2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa trên mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, tham khảo mô hình của Nguyễn Ngọc Thanh (2008) và của Nguyễn Lê Minh Hà; tìm hiểu các nguồn thông tin thứ cấp trên internet liên quan đến cơm trƣa văn phòng; ngƣời viết rút ra đƣợc một số các lý do chính khiến ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ cơm trƣa văn phòng nhƣ sau:
1. Để hòa đồng, thắt chặt tình đồng nghiệp, mở rộng quan hệ,... và phần nào là để thể hiện đẳng cấp. Nhóm yếu tố này đƣợc lấy tên là Nhóm ảnh hƣởng (NAH). 2. Muốn tìm một sự an toàn, tin cậy về mặt chất lƣợng, nhất là vấn đề vệ sinh an
toàn thực phẩm. Nhóm yếu tố này đƣợc lấy tên là Sản phẩm (SP).
3. Cần tìm một nơi có thể kết hợp nghỉ ngơi, thƣ giãn. Các quán cơm trƣa văn phòng với các tiện nghi hiện đại nhƣ máy lạnh, wifi, không gian sạch sẽ, thoáng mát quả là một nơi lý tƣởng để thực hiện điều này. Nhóm yếu tố này đƣợc lấy tên là Các yếu tố hữu hình (HH).
4. Thái độ phục vụ ân cần, niềm nở, sẵn sàn đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng ở các quán cơm trƣa văn phòng tạo cho ngƣời tiêu dùng có cảm giác đƣợc quan tâm, tôn trọng, góp phần giảm bớt những căng thẳng do áp lực công việc,... Nhóm yếu tố này đƣợc lấy tên là Thái độ phục vụ (PV).
5. Thời gian nghỉ trƣa ngắn, thành phố lại hay kẹt xe, nắng nóng nên việc về dùng cơm nhà là không khả thi, còn nếu mang cơm lồng theo thì phiền phức, bất tiện,... Nhóm yếu tố này đƣợc lấy tên là Thuận tiện (TT).
6. Giải quyết nhu cầu sinh lý cơ bản: đói, khát... Nhóm yếu tố này đƣợc lấy tên là Nhu cầu cơ bản (NCCB).
Tuy nhiên xét thấy hai lý do thứ 5 và thứ 6 các quán cơm bình dân (vốn rất sẵn ở TP.HCM) hoàn toàn có thể đáp ứng tốt. Hơn nữa vì nguồn lực có hạn, lại muốn tập trung sâu vào các yếu tố chính, nên ngƣời viết quyết định không đƣa hai yếu tố này vào mô hình nghiên cứu đề nghị.
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đề nghị sẽ gồm biến phụ thuộc Quyết định mua (Kí hiệu QDM), và bốn biến độc lập gồm: Sản phẩm (SP), Thái độ phục vụ (PV), Nhóm ảnh hƣởng (NAH) và Các yếu tố hữu hình (HH). Chi tiết mô hình xem hình 2.5.
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng (đề nghị)
2.2.2. Khái niệm và diễn giải
Sản phẩm
Trong nghiên cứu này, sản phẩm trong dịch vụ cơm trƣa văn phòng đƣợc hiểu là tất cả những gì mà ngƣời tiêu dùng có thể ăn đƣợc, uống đƣợc trong khuôn khổ phần ăn trƣa mà mình đƣợc phục vụ, nhằm đáp ứng các nhu cầu năng lƣợng, dinh dƣỡng cho cơ thể. Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần đáp ứng những nhu cầu này thì các quán cơm thông thƣờng (cơm bình dân) vẫn có thể đảm nhận tốt. Cái mà ngƣời tiêu dùng quan tâm trong sản phẩm cơm trƣa văn phòng là sự tin cậy về mặt chất lƣợng, vệ sinh an toàn thực phẩm,...
Thông thƣờng, sản phẩm có chất lƣợng càng đáng tin cậy, ngƣời tiêu dùng càng mua nhiều.
Các yếu tố hữu hình
Nếu dựa vào mô hình tổng quát về sản phẩm đã nêu ở nội dung 2.1.3, các yếu tố hữu hình có thể đƣợc xem nhƣ là bao bì, kiểu dáng của sản phẩm cơm trƣa văn phòng. Trong khi đó, nếu căn cứ vào mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL đƣợc nêu ở nội dung 2.1.4, thì các yếu tố này lại đƣợc xem nhƣ một cấu thành của chất lƣợng dịch vụ. Nhằm loại bỏ yếu tố cảm tính, chủ quan, ngƣời viết xem đây là một biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đề nghị. Câu trả lời tốt hơn sẽ đến sau khi có kết quả phân tích nhân tố.
Quyết định mua Thái độ phục vụ Các yếu tố hữu hình Sản phẩm Nhóm ảnh hƣởng
Trong nghiên cứu này, các yếu tố hữu hình sẽ bao gồm: không gian, cách bài trí, tiện nghi và phong cách ăn mặc của nhân viên...
Thông thƣờng, các yếu tố hữu hình tốt sẽ tạo ấn tƣợng đẹp cho ngƣời tiêu dùng, và làm tăng khả năng sử dụng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm / dịch vụ.
Nhóm ảnh hưởng
Đây là một yếu tố có tác động khá lớn đến hành vi của ngƣời tiêu dùng, đƣợc Philip Kotler (2005) xếp vào nhóm yếu tố xã hội. Nghiên cứu của Alvensleben (1997) cũng khẳng định rằng, một trong những lý do chính của nhu cầu thực phẩm là hƣớng đến chuẩn mực của nhóm ảnh hƣởng.
Đồng nghiệp là nhóm ảnh hƣởng có tác động mạnh mẽ nhất lên hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng. Đơn giản là vì cơm trƣa văn phòng thuộc nhóm mặt hàng tiêu dùng thƣờng xuyên, có giá trị nhỏ, nên quyết định mua không cần nhiều đắn đo, góp ý từ nhiều ngƣời, nhiều phía. Ngoài ra, với giới lao động văn phòng, bữa trƣa không chỉ đơn thuần để ăn cho no (vì các quán cơm thông thƣờng có thể đáp ứng đƣợc điều này) mà còn qua đó họ có thể hòa đồng và thắt chặt tình đồng nghiệp.
Thông thƣờng, mức độ ảnh hƣởng của nhóm ảnh hƣởng càng lớn càng tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ.
Thái độ phục vụ
Vốn là một phân khúc tƣơng đối cao (có thể tạm xếp vào khoảng giữa của dịch vụ ăn uống bình dân và nhà hành ăn uống) của thị trƣờng kinh doanh dịch vụ ăn uống, thái độ phục vụ chiếm một vai trò khá quan trọng trong việc thu hút khách hàng trong thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa văn phòng.
Thông thƣờng, thái độ phục vụ trong dịch vụ cơm trƣa văn phòng đƣợc đánh giá cao ở các khía cạnh nhƣ sự niềm nở, biết quan tâm và sẵn sàng đáp ứng nhanh yêu cầu phục vụ của khách hàng... Những yếu tố này góp phần tạo nên những cảm xúc tích cực cho ngƣời tiêu dùng.
Thông thƣờng, thái độ phục vụ càng tốt càng khơi dậy những cảm xúc tích cực cho ngƣời tiêu dùng, từ đó làm tăng khả năng tiêu dùng đối với sản phẩm / dịch vụ.
Quyết định mua
Quá trình mua của ngƣời tiêu thụ (đầu cuối) là một chuỗi liên tục gồm các bƣớc: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, và hành vi sau khi mua. Từ bƣớc nhận biết nhu cầu cho đến bƣớc đánh giá lựa chọn có thể gọi là giai đoạn hình thành ý định mua. Từ ý định mua chuyển sang quyết định mua có thể còn có sự can thiệp của một trong hai (hoặc cả hai yếu tố), đó là quan điểm của ngƣời khác, và hoàn cảnh bất ngờ.
Quyết định mua là giai đoạn mà ở đó ngƣời tiêu thụ mua đích thực một sản phẩm / dịch vụ nào đó. (Philip Kotler, 2005)
Cơm trƣa văn phòng thuộc loại nhu yếu phẩm, phục vụ cho nhu cầu ăn uống hàng ngày, quyết định mua đến sau quá trình so sánh với các phƣơng án thay thế (cơm bình dân, cơm lồng tự tay chế biến từ nhà và mang theo). Trong mô hình nghiên cứu này, các lý do của quyết định mua đến từ những yếu tố nhƣ sản phẩm, thái độ phục vụ, các yếu tố hữu hình, và sự tác động của nhóm ảnh hƣởng.
