PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN
3.5. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.5.1. Chính sách xúc tiến của Trajordan:
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chính sách đóng vai trò rất quan trọng đối với sản phẩm Trajordan. Doanh số của Trajordan phụ thuộc nhiều vào công tác
triển khai xúc tiến tiêu thụ. Mặc dù rất tốn kém nhưng công ty vẫn tích cực đầu tư cho các hoạt động này.
Là sản phẩm bổ dưỡng thuộc nhóm thuốc bán tự do, để đạt được mục tiêu là nâng cao và đẩy nhanh mức tiêu thụ công ty đã sử dụng cả hai chiến lược kéo và đẩy.
Với "chiến lược kéo", công ty tác động trực tiếp vào khâu tiêu thụ cuối cùng, đó là người quyết định dùng thuốc hoặc bác sĩ kê đơn, từ đó khiến họ yêu thích và lựa chọn sản phẩm Trajordan. Người quyết định dùng thuốc ở đây là các bậc cha mẹ, công ty dùng các công cụ truyền thông để quảng bá và gây sự chú ý của họ đối với sản phẩm.
Với chiến lược đẩy, đối tượng tác động là các trung gian phân phối. Đây là chiến lược chủ đạo của công ty đối với sản phẩm Trajordan. Ngoài các hình thức tuyên truyền quảng cáo nhằm tạo ấn tượng và niềm tin của khách đối với Trạịordan, công ty cũng tạo mức chiết khấu cho khâu trung gian là 3%.
Mỗi khâu trung gian làm nhiệm vụ thuyết phục khách hàng của mình là trung gian cấp dưới trong việc tiêu thụ sản phẩm. Đến khâu trung gian cuối cùng là các chủ nhà thuốc, là người có vai trò rất lớn. Người dân khi mua thuốc thường có thói quen hỏi ý kiến các chủ quầy trong việc lựa chọn thuốc. Như vậy, quyết định dùng thuốc của người dân phụ thuộc rất lớn vào sự cố vấn của chủ quầy thuốc. Yếu tố này được khai thác triệt để nhất là đối với các thuốc không cần kê đon.
Để thực hiện tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, công ty Traphaco tận dụng tối đa các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Do hiệu quả mang lại của từng công cụ khác cụ khác nhau nên ngân sách xúc tiến được chia cho từng công cụ cũng khác nhau như: quảng cáo 45%, xúc tiến 25% và bán hàng cá nhân 30%.
* Quáng cáo:
Sản phẩm Trajordan chủ yếu dành cho trẻ em nhưng người quyết định mua thì hầu hết là những bà mẹ, đây là đốí tượng được chọn để nhận thông tin. Với sự bùng nổ thông tin như hiện nay, công ty nhận thấy rõ hiệu quả rất lớn của
các công cụ thông tin đại chúng như: đài truyền hình, đài truyền thanh, báo chí, panô áp phích... Công ty chọn hình thức quảng cáo chủ yếu là ti vi (VTV3) và đài phát thanh để lượng thông tin được tiếp nhận là lớn nhất.
Thông điệp quảng cáo được mã hoá đơn giản với nội dung ngắn gọn, cùng với ngôn ncữ - nhạc điệu - hình ảnh hài hoà làm nổi bật ý đồ của nhà thiết kế quảng cáo nhằm gây sự chú ý của khách hàng đang và sẽ có nhu cầu về tác dụng bổ dưỡng của Trajordan.
Chương trình quảng cáo trên ti vi được sắp xếp vào thời điểm ăn trưa và ăn tối của các gia đình để số lượng người xem là đông nhất. Thời lượng quảng cáo 30"/lần vào mỗi buổi trưa và buổi tối.
Ngoài ra, công ty còn sử dụng báo chí làm phương tiện quảng cáo. Một số tờ báo có nhiều độc giả là phụ nữ như: báo phụ nữ, báo sức khoẻ và đời sống... được chọn để đăng tải chương trình quảng cáo Trajordan. Phương tiện quảng cáo này có chi phí thấp hơn nhưng hiệu quả mang lại cũng thấp do khó đến được với công chúng và cũng khó gây ấn tượng hơn các phương tiện nghe nhìn.
