Mô hình nghiên cu đ x ut

Một phần của tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của nữ nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh (Trang 35)

Nghiên c u này t p trung vào hành vi tiêu dùng, c th là hành vi s d ng các s n ph m m ph m cao c p cho n . Nghiên c u đƣ ch ra m t nhóm các bi n s

cá nhơn có tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m ch m sóc da c a n gi i v n

phòng. Vì v y đ xây d ng m t mô hình nghiên c u phù h p v i đ c đi m tiêu dùng c a n gi i, lu n v n ti n hành k th a thang đo CSI c ng v i vi c k th a nhi u nghiên c u c a nhi u tác gi tr c đơy nh a ewell et al, 2006; Sturroc vƠ

Pioch, 1998, Netemeyer et al, 1995; Ahmad Jamal, Mar MH Goode, 2001 c ng

nh tham h o các nghiên c u t ng t đ xây d ng cho mô hình nghiên c u này. xây d ng mô hình nghiên c u cho tr ng h p c th đ nghiên c u hành vi s

d ng m ph m c a nhân viên n v n ph ng t i TP. H Ch Minh đ i v i m ph m cao c p. Vì v y, mô hình nghiên c u đ xu t nh sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u đ xu t

2.8. ác gi thuy t nghiên c u

T mô hình nghiên c u trên, các gi thuy t nghiên c u đ c đ xu t nh sau:

H1: Coi tr ng ch t l ng cao, tính hoàn h o có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p

H2: Coi tr ng nhãn hi u, giá ngang v i ch t l ng có nh h ng cùng chi u

đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p

H3: S h p d n c a c th có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p

H4: Quan tơm đ n s c kh e có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p

H5: Quan ni m v hình nh b n thân có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p

H6: nh h ng c a lão hóa da có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p Coi tr ng ch t l ng cao, tính hoàn h o Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t l ng Quy t đnh tiêu dùng MPCC S h p d n c a c th Quan tơm đ n s c kh e Quan ni m v hình nh b n thân nh h ng c a lão hóa

H7: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu ch theo tu i H8: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu chí theo Thu nh p H9: Có s khác bi t v đánh giá t m quan tr ng c a các tiêu ch theo Trình đ H10: Có s khác bi t v quy t đnh s d ng m ph m cao c p theo tu i H11: Có s khác bi t v quy t đnh s d ng m ph m cao c p theo Thu nh p H12: Có s khác bi t v quy t đnh s d ng m ph m cao c p theo Trình đ

CH NG 3. THI T K NGHIểN U

Ph ng pháp nghiên c u s d ng trong lu n v n, giúp xác đ nh đ c ph ng

pháp ti p c n v n đ , c ng nh quy trình đ th c hi n nghiên c u lu n v n. Ng i nghiên c u có th ch n l a gi a hai ph ng pháp nghiên c u đ nh t nh vƠ đnh

l ng ho c c hai.

Nghiên c u đ nh tính s cung c p nh ng hi u bi t sâu s c v đ i t ng nghiên c u, b i vì nó cung c p thông tin liên quan đ n c m xúc, thái đ và tình c m c a ng i tr l i vƠ đơy ch nh lƠ đi u không th có đ c v i ph ng pháp đnh

l ng (Strauss vƠ Corbin, 1998). Chi ph cho nghiên c u theo ph ng pháp đnh

t nh c ng r h n ph ng pháp đ nh l ng (McDaniel và Roger, 2002). Tuy nhiên trong nghiên c u đ nh t nh th ng s d ng m u nh , chính vì v y vi c gi i thích các k t qu ph thu c r t nhi u vƠo suy ngh ch quan c a nhà nghiên c u, do đó

k t qu đ t đ c có th không chính xác và thi u khách quan.

i v i nghiên c u đ nh l ng thì nhà nghiên c u s không n m b t nh ng

hi u bi t sơu nh nghiên c u đ nh t nh vƠ nó c ng hông có c h i đ th m d thêm

nh ng hi u bi t v ng i đ c ph ng v n đ ng th i t n nhi u ngơn sách h n ph ng pháp đ nh tính. (McDaniel và Roger, 2002). Tuy nhiên nó s cung c p d li u đáng tin c y h n vƠ các t qu nghiên c u mang l i s ch t ch và khoa h c.

