Sản phẩm
Trong nghiên cứu này, sản phẩm trong dịch vụ cơm trƣa văn phòng đƣợc hiểu là tất cả những gì mà ngƣời tiêu dùng có thể ăn đƣợc, uống đƣợc trong khuôn khổ phần ăn trƣa mà mình đƣợc phục vụ, nhằm đáp ứng các nhu cầu năng lƣợng, dinh dƣỡng cho cơ thể. Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần đáp ứng những nhu cầu này thì các quán cơm thông thƣờng (cơm bình dân) vẫn có thể đảm nhận tốt. Cái mà ngƣời tiêu dùng quan tâm trong sản phẩm cơm trƣa văn phòng là sự tin cậy về mặt chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm,...
Thông thƣờng, sản phẩm có chất lƣợng càng đáng tin cậy, ngƣời tiêu dùng càng mua nhiều.
Các yếu tố hữu hình
Nếu dựa vào mô hình tổng quát về sản phẩm đã nêu ở nội dung 2.1.3, các yếu tố hữu hình có thể đƣợc xem nhƣ là bao bì, kiểu dáng của sản phẩm cơm trƣa văn phòng. Trong khi đó, nếu căn cứ vào mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL đƣợc nêu ở nội dung 2.1.4, thì các yếu tố này lại đƣợc xem nhƣ một cấu thành của chất lƣợng dịch vụ. Nhằm loại bỏ yếu tố cảm tính, chủ quan, ngƣời viết xem đây là một biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đề nghị. Câu trả lời tốt hơn sẽ đến sau khi có kết quả phân tích nhân tố.
Quyết định mua Thái độ phục vụ Các yếu tố hữu hình Sản phẩm Nhóm ảnh hƣởng
Trong nghiên cứu này, các yếu tố hữu hình sẽ bao gồm: không gian, cách bài trí, tiện nghi và phong cách ăn mặc của nhân viên...
Thông thƣờng, các yếu tố hữu hình tốt sẽ tạo ấn tƣợng đẹp cho ngƣời tiêu dùng, và làm tăng khả năng sử dụng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm / dịch vụ.
Nhóm ảnh hưởng
Đây là một yếu tố có tác động khá lớn đến hành vi của ngƣời tiêu dùng, đƣợc Philip Kotler (2005) xếp vào nhóm yếu tố xã hội. Nghiên cứu của Alvensleben (1997) cũng khẳng định rằng, một trong những lý do chính của nhu cầu thực phẩm là hƣớng đến chuẩn mực của nhóm ảnh hƣởng.
Đồng nghiệp là nhóm ảnh hƣởng có tác động mạnh mẽ nhất lên hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng. Đơn giản là vì cơm trƣa văn phòng thuộc nhóm mặt hàng tiêu dùng thƣờng xuyên, có giá trị nhỏ, nên quyết định mua không cần nhiều đắn đo, góp ý từ nhiều ngƣời, nhiều phía. Ngoài ra, với giới lao động văn phòng, bữa trƣa không chỉ đơn thuần để ăn cho no (vì các quán cơm thông thƣờng có thể đáp ứng đƣợc điều này) mà còn qua đó họ có thể hòa đồng và thắt chặt tình đồng nghiệp.
Thông thƣờng, mức độ ảnh hƣởng của nhóm ảnh hƣởng càng lớn càng tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ.
Thái độ phục vụ
Vốn là một phân khúc tƣơng đối cao (có thể tạm xếp vào khoảng giữa của dịch vụ ăn uống bình dân và nhà hành ăn uống) của thị trƣờng kinh doanh dịch vụ ăn uống, thái độ phục vụ chiếm một vai trò khá quan trọng trong việc thu hút khách hàng trong thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa văn phòng.
Thông thƣờng, thái độ phục vụ trong dịch vụ cơm trƣa văn phòng đƣợc đánh giá cao ở các khía cạnh nhƣ sự niềm nở, biết quan tâm và sẵn sàng đáp ứng nhanh yêu cầu phục vụ của khách hàng... Những yếu tố này góp phần tạo nên những cảm xúc tích cực cho ngƣời tiêu dùng.
Thông thƣờng, thái độ phục vụ càng tốt càng khơi dậy những cảm xúc tích cực cho ngƣời tiêu dùng, từ đó làm tăng khả năng tiêu dùng đối với sản phẩm / dịch vụ.
Quyết định mua
Quá trình mua của ngƣời tiêu thụ (đầu cuối) là một chuỗi liên tục gồm các bƣớc: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, và hành vi sau khi mua. Từ bƣớc nhận biết nhu cầu cho đến bƣớc đánh giá lựa chọn có thể gọi là giai đoạn hình thành ý định mua. Từ ý định mua chuyển sang quyết định mua có thể còn có sự can thiệp của một trong hai (hoặc cả hai yếu tố), đó là quan điểm của ngƣời khác, và hoàn cảnh bất ngờ.
Quyết định mua là giai đoạn mà ở đó ngƣời tiêu thụ mua đích thực một sản phẩm / dịch vụ nào đó. (Philip Kotler, 2005)
Cơm trƣa văn phòng thuộc loại nhu yếu phẩm, phục vụ cho nhu cầu ăn uống hàng ngày, quyết định mua đến sau quá trình so sánh với các phƣơng án thay thế (cơm bình dân, cơm lồng tự tay chế biến từ nhà và mang theo). Trong mô hình nghiên cứu này, các lý do của quyết định mua đến từ những yếu tố nhƣ sản phẩm, thái độ phục vụ, các yếu tố hữu hình, và sự tác động của nhóm ảnh hƣởng.
Nhƣ vậy, quyết định mua trong đề tài này là hành vi mà ngƣời tiêu dùng quyết định chọn sử dụng dịch vụ cơm trƣa văn phòng thay vì các phƣơng án khác.