* Bán hàng cá nhân: Đây cũng là công cụ quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của công ty vì nó không chỉ giúp công ty trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng, truyền đạt thông tin theo chương trình của công ty đến khách hàng mà còn thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó công ty có những chương trình tiếp theo hiệu quả hơn.
Công ty sử dụng triệt để các bộ phận bán hàng bao gồm những người nhận đơn đặt hàng trong văn phòng giao dịch và đội ngũ trình dược viên trên khắp các tỉnh thành trong cả nước.
Đối tượng mà họ tác động nhằm kích thích tiêu thụ Trajordan chủ yếu là các chủ nhà thuốc hoặc các bác sĩ trong những bệnh viện có tỷ lệ bệnh nhân cao như: Bệnh viện Nhi Thuỵ Điển, khoa Nhi bệnh viện Bạch Mai...
* Xúc tiến bán:
Đây là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. công ty thực hiện xúc tiến bán sản phẩm Trajordan dưới các hình thức:
+ Tổ chức các đợt khuyến mại, tặng hàng mẫu cho khách hàng, chủ vếu là các trune gian phân phối.
+ Tham gia các kỳ hội chợ và quảng bá sản phẩm.
Tại hội chợ công ty tiến hành rất nhiều hoạt động như: lấy ý kiến khách hàng có tặng quà, về rất nhiều sản phẩm trong đó có Trajordan, phát tờ rơi Trajordan - Sinh mạch ẩm; trưng bày biển quảng cáo Trajordan...
* Ngoài ra, công ty còn tài trợ các chương trình vui chơi, giải trí của thiếu nhi nhằm quảng bá sản phẩm, giúp sản phẩm Trajorđan trở nên quen thuộc với đối tượng khách hàng thiếu nhi.
Qua các công cụ xúc tiến trên, kết quả công ty đạt được là hình ảnh và tên gọi của Trajordan đã trở nên gần gũi và quen thuộc, không thể thiếu tron2 việc chăm sóc sức khoẻ trẻ em. Từ đó mỗi khi có nhu cầu về thuốc uống bổ dưỡng cho trẻ em họ nhớ đến thương hiệu Trajordan và tự tìm mua ở hiệu thuốc gần nhất.
* Hiệu quả sử dụng chi phí xúc tiến:
Nhiều người cho rằng việc sử dụng các công cụ xúc tiến sẽ làm tăng chi phí đầu vào kéo theo tăng giá bán ra và hiệu quả là người dân phải gánh chịu.
Qua phân tích chúng ta sẽ chứng minh điều ngược lại.
Khi chưa sử dụng các công cụ này, giá bán sản phẩm thấp do chi phí thấp. Sử dụng công cụ làm tăng chi phí nhưng đồng thời cũng thúc đẩy sản lượng bán ra, làm cho giá bán hoà vốn giảm. Cần cân đối chi phí cho xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hợp lý với sản lượng để đảm bảo giá bán phù hợp.
Chi phí xúc tiến, doanh số và lợi nhuận qua các nãm được biểu diễn như sau:
Năm 1999 2000 2001 2002 2003
Giá bán 18.000 18.000 18.000 18.000 18.000
Doanh số 660.000.000 1.356.000.000 1.800.000.000 1.230.000.000 1.452.000.000
Chi phí xúc tiến 8.000.000 19.000.000 35.000.000 17.000.000 21.000.000
Giá bán hoà vốn 15.520 14.747 14.650 14.751 14.739
Hình 3.4: Mối quan hệ biến thiên giữa chi phí xúc tiến và lợi nhuận của sản phẩm Traịordan
Như vậy, vai trò của việc sử dụng chi phí xúc tiến dành cho sản phẩm Trajordan là rất lớn. Kết quả là mặc dù giá bán không thay đổi nhưng công ty đã thu được lợi nhuận cao đồng thòi củng cố uy túi và thương hiệu sản phẩm.
3.5.2. Chính sách xúc tiến của Ampelop:
Đây là thuốc trị VLDDTT cần dùng theo đơn nên công ty tác động chủ yếu đến đối tượng trung gian là các bác sĩ chuyên khoa tiêu hoá tại các phòng khám, các bệnh viện trong cả nước. Khác vói Trajordan, để đẩy nhanh mức tiêu thụ Anpelop công ty Trapaco đã sử dụng chủ yếu chiến lược kéo.
