Nghiên c u này t p trung vào hành vi tiêu dùng, c th là hành vi s d ng các s n ph m m ph m cao c p cho n . Nghiên c u đƣ ch ra m t nhóm các bi n s
cá nhơn có tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m ch m sóc da c a n gi i v n
phòng. Vì v y đ xây d ng m t mô hình nghiên c u phù h p v i đ c đi m tiêu dùng c a n gi i, lu n v n ti n hành k th a thang đo CSI c ng v i vi c k th a nhi u nghiên c u c a nhi u tác gi tr c đơy nh a ewell et al, 2006; Sturroc vƠ
Pioch, 1998, Netemeyer et al, 1995; Ahmad Jamal, Mar MH Goode, 2001 c ng
nh tham h o các nghiên c u t ng t đ xây d ng cho mô hình nghiên c u này. xây d ng mô hình nghiên c u cho tr ng h p c th đ nghiên c u hành vi s
d ng m ph m c a nhân viên n v n ph ng t i TP. H Ch Minh đ i v i m ph m cao c p. Vì v y, mô hình nghiên c u đ xu t nh sau:
Hình 2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t
2.8. ác gi thuy t nghiên c u
T mô hình nghiên c u trên, các gi thuy t nghiên c u đ c đ xu t nh sau:
H1: Coi tr ng ch t l ng cao, tính hoàn h o có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p
H2: Coi tr ng nhãn hi u, giá ngang v i ch t l ng có nh h ng cùng chi u
đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p
H3: S h p d n c a c th có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p
H4: Quan tơm đ n s c kh e có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p
H5: Quan ni m v hình nh b n thân có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p
H6: nh h ng c a lão hóa da có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p Coi tr ng ch t l ng cao, tính hoàn h o Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t l ng Quy t đnh tiêu dùng MPCC S h p d n c a c th Quan tơm đ n s c kh e Quan ni m v hình nh b n thân nh h ng c a lão hóa
H7: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu ch theo tu i H8: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu chí theo Thu nh p H9: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu ch theo Trình đ H10: Có s khác bi t v quy t đnh s d ng m ph m cao c p theo tu i H11: Có s khác bi t v quy t đnh s d ng m ph m cao c p theo Thu nh p H12: Có s khác bi t v quy t đnh s d ng m ph m cao c p theo Trình đ
CH NG 3. THI T K NGHIểN U
Ph ng pháp nghiên c u s d ng trong lu n v n, giúp xác đ nh đ c ph ng
pháp ti p c n v n đ , c ng nh quy trình đ th c hi n nghiên c u lu n v n. Ng i nghiên c u có th ch n l a gi a hai ph ng pháp nghiên c u đ nh t nh vƠ đnh
l ng ho c c hai.
Nghiên c u đ nh tính s cung c p nh ng hi u bi t sâu s c v đ i t ng nghiên c u, b i vì nó cung c p thông tin liên quan đ n c m xúc, thái đ và tình c m c a ng i tr l i vƠ đơy ch nh lƠ đi u không th có đ c v i ph ng pháp đnh
l ng (Strauss vƠ Corbin, 1998). Chi ph cho nghiên c u theo ph ng pháp đnh
t nh c ng r h n ph ng pháp đ nh l ng (McDaniel và Roger, 2002). Tuy nhiên trong nghiên c u đ nh t nh th ng s d ng m u nh , chính vì v y vi c gi i thích các k t qu ph thu c r t nhi u vƠo suy ngh ch quan c a nhà nghiên c u, do đó
k t qu đ t đ c có th không chính xác và thi u khách quan.
i v i nghiên c u đ nh l ng thì nhà nghiên c u s không n m b t nh ng
hi u bi t sơu nh nghiên c u đ nh t nh vƠ nó c ng hông có c h i đ th m d thêm
nh ng hi u bi t v ng i đ c ph ng v n đ ng th i t n nhi u ngơn sách h n ph ng pháp đ nh tính. (McDaniel và Roger, 2002). Tuy nhiên nó s cung c p d li u đáng tin c y h n vƠ các t qu nghiên c u mang l i s ch t ch và khoa h c.
