ty Dược Hạ Long và nguyên nhân chủ yếu
Trước hết phải khẳng định, với kết quả kinh doanh của mình, công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long hiện nay đang đi đầu trong ngành dược Quảng Ninh. Với doanh thu và lợi nhuận liên tục tăng qua các năm, mở rộng được kênh phân phối trên khắp tỉnh. Tuy nhiên, kết quả kinh doanh này chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường dược phẩm Quảng Ninh, và bản thân công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long vẫn có những điểm mạnh để phát huy và đạt hiểu quả cao hơn trong kinh doanh đồng thời công ty cần nắm rõ những mặt hạn chế và nguyên nhân để từ đó khắc phục những điểm yếu.
Một số điểm yếu mà Dược Hạ Long cần phải quan tâm:
- Một là: để phát triển năng động và bền vững, đòi hỏi Công ty phải cơ cấu lại danh mục hàng hóa, đặc biệt là ngành hàng dược phẩm. Bởi trên thực tế, chiến lược phát triển danh mục hàng hóa có những ưu điểm, nhưng để danh mục hàng hóa phát triển không có định hướng rõ ràng và sự thích ứng với nhu cầu của thị trường sẽ làm giảm hiệu quả kinh daonh.
- Hai là: Sự mất cân đối trong doanh thu của các nhóm hàng ETC và OTC cùng với tỷ trọng của từng nhóm cũng khác nhau nhiều. Đối với nhóm hàng OTC có doanh thu lớn nhưng tỷ trọng lợi nhuận của nhóm hàng này thấp nhất. Nguyên nhân là công ty mới chỉ tập trung vào kênh bán hàng OTC, mở rộng danh mục hàng OTC đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường với hệ thống phân phối trên 120 đại lý phân bố khắp toàn tỉnh Quảng Ninh. Tuy nhiên vì phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt bởi các công ty dược phẩm phân phối khác của trong và ngoài tỉnh Quảng Ninh, nên công ty phải giảm thiểu các chi phí để giảm giá bán các sản phẩm, để tăng năng lực cạnh tranh, nên lợi nhuận của nhóm hàng OTC thấp nhất trong các nhóm hàng dược phẩm. Đối với nhóm hàng ETC trúng thầu có lợi nhuận trung bình nhưng doanh thu vẫn thấp, chưa tương xứng với tiềm năng sử dụng thuốc tại các bệnh viện và khối y tế ngành than. Tại Quảng Ninh do phải đấu thầu tập trung qua Sở y tế, nên khi công tác đấu thầu không được chú trọng quan tâm, thì danh mục hàng trúng thầu của công ty còn thấp, không đa dạng nên giảm sự lựa chọn của khách hàng. Lợi nhuận nhóm hàng này cũng thấp do vấn đề công nợ của nhóm khách hàng này luôn vượt quá thời hạn, do đó giảm lợi nhuận của công ty. Từ năm 2012, đấu thầu thuốc tại Quảng Ninh sẽ áp dụng theo thông tư 01/2012/TTLT-BYT-BTC của Bộ Y tế, Bộ tài chính về việc hướng dẫn đấu thầu mua thuốc trong các cơ sở y tế với những quy định mới đòi hỏi công ty phải hiểu chắc những
quy định trong thông tư để áp dụng trong thực tiễn kinh doanh. Đối với nhóm hàng ETC kê đơn có lợi nhuận cao nhất, do đây là những sản phẩm độc đáo, có chiết khấu lớn từ nhà sản xuất, việc thanh toán công nợ của những khách hàng này nhanh, nhưng doanh thu chưa cao so với tiềm năng là do công ty không có đội ngũ trình dược viên giới thiệu sản phẩm, một số sản phẩm chưa độc quyền nên vẫn bị cạnh tranh.
Ba là: Hạn chế của công ty hiện nay là chất lượng nguồn nhân lực. Mới chỉ có đội ngũ lãnh đạo có trình độ đại học và trên đại học, đa số nhân viên có trình độ trung cấp, còn kiêm nhiệm nhiều công việc. Chưa có đội ngũ nhân viên kinh doanh, nhân viên thị trường nên chưa tập trung được việc chăm sóc khách hàng, khai thác thị trường và giới thiệu thuốc.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
KẾT LUẬN
Về những nét đặc thù của công ty
Khóa luận đã phân tích được một số nét đặc thù của công ty như sau:
Đặc thù về cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty: Công ty rất quan
tâm tới hoạt động marketing nên có phòng marketing riêng; tỷ lệ nhân viên có chuyên môn về dược cao.
Đặc thù về nội bộ của công ty: công ty có hệ thống đại lý lớn, hệ thống kho tàng GSP, hệ thống thương hiệu logo, kết hợp áp dụng các dịch vụ chăm sóc khách hàng và các hoạt động kinh doanh.
Đặc thù về thị trường của công ty: Thị trường Quảng Ninh là một
thị trưởng rất tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức với công ty. Công ty phải chịu áp lực cạnh tranh từ hai phía là các công ty trong tỉnh và các công ty ngoài tỉnh.
Đặc thù về khách hàng của công ty: Đặc thù môi trường bên trong
bao gồm đặc thù về khách hàng của công ty: có nhiều nhóm khách hàng, là các khách hàng lẻ, khối bệnh viện, khối trung tâm y tế than và công nghiệp, khối đại lý và phòng khám. Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng đòi hỏi công ty phải linh động trong các chiến lược marketing để đáp ứng được nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Đặc thù về đối thủ cạnh tranh của công ty: trong tỉnh Quảng Ninh,
công ty xác định có 2 đối thủ chính là công ty cổ phần Dược và vật tư y tế Quảng Ninh, công ty TNHH Dược phẩm Bạch Đằng, ngoài ra còn có sự cạnh tranh với các công ty dược ở các tỉnh thành khác.
Đặc thù về doanh thu: Doanh thu của công ty liên tục tăng trưởng
tuy nhiên, doanh thu ở từng khu vực thị trường là khác nhau và chưa tương xứng với số lượng các đại lý của công ty ở từng khu vực thị trường.
Về chính sách marketing của công ty
Trên cở sở phân tích những đặc thù của công ty, khóa luận đã phân tích ðýợc một số hoạt ðộng marketing của công ty TNHH DP Hạ Long trong những năm gần đây như sau:
Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
theo cả ba chiều rộng, dài, sâu, đa dạng hóa các dạng bào chế, hàm lượng, đóng gói…đặc biệt công ty rất chú trọng đến hướng phát triển loại sản phẩm theo hướng lên trên và xuống dưới.
Chính sách giá: Công ty áp dụng các chiến lược giá: Chiến lược một
giá, chiến lược giá linh hoạt, giá khuyến mại được áp dụng tùy từng thời điểm, đối tượng, sản phẩm cụ thể sao cho phù hợp với những đặc thù của công ty.
Chính sách phân phối: Công ty áp dụng cả hai phương thức phân
phối trực tiếp và gián tiếp nhưng chủ yếu là phân phối gián tiếp thông qua hệ thống bán buôn. Phạm vi phân phối là tất cả các đơn vị y tế trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh. Chiến lược phân phối mạnh được công ty áp dụng cộng với sự phân bố các đại lý của công ty trên từng vùng thị trường hợp lý nhằm phân phối các sản phẩm của công ty rộng khắp thị trường Quảng Ninh. Trong quá trình thực hiện chính sách phân phối, công ty luôn cố gắng đảm bảo phân phối nhanh, kịp thời, đảm bảo chất lượng thuốc tới khách hàng.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Chiến lược kéo và đẩy
được sử dụng rất linh hoạt nhằm tăng doanh thu cho công ty, đồng thời các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng đã được công ty sử dụng để tăng doanh thu cho công ty:
+ Quảng cáo: Trên các biển hiệu, báo chí, đài phát thanh và truyền hình tỉnh Quảng Ninh.
+ Kích thích tiêu thụ: Công ty áp dụng thường xuyên các hình thức 78
chiết khấu, khuyến mại cho các đại lý của công ty.
+ PR: Các hoạt động PR đối nội, đối ngoại được thể hiện qua các hoạt động từ thiện, chế độ lương, thưởng, đãi ngộ của công ty với nhân viên.
Trong quá trình phân tích một số chiến lược marketing của công ty, khóa luận cũng đã chỉ ra được những nét đặc thù trong hoạt động marketing của công ty sao cho phù hợp với những đặc thù của công ty như sau:
- Công ty tập trung vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo cả ba chiều, đặc biệt là phát triển hướng sản phẩm, cần thường xuyên rà soát danh mục hàng nhằm phù hợp với mô hình bệnh tật của tỉnh, nhu cầu của các phân khúc trong thị trường tỉnh.
- Công ty áp dụng rất hiệu quả chiến lược một giá, khuyến mại, linh hoạt để đạt được mục tiêu kinh doanh và phù hợp với khả năng chi trả của người dân, năng lực cạnh tranh của công ty trên từng khu vực thị trường.
- Chiến lược phân phối mạnh được sử dụng để công ty có thể đưa sản phẩm của mình tới mọi vùng miền trong tỉnh, đưa sản phẩm đảm bảo chất lượng tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Phân bố các đại lý hợp lý theo từng khu vực thị trường.
- Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với chủ yếu là sử dụng chiến lược đẩy và các công cụ kích thích tiêu thụ.
80
KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
Công ty cần quