Tiểu luận Phương pháp nghiên cứu khoa học đánh giá giá trị thương hiệu DUSLADY

Thương hiệu cần được đo lường ở các phươngdiện như độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, mức độ trung thành với thươnghiệu và nhiều yếu tố khác về hành vi và cả

Trang 1

I.TÍNH CẤP THIẾT:

Xây dựng thương hiệu là vấn đề sống còn của các tất cả các doanh nghiệp, đặc biệttrong giai đoạn nền kinh tế cạnh tranh và phát triển như ngày nay Vì vậy, thương hiệu làhạt nhân đối với sự phát triển của công ty Một thương hiệu mạnh là tài sản vô cùng giá trịđối với doanh nghiệp Nhưng cũng giống như một con người, thương hiệu cũng cần đượckiểm tra sức khỏe tổng thể ít nhất một lần trong năm để tìm ra những nguy cơ tiềm tàng và

có phương pháp điều trị hợp lý kịp thời Thương hiệu cần được đo lường ở các phươngdiện như độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, mức độ trung thành với thươnghiệu và nhiều yếu tố khác về hành vi và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Sựthành công của thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được.Dutch Lady cũng không ngoại lệ, để có thể cạnh tranh tốt và vững mạnh cần phải biết vịtrí đứng của mình ở đâu trên thị trường - trong tâm trí khách hàng Chính vì vậy, ban quảtrị Dutch Lady nhận thấy việc đo lường sức khỏe thương hiệu Dutch Lady là điều vầnthiết và cần phải được thực hiện

II.GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU

Nghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu dựa trên 2 yếu tố:

- Giá trị thương hiệu

- Hiệu quả hoạt động Marketing đối với thương hiệu

2.1 Giá trị thương hiệu:

2.1.1 Thương hiệu:

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia ra thành 2 quan điểm chính:

Quan điểm truyền thống:

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm haydịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùngvới sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm vềthương hiệu đã có nhiều sự thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này khôngthể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinhtế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Trang 2

Quan điểm tổng hợp:

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái

tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là tập các thuộc tính cung cấp chokhách hàng các gía trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩmchỉ la một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêudùng Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhànghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng có 2 nhu cầu: nhu cầu vềchức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng về lợi íchchức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson &Cowking 1996) Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sảnphẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sảnriêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thànhcông sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991) Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đãthay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

2.2 Giá trị thương hiệu:

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995)chia ra thành 2 nhóm chính – đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giátheo quan điểm người tiêu dùng Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính chỉ đónggóp vào việc đánh giá tài sản của công ty, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việctận dụng và phát triển gía trị thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính củamột thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó Vì vậy,các cuộc nghiên cứu tập trung vào quan điểm thứ 2 - đánh giá giá trị thương hiệu dựa vàongười tiêu dùng

Keller cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu

đó Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính

 Nhận biết thương hiệu

 Ấn tượng về thương hiệu

Aaker đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần:

 Lòng trung thành

Nhận biết thương hiệu

Trang 3

 Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vậtgắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ vớikênh phân phối.

Lassar & ctg lại cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần

 Chất lượng cảm nhận

 Giá trị cảm nhận

 Ấn tượng thương hiệu

 Lòng tin về thương hiệu của khách hàng

 Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

Như vậy các quan điểm về giá trị thương hiệu là một khái niệm gồm đa thành phần,phức tạp và chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu

III ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nhóm sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002

Nhóm đã sử dụng lại các câu hỏi và có điều chỉnh cho phù hợp với mục đíchnghiên cứu, phù hợp với sản phẩm là hàng tiêu dùng

Giá trị tài sản thương hiệu bao gồm:

-Nhận biết thương hiệu

-Lòng ham muốn

-Cảm nhận thương hiệu

-Lòng trung thành

Nhận biết thương hiệu (kí hiệu là AW):

