Các yếu tố hữu hình
Kết quả phân tích nhân tố đã ghép các biến quan sát của nhóm yếu tố này và các biến quan sát trong nhóm yếu tố Thái độ phục vụ làm một. Vì vậy, biến độc lập Các yếu tố hữu hình không đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy.
Dịch vụ
Kết quả phân tích nhân tố cho ra thang đo chất lƣợng dịch vụ gồm các biến quan sát sau đây:
PV10 Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì nhân viên ở ở đó luôn nhanh chóng thực hiện yêu cầu của tôi.
PV11 Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì nhân viên ở đó luôn niềm nở với khách hàng. HH12 Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì ở đó có tiện nghi rất tốt.
HH12 Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì ở đó có cơ sở vật chất trông rất bắt mắt. HH14 Tôi sử dụng CTVP vì nhân viên ở đó ăn mặt rất tƣơm tất.
HH15 Tôi sử dụng CTVP vì không gian ở đó đƣợc bài trí đẹp mắt.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá toàn diện qua cả góc độ con ngƣời (nhân viên phục vụ) lẫn các yếu tố hữu hình nhƣ tiện nghi, không gian, trang phục của nhân viên,… Với hệ số Beta bằng 0.200, có thể kết luận rằng ngƣời tiêu dùng cơm trƣa văn phòng dành một sự quan tâm đáng kể đến yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Điều này không khó để lý giải khi mà thời gian qua, nền kinh tế nƣớc ta đã đạt đƣợc một sự tăng trƣởng đáng khích lệ, kéo theo đó thu nhập của ngƣời lao động cũng đƣợc cải thiện. Vì vậy, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng nói chung và của ngƣời tiêu dùng trong nghiên cứu này nói riêng đã thay đổi theo hƣớng tích cực. Nghĩa là với giới lao động văn phòng, giờ đây ăn không chỉ để cho no bụng mà còn là để đƣợc cảm nhận những cảm giác thoải mái, dễ chịu do yếu tố chất lƣợng dịch vụ mang lại. Tức là họ đang hƣớng lên những nấc thang cao hơn trong tháp nhu cầu của Maslow.
Nhóm các yếu tố thuộc về chất lƣợng sản phẩm
SP01 Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì chất lƣợng thực phẩm ở đó đáng tin cậy
SP03 Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì thức ăn ở đó đƣợc chế biến từ nguồn thực phẩm có chất lƣợng tốt
SP04 Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì thức ăn ở đó đƣợc chế biến hợp vệ sinh
Với hệ số Beta dƣơng và bằng 0.230, Chất lƣợng sản phẩm có ảnh hƣởng khá mạnh lên quyết định mua cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu dùng.
Kết quả này là hợp lý vì cơm trƣa văn phòng là mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày, việc tiêu thụ nó không chỉ có ảnh hƣởng trực tiếp đến hiệu suất làm việc vào buổi chiều mà còn ảnh hƣởng lâu dài đến sức khỏe. Giới lao động văn phòng là những ngƣời có trình độ văn hóa khá cao, có điều kiện tiếp xúc với các nguồn thông tin, nên họ tìm đến các quán cơm trƣa văn phòng cũng một phần là vì e ngại chất lƣợng của các quán cơm bình dân.
NAH05 Tôi nghĩ rằng CTVP là một nét văn hóa đặc trƣng của giới lao động văn phòng
NAH06 Tôi sử dụng dịch vụ CTVP vì đồng nghiệp tôi cũng thƣờng ăn ở đó.
NAH07 Tôi nghĩ rằng đi ăn CTVP cũng là một cách giúp chúng ta dễ hòa đồng với đồng nghiệp hơn.
NAH08 Tôi nghĩ rằng đi ăn CTVP cũng là một cơ hội giúp thắt chặt tình đồng nghiệp.
Với hệ số Beta bằng 0.407, “Nhóm ảnh hƣởng” là yếu tố có ảnh hƣởng mạnh nhất đến quyết định mua cơm trƣa văn phòng.
