PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN
3.1. Quá trình nghiên cứu thị trường trước khi đưa ra sảnphẩm
Trong nền kinh tế hàng hoá, ngay cả thị trường dược phẩm cũng diễn ra sự cạnh tranh rất mạnh. Điều đó đòi hỏi công ty phải nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi triển khai sản phẩm mới. Đây là công việc rất quan trọng nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm và mức độ ưu ái của thị trường đối với sản phẩm của công ty hoặc tìm ra các thuộc tính mới cần có của sản phẩm. Trên cơ sở đó công ty nghiên cứu sáng chế sản phẩm mới có nhiều đặc tính ưu việt nhất mà thị trường đòi hỏi. Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện thường xuyên nhất là trong giai đoạn đầu khi sản phẩm mới xâm nhập thị trường.
3.1.1. Nghiên cứu thị trường cho sản phẩm Traịordan
Nhận thấy thị trường thuốc bổ sung dinh dưỡng (các vitamin và khoáng chất) cho trẻ em trong nước là một thị trường tiềm năng do kinh tế trong nước đang trong đà phát triển mạnh, thu nhập đầu người tăng, đời sống nhân dân được nâng cao hơn, mọi gia đình có điều kiện hơn nên đều muốn con em mình được chãm sóc tốt nhất cho sự phát triển cả về trí tuệ lẫn thể chất. Mặc dù có điều kiện tốt hơn nhưng không phải gia đình nào cũng biết cách chăm sóc cho trẻ em.
Nhiều gia đình khá giả vẫn có con em bị còi xương, suy dinh dưỡng (do bị ảnh hưởng của công việc hay thiếu kiến thức, thông tin về việc chăm sóc trẻ em).
Công ty tiến hành phân tích cơ hội kinh doanh trên các mặt: - Ngành và đối thủ cạnh tranh
- Môi trường nội bộ trong doanh nghiệp - Dự báo và đo lường nhu cầu thị trường.
Từ đó quyết định đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.
Trước khi triển khai sản phẩm Trajordan công ty Traphaco đã phân tích môi trường Marketing trên các yếu tố sau:
+ Nghiên cứu nội tại bản thân, công ty nhận thấy để sản xuất ra sản phẩm Trajordan là hoàn toàn nằm trong khả năng sẵn có của công ty như công nghệ kỹ thuật, máy móc hiện đại và tiềm lực tài chính.
+ Bên cạnh đó công ty nghiên cứu tình hình đối thủ cạnh tranh trên thị trường bằng các hình thức.
• Tổ chức chiến dịch thăm dò thị trường trên nhiều tỉnh thành do phòng Nghiên cứu - Phát triển đảm nhiệm. Mỗi tỉnh thành có từ 200-500 nhà thuốc ở các trung tâm, thị xã được chọn để phỏng vấn bằng bộ câu hỏi. Riêng thành phố Hà Nội: điều tra 1500 nhà thuốc trên phạm vi nội, ngoại thành.
• Ngoài ra, công ty khai thác nguồn tin phản hồi từ khách hàng dọc theo kênh phân phối. Mỗi mắt xích nhận thông tin từ trung gian cấp dưới và phản hồi lên trung gian cấp trên. Nguồn tin này được cung cấp thường xuyên nhưng độ tin cậy không cao.
Mặc dù rất phong phú về nhãn hiệu nhưng nhìn chung các sản phẩm đều có công thức và dạng bào chế tương tự nhau. Thành phần của thuốc là các vitamin, acid amin và khoáng chất... Dạng bào chế của sản phẩm đa phần là dạng siro, một số có dạng viên (ví dụ: Alvityl..).
Công ty tổng hợp ý kiến, sở thích khách hàng về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như: mẫu mã bao bì, quy cách đóng lọ, màu sắc dung dịch siro, mùi vị... để từ đó đưa ra một sản phẩm có nhiều thuộc tính ưu việt hơn.
Công ty nhận định ràng cùng với việc sử dụng chi phí thấp, định giá rẻ, xác định đúng khách hàng mục tiêu và kết hợp với nhiều chương trình xúc tiến sẽ đem lại thắng lợi cho công ty.
Song song với việc thu thập thông tin về thực trạng thị trường, côns ty nghiên cứu nhu cầu nhóm thuốc bổ sung dinh dưỡng nhằm dự báo sản lượng.
Việc ước tính nhu cầu sản phẩm có ý nghĩa rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Nếu như nhu cầu ước tính nhỏ hơn nhu cầu thực, sản phẩm làm ra không đủ bán hay "cung" nhỏ hơn "cầu" thì vô tình công ty đã tự bỏ qua nhiều cơ hội quý báu của mình trong quá trình khai thác thị trường. Không chỉ có thế, sản lượng thấp cũng làm cho giá bán tại điểm hoà vốn cao lên hoặc là công ty chấp nhận lỗ vốn hoặc là sẽ bán với giá cao hơn các công ty khác tức là tạo điều kiện cho các đối thủ đánh bật mình ra khỏi thị trường. Nếu như nhu cầu ước tính cao hơn nhu cầu thực, sản phẩm làm ra thừa thãi, "cung" lớn hơn so với "cầu" gây ra ế đọng. Trong trường hợp này chắc chắn công ty sẽ phải chịu thua lỗ, tuỳ theo mức độ: "thừa" càng nhiều thì "lỗ" càng nhiều, nếu công ty không đủ mạnh về tài lực có thể có nguy cơ phá sản. Như vậy, hậu quả của việc ước tính nhu cầu sai là rất nghiêm trọng, công ty sẽ mất nhiều tiền của, thời gian và các cơ hội kinh doanh.
Để tính toán sản lượng dự kiến, công ty căn cứ vào:
• Phân tích tình hình thị trường và dự đoán thị phần của bản thân côns ty.
Công ty đưa ra chỉ tiêu sẽ chiếm lĩnh 4%-5% thị phần trong cả nước năm đầu tiên.
• Số liệu hồi cứu về nhu cầu thuốc của những năm trước:
Nhu cầu thuốc trung bình mỗi năm của 3 năm liên tiếp về trước (1996, 1997, 1998)là 57 tỷ.
Doanh thu dự kiến = Nhu cầu chung X Thị phần
Như vậy, doanh thu dự kiên của công ty trong năm đầu tiên khoảng từ 2-3 tỷ. Kết quả triển khai 5 tháng cuối năm 1999 cho doanh số là 1,1 tỷ. Như vậy, công ty đo lường nhu cầu tương đối chính xác
3.1.2. Nghiên cứu thị trường cho sản phẩm Ampelop
Là một trong những cồng ty có sự kết hợp chặt chẽ với các trung tâm nghiên cứu lớn trong nước, Traphaco thường xuyên quan tâm và tìm kiếm các công trình nghiên cứu khoa học có khả năng áp dụng vào thực tiễn. Sau khi công trình của giáo sư Phạm Thanh Kỳ về cây chè dây trong điều trị VLDDTT thành công, công ty kết hợp nghiên cứu và mua bản quyền để đưa ra sản phẩm mới.
Vì Ampelop là thuốc chuyên khoa chữa VLDDTT nên chính sách Marketing dành cho sản phẩm này khác với Trajordan. Các hoạt động nghiên cứu thị trường cho Ampelop cũng khác với Trajordan. Công tác nghiên cứu thị trường trước khi đưa ra sản phẩm Ampelop bao gồm những vấn đề sau:
* Xét nhu cầu thị trường dựa trên dịch tễ học bệnh viêm loét dạ dày tá tràng ở Việt Nam và thế giới: tỷ trọng bệnh viêm loét dạ dày tá tràng ngày càng tăng đòi hỏi nhu cầu cao về thuốc.
* Xét sự đáp ứng của các nhóm thuốc điều trị viêm loét dạ dày tá tràng trên thị trường: các thuốc trong nhóm rất đa dạng phong phú nhưng chủ yếu là nhóm Tân dược, trong đó có nhiều hoạt chất gây tác dụng không mong muốn.
* Nghiên cứu và phân tích năng lực hoạt động của các đối thủ cạnh tranh lúc đó, công ty đưa ra nhận định:
Đôi thủ trong nước:
Công ty đánh giá đối thủ trong nước cũng ngang tầm với mình về tiềm lực tài chính và công nghệ. Tuy nhiên, thương hiệu của các sản phẩm cạnh tranh trong nước vẫn chưa được thị trường chấp nhận và tin tưởng.
Đối thủ nước ngoài:
Đa phần là những công ty lớn, có tiềm lực tài chính hùng hậu, là điều kiện thuận lợi để đầu tư cho nghiên cứu khoa học, mua công nghệ sản xuất và các hoạt động marketing. Hơn nữa, người dân Việt Nam vẫn có suy nghĩ tin dùng hàng ngoại, đây chính là đặc điểm để các công ty nước ngoài tận dụng khai thác nhằm chiếm lĩnh thị trường nước ta.
Từ kết quả thăm dò trên, công ty tổng hợp phân tích tính khả thi trong việc triển khai sản phẩm mới. Bên cạnh khó khăn là phải cạnh tranh với rất nhiều sản
phẩm cùng loại, bị cản trở bởi tâm lý sùng ngoại của khách hàng, vẫn có rát nhiều thuận lợi về phía công ty.
Đó là:
* Uy tín lâu năm của công ty
* Sản phẩm có chất lượng với nhiều ưu điểm nổi trội mà các sản phẩm cạnh tranh không có: hạn chế tác dụng phụ, an toàn khi sử dụng, tránh tái phát..
* Sản phẩm có nguồn gốc dược liệu tự nhiên, phù hợp với xu thế sử dụng thuốc đông y của người dân. Trong khi đó các sản phẩm đông dược cùng nhóm trong nước chưa gây được ấn tượng cho người sử dụng.
* Nguyên liệu chủ yếu là Chè dây được công ty hợp tác với các địa phương (như Sa Pa) để đưa công nghệ vào trồng tạo nguồn dược liệu đảm bảo và ổn định, mật khác làm giảm chi phí đầu tư vào từ đó ấn định giá bán phù hợp với thu nhập của người dân.
Căn cứ vào những yếu tố đó, công ty triển khai sản xuất sản phẩm Ampelop và tung ra thị trường vào năm 2000.