PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN
3.2. Chính sách sảnphẩm
Trajordan và Ampelop là 2 sản phẩm có nhiều đặc tính khác nhau. Do đó các chính sách chiến lược về sản phẩm của chúng cũng rất khác nhau.
3.2.1. Chính sách sản phẩm của Trajordan:
* Nghiên cứu thị trường để đưa ra các quyết định cho chiến lược sản phẩm.
Qua nghiên cứu nhu cầu thị trường cũng như đặc tính sản phẩm, các chính sách marketing cho sản phẩm và tiềm lực của đối thủ và sản phẩm cạnh tranh cho thấy:
- Các sản phẩm nổi tiếng như Appeton with lysine (Kotrapharma -
Malayxia ) không có gì đặc biệt, chỉ là dung dịch siro polyvitamin. Tuy nhiên chúng có xuất xứ từ những công ty lớn trên thế giới, có uy tín lâu năm cùng với việc sử dụng hình thức phân phối rộng rãi chương trình xúc tiến bán hấp dẫn (chiết khấu 30%/tổng doanh thu). Vì vậy Appeton with lysine đã nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường, và cũng từ những lợi thế trên nên Appeton with lysine được ấn định mức giá rất cao mà vẫn dễ dàng được khách hàng chấp nhận. Thị trường mục tiêu của Appeton with Lysine là các thành phố lớn nơi người dân có thu nhập cao.
Trước thực tế trên, công ty quvết định đưa ra một sản phẩm bổ sung vitamin và dinh dưỡng tương tự như Appeton with lysine, đó là Trajordan. công ty Traphaco xác định tập khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình.
Sản phẩm Trajordan có công thức, dạng bào chế và bao bì sản phẩm gần giống như Appeton with lysine (Kotrapharma - Malaysia). Như vậy công ty đã áp dụng chiến lược ăn theo đối với sản phẩm Trạịordan. Khi một sản phẩm theo sau sản phẩm khác đã có tiếng vang trên thị trường sẽ có thuận lợi là:
• Người tiêu dùng đã quen thuộc với loại sản phẩm đó nên công ty không phải bỏ ra quá nhiều công sức, chi phí và thời gian để giới thiệu sản phẩm.
• Vì đi sau nên đã có được nhiều kinh nghiệm về thị trường cũng như phương pháp phòng tránh rủi ro.
Bên cạnh thuận lợi đó là khó khăn rất lớn do bị phân chia thị phần, đòi hỏi công ty phải rất nỗ lực để cạnh tranh và đứng vững trên thị trường.
• Thiết kế sản phẩm:
Với những thông tin phản hồi đã được chọn lọc từ phía khách hàng, cùng với kết quả phân tích thị trường của các nhân viên marketing, công ty đã đưa ra chương trình thiết kế sản phẩm như sau:
a. Dạng bào chế: Xác định đối tượng sử dụng thuốc là trẻ em. Vì trẻ em khó cho uống thuốc dạng viên hay dạng bột nên công ty quyết định bào chế dưới dạng siro, có màu vàng cam, vị ngọt và mùi thơm nhẹ phù hợp với sở thích của trẻ và thuận lợi khi sử dụng.
b. Bao bì nhãn hiệu: Là một phần trong chiến lược sản phẩm, bao bì nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý, gây ấn tượng và đưa
khách hàng đến quyết định mua sắm. Nhãn hiệu và bao bì của Trạịordan cũng chính là đặc tính nổi trội của sản phẩm:
+ Tên gọi Trạịordan bắt nsuồn từ tên của công ty Traphaco và tên của cầu thủ bóng rổ Mỹ - Michel Jordan. Tên gọi có vẻ rất Tây nhằm đáp ứng tâm lý sùns ngoại của người tiêu dùng.
+ Sử dụng lọ thuỷ tinh màu nâu đậm tạo sự chắc khoẻ cho sản phẩm
+ Các thông tin cần thiết như: thành phần, chỉ định, chống chỉ định, cách dùng, SDK, số lô, HSD ... được lồng ghép cùng hình ảnh của vận động viên bóng rổ nổi tiếng người Mỹ - Michel Jordan. Thông điệp muốn gửi đến cho khách hàng là uống Trajordan sẽ cao lớn hơn, nhanh nhẹn hơn và thông minh hơn. Màu sắc chủ đạo của bao bì là vàng cam và vàng chanh phù hợp với sản phẩm là thuốc uống bổ dưỡng.