Là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu Mức độ nhận biếtthương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể phân biệt và nhận dạng những đặcđiểm của một thương hiệu trong tập hợp những thương hiệu hiện có trên thị trường.Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải

Trang 4

nhận biết được thương hiệu đó Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần củagiá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002)

Nhận biết thương hiệu gồm các biến sau:

AW_1 Tôi có thể dễ dàng nhận biết sản phẩm sữa X trong các loại

sản phẩm sữa khácAW_2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm sữa X với các loại sản

phẩm sữa khácAW_3 Các đặc điểm nhận dạng của sản phẩm sữa X có thể đến với

tôi một cách nhanh chóngAW_4 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của sản phẩm sữa X một

cách nhanh chóngAW_5 Tổng quát, khi nhắc đến sản phẩm sữa X, tôi có thể dễ dàng

hình dung ra nó

Lòng đam mê thương hiệu:

Bao gồm hai thành phần, thành phần thích thú (kí hiệu là PF) và xu hướng tiêudùng (kí hiệu là BI) Các biến của thành phần thích thú biểu thị mức độ thích củakhách hàng từ việc thích thương hiệu, thích tiêu dùng thương hiệu, và thích thú giá trịcủa nó Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua hành vi của khách hàng Xu hướng tiêudùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Lòng đam mê thương hiệu gồm các biến sau:

PF_1 Tôi thích X hơn các thương hiệu sữa khác

PF_2 Tôi thích tiêu dùng sản phẩm X hơn các thương hiệu sữa khác

PF_3 Tôi tin sản phẩm sữa X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu sữa

khácBI_1 Khả năng mua sản phẩm sữa X của tôi rất cao

BI_2 Tôi nghĩ rằng, nếu mua sản phẩm sữa, tôi sẽ mua sản phẩm sữa XBI_3 Xác suất tôi mua sản phẩm sữa X rất cao

Trang 5

Chất lượng cảm nhận thương hiệu (kí hiệu là PQ):

Đây là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau Chất lượng cảm nhận

là yếu tố căn cứ khách hàng ra quyết định tiêu dùng Đối với các loại sữa mà DutchLady cung cấp cho thị trường thì người tiêu dùng quan tâm tới: Giúp nhanh lớn, Thôngminh, Chắc xương, Khoẻ mạnh , Dễ uống, Tăng chiều cao

Vì vậy, chất lượng cảm nhận thương hiệu có các biến sau:

PQ_1 Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp thông minh

PQ_2 Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp chắc xương

PQ_3 Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp nhanh lớn

PQ_4 Sản phẩm sữa Ductch Lady giúp khỏe mạnh

PQ_5 Mùi vị ản phẩm sữa Ductch Lady rất dễ uống

PQ_6 Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm sữa X rất cao

Lòng trung thành thương hiệu (kí hiệu LY) :

Nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu trong các sảnphẩm và lặp lại hành vi này Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọngtrong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành càngcao thì giá trị thương hiệu càng cao

Các biến của lòng trung thành thương hiệu:

LY_1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của sản phẩm sữa X

LY_2 Sản phẩm sữa X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

LY_3 Tôi sẽ không mua sản phẩm sữa khác nếu sản phẩm sữa X có

bán tại cửa hàngLY_4 Tôi sẽ tìm mua được sản phẩm sữa X chứ không mua các loại

Trang 6

Các thành phần của chiêu thị:

Có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu đó là quảng cáo, khuyến mại vàhoạt động công chúng Vì vậy, nghiên cứu cũng tiến hành đo lường thái độ của ngườitiêu dùng với các hoạt động này

Quảng cáo (kí hiệu AD):

Đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu cũng như tạo

ra các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu mạnh Các chương trình quảng cáo lặp

đi lặp lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương hiệu Nó làm đơn giảnviệc lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng và tạo ra thói quen lựa chọn thươnghiệu Ngoài ra quảng cáo còn làm tăng cường lòng tin và thái độ của người tiêu dùngđối với thương hiệu, vì vậy quảng cáo cũng đóng góp mạnh mẽ vào lòng trung thành