Nhƣ vậy, quyết định mua trong đề tài này là hành vi mà ngƣời tiêu dùng quyết định chọn sử dụng dịch vụ cơm trƣa văn phòng thay vì các phƣơng án khác.
2.2.3. Các giả thuyết
Từ những khái niệm trên, ngƣời viết tạm thời thiết lập các giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Chất lƣợng sản phẩm tƣơng quan dƣơng với quyết định mua cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Chất lƣợng của các yếu tố hữu hình tƣơng quan dƣơng với quyết định mua cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Tác động của nhóm ảnh hƣởng tƣơng quan dƣơng với quyết định mua cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Thái độ phục vụ tƣơng quan dƣơng với quyết định mua cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu dùng.
2.3. SƠ LƢỢC VỀ CƠM TRƢA VĂN PHÒNG 2.3.1. Quy mô thị trƣờng 2.3.1. Quy mô thị trƣờng
Đến thời điểm này chƣa có một con số thống kê đƣợc công bố chính thức nào về quy mô thị trƣờng cơm trƣa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh, nên số liệu trong đề tài này đƣợc ƣớc lƣợng dựa trên những nguồn thông tin thứ cấp có liên quan. Hy vọng câu trả lời sẽ đến từ một nghiên cứu khác có nguồn lực và quy mô lớn hơn.
Theo số liệu công bố của Công ty TNHH CB Richard Ellis Vietnam (CBRE), tính đến hết quý 3 năm 2010, toàn thành có gần 1,5 triệu m2 sàn văn phòng cho thuê, trong đó tập trung chủ yếu ở khu vực Quận 1 với 49% tổng diện tích. Với mật độ thiết kế chuẩn 4m2 sàn trên mỗi nhân viên, tính ra tổng số lao động đang làm việc ở các văn phòng cho thuê ở khu vực Tp.HCM vào khoảng trên dƣới 300.000 ngƣời. Tất nhiên, con số thực tế có thể sẽ lớn hơn rất nhiều, vì đặc thù ở Việt Nam nói chung, và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng là các công ty thƣờng thuê những căn nhà ở và cải tạo thành văn phòng làm việc.
Dịch vụ ăn uống bình dân là hoạt động dùng lƣơng thực, thực phẩm làm nguyên liệu với kỹ thuật và công nghệ đơn giản để chế biến tại chỗ thành thức ăn, đồ uống nhằm đáp ứng nhu cầu phổ thông của khách dƣới các hình thức: cửa hàng ăn uống, quán ăn uống (Sau đây gọi tắt là quán ăn, uống); Giá bán phù hợp với khả năng thanh toán của đại bộ phận dân cƣ và chủ yếu do ngƣời kinh doanh dƣới vốn pháp định thực hiện. (Nguồn: Quyết định số 747/TM/KD ngày 07 tháng 09 năm 1995 của Bộ Thƣơng mại)
Dịch vụ cơm trưa văn phòng là hoạt động dùng lƣơng thực, thực phẩm làm nguyên liệu để chế biến thành thức ăn, đồ uống có chất lƣợng cao nhằm đáp ứng nhu cầu ăn trƣa hàng ngày của giới lao động văn phòng dƣới hình thức quán cơm trƣa văn phòng; do đặc thù của đối tƣợng tiêu thụ, các quán cơm trƣa văn phòng có cơ sở vật chất, trang thiết bị và phƣơng thức phục vụ tốt.
Đối tượng tiêu dùng
Đối tƣợng tiêu dùng chính yếu của dịch vụ cơm trƣa văn phòng là giới lao động văn phòng. Đây là những ngƣời lao động trí óc làm việc ở các văn phòng công sở, tƣ sở. Họ có các đặc điểm chung nhƣ sau:
- Tác phong lịch sự;
- Trình độ văn hóa khá cao (thƣờng là tốt nghiệp trung cấp trở lên);
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Mở đầu chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết dùng làm nền tảng cho nghiên cứu. Đây chính là nội dung cơ bản về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler. Theo đó, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố như văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và tâm lý.
Bên cạnh đó, khái niệm tổng quát về sản phẩm, và thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cũng được trình bày.
