CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CƠM TRƯA VĂN PHÒNG

Cơm trưa văn phòng đang dần trở thành một nét văn hóa đặt trưng của dân công sở với nhu cầu ngày càng tăng cao. Chính điều này đã thu hút khá nhiều nhà đầu tư tìm đến và tạo nên một sự cạnh tranh đầy sôi động. Với mục đích giúp cho các nhà đầu tư có thêm một cơ sở tham khảo nhằm nâng cao hiệu quả đầu tư, luận văn tốt nghiệp đại học với đề tài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng được thực hiện. Nghiên cứu đã đạt được mục đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng lên quyết định tiêu dùng cơm trưa văn phòng và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng.Luận văn này được thực hiện trong một học kỳ, bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng cách khảo sát trực tiếp người tiêu dùng cơm trưa văn phòng tại Tp.HCM và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Luận văn được hội đồng bảo vệ khoa Quản lý Công nghiệpĐại học Bách khoa Tp.HCM đánh giá rất cao và được đề xuất tham gia Hội nghị Khoa học cấp trường để chọn ra những nghiên cứu tốt nhất tham gia Hội nghị Khoa học cấp bộ

1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CƠM TRƢA VĂN PHÒNG Sinh viên : Nguyễn Quốc An MSSV : 70700011 GVHD : TS. Trần Thị Kim Loan STT : 105 Tp. HCM, 01/2010 2 Đại Học Quốc Gia Tp.HCM TRƢỜNG ĐH BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc Số : _____/BKĐT KHOA: QLCN NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP BỘ MÔN: QLSX HỌ VÀ TÊN: NGUYỄN QUỐC AN MSSV: 70700011 NGÀNH : Quản Lý Công Nghiệp LỚP: QL0703 1. Đầu đề luận văn: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CƠM TRƢA VĂN PHÒNG 2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :  Xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu dùng;  Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên;  So sánh mức độ tác động của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập. 3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 20/09/2010 4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 03/01/2011 5. Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn: Phần hƣớng dẫn: 1/ TS. TRẦN THỊ KIM LOAN 100% Nội dung và yêu cầu LVTN đã đƣợc thông qua Khoa Ngày tháng năm 2011 CHỦ NHIỆM KHOA (Ký và ghi rõ họ tên) NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHÍNH (Ký và ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Ngƣời duyệt (chấm sơ bộ): Đơn vị: Ngày bảo vệ: Điểm tổng kết: Nơi lƣu trữ luận văn: 3 Lời cảm ơn Một chặng đường sắp sửa kết thúc, và được đánh dấu bằng Luận văn tốt nghiệp này. Trong suốt hành trình vừa qua, tôi may mắn nhận được sự yêu thương, giúp đỡ, động viên, chia sẻ của gia đình, thầy cô và bè bạn. Cho dù mai này có ở đâu, làm gì, tôi cũng xin dành sự biết ơn chân thành và sâu sắc nhất cho những người thân yêu đã cùng đồng hành với tôi. Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn của mình với quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp, những người đã xây dựng cho tôi nền tảng tri thức, trao cho tôi hành trang kiến thức và những kỷ năng vô cùng quý giá không những cho việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp này mà còn cho con đường sự nghiệp trong tương lai. Tôi xin chân thành cám ơn cô Trần Thị Kim Loan, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn cô đã chỉ bảo cho em rất nhiều điều bổ ích trong cách tư duy và thực hiện công việc, những điều thực sự quan trọng cho chặng đường tiếp theo của em. Tôi cũng không quên gửi lời cám ơn đến gia đình và những người bạn thân thiết, đã cùng tôi vượt qua thử thách, khó khăn, đã động viên tôi rất nhiều trong suốt những năm tháng học tập tại trường Đại Học Bách Khoa. Cuối cùng, tôi xin dành lời hứa sẽ sử dụng thật tốt kiến thức mình đã học tập, luôn luôn cố gắng phấn đấu hết mình trong công việc như một lời cám ơn thiết thực và ý nghĩa nhất gửi đến tất cả những người thân đã yêu thương và tin tưởng tôi. 4 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng” đƣợc thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng; đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên; và so sánh mức độ tác động của chúng đối với các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập. Trên cơ sở đó, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa văn phòng. Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lƣợng. Dữ liệu thu thập trong giai đoạn nghiên cứu định lƣợng đƣợc xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS qua các bƣớc: kiểm định thang đo thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích tƣơng quan và phân tích hồi quy. Ngoài ra, các phân tích T-test và ANOVA cũng đƣợc sử dụng nhằm đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhóm yếu tố lên các nhóm khách hàng theo một số đặc điểm cá nhân. Nghiên cứu thu đƣợc kết quả: quyết định mua cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các nhóm yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ và nhóm ảnh hƣởng. Trong đó, nhóm ảnh hƣởng có tác động mạnh mẽ nhất. Kế đến là chất lƣợng sản phẩm và cuối cùng là chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu tuy còn nhiều hạn chế, nhƣng cũng là một cơ sở có thể tin cậy đƣợc cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cơm trƣa văn phòng tham khảo trong nỗ lực tìm cách nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. 