Các biến đo lường thái độ quảng cáo gồm có:

AD_1 Các quảng cáo của sản phẩm sữa X rất thường xuyên

AD_2 Các quảng cáo của sản phẩm sữa X rất hấp dẫn

AD_3 Các quảng cáo của sản phẩm sữa X đánh trúng nhu cầu hiện tại

của người tiêu dùngAD_4 Các quảng cáo của sản phẩm sữa X rất ấn tượng

Khuyến mại (kí hiệu SP):

Là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn Nếu quảng cáo đưa ra cho kháchhàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùngquan tâm và mua nhiều sản phẩm hơn Các biến đo lường thái độ khuyến mại gồm:

Trang 7

Tên biến Nội dung biến

SP_1 Q31: Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa X rất

thường xuyên

SP_2 Q32: Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa X thường

rất hấp dẫn

SP_3 Q33: Tôi rất thích tham gia chương trình khuyến mãi của sản

phẩm sữa X

III MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Đo lường sức khỏe của thương hiệu Dutch Lady trong tâm trí của khách hàngthông qua việc đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu sữa Dutch Lady trongtâm trí khách hàng và thái độ của họ đối với quảng cáo và khuyến mại

So sánh sức khỏe thương hiệu Dutch Lady với các đối thủ cạnh tranh Vinamilk vàNutifood

Tìm hiểu về đặc tính của người mua như: tuổi tác, giới tính, thu nhập có ảnh hưởngnhư thế nào đến việc quyết định lựa chọn sữa thương hiệu Dutch Lady

IV.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

Phương pháp nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian nên nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu mô tả: là dạng nghiên cứu phổ biến nhất trong các loại nghiên cứu.Nghiên cứu mô tả dùng để mô tả thị trường và thường được thực hiện bằng kỹ thuật nghiêncứu định lượng Nghiên cứu mô tả được thực hiện sau khi những thông tin đã thu thậpđược từ bảng câu hỏi Sau đó, người thực hiện tiến hành mô tả lại các yếu tố có ảnh hưởngmạnh nhất đối với giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Thông tin được thu thập từ đối tượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp.Quá trình phân tích xử lý thông tin nhờ phần mềm SPSS

Đối tượng nghiên cứu:

Trang 8

Những người hiện người quyết định mua sữa Dutch Lady ,Vinamilk hoặc Nutifood vàđang sống trong khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

Phương pháp lấy mẫu:

Do giới hạn về thời gian và điều kiện hạn chế trước tổng dân số của Thành phố Hồ ChíMinh gồm trên bảy triệu người sinh sống, nên đề tài này sử dụng phương pháp lấy mẫuphi xác xuất: lấy mẫu quota, dựa vào các đặc tính kiểm soát là những đặc tính của ngườitiêu dùng xác định trong mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu:

Kích thước mẫu của nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp lấy mẫu, đề tài của nhóm

sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất Như vậy mẫu càng lớn thì đại diện cho tổngthể càng cao, nhưng mẫu càng lớn thì chi phí cho nghiên cứu càng cao và thời gian thuthập và xử lý dữ liệu sẽ lâu Do ràng buộc về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu này chỉthu thập mẫu có kích thước đủ lớn nhằm làm rõ mục tiêu của đề tài

Chọn mẫu quota với kích thước mẫu:

- Mẫu về thương hiệu Dutch Lady là: 100

- Mẫu về thương hiệu Vinamilk là: 50

- Mẫu về thương hiệu Nutifood là: 50

V.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:

1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu:

- Giới tính: Nam giới chiếm 24% nữ chiếm 76%.

