Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty traphaco về 2 sản phẩm trajordan và ampelop

Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing* Vài trò [6]: Hình 1.2: Vai trò của marketing + Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế vĩ mô ta có hệ thống macro marketing, nó có vai trò kết

Bộ Y tế TRƯỜNG ĐẠI HỌC D ược HÀ NỘI

Hà Nội, 05 - 2004

LỜI CẢM ƠN

Với lòng biết ơn sâu sắc , em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới :

ThS NGUYẺN TUẤN ANH - Giảng viên bộ môn Quản lý kinh tế dược

Thầy cô đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận Dưới sự hướng dẫn của thầy cô, em đã học hỏi được rất nhiều điều có ích không chỉ cho việc hoàn thành khoá luận này mà còn cho cả công việc trong tương lai của em

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược và các cán bộ công ty Traphaco đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đờ em rất nhiều trong thời gian qua

Hà N ộ i, tháng 5 năm 2004

Sinh viên :

Nguyễn Thị Ngọc

MỤC LỤC

Trang LỜI CẢM ƠN

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1.1 Marketing và quá trình hoạch định marketing 2

1.1.1 Khái niệm vê marketing - marketing dược 2

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của marketing 2

1.1.3 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 4

- Phân tích các cơ hội marketing 5

1.2.1 Sự phát triển ngành và vai trò doanh nghiệp trong nước 24

1.2.2 Tiến trình cổ phần hoá doanh nghiệp 25

1.2.3 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Traphaco 1 25

1.2.6 Phương hướnẹ hoat đỏng kinh doanh của công ty 1 29 PHẨN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u ị 31

ị

[

3.1 Quá trình nghiên cứu thị trường khi đưa ra sản phẩm 32

3.1.1 Nghiên cứu thị trường cho sản phẩmTrajordan 32

3.1.2 Nghiên cứu thị trường cho sản phẩm Ampelop 35

3.2.1 Chính sách sản phẩm của Tvaịordan 36

3.4.1 Chính sách phân phối của Trajordan 50

3.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 53

3.5.1 Chính sách xúc tiến của Traịordan 53

3.6 Những dự định của công ty cho 2 sản phẩm

3.6.1 Những dự định của công ty về Traịordan 59

3.6.2 Những dự định của công ty vê Ampelop [ 60

ĐẶT VÂN ĐỂ

Traphaco là một trong những công ty nhạy bén và kinh doanh đúng hướng, vì vậy rất nhiều sản phẩm của công ty đã khẳng định được uy tín và thương hiệu trên thị trường Danh mục sản phẩm của Traphaco rất phong phú bao gồm thuốc đông dược, tân dược và mỹ phẩm Bên cạnh những sản phẩm truyền thống, Traphaco liên tục đầu tư nghiên cứu sáng chế hay mua công nghệ

để đưa ra sản phẩm mới

Mỗi sản phẩm có những đặc tính riêng biệt từ đó chính sách Marketing cho mỗi sản phẩm cũng khác Khoá luận chọn nghiên cứu 2 sản phẩm, đó là: Trajordan và Ampelop

Trajordan là chế phẩm siro của hỗn hợp các vitamin - acid amin - khoáng chất và được bán tự do không cần kê đơn

Ampelop là dạng bào chế mới của cao chè dây (Ampelopsis cantoniensis Planch), trị VLDDTT dùng theo đơn của bác sĩ

Để đáp ứng tối đa các yêu cầu của thị trường , công ty Traphaco có những chính sách Marketing hợp lý nhất cho từng sản phẩm Vì vậy khoá luận nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty Traphaco về 2 sản phẩm Trajordan và Ampelop nhằm các mục tiêu sau:

+ Tìm hiểu cách thức hoạt động marketỉng cho 2 sản phẩm có cơ sở ra

đời khác nhau: Traịordan và Ampeỉop.

^ + Phân tích và so sánh việc áp dụng các chính sách marketing đối với 2

sản phẩm trên, từ đó đưa ra những kiến nghị và đề xuất.

1

PHẦN 1: TỔNG QUAN

1.1 Marketing và quá trình hoạch định marketing:

1.1.1 Khái niệm vê marketing - marketing dược

* Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, trong đó:

- Theo hiệp hội marketing Mỹ [4]: "Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức"

- Theo một định nghĩa khác[4]: "Marketing là quy trình xác định, phát triển

và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng

Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

Trong lý luận và thực tiễn marketing có rất nhiều vấn đề, tuy nhiên một cách nôm na nhất có thể hiểu rằng các hoạt động marketing giúp trả lời câu hỏi

"bán cái gì? bán cho ai? bán như thế nào? "

* Do đặc thù rất riêng của ngành, yêu cầu đối với các doanh nghiệp dược là vừa đảm bảo mục tiêu lợi nhuận vừa thực hiện tốt việc chăm sóc sức khoẻ nhân dân Vì thế, marketing dược mang những nét riêng so với marketing nói chung:

"Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: bán đúng thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi " [4]

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của marketing:

Marketing cổ điển xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, với các hoạt động "làm thị trường", cụ thể là các biện pháp bán hàng mới mẻ hơn nhằm thu hút người tiêu

dùng Ở đây các nhà kinh doanh đã nhận thấy người mua là một trong những yếu

tố quyết định của hoạt động bán hàng và mục tiêu bán được hàng

Sau chiến tranh thế giới thứ 2, kinh tế thế giới phát triển nhanh và mạnh cùng với sự phát triển khoa học kỹ thuật Nhưng hậu quả tất yếu là khủng hoáng thừa diễn ra liên tiếp, giá cả biến độne mạnh khiến cho việc kinh doanh gặp rất nhiều khó khăn, cạnh tranh gay gắt Từ những bức xúc trên khiến cho các nhà kinh doanh phải tìm ra hướng đi mới Marketing hiện đại ra đời có vai trò góp phần vào việc khắc phục khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển

Như vậy, điều kiện kinh tế xã hội sau thế chiến thứ 2 là yêu cầu khách quan

để ra đời marketing hiện đại Đó là sự kế thừa marketing cổ điển Trong marketing hiện đại: nhu cầu được xác định là mục tiêu của sản xuất, thoả mãnnhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất Ở đây thị trường, sản xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu trong thể thống nhất Khẩu hiệu của marketing hiện đại là "hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mình có"

+ Người mua: yếu tố trung tâm + Sản xuất, tài chính, con người thuộc chiến lược chung của công ty

+ Chiến lược chung marketing là chiến lược bộ phận của công ty

Hình 1.1: [6] Người mua với chức năng trung tâm và marketing với chức năng liên kết

Để giai đoạn phát triển cao của marketing hiện đại [6]: người mua với chức năng trung tâm và marketing với chức năng liên kết

3

1.1.3 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing

* Vài trò [6]:

Hình 1.2: Vai trò của marketing + Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế vĩ mô ta có hệ thống macro

marketing, nó có vai trò kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyên khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao

+ Chức năng phân phối:

- Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu

- Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng

- Đảm bảo việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về thời gian, địa điểm, phítổn

- Tổ chức hệ thống kho bãi đảm bảo sự lưu thông của kênh phân phối

- Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và thoả mãn nhu cầu cho khách hàng

- Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng.

- Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ ách tắc của kênh phân phối

+ Chức nâng tiêu thụ hàng hoá: kiểm soát giá cả và chỉ ra nghệ thuật bán

hàng.

+ Chức năng yểm trợ: sử dụng với mức độ hợp lý các công cụ như: quảns cáo, kích thích tiêu thụ, tuvên truyền, bán hàng cá nhân để đẩy mạnh hoạt độns kinh doanh

1.1.4 Nội dung cơ bản của marketing

* Phân tích các cơ hội marketing

- Hệ thống thông tin marketing

- Phân tích môi trường marketing

- Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua

- Phân tích thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua sắm của doanh nghiệp

- Phân tích các ngành và các đối thủ cạnh tranh

* Nghiên cứu và dự báo thị trường

* Đo lường nhu cầu thị trường

* Chính sách sản phẩm

* Chính sách giá cả

* Chính sách phân phối

* Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

+ Phân tích các cơ hội marketing

a) Hệ thống thông tin marketing

Trong bối cảnh hiện nay, các công ty cạnh tranh với nhau hết sức gay gắt

Vì vậy mỗi công ty cần nắm được thông tin về các chỉ tiêu kinh tế của mình và các đối thủ cạnh tranh, từ đó tìm ra ưu thế cũng như hạn chế của mình bằng so sánh tương quan với đối thủ cạnh tranh để tận dụng tối ưu thế mạnh của mình trên thương trường Hệ thống thông tin marketing của công ty càng tinh vi thì

5

càng nhạy bén với những cơ hội kinh doanh hơn Hệ thống này được thiết kế thành 4 hệ thống con [6]:

b) Phân tích môi trường marketing:

Các công ty hoạt động và cạnh tranh với nhau trong cùng môi trường vĩ mó

Do đó, yêu cầu khách quan đặt ra với mỗi công ty là phải hiểu biết tường tận các nhân tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình

Dù muốn hay không thì quy luật vận động của các nhân tố trong môi trường vĩ

mô cũng có sức mạnh chi phối rất lớn đến hoạt động của công ty Việc nắm vững đặc điểm các nhân tố ở hiện tại và dự báo chính xác xu hướng phát triển của nó trong tương lai sẽ giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp Môi trường vĩ mô là nơi mà công ty tìm kiếm những cơ hội kinh doanh, nhưng đồng thời công ty cũng không thể tránh khỏi những thách thức đe doạ do biến động của môi trường vĩ mô đem lại Môi trường vĩ mô của công ty gồm 6 lực lượng chủ yếu: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá [12]

Nhân khẩu và kinh tế là yếu tố quyết định sức mua của người dân, quyết định chủng loại và chất lượng hàng hoá , cũng như việc lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty Môi trường tự nhiên là cội nguồn sinh ra và nuôi dưỡng sự sống, kinh tế không thể phát triển trong môi trường có nhiều thiên tai Tuy nhiên môi trường tự nhiên không phải là yếu tố trực tiếp quyết định đến sự phát triển cục bộ của công ty, do đó không được quan tâm đúng mức Môi trường công nghệ, khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển là công cụ để các công ty không ngừng khai thác và đưa ra các thuộc tính mới mẻ của hàng hoá đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tuy nhiên nó cũng tạo điều kiện cho việc cạnh tranh ngày càng

gay gắt giữa các công ty và làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm Do đó cóng

ty muốn tồn tại và phát triển phải luôn cải tiến sản phẩm, chất lượng dịch vụ và tối ưu hoá chi phí để giảm giá thành nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Môi trường chính trị điều tiết mọi hoạt động của xã hội trong đó có sản xuất kinh doanh Công ty cần nắm được các thể chế, chính sách để đầu tư đúng hướng, hiểu và chấp hành mọi điều luật kinh doanh để lợi ích công ty không đi ngược lại với lợi ích của toàn xã hội Môi trường văn hoá chi phối thị hiếu về sản phẩm, thói quen tiêu dùng của người dân, tuy nhiên đối với dược phẩm thì yếu tố này không quan trọng nhiều lắm

c) Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua:

ở Tây Ban Nha có một câu tục ngữ: "Muốn trở thành đấu sĩ của môn đấu

bò, trước tiên phải học làm bò" Chúng ta đã xác định người tiêu dùng là yếu tố trung tâm của mọi hoạt động marketing, vì thế ta cần đặt địa vị của mình vào ngườiJiêu.dùng để nghiên cứu thị trường và hành vi mua sắm của họ Thi trường người tiêu dùng là thị trường cuối cùng, nếu không có nó thì các thị trường trung gian chỉ có vai trò "tiêu thụ giả" Khi phân tích thị trường người tiêu dùng dược phẩm, ta thấy khách hàng là các bệnh nhân, họ mua thuốc không phải vì thích

mà vì nhu cầu khám chữa bệnh Họ chọn mua hàng không phải theo cảm tính chủ quan mà do chỉ dẫn của thầy thuốc hoặc người bán hàng, nhưng đôi khi họ mua theo thói quen thường dùng (nhất là các thuốc không kê đơn) Do đặc tính rất riêng: thuốc phải dùng đúng liều, chỉ dùng khi thật cần thiết, do đó việc kích cầu chỉ có ý nghĩa cục bộ đối với mỗi một công ty nào đó chứ với toàn ngành thì nhu cầu thuốc không phụ thuộc yếu tố này Vì thế muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công ty phải đặt năng lực cạnh tranh lên hàng đầu Một mặt phải nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm Mặt khác công ty chú trọng quan tâm đến các trug gian phân phối (đặc biệt là người trực tiếp bán lẻ) để họ ưu ái hơn đối với các sản phẩm của công ty Hành vi mua sắm đối với dược phẩm ít chịu ảnh hưởng của các yếu tố: vãn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý hơn so với các loại hàng hoá khác Tuy nhiên, quá trình thông qua quyết định mua sắm thì vẫn như

7

vậy Đối với hành vi mua sắm phức tạp, quá trình gồm các giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vihậu mãi Ở đây, hành vi hậu mãi được quan tâm hơn nhiều so với các hàng hoá khác, và cũng là giai đoạn quan trọng nhất vì thuốc ảnh hưởng rất lớn đến sức khoẻ con người Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên quan tâm nghiêm túc đến chất lượng thuốc, nhằm duy trì và củng cố uy tín với khách hàng, xây dựng thương hiệu ngày càng vững mạnh hơn.

d) Phân tích thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua sắm của doanh nghiệp:

Doanh nghiệp mua hàng để sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại nhằm mục đích tăng mức tiêu thụ, cắt giảm chi phí hoặc để đáp ứng mục đích khácnào đó của mình Ở đây thị trường có thể bao gồm: nguyên phụ liệu, phụ tùng thiết bị hoặc hàng hoá thành phẩm, thậm chí là tài chính, dây chuyền cổng nghệ, lao động

Khác với thị trường người tiêu dùng, thị trường các doanh nghiệp có ít người mua hơn nhưng người mua tầm cỡ hơn và tập trung theo vùng địa lý Đặc điểm nhu cầu là nhu cầu phát sinh tương đối không co giãn, thăng giáng mạnh hơn, việc mua sắm là do những người có trình độ chuyên môn hơn thực hiện, chịu tác động của nhiều ảnh hưởng hơn Do đó, hành vi mua sắm của doanh nghiệp cũng phức tạp hơn so với hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Do xu hướng chuyên môn hoá, các doanh nghiệp có quan hệ mua bán phong phú Khi là bên mua, cần quan tâm tới chất lượng hàng hoá, nguyên phụ liệu phải đạt các tiêu chuẩn quy định, máy móc thiết bị phải hợp thời, có công suất cao và không hay hỏng hóc, nếu tuyển người lao động cần có chuyên môn, nếu mua dây chuyền công nghệ thì phải hiện đại tiên tiến Mặt khác, các hàng hoá đó cần phù hợp với các điều kiện vĩ mô của công ty, giá cả phải chăng, và quá trình mua bán thuận tiện Trong điều kiện hiện nay, các công ty dược trong nước nhập nguyên liệu là dược chất có sẵn chứ không tự tổng hợp, để tập trung

nghiên cứu cải thiện chất lượng các dạng bào chế thành phẩm tiến tới theo kịp các thuốc thuộc từ nước ngoài Nếu là bên bán, cần nắm được giá cả thị trường

để không bị ép giá, cần hiểu quy luật vận động của hàng hoá và chọn đối tác phù hợp để hàng hoá đó để đi đến được khâu tiêu thụ cuối cùng, tạo cho mối quan hệ ngày càng ổn định và phát triển

e) Phân tích các ngành và các đối thủ cạnh tranh:

Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt không thể thay thế được Ngành dược không bị cạnh tranh với các ngành khác nhưng do thị trường tăng trưởng chậm nên các công ty phải giành giật khách hàng từ tay các đối thủ cạnh tranh trong ngành Vì thế ở đây ta chỉ đề cập đến quan điểm ngành về cạnh tranh Cạnh tranh trong ngành dược diễn ra khá lành mạnh nhưng mức độ cạnh tranh rất lớn Nhưng chính điều đó lại là động lực thúc đẩy các công ty không ngừng nghiên cứu cải tiến sản xuất, tối ưu hoá chi phí để cạnh tranh về chất lượng và giá cả sản phẩm, đóng góp chung cho sự phát triển của toàn ngành

Tuy nhiên để làm được điều đó không phải dễ, hơn nữa trong bối cảnh tất

cả các công ty cùng gia sức phấn đấu thì một công ty nào đó muốn bứt lên là rất khó Do đó, một mặt cạnh tranh bằng chất lượng, mặt khác một số công ty còn cạnh tranh không lành mạnh bằng cách tạo chiết khấu quá cao cho các khâu trung gian, làm cho giá thuốc tăng lên rất nhiều so với giá thực, ảnh hưởng quyền lợi của bệnh nhân, nhất là với các bệnh nhân nghèo Đây là hiện tượng bức xúc mà chúng ta cần có những biện pháp quản lý tốt để ngăn chặn

+ Nghiên cứu và dự báo thị trường:

( aJ)Nghiên cứu thị trường:

Qúa trình nghiên cứu thị trường gồm 2 bước [6]: thu thập thông tin và xử lý thông tin

* Thu nhập thông tin:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: (nghiên cứu sơ bộ do ít tốn kém nhưng thiếu chính xác)

9

+ Thứ nhất là các báo cáo đã qua phân tích của các phòng ban về tình hình sản xuất, kinh doanh, tài chính của bản thân công ty hoặc những trao đổi với người cung cấp và khách hàng.

+ Thứ hai là các nsuồn thônơ tin bên ngoài công ty, là các sách báo thươníi mại do nhà nước xuất bản, tin tức kinh tế Sử dụng các số liệu thống kê về sản xuất, tiêu thụ, dự trữ, giá cả từ đó đánh giá khái quát tình hình phát triển kinh

tế nói chung, sự phát triển của các ngành, bao quát thị trường và xu hướng phát triển

- Phương pháp nghiên cứu hiện trường: (phương pháp này chính xác nhưns tốn kém, nghiên cứu sau khi đã có kết quả sơ bộ từ phương pháp trên)

Nội dung chủ yếu của phương pháp là tiến hành điều tra đặc biệt về người tiêu dùng Do số lượng người tiêu dùng lớn nên người ta tiến hành điều tra bằng thăm dò thông qua một số đại diện (mẫu) Giá trị của những đánh giá phụ thuộc chất lượng hay tính chất đại biểu của bộ phận mẫu Tính chất đại biểu này lại phụ thuộc vào phương pháp chọn mẫu Độ chính xác của phương pháp phụ thuộc

số mẫu (hay quy mô tổng thể mẫu)

