2.4.1. Mô hình c đi n: Trung tâm c a mô hình c đi n là quy t đ nh mua c a khách hàng, xoay quanh là các thành ph n nh thái đ , mô típ, nhu c u, quan đi m, cá nhân, h c h i. ph m vi r ng h n, đó lƠ gia đình, inh t , doanh nghi p, v n
hóa và xã h i.
2.4.2. Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): Mô hình EKB t p trung vào quá trình ra quy t đ nh mua. Quá trình ra quy t đnh bao hàm:
- u vào
- Thông tin đ c x l nh th nào
- Các bi n đ c bi t c a quá trình ra quy t đnh - Các tác nhân bên ngoài
2.4.3. Mô hình Howard-Sheth: Mô hình HS quan tơm đ n 03 nhóm khách
hƠng tiêu dùng lƠ: ng i mua, ng i s d ng vƠ ng i chi tr đ mua. Có 4 nhân t t ng quát:
- u vào
- C u trúc khái ni m (perceptual constructs) - C u trúc h c h i (learning constructs) - u ra (n i b ho c bên ngoài)
2.4.4. Mô hình Bettman: hay còn g i là mô hình x lý thông tin. Có 2 c u
trúc đ c bi t d a trên l p lu n là khách hàng là nh ng ng i giám sát tích c c. Các
c c u quét/ng t (scanner/interrupt).
Mô hình HCB nh n m nh vào quá trình ra quy t đ nh mua, hình nh b n thân và l i s ng. Có 2 c u trúc tác đ ng là:
- Tác đ ng bên ngoài - Tác đ ng bên trong
2.4.6. Mô hình c a Solomon: Mô hình c a Solomon, hay còn g i lƠ “ ánh xe
c a hành vi hách hƠng tiêu dùng”, xem hƠnh vi hách hƠng tiêu dùng lƠ tr ng tâm, bao quanh là các c u trúc là: khách hàng là nh ng cá nhơn đ c l p. m c r ng
h n, hách hƠng lƠ nh ng ng i ra quy t đnh, k đ n ông kh o sát khách hàng và
nhánh v n hóa mƠ hách hàng thu c vào. m c r ng nh t lƠ hách hƠng vƠ v n
hóa.
2.4.7. Mô hình c a Peter-Olson: Peter và Olson trình bày mô hình nghiên c u v hành vi khách hàng tiêu dùng d ng “ ánh xe phơn t ch hách hƠng”. ánh
xe này bao g m 3 thành ph n c b n là: - Thành ph n hành vi
- Thành ph n nh n th c và c m xúc - Thành ph n môi tr ng.
Mô hình c a Peter-Olson có xu t phát đi m là t đ nh ngh a v hành vi khách hàng tiêu dùng c a Hi p h i Marketing Hoa K (AMA: American Marketing Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng đ c đ nh ngh a lƠ: “quá trình t ng tác đ ng gi a c m xúc, nh n th c, hƠnh vi vƠ môi tr ng mƠ con ng i th c hi n
trao đ i ph c v cho cu c s ng c a mình” (American Mar eting Association). T đó, hai ông v n d ng nh ng nghiên c u đƣ có, t ng k t và phát tri n nên mô hình nghiên c u v hƠnh vi hách hƠng tiêu dùng nh đƣ nêu trên. (Tan, 2010)
2.5. Phong cách quy t đ nh hƠnh vi tiêu dùng vƠ thang đo SI
Sprotles vƠ Kendall (1986) đƣ xơy d ng thang đo có 40 bi n quan sát (items)
đ đo l ng tám đ c tr ng c a hƠnh vi ng i tiêu dùng đ c đ t tên lƠ Thang đo
Phong cách Khách hàng (Consumer Styles Inventory) vi t t t là CSI. Mô hình tám nhân t nh sau:
Nhân t 1 ậ Coi tr ng ch t l ng cao, tính hoàn h o (Perfectionistic, High Quality-Conscious) đo l ng m c đ mà m t khách hàng tìm ki m ch t l ng t t nh t. Nh ng hách hƠng cho đi m cao thu c tính này h u nh mua s m c n th n, có h th ng, có so sánh.
Nhân t 2 ậ Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t l ng, là nh ng khách
hƠng h ng v mua nh ng s n ph m đ t ti n, nhãn hi u n i ti ng, bán ch y nh t, nhãn hi u qu ng cáo nhi u nh t. H tin là ti n nào c a n y, giá cao thì ch t l ng cao và thích nh ng c a hi u bán nh ng th hàng xa x .