Hình 3.8: Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo cho sản phẩm Traịordan
Đối tượng khách hàng cuối cùng ỏ' đây là bệnh nhân hoặc bác sĩ kê đơn. Ớ đáy côn2 ty chủ yếu thuyết phục bác sĩ bầns cách chứng minh tính ưu việt về chất lượng và hiệu quả điều trị của Ampelop.
+ Tổ chức hội thảo mang tên "Thuốc tân dược liệu" tại tất cả các tỉnh thành. Khách mời là các dược sĩ và bác sĩ chuyên khoa. Qua hội thảo công ty nhận được sự ủns hộ của nhiều thành viên tham dự, họ đổng ý rằng thuốc có nguồn gốc dược liệu và sẽ có xu thế được ưa chuộng vì hạn chế rất nhiều tác dụng không mong muốn.
+ Tổ chức hình thức seminar tại các bệnh viện, từ đó chứng minh tính ưu việt của Ampelop.
+ Thực hiện các phóng sự truyền hình về quá trình nghiên cứu sản phẩm Ampelop giúp người dân nhận thức rõ ràng về tác dụng và hiệu quả điều trị cũng như tính an toàn của Ampelop từ đó tin tưởng và yêu mến sản phẩm hơn nữa.
Do có nhiều đặc tính khác với Trajordan, việc đầu tư chi phí cho xúc tiến và phân bổ nguồn kinh phí vào các công cụ xúc tiến tiêu thụ Ampelop cũng khác. Chi phí xúc tiến dành cho Ampelop thấp hơn so với Trajordan. Trong đó tỷ trọng kinh phí dành cho quảng cáo là 50% xúc tiến bán là 15% và bán hàng cá nhân là 35%.
* Quảng cáo:
Quảng cáo là công cụ xúc tiến được công ty Traphaco sử dụng hàng đầu trong triển khai tiêu thụ Ampelop. Bằng các công cụ truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, pano, áp phích... công ty đăng tải các chương trình quảng cáo Ampelop để từ đó thuyết phục bệnh nhân cũng như các thầy thuốc, tạo ấn tượng và niềm tin đối với sản phẩm này.
Vì đáy là thuốc chuyên khoa nên nội dung quảng cáo không quá ồn ào, sôi động mà mang tính khách quan và tính khoa học nghiêm túc. Thời lượng quảng cáo cũng không quá dài, khoảng 20" vào các buổi tối; đặc biệt là trước các
chương trình phim truyện và sau các chương trình được yêu thích khác như: "Thườns thức trong gia đình”, "Bác sĩ trong gia đình", "Hỏi đáp về sức khoẻ"...
* Bán hàng cá nhân:
Hoạt động bán hàng cá nhân trong xúc tiến tiêu thụ Ampelop cũng tương tự như đối với sản phẩm Trajordan. Cùng với quảng cáo, bán hàng cá nhân là một công cụ rất đắc lực trong xúc tiến tiêu thụ Ampelop. Ngoài những người ở cửa hàng bán lẻ, những người nhận đơn đặt hàng cũng có đội ngũ trình dược viên. Vì trình dược viên phụ trách theo khu vực nên có nhiều người vừa phụ trách sản phẩm Ampelop vừa phụ trách sản phẩm Trajordan. Tuy nhiên, đối tượng chủ yếu mà họ tác động để xúc tiến tiêu thụ Ampelop chủ yếu là các bác sĩ chuyên khoa tiêu hoá tại các bệnh viện và các chủ hiệu thuốc trong và ngoài bệnh viện.
* Xúc tiến bán hàng:
Khác với Trạịordan, công ty không thường xuyên tổ chức các đợt tặng hàng mẫu, khuyến mại cho khách hàng mà tổ chức các buổi hội thảo, seminar... nhằm chứng minh tính an toàn và hiệu quả của Ampelop từ đó thuyết phục các thầy thuốc lựa chọn Ampelop trong điều trị.
Như vậy, với đặc tính là sản phẩm chuyên khoa chủ yếu bán nhờ các trung gian nên công ty đã thực hiện những chương trình xúc tiến hấp dẫn vừa mang tính kinh tế vừa mang tính chuyên môn.