Sự kết hợp hài hoà giữa thông tin, hình ảnh, màu sắc tạo nên nét ấn tượng của sản phẩm, giúp cho sản phẩm có khả năng tự quảng cáo và thu hút khách hàng.
c. Quy cách đóng gói:
Kết hợp với chiến lược định giá thấp, với mục tiêu là giành được thị phần cao, công ty đưa ra sản phẩm Trajordan dưới hai hình thức đóng gói khác nhau: lọ lOOml giá 18.000đ, lọ 200ml giá 26.000đ. Với mục đích là:
+ Đáp ứng thị hiếu phong phú của người tiêu dùng
+ Cách đóng lọ nhỏ lOOml tạo điều kiện cho khách hàng dùng thử sản phẩm.
+ Cách đóng lọ 200ml giúp khách hàng tiết kiệm chi tiêu (lọ 200ml giá 26.000đ, rẻ hơn 2 lọ lOOml = 36.000đ).
Mặt khác, đây cũng là một hình thức kích thích tiêu thụ sản phẩm của công ty. Vì tâm lý muốn tiết kiệm nên khách hàng thích chọn mua loại 200ml hơn.
- Đây cũng là biến tướng của chiến lược giá linh hoạt, nhưna lại khổng gây tâm lý xáo trộn cho người tiêu dùng và khống ảnh hưởng đến uy tín của
công ty.
* Định vị sản phẩm Trajordan:
Đây là sản phẩm bán tự do có dạng bào chế và tác dụng giống với nhiểu loại thuốc bổ khác có bán trên thị trường nên khi thiết kế nhãn hiệu công ty đã khéo léo tạo ra sự liên tưởng với các trạng thái tình cảm được diễn đạt tronơ bối cảnh quảng cáo ngay trên bao bì của thuốc.
Vì xuất hiện trên thị trường muộn, phải cạnh tranh với nhiều sản phẩm khác nên để tạo cho Trạịordan có được chỗ đứng nhất định trên thị trường cống ty đã sử dụng chiến lược định vị cho sản phẩm là cạnh tranh trực tiếp.
Công ty xác định đối thủ cạnh tranh là: Kiddi, Nutroplex, Appeton with lysine.... rồi lấy vị thế sản phẩm của họ làm điểm so sánh với Trạịordan. Các sản phẩm này có dạng bào chế và tác dụng bổ dưỡng như Trạịordan nhưng giá rất cao. Công ty đưa sản phẩm Trạịordan ra thị trường cạnh tranh với các sản phẩm này bằng mức giá thấp hơn nhiều trong khi chất lượng gần tương đương nhau.
* Chu kỳ sống của sản phẩm:
Sản phẩm Trajordan được đưa ra thị trường vào năm 1999. Doanh số qua các năm như sau:
Năm 1999 2000 2001 2002 2003
Doanh số 1,1 tỷ 2,5 tỷ 3,4 tỷ 2,3 tỷ 2,7 tỷ
Do bắt đầu tung ra thị trường vào tháng 8 năm 1999 nên doanh số của năm 1999 thực chất chỉ bao gồm doanh số của 5 tháng cuối năm.
D oanh số (tỷ )
Hình 3.1 :Chu kỳ sống của sản phẩm Traịordan
Vì sản phẩm không có nhiều đặc tính khác biệt nên mức tiêu thụ phụ thuộc chủ yếu vào các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
+ Khi sản phẩm Trajordan mới được đưa vào thị trường (1999 - 2000) công ty đã sử dụng chiến lược "bám chắc thị trường" định mức giá thấp, đầu tư xúc tiến lớn và đưa lại kết quả như mong đợi, trong vòng 5 tháng cuối năm 1999 đạt doanh số là 1,1 tỷ.
+ Khi sản phẩm bước vào giai đoạn phát triển (2000 - 2001), mức tiêu thụ tăng mạnh, kéo theo lợi nhuận tăng, sản phẩm ở giai đoạn sung mãn.
+ Trong năm (2001 - 2002) do lơ là các hoạt động xúc tiến doanh thu và lợi nhuận giảm, sản phẩm lâm vào giai đoạn suy thoái của chu kỳ đầu. Năm (2002 - 2003) công ty đẩy mạnh xúc tiến bán và cải biến các công cụ marketing - mix như: đẩy mạnh quảng cáo, tăng cường tiếp xúc khách'hàng’ tham gia nhiều hoạt động quan hệ cộng đồng, điều chỉnh kênh phân phối hợp lý ... nên đã đẩy doanh số lên. Sản phẩm bắt đầu sang giai đoạn phát triển của chu kỳ lặp lại.
3.2.2. Chính sách sản phẩm của Ampelop:
Trên thị trường Việt Nam có rất nhiều loại thuốc điều trị VLDDTT cả trong và ngoài nước. Các thuốc nước ngoài có giá khá cao, trons khi đó các sản phẩm trong nước chưa tạo được chỗ đứng trên thị trường cũng như uy tín với khách hàng. Công ty Traphaco tung ra thị trường sản phẩm Ampelop có nguồn gốc dược liệu với nhiều đặc tính khác biệt với các thuốc chữa VLDDTT trong và ngoài nước.
Tiếp nhận kết quả nghiên cứu khoa học về cây chè dây của GS.TS. Phạm Thanh Kỳ, công ty Traphaco đã triển khai đưa sản phẩm ra thị trường với nhiều đặc tính nổi trội:
- Sản phẩm có nguồn gốc dược liệu (Chiết xuất từ chè dâyAmpelopsis cantoniensis Planch).
- Sản phẩm đã được thử tạp chất và loại tạp chất - Sản xuất trong điều kiện đạt tiêu chuẩn GMP. - Hiệu quả điều trị cao.
- An toàn.
- Hạn chế tái phát.
- Có tác dụng hỗ trợ như an thần, bao vết loét bên cạnh tác dụng chính là diệt khuẩn
- Chi phí điều trị hợp lý phù hợp với thu nhập của người Việt Nam
- Là công trình nghiên cứu được chuyển giao từ trường Đại học Dựơc Hà Nội
- Nghiên cứu thử lâm sàng cho kết quả tốt [13]:
Thuốc Ampelop có tác dụng tốt trong việc cải thiện các triệu chứng lâm sàng của bệnh loét dạ dày tá tràng: 39/63 bệnh nhân (61.90%) hết hoàn toàn triệu chứng sau 1 tuần điều trị; 20/63 bệnh nhân (31.75%) hết triệu chứng sau 2 tuần điều tri. Sau cả đợt điều trị, số bệnh nhân hết các triệu chứng lâm sàng: 94.41%, chỉ còn một bệnh nhân không hết đau 1.58%
+ Đánh giá tác dụng làm lành các vết loét:
Tỷ lệ lành sẹo ở mức độ tốt và khá: 85.71%
Các ổ loét có kích thước < lcm liền sẹo tốt: 93.6%
Các ổ loét có kích thước > lcm liền sẹo đạt 50% + Đánh giá tác dụng diệt HP:
Sạch HP: 34/63 bệnh nhân (53.97%)
Giảm HP, còn số lượng ít: 9/63 bệnh nhân (14.28%) Không thay đổi: 20/63 bệnh nhân (31.75%)
+ Nghiên cứu tác dụng không mong muốn của thuốc:
Trong tất cả 63 bệnh nhân nghiên cứu không có trường hợp nào có biểu hiện tác dụng không mong muốn của thuốc.
* Định vị sản phẩm:
Sản phẩm Ampelop là kết quả nghiên cứu khoa học đã được chứng minh tác dụng sinh học, hiệu quả điều trị và đã qua thử nghiệm lâm sàng một cách chặt chẽ.
Các thử nghiêm trên đã cho thấy Ampelop có nhiều ưu việt hơn hẳn so với các sản phẩm đông dược khác. Đối với các sản phẩm nước ngoài thì Ampelop có chất lượng không thua kém mà giá lại rẻ hơn nhiều.
Từ thực trạng mà công ty đã nghiên cứu về chất lượng thuốc cũng như các hoạt động Maketing của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, công ty quyết định chọn chiến lược định vị chất lượng/ giá cả. Trên thị trường xuất hiện rất nhiều thuốc trị VLDDTT thuộc cả hai dòng: thuốc Đông dược trong nước và thuốc Tân dược ngoại nhập. Căn cứ vào những điểm nổi trội của Ampelop về chất lượng và giá cả, công ty Traphaco đưa ra chiến lược định vị:
. Giữ vị trí đi đầu về chất lượng trong nhóm đông dược.
. Cạnh tranh về giá với các sản phẩm đã có thương hiệu nổi tiếng trong nhóm tân dược.
Vì tập khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình trở lên, nên với chiến lược "định vị chất lượng/ giá cả"[12], công ty đã thoả mãn được tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm chất lượng cao với giá phải chăng. Từ đó thay đổi suy nghĩ và tạo lòng tin của họ đối với sản phẩm nội.
* Chiến lược sản phẩm của Ampelop:
Công ty Traphaco đã có truyền thống lâu năm với nhiều kinh nghiệm quý báu về bào chế đông dược. Các sản phẩm của Traphaco, đặc biệt các sản phẩm
có nguồn gốc dược liệu được khách hàns rất tin tưởng và yêu thích. Chính vì vậy mà công ty đã quyết định tiếp nhận sự chuyển giao công nghệ Ampelop và đưa vào sản xuất. Ampelop là một trong những sản phẩm nằm trong chiến lược phát triển sản phẩm mới hướng vào thuốc đông dược.
• Thiết k ế sản phẩm Ampelop:
Nhận thấy được vai trò quan trọng của việc thiết kế sản phẩm và hiệu quả rất lớn do nó mang lại, nên công ty đặc biệt quan tâm và thận trọng khi thiết kế bao bì nhãn hiệu, kiểu dáng và quy cách đóng gói nhằm tạo cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sản phẩm.
+ Bao gì - nhãn hiệu: • Hộp màu xanh lá cây:
Mặt trước có in nổi bật dòng chữ " Ampelop®" ở phía trên, phía dưới là tên và biểu tượng của công ty; ở giữa có vẽ hình dạ dày tá tràng và cây chè dây cùng dòng chữ "Trị viêm loét dạ dày tá tràng". Mặt sau như mặt trước nhưng ghi bằng tiếng Anh. Hai mặt sườn ghi đủ các thông tin cần thiết: Thành phần, tác dụng, liều dùng.
• Tại hai điểm đóng mở hộp (nắp trên, nắp dưới) có dán tem bảo đảm (biểu tượng công ty) nhằm chống hàng giả.
Nhìn chung bao bì được thiết kế hài hoà trang nhã không cầu kỳ loè loẹt nhưng có hình ảnh hấp dẫn, bài trí hợp lý và đầy đủ thông tin cần thiết. Tất cả các mặt đều có tên sản phẩm, tên và biểu tượng công ty nhằm quảng bá thương hiệu.
+ Dạng bào chế:
Ampelop được bào chế dưới dạng viên nang cứng, hàm lượng mỗi viên chứa 652mg cao chè dây (80% Flavonoid). Vì cao chè dây có màu đen nên nhà thiết kế chọn vỏ nang có pha bột cản quang để chỉ nhìn thấy vỏ nang mà không thấy bột đen bên trong. Thân nang màu trắng sữa, nắp mang màu xanh lá cây đậm ( là hai màu chủ đạo của vỏ hộp). Ở mỗi thân nang hoặc nắp nang có in tên hoặc biểu tượng của công ty vừa nhằm quảng bá thương hiệu vừa tạo được sự an tâm cho người sử dụng khi biết rõ xuất xứ của thuốc.
+ Quy cách đóng gói:
Mỗi hộp chứa 90 viên nang, đóng thành 9 vỉ mỗi vỉ 10 viên. Trên mặt giấy nhôm ghi đầy đủ thông tin cần thiết: Hoạt chất, Hàm lượng, Công dụng, Số đăng ký, Tên và biểu tượng công ty .... Mỗi vỉ đều có dòng chữ nổi ngay chính diện của đầu vỉ ghi hạn dùng giúp người sử dụng tiện theo dõi đế khôn2 bị dùng thuốc quá hạn. Với công nghệ ép vỉ chân không và chất lượng bao bì tốt tạo điều kiện tốt nhất để kéo dài tuổi thọ cho mỗi nang thuốc. Cả 9 vỉ được bọc trong túi giấy nhôm nhằm bảo quản, đồng thời trên giấy có in các dòng chữ và hình ảnh tạo ấn tượng cho người sử dụng nhằm quảng cáo sản phẩm.
Nếu như trước đây mỗi lọ thuốc chứa 180 viên thì sự cải tiến trong quy cách đóng gói này hợp lý hơn. Cách đóng gói chia nhỏ như vậy vừa bảo vệ viên nang hạn chế tiếp xúc với không khí vừa tăng tính hấp dẫn tạo giá trị thương phẩm cao. Thời gian mỗi đợt điều trị VLDDTT thường là một tháng. Liều dùng mỗi ngày 3 viên, mỗi tháng 90 viên, như vậy cách đóng hộp 90 viên vừa đủ cho mỗi đợt điều trị - thể hiện tính kinh tế của sản phẩm.
* Chu kỳ sống của sản phẩm:
Sản phẩm Ampelop vào thị trường năm 2000, doanh số bán qua 3 năm như sau:
Năm 2000 2001 2002 2003
Doanh số 4,5 tỷ 6,3 tỷ 8,0 tỷ 7,2 tỷ
Khác với Trajordan, Ampelop có nhiều đặc tính ưu việt và nổi trội hơn so với các sản phẩm cùng nhóm nên mức tiêu thụ không phụ thuộc hoàn toàn vào hoạt động xúc tiến. Vì sản phẩm có xuất xứ từ dược liệu phù hợp với xu hướng dùng thuốc đông dược nên ngày càng được ưa chuộng. Hơn nữa, công ty chú trọng cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm... nhằm không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng cường doanh số bán.
Doanh sỏ (tỳ đồng) 9 T 4 --- 3 ---