- Các phương pháp chọn mẫu:

+ Chọn ngẫu nhiên hay xác suất

+ Chọn máy móc hay chọn theo hành trình: căn cứ vào khoảng cách nhấtđịnh

+ Phương pháp tỷ lệ: bộ phận mẫu đại diện cho tổng thể chung về một số đặc tính quan trọng đã được biết trước

Lựa chọn đặc tính làm cơ sở cho tỷ lệ

Trong quá trình phỏng vấn, phải tôn trọng các tỷ lệ đổng nhất với các tỷ lệ của tổng thể chung về từng đặc tính quan trọng được chọn làm cơ sở

+ Phương pháp quan sát: dùng nghiên cứu một số tập tính riêns biệt rõ ràng, không thể dùng cho việc nghiên cứu động cơ, hình ảnh và thái độ của người tiêu dùng

+ Phương pháp đặt các câu hỏi điều tra

+ Phương pháp điều tra chuyên sâu: nghiên cứu độns cơ, sự kìm hãm cũns như một số phương diện tình cảm và hình tượng với sản phẩm.

+ Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách marketing

* Quan điểm dự báo thị trường:

+ Dự báo sự vận động tự phát của thị trường, tức là dự đoán sự vận độngcủa các hiện tượng mà xí nghiệp quan tâm không kể đến những hoạt động mà xí nghiệp có thể tiến hành hoặc đánh giá dự kiến những hậu quả sẽ xảy ra nếu không thay đổi gì chính sách hiện tại của mình

+ Dự báo sự phản ứng của thị trường tức là dự đoán những hậu quả, những phản ứng của thị trường trước những quyết định do xí nghiệp đưa ra

+ Đo lường nhu cầu thị trường:

a) Ước tính nhu cầu hiện tại, ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần:

Công ty cần song song nắm được mức tiêu thụ của công ty cũng như của toàn ngành Từ đó tính ra tỷ lệ mức tăng trưởng nhu cầu sản phẩm so với năm trước Nếu như mức tăng trưởng của công ty thấp hơn mức tăng trưởng của ngành tức là công ty đang đánh mất dần vị thế của mình trong ngành Khi đó

11

công ty cần đẩy mạnh mức tiêu thụ của mình sao cho tỷ lệ tăng trưởng ngày càng lớn hơn so với toàn ngành, ngày càng củng cố thị phần hơn nữa,

b) ước tính nhu cầu tương lai:

Đây là một việc rất cần thiết (như trên đã phân tích) nhưng cũng là một việc rất khó Nhu cầu không phải là một con số mà nó là một hàm của rất nhiều biến

số Để ước tính nhu cầu toàn ngành ta có thể dùng các phương pháp:

+ Phương pháp thống kê dựa trên sử dụng thuốc thực tế

+ Phương pháp dựa trên quản lý các dịch vụ y tế

+ Phương pháp dựa trên mô hình bệnh tật và phác đồ điều trị

Nếu như ước tính nhu cầu cho toàn ngành là một việc khó thì ước tính nhu cầu của công ty vừa phụ thuộc vào các biến số chung của toàn ngành (bệnh tật, thời tiết, kinh tế, giá cả ) vừa phụ thuộc vào các biến số riêng (thực trạng của công ty và các đối thủ cạnh tranh điều này rất khó lường trước

Do các biến cố của hàm nhu cầu thuốc của công ty không đồng nhất với hàm nhu cầu thuốc toàn ngành nên không áp dụng các phương pháp trên để ước tính nhu cầu thuốc của công ty mà phải dùng phương pháp riêng:

+ Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

+ Ý kiến chuyên gia

+ Phương pháp thử nghiệm thị trường

+ Phân tích chuỗi thời gian

+ Phân tích thống kê nhu cầu

+ Chính sách sản phẩm

a)Tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm

Do các quy chế rất khắt khe của ngành dược, để đưa ra một dược chất mới hoặc một dạng bào chế mới mất rất nhiều thời gian và công sức trong quá trình nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng Do đó các công ty tạo đặc điểm phân biệt

và định vị cho sản phẩm bằng cách tạo ra kiểu dáng, màu sắc, kích thước mẫu

mã của thuốc và bao gói cùng với tên gọi mới Vì thế mà trên thị trường dược

phẩm ngày nay có rất nhiều tên thương mại khác nhau cho cùng một dược chất

và cùng một công thức bào chế Điều đáng nói là tuy có cùng dược chất, cùng hiệu quả điều trị nhưng với tên biệt dược khác nhau thì giá bán của chúng khác nhau rất nhiều gây nhầm lẫn cho người sử dụng

b) Phát triển, thử nghiệm và tung va thị trường sản phẩm mới:

Để có một sản phẩm mới, các nhà nghiên cứu trải qua quá trình hình thành

ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm Sau khi đã có ý tưởns về sản phẩm mới, họ hoạch định chiến lược marketing, ước tính tiêu thụ, ước tính chi phí và lợi nhuận, phát triển sản phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thương mại hoá

c) Một s ố chiến lược trong chính sách sản phẩm:

* Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp thuận Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn[12]: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái

Doanh số

Hình 1.3 [12]: Chu kỳ sôhg của mức tiêu thụ (1) và lợi nhuận (2)

13

+ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

Khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường, công ty phải kích thích sự biết đến, sự quan tâm, dùng thử và mua Việc này đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí trong khi đó chỉ có một số ít người mua ("những người khai phá"), mức tiêuthụ rất chậm, lợi nhuận không đủ bù chi phí do đó công ty phải chịu lỗ ở giai đoạn này đòi hỏi các nhà kinh tế phải có đủ nghị lực và lòng kiên trì, vững tin và tìm cách vượt lên khó khăn mà không nản lòng

- Các chiến lược marketing trong giai đoạn này [12]:

+ Chiến lược hớt váng chớp nhoáng + Chiến lược hớt váng từ từ

+ Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng + Chiến lược xâm nhập từ từ

+ Giai đoạn tăng trưởng:

Sau khi sản phẩm tung ra thị trường và làm hài lòng "những người khai phá" thì một số lớn người mua sẽ tìm đến với sản phẩm đó ("những người tiên phong")[12] Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh cũng góp phần làm tăng mức

độ biết đến của thị trường đối với loại sản phẩm đó, hàng hoá được thị trường chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể Từ đó mức tiêu thụ tăng, các chi phí cho hoạt động ban đầu được cắt giảm, mức lợi nhuận tăng nhiều mặc

dù giá bán có thể đã được giảm đi

Các chiến lược marketing được dùng để kéo dài mức tăng trưởng nhanh [12]:

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thuộc tính và cải tiến mẫu mã sản phẩm

+ Xâm nhập các khúc thị trường mới

+ Mở rộng phạm vi phân phối, tham gia các kênh phân phối mới

+ Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm

+ Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau

+ Giai đoạn chín muồi:

Khi sản phẩm đã hợp thức hoá thì sẽ có nhiều người mua hơn nữa ("những người đến sớin")[12] Mức tiêu thụ sẽ nhanh đạt đến đỉnh cao rồi lại giảm xuống, duy trì ở mức ổn định Khi những người mua tiềm ẩn hầu hết đã chấp nhận sản phẩm thì số ncười mua mới tiến dần đến không Mức tiêu thụ ổn định khi nhịp

độ thay thế cân bằng với nhịp độ mua mới Lợi nhuận ổn định và giảm do cóng

ty phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh (giai đoạn sung mãn suy tàn)

Các chiến lược marketing trong giai đoạn này:

+ Cải biến thị trường: tăng số lượng khách hàng hoặc tăng mức sử dụng của khách hàng hiện có

Thay đổi thái độ của người không sử dụng

Xâm nhập những khúc thị trường mới

Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

Công dụng mới và phong phú hơn cho sản phẩm

+ Cải biến sản phẩm:

Nâng cao chất lượng sản phẩm

Bổ sung thuộc tính cho sản phẩm

Cải tiến hình thức mẫu mã

+ Cải biến marketing mix: cải biến một hay nhiều yếu tố trong marketing mix giá, phân phối, quảng cáo, dịch vụ, kích thích tiêu thụ Nhưng các đối thủ cạnh tranh thường hay "chạy đua" trong việc cải biến marketing mix, kết quả là tất cả đều thiệt hại về lợi nhuận

+ Giai đoạn suy thoái:

Mức tiêu thụ giảm đến mức suy thoái khi xuất hiện những lớp sản phẩm,dạng sản phẩm và nhãn hiệu mới làm cho người mua không còn quan tâm đếnsản phẩm cũ nữa Lợi nhuận giảm cùng với mức tiêu thụ, dấu hiệu giảm càng nhiều khiến cho công ty không thể chống đỡ được và phải chấp nhận sự suy thoái của chu kỳ sản phẩm

15

Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái:

Phát hiện những sản phẩm yếu kém

Xác định chiến lược: ở lại hay rút lui, nếu cố gắng ở lại trong khi các đốithủ khác rút lui thì sẽ được hưởng mức tiêu thụ và lợi nhuận cao hơn; tuy nhiên

việc bám trụ thị trường trong giai đoạn suy thoái là rất khó khăn

* Các dạna khác của chu kỳ sản phẩm [12]:

Khối lượng

tiêu thu

Khối lượng tiêu thụ

Thời gian

lặp lại

— — - ►

Hình 1.4: [12] Các dạng khác nhau của chu kỳ sản phẩm

* Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm[12]: sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn Tuy nhiên, công ty không thể dự đoán trước được hình dáng chu kỳ, không

biết mình đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ hoặc không dự đoán được thời gian

của từng giai đoạn mà chỉ có thể nhận biết điểm bắt đầu và kết thúc của từng giai đoạn bằng dấu hiệu tăng giảm mức tiêu thụ một cách thật rõ rệt (nhưng phải khi

nó đã đi qua)

Lý thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm có thể được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường Thị trường mới xuất hiện cùng với sản phẩm mới Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường với sản phẩm tương tự làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển dần dần sẽ chậm lại Thị trường

bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra sản phẩm với thuộc tính mới Sự luân phiên nhau giữa quá trình hợp nhất thị trường do đổi mới và phân chia thị trường do cạnh tranh diễn ra đòi hỏi các công ty phải dự đoán trước được những thuộc tính mà thị trường mong muốn Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người nào sớm tung ra thị trường những ích lợi mới có giá trị.

* Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường Danh mục sản phẩm có 3 chiều rộng, dài, sâu Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và phát triển các chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường Đây là yêu cầu khách quan đối với doanh nghiệp vì trong sự cạnh tranh của cơ chế thị trường thị phần của doanh nghiệp luôn có nguy cơ sẽ co lại Chiến lược này đồng thời giúp doanh nghiệp chủ động có chiến lược hoạt động thích ứng với những biến động của thị trường (tăng giảm danh mục theo biến động nhu cầu thị trường)

+ Chính sách giá:

a) Lựa chọn mục tiêu định giá:

+ Tối đa hoá lợi nhuận, đạt được lợi nhuận cao nhất trong mức cho phép,

danh tiếng và an toàn trong kinh doanh

+ Doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhạp và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp

+ Công cụ giá còn giúp cho doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

Mức chỉ tiêu

(thị phần, doanh số, lợi nhuận)

Hình 1.5: [12] Quan hệ giữa giá, doanh thu, lợi nhuận và thị phần

^ đầu tư

— - 0^- 1 Sản lượng _ - = r X ; Sản lượng7: _ = LN đơn vi

b) Lựa chọn phương pháp định giá:

- Phương pháp định giá theo chi phí:

+ Cộng lãi vào chi phí

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi/đv + SChi phí cố định/số lượng tiêu thụ Giá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị/(l- lãi dự kiến trên doanh số bán)

+ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận:

Tỷ suất LN vốn ĐT Giá ,u , Mtheo L N m ục tiêu , • - CFđơn vi + • o 1 r -r r -r

SỐ lượng TT+ Phân tích điểm hoà vốn: điểm hoà vốn là điểm xác định tổng mức doanh thu bằng tổng mức chi phí, tại đó xác định rõ sản lượng hoà vốn và doanh thu hoà vốn

Chi phí

Hình 1.6: [47 Sơ đồ điểm hoà vốn

- Phương pháp định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu:

Phương pháp này phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm

- Phương pháp định giá theo thị trường: công ty định giá chủ yếu dựa trên

cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh

+ Khi công ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh yếu hơn hoặc ngang bàng với đối thủ cạnh tranh: giá thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ cạnh tranh

+ Khi sản phẩm của công ty có nhiều đặc tính khác biệt nổi trội và được khách hàng chấp nhận: giá bán cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

* Các bước cơ bản để định giá sản phẩm [12]:

19

Hình 1.7: Các bước cơ bản đổ căn cứ định giá

* Một số chiến lược của chính sách giá:

+ Chiến lược một giá:

- Đảm bảo uy tín, ổn định, dễ quản lý nhưng cứng nhắc, kém linh hoạt

- Hay được áp dụng với các doanh nghiệp dược

+ Chiến lược giá linh hoạt

+ Chiến lược "hớt váng"

+ Chiến lược ngự trị

+ Chiến lược giá "xâm nhập"

+ Chiến lược giá khuyến mãi

+ Chiến lược định "giá ảo"

+ Chính sách phân phối:

Các nhà phân phối là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ Mặc dù phải chuyển bớt một phần lợi nhuận cho các nhà phân phối, nhưng bù lại nhà sản xuất cũng có được thêm lợi thế:

+ Đưa hàng hoá kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

+ Đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường

+ Khắc phục khó khăn về tài chính nếu tiến hành marketing trực tiếp

+ Tiết kiệm chi phí nhờ phân phối đại trà sản phẩm của mình kết hợp với sản phẩm của các nhà sản xuất khác trong cùne một nhà phân phối.

+ Tiết kiệm chi phí nhờ phân phối đại trà sản phẩm của mình kết hợp với sản phẩm của các nhà sản xuất khác trong cùns một nhà phân phối

+ Chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho nhà phân phối trung gian để tập trung đầu tư vào công việc sản xuất

a) Phương thức phân phối:

- Các Công ty có thể kết hợp song song cả hai phương thức sau:

+ Phương thức phân phối trực tiếp: hàng hoá được phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian Nhà sản xuất dễ dàng nằm vững các biến động thị trường, chủ động đưa ra các quyết định hoạt độns phân phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối Tuy nhiên, doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho việc phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

+ Phương thức phân phối gián tiếp: hàng hoá được phân phối gián tiếp thông qua hệ thống các trung gian

Hình 1.8: Sơ đồ minh hoạ phương thức phân phối gián tiếp

+ Ưu điểm: Tiết kiệm kinh phí vì có thể giảm tới mức tối đa các mối quan

hệ với khách hàng trên thị trường [6]

21

M: Nhà sản xuất C: Khách hàng D: Nhà phân phối

Số quan hệ tiếp xúc = M X c Số quan hệ tiếp xúc = M + c

Hình 1.9: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

Có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh với các nhà phân phối

+ Nhược điểm: Doanh nghiệp không kiểm soát được hoạt động phán

phối trên thị trường lợi nhuận bị chia xẻ

b) Kênh phân phối:

Là một chuỗi các đơn vị độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Nhưng nó có tầm quan trọng như những lực lượng then chốt trong nội bộ công ty Kênh phân phối thường mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi

Úng với phương thức phân phối trực tiếp ta có kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0); ứng với phương thức phân phối gián tiếp có kênh phân phối gián tiếp (kênh cấp 1, 2, 3 n): kênh này có độ dài ngắn khác nhau tuỳ thuộc số lượng các mắt xích trung gian (n)

c) Một số chiến lược phân phối:

+ Chiến lược phân phối mạnh: sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân

phối sản phẩm Do huy động tối đa các thành phần trung gian nên chi phí phân phối lớn Chiến lược này thường chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn

+ Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian

có khả năng tốt nhất trên một khu vực thị trường Từ đó giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả, vừa kiểm soát được thị trường vừa đạt mục tiêu mở rộng thị trường Chiến lược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

+ Chiến lược phân phối độc quyền: chỉ có một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường Thông qua phân phối độc quyền, nhà sản xuất vừa có thể kiểm soát thị trường vừa được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng Chiến lược này áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

+ Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

a) Mục đích của chính sách:

+ Đẩy mạnh việc bán hàng

+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và các sản phẩm đến người tiêu dùng

+ Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

b) Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

+ Chiến lược kéo: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo [4]:

Hình 1.10: Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo

+ Chiến lược đẩy: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối

23

tượng tác động chính là các trung gian Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.

Khi chưa sử dụng các công cụ này, giá bán sản phẩm thấp do chi phí thấp

Sử dụng công cụ làm tăng chi phí nhưng đồng thời cũng thúc đẩy sản lượng bán

ra, làm cho giá bán hoà vốn giảm (hay giá bán giảm) Cần cân đối chi phí cho xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hợp lý với sản lượng để đảm bảo giá bán phù họp

1.2 Vài nét về ngành Dược và công ty Traphaco

1.2.1 Sự phát triển ngành dược và vai trò doanh nghiệp Dược trong nước

Cùng với sự phát triển khoa học kỹ thuật và sự đóng góp của nhiều khoa học trong ngành, chúng ta đã có những tiến bộ vượt bậc Trước đây, Dược sĩ chỉ làm công tác hậu cần trong bệnh viện, pha chế huyết thanh, dịch truyền, bào chế đơn giản với công cụ thô sơ và phòng pha chế không đạt tiêu chuẩn Trước hoàn cảnh đó, để có thuốc cho nhu cầu khám chữa bệnh chúng ta phải nhập khẩu rất nhiều Ngày nay, phần lớn các xí nghiệp đạt tiêu chuẩn GMP Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định vai trò trong việc cung ứng thuốc cho công tác điều trị các bệnh thông thường có tỷ lệ mắc cao Cùng với việc đẩy mạnh nghiên cứu khoa học, chúng ta cố gắng đưa ra các loại thuốc mới mà hiện nay đang phải nhập ngoại Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong nước ngày càng

có thêm nhiều dạng bào chế mới có sinh khả dụng cao, hiệu quả tốt và giá trị thương phẩm lớn Có rất nhiều dạng bào chế mới (bột pha tiêm, viên bao tan ở

ruột, viên nang tác dụng kéo dài ) với các biệt dược khác nhau Trong đó có nhiều sản phẩm đã vươn ra thị trường các nước trong khu vực và trên thế giới Một mặt các doanh nghiệp Dược phấn đấu từng bước nâng cao kỹ thuật bào chế thuốc tân dược một mặt tận dụng khai thác thế mạnh về thuốc đông dược (nguồn dược liệu phong phú, các phương thuốc cổ truyền có giá trị) Nhiều doanh nghiệp dược đã đưa kỹ thuật bào chế các dạng thuốc tân dược vào sản xuất thuốc đông dược tạo ra các sản phẩm vừa an toàn vừa tiện dụng.

Ví dụ: Công ty Traphaco có viên Hoạt huyết dưỡng não bao đường, viên nang Ampelop

Các doanh nghiệp Dược trong nước không ngừng phấn đấu và cạnh tranh lành mạnh sẽ cùng nhau phát triển và dần dần có đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài Sự trưởng thành của các doanh nghiệp dược trong nước vừa mang lại hiệu quả kinh tế đóng góp vào ngân sách quốc gia vừa khẳng định thương hiệu Việt Nam trên thị trường dược trong và ngoài nước

1.2.2 Tiến trình cổ phần hoá doanh nghiệp

Để nâng cao hiệu quả trong công tác quản lý, nhà nước đưa ra chủ trương

cổ phần hoá các doanh nghiệp trong đó có các doanh nghiệp Dược Khi có nghị định số 14/1998/NĐ-CP ngày 29/6/1998 của Chính phủ về việc chuyển doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phẩn, Traphaco đã là một trong nhữne đơn vị đầu tiên tiến hành nghiên cứu và nhất trí thực hiện nghị định này một cách tự nguyện Ngày 27/9/1999, Công ty đã nhận được quyết định số 2566/QP - BGTVT chuyển doanh nghiệp Nhà nước - Công ty Dược và Thiết bị vật tư y tế Traphaco thành công ty cổ phần Sau 3 tháng chuẩn bị, chính thức ngày 01/01/2000, Công ty cổ phần Dược và thiết bị y tế Traphaco bắt đầu hoạt động theo hình thức mới với 45% vốn Nhà nước

1.2.3 Quá trình hình thành và phát triển của Công tyTraphaco

Công ty cổ phần Dược và Thiết bị y tế Giao thông vận tải Traphaco được hình thành trong xu thế cổ phần hoá các doanh nghiệp Nhà nước hiện nay, chuyển đổi từ Công ty Dược và thiết bị vật tư y tế Traphaco

25

- Tiền thân của Công ty là xưởng sản xuất thuốc Đường sắt được thành lập ngày 28/11/1972 chỉ với 15 người hoạt động trên 150 m2 nhằm phục vụ cho bệnh viện ngành đường sắt.c c

- Từ 1981 với 1992, xưởng mở rộng diện tích trên 340m2 và có thêm một số sản phẩm

- Ngày 01/6/1993 chuyển đổi thành xí nghiệp Dược phẩm Đường sắt có tư cách pháp nhân và tự hạch toán với số vốn chưa đầy 300 triệu

- Tháng 5 - 1994, do cơ cấu tổ chức ngành đường sắt thay đổi, Xí nghiệp dược phẩm đường sắt cũng đổi tên thành Công ty Dược và Thiết bị vật tư y tế Bộ GTVT (tên giao dịch Traphaco) Tăng cường các hoạt động kinh doanh và tổng diện tích hoạt động lên đến 15000 m2

- Năm 1997, Công ty xây dựng xí nghiệp đạt tiêu chuẩn GMP sớm nhất miền Bắc

- 01/01/2000, Cồng ty Dược và Thiết bị vật tư y tế Traphaco đổi tên thành Cồng

ty Cổ phần Traphaco với mục đích kinh doanh đa dạng trên các ĩĩnh vực

+ Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư và thiết bị y tế

+ Pha chế thuốc theo đơn

+ Thu mua, nuôi trồng chế biến dược liệu

+ Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rượu bia, nước giải khát

+ Tư vấn sản xuất, dịch vụ KHKT, chuyển giao công nghệ

+ Kinh doanh xuất nhập khẩu

- Công ty thành lập chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6/2002

- Công ty được xếp hạng doanh nghiệp hạng 1 từ ngày 05/3/2003

- Tháng 01/2004, Công ty khánh thành nhà máy mới tại Hoàng Liệt - Hoàng Mai - Hà Nội

1.2.4 Vê doanh thu và lợi nhuận

Cùng với sự tăng lên của sản lượng sản xuất và sự phát triển của khâu phân phối sản phẩm, Công ty còn không ngừng nâng cao chất lượng của sản phẩm sản xuất ra bằng việc đầu tư cho nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Đặc biệt, năm 1999, Côns

ty đã có nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP, Công ty đã đưa ra các sản phẩm mới với công nghệ cao góp phần làm tăng doanh thu của Công ty

Đơn vị: 100.000 đ

3 Vốn chủ sở hữu (giá trị

1.2.5 Cơ cấu tổ chức của công ty

Vì công ty có quy mô khá lớn nên cần có cơ cấu tổ chức hợp lý vừa giúp cho Ban lãnh đạo trong việc quản lý điều hành vừa giúp cho các bộ phận chức năng hoạt động tự chủ và phát huy sáng tạo Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị của Công ty cổ phần Traphaco được thể hiện rõ ràng về cấu trúc và mối quan hệ tương hỗ giữa các bộ phận trong phạm vi công ty quản lý, thực hiện và kiểm tra các công việc có ảnh hưởng đến chất lượng một cách nhất quán và có hệ thống

27

1.2.6 Phương hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

* Đinh hướng sản phẩm: Công ty khống ngừng gia tăng các giá trị đầu vào

nhằm tích luỹ cao về lượng và tạo sự đột biến về chất lượng sản phẩm Lấy khoa học công nghệ cao làm nền tảng, lấy thị trường làm định hướng cho chiến lược phát triển sản phẩm mới nói riêng và góp phần vào chiến lược phát triển của cổng ty nói chung

Các nguyên liệu đầu vào đều được chuẩn hoá, có chất lượng cao, nguyên liệu hoá dược phải đạt tiêu chuẩn cao (BP, VSP, EP, IP ), dược liệu đạt tiêu chuẩn "sạch" Traphaco cùng với Hội dược liệu, Viện dược liệu đi tiên phong trong chương trình trồng và chế biến dược liệu sạch Để có nguồn dược liệu ổn định Traphaco thành lập các công ty vệ tinh, công ty TNHH Traphaco Sa Pa (liên doanh với Công ty Dược Lào Cai) chuyên trồng chế biến dược liệu theo côn2

nghệ sạch, canh tác tự nhiên Công ty có chủ trương phát triển 2 nhóm sản phẩm chủ đạo là thuốc Đông Dược và Mỹ phẩm

* Công ty liên tục nâng cao nhà xưởng đạt tiêu chuẩn GMP Ngoài ra các

hệ thống quản lý chất lượng khác như: GLP (thực hành phòng thí nshiệm tốt) GSP (thực hành bảo quản thuốc) được thực hiện đồng bộ nhằm bảo đảm sản phẩm, dịch vụ do Traphaco cung cấp có chất lượng cao và như mong muốn

* Kinh doanh thành tín và giá trị thương hiệu: Rất nhiều sản phẩm của Traphaco đã trở thành nhãn hiệu được khách hàng trong nước và ngoài nước tin tưởng và tín nhiệm Phương châm kinh doanh thành tín được thể hiện trong toàn

bộ hoạt động của công ty và luôn phấn đấu với mục tiêu: "Khách hàng đến với

Traphaco là đến nơi "Hoàn toàn không phải lo nghĩ' về chất lượng, giá cả sản

phẩm và dịch vụ do Traphaco cung cấp"

* Công tác nghiên cứu phát triển thể hiện ở các mặt sau:

- Nghiên cứu thử nghiệm lâm sàng 100% sản phẩm nghiên cứu mới và 20% sản phẩm cũ được nghiên cứu lâm sàng bổ sung tiêu chuẩn chất lượng hàng năm

- Hợp tác với nhiều vùng dược liệu tự nhiên như Lào Cai, Cao Bằng, Hà Giang để khai thác nguồn dược liệu, lập kế hoạch bảo tồn bền vững và cung ứng lâu dài

29

- Tổ chức gieo trồng dược liệu sạch hàng trăm ha tại Sa Pa, Lào Cai, Mỹ Văn - Hưng Yên, Hải Dương và những địa phương khác.

- Thực hiện trên 300 sáng kiến cải tiến, tham gia 2 đề tài cấp bộ, 1 đề tàinhánh Nhà nước và 1 dự án nghiên cứu phát triển cấp Nhà nước

- Nhận chuyển giao nhiều công trình nghiên cứu đưa vào hoàn thiện sản phẩm

- Có nhiều đóng góp và xây dựng tiêu chuẩn Dược điển Việt Nam III về thuốc và chiến lược thuốc quốc gia

- Xây dựng trên 1000 tiêu chuẩn cơ sở thành phẩm, bán thành phẩm, nguyên liệu, phụ liệu

- Hình thức, chất lượng sản phẩm thường xuyên thay đổi phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng

- Đến năm 2003 số sản phẩm của công ty được đăng ký là 170 sản phẩm,mỗi năm có trên 10 sản phẩm được đăng ký và đưa ra thị trường

* Công tác thị trường

- Hệ thống phân phối ngày càng được hoàn chỉnh, linh hoạt

- Công tác thăm dò thị trường đến sản xuất, phân phối được tiến hành ngay

từ khi mới thành lập

- Năm 1993 chỉ có thị trường Hà Nội, hiện nay sản phẩm của Công ty đã

có mặt hầu khắp 61 tỉnh thành trong cả nước, giá cả ổn định, chất lượng không ngừng nâng cao nên được các bạn hàng rất chung thành và yêu mến Traphaco

- Thị trường nước ngoài cũng được quan tâm Sản phẩm của Traphaco đã đượcthãm dò nhiều tại thị trường châu Âu, châu Phi, châu Á và các nước SNG Bình quân trong 4 năm qua, doanh thu từ thị trường xuất khẩu đạt từ 1 - 2 triệu USD

- Đặc biệt, đại diện lãnh đạo Công ty tham gia trong đoàn doanh nghiệp tháp tùng Chủ tịch nước đi thăm 6 nước châu Phi, Trung Đông, Pháp vào tháng 10/2002 và sản phẩm của Traphaco đã được chọn làm quà của Nhà nước Việt Nam tặng các nước bạn

PHẦN 2:ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.1 Đối tượng nghiên cứu:

Quá trình hoạch định marketing cho 2 sản phẩm Trạịordan và Ampelop

2.2 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp hồi cứu

- Phỏng vấn bằng bộ câu hỏi

31

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

Là một trong những công ty sớm ứng dụns khoa học công nghệ vào nghiên cứu và sản xuất thuốc, công ty Traphaco cũng đã có được những thành cóng nhất định Sau nhiều năm nghiên cứu cổng ty đã đưa ra thị trường nhiều sản phẩm, trong đó có: Trạịordan và Ampelop đang trụ vững và ngày càns khẳng định được vị trí của mình trên thị trường thuốc đông dược và tân dược

Để có được thành công này công ty đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để người bệnh đạt được kết quả cao trong điều trị đồng thời phải luôn nghiên cứu thị trường và sử dụng linh hoạt các biến số của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh

3.1 Quá trình nghiên cứu thị trường trước khi đưa ra sản phẩm

Trong nền kinh tế hàng hoá, ngay cả thị trường dược phẩm cũng diễn ra sựcạnh tranh rất mạnh Điều đó đòi hỏi công ty phải nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi triển khai sản phẩm mới Đây là công việc rất quan trọng nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm và mức độ ưu ái của thị trường đối với sản phẩm của công ty hoặc tìm ra các thuộc tính mới cần có của sản phẩm Trên cơ

sở đó công ty nghiên cứu sáng chế sản phẩm mới có nhiều đặc tính ưu việt nhất

mà thị trường đòi hỏi Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện thường xuyên nhất là trong giai đoạn đầu khi sản phẩm mới xâm nhập thị trường

3.1.1 Nghiên cứu thị trường cho sản phẩm Traịordan

Nhận thấy thị trường thuốc bổ sung dinh dưỡng (các vitamin và khoáng chất) cho trẻ em trong nước là một thị trường tiềm năng do kinh tế trong nước đang trong đà phát triển mạnh, thu nhập đầu người tăng, đời sống nhân dân được nâng cao hơn, mọi gia đình có điều kiện hơn nên đều muốn con em mình được chãm sóc tốt nhất cho sự phát triển cả về trí tuệ lẫn thể chất Mặc dù có điều kiện tốt hơn nhưng không phải gia đình nào cũng biết cách chăm sóc cho trẻ em