H n n a ph ng pháp ti p c n đ nh l ng d a trên quy mô m u l n giúp t ng h n ng nh n bi t s khác bi t nh trong thái đ ho c ý ki n c a ng i tr l i mà
ph ng pháp đ nh t nh hông lƠm đ c (McDaniel và Roger, 2002)
đ t m c tiêu c a đ tài, vi c l y quy mô m u l n là c n thi t và sau khi
xem xét nh ng l i ích c a hai ph ng pháp ti p c n, ph ng pháp nghiên c u đ nh
l ng đ c xem là ph ng pháp th ch h p nh t vƠ đ c s d ng đ ti n hành thu th p các d li u s c p c ng nh đ phân tích nh ng d li u thu đ c cho nghiên c u.
3.1. Quy trình nghiên c u
3.2. Nghiên c u s b
3.2.1. Nghiên c u s b đ nh tính
Nghiên c u đ nh tính nh m m c đ ch hi u ch nh thang đo vƠ xơy d ng b ng câu h i b ng ti ng Vi t, xây d ng b ng câu h i th m d i n khách hàng cho phù h p v i đi u ki n c a Tp.HCM. T m c tiêu nghiên c u đƣ xác đ nh, c s lý thuy t, mô hình nghiên c u, tác gi đƣ xơy d ng b ng câu h i th m d i n hách hƠng s
b l n 1. B c ti p là nghiên c u đnh tính v i vi c ph ng v n tr c ti p 10 khách hàng t i Tp.HCM đ hi u rõ và hi u ch nh b ng câu h i. Tác gi c g ng h i h có ch nào không hi u ho c câu h i nào không h p l đ ghi nh n ý ki n và có nh ng
đi u ch nh. Sau khi th c hi n nghiên c u đnh tính, tác gi xây d ng đ c b ng câu h i th m d i n khách hàng. K t qu c a b c này là xây d ng đ c m t b ng câu h i th m d chính th c dùng cho nghiên c u đ nh l ng.
3.2.2. Nghiên c u s b đ nh l ng
M c đ ch c a nghiên c u này ch y u nh m hoàn thi n b ng h i ph c v quá
trình đi u tra chính th c thu th p s li u. Ti n trình th c hi n: sau khi ti n hành th o
s lý thuy t Nghiên c u chính th c ậ b n câu h i chính th c Nghiên c u đ nh l ng - Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA - Phân tích h i quy K t qu nghiên c u Nghiên c u s b
lu n b ng b c nghiên c u đnh tính b ng h i s b đƣ đ c hoƠn thƠnh, đ nâng
cao h n n a m c đ ch nh xác c ng nh lƠ đ đ m b o đ c s phù h p v i th c t c a các câu h i, tác gi đƣ ti n hƠnh đi u tra th v i 30 hách hƠng đ nghiên c u
đ nh l ng s b . Tác gi s d ng SPSS đ phân tích d li u thu th p đ c
3.2.2.1. Phân tích h s Cronbach’s Alpha
H s Cronbach Alpha đ c s d ng đ lo i bi n rác tr c. Các bi n có h s
t ng quan bi n t ng (item-T ng correlation) nh h n 0.3 s b lo i vƠ thang đo
ph i có đ tin c y alpha t 0.60 tr lên (Nunnally & urnstein 1994). Sau đó các
bi n có tr ng s (factor loading) nh h n 0.50 trong EFA s ti p t c b lo i.
K t qu cho th y các bi n đ u có t ng quan bi n t ng l n h n 0.3 vƠ đ tin c y dao đ ng t 0.6-0.8. Ti p t c s d ng d li u đ phân tích EFA
3.2.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA
Khi phân tích nhân t khám phá, các nhà nghiên c u đ u quan tơm đ n m t
s tiêu chu n. Th nh t, h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là m t ch s dùng đ
xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s c a KMO l n (gi a 0,50 và 1) có
ngh a lƠ phơn t ch nhơn t là thích h p (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).
Th hai, theo Hair và các tác gi (1998, 111) Factor loading (h s t i nhân t hay tr ng s nhân t ) là ch tiêu quan tr ng đ đ m b o m c ngh a thi t th c c a EFA, h s t i l n h n 0,30 đ c xem lƠ đ t m c t i thi u, h s t i l n h n 0,40 đ c xem là quan tr ng, l n h n 0,50 đ c xem lƠ có ngh a thi t th c. H s t i l n nh t c a các bi n quan sát ph i l n h n ho c b ng 0,50.
