Tiểu luận phương pháp nghiên cứu khoa học: Service personal values and customer loyalty A study of banking services in a transitio nal economy

Tiểu luận phương pháp nghiên cứu khoa học: Service personal values and customer loyalty A study of banking services in a transitio nal economy

TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NỘI DUNG CHÍNH CỦA BÀI NGHIÊN CỨU: “Service personal values and customer loyalty” A study of banking services in a transitio nal economy NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Mục tiêu  Bài viết nhằm mục đích sử dụng khái niệm giá trị dịch vụ cá nhân để dự đốn hài lịng khách hàng lịng trung thành dịch vụ ngân hàng  Ngoài xác nhận ba thành phần giá trị dịch vụ cá nhân 1.2 Thiết kế/phương pháp/cách tiếp cận Mẫu gồm 268 bảng câu hỏi thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ năm ngân hàng lớn Thành phố Hồ Chí Minh [Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín (Sacombank)], để kiểm tra mơ hình lý thuyết Phân tích nhân tố sử dụng để điều chỉnh quy mô đo lường Để kiểm tra mối tương quan biến ảnh hưởng đến mơ hình nghiên cứu, tác giả dựa vào khác biệt chi bình phương mơ hình bị giới hạn mơ hình khơng bị giới hạn Mơ hình cấu trúc SEM sử dụng để kiểm định hợp lý mơ hình liệu thu thập 1.3 Những phát Với hài lòng khách hàng phần cấu trúc trung gian, kết cho thấy giá trị dịch vụ cá nhân giải thích phần quan trọng hài lòng khách hàng phần đáng kể lòng trung thành khách hàng Dữ liệu xác định ba thành phần giá trị dịch vụ cá nhân cụ thể là: giá trị cho sống an lạc, sống xã hội công nhận giá trị cho hội nhập xã hội 1.4 Hạn chế/khuyến nghị nghiên cứu Cần nghiên cứu tiếp mức độ tham gia trình mua bán, việc tháo dỡ rào cản và/hoặc hình ảnh công ty, biến nên bổ sung biến trung hịa nghiên cứu NHĨM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Cần nghiên cứu sâu tác động thành phần giá trị dịch vụ cá nhân hài lòng lòng trung thành 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Giá trị cá nhân khách hàng khác văn hóa đặc điểm nhân học xã hội Cung cấp dịch vụ nâng cao giá trị cá nhân chìa khóa để thành công 1.6 Giá trị nghiên cứu Nghiên cứu mở rộng hiểu biết hài lòng lòng trung thành khách hàng Hơn nữa, số nghiên cứu tiến hành kinh tế chuyển tiếp CHƯƠNG II : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1.1 Các nghiên cứu trước lỗ hổng nghiên cứu  Taylor Baker, Năm 1994; Kang James , 2004; Cheng et al, 2008: hành vi người tiêu dùng dịch vụ  Patterson et al, 1997; Chaudhuri Ligas , 2009; Faullant et al, 2008: yếu tố định hài lòng khách hàng lòng trung thành nhiều ngành dịch vụ  Young Feigi, 1975; Olson Reynolds, 1983: thuộc tính chức dịch vụ  Parasuraman et al, 1988; Cronin Taylor, Năm 1992; Taylor Baker, 1994: chất lượng dịch vụ  Zeithaml, 1988; Cronin cộng sự, 1997: giá trị dịch vụ  Zeithaml, 1988: mơ hình phân cấp bốn cấp độ  Anana Nique, 2007; Schiffman Kanuk (1997); Kamakura Novak, 1992; Lages Fernandes , 2005; Liu et al., 2009: giá trị cá nhân NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC  Durgee (1996); Carlson, 2000; Gutman, 1990; Corfman et al., 1991; McCarty Shrum, 1993; McCarty Shrum, 1993; Allen et al., 2002; Koo et al., 2008: Sự tác động giá trị cá nhân lên hành vi người tiêu dung  Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992; Cronin et al., 1997; Lages and Fernandes, 2005; Cheng et al., 2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980: thỏa mãn  Bowen Chen, 2001; Cooil et al., 2007; Ples hco and Baqer, 2008; Shankar et al., 2003; Bigne´ et al., 2008; Han et al., 2008; Martin-Consuegra et al., 2007; Henning-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou, 2006; Story and Hes s, 2006; Reichheld, 2003; Pleshco and Baqer, 2008; Cheng et al., 2008; Mittal and Kamakura, 2001; Oliver, 1999: Sự trung thành  Marandi (2006); Lages Fernandes (2005): Mối liên hệ giá trị cá nhân với lòng trung thành Mặc dù có nhiều nghiên cứu vấn đề giá trị dịch vụ cá nhân, hài lòng lòng trung thành Nhưng nghiên cứu trước chưa trọng vào tác động qua lại khái niệm Mặt khác, vào thời điểm đó, Việt Nam chưa có nghiên cứu tương tự Vì việc tiến hành nghiên cứu cần thiết 2.1.2 Cơ sở lý thuyết Giá trị dịch vụ cá nhân Nhận thức người tiêu dùng định mua hay không mua dịch vụ lặp lại đầu họ theo bốn cấp mang tính hệ thống: + Thuộc tính dịch vụ + Chất lượng dịch vụ + Gía trị dịch vụ + Gía trị cá nhân NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Mơ hình yếu tố giá trị dịch vụ cá nhân: + Giá trị cho s ống an lạc: Một dịch vụ có giá trị với người tiêu dùng cá nhân mang lại cho sống họ thích thú, an lạc hơn, an toàn và/hoặc hạnh phúc + Giá trị để xã hội thừa nhận: Một dịch vụ nâng cao nhận thức cá nhân giá trị cho thừa nhận xã hội cách tìm kiếm tơn trọng từ người khác, củng cố địa vị xã hội, cố gắng đạt sống đầy đủ hơn, thú vị + Giá trị cho hòa nhập cộng đồng: Dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng giá trị cá nhân liên quan đến hịa nhập cộng đồng, giúp cải thiện mối quan hệ họ với gia đình, bạn bè, xã hội Giá trị cho sống an lạc NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Mơ hình nghiên cứu đề xuất: Giá trị cho sống an lạc H1 Giá trị cho hội nhập xã hội H2 Các giá trị dịch vụ cá nhân H3 Giá trị cho công nhận xã hội Sự hài lịng Lịng trung thành Từ mơ hình cho thấy, tác giá muốn kiểm định giá trị cá nhân giải thích cho hài lịng lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Ngồi có tác động hài lòng lên lòng trung thành khách hàng Và biến giá trị dịch vụ cá nhân bao gồm thành phần Các khái niệm nghiên cứu:  Khái niệm 1: NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Giá trị cá nhân: Giá trị cá nhân Rokeach (1973) định nghĩa niềm tin nội cá nhân trạng thái tồn mà cá nhân hướng đến Hệ thống giá trị cá nhân người quy định cách sống họ, làm sở tham chiếu để họ phán quan trọng – khơng quan trọng  Khái niệm 2: Giá trị cho sống an lạc: “Một dịch vụ có giá trị với người tiêu dùng cá nhân mang lại cho sống họ thích thú, an lạc hơn, an tồn và/hoặc hạnh phúc Nó bảo vệ giúp người tiêu dùng tránh mối đe dọa áp lực tới sống họ”  Khái niệm 3: Giá trị để xã hội thừa nhận: “Nâng cao nhận thức cá nhân giá trị cho thừa nhận xã hội cách tìm kiếm tơn trọng từ người khác, củng cố địa vị xã hội, cố gắng đạt sống đầy đủ hơn, thú vị hơn”  Khái niệm 4: Giá trị cho hòa nhập cộng đồng: “Dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng giá trị cá nhân liên quan đến hòa nhập cộng đồng, giúp cải thiện mối quan hệ họ với gia đình, bạn bè, xã hội Những mối quan hệ s ẽ giúp cá nhân hòa nhập tốt vào cộng