Kết quả này là hợp lý. Vì cơm trƣa văn phòng giờ đã trở thành một nét văn hóa đặc trƣng trong sinh hoạt hàng ngày của giới lao động công sở. Vốn là nơi đƣợc biết đến với những khách hàng thanh lịch, trí thức. Tất nhiên, giới lao động công sở muốn mình là một phần trong cái môi trƣờng, chuẩn mực ấy, thay vì tìm đến các quán cơm bình dân với cảnh xô bồ của đủ các thành phần lao động. Ngoài ra, đến các quán cơm trƣa văn phòng cũng là một cơ hội để có thể mở rộng, hòa nhập và thắt chặt tình bạn bè đồng nghiệp. Giới lao động văn phòng vẫn thƣờng truyền tai nhau một câu nói: “đừng bao giờ đi ăn trƣa một mình”.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đó là Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, tác động của nhóm ảnh hưởng, Chất lượng các yếu tố hữu hình, và Quyết định mua cơm trưa văn phòng cuả khách hàng thông qua Cronbach’s Alpha. Sau bước này, thang đo cho khái niệm Chất lượng sản phẩm bị loại bỏ 2 biến quan sát là SP02 và PV09.
Tiếp đó, các biến quan sát còn lại lần lược đưa vào phân tích nhân tố theo 2 nhóm – nhóm của các biến độc lập và nhóm của biến phụ thuộc. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đã ghép hai khái niệm Các yếu tố hữu hình và Thái độ vụ thành một – và được lấy tên là Dịch vụ trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh. Và như vậy trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh có 3 nhóm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng là Sản phẩm, Nhóm ảnh hưởng và Dịch vụ.
Sau đó, các bước phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết, kiểm định mô hình lần lượt được thực hiện. Kết quả cho ra một phương trình hồi quy. Phương trình này gồm có biến phụ thuộc Quyết định mua, một hằng số và 3 biến độc lập – SP, NAH và DV. Theo đó, quyết định mua cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng có tương quan thuận với 3 biến độc lập SP, NAH và DV.
Cuối cùng, phân tích ảnh hưởng của các biến định tính lên hành vi người tiêu dùng nhằm tìm ra sự khác biệt (nếu có) trong hành vi tiêu dùng cơm trưa văn phòng của các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đây là phần cuối cùng của luận văn, trình bày ý nghĩa và kết luận của luận văn. Chương này gồm: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu, (2) Kiến nghị, và (3) Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.4. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc phân tích trên mẫu có kích thƣớc 102. Từ 19 biến quan sát ban đầu, qua kiểm định thang đo và phân tích nhân tố, có 17 biến quan sát đƣợc chọn để đo lƣờng cho 3 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh bỏ bớt một biến độc lập (Các yếu tố hữu hình) so với mô hình nghiên cứu ban đầu. Nói chính xác hơn phải là có sự sáp nhập của 2 biến độc lập Thái độ phục vụ và Các yếu tố hữu hình thành một – biến Dịch vụ.
Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan và hồi quy đƣợc thực hiện để khảo sát sự thay đổi của biến Quyết định mua theo sự thay đổi của các biến độc lập. Các biến Sản phẩm, Nhóm ảnh hƣởng và Dịch vụ đều có tƣơng quan tuyến tính thuận với biến phụ thuộc quyết định mua. Trong đó, sự tác động của nhóm ảnh hƣởng là mạnh nhất. Kiểm tra sự vi phạm các giả định của hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình nghiên cứu không vi phạm các giả định này.
Nhƣ vậy, so với các mục tiêu đề ra ban đầu ở chƣơng 1, nghiên cứu này đã đạt đƣợc các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu dùng;
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên;
- Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cơm trƣa văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên kết quả phân tích (sẽ đƣợc trình bày trong mục 5.2).
- So sánh sự tác động của các yếu tố trên đối với các nhóm khách hàng theo các đặc điểm giới tính, độ tuổi và thu nhập.
5.5. KIẾN NGHỊ
Qua việc phân tích một số yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng quyết định mua cơm trƣa văn phòng chịu sự tác động bởi các yếu tố nhƣ tác động của nhóm ảnh hƣởng, chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ.
5.5.1. Dựa trên yếu tố Sự tác động của nhóm ảnh hƣởng
Có hệ số Beta = 0.407.