Ngoài ra Hair và các tác gi (1998, 111) c ng huyên nh sau: n u ch n h s t i l n h n 0,3 thì c m u ít nh t ph i là 350, n u c m u kho ng 100 thì nên ch n h s t i l n h n 0,55, n u c m u kho ng 50 thì h s t i ph i l n h n 0,75.
Trong bài, tác gi ch n “Suppress absolute values less than” b ng 0,5 đ đ m b o ý
ngh a thi t th c c a EFA.
Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai tr ch ≥ 50% vƠ th t
Tiêu chu n th n m lƠ hác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0,3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và AlTamimi, 2003).
Ch y EFA cho k t qu KMO có giá tr sig=0 và s d ng phép xoay Varimax
rút tr ch đ c 6 item t 25 bi n.
K t qu nghiên c u s b cho th y b ng h i có th áp d ng vào nghiên c u
đ th c hi n nghiên c u chính th c
3.3. Nghiên c u chính th c
3.3.1. Thi t k b ng h i
B ng câu h i đ c thi t k g m ba ph n nh sau:
- Ph n I: Ph n g n l c. Ph n này ch y u nh m ph ng v n nh ng khách hàng
đƣ mua m ph m tr c tuy n;
- Ph n II: Ph n thông tin. Ph n này nh m thu th p nh ng thông tin, đ c đi m
đ i t ng kh o sát.
- Ph n III: Ph n c t lõi. ơy lƠ n i dung tr ng tâm c a b ng h i, ph n này
đ c thi t k g m 6 nhóm, t ng c ng 25 bi n quan sát
I nh h ng c a lão hóa Ngu n g c Tác gi
1
M ph m cao c p s giúp tôi ch ng lão hóa t t h n các m ph m khác Journal of Fashion Marketing and Management Marketing Intelligence & Planning Bakewell et al, 2006 Sturrock và Pioch, 1998 Netemeyer et al, 1995 2 Tôi mu n h n ch các n p nh n
xung quanh m t khi tôi l n tu i
3 Tôi s d ng m ph m vì tôi mu n mình trông tr h n 4 Tôi s d ng m ph m vì mu n làm ch m các d u hi u lão hóa c a c th
5
Tôi đ c thân và tôi mu n có b n trai (ch ng), vì v y duy trì s tr trung là r t quan tr ng
6
Ch ng (b n trai) c a tôi trông tr
h n tôi r t nhi u, và tôi mu n
mình c ng ph i tr trung II Quan ni m v hình nh b n thân Marketing Intelligence & Planning Ahmad Jamal, Mark MH Goode, 2001 7 Tôi lƠ ng i h p m t
8 Tôi lƠ ng i t tin
9 Tôi mu n mình có m t phong cách
riêng
10 S d ng m ph m cao c p khi n tôi c m th y t tin h n
III Quan tơm đ n s c kh e
Marketing Intelligence & Planning Sturrock và Pioch, 1998 11 S d ng s n ph m ch m sóc da đ gi da kh e đ p 12 S d ng s n ph m ch m sóc da đ b o v da tr c tác h i c a môi tr ng 13 S d ng m ph m cao c p đ c i thi n làn da 14 S d ng m ph m cao c p ít gây nh h ng đ n s c kh e 15 S d ng m ph m cao c p đ h n ch b m n IV S h p d n c a c th Marketing Intelligence & Planning Sturrock và Pioch, 1998 16 Tôi mu n đ p h n, cu n hút phái m nh h n
17 M ph m cao câp giúp tôi thu hút
h n
18 M ph m cao c p giúp tôi cu n
hút ng i đ i di n h n V Coi tr ng ch t l ng cao, tính hoàn h o Marketing Intelligence & Planning CSI model Sturrock và Pioch, 1998 Sprotles và Kendall, 1986 19 M ph m cao c p nên ch t l ng r t t t 20 Thành ph n trong m ph m cao c p không h i cho s c kh e 21 So v i m ph m cùng lo i m ph m cao c p ch m sóc da r t t t 22 Công ngh s n xu t m ph m cao c p r t hi n đ i
VI Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t l ng Marketing Intelligence & Planning CSI model Sturrock và Pioch, 1998 Sprotles và Kendall, 1986 23 M ph m đ t ti n th ng ch t l ng r t t t 24
S r t yên tâm khi mua m ph m cao c p c a nh ng nhãn hi u n i ti ng
25 M ph m qu ng cáo nhi u nh t s
đ c u tiên l a ch n