đồng (Lages Fernandes, 2005)”  Khái niệm 5: Hành vi người tiêu dung: Người tiêu dùng xem xét định mua hay không mua dịch vụ, nhận thức họ dịch vụ lặp lại đầu họ theo bốn cấp mang tính hệ thống sau: (1) Thuộc tính dịch vụ (2) Chất lượng dịch vụ NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC (3) Gía trị dịch vụ (4) Gía trị cá nhân  Khái niệm 6: Sự thỏa mãn: Một người tiêu dùng định mua sử dụng dịch vụ họ cảm thấy dịch vụ giúp họ nâng cao giá trị cá nhân (Lages and Fernandes, 2005) Chuỗi yếu tố gồm giá trị – thái độ – hành vi thấy hành vi trước mua dịch vụ, ví dụ thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng dịch vụ cảm giác sau sử dụng dịch vụ mà thân họ đánh giá trước (Cheng et al., 2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980) Bằng cách sử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá dịch vụ dựa giá trị cá nhân họ, tồn lâu dài bền vững hay không tùy thuộc vào cá nhân người tiêu dùng Kết đánh giá dẫn tới gia tăng thỏa mãn khách hàng (Lages Fernandes, 2005)  Khái niệm 7: Lòng trung thành: Lòng trung thành khách hàng liên quan đến xu hướng trì sở thích khách hàng dịch vụ/sản phẩm thực hành vi tiếp tục mua sử dụng dịch vụ/sản phẩm (Bowen Chen, 2001) Ngoài hành vi tiếp tục mua hàng, trung thành khiến khách hàng dễ chấp nhận nhãn hàng hay cửa hàng mà đôi lúc họ không thỏa mãn mong muốn (Shankar et al., 2003) 2.2 Các giả thuyết Giá trị cá nhân gợi ý cách tiếp cận để giải thích hành vi người tiêu dùng, thỏa mãn dịch vụ Bằng cách sử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá dịch vụ dựa giá trị cá nhân họ, tồn lâu dài bền vững hay không tùy thuộc vào cá nhân người tiêu dung Nghiên cứu đặt giả thuyết H1 sau: H1 Có tác động tích cực giá trị dịch vụ cá nhân vào mức độ thỏa mãn khách hàng dịch vụ NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Nghiên cứu muốn đề xuất kiểm định mối quan hệ s ự thỏa mãn trung thành; mối quan hệ khác giá trị cá nhân s ự trung thành Vì nghiên cứu đặt giả thuyết H2 H3 sau: H2 Có tác động tích cực từ thỏa mãn khách hàng tới trung thành dịch vụ H3 Có tác động tích cực từ giá trị dịch vụ cá nhân tới trung thành khách hàng dịch vụ CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Xây dựng thang đo 3.1.1 Các biến quan s át Các khái niệm nghiên cứu: Giá trị cá nhân, giá trị cho sống an lạc, giá trị để xã hội thừa nhận, giá trị cho hòa nhập cộng đồng, thỏa mãn, trung thành sử dụng nghiên cứu  Giá trị cá nhân: bao gồm ba thành phần (giá trị cho sống an lạc, giá trị để xã hội thừa nhận, giá trị cho hòa nhập cộng đồng) Thước đo ba yếu tố giá trị cá nhân điều chỉnh phát triển từ nghiên cứu Lages Fernandes (2005) Liu et al (2009  Sự hài lòng: Thước đo hài lòng khách hàng điều chỉnh Taylor Baker (1994)  Lòng trung thành: Thước đo lòng trung thành khách hàng chuyển thể từ Cheng et al (2008) Musa (2005) 3.1.2 Loại thang đo: Tất biến xác định thang đo khoảng bao gồm điểm Likert Thang đo Likert điểm từ (1) hồn tồn khơng đồng ý đến (7) hoàn toàn đồng ý Parasuraman cộng (1985) đề nghị kiểm định nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL 3.2 Chọn lọc thang đo (chọn lọc biến): NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Trong nghiên cứu thị trường tuý, thông thường người ta thiết kế thang đo với cấp độ, từ > 5, có vài