nam 24%

nu

Trang 9

-Thu nhập: Người có thu nhập 3-4 triệu chiếm 25%, trên 4 triệu chiếm 55%

Trang 10

Bảng tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn

thành phần của giá trị thương hiệu

Trang 11

Trung Thành

Cảm Nhận

Ham Muốn

Series1

Biểu đồ tổng hợp mức độ khách hàng đánh giá bốn

thành phần của giá trị thương hiệu

Qua sơ đồ trên ta thấy: trong khoảng mức đánh giá từ 1 là hoàn toàn phản đốiđến 5 là hoàn toàn đồng ý thì mức đánh giá của khách hàng đối với các thành phần củagiá trị thương hiệu đều xoay quanh mức 3 (mức dung hòa) nhưng dưới 4 (mức đồng ý)cao nhất là 3.73 (nhận biết thương hiệu) và thấp nhất 2.77 (thành phần lòng trungthành), lòng ham muốn thì được đánh giá ở mức 3.27, cảm nhận ở mức 3.34

Mức đánh giá cho giá trị thương hiệu hay sức khỏe thương hiệu trong tâm tríkhách hàng là trung bình cộng của 4 thành phần trên đạt 3.28

Điều này chứng tỏ sức khỏe thương hiệu của Dutch lady trong tâm trí của kháchhàng chưa thực sự được tốt, cần có các biện pháp cần thiết để gia tăng sức khỏe củaDutch Lady trong tiêu chí này

Trang 12

2.2 Phân tích kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu Dutch Lady

Bảng 2.2: Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu

Qua bảng khảo sát đánh giá các biến của mức độ nhận biết, có thể nhận thấy rằng

đa số người tiêu dùng được hỏi đều đồng ý và hoàn toàn đồng ý với tỷ lệ phần trămlớn, nói lên nhận biết của sản phẩm sữa Dutch lady tương đối tốt trong đó AW_1(Tôidễ dàng nhận biết Sữa Dutch lady ) khách hàng đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ýchiếm 76%

2.3 Phân tích kết quả khảo sát yếu tố đam mê thương hiệu Dutch Lady

Trang 13

Bảng 2.3: Kết quả khảo sát mức độ đam mê thương hiệu

Quan bảng tổng hợp ta thấy mức độ đam mê thương hiệu xoay quanh ở mức trung hoà là chiếm đa số

Ở mức nhận xét đồng ý và hoàn toàn đồng ý ta có thể thấy rằng chỉ có biến PF_1(Tôi thích X hơn các thương hiệu khác) là có 37% người được phỏng vấn đồng ý và hoàntoàn đồng ý

Trong đó được đánh giá cao nhất là biến BI_1 (Khả năng chọn dùng X của tôi rấtcao) chỉ với 52% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý

Bên cạnh đó còn có biến PF_2 (Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác) với38%, PF_3 (Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác) với 27%,BI_2 (Tôi nghĩ rằng nếu chọn sử dụng sữa tôi sẽ chọn X) chiếm 38%, BI_3 (Xác xuất tôichọn sử dụng mạng di động X rất cao) với 40% và BI_4 (Tôi tin rằng, tôi muốn sử dụng X)với 43% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý

2.4 Phân tích kết quả khảo sát mức độ cảm nhận thương hiệu Dutch Lady:

Trang 14

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát mức độ chất lượng cảm nhận thương hiệu

Qua bảng phân tích trên có thể thấy rằng:

Biến được đánh giá cao nhất là PQ_4 (Uống sữa Dutch lady giúp khoẻ mạnh) vớitần số 67% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý

Ngoài ra biến được đánh cũng tương đối cao là PQ_5 (Uống sữa dutch lady dễuống) với tần số 63% người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý

Thấp nhất là biến PQ_1 (Uống sữa Dutch lady giúp thong minh) có tần số 26%người được phỏng vấn đồng ý và hoàn toàn đồng ý

2.5 Phân tích kết quả khảo sát mức độ mức độ lòng trung thành thương hiệu Dutch Lady

Định dạng
Số trang	29
Dung lượng	521,5 KB