Tiểu luận phương pháp nghiên cứu khoa học: Service personal values and customer loyalty A study of banking services in a transitio nal economy

Tiểu luận phương pháp nghiên cứu khoa học: Service personal values and customer loyalty A study of banking services in a transitio nal economy

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 1

NỘI DUNG CHÍNH CỦA BÀI NGHIÊN CỨU:

“Service personal values and

customer loyalty”

A study of banking services in a transitio nal economy

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 2

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Mục tiêu

 Bài viết này nhằm mục đích sử dụng khái niệm giá trị dịch vụ cá nhân để dự đoán

sự hài lòng của khách hàng và lòng trun g thành đối với dịch vụ ngân hàng

 Ngoài ra cũng xác nhận ba thành phần của giá trị dịch vụ cá nhân

1.2 Thiết kế/phương pháp/cách tiếp cận

Mẫu gồm 268 bảng câu hỏi được th u thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ của năm ngân hàng lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh [Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công th ương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)], để kiểm tra các mô hình lý thuyết

Phân tích nhân tố được sử dụng để điều chỉnh quy mô đo lường Để kiểm tra mối tương quan giữa các biến ảnh hưởng như thế nào đến mô hình nghiên cứu, tác giả dựa vào

sự khác biệt chi bình phương giữa mô hình bị giới hạn và mô hình không bị giới hạn Mô hình cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm định sự hợp lý giữa mô hình và dữ liệu thu th ập được

1.4 Hạn chế/khuyến nghị của nghiên cứu

Cần nghiên cứu tiếp mức độ tham gia tron g quá trình mua bán, việc th áo dỡ các rào cản và/hoặc hình ảnh của công ty , các biến này nên được bổ sung như các biến trung hòa trong nghiên cứu tiếp theo

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 3

Cần nghiên cứu sâu hơn tác động của từng th ành phần trong giá trị dịch vụ cá nhân đối với sự hài lòng và lòng trun g thành

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Giá trị cá nhân của khách hàng có th ể khác nhau bởi văn hóa và các đặc điểm nhân khẩu học xã hội Cung cấp một dịch vụ nâng cao giá trị cá nhân là một chìa khóa để th ành công

1.6 Giá trị của nghiên cứu

Nghiên cứu này mở rộng sự hiểu biết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Hơn nữa, nó là một trong số rất ít nghiên cứu được tiến hành trong một nền kinh tế chuyển tiếp

CHƯƠNG II : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.1 Tổng quan lý thuyết

2.1.1 Các nghiên cứu trước và lỗ hổng nghiên cứu

 Taylor và Baker, Năm 1994; Kang và James , 2004; Cheng et al, 2008: hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ

 Patterson et al, 1997; Chaudhuri và Ligas , 2009; Faullant et al, 2008: những yếu tố

quyết định sự hài lòng của khách hàng và lòng trung th ành trong nhiều ngành dịch

 Zeithaml, 1988; Cronin và cộng sự, 1997: giá trị dịch vụ

 Zeithaml, 1988: mô hình phân cấp bốn cấp độ

 Anana và Nique, 2007; Schiffman và Kanuk (1997); Kamakura và Novak, 1992; Lages và Fernandes , 2005; Liu et al., 2009: giá trị cá nhân

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 4

 Durgee (1996); Carlson, 2000; Gutman, 1990; Corfman et al., 1991; McCarty và Shrum, 1993; McCarty và Shrum, 1993; Allen et al., 2002; Koo et al., 2008: Sự tác động của giá trị cá nhân lên hành vi người tiêu dung

 Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor, 1992; Cronin et al., 1997; Lages and Fernandes , 2005; Cheng et al., 2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980: sự thỏa mãn

 Bowen và Chen, 2001; Cooil et al., 2007; Ples hco and Baqer, 2008; Shankar et al., 2003; Bigne´ et al., 2008; Han et al., 2008; Martin-Consuegra et al., 2007; Henning-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou, 2006; Story and Hes s, 2006; Reichheld, 2003; Plesh co and Baqer, 2008; Cheng et al., 2008; Mittal and Kamakura, 2001; Oliver, 1999: Sự trung thành

 Marandi (2006); Lages và Fernandes (2005): Mối liên hệ giữa giá trị cá nhân với lòng trung thành

Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề giá trị dịch vụ cá nhân, sự hài lòng và lòng trung th ành Nhưng các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng vào sự tác động qua lại giữa các khái niệm này

Mặt khác, vào thời điểm đó, tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào về tương tự Vì vậy việc tiến hành nghiên cứu này là cần thiết

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 5

Mô hình 3 yếu tố của giá trị dịch vụ cá nhân:

+ Giá trị cho cuộc s ống an lạc:

Một dịch vụ có giá trị với một người tiêu dùng cá nhân nếu nó mang lại cho cuộc sống của họ sự thích thú, an lạc hơn, an toàn và/hoặc hạnh phúc

+ Giá trị để được xã hội thừa nhận:

Một dịch vụ sẽ nâng cao nhận thức của cá nhân về giá trị cho sự thừa nhận của xã hội bằng cách tìm kiếm sự tôn trọng từ những người khác, củng cố địa vị xã hội, hoặc cố gắng đạt được một cuộc sống đầy đủ hơn, thú vị hơn

+ Giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng:

Dịch vụ sẽ mang lại cho người tiêu dùng những giá trị cá nhân liên quan đến sự hòa nhập cộng đồng, nếu nó giúp cải thiện những mối quan hệ của họ với gia đình, bạn bè, và

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 6

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Từ mô hình cho thấy, tác giá muốn kiểm định giá trị cá nhân giải thích cho sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ như th ế nào Ngoài ra có sự tác động của sự hài lòng lên lòng trung th ành của khách hàng Và biến giá trị dịch vụ cá nhân bao gồm 3 thành phần

Các khái niệm trong bài nghiên cứu:

Lòng trung

th ành

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 7

Giá trị cá nhân: Giá trị cá nhân được Rokeach (1973) định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân về một trạng th ái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi người sẽ quy định cách sống của họ, làm cơ s ở tham chiếu để họ phán quyết

cái gì là quan trọng – không quan trọng

 Khái niệm 2:

Giá trị cho cuộc sống an lạc: “Một dịch vụ có giá trị với một người tiêu dùng cá nhân nếu nó mang lại cho cuộc sống của họ sự thích thú, an lạc hơn, an to àn và/hoặc hạnh phúc Nó bảo vệ hoặc giúp người tiêu dùng tránh được những mối đe dọa hoặc áp lực tới

 Khái niệm 5:

Hành vi người tiêu dung: Người tiêu dùng xem xét và ra quyết định mua hay không mua dịch vụ, nhận th ức của họ về dịch vụ sẽ được lặp lại trong đầu họ th eo bốn cấp mang tính hệ thống như sau:

(1) Thuộc tính của dịch vụ

(2) Chất lượng dịch vụ

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 8

(3) Gía trị dịch vụ

(4) Gía trị cá nhân

 Khái niệm 6:

Sự thỏa mãn: Một người tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc sử dụng một dịch vụ nếu

họ cảm thấy dịch vụ này giúp họ nâng cao giá trị cá nhân (Lages and Fernandes , 2005) Chuỗi những yếu tố gồm giá trị – thái độ – hành vi cũng được thấy ở hành vi trước khi mua dịch vụ, ví dụ sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ

là một cảm giác sau khi sử dụng một dịch vụ mà bản th ân họ đã đánh giá trước (Cheng et al., 2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980) Bằng cách sử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên giá trị cá nhân đối với họ, và nó sẽ tồ n tại lâu dài và bền vững hay không là tùy th uộc vào mỗi cá nhân người tiêu dùng Kết quả của sự đánh giá này sẽ dẫn tới sự gia tăng sự th ỏa mãn khách hàng (Lages và Fernandes, 2005)

 Khái niệm 7:

Lòng trung th ành: Lòng trun g thành của khách hàng liên quan đến xu hướng duy trì sở thích của khách hàng đối với dịch vụ/sản phẩm và th ực hiện hành vi tiếp tụ c mua hoặc sử dụng dịch vụ/sản phẩm (Bowen và Chen, 2001) Ngoài hành vi tiếp tục mua hàng, sự trung thành có th ể khiến khách hàng dễ chấp nhận đối với một nhãn hàng hay một cửa hàng khi mà đôi lúc họ không được th ỏa mãn như mong muốn (Shankar et al., 2003)

Nghiên cứu đặt ra giả th uyết H1 như sau:

H1 Có một tác động tích cực của giá trị dịch vụ cá nhân vào mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 9