nghiên cứu đặc biệt, tác giả muốn nghiên cứu sâu hành vi khách hàng, hay nghiên cứu hàn lâm, người ta thiết kế tới cấp chí cấp Số điểm cao làm tăng độ xác, ví dụ điểm độ xác cao 2, giảm độ gián đoạn (vì lý thuyết xử lý thống kê biến liên tục thực tiễn nghiên cứu gián đoạn) Kiểm định thực tiễn cho thấy nên dùng từ điểm trở lên (nhưng nhiều làm cho người trả lời khó trả lời liên quan đển độ nhạy khác biệt s ố đo) Thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha điều chỉnh phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết điều chỉnh: Trong 22 biến gốc, có biến loại trừ hệ số tác động thấp tác động chéo 3.3 Chọn mẫu Mẫu chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, kích thước mẫu 268 Trong người trả lời đa dạng, thuộc ngành nghề, nhóm tuổi, giới tính tần suất s dụng khác Bảng câu hỏi khảo sát áp dụng cho khách hàng sử dụng dịch vụ cá ngân hàng lớn TP.HCM [Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)] CHƯƠNG IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Phân tích số liệu Có 268 bảng câu hỏi thu thập từ khách hàng năm ngân hàng Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) Sử dụng phương pháp thống kê mô tả ta kết sau: NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang 10 TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Bảng 2: C ác đặc tí nh mẫu Ngân hàng % ACB 19.4 Viet inBank 11.6 EAB 18.3 SacomBank 11.9 Viet comBank 21.6 Khác 17.2 T cộng 100 Vị trí % Quản lý 20.9 Nhà Kinh doanh 16 Công nhân viên 25.4 Sinh viên 18.3 Khác 19.4 Tổng cộng 100 Giới tí nh NHĨM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 % Trang 11 TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Nam 64.9 Nữ 35.1 Tổng cộng 100 Số lần giao dịch t ro ng tháng gần % Ít 10 lần 67.2 T 10 đến 20 lần 23.9 Hơn 20 lần 8.9 Tổng cộng 100 Độ tuổ i % 18 -24 26.1 25-34 39.9 35-45 20.5 T rên 45 13.5 T cộng 100 Quy mô điều chỉnh xác nhận phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kiểm tra tính hợp lệ phân biệt thước đo lường hài lòng lòng trung thành thực cách sử dụng thử nghiệm khác biệt chi bình phương mơ hình NHĨM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang 12 TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC bị giới hạn mơ hình khơng bị giới hạn (Joreskog, 1971 trích dẫn Anderson Gerbing, 1988) Các mơ hình lý thuyết sau thử nghiệm cách sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm Amos 5,0 (Arbuckle Wothke năm 1999; Byrne, 2001) Các khái niệm đơn hướng mơ hình là: giá trị cho sống an lạc, giá trị cho hội nhập xã hội, giá trị cho công nhận xã hội, hài lòng lòng trung thành  Giá trị cho sống an lạc đo lường biến (biến “hài hòa ổn định hơn” – loại bỏ)  Giá trị cho hội nhập xã hội đo lường biến ( biến “củng cố mối quan hệ bạn bè” – loại bỏ)  Giá trị cho công nhận xã hội đo lường biến (3 biến “cảm thấy giới gần gũi hơn, nhiều trạng thái hơn, sống phiêu lưu mạo hiểm hơn” – loại bỏ)  Sự hài lòng đo lường biến (2 biến “trên tất cả, dịch vụ đáp ứng nhu cầu tôi, vui với dịch vụ ngân hàng tương lai” – loại bỏ)  Lòng trung thành đo lường biến (biến “tôi tập trung vào ngân hàng này” – loại bỏ) Khái niệm đa hướng mô hình là: Giá trị cá nhân bao gồm ba thành phần( giá trị cho sống an lạc, giá trị cho hội nhập xã hội, giá trị cho cơng nhận xã hội) Trong 22 biến gốc, có biến loại trừ hệ số nhân tố tác động thấp tác động chéo Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) có hệ số nhân tố tác động mức đánh giá nhân tố từ 0.653 đến 0.792, khái niệm nghiên cứu phù hợp với liệu, liệu biểu sai lệch nhẹ so với phân phối bình thường Các nhân tố tổng hợp độ tin cậy từ 0.746 đến 0.797 NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang 13 TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Những kết tất thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu đơn hướng thành phần khái niệm nghiên cứu đa hướng biểu thị hội tụ thích hợp (sự quán nội tại) 4.2 Kết nghiên cứu Các bảng phân phối biến cho thấy tất biến có giá trị độ nhọn khoảng (-0,805 đến + 0.482) Chỉ số độ lệch khoảng (-0,527 đến -0,197) Mặc dù liệu biểu sai lệch nhẹ so với phân phối bình thường, thích hợp để ước tính khả tối đa áp dụng tất giá trị tuyệt đối 3,0 cho độ lệch 10.0 cho độ nhọn (Kline, năm 1998) Kiểm tra mức độ tương quan biến mức tin cậy 95% biến có độ tương quan từ 0.318 đến 0.960, thấp đáng kể so với giá trị phân biệt 1.0 (Steenkamp Van Trijp,1991) Tuy nhiên, mức tương quan cao mức độ thỏa mãn độ trung thành 0.845 giá trị sống an lạc giá trị hội nhập xã hội 0.756, dẫn đến yêu cầu khảo sát thêm Bằng cách sử dụng thử nghiệm khác biệt chi bình phương mơ hình bị giới hạn mơ hình khơng bị giới hạn (Joreskog, 1971 trích dẫn Anderson Gerbing, 1988) Kết rằng, khơng có tương quan s ự hài lòng lòng trung thành, giá trị sống an lạc giá trị cho hội nhập xã hội tốt Thêm vào hệ số hồi quy β=0.28 với p=0.044 thể giá trị dịch vụ cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng Giá trị dịch vụ cá nhân có dóng góp đáng kể đến mức độ thỏa mãn khách hàng (β=0.69, p=0.004) Do nói giá trị cá nhân ảnh hưởng đến lòng trung thành (trực tiếp gián tiếp qua hài lòng (β=0.73, p=0.003)) Sự thỏa mãn ảnh hưởng đến lòng trung thành (β=0.66, p=0.008) Kết luận: H1,H2,H3 hỗ trợ cho việc thiết lập liệu nghiên cứu Ba biến (giá trị cho sống an lạc, giá trị hội nhập xã hội, giá trị xã hội thừa nhân) định giá trị cá nhân hợp lý (với hệ số hồi quy tương ứng 0.91 (p=0.005), 0.73 (p=0.005) 0.83 (p=0.005)) NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang 14 TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CHƯƠNG V: THẢO LUẬN Nghiên cứu giúp nâng cao hiểu biết giá trị dịch vụ cá nhân Cụ thể, mở rộng hiểu biết tác động giá trị cá nhân đến hài lòng lòng trung ngân hàng TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Ở Việt Nam, dịch vụ ngân hàng cá nhân không thịnh hành, người sử dụng dịch vụ ngân hàng cá nhân họ nghĩ giúp họ hịa đồng với nhóm họ / giúp họ cơng nhận người khác, lúc họ hướng đến địa vị cao hơn, vài trường hợp an toàn giao dịch Giá trị cá nhân quan trọng tác động đến lịng trung thành Bài nghiên cứu củng cố thêm ý tưởng việc xây dựng mơ hình với biến thỏa mãn biến trung gian hệ số giá trị cá nhân lòng trung thành khách hàng với dịch vụ Mặt khác ảnh hưởng lớn s ự hài lịng lên lịng trung thành bị thổi phồng mối tương quan hai nhân tố CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN 6.1 Khuyến nghị mặt quản trị Bài nghiên cứu cung cấp thêm tảng cho hoạt động thực tế lĩnh vực ngân hàng Cung cấp chứng thực nghiệm ủng hộ cho việc áp dụng hệ số giá trị dịch vụ cá nhân để giải