Ngoài ra, một số công trình nghiên cứu trước có liên quan cũng được đề cập nhằm làm cơ sở tham khảo cho quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và các thang đo. Đó là các nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Hà (2010) và của Nguyễn Ngọc Thanh (2008).
Tiếp đến là mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài. Trong mô hình này, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cơm trưa văn phòng của người tiêu dùng gồm có sản phẩm, dịch vụ, các yếu tố hữu hình, và nhóm ảnh hưởng.
Cuối cùng là sơ lược về thị trường cơm trưa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh. gồm các nội dung như quy mô thị trường, khái niệm về dịch vụ ăn uống, khái niệm dịch vụ cơm trưa văn phòng, và đối tượng tiêu dùng.
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾT NGHIÊN CỨU
Chương 3 có năm nội dung chính sẽ được trình bày, gồm: (1) Phương pháp nghiên cứu, (2) Quy trình nghiên cứu chi tiết, (3) Thiết kế nghiên cứu, (4) Xây dựng thang đo, (5) Kế hoạch phân tích dữ liệu.
3.6. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu thị trƣờng, có 2 phƣơng pháp nghiên cứu chính thƣờng đƣợc sử dụng là phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Tùy vào tính chất, loại dữ liệu cần thu thập mà nhà nghiên cứu có thể chọn sử dụng một trong hai phƣơng pháp hoặc kết hợp cả hai.
Nghiên cứu định tính là một phƣơng pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con ngƣời và của nhóm ngƣời từ quan điểm của nhà nghiên cứu, dữ liệu thu thập có dạng chữ. Trong nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng nhƣ cơ hội marketing. Một phƣơng pháp hay dùng trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm.
Trong khi đó, nghiên cứu định lƣợng là phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng các con số để từ đó kiểm định giả thuyết và diễn tả các hiện tƣợng marketing. Nghiên cứu định lƣợng thƣờng đƣợc thực hiện dƣới hình thức phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng qua một bảng khảo sát đã đƣợc chuẩn bị sẵn với những câu hỏi đóng.
Nghiên cứu này sẽ đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò khách hàng; (2) Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình. Chi tiết hơn xin xem quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong nội dung tiếp theo.
3.7. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sẽ trải qua 3 bƣớc chính.
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung các thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng phù hợp với đặc thù thị trƣờng cơm trƣa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh.
Đầu tiên, căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết nhƣ đã trình bày, ngƣời viết tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng sơ bộ lần thứ nhất. Kế đến, tiến hành thảo luận nhóm với mục đích hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ lần thứ nhất cho phù hợp hơn đề tài. (Nội dung dàn bài thảo luận xin xem phần phụ lục A).
Sau đó, dùng bảng câu hỏi này đi phỏng vấn thử 15 ngƣời với mục đích kiểm tra khả năng đọc hiểu của đối tƣợng khảo sát đối với bảng câu hỏi.
Sau cùng là hiệu chỉnh bảng câu hỏi lần cuối và sẵn sàng cho giai đoạn nghiên tiếp theo – nghiên cứu định lƣợng.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chi tiết
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành tại các điểm dịch vụ cơm trƣa văn phòng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi đóng có đƣợc sau giai đoạn nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc làm sạch, mã hóa và tiến hành phân tích. Kế hoạch phân tích đƣợc trình bày trong nội dung 3.4.
Mục tiêu nghiên cứu, Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ lần I
Nghiên cứu định tính
(thảo luận nhóm)
Bảng câu hỏi sơ bộ lần II Khảo sát thử (n=15) Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu định lƣợng Khảo sát: n=100 Phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu
Bước 3: Kết quả nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, ngƣời viết sẽ có những nhận xét và kiến nghị cần thiết về thị trƣờng cơm trƣa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
3.8. THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ giới lao động văn phòng có sử dụng dịch vụ cơm trƣa văn phòng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt độ tin cậy cần thiết, cần ít nhất 5 mẫu khảo sát trên một biến quan sát. Đề tài này với 19 biến quan sát sẽ cần xấp xỉ 100 mẫu trả lời hợp lệ.
Bên cạnh đó, theo Tabachnick & Fidell (1996), để phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thƣớc mẫu cần bảo đảm theo công thức:
n = 8m + 50
Trong đó, n là cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình. Đề tài này có 4 biến độc lập,