Nghiên cứu này muốn đề xuất và kiểm định mối quan hệ giữa s ự thỏa mãn và sự trung thành; và một mối quan hệ khác là giữa giá trị cá nhân và s ự trun g thành Vì vậy nghiên cứu đặt ra giả thuyết H2 và H3 như sau:

H2 Có một tác động tích cực từ sự thỏa mãn của khách hàng tới sự trung thành đối với một dịch vụ

H3 Có một tác động tích cực từ giá trị dịch vụ cá nhân tới sự trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Xây dựng thang đo

3.1.1 Các biến quan s át

Các khái niệm nghiên cứu: Giá trị cá nhân, giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị để được

xã hội thừa nhận, giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng, sự thỏa mãn, sự trung thành đã được

sử dụng tron g nghiên cứu này

 Giá trị cá nhân: bao gồm ba thành phần (giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị để được

xã hội thừa nhận, giá trị cho sự hòa nhập cộng đồng) Thước đo đối với ba yếu tố của giá trị cá nhân đã được điều chỉnh và phát triển từ những nghiên cứu của Lages và Fernandes (2005) và Liu et al (2009

 Sự hài lòng: Thước đo sự hài lòng của một khách hàng đã được điều chỉnh bởi Taylor

và Baker (1994)

 Lòng trung thành: Thước đo lòng trung thành của khách hàng được chuyển thể từ Cheng et al (2008) và Musa (2005)

3.1.2 Loại thang đo:

Tất cả các biến được xác định bởi thang đo khoảng bao gồm 7 điểm của Likert Thang

đo Likert 7 điểm từ (1) là hoàn toàn không đồng ý đến (7) là hoàn to àn đồng ý do Parasuraman và cộng sự (1985) đề nghị và được kiểm định bởi nhiều nhà nghiên cứu trong các nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL

3.2 Chọn lọc thang đo (chọn lọc biến):

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 10

Trong nghiên cứu thị trường th uần tu ý, th ông th ường người ta sẽ thiết kế thang đo với

5 cấp độ, từ 1 > 5, chỉ có một vài nghiên cứu đặc biệt, khi tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn về hành vi của khách hàng, hay trong những nghiên cứu hàn lâm, người ta có thể thiết kế tới 7 cấp hoặc thậm chí 9 cấp

Số điểm càng cao càng làm tăng độ chính xác, ví dụ 3 điểm độ chính xác sẽ cao hơn 2,

và giảm độ gián đoạn (vì lý thuyết xử lý thống kê là biến liên tục nhưng trong thực tiễn nghiên cứu là gián đoạn)

Kiểm định thực tiễn cho thấy nên dùng từ 5 điểm trở lên (nhưng nhiều quá sẽ làm cho người trả lời khó trả lời hơn và cũng liên quan đển độ nhạy và sự khác biệt các s ố đo) Thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha và được điều chỉnh bởi phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả điều chỉnh: Trong 22 biến gốc, có 8 biến đã được loại trừ do hệ số tác động thấp hoặc tác động chéo

3.3 Chọn mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, kích thước mẫu là 268 Trong đó người trả lời là đa dạng, thuộc các ngành nghề, nhóm tuổi, giới tính và tần suất s ử dụng khác nhau

Bảng câu hỏi khảo sát được áp dụng cho khách hàng sử dụng dịch vụ cá tại 5 ngân hàng lớn của TP.HCM [Ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại th ương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)]

CHƯƠNG IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Phân tích số liệu

Có 268 bảng câu hỏi được th u thập từ khách hàng của năm ngân hàng như Ngân hàng

Á Châu (ACB), Đông Á (DongA Bank), Ngân hàng Công th ương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)

Sử dụng phương pháp th ống kê mô tả ta được kết quả như sau :

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 11

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 12

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 13

bị giới hạn và mô hình không bị giới hạn (Jores kog, 1971 được trích dẫn trong Anderson

và Gerbing, 1988)

Các mô hình lý thuyết sau đó đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng các mô hình phương trình cấu trúc tu yến tính SEM với phần mềm Amos 5,0 (Arbu ckle và Woth ke năm 1999; Byrne, 2001)

Các khái niệm đơn hướng trong mô hình là: giá trị cho một cuộc sống an lạc, giá trị

cho hội nhập xã hội, giá trị cho sự công nhận của xã hội, sự hài lòng và lòng trun g thành

 Giá trị cho một cuộc sống an lạc được đo lường bằng 3 biến (biến “hài hòa và ổn định hơn” – loại bỏ)

