3.2.4.1. Chiến lược kéo, chiến lược đẩy
Công ty kết hợp cả hai chiến lược này một cách hợp lý trong từng giai đoạn cụ thể để tăng doanh số bán hàng.
Chiến lược kéo: Được công ty áp dụng đối với các thuốc OTC được
các nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng trên toàn quốc, và nếu các sản phẩm được quảng cáo riêng trên đài truyền hình và phát thanh tỉnh Quảng Ninh thì sẽ có ghi chú là do công ty TNHH DP Hạ Long phân phối.
Chiến lược đẩy: Đối với các thuốc đấu thầu, thuốc kê đơn, thuốc tồn
kho được công ty sử dụng chiến lược đẩy để tăng doanh số bán hàng. Công ty thường sử dụng các hình thức khuyến mại, tặng quà cho bác sĩ, nhà
thuốc hay chiết khấu cho các trung gian phân phối để kích thích các trung gian mua hàng với số lượng lớn hơn. Công ty kết hợp với một số doanh nghiệp Dược phẩm khác tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm tới các đại lý trực thuộc công ty.
Một trong những điểm đổi mới của công ty TNHH DP Hạ Long, đó là chiến lược đẩy trên các đại lý thông qua việc áp dụng các mức khoán doanh số cho các đại lý trực thuộc công ty từ tháng 1/2012, với mức quy định cụ thể trên từng đại lý dựa trên năng lực thực tế của đại lý và tiềm năng thị trường, từ đó kích thích được các đại lý lấy hàng từ công ty, đem lại sự gắn bó giữa doanh nghiệp và đại lý, đồng thời nâng cao được doanh số của của công ty.
3.2.4.2. Một số công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo
Quảng cáo là một công cụ rất phổ biến với nhiều hình thức như: Quảng cáo trên báo chí, phát thanh hay sử dụng các áp phích bảng hiệu.. Công ty Dược Hạ Long là một trung gian phân phối do đó hình thức quảng cáo trên truyền hình do các nhà sản xuất thực hiện sẽ đưa thông tin nhà phân phối ở Quảng Ninh là công ty TNHH DP Hạ Long. Cụ thể như, đối với sản phẩm An cung ngưu của công ty Đông Á, được quảng cáo trên báo Quảng Ninh và trên truyền hình tỉnh Quảng Ninh đều nêu rõ nhà phân phối tại tỉnh Quảng Ninh là công ty TNHH DP Hạ Long.
Hệ thống thương hiệu được công ty xây dựng một cách hệ thống và chuyên nghiệp. Hình ảnh Logo của công ty được in trên biển hiệu của nhà thuốc, đại lý trực thuộc công ty để tạo sự nhận biết của khách hàng với các đại lý của công ty.
Hình 3. 24: Mẫu biển cho các đại lý của công ty
Hình 3. 25: Mẫu thiết kế đồng phục của công ty
Mặt khác, logo của công ty còn được in trên đồng phục của nhân viên, thẻ nhân viên, xe vận chuyển hàng của công ty, đồng thời màu xanh dương đặc trưng với những mẫu thiết kế văn phòng phẩm đều có sự thống nhất tạo nên sự chuyên nghiệp trong hình ảnh của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long.
Website công ty được thiết kế đồng bộ theo hệ thống bộ nhận diện của công ty dược Hạ long, trên đó luôn cập nhật thông tin hoạt động kinh doanh của công ty: các sản phẩm mới, các sản phẩm bán chạy, chương trình khuyến mại. Đây cũng là một công cụ hữu ích để quảng bá hình ảnh của công ty.
Hình 3. 26: Hình ảnh website công ty Dược Hạ Long
Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số. Các hình thức kích thích tiêu thụ bao gồm: Khuyến mại, chiết khấu … tùy từng sản phẩm và tình hình thị trường cụ thể mà công ty có biện pháp kích thích tiêu thụ phù hợp. Một số biện pháp kích thích tiêu thụ mà công ty áp dụng:
Khuyến mại: Hình thức này được công ty áp dụng đối với các đại lý, nhà thuốc của công ty để tăng lượng hàng bán ra, do đó tăng doanh số cho công ty. Một số hình thức khuyến mại của công ty:
Bảng 3. 24: Một số hình thức khuyến mại của công ty năm 2010- 2012 Thời gian thực hiện Tên sản phẩm áp dụng Hình thức Tặng sản phẩm cùng loại 3/ 2010 Naphamulti sủi 10 tặng 1 3/2010 Plusssz multi 10 tặng 1
11/2010 Tê nhức Bảo nguyên 10 tặng 1
10/2012 Hoạt huyết minh não khang
10 tặng 1
Tặng kèm hàng mẫu
3/2010 1 hộp to Salonpas cao nóng 1 hộp Cao dán hạ sốt byebye fever
2/ 2012 Listerin chai 750ml Tăng chai listerin 100ml
10/ 2012 Bepanthen cream 30g Bepanthen cream 5g
Tặng các đồ dùng khác
4/ 2010 Alipas Bút, túi xách
2/2012 VRhoto Giấy ăn, bút (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2/2012 Ích xuân Bảo nguyên Dầu ăn
3/2012 Decolgen fort Áo mưa
Với các hình thức khuyến mại phong phú trên giúp công ty thực hiện được việc đẩy các mặt hàng tiêu thụ chậm hay những sản phẩm mới phân phối ra thị trường với lượng lớn hơn từ đó tăng doanh số của công ty trong thời gian có khuyến mại. Tuy nhiên, công ty chỉ là một trung gian phân phối trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh của các nhà sản xuất do đó những hình thức khuyến mại của công ty phải phụ thuộc vào trương trình khuyến mại của các nhà cung ứng.
PR - quan hệ công chúng
Thực chất đây là sự kết hợp của hai công cụ: Quảng cáo và thông tin thuốc. Ở giai đoạn hiện nay, đây là một công cụ rất quan trọng trong chiến lược marketing - mix của công ty. Mục đích của công cụ này làm nổi bật truyền thống, thương hiệu và hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện báo, đài, truyền hình và công chúng. Hoạt động PR của công ty được thực hiện qua các hình thức sau:
PR đối ngoại
- Tổ chức hội thảo: Công ty phối hợp với nhà cung ứng của mình để tổ chức các chương trình hội thảo như: Ngày 18/ 03/ 2012 công ty phối hợp với công ty Hissamitsu Việt Nam tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm cao dán hạ sốt Bye - Bye tại khách sạn Hạ Long - Plaza.
- Tổ chức hội nghịđại lý: Tổng kết các hoạt động của các đại lý, doanh số và chỉ tiêu giao cho các đại lý. Hội nghị diễn ra vào ngày 18/01/2012, tặng quà cho các đại lý có doanh số lớn một, hai, ba và quà kỉ niệm cho tất cả các đại lý.
Bảng 3. 25: Ba đại lý có doanh số lớn nhất năm 2012
Tên đại lý Quà tặng cho đại lý
Quầy thuốc DN số 46 - xã Hải Xuân - Móng Cái Lò vi sóng Đại lý DN Lê Thị Lan - Đại Yên - Hạ Long Máy xay sinh tố Nhà thuốc DN Minh Nguyệt - Cẩm Phú - Cẩm Phả Nồi cơm điện
- Phóng sự truyền hình: Trong những năm gần đây, tình hình kinh tế liên tục có những biến động và theo sau đó là giá thuốc cũng biến động theo. Là một đơn vị đi đầu trong việc cam kết cung cấp thuốc tới người bệnh với giá cả hợp lý, vì vậy khi có biến động giá thuốc công ty là đơn vị tiêu biểu phối hợp với đài truyền hình tỉnh Quảng Ninh làm phóng sự được thực hiện vào tháng 10/2009, tháng 12/2010, tháng 09/2012, gần đây nhất là tháng 3/2012 về việc giữ bình ổn giá thuốc, cam kết không có hiện tượng đầu cơ tích trữ hay đẩy giá thuốc lên cao.
- Tài trợ cho các hoạt động xã hội: Trong những năm gần đây công
ty đã tham gia nhiều hoạt động từ thiện xã hội như:
+ Ủng hộ 5 triệu đồng cho quỹ khuyến học tỉnh Quảng Ninh năm 2010. + Ủng hộ 3 triệu đồng cho quỹ người nghèo của huyện Hoành Bồ năm 2010.
+ Ủng hộ 3 triệu đồng cho quỹ khuyến học thành phố Hạ Long năm 2012. + Ủng hộ đoàn thanh niên Sở y tế tỉnh Quảng Ninh 5 triệu đồng cho chiến dịch mùa hè xanh năm 2012.
+Hỗ trợ chương trình “ Tập huấn Dược lâm sàng” do Sở y tế Quảng Ninh tổ chức 10 triệu đồng tháng 3 năm 2012.
+ Công ty cũng thường xuyên tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể dục thể thao của tỉnh và của thành phố Hạ Long.
+ Tháng 8/2012 ủng hộ cho trung tâm bảo trợ trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt tỉnh Quảng Ninh 10 triệu đồng.
Với các hoạt động PR đối ngoại trên giúp công ty quảng bá hình ảnh của mình tới cơ quan đoàn thể và đóng góp được nhiều cho xã hội.
PR đối nội
Một trong những yếu tố tạo nên sự chuyên nghiệp của công ty là văn hóa của công ty. Nền tảng cho việc xây dựng văn hóa của công ty là các hoạt động PR đối nội, công ty rất chú trọng tới việc chăm lo cuộc sống cho nhân viên và gia đình của họ nhằm nâng cao lòng tự hào, tinh thần trách nhiệm của họ với công ty, nâng cao uy tín, thương hiệu của công ty trong mắt khách hàng. Cụ thể, công ty đã có nhiều hoạt động PR đối nội về chế độ lương, thưởng, các chế độ phúc lợi đối với người lao động.
Về lương: Công ty thực hiện chế độ tiền lương hợp lý, hấp dẫn và có thể kích thích tích cực trong công việc của nhân viên, mỗi năm đều có sự bình xét tăng lương cho mọi cá nhân của từng bộ phận trong công ty theo quy định. Ngoài ra các trường hợp xuất sắc sẽ được tăng lương vượt bậc mà không cần xét đến quy định về lương.
Về thưởng: Trong các dịp lễ tết, nhân viên của công ty được thưởng hay bồi dưỡng nhằm kích thích tinh thần của họ trong công việc. Thông thường, vào các dịp đó công ty bồi dưỡng cho nhân viên mỗi người 500.000 đồng, việc làm này sẽ tăng sự gắn kết của họ với công ty hơn. Bên cạnh đó, những cá nhân có thành tích nổi bật cuối năm sẽ được khen thưởng là 1 triệu đồng một người. Ngoài ra, công ty còn áp dụng chính sách thưởng khuyến khích % doanh số để thúc đẩy hiệu quả làm việc trực tiếp của nhân viên; sau mỗi quý nếu nhân viên đạt từ 90% mục tiêu đề ra thì sẽ được thêm 0,2% của lương.
Từ tháng 3/2012, công ty thực hiện chế độ tính thưởng theo hệ số, trong đó quy định cụ thể chức trách nhiệm vụ của từng nhân viên, quy định điểm trừ và điểm thưởng cho nhân viên.
Các chếđộ cho nhân viên: Mọi nhân viên của công ty đều được đóng bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế. Đặc biệt, ngoài các ngày lễ, tết được phép nghỉ theo quy định chung của nhà nước thì mỗi một năm nhân viên có 12 ngày phép. Để tăng sự đoàn kết, gắn bó giữa các nhân viên, công ty tổ chức các phong trào đoàn thể, các buổi tham quan nghỉ mát, liên hoan văn nghệ… cho toàn bộ nhân viên trong công ty để các nhân viên có cơ hội giao lưu từ đó tăng tình đoàn kết trong công ty. Ngoài ra, công ty còn có rất nhiều hoạt động khác như: Trợ cấp sinh con, trợ cấp tang lễ, thất nghiệp, ốm đau, xây dựng gia đình hay tặng quà sinh nhật cho nhân viên; đối với con của nhân viên công ty sẽ được tặng quà nhân dịp 1/6, tết trung thu hay trao thưởng cho các cháu có kết quả học tập tốt.
Hình 3.27 Hoạt động tham quan của nhân viên công ty Dược Hạ Long
Như vậy, các hoạt động PR được công ty rất quan tâm, những hoạt động này giúp công ty quảng bá rộng rãi hình ảnh và khẳng định thương hiệu của công ty đồng thời tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp cho nhân viên, tăng cường sự gắn bó giữa các nhân viên và giữa nhân viên với công ty.
Bán hàng cá nhân
Tính tới thời điểm hiện tại, công ty chưa có đội ngũ trình dược viên. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Như vậy, trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh công ty khá quan tâm tới các hoạt động PR nhằm quảng bá hình ảnh công ty và hoạt động kích thích tiêu thụ để tăng doanh số cho công ty. Hoạt động quảng cáo cũng được công ty quan tâm nhưng chủ yếu là hoạt động sử dụng logo để nhận diện nhân viên, đại lý của công ty; bán hàng cá nhân hiện nay chưa được công ty đầu tư.
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN
4.1 Bàn luận về những nét đặc thù của công ty TNHH DP Hạ Long
Về cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty: Công ty có bộ phận
marketing riêng, đội ngũ nhân viên có chuyên môn về dược chiếm tỷ lệ cao, điều này được giải thích do đội ngũ lãnh đạo của công ty có trình độ cao và giàu kinh nghiệm đã nhận thấy tầm quan trọng của các hoạt động marketing. Chính vì vậy, công ty đã rất chú trọng đầu tư về chất lượng nguồn nhân lực, lập bộ phận marketing riêng biệt để bộ phận này có thể phát huy tối đa khả năng.
Tuy công ty có phòng marketing riêng nhưng nhân lực cho phòng marketing vẫn rất thiếu, điều này sẽ ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Để khắc phục điều này, công ty cần tuyển thêm nhân lực có chuyên môn phù hợp cho phòng marketing để các hoạt động marketing mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty.
Về nội bộ công ty có những điểm mạnh và điểm yếu tác động đến chiến lược marketing của công ty. Việc xây dựng được hệ thống logo thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt và chuyên nghiệp cho công ty, tuy nhiên để hệ thống thương hiệu này phát huy được sức mạnh của nó, bộ phận marketing cần thực hiện đồng bộ hơn, triển khai nhiều hoạt động hơn nữa để hệ thống thương hiệu này đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Việc triển khai sớm các tiêu chuẩn GSP, GDP, GPP cho toàn bộ hệ thống đại lý và trụ sở công ty đã tạo ra lợi thế cho công ty
Vì đặc thù của công ty là công ty phân phối dược phẩm, do đó vai trò của các nhà cung cấp cũng rất quan trọng. Tuy nhiên, công ty cần triển khai mở rộng và tìm hiểu các nhà cung cấp uy tín trong và ngoài nước với mặt hàng độc quyền, có chất lượng tốt để tạo ra sự khách biệt về hàng hóa và nâng cao được năng lực cạnh tranh. Đây cũng chính là bài toán cho bộ
phận Marketing của công ty: tìm được các nhà cung ứng uy tín, với chính sách bán hàng ưu đãi, với sản phẩm chất lượng độc đáo.
Về thị trường dược phẩm của công ty: Thị trường của công
ty là một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức với công ty điều này được giải thích do: Quảng Ninh là một tỉnh có nền kinh tế khá phát triển, chi tiêu cho y tế ngày càng tăng, nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng cao. Tuy nhiên, công ty phải chịu sự cạnh tranh từ hai phía là các công ty trong tỉnh và các công ty ở các tỉnh lân cận.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty và giúp công ty tận dụng được các cơ hội của thị trường, công ty cần phải chú trọng toàn diện tới các mặt như: Chất lượng nhân lực, cơ cấu nhân lực cho hợp lý, các hoạt động marketing sao cho phù hợp với thị trường và đặc điểm của công ty.
Khách hàng của công ty có những tác động sâu sắc đến hoạt
động của công ty. Khách hàng của công ty rất đa dạng, bao gồm khối bệnh viện, trung tâm y tế than, y tế công nghiệp, khối đại lý, khách hàng lẻ và các phòng khám tư nhân. Điều này do Quảng Ninh là một tỉnh công nghiệp rất phát triển, nên ngoài khối bệnh viện, đại lý, phòng khám tư và các khách hàng lẻ như các tỉnh khác, khách hàng của công ty còn có thêm các trung tâm y tế than, y tế công nghiệp. Đặc điểm của mỗi nhóm khách hàng ảnh hưởng rất lớn tới các chiến lược của công ty. Chính vì vậy, để