H n n a ph ng pháp ti p c n đ nh l ng d a trên quy mô m u l n giúp t ng h n ng nh n bi t s khác bi t nh trong thái đ ho c ý ki n c a ng i tr l i mà

ph ng pháp đ nh t nh hông lƠm đ c (McDaniel và Roger, 2002)

đ t m c tiêu c a đ tài, vi c l y quy mô m u l n là c n thi t và sau khi

xem xét nh ng l i ích c a hai ph ng pháp ti p c n, ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng đ c xem là ph ng pháp th ch h p nh t vƠ đ c s d ng đ ti n hành thu th p các d li u s c p c ng nh đ phân tích nh ng d li u thu đ c cho nghiên c u.

3.1. Quy trình nghiên c u

3.2. Nghiên c u s b

3.2.1. Nghiên c u s b đ nh tính

Nghiên c u đ nh tính nh m m c đ ch hi u ch nh thang đo vƠ xơy d ng b ng câu h i b ng ti ng Vi t, xây d ng b ng câu h i th m d i n khách hàng cho phù h p v i đi u ki n c a Tp.HCM. T m c tiêu nghiên c u đƣ xác đ nh, c s lý thuy t, mô hình nghiên c u, tác gi đƣ xơy d ng b ng câu h i th m d i n hách hƠng s

b l n 1. B c ti p là nghiên c u đnh tính v i vi c ph ng v n tr c ti p 10 khách hàng t i Tp.HCM đ hi u rõ và hi u ch nh b ng câu h i. Tác gi c g ng h i h có ch nào không hi u ho c câu h i nào không h p l đ ghi nh n ý ki n và có nh ng

đi u ch nh. Sau khi th c hi n nghiên c u đnh tính, tác gi xây d ng đ c b ng câu h i th m d i n khách hàng. K t qu c a b c này là xây d ng đ c m t b ng câu h i th m d chính th c dùng cho nghiên c u đ nh l ng.

3.2.2. Nghiên c u s b đ nh l ng

M c đ ch c a nghiên c u này ch y u nh m hoàn thi n b ng h i ph c v quá

trình đi u tra chính th c thu th p s li u. Ti n trình th c hi n: sau khi ti n hành th o

s lý thuy t Nghiên c u chính th c ậ b n câu h i chính th c Nghiên c u đ nh l ng - Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA - Phân tích h i quy K t qu nghiên c u Nghiên c u s b

lu n b ng b c nghiên c u đnh tính b ng h i s b đƣ đ c hoƠn thƠnh, đ nâng

cao h n n a m c đ ch nh xác c ng nh lƠ đ đ m b o đ c s phù h p v i th c t c a các câu h i, tác gi đƣ ti n hƠnh đi u tra th v i 30 hách hƠng đ nghiên c u

đ nh l ng s b . Tác gi s d ng SPSS đ phân tích d li u thu th p đ c

3.2.2.1. Phân tích h s Cronbach’s Alpha

H s Cronbach Alpha đ c s d ng đ lo i bi n rác tr c. Các bi n có h s

t ng quan bi n t ng (item-T ng correlation) nh h n 0.3 s b lo i vƠ thang đo

ph i có đ tin c y alpha t 0.60 tr lên (Nunnally & urnstein 1994). Sau đó các

bi n có tr ng s (factor loading) nh h n 0.50 trong EFA s ti p t c b lo i.

K t qu cho th y các bi n đ u có t ng quan bi n t ng l n h n 0.3 vƠ đ tin c y dao đ ng t 0.6-0.8. Ti p t c s d ng d li u đ phân tích EFA

3.2.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA

Khi phân tích nhân t khám phá, các nhà nghiên c u đ u quan tơm đ n m t

s tiêu chu n. Th nh t, h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là m t ch s dùng đ

xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s c a KMO l n (gi a 0,50 và 1) có

ngh a lƠ phơn t ch nhơn t là thích h p (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005).

Th hai, theo Hair và các tác gi (1998, 111) Factor loading (h s t i nhân t hay tr ng s nhân t ) là ch tiêu quan tr ng đ đ m b o m c ngh a thi t th c c a EFA, h s t i l n h n 0,30 đ c xem lƠ đ t m c t i thi u, h s t i l n h n 0,40 đ c xem là quan tr ng, l n h n 0,50 đ c xem lƠ có ngh a thi t th c. H s t i l n nh t c a các bi n quan sát ph i l n h n ho c b ng 0,50.

