi sẽ chọn BI_3:Xác xuất tôi chọn sử dụng mạng di động X rất cao BI_4:Tôi tin rằng, tôi muốn sử dụng X Chất lượng cảm nhận thương hiệu (kí hiệu là PQ) đây là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn cứ khách hàng ra quyết định tiêu dùng. Đối với dịch vụ mạng mà Mobifone cung cấp cho thị trường thì người tiêu dùng quan tâm tới: độ phủ của mạng, khả năng đáp ứng kỹ thuật, dịch vụ trả lời khách hàng và các dịch vụ cộng thêm. Vì vậy. chất lượng cảm nhận thương hiệu có các biến sau: PQ_1:Sóng của X rất mạnh, phủ sóng khắp nơi PQ_2:Mạng của X không bao giờ bị nghẽn mạng PQ_3:Nhân viên tư vấn thông tin luôn luôn ân cần và đáp ứng yêu cầu của khách hàng PQ_4:Các dịch vụ của mạng của X rất dễ sử dụng PQ_5:Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao Lòng trung thành thương hiệu (kí hiệu LY)nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu trong các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao. Các biến của lòng trung thành thương hiệu: LY_1: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X LY_2:X là lựa chọn đầu tiên của tôi LY_3:Tôi sẽ không thay đổi sử dụng sang mạng di động khác thay thế X LY_4:Tôi vẫn chọn X, nếu sử dụng thêm một mạng di động nữa Các thành phần của chiêu thị có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu đó là quảng cáo, khuyến mại và hoạt động công chúng. Vì vậy, nghiên cứu cũng tiến hành đo lường thái độ của người tiêu dùng với các hoạt động này. Quảng cáo (kí hiệu AD) đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu mạnh. Các chương trình quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương hiệu. Nó làm đơn giản việc lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng và tạo ra thói quen lựa chọn thương hiệu. Ngoài ra quảng cáo còn làm tăng cường lòng tin và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, vì vậy quảng cáo cũng đóng góp mạnh mẽ vào lòng trung thành. Các biến đo lường thái độ quảng cáo gồm có: AD_1 Các quảng cáo của X rất thường xuyên AD_2:Các quảng cáo của X rất hấp dẫn AD_3: Tôi thích các quảng cáo của X Khuyến mại (kí hiệu SP)là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn. Nếu quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng quan tâm và mua nhiều sản phẩm hơn. Các biến đo lường thái độ khuyến mại gồm: SP_1:Các khuyến mại của X rất thường xuyên SP_2: Các khuyến mại của X rất hấp dẫn SP_3:Tôi thích các khuyến mại của X Quan hệ công chúng (kí hiệu PR) là một công cụ chiêu thị quan trọng mà ngà càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Vai trò chính của quan hệ công chúng là giúp các doanh nghiệp gửi các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, quan hệ công chúng giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng khi đối diện với thương hiệu. Các biến đo lường quan hệ công chúng gồm: PR_1: Các hoạt động công chúng của X rất thường xuyên PR_2:Các hoạt động công chúng của X rất hấp dẫn PR_3:Tôi thích các hoạt động công chúng của X IV. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp thông qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu. Phương pháp phân tích là thống kê mô tả sử dụng phần mềm SPSS đo lường các giá trị của thang đo. Đối tượng nghiên cứu là những người đã và đang sử dụng mạng điện thoại di động của bất kỳ nhà cung cấp nào, có thời gian sử dụng trên 2 tháng. Đó là khoảng thời gian cần thiết để người sử dụng có cảm nhận, đánh giá đúng đối với thương hiệu mình đang sử dụng. Số lượng đối tượng khảo sát được lấy theo quy tắc số lớn, theo nguyên tắc 5x tiêu chí và vì thời gian có hạn nên nhóm tiến hành lấy mẫu với số lượng như sau: Mobifone 100 người, Vinafone 50 người và Viettel là 50 người. Địa điểm khảo sát: thành phố Hồ Chí Minh V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu này sử dụng đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 52 tuổi tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng có giới tính, độ tuổi và mức thu nhập khác nhau. Đánh giá sức khỏe của Mobifone nhóm đã phỏng phấn trực tiếp 100 khách hàng. Về giới tính, có 46 người tiêu dùng được phỏng vấn là nam giới (chiếm 46%), có 54 người tiêu dùng được phỏng vấn là nữ giới (chiếm 54%). Về tuổi, có 33 người tiêu dùng được phỏng vấn ở độ tuổi 18-24 (chiếm 33%), có 40 người tiêu dùng được phỏng vấn ở độ tuổi 25-31 (chiếm 40%), có 14 người tiêu dùng được phỏng vấn ở độ tuổi 32-38 (chiếm 14%), có 10 người tiêu dùng được phỏng vấn ở độ tuổi 39-45 (chiếm 10%), có 3 người tiêu dùng được phỏng vấn ở độ tuổi 46-52 (chiếm 3%). Về thu nhập, có 13 người tiêu dùng được phỏng vấn có thu nhập dưới 1.5triệu (chiếm 13%), có 18 người tiêu dùng được phỏng vấn có thu nhập 1.5-2.5 triệu (chiếm 18%), có 13 người tiêu dùng được phỏng vấn có thu nhập 2.5-3.5 triệu (chiếm 13%), có 22 người tiêu dùng được phỏng vấn có thu nhập 3.5-4.5 triệu (chiếm 22%), có 34 người tiêu dùng được phỏng vấn có thu nhập >4.5 triệu (chiếm 34%). Dưới đây là tổng hợp đặc điểm của mẫu nghiên cứu Mobifone. Bảng 1.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu của Mobifone N=100 Tần số Phần trăm (%) Giới tính Nam Nữ 46 54 46 54 Tuổi 18-24 25-31 32-38 39-45 46-52 33 40 14 10 3 33 40 14 10 3 Thu nhập Lương < 1.5 triệu Lương từ 1.5-<2.5 triệu Lương từ 2.5-<3.5 triệu Lương từ 3.5-<4.5 triệu Lương >=4.5 triệu 13 18 13 22 34 13 18 13 22 34 Để so sánh Mobifone với 2 đối thủ cạnh tranh trực tiết là Vinafone và Viettel nhóm thực hiện đã phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng của mỗi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động. Sau đây là đặc điểm mẫu nghiên cứu: Bảng 1.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu của Vinafone N=50 Tần số Phần trăm (%) Giới tính Nam Nữ 23 27 23 27 Tuổi 18-24 25-31 32-38 39-45 46-52 8 16 14 9 3 16 32 28 18 6 Thu nhập Lương < 1.5 triệu Lương từ 1.5-<2.5 triệu Lương từ 2.5-<3.5 triệu Lương từ 3.5-<4.5 triệu Lương >=4.5 triệu 6 7 11 11 15 12 14 22 22 30 Bảng 1.3: Đặc điểm mẫu nghiên cứu củaViettel N=50 Tần số Phần trăm (%) Giới tính Nam Nữ 15 35 30 70 Tuổi 18-24 25-31 32-38 39-45 46-52 10 23 8 7 2 20 46 16 14 4 Thu nhập Lương < 1.5 triệu Lương từ 1.5-<2.5 triệu Lương từ 2.5-<3.5 triệu Lương từ 3.5-<4.5 triệu Lương >=4.5 triệu 12 10 13 11 4 24 20 26 22 8 2. Kết quả phân tích số liệu bốn thành phần của giá trị thương hiệu Mobifone 2.1 Nhận xét chung 2.1.Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn thành phần của giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Lòng đam mê thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá AW_1 4.36 PF_1 3.4 PQ_1 3.55 LY_1 2.99 AW_2 3.83 PF_2 3.32 PQ_2 2.71 LY_2 3.00 AW_3 3.89 PF_3 3.01 PQ_3 3.31 LY_3 2.87 AW_4 3.63 BI_1 2.88 PQ_4 3.16 LY_4 3.15 AW_5 3.61 BI_2 3.30 PQ_5 3.41 - - AW_6 3.16 BI_3 3.21 - - - - - - BI_4 3.33 - - - - - 3.75 - 3.21 - 3.23 - 3.00 Nhận xét: Qua bảng tổng hợp trên ta thấy: trong khoảng mức đánh giá từ 1 là hoàn toàn phản đối đến 5 là hoàn toàn đồng ý thì mức đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của giá trị thương hiệu đều trên 3 (mức dung hòa) nhưng dưới 4 (mức đồng ý) cao nhất là 3.75 (thành phần giá trị thương hiệu) và thấp nhất 3.00 (thành phần lòng trung thành), lòng đam mê thì được đánh giá ở mức 3.21, chất lượng ở mức 3.23. Mức đánh giá cho giá trị thương hiệu hay sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng là trung bình cộng của 4 thành phần trên đạt 3.23. Điều này chứng tỏ sức khỏe thương hiệu của Mobiphone trong tâm trí của khách hàng chưa thực sự được tốt, cần có các biện pháp cần thiết để gia tăng sức khỏe của Mobifone trong tiêu chí này. 2.2 Phân tích kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone 2.2.Bảng kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu AW_1 AW_ 2 AW_ 3 AW_4 AW_5 AW_6 Đánh giá Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm 1 1 1 1 1 1 1 8 8 6 6 4 4 2 3 3 10 10 6 6 10 10 8 8 12 12 3 8 8 20 20 26 26 22 22 25 25 53 53 4 35 35 44 44 37 37 31 31 41 41 26 26 5 53 53 25 25 30 30 29 29 20 20 5 5 Tổng 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Nhận xét: Qua bảng khảo sát đánh giá các biến của mức độ nhận biết, có thể nhận thấy rằng đa số người tiêu dùng được hỏi đều đồng ý về các yếu tố nói lên mức độ nhận biết chỉ trừ biến AW_6. Trong đó được đánh giá cao nhất là biến AW_1 (tôi biết được mạng di động X) với tần số 88% người được hỏi là đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tiếp theo la biến AW_2 (Tôi có thể dễ dàng nhận biết những đầu số X đang cung cấp cho khách hàng) với tần số 69% người được hỏi là đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tiếp theo là biến AW_3 (Tôi có thể phân biệt X với các dịch vụ mạng khác) với 67%, AW_5 (Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng) với 61%, AW_4 (Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách dễ dàng) với 60% và thấp nhất là biến AW_6 (Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể cảm nhận thấy nó) chỉ có 31% người phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý 2.3 Phân tích kết quả khảo sát mức đam mê thương hiệu Mobifone 2.3.Bảng kết quả khảo sát mức độ đam mê thương hiệu PF_1 PF_2 PF_3 BI_1 BI_2 BI_3 BI_4 Đánh giá Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm 1 5 5 3 3 8 8 3 3 5 5 2 2 8 8 2 16 16 15 15 14 14 23 23 17 17 25 25 21 21 3 29 29 36 36 54 54 58 58 34 34 27 27 24 24 4 34 34 39 39 17 17 15 15 31 31 42 42 24 24 5 16 16 7 7 7 7 1 1 13 13 4 4 23 23 Tổng 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Nhận xét: Qua bảng tổng hợp trên có thể thấy rằng chỉ có biến PF_1 (Tôi thích X hơn các thương hiệu khác) là có 50% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý, còn lại đều dưới 50%. Trong đó được đánh giá thấp nhất là biến BI_1 (Khả năng chọn dùng X của tôi rất cao) chỉ với 16% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Bên cạch đó còn có biến PF_2 (Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác) với 46%, PF_3 (Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác) với 24%, BI_2 (.Tôi nghĩ rằng nếu chọn sử dụng mạng di động tôi sẽ chọn X), BI_3 (Xác xuất tôi chọn sử dụng mạng di động X rất cao) với 46% và BI_4 (Tôi tin rằng, tôi muốn sử dụng X) với 47% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý 2.4 Phân tích kết quả khảo sát mức độ cảm nhận thương hiệu Mobifone 2.4.Bảng kết quả khảo sát mức độ chất lượng cảm nhận thương hiệu PQ_1 PQ_2 PQ_3 PQ_4 PQ_5 Đánh giá Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm 1 3 3 10 10 3 3 2 2 2 2 2 16 16 30 30 11 11 20 20 7 7 3 21 21 43 43 48 48 43 43 47 47 4 43 43 13 13 28 28 30 30 36 36 5 17 17 4 4 10 10 5 5 8 8 Tổng 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Nhận xét: Qua bảng phân tích trên có thể thấy rằng: Biến được đánh giá cao nhất là PQ_1 (Sóng của X rất mạnh, phủ sóng khắp nơi) với tần số 60% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Thấp nhất là biến PQ_2 (Mạng của X không bao giờ bị nghẽn mạng) có tần số 17% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Biến PQ_3 (Nhân viên tư vấn thông tin luôn luôn ân cần và đáp ứng yêu cầu của khách hàng) có 38%, biến PQ_4 (Các dịch vụ của mạng của X rất dễ sử dụng) có 35% và biến PQ_5 (Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao)có 44% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý. 2.5. Phân tích kết quả khảo sát mức độ mức độ lòng trung thành thương hiệu Mobifone Bảng kết quả khảo sát mức độ lòng trung thành thương hiệu LY_1 LY_2 LY_3 LY_4 Đánh gía Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm Tần số phần trăm 1 16 16 9 9 14 14 7 7 2 22 22 23 23 21 21 18 18 3 24 24 38 38 39 39 37 37 4 23 23 19 19 17 17 29 29 5 15 15 17 17 9 9 9 9 Tổng 100 100 100 100 100 100 100 100 Nhận xét: Qua bảng số liệu phận tích trên thấy cả bốn biến trong thành phần lòng trung thành đều không có tần xuất số người được phỏng phấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý đạt trên 50%. Trong đó LY_1 (Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X) với 38%, LY_2 (X là lựa chọn đầu tiên của tôi) với 36%, LY_3 (Tôi sẽ không thay đổi sử dụng sang [...]... thương hiệu Các Biến Đánh giá LY_1 2.96 LY_2 2.78 LY_3 2.52 LY_4 2.36 2.66 Nhận xét: Trong các thành phần của giá trị thương hiệu Vinafone thì chỉ có thành phần nhận biết thương hiệu được khách hàng đáng giá là ở trên mức trung hòa 3.68, ba thành phần còn lại đều ở dưới mức trung hòa Trong đó lòng đam mê thương hiệu được đánh giá 2.67, cảm nhận chất lượng thương hiệu là 2.84 và lòng trung thành thương hiệu. .. bình cộng của các thành phần giá trị thương hiệu ta được mức đánh giá chung cho sức khỏe thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng của Vinafone là 2.96, đây là mức dưới điểm trung hòa Điều này chứng tỏ sức khỏe thương hiệu của Vinafone trong tâm trí người tiêu dùng là không được tốt Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn thành phần của giá trị thương hiệu Viettel Nhận biết thương hiệu Đánh Các Biến... sánh 4 thành phần giá trị thương hiệu của Mobifone với Vinafone và Viettel Nhận xét: Qua biểu đồ trên ta có thể thấy rằng, tuy mức độ đánh giá của khách hàng với các thành phần giá trị thương hiệu hay sức khỏe thương hiệu trong tâm trí của 3 nhà cung cấp dịch vụ mạng di động là khác nhau nhưng trong các thành phần thì 3 thương hiệu đều xếp theo thứ tự như nhau: cao nhất là Viettel, tiếp đến là Mobifone. .. giá các thành phần giá trị thương hiệu của Viettel là khá cao, các đánh