Nhân t 3 ậ Coi tr ng Tính m i l , Th i trang (Noveltyfashion Conscious), là nh ng khách hàng thích th i trang, m i l . Tìm đ c th gì m i h s r t thích
thú, hào h ng. Nh ng ng i nƠy c ng lƠ nh ng ng i tìm ki m s đa d ng, phong
phú, h mua s m ít c n th n vƠ t quan tơm đ n giá.
Nhân t 4 ậ Coi tr ng tính tiêu khi n, gi i trí (RecreationalHedonistic
Conscious) đo l ng m c đ khách hàng xem mua s m nh lƠ m t hành vi gi i trí, vì th h mua đ vui v vƠ th ng th c.
Nhân t 5 ậ Coi tr ng Giá c , Giá tr thu l i so v i đ ng ti n b ra (Price Conscious, Value for Money) là nh ng khách hàng tìm s n ph m giá th p, hay s n
ph m bán h giá. H là nh ng ng i mua s m b ng cách so sánh, mu n có đ c giá
tr t t nh t so v i s ti n h b ra.
Nhân t 6 ậ B c đ ng, B t c n (Impulsive, Careless) là nh ng đ c tr ng đo l ng m c đ khách hàng mua s m m t cách b t c n, b c đ ng. Khách hàng cho
đi m cao nhân t này hi m khi chu n b c n th n cho vi c mua s m và không quan
tơm đ n h chi tiêu bao nhiêu.
Nhân t 7 ậ B i r i do quá nhi u l a ch n (Confused by Overchoice) đ ch nh ng hách hƠng hó h n hi ch n l a gi a nhi u nhãn hi u hay c a hi u khác nhau. H th ng b i r i, lung túng v i thông tin có đ c.
Nhân t 8 ậ Trung thành v i nhãn hi u hay thói quen (Habitual, Brand- Loyal) là nh ng khách hàng ch mua nh ng nhãn hi u và c a ti m h thích. Nói cách khác, nh ng hách hƠng nƠy đƣ đ nh hình thói quen khi mua s m.
M c dù CSI đ c s d ng r ng rƣi đ đo l ng phong cách ra quy t đ nh c a khách hàng nhi u nghiên c u xuyên v n hóa nh ng nó v n có nhi u h n ch (Hanzaee & Aghasibeig, 2008). C u trúc các y u t trong thang đo CSI hông n
đnh (Durvsula, Lysonski & Andrews, 1993). S l ng các bi n trong nh ng nghiên
c u c n đ c phát tri n vƠ đi u ch nh đ phù h p v i v n hóa vƠ nh ng s n ph m
c th (Bauer et al., 2006).
2.6. T ng quan các công trình nghiên c u
* Ph m Th Thu Ba, 2013, Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n hành vi
tiêu dùng m ph m c a Nam gi i, lu n v n th c s tr ng i h c Ơ N ng.
M c tiêu nghiên c u c a lu n v n lƠ tìm hi u các y u t cá nhơn tác đ ng
đ n hành vi mua c a hách hƠng qua đó xác đ nh các y u t cá nhơn tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng m ph m c a nam gi i thông qua vi c phát tri n và hi u l c hoá
thang đo các y u t cá nhân cho phù h p v i b i c nh Vi t Nam đ t đó có th đo l ng m c đ nh h ng c a các y u t tác đ ng, vƠ đ xu t m t s gi i pháp
Marketing cho ngành m ph m nam gi i. Bên c nh đó lu n v n s d ng ph i h p
c hai ph ng pháp đ nh tính vƠ đ nh l ng. Nghiên c u đ nh t nh đ c ti n hành
trong giai đo n đ u nh m xác đnh mô hình, các y u t , và các bi n s đo l ng cho
phù h p v i b i c nh ng i tiêu dùng t i Vi t Nam. Kh o sát đ nh l ng s đ c
th c hi n giai đo n 2 sau hi đƣ thu th p đ c d li u nghiên c u, vƠ ph ng pháp đ nh l ng là cách ti p c n chính c a nghiên c u này. Mô hình nghiên c u c a lu n v n đ c thi t k nh sau: Nh n th c v vi c nam gi i s d ng s n ph m ch m sóc da Quan ni m v hình nh b n thân nh h ng c a tu i tác hay quá trình lão hoá Quy t đnh s d ng s n ph m ch m sóc da c a nam gi i S h p d n c th S quan tơm đ n s c kho làn da Quan tơm đ n hình nh XH
K t qu nghiên c u cho th y Nghiên c u này là m t kh o sát s b đ th m d thái đ c a nam gi i đ i v i vi c tiêu dùng s n ph m ch m sóc da vƠ các y u t
cá nhơn thúc đ y h s d ng s n ph m ch m sóc da. T mô hình nghiên c u h p tuy n lý thuy t ban đ u, k t qu nghiên c u áp d ng v i b i c nh ng i tiêu dùng Vi t Nam đƣ đ xu t đ c m t mô hình m i, v i 1 bi n s đ c lo i b vƠ đ a vƠo
2 bi n s m i. M c dù còn nhi u h n ch , nh ng t qu nghiên c u s góp ph n cung c p c s ra quy t đnh cho các công ty m ph m trong ngƠnh, đ ng th i h u
ch đ i v i các nhà ti p th đ có th tìm ra nh ng gi i pháp mar eting tác đ ng và
thúc đ y hành vi tiêu dùng s n ph m ch m sóc da nói riêng và m ph m nói chung c a nam gi i.
* Lê Th Hoàng Vân, 2010, Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n hành vi
tiêu dùng m ph m, lu n v n th c s inh t tr ng i h c Ơ N ng.
M c tiêu nghiên c u c a lu n v n nƠy lƠ phơn t ch nhơn t khám phá nh m
phát hi n các phong cách ra quy t đ nh hƠnh vi ng i tiêu dùng m ph m c a khách hàng t i Ơ N ng b ng vi c dùng phân tích c m (cluster) nh m xác đnh các c m
ng i tiêu dùng có cùng hành vi tiêu dùng gi ng nhau trong cùng m t phơn đo n.
đ ra m t s gi i pháp trong công tác marketing m ph m. nghiên c u lu n
v n nƠy, tác gi đƣ đ a ra mô hình nghiên c u nh sau:
Coi tr ng ch t l ng cao, tính hoàn h o Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t l ng Coi tr ng Tính m i l , Th i trang Quy t đ nh tiêu dùng m ph m
Coi tr ng tính tiêu khi n, gi i trí
Coi tr ng Giá c , Giá tr thu l i so v i đ ng ti n b ra B c đ ng, B t c n B i r i do quá nhi u l a ch n Trung thành v i nhãn hi u hay thói quen
K t qu cho th y các nhân t đ u có m c tác đ ng d ng đ n hành vi tiêu
dùng m ph m c a ng i tiêu dùng vƠ qua đó có th xác đ nh đ c các nhân t nh
h ng đ n hành vi m i c a ng i tiêu dùng đ i v i m ph m c a ng i tiêu dùng t i Ơ N ng nói riêng và t i Vi t Nam nói chung.
* Ashok Yakkaldevi, 2013, Consumer Behaviour Among Women With
Special Reference To Cosmetics, Reviews of Literature, Volume 1 Issue 1, Aug,
2013.
Nghiên c u hành vi c a ng i tiêu dùng ph n v m ph m d a trên hành
vi mua c a ng i tiêu dùng. M t khi các l a ch n thay th đƣ đ c đánh giá c a
ng i tiêu dùng đƣ s n sƠng đ th c hi n m t quy t đ nh mua hàng.
M ph m là ch t đ c s d ng đ lƠm đ p hình th c ho c mùi c a c th con ng i. M t t p h p các m ph m đ c g i là "Make-up" ngày nay nh ng tác
đ ng và l i ích c a m ph m có th đ c đo l ng m t cách khách quan b ng ch t
l ng c a cu c s ng v i quy mô cho phép kh i đ ng cho vi c tái khám phá. Hành
vi tiêu dùng b nh h ng b i tác đ ng bên ngoƠi đ n cá nhơn, đ c bi t là y u t v n
hóa xã h i. Y u t tâm lý nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng trong ph m vi mà chúng có th giúp c i thi n hình th c c a chúng tôi m ph m có th nh h ng
đ n cách chúng ta liên h cho mình vƠ cho ng i hác vƠ nh v y có th c i thi n ch t l ng cu c s ng.
* Per Skålén Sofia Molander, 2010, A Study of Factors Affecting on Men’s
Skin Care Products Purchasing, Particularly in Karlstad, Sweden; Thesis of
Karlstad University Academic Year 2010.
Nghiên c u này xem xét nh h ng c a các y u t nh : mar eting mix, các
y u t xã h i, hình nh c a b n thơn đ n quy t đ nh tiêu dùng các s n ph m ch m
sóc da dành cho nam c a khách hàng nam gi i. Nghiên c u t p trung vƠo đ i t ng nam t 15 đ n 45 tu i Thu i n. K t qu nghiên c u cho th y, s l ng nam gi i có s d ng s n ph m ch m sóc da hông chênh l ch nhi u v i s ng i không s d ng. H u h t các khách hàng nam có s d ng s n ph m ch m sóc da đƣ ti t l r ng, lý do chính cho vi c s d ng s n ph m ch m sóc da lƠ đ c i thi n làn da, v
sinh cá nhơn, t ng s c h p d n c th và s t tin. K t qu là, vi c tiêu dùng m ph m ch m sóc da c a nam gi i ch u nh h ng b i s t ng tác gi a các đ c đi m
cá nhơn vƠ thái đ c a h v i các bi n s mar eting mix (nh ch t l ng s n ph m, giá c , bao bì, th ng hi u…)
* Blanchin Audrey, Chareyron Cyrielle, Levert Quentin; 2007, Consumer
Behavior people in cosmetics market Studies of male gender; Thesis of University of Halmstad.
Nghiên c u này t p trung vào m i quan h gi a hình nh b n thân c a ng i
đƠn ông v i m ph m và các s n ph m lƠm đ p. Nghiên c u cho th y, m i ng i
th ng ngh r ng đƠn ông hông s n sàng s d ng m ph m, nh ng th c t đa s
nam gi i đang s n sàng cho s bùng n c a th tr ng nƠy. làm rõ v n đ , các tác gi đƣ t p trung vƠo hƠnh vi ng i tiêu dùng và phát tri n các lý thuy t v y u t cá nhân c a ng i tiêu dùng, ch ng h n nh : t nh n th c và hình nh b n thân. K t qu nghiên c u cho th y có m i liên h gi a s t nh n th c v hình nh b n thân c a mình v i hành vi tiêu dùng m ph m c a nam gi i.
* Xin Guo; 2011; Cosmetics Consumption among Young Males in the
Greater Helsinki Region; Degree Thesis International Business, Arcada University.
Nghiên c u đƣ ti n hƠnh đi u tra thái đ đ i v i m ph m và hành vi tiêu
dùng m ph m hi n t i c a nam gi i tr Ph n Lan. Nghiên c u s b đƣ hám phá
các bi n s khác nhau nh h ng đ n quy t đ nh mua m ph m c a ng i tiêu sùng
nam. Nghiên c u th c p đƣ xác đ nh các y u t quan tr ng nh h ng đ n hành vi mua m ph m c a nam gi i tr Ph n Lan. K t qu ch ra r ng hành vi mua m
ph m c a nam gi i tr Ph n Lan b nh h ng m nh m b i y u t v n hoá vƠ các
y u t cá nhân.
* A,H.Hemanth Kumar; S.Franklin John; S.Senith; 2014; A Study on
factors influencing consumer buying behavior in cosmetic Products; International
Journal of Scientific and Research Publications, Volume 4, Issue 9, September 2014 1 ISSN 2250-3153.
M c đích c a nghiên c u nƠy lƠ đ đi u tra n i b và nh h ng bên ngoài
vƠo ng i tiêu dùng quy t đ nh mua vào các s n ph m m ph m trong Tamilnadu
và Kerala. Các câu h i đƣ đ c trao cho 500 ng i tiêu dùng đang s d ng t t c
các m ph m. S m u phát ra cho 500 ng i tiêu dùng và nh n v đ c 412 m u.
Phi u đi u tra đ c thiets k thành hai ph n: ph n đ u tiên là t ng quan v đ c đi m nhân kh u h c: gi i tính, tình tr ng hôn nhân, tu i tác, ngh nghi p, m c thu nh p
hàng tháng. Ph n th hai đ c ch n cho nghiên c u nƠy đ đo l ng nh h ng c a
hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng trong s n ph m m ph m. Các gói th ng kê