thích cho hành vi người tiêu dung nói chung trung thành nói riêng Bài nghiên cứu cung cấp tảng cho việc cải thiện mức độ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ Nhà cung cấp dịch vụ phải tâm vào đặc tính chất lượng dịch vụ mà phải lưu ý đến hệ số giá trị cá nhân khách hàng sử dụng dịch vụ Hệ số giá trị cá nhân khác quốc gia có đặc tính văn hóa xã hội khác NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang 15 TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Các công ty dịch vụ phải tương tác với khách hàng mức độ cao để hiểu tâm lý khách hàng nắm hệ số giá trị cá nhân Cung cấp dịch vụ tác động đến hệ số giá trị cá nhân khách hàng chìa khóa để thành cơng Đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân, hệ số giá trị cá nhân đóng vai trị hết s ức quan trọng 6.2 Hạn chế hướng dẫn cho nghiên cứu tương lai: - Đầu tiên, điều tra thực nghiệm thực lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cá nhân, việc lấy mẫu thuận lợi hạn chế Vì tính tổng qt chưa cao, cần nghiên cứu nhiều lĩnh vực dịch vụ khác để đưa đến kết luận khái quát - Thứ hai, liệu nghiên cứu thu thập ngân hàng TP.HCM Sự khác biệt văn hóa vùng miền làm giảm độ xác kết nghiên cứu Tiến hành nhiều vùng miền có đặc tính văn hóa khác hướng nghiên cứu mở rộng từ nghiên cứu - Thứ ba, điều tra thực nghiệm thực thị trường chuyển đổi Có thể có khác biệt thị trường chuyển đổi khác, đặc biệt thị trường có khác kinh tế, trị văn hóa Tính phổ cập kết giá trị nghiên cứu lặp lại nghiên cứu xuyên quốc gia tiến hành thị trường chuyển đổi khác - Thứ tư, nghiên cứu chưa đề cập đến mức độ tham gia Chúng ta nên xem xét trường hợp biến trung gian thể mức độ tham gia việc đưa định mua hàng nghiên cứu sau - Thứ năm, việc tháo dỡ rào cản hình ảnh doanh nghiệp yếu tố nên xem xét - Thứ sáu, thêm hướng nghiên cứu khác tìm hiểu tác động trực tiếp ba nhân tố hệ số giá trị dịch vụ cá nhân đến mức độ thỏa mãn lịng trung thành khách hàng NHĨM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang 16 TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC - Thứ bảy, giá trị biệt thức thước đo tỷ lệ (giữa mức độ thỏa mãn- trung thành, giá trị s ống an lạc - giá trị hòa nhập với cộng đồng) hạn chế B BÌNH LUẬN CHUNG VỀ NỘI DUNG BÀI NGHIÊN CỨU: Nhìn chung, nghiên cứu có bố cục trình bày đầy đủ theo cấu trúc yêu cầu nghiên cứu khoa học Mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, cụ thể, diện nghiêncứu cịn hẹp nên thiếu tính khái qt Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, lại giới hạn TP.HCM, nên mang tính chất khám phá nhân tố ảnh hưởng Mức độ đại diện không cao Nội dung tốt, việc chọn mẫu xác định biến khiếm khuyết nên chất lượng nghiên cứu bị hạn chế Hiệu kinh tế xã hội cao, đề tài có đóng góp thiết thực bị hạn chế phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu trình bày đầy đủ, rõ ràng, lập luận chặt chẽ, có tính logic tính hệ thống cao Tài liệu tham khảo trích dẫn cụ thể, đầy đủ nghiên cứu Cụ thể, nhóm 12 đưa s ố nhận xét nghiên cứu sau: Về việc xác định vấn đề nghiên cứu:  Ngành ngân hàng Việt Nam phát triển cách nhanh chóng Sự hài lịng lòng trung thành dịch vụ ngân hàng xem yếu tố định thành cơng ngân hàng Chính nghiên cứu cần thiết tiến hành, để đâu vấn đề mấu chốt, làm cách để gia tăng hài lòng lòng trung