 Giá trị cho hội nhập xã hội được đo lường bằng 3 biến ( biến “củng cố mối quan hệ bạn bè” – loại bỏ)

 Giá trị cho sự công nhận của xã hội được đo lường bằng 2 biến (3 biến “cảm thấy thế giới gần gũi hơn, nhiều trạng th ái hơn, cuộc sống phiêu lưu mạo hiểm hơn” – loại bỏ)

 Sự hài lòng được đo lường bằng 3 biến (2 biến “trên tất cả, dịch vụ này đáp ứng được các nhu cầu của tô i, tô i rất vui với dịch vụ ngân hàng này trong tương lai” – loại bỏ)

 Lòng trung thành được đo lường bằng 3 biến (biến “tôi chỉ tập trung vào ngân hàng này” – loại bỏ)

Khái niệm đa hướng trong mô hình là: Giá trị cá nhân bao gồm ba thành phần( giá

trị cho một cuộc sống an lạc, giá trị cho hội nhập xã hội, giá trị cho sự công nhận của xã hội)

Trong 22 biến gốc, có 8 biến đã được loại trừ do hệ số nhân tố tác động thấp hoặc tác động chéo

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) có hệ số nhân tố tác động trong mức đánh giá nhân tố từ 0.653 đến 0.792, chỉ ra rằng khái niệm nghiên cứu này cũng phù hợp với dữ liệu, mặc dù các dữ liệu biểu hiện sai lệch nhẹ so với phân phối bình thường Các nhân tố tổng hợp độ tin cậy từ 0.746 đến 0.797

NHÓM 12 – ĐÊM 3 – KHÓA 22 Trang 14

Những kết quả này chỉ ra rằng tất cả các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu đơn hướng và các thành phần của các khái niệm nghiên cứu đa hướng đều biểu th ị sự hội

tụ th ích hợp (sự nhất quán nội tại)

4.2 Kết quả của bài nghiên cứu

Các bảng phân phối của các biến cho thấy tất cả các biến có giá trị độ nhọn trong khoảng (-0,805 đến + 0.482) Chỉ số độ lệch trong khoảng (-0,527 đến -0,197) Mặc dù các dữ liệu biểu hiện sai lệch nhẹ so với phân phối bình thường, nó th ích hợp để ước tính khả năng tối đa được áp dụng bởi vì tất cả các giá trị tu yệt đối ít hơn 3,0 cho độ lệch và 10.0 cho độ nhọn (Kline, năm 1998)

Kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến ở mức tin cậy 95% các biến có độ tương quan từ 0.318 đến 0.960, th ấp đáng kể so với giá trị phân biệt 1.0 (Steenkamp và Van Trijp,1991) Tuy nhiên, mức tương quan cao giữa mức độ th ỏa mãn và độ trung th ành là 0.845 và giữa giá trị cuộc sống an lạc và giá trị hội nhập xã hội là 0.756, dẫn đến yêu cầu khảo sát th êm

Bằng cách sử dụng th ử nghiệm sự khác biệt chi bình phương giữa mô hình bị giới hạn

và mô hình không bị giới hạn (Joreskog, 1971 được trích dẫn trong Anderson và Gerbing, 1988) Kết quả chỉ ra rằng, khi không có sự tương quan giữa s ự hài lòng và lòng trung thành, giá trị cuộc sống an lạc và giá trị cho hội nhập xã hội sẽ tốt hơn

Thêm vào đó hệ số hồi quy β=0.28 với p=0.044 th ể hiện giá trị dịch vụ cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung th ành của khách hàng Giá trị dịch vụ cá nhân có dóng góp đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (β=0.69, p=0.004) Do đó có thể nói giá trị

cá nhân ảnh hưởng đến lòng trung thành (trực tiếp và gián tiếp qua sự hài lòng (β=0.73, p=0.003)) Sự thỏa mãn cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành (β=0.66, p=0.008)

Kết luận:

H1,H2,H3 đều hỗ trợ cho việc thiết lập dữ liệu của bài nghiên cứu

Ba biến (giá trị cho cuộc sống an lạc, giá trị hội nhập xã hội, giá trị xã hội thừa nhân) quyết định giá trị cá nhân là hợp lý (với hệ số hồi quy tương ứng 0.91 (p=0.005), 0.73 (p=0.005) và 0.83 (p=0.005))