5 MỤC LỤC CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1 1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 2 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 2 1.6. CÁC BƢỚC TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU 2 1.7. BỐ CỤC LUẬN VĂN 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 2.1.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng 5 2.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 6 2.1.3. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 15 2.1.4. THANG ĐO SERVQUAL (PARASURAMAN) 15 2.1.5. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN 17 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 18 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị 18 2.2.2. Khái niệm và diễn giải 19 2.2.3. Các giả thuyết 21 2.3. SƠ LƢỢC VỀ CƠM TRƢA VĂN PHÒNG 21 2.3.1. Quy mô thị trƣờng 21 2.3.2. Dịch vụ cơm trƣa văn phòng 22 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾT NGHIÊN CỨU 24 3.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 24 3.3. THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 26 6 3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO 26 3.5. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 30 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 32 4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA CRONBACH’S ALPHA 33 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - EFA 35 4.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 38 4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 41 4.5.1. Phân tích tƣơng quan 41 4.5.2. Phân tích hồi quy 41 4.5.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 44 4.5.4. Kiểm định các giả thuyết 46 4.5.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 46 4.6. PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG 47 4.6.1. Ảnh hƣởng của biến giới tính 47 4.6.2. Ảnh hƣởng của biến độ tuổi 49 4.6.3. Ảnh hƣởng của biến thu nhập 51 4.7. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 52 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 5.2. KIẾN NGHỊ 55 5.2.1. Dựa trên yếu tố Sự tác động của nhóm ảnh hƣởng 56 5.2.2. Dựa trên yếu tố Chất lƣợng sản phẩm 56 5.2.3. Dựa trên yếu tố chất lƣợng dịch vụ 56 5.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 57 7 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Thống kê theo giới tính 32 Bảng 4.2: Thống kê theo độ tuổi 32 Bảng 4.3: Thống kê theo thu nhập (DDCN3) 33 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 36 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo Quyết định mua 38 Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 41 Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 42 Bảng 4.8: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA 42 Bảng 4.9: Bảng hệ số hồi quy 43 Bảng 4.10: Tƣơng quan giữa giá trị tuyệt đối của phần dƣ và biến phụ thuộc 45 Bảng 4.11a: Phân tích thống kê từng thang đo theo giới tính 47 Bảng 4.11b: Kết quả phân tích T – Test theo giới tính 48 Bảng 4.12a: Phân tích thống kê từng thang đo theo độ tuổi 49 Bảng 4.12b: Kết quả phân tích T – Test theo độ tuổi 50 Bảng 4.13a: Phân tích thống kê từng thang đo theo thu nhập 51 Bảng 4.13b: Kết quả kiểm định phƣơng sai 51 Bảng 4.13c: Kết quả phân tích One-way ANOVA theo thu nhập 52 8 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu 3 Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 2005) 5 Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu thụ (Philip Kotler, 2005) 6 Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 12 Hình 2.4 Các thành phần của sản phẩm 15 Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng (mô hình nghiên cứu đề nghị) 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chi tiết 25 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 40 Hình 4.2: Đồ thị biểu diễn phần dƣ chuẩn hóa 44 Hình 4.3: Đồ thị Histogram 44 Hình 4.4: Đồ thị P-P Plot 45 9 CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Chương này gồm các nội dung: lý do hình thành đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu; phạm vi và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu; các bước tiến hành nghiên cứu, và bố cục của luận văn. 1.8. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Những năm gần đây, cùng với đà phát triển kinh tế của đất nƣớc, thu nhập của ngƣời lao động cũng đƣợc cải thiện đáng kể, nhất là giới lao động văn phòng ở một thành phố lớn và giữ vai trò đầu tàu kinh tế nhƣ TP.HCM. Thu nhập tăng dẫn đến thị hiếu tiêu dùng cũng đƣợc nâng cao, dĩ nhiên trong đó có cả nhu cầu ăn uống. Nếu nhƣ trƣớc đây, giới lao động văn phòng có thể bằng lòng với những bữa trƣa vội vã, chen chúc ở các quán ăn thông thƣờng – đƣợc gọi nôm na là các quán cơm bình dân, thì nay họ khó mà hài lòng đƣợc với cái môi trƣờng xô bồ ấy. Nắm bắt đƣợc nhu cầu ngày càng cao của giới lao động văn phòng, các nhà đầu tƣ nhạy bén đã có những thay đổi, điều chỉnh trong chiến lƣợc sản phẩm nhằm thích nghi với tình hình mới, và đã thu đƣợc những thành công ngoài mong đợi. Đây chính là một tiền đề quan trọng góp phần hình thành nên một phân khúc mới mẻ trong thị trƣờng dịch vụ ăn uống, mang tên cơm trƣa văn phòng. Các quán cơm để có thể tồn tại trong phân khúc thị trƣờng này, bên cạnh các các tiêu chí cơ bản nhƣ thức ăn phải thơm ngon, bắt mắt, vệ sinh; các tiêu chí nhƣ không gian, tiện nghi, thái độ phục vụ cũng đƣợc đòi hỏi ở một mức độ cao cấp, khắt khe hơn. Sự thành công của những ngƣời tiên phong đã tạo nên một sức hút mạnh mẽ, thu hút những nhà đâu tƣ từ nhiều nguồn khác nhau tham gia vào thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa văn phòng. Trong đó phải kể đến sự tham gia sốt sắng của các quán cà phê máy lạnh cao cấp. Quả thật, thời điểm này để tìm ra một quán cà phê cao cấp mà không có kèm theo thực đơn cơm trƣa ở các thành phố lớn không phải là chuyện dễ. Chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trong thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa văn phòng diễn ra thêm phần quyết liệt, và còn hứa hẹn sẽ gay gắt hơn nữa trong những năm tới, khi mà nền kinh tế toàn cầu nói chung, Việt Nam nói riêng đang có dấu hiệu phục hồi tốt. Theo Micheal Porter (1980), nhu cầu khách hàng là một trong bốn yếu tố chính, có vai trò quan trọng trong việc tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn chiến thắng trong cuộc đua cạnh tranh vốn dĩ ngày càng khốc liệt trong thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa văn phòng, các doanh nghiệp phải tìm cách hiểu đƣợc tâm tƣ, sự mong đợi của khách hàng. Có đƣợc điều này sẽ là một lợi thế lớn giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, xác lập chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng, qua đó giúp họ khai thác “mỏ vàng” nhu cầu khách hàng một cách tối ƣu nhất có thể. Đây chính là lý do hình thành đề tài nghiên cứu Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng. 1.9. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này hƣớng đến các mục tiêu sau: 10  Xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu dùng;  Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên;  So sánh mức độ tác động của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập;  Kiến nghị một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cơm trƣa văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên kết quả phân tích. 1.10. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là những ngƣời lao động văn phòng có sử dụng cơm trƣa tại các điểm dịch vụ cơm trƣa văn phòng. 1.11. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Do thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài này chỉ tập trung vào một số yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng. Các yếu tố nhƣ chiêu thị, chiến lƣợc giá,… sẽ không đƣợc đề cập đến trong đề tại này. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng phƣơng pháp định lƣợng, thông qua kỷ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại các địa điểm dịch vụ cơm trƣa văn phòng, với các câu hỏi chi tiết dƣới dạng đóng. Nghiên cứu đƣợc bắt đầu thực hiện từ ngày 20/9/2010 và kết thức vào ngày 3/1/2011. 1.12. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU Xét trong một chừng mực nào đó, nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực với cả các doanh nghiệp lẫn ngƣời tiêu dùng (trong thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa văn phòng), và cho cả bản thân ngƣời viết.  Đối với các doanh nghiệp Nghiên cúu sẽ là một cơ sở tham khảo, mà căn cứ vào đó các doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lƣợc sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trƣờng, qua đó thu hút khách hàng và đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh tốt hơn.  Đối với ngƣời tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu là nguyện vọng của ngƣời tiêu dùng, nên ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc hƣởng lợi khi các doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong nỗ lực cạnh tranh của mình.  Đối với bản thân ngƣời viết Nghiên cứu này chính là một cơ hội để ngƣời viết hoàn thiện những lý thuyết đã đƣợc học đƣợc trên ghế nhà trƣờng, đồng thời tiếp cận và tìm hiểu thêm những kiến thức mới. Ngoài ra, trong quá trình nỗ lực hoàn thiện đề tài, ngƣời viết cũng sẽ trƣởng thành hơn về mặt bản lĩnh cũng nhƣ kinh nghiệm. Đây chính là một hành tranh quý báu khi ngƣời viết bƣớc chân vào đời, vào công việc thực tế sau này. [...]