thành khách hàng  Khơng thể đánh đồng hài lịng lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng với s ản phẩm thông thường khác  Hơn Việt Nam, lại số nghiên cứu tiến hành vào thời điểm  Từ đó, tác giả định vị xác định mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu rõ ràng: Sử dụng khái niệm giá trị dịch vụ cá nhân để dự dốn hài lịng lịng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng cá nhân Xác định ba thành phần giá trị dịch vụ cá nhân NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang 17 TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Về sở lý thuyết: Từ việc tổng kết lý thuyết, tác giả dẫn dắt, lập luận chặt chẽ sở nghiên cứu trước để đưa khái niệm nghiên cứu đáp ứng mục tiêu nghiên cứu xây dựng mối quan hệ khái niệm nghiên cứu Cũng sở đó, giả thuyết mơ hình nghiên cứu đưa Nhưng thiếu giả thuyết để kiệm định ba thành phần giá trị cá nhân Còn mập mờ chưa phân định rõ ràng khái niệm lòng trung thành khái niệm đơn hướng hay đa hướng Theo mơ hình lịng trung thành đa hướng, theo câu hỏi khảo sát lại đơn hướng Theo đánh giá nhóm biến sau biến độc lập: Giá trị cho sống an lạc, giá trị cho hội nhập xã hội, giá trị cho công nhận xã hội Các biến sau biến phụ thuộc: Giá trị dịch vụ cá nhân, lòng trung thành Biến trung gian: hài lòng khách hàng Về phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp chọn mẫu: Trong phương pháp nghiên cứu tác giả thực nghiên cứu định lượng với mẫu n = 268 Đối với 22 biến quan sát bảng câu hỏi cỡ mẫu 268 thích hợp (yêu cầu cỡ mẫu thấp 22x5=110) Tác giả không thực nghiên cứu sơ Có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá phân tích nhân tố khẳng định để điều chỉnh quy mô biến Nhưng sau điều chỉnh biến không khảo sát lại, mà tác giả sử dụng lại phiếu trả lời trước để tiến hành phân tích Diều dẫn đến sai lệch kết nghiên cứu - Xây dựng thang đo - biến quan sát: tác giả sử dụng thang đo điểm Likert - Công cụ thu thập liệu bảng câu hỏi - Đối tượng điều tra khách hàng sử dụng dịch vụ năm ngân hàng TP.HCM - Tác vấn, thu thập thông tin phương pháp khảo sát chỗ.Nhưng dạng vấn mà câu trả lời bị tác động diện người vấn, có tượng tự điền câu trả lời vấn viên NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang 18 TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC - Phương pháp phân tích xử lý liệu:  Đầu tiên tác giả thực điều chỉnh quy mô đo lường bàng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA  Tiếp theo thực phân tích đánh giá thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để thử nghiệm mơ hình lý thuyết giả thuyết Phương pháp kiểm định khác biệt chi bình phương áp dụng mơ hình bị giới hạn mơ hình khơng bị giới hạn để kiểm tra tính hợp lệ thước đo biệt thức biến có tương quan cao - Đây loại nghiên cứu nhân (kiểm định mối liên hệ nhân quả: A thúc đẩy B xảy ra) Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu suy diễn tiếp cận nghiên cứu theo phương pháp định lượng để kiểm định giả thuyết đưa liệu hoàn toàn phù hợp Về kết giá trị nghiên cứu: - Kết phân tích liệu:  Giá trị dịch vụ cá nhân có đóng góp đáng kể đến mức độ thỏa mãn khách hàng (β=0.69, p=0.004) Các giá trị dịch vụ cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến độ trung thành khách hàng (β=0.28, p=0.044) Do đó, tất ảnh hưởng đáng kể, bao