giá đều rất gần mức đồng ý Đặc biệt, thành phần nhận biết được đánh giá cao nhất với mức 3.97 , tiếp theo là thành phần lòng đam mê thương hiệu là 3.81, chất lượng cảm nhận với mức 3.38 và lòng trung thành thương hiệu ở mức 3.56 Chính vì các thành phần giá trị được đánh giá cao thế nên sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng... VỚI NHÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE Với những kết quả mà nghiên cứu này đã trình bày, có thể thấy rằng sức khỏe của Mobifone trong tâm trí người tiêu dùng chưa được tốt Sau đây là một số nguyên nhân mà nhóm nghiên cứu xin tổng kết lại: • Những cảm nhận về thương hiệu Mobifone còn ở mức thấp • Khả năng chọn dùng và tin rằng dùng Mobifone xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác chưa được cao • Tỷ... Vinafone Trong thành phần nhận biết thương hiệu, so với Mobifone ở mức 3.75 thì Viettel được đánh giá cao hơn với mức 3.97, còn Vinafone ở mức thấp hơn 3.68 Đối với kết quả đánh giá thành phần lòng đam mê thương hiệu thì khoảng cách chênh lệch giữa Mobifone với Viettel còn lớn hơn là 3.81 và 3.21, nhưng vẫn đứng trên Vinafone với mức đánh giá chỉ ở mức 2.67 Đối với chất lượng cảm nhận thương hiệu, mức đánh... bốn thành phần của giá trị thương hiệu Vinafone Nhận biết Lòng đam mê thương hiệu thương hiệu Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá AW_1 4.90 PF_1 2.78 AW_2 3.86 PF_2 2.66 AW_3 3.52 PF_3 2.66 AW_4 3.32 BI_1 2.52 AW_5 3.30 BI_2 2.8 AW_6 3.20 BI_3 2.6 BI_4 2.66 Trung bình 3.68 2.67 Chất lượng cảm nhận thương hiệu Các Biến Đánh giá PQ_1 2.76 PQ_2 2.98 PQ_3 2.86 PQ_4 2.74 PQ_5 2.84 2.84 Lòng trung thành thương. .. với Mobifone với Viettel là khá cân bằng nhau 3.23 so với 3.38 Vinafone tiếp tục đứng sau ở mức 2.84 So sánh kết quả đánh giá các thương hiệu của khách hàng đối với thành phần lòng trung thành thì thấy rằng, khách hàng của Vinafone có lòng trung thành thấp nhất với mức đánh giá 2.66, của Viettel cao nhất với mức 3.56 và Mobifone đứng ở giữa với mức 3.00 4.3 So sánh các chính sách chiêu thị của Mobifone. .. Lòng đam mê thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá Các Biến Đánh giá PF_1 3.76 PQ_1 4.00 LY_1 3.64 PF_2 3.90 PQ_2 2.62 LY_2 3.26 PF_3 3.33 PQ_3 3.22 LY_3 3.68 BI_1 3.82 PQ_4 3.72 LY_4 3.64 BI_2 3.96 PQ_5 3.32 BI_3 3.66 BI_4 4.24 - 3.81 - 3.38 - 3.56 Nhận xét: Qua bảng tổng hợp trên có thể thấy rằng khách hàng đánh giá các thành phần... 3 thương hiệu là khá giống nhau Mức đánh giá với Mobifone là 3.50, với Vinafone là 3.53 và Viettel 3.65 Trong ba hoạt động chiêu thị thì hoạt động quan hệ công chúng của cả ba thương hiệu được khách hàng đánh giá thấp nhất Các mức đánh giá đều rất gần với mức trung hòa là Mobifone 3.01, Viettel 3.15 và Vinafone được đánh giá thấp nhất chỉ đạt mức 2.25 V MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU . KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI. Trước xu hướng áp lực cạnh tranh ngày càng lớn thì xây dựng và phát triển thương hiệu. kiểm tra sức khỏe thương hiệu Mobifone nhằm mục đích sau: Giá trị tài sản thương hiệu Mobifone Nhận biết thương hiệu Mobifone Lòng đam mê thương hiệu Mobifone Chất lượng cảm nhận thương hiệu. nghiên cứu của bài tiểu luận, nên nhóm 8 tập trung kiểm tra sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị thương hiệu (Brand equity).Do đó nghiên cứu “kiểm