Ngoài ra Hair và các tác gi (1998, 111) c ng huyên nh sau: n u ch n h s t i l n h n 0,3 thì c m u ít nh t ph i là 350, n u c m u kho ng 100 thì nên ch n h s t i l n h n 0,55, n u c m u kho ng 50 thì h s t i ph i l n h n 0,75.

Trong bài, tác gi ch n “Suppress absolute values less than” b ng 0,5 đ đ m b o ý

ngh a thi t th c c a EFA.

Th ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai tr ch ≥ 50% vƠ th t

Tiêu chu n th n m lƠ hác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0,3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và AlTamimi, 2003).

Ch y EFA cho k t qu KMO có giá tr sig=0 và s d ng phép xoay Varimax

rút tr ch đ c 6 item t 25 bi n.

K t qu nghiên c u s b cho th y b ng h i có th áp d ng vào nghiên c u

đ th c hi n nghiên c u chính th c

3.3. Nghiên c u chính th c

3.3.1. Thi t k b ng h i

B ng câu h i đ c thi t k g m ba ph n nh sau:

- Ph n I: Ph n g n l c. Ph n này ch y u nh m ph ng v n nh ng khách hàng

đƣ mua m ph m tr c tuy n;

- Ph n II: Ph n thông tin. Ph n này nh m thu th p nh ng thông tin, đ c đi m

đ i t ng kh o sát.

- Ph n III: Ph n c t lõi. ơy lƠ n i dung tr ng tâm c a b ng h i, ph n này

đ c thi t k g m 6 nhóm, t ng c ng 25 bi n quan sát

I nh h ng c a lão hóa Ngu n g c Tác gi

1

M ph m cao c p s giúp tôi ch ng lão hóa t t h n các m ph m khác Journal of Fashion Marketing and Management Marketing Intelligence & Planning Bakewell et al, 2006 Sturrock và Pioch, 1998 Netemeyer et al, 1995 2 Tôi mu n h n ch các n p nh n

xung quanh m t khi tôi l n tu i

3 Tôi s d ng m ph m vì tôi mu n mình trông tr h n 4 Tôi s d ng m ph m vì mu n làm ch m các d u hi u lão hóa c a c th

5

Tôi đ c thân và tôi mu n có b n trai (ch ng), vì v y duy trì s tr trung là r t quan tr ng

6

Ch ng (b n trai) c a tôi trông tr

h n tôi r t nhi u, và tôi mu n

mình c ng ph i tr trung II Quan ni m v hình nh b n thân Marketing Intelligence & Planning Ahmad Jamal, Mark MH Goode, 2001 7 Tôi lƠ ng i h p m t

8 Tôi lƠ ng i t tin

9 Tôi mu n mình có m t phong cách

riêng

10 S d ng m ph m cao c p khi n tôi c m th y t tin h n

III Quan tơm đ n s c kh e

Marketing Intelligence & Planning Sturrock và Pioch, 1998 11 S d ng s n ph m ch m sóc da đ gi da kh e đ p 12 S d ng s n ph m ch m sóc da đ b o v da tr c tác h i c a môi tr ng 13 S d ng m ph m cao c p đ c i thi n làn da 14 S d ng m ph m cao c p ít gây nh h ng đ n s c kh e 15 S d ng m ph m cao c p đ h n ch b m n IV S h p d n c a c th Marketing Intelligence & Planning Sturrock và Pioch, 1998 16 Tôi mu n đ p h n, cu n hút phái m nh h n

17 M ph m cao câp giúp tôi thu hút

h n

18 M ph m cao c p giúp tôi cu n

hút ng i đ i di n h n V Coi tr ng ch t l ng cao, tính hoàn h o Marketing Intelligence & Planning CSI model Sturrock và Pioch, 1998 Sprotles và Kendall, 1986 19 M ph m cao c p nên ch t l ng r t t t 20 Thành ph n trong m ph m cao c p không h i cho s c kh e 21 So v i m ph m cùng lo i m ph m cao c p ch m sóc da r t t t 22 Công ngh s n xu t m ph m cao c p r t hi n đ i

VI Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t l ng Marketing Intelligence & Planning CSI model Sturrock và Pioch, 1998 Sprotles và Kendall, 1986 23 M ph m đ t ti n th ng ch t l ng r t t t 24

S r t yên tâm khi mua m ph m cao c p c a nh ng nhãn hi u n i ti ng

25 M ph m qu ng cáo nhi u nh t s

đ c u tiên l a ch n

Một phần của tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của nữ nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh (Trang 35)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(101 trang)