gồm trực tiếp gián tiếp thông qua mức thỏa mãn giá trị dịch vụ cá nhân tới độ trung thành khách hảng β=0.73 (p=0.003) Hệ số hồi quy β=0.66 (p=0.008) phản ánh tác động thỏa mãn khách hàng lên lòng trung thành họ  Mức tương quan cao mức độ thỏa mãn độ trung thành 0.845 giá trị sống an lạc giá trị hội nhập xã hội 0.756, dẫn đến yêu cầu khảo sát thêm  Mối tương quan s ự thỏa mãn lòng trung thành bị giới hạn đến 1,00 tốt hơn, điều tương tự cho hai biến giá trị sống an lạc giá trị cho hội nhập xã hội NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang 19 TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC  Các kết mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM liệu ủng hộ mơ hình lý thuyết đưa  Các kết hỗ trợ tất giả thuyết đưa - Giá trị thực nghiệm:  Giá trị nội: Bài nghiên cứu cung cấp chứng thực nghiệm ủng hộ cho việc áp dụng hệ số giá trị dịch vụ cá nhân để giải thích cho hành vi người tiêu dùng nói chung s ự trung thành nói riêng Với tính chất hệ thống niềm tin lâu dài, giá trị dịch vụ cá nhân chứng minh tốt khái niệm khác thuộc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ…vv… việc dự đoán mức độ trung thành khách hàng dịch vụ, đặc biệt trung thành thái độ Bài nghiên cứu xây dựng hệ số giá trị dịch vụ cá nhân với ba yếu tố giá trị sống an lạc, giá trị nhận thức xã hội giá trị hòa nhập với cộng đồng Các kết hỗ trợ tất giả thuyết đưa  Giá trị ngoại: Cung cấp tảng cho việc cải thiện mức độ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ Nhà cung cấp dịch vụ phải tâm vào đặc tính chất lượng dịch vụ mà cịn phải lưu ý đến hế số giá trị cá nhân khách hàng hệ số khác quốc gia có đặc tính văn hóa xã hội khác Các công ty dịch vụ phải tương tác với khách hàng mức độ cao để hiểu tâm lý khách hàng nắm bắt hệ số giá trị cá nhân Việc cung cấp dịch vụ tác động đến hệ số giá trị cá nhân khách hàng cách làm dẫn đến thành công kinh doanh Trên sở kết nghiên cứu tác giả đưa khiến nghị mặt quản trị công ty dịch vụ Tuy nhiên phạm vi nghiên cứu thực thị trường chuyển đổi - thị trường Việt Nam (các ngân hàng TP.HCM), tính tổng qt hóa kết giá trị nghiên cứu NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang 20 TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC lặp lại tỉnh thành khác nghiên cứu xuyên quốc gia, nghiên cứu tiến hành thị trường chuyển đổi khác - Ngoài ra, tác giả nêu hạn chế hướng dẫn cho nghiên cứu tương lai - Nghiên cứu thỏa mãn yêu cầu nghiên cứu tính (giải khe hổng nghiên cứu) có ý nghĩa thực tiễn TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Hà Nội Nhà xuất lao động xã hội năm 2011 NHÓM 12 – ĐÊM – KHÓA 22 Trang 21 ...  Anana Nique, 2007; Schiffman Kanuk (1997); Kamakura Novak, 1992; Lages Fernandes , 2005; Liu et al., 2009: giá trị cá nhân NHÓM 12 – ĐÊM – KH? ?A 22 Trang TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA. .. et al., 2007; Ples hco and Baqer, 2008; Shankar et al., 2003; Bigne´ et al., 2008; Han et al., 2008; Martin-Consuegra et al., 2007; Henning-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou, 2006; Story and. .. người tiêu dung  Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992; Cronin et al., 1997; Lages and Fernandes, 2005; Cheng et al., 2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980: th? ?a mãn  Bowen Chen,