Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty TNHH dược phẩm hạ long

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TÂM NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: CK 60.73.20 Người hướng dẫn : PGS. TS. Nguyễn Thị Song Hà Nơi thực hiện : 1. Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược 2. Công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long Thời gian thực hiện : 04/2012 - 12/2013 HÀ NỘI - 2013 LỜI CẢM ƠN Vớitấtcảlòngkínhtrọngvàbiếtơnsâusắc,tôixinđượcbàytỏlời cảmơn chân thành nhất tới cô giáo PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà, Trưởng phòngđào tạo sauđại học, Trườngđ ại học Dược Hà Nội, ngườithầyđãtrựctiếphướngdẫn,chỉbảot ậntìnhvàtạomọiđiềukiện giúpđỡtôitrongsuốtquátrìnhtôithựchiệnđềtài. Tôixintrântrọngcảmơncá cthầycôtrongBộmônQuảnlývà kinhtếdượckhôngnhữngtrangbịchotôinhiềukiếnthứcchuyênmônmà còncảniềmyê uthíchmônhọcđểtôicóquyếttâmhoà nthànhtốtđềtàinày. TôixintrântrọngcảmơnBangiámhiệu,PhòngĐàotạo,các Bộmônvàcácthầycôgiáođãgiảngdạyvàtạođiềukiệnthuậnlợicho tôitrongquátrìnhhọctậpvànghiêncứutạitrường. Tôicũngxi ngửilờicảmơntớiBangiámđốccôngtyTNHHDược phẩmHạLong,cácanhchịdượcsỹ,vàbạnbèđãđ ịnhhướng,cungcấp cácsốliệuthôngtinquýgiáđểgiúptôihoànthànhkhoáluậnnày. Cuốicùng,xindànhnhữnglờiyêuthươngnhấtbàytỏlòngbiếtơn tới cha mẹ, và những người thân trong giađìnhđã luôn quan tâm, chămsóc,độngviêntôi. HàNội,tháng10năm2013 Họcviên  NguyễnThịTâm MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3 1.1.1. Marketing 3 1.1.2. Marketing Dược 4 1.1.3. Các chính sách trong chiến lược marketing- mix 5 1.2. MỘT SỐ NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM VÀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM QUẢNG NINH 14 1.2.1. Thị trường Dược phẩm V iệt Nam 14 1.2.2. Thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh 14 1.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETI NG CỦA CÁC CÔNG TY DƯỢC Ở NƯỚC TA TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 15 1.3.1. Những lợi ích của hoạt động marketing mang lại 15 1.3.2. Những mặt tiêu cực của hoạt động marketing hiện nay 16 1.3.3. Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước và các công ty Dược nước ngoài 17 1.4. KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG 19 1.4.1. Lịch sử hình thành và phát triển 19 1.4.2. Mục tiêu, quy m ô kinh doanh của công ty 19 1.4.3. Sứ mệnh của công ty 20 CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 2.1. ĐỐI TƯỢNG , ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 21 2.1.1. Đối tượng nghi ên cứu: 21 2.1.2. Địa điểm nghiên cứu 21 2.2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 21 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 2.3.1. Phương pháp mô tả hồi cứu 22 2.3.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 22 2.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 23 2.5. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 23 2.6. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ 24 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 3.1. MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH MỘT SỐ NÉT ĐẶC THÙ CỦA CÔNG TY TNHH DP HẠ LONG 25 3.1.1. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty 25 3.1.2. Đặc thù nội bộ công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 27 3.1.3. Đặc thù về môi trường kinh doanh của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 31 3.1.4. Vài nét về doanh thu của công ty qua các năm từ 2007 - 2012 37 3.2. CÁC CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY 41 3.2.1. Chính sách sản phẩm 41 3.2.2. Chính sách giá 49 3.2.3. Chính sách phân phối 55 3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 57 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 66 4.1 Bàn luận về những nét đặc thù của công ty TNHH DP Hạ Long .66 4.2 Bàn luận về chiến lược marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 71 4.3. Bàn luận về những hạn chế trong chiến lược marketing của công ty Dược Hạ Long và nguyên nhân chủ yếu 74 KẾT L UẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 KẾT L UẬN 77 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT BYT Bộ Y tế BTC Bộ tài chính DP Dược phẩm DS Doanh số DSĐH Dược sĩ đại học GSP (Good Storage Practices) Dược sĩ trung học GDP (Good Distribution Practices) Thực hành phân phối tốt GPP (Good Pharmacy Practices) Thực hành tốt nhà thuốc GMP (Good Manufacturing Practices) Thực hành sản xuất tốt IMS (intercontinental medical statistics) Các số liệu thống kê của tổ chức nghiên cứu về dược và sức khỏe toàn thế giới NSAIDs Chống viêm không Steroid OTC (Over the Counter) Thuốc không cần kê đơn ETC (Ethycal) Thuốc kê đơn PR (Public relation) Quan hệ công chúng Rx Thuốc phải kê đơn S.W.O.T (Streng,Weaknesses,Opportunities,Threats) Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức TNHH Trách nhiệm hữu hạn TW Trung ương USD (United States Dollar) Đồng đô la Mỹ VNĐ Đồng Việt Nam WHO (World Health Organisation) Tổ chức y tế thế giới WTO (World Trade Organisation) Tổ chức thương mại thế giới MV Mức vượt 3C (Competitor, Company, Customer) Đối thủ cạnh tranh, công ty, khách hàng DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ Hình 1. 1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 3 Hình 1. 2: 5 Đúng của marketing Dược 4 Hình 1. 3: Sơ đồ các chính sách tr ong chiến lược marketing - mix 5 Hình 1. 4: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 6 Hình 1. 5: Sơ đồ các phương pháp định gi á sản phẩm 8 Hình 1. 6: Phương thức phân phối trực tiếp 9 Hình 1. 7: Phương thức phân phối gián tiếp 9 Hình 1. 8: Sơ đồ kênh phân phối 10 Hình 1. 9: Trao đổi giữa các thành phần t rong phân phối thuốc kê đơn 10 Hình 1. 10: Mô hình chiến lược kéo 12 Hình 1. 1 1: Mô hình chiến lược đẩy 12 Hình 2. 12: Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu 21 Hình 2. 13: Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả tr ong Marketing 22 Hình 2. 14: Phương pháp phân tích SWOT 23 Hình 2. 15: Mô hình phương pháp phân tích 3C 23 Hình 3. 16: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 25 Hình 3. 17: Cơ cấu nhân sự của công ty năm 2012 27 Hình 3. 18: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu của công ty so với năm 2007 38 Hình 3.19: Biểu đồ biểu diễn doanh thu và lợi nhuận theo từng nhóm thuốc của công ty năm 2012 39 Hình 3. 20: Cơ cấu doanh t hu tính theo khu vực địa lý của công ty 40 năm 2012 40 Hình 3. 21: Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2012 42 Hình 3. 22: Các dạng bào chế, hàm lượn g, quy cách của nifedipin 45 Hình 3. 23: Cơ cấu đại lý tính theo khu vực của công ty năm 20 12 57 Hình 3. 24: Mẫu biển cho các đại lý của công ty 59 Hình 3. 25: Mẫu thiết kế đồng phục của công ty 59 Hình 3. 26: Hình ảnh website công ty Dược Hạ Long 60 Hình 3. 27: Hoạt động tham quan của nhân viên công ty Dược Hạ Long . 65 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. 1: Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm 7 Bảng 1. 2: Các hướng phát triển loại sản phẩm theo chiều sâu 7 Bảng 1. 3: Các chiến lược phân phối 11 Bảng 1. 4: Các công cụ của chí nh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 13 Bảng 3. 5: Cơ cấu nhân sự của công ty 27 Bảng 3. 6: Bảng đặc điểm khách hàng của công ty 34 Bảng 3. 7: Tổng doanh thu của công ty qua các năm từ 2007- 2012 38 Bảng 3. 8: Phân bổ doanh t hu theo nhóm hàng dược phẩm năm 2012 39 Bảng 3. 9: Phân bố doanh thu theo các khu vực năm 2012 40 Bảng 3. 10: Danh mục sản phẩm theo chiều rộng năm 2012 41 Bảng 3. 1 1: Danh mục các nhóm kháng sinh theo chiều dài 43 Bảng 3. 12: Danh mục kháng sinh nhóm cephalosporin theo chiều dài 43 Bảng 3. 13: Danh mục theo chiều dài nhóm hàng thực phẩm chức năng năm 2012 44 Bảng 3. 14: Các biệt dược dạng viên nang cephalexin 500mg, vỉ 10 viên . 46 Bảng 3. 15: Phát triển hướng lên trên của các sản phẩm chứa amlodipin 5mg 47 Bảng 3. 16: Phát triển hướng xuống dưới của các sản phẩm chứa Amoxicillin 500mg, vỉ 10 viên nang 48 Bảng 3. 17: Giá thầu của một số loại thuốc của công ty so với công ty Cp dược vật tư y tế Quảng Ninh năm 2012 50 Bảng 3. 18: Mức chiết khấu của một số sản phẩm của công ty giai đoạn năm 2010 - 2012 52 Bảng 3. 19: Mức khoán áp dụng cho một số đại lý lớn năm 2012 53 Bảng 3. 20: Quy định cách trả tiền chiết khấu cho đại lý nhỏ 53 Bảng 3. 21: Mức khoán áp dụng cho một số đại lý nhỏ năm 2012 54 Bảng 3. 22: Mức chiết khấu của công ty cho một số khu vực thị trường trong năm 2012 54 Bảng 3. 23: Bảng phân bố đại lý bán thuốc của công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh năm 2012 56 Bảng 3. 24: Một số hì nh thức khuyến mại của công ty năm 2010- 2012 61 Bảng 3. 25: Ba đại lý có doanh số lớn nhất năm 2012 62 Bảng 4. 26: Phân tích SWOT cho công ty TNHH DP Hạ Long trong t hị trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh 69 Bảng 4. 27: Xác định thị trường mục tiêu & khách hàng mục tiêu cho công ty trong những năm gần đây 71 [...]... tài: “ Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long với mong muốn làm rõ hơn những đặc thù trong hoạt động marketing của công ty và định hướng hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long trong giai đoạn tới 1.4 KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG 1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long là một công ty tư nhân kinh doanh Dược phẩm đầu... chiến lược Marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm tư nhân tuyến tỉnh và hiệu quả kinh tế của các chiến lược đó, chúng tôi thực hiện đề tài: Nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long Với hai mục tiêu chính sau đây: 1 Mô tả và phân tích một số đặc thù của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 2 Phân tích chiến lược marketing - mix của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai... trường Đại học Dược Hà Nội - Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long - số 8 - Hoàng Long, Hạ Long, Quảng Ninh 2.1.3 Thời gian nghiên cứu Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ tháng 4/2012 đến tháng 04/2013 2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Nội dung nghiên cứu được trình bày ở hình 2.12 Nội dung nghiên cứu Phân tích tính đặc thù của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long Phân tích các chiến lược Marketing của công ty Chính sách... PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 2.1.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long thông qua các báo cáo về doanh thu, lợi nhuận, chi phí cho marketing, danh mục sản phẩm, tài liệu của công ty, các bài báo có liên quan tới công ty giai đoạn năm 2007 - 2012 2.1.2 Địa điểm nghiên cứu - Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, ... trên thị trường Dược phẩm hiện nay mà chúng ta đang phải đối mặt 1.3.3 Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước và các công ty Dược nước ngoài Qua nhiều đề tài nghiên cứu đã cho chúng ta thấy rõ sự khác biệt giữa chiến lược marketing của các tập đoàn đa quốc gia với các công ty trong nước  Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược phẩm nước ngoài Các công ty nước ngoài với... đồng thời thông qua các hoạt động này uy tín của công ty cũng được nâng cao, thuốc của công ty được các bác sĩ biết tới nhiều hơn [15]  Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước Các công ty trong nước cũng đã có những thành công nhất định trong áp dụng các chiến lược marketing nhưng vẫn chưa đạt kết quả cao 17 như các công ty Dược phẩm nước ngoài Các hoạt động marketing có những điểm... động của công ty Hoạt động marketing được công ty hết sức chú trọng, vì vậy công ty đã thành lập riêng một bộ phận marketing Đây là một đặc điểm nổi bật của công ty, tuy là một công ty tư nhân tuyến tỉnh nhưng công ty đã sớm nhận thấy vai trò của hoạt động marketing nên đã thành lập một bộ phận marketing riêng biệt, trong khi hầu hết các công ty tư nhân khác trong tỉnh không có bộ phận marketing hoặc... hiệu quả hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long trong giai đoạn tới 2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1.1.1 Marketing Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [3], [8],[15] Sơ đồ tóm tắt các mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing. .. chuyên nghiệp như trình Dược viên của các công ty nước ngoài [6] Đó là thực trạng chung của hoạt động marketing hiện nay Nhưng đối với từng doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng chiến lược marketing như thế nào để mang lại hiệu quả cao nhất? Điều đó phải phụ thuộc vào đặc thù của từng công ty và đặc thù thị trường, khách hàng của công ty đó Công ty 18 TNHH DP Hạ Long là một doanh nghiệp Dược tư nhân đã có những... nhuận, chi phí marketing, giá sản phẩm  Tài liệu về công ty, danh mục sản phẩm, kênh phân phối của công ty  Các bài báo có liên quan tới hoạt động marketing của công ty 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing Phương pháp nghiên cứu mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài: mô tả từng sự kiện, chùm sự kiện, hiện tượng Mô tả: Sự việc, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng Lí thuyết marketing Chính . của công ty TNHH DP Hạ Long .66 4.2 Bàn luận về chiến lược marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 71 4.3. Bàn luận về những hạn chế trong chiến lược marketing của công ty Dược Hạ Long. ích của hoạt động marketing mang lại 15 1.3.2. Những mặt tiêu cực của hoạt động marketing hiện nay 16 1.3.3. Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước và các công ty Dược. công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long . Với hai mục tiêu chính sau đây: 1. Mô tả và phân tích một số đặc thù của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 2. Phân tích chiến lược marketing - mix của công ty