Từ kết quả này, ngƣời viết có kiến nghị nhƣ sau:
Các nhà kinh doanh dịch vụ cơm trƣa văn phòng nên ƣu tiên tập trung khai thác yếu tố này nhằm thu hút khách hàng, qua đó mang lại lợi nhuận tối ƣu cho doanh nghiệp. Nhƣng bằng cách nào khi mà đây vốn là yếu tố không nằm trong tầm kiểm soát của những nhà làm tiếp thị?
Câu trả lời có thể gói gọn trong cụm từ : “Những ngƣời dẫn đạo dƣ luận”. Thật vậy, theo Philip Kotler (2005), những ngƣời trong một nhóm tham khảo mà, do những khả năng đặc biệt, do kiến thức, do tƣ cách hay những đặc trƣng nào khác, đã ảnh hƣởng đƣợc đến những ngƣời khác. Vấn đề là ở chỗ những nhà tiếp thị phải nhận biết đƣợc những ngƣời này trong số những khách hàng của mình, để từ đó có thể bằng cách này hay cách khác thuyết phục những ngƣời này sử dụng cơm trƣa văn phòng. Với giới lao động văn phòng, ngƣời dẫn đạo có thể là ngƣời trƣởng nhóm trong công ty, trƣởng phòng, hay một cấp quản lý nào đấy. Và cũng không loại trừ khả năng đó là một nữ nhân viên có khả năng thu hút những đồng nghiệp khác phái và ngƣợc lại.
5.5.2. Dựa trên yếu tố Chất lƣợng sản phẩm
Có qua hệ số Beta = 0.230.
Kết quả nghiên cứu trên gợi ý cho những nhà tiếp thị rằng, cần quan tâm đúng mực vào yếu tố chất lƣợng sản phẩm để tạo ra sự khác biệt đủ mạnh để thu hút khách hàng, nhất là với một lĩnh vực mà sản phẩm thay thế luôn sẵn có nhƣ cơm trƣa văn phòng (cơm bình dân).Trong những năm gần đây, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang là một đề tài nóng bỏng và nhứt nhối của toàn xã hội. Vì vậy các quán cơm trƣa văn phòng có thể tập trung xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu thông qua việc gắn với chất lƣợng đáng tin cậy. Đó có thể là liên kết với các nhà vƣờn trồng rau an toàn, các nhà cung cấp thực phẩm sạch,…
5.5.3. Dựa trên yếu tố chất lƣợng dịch vụ
Có hệ số Beta bằng 0.200 – xấp xỉ với yếu tố Chất lƣợng sản phẩm. Dựa vào cơ sở trên, ngƣời viết có một số kiến nghị sau:
- Các doanh nghiệp nên xây dựng một chƣơng trình huấn luyện nhân viên về cách ứng xử, thái độ khi phục vụ khách hàng. Một thái độ phục vụ niềm nở, ân cần, phản ứng nhanh trƣớc các yêu cầu của khách hàng luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao.
- Các doanh nghiệp cần chú trọng đến cách ăn mặc của nhân viên, tốt nhất là cho nhân viên mặc đồng phục, nhƣ thế sẽ tạo cảm giác chuyên nghiệp và gây ấn tƣợng tốt với khách hàng. Đa phần giới lao động văn phòng là những lao động trí óc, nên
họ thƣờng có cảm giác căng thẳng sau giờ làm việc cảm giác ấy có thể đeo đẳng họ đến tận bữa cơm trƣa. Vì vậy, đồng phục nên có màu sắc và cách thiết kết sao cho trẻ trung, tƣơi tắn.
- Không gian phòng ăn nên đƣợc bố trí thoáng mát và tối thiểu có đủ các tiện nghi nhƣ máy lạnh, Wifi,…
5.6. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu này đã đƣợc một số kết quả nhất định, có thể phần nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cơm trƣa văn phòng tham khảo, tìm hiểu thái độ, mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế sau:
- Do hạn chế về thời gian và chi phí, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại khu vực Quận 1 và quận 3 TP.HCM, đồng thời dữ liệu đƣợc thu thập theo phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nên chƣa mang tính đại diện cao. Kết quả nghiên cứu sẽ mang tính khái quát cao hơn nếu nghiên cứu đƣợc thực hiện trên diện rộng tại các thành phố lớn trên toàn quốc.
- Cũng do hạn chế về thời gian và chi phí, nghiên cứu đƣợc tiếp cận theo hƣớng nhận thức, chọn lọc và tập trung vào một số các yếu tố chính. Do đó, chắc chắn là còn nhiều những yếu tố khác nữa có ảnh hƣởng lên đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng mà nghiên cứu này chƣa thể bao quát đƣợc. Các yếu tố đó có thể là giá cả, chiêu thị,…
- Ngoài ra, phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện có thể là nguyên nhân làm cho kết quả phân tích chƣa nhận ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo các thuộc tính giới tính, độ tuổi và thu nhập. Kết quả có thể sẽ khác theo chiều hƣớng chính xác hơn nếu lấy mẫu theo phƣơng pháp xác suất kết hợp với phƣơng pháp lấy mẫu theo tỷ lệ thuộc tính ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo cần khắc phục hạn chế trên, thực hiện trên phạm vi diện rộng và áp dụng phƣơng pháp lấy mẫu cần thích hợp hơn.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC A
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM I. PHẦN GIỚI THIỆU
Xin chào các Anh / Chị!
Tôi tên Nguyễn Quốc An, sinh viên khoa Quản Lý Công Nghiệp, Đại Đọc Bách Khoa. Hôm nay, tôi rất hân hạnh đƣợc cùng các anh chị thảo luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng. Rất mong sự đóng góp tích cực của các Anh / Chị.
Trƣớc tiên, mời các Anh / Chị làm quen với nhau!
II. PHẦN CHÍNH CỦA CUỘC THẢO LUẬN
Và bây giờ chúng ta bƣớc vào thảo luận vấn đề chính.
1. Các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm
Ở đây đề cập đến các yếu tố liên quan đến phần cơ bản của dịch vụ cơm trƣa văn phòng, đó là những gì mà chúng ta dùng để ăn, uống trong bữa ăn nhằm đáp ứng nhu cầu năng lƣợng, dinh dƣỡng của cơ thể.
Một số yếu tố có thể kể ra nhƣ: sự tƣơi ngon, hƣơng vị, cách chế biến, sự nóng sốt, vệ sinh an toàn thực phẩm,…
Trong số các yếu tố trên, Anh / Chị đồng tình / không đồng tình với những yếu tố nào? Còn bổ sung gì nữa không?
Tôi xin tổng kết và liệt kê lại kết quả thảo luận nãy giờ của chúng ta. Anh / Chị có ý kiến hay bổ sung gì nữa không?
2. Các yếu tố liên quan đến thái độ phục vụ
Ở đây đề cập đến các yếu tố liên quan đến thái độ phục vụ của nhân viên.
Một số yếu tố có thể kể ra nhƣ: thái độ lịch sự, ân cần, chu đáo, niềm nở, lắng nghe và thấu hiểu khách hàng,…
Trong số các yếu tố trên, Anh / Chị đồng tình / không đồng tình với những yếu tố nào? Còn bổ sung gì nữa không?
Tôi xin tổng kết và liệt kê lại kết quả thảo luận nãy giờ của chúng ta. Anh / Chị có ý kiến hay bổ sung gì nữa không?
3. Các yếu tố hữu hình
Ở đây đề cập đến các yếu tố liên quan đến cách bài trí, tiện nghi, không gian, phục trang của nhân viên…
Trong số các yếu tố trên, Anh / Chị đồng tình / không đồng tình với những yếu tố nào? Còn bổ sung gì nữa không?
Tôi xin tổng kết và liệt kê lại kết quả thảo luận nãy giờ của chúng ta. Anh / Chị có ý kiến hay bổ sung gì nữa không?
4. Nhóm ảnh hưởng
Ở đây đề cập đến những yếu tố liên quan đến cộng đồng, xã hội.
Một số yếu tố có thể kể ra nhƣ: hƣớng đến chuẩn mực của nhóm ảnh hƣởng, hòa đồng, mở rộng quan hệ, thắt chặt tình đồng nghiệp…
Trong số các yếu tố trên, Anh / Chị đồng tình / không đồng tình với những yếu tố nào? Còn bổ sung gì nữa không?
Tôi xin tổng kết và liệt kê lại kết quả thảo luận nãy giờ của chúng ta.