... hành vi tiêu dùng Theo Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát đƣợc nhƣ yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy, những yếu tố này vẫn phải đƣợc đƣa vào để xem xét một cách đúng mực nhằm đạt đƣợc hiệu quả về mục tiêu khách hàng Các yếu tố ảnh hƣởng lên hành vi tiêu dùng của khách hành đƣợc... dụng lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler trong quá trình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua cà phê, cũng nhƣ Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang  Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua cà phê (Nguyễn Lê Minh Hà, 2010) Nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Hà có đề cập đến mô hình Các động cơ về nhu cầu thực phẩm của Alvensleben (1997) Theo đó, các lý do của... đến xu hƣớng mua cà phê gồm có: - Cảm xúc cá nhân, - Hiểu biết sản phẩm, - Chất lƣợng, - Và, chiêu thị 25 Các yếu tố trên đều có tƣơng quan thuận với xu hƣớng mua cà phê của ngƣời tiêu dùng  Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang (Nguyễn Ngọc Thanh, 2008) Kết quả nghiên cứu này cho thấy có yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang gồm có Các yếu tố. .. nghị và các thang đo Đó là các nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Hà (2010) và của Nguyễn Ngọc Thanh (2008) Tiếp đến là mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài Trong mô hình này, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng gồm có sản phẩm, dịch vụ, các yếu tố hữu hình, và nhóm ảnh hưởng Cuối cùng là sơ lược về thị trường cơm trưa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh gồm các nội... Nhóm ảnh hƣởng (NAH) và Các yếu tố hữu hình (HH) Chi tiết mô hình xem hình 2.5 Sản phẩm Thái độ phục vụ Quyết định mua Các yếu tố hữu hình Nhóm ảnh hƣởng Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng (đề nghị) 2.2.2 Khái niệm và diễn giải  Sản phẩm Trong nghiên cứu này, sản phẩm trong dịch vụ cơm trƣa văn phòng đƣợc hiểu là tất cả những gì mà ngƣời tiêu dùng có thể ăn đƣợc,... hơn sẽ đến sau khi có kết quả phân tích nhân tố 27 Trong nghiên cứu này, các yếu tố hữu hình sẽ bao gồm: không gian, cách bài trí, tiện nghi và phong cách ăn mặc của nhân vi n Thông thƣờng, các yếu tố hữu hình tốt sẽ tạo ấn tƣợng đẹp cho ngƣời tiêu dùng, và làm tăng khả năng sử dụng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm / dịch vụ  Nhóm ảnh hưởng Đây là một yếu tố có tác động khá lớn đến hành vi của... bao gồm các nội dung: lý do hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, phạm vi của đề tài, cũng nhƣ ý nghĩa thực tiễn của đề tài Cuối chƣơng này là kết cấu của luận văn Chƣơng II: Cơ sở lý thuyết Giới thiệu tổng quan về thị trƣờng cơm trƣa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh; giới thiệu cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của Philip Kotler gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân... - Thu nhập tƣơng đối cao (so với mức thu nhập bình quân đầu ngƣời Vi t Nam) 30 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 Mở đầu chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết dùng làm nền tảng cho nghiên cứu Đây chính là nội dung cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler Theo đó, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố như văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý Bên cạnh đó, khái niệm... đối tƣợng tiêu thụ, các quán cơm trƣa văn phòng có cơ sở vật chất, trang thiết bị và phƣơng thức phục vụ tốt Đối tượng tiêu dùng Đối tƣợng tiêu dùng chính yếu của dịch vụ cơm trƣa văn phòng là giới lao động văn phòng Đây là những ngƣời lao động trí óc làm vi c ở các văn phòng công sở, tƣ sở Họ có các đặc điểm chung nhƣ sau: - Tác phong lịch sự; - Trình độ văn hóa khá cao (thƣờng là tốt nghiệp trung cấp... trƣờng, Các yếu tố cá nhân và Các yếu tố tâm lý Các yếu tố này đều có tƣơng quan dƣơng với biến phụ thuộc quyết định mua 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị Dựa trên mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, tham khảo mô hình của Nguyễn Ngọc Thanh (2008) và của Nguyễn Lê Minh Hà; tìm hiểu các nguồn thông tin thứ cấp trên internet liên quan đến cơm . tài Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng đƣợc thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng; đo lƣờng mức độ ảnh. luận văn: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CƠM TRƢA VĂN PHÒNG 2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :  Xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm. này hƣớng đến các mục tiêu sau: 10  Xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu dùng;  Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên;