PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN
3.3. Chính sách giá:
Trong các chính sách của Marketing - mix thì chính sách giá là chính sách duy nhất trực tiếp mang lại lợi nhuận và doanh thu thực tế cho công ty. Bởi vậy khi nghiên cứu lựa chọn sử dụng chiến lược giá công ty luôn phải tìm hiểu về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những nhân tố khác ảnh hưởng gián tiếp đến công ty.
3.3.1. Chính sách giá của Traịordan:
* Mục tiêu định giá:
Công ty xác định tập khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình, do đó khu vực phân phối là hầu hết các tỉnh thành trong cả nước. Bên cạnh đó, công ty gặp nhiều khó khăn khi đưa sản phẩm ra thị trường vì phải cạnh tranh với nhiều sản phẩm khác. Dựa vào những yếu tố trên, công ty định giá với mục tiêu giành được tỷ phần thị trường cao. Mức giá được ấn định thấp nhưng vẫn đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu nhằm kích thích sức mua của đông đảo người dân. Khi đạt được doanh số bán lớn thì chi phí cho mỗi sản phẩm giảm dẫn đến lợi nhuận tăng.
Ý nghĩa của mục tiêu đinh giá trên:
• Thứ nhất là: đem lại lợi nhuận cho công ty.
• Thứ hai là: tạo điều kiện thuận lợi để sản phẩm tới tay đông đảo quần chúng nhân dân, dần dần họ trở nên yêu thích và gắn bó với sản phẩm, ấn tượns với tên gọi Trajordan. Như vậy mục tiêu lâu dài của công ty là Khẳng định thương hiệu sản phẩm. Đáy mới chính là mục tiêu quan trọng mà công ty xác định phấn đấu.
• Càn cứ định giá:
Đối với sản phẩm Trajordan, công ty dùng phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu =
Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận . Vốn đầu tư/sộ lượng TT.
Để có thể ấn định mức giá hợp lý với thu nhập của người dân mà vẫn đảm bảo tỷ suất LN mục tiêu thì cần tìm cách đẩy mạnh số lượng tiêu thụ. Giảm giá bán cũng chính là một cách để tăng số lượng tiêu thụ. Như vậy, có sự tác động qua lại giữa giá bán và số lượng TT. Có thể biểu diễn theo vòng tròn phát triển liên tục.
Tuy nhiên, vòng tròn trên không có nghĩa là giá bán được giảm liên tục mà chỉ có ý nghĩa căn cứ ban đầu khi định giá nhằm ấn định mức giá tối ưu vừa đáp ứng nhu cầu CSSK của đại đa số người dân vừa tăng cường doanh số bán của sản phẩm, công ty ấn định một mức giá trong thời gian dài, cố gắng hạn chế việc thay đổi nhằm ổn định và niềm tin với khách hàng. Chủ trương của công ty là khôns giảm giá nhằm bảo vệ uy tín sản phẩm, lợi ích của công ty cũng như tránh phá giá thị trường. Trường hợp tăng giá duy nhất là khi nguyên vật liệu hoặc chi phí đầu vào tăng cao, và khi đã tăng giá thì công ty sẽ tiếp tục giữ mức giá đó chứ không giảm xuống.
* Chiến lược giá:
Sản phẩm Trajordan được ra đời muộn trong khi các sản phẩm tương tự khác của đối thủ cạnh tranh đã có hình ảnh và vị trí nhất định trên thị trường nên để tồn tại, phát triển và có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường công ty phải khẳng định được vị thế và xây dựng hình ảnh ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Trong điều kiện sản phẩm bắt đầu xâm nhập vào thị trường nên công ty đã sử dụng chiến lược "bám chặt thị trường" và định mức giá sản phẩm thấp nhằm đạt được mục tiêu là giành được tỉ phần thị trường lớn.
Với mức giá thấp có thể thoả mãn được tối đa nhu cầu của thị trường trọng điểm mà công ty xác định, từ đó lôi kéo và thu hút khách hàng truyền thống và tiềm năng của các đối thủ cạnh tranh làm cho vòng đời của sản phẩm được kéo dài hơn. Tỷ phần thị trường tăng, công ty sẽ khai thác được hiệu quả theo quy mô khi đó chi phí sản phẩm giảm, giá có thể giảm hoặc tăng ngân sách cho các hoạt động xúc tiến khác mà vẫn thu được lợi nhuận như mong muốn.
3.3.2. Chính sách giá của Ampelop:
* Mục tiêu định giá:
Do sản phẩm Ampelop có nhiều đặc tính nổi trội, nên công ty định giá nhằm các mục tiêu sau:
Trong xây dựng chiến lược định vị, công ty đã xác định giữ vị trí đi đầu trong nhóm đông dược trong nước và cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài đã có thương hiệu nổi tiến2. Như vậy, mục tiêu định giá phải giải quyết hai vấn đề sau:
• Giữ vị trí đi đầu trong nhóm Đông dược: công ty khống ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và định giá cao hơn sản phẩm Đông dược trong nước. Mục tiêu định giá sẽ là Giành vị trí dẫn đầu dựa vào chất lượng sản phẩm.
• Cạnh tranh với các sản phẩm đã có thương hiệu nổi tiếng: Đối với khách hàns thu nhập không cao, yếu tố giá cả cũng là một công cụ cạnh tranh đắc lực. Trong khi chất lượng sản phẩm Ampelop không quá khác biệt với các sản phẩm nổi tiếng khác mà định giá hợp lý sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của cóng ty.
Do đó, công ty định giá Ampelop không quá thấp cũng không quá cao mà phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng Việt Nam và các nước trong khu vực tạo điều kiện cho sản phẩm thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
• Căn cứ định giá:
Có rất nhiều căn cứ định giá khác nhau, mỗi căn cứ định giá phù hợp với một mục tiêu định giá nhất định.
Đối với sản phẩm Ampelop công ty dùng Phương pháp định giá theo chi phí.
Chi p h í đơn vị = Chi p h í biến đổi/đv + I C h i p h í c ố đ ịn h /số lượng tiêu thụ.
Giá đ ã cộng phụ lãi = C hi p h í đơn vị lị 1-lãi d ự kiến trên doanh s ố bán)
Để có sản phẩm Ampelop chất lượng cao, công ty phải đầu tư nhiều cho nghiên cứu khoa học, điều kiện sản xuất đạt GMP, thử tạp chất, loại tạp chất, các thử nghiệm lâm sàng .... sẽ làm tăng chi phí đầu vào. Tuy nhiên, để sử dụng chi phí một cách hiệu quả nhất, công ty đã thực hành tiết kiệm như sau:
• Hợp tác với các địa phương trồng chè dây tạo nguồn nguyên liệu sạch, có chất lượng, ổn định với chi phí thấp.
• Tiến hành sơ chế ngay tại nơi thu hái nhằm đảm bảo chất lượng dược liệu (không bị ôi thối hư hỏng) và tiết kiệm chi phí vận chuyển.
• Chuyển từ đóng nang 250mg sang đóng nang 500mg (liều dùng: 1 viên/lần) • Chiến lược giá:
Với kết quả nshiên cứu nhu cầu tập khách hàng mục tiêu cùng với các chính sách giá và chính sách sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cho thấy: sản phẩm ngoại chất lượng cao nhưng giá cao; sản phẩm nội giá thấp nhưng chất lượng cũng thấp. Bên cạnh đó, công ty xác định tập khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình nên giá cả cũng là một công cụ cạnh tranh đắc lực. Ampelop có chất lượng không thua nhiều so với hàng ngoại, nhưng định giá thấp hơn rất nhiều. Giành thế chủ động trong định giá, công ty ấn định giá bán của Ampelop cao nhất nhóm đông dược trong nước và thấp nhất nhóm tân dược ngoại nhập. Như vậy, đối
với sản phẩm Ampelop công ty đã kết hợp khôn khéo giữa chiến lược giá ngự trị và
chiến lược đinh giá cao.
Công ty ấn định mức giá thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm ngoại đã có thương hiệu nổi tiếng, có ý nghĩa áp đảo đối thủ:
Ví dụ: Pylokit: giá 205.000đ/lhộp 7 vỉ, mỗi vỉ 3 viên, uống ngày 1 vỉ.
giá 1 ngày điều trị là 30.000đ
Losec : giá 340.000đ/hộp, uống trong 10 ngày
giá 1 ngày điều trị là 34.000đ
Ampelop: giá 1 ngày điều trị là 2500đ
Do khoảng cách chênh lệch về giá giữa sản phẩm nội và sản phẩm ngoại rất lớn. Ghi phí đầu vào cho sản phẩm cao, và Ampelop có nhiều đặc tính nổi trội nên công ty ấn định mức giá cao nhất so với các sản phẩm đông dược trong nước.
Ví dụ: Giá 1 hộp Gastro - TĐ là 15.000đ/hộp
Giá 1 ngày điều trị là 500đ
Giá 1 hộp Ampelop là 75.000đ/hộp Giá 1 ngày điều trị là 2.500đ
Với chiến lược giá ngự trị kết hợp với chiến lược đánh giá cao, công ty Traphaco đã chủ động ấn định mức giá phù hợp nhằm cạnh tranh với sản phẩm nội bằng chất lượng và cạnh tranh với sản phẩm ngoại bằng giá cả. Chiến lược giá này vừa giúp công ty thu được lợi nhuận cao mà vẫn chiếm lĩnh được thị trường. Cùng với những chương trình phân phối và xúc tiến khác công ty đã thu được kết quả không nhỏ như: doanh thu năm 2000 đạt 4,5 tỷ; năm 2001 đạt 6,3
tỷ; năm 2002 đạt 8,0 tỷ và năm 2003 đạt 7,2 tỷ. Sản phẩm Ampelop đã có mặt trên khắp các tỉnh thành và bước đầu xuất khẩu, được khách hàng trong và ngoài nước tín nhiệm.
Việc định giá không quá cao này vừa giúp công ty cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập, đồng thời giúp người dân nghèo có điều kiện CSSK. Cả hai mục đích trên đều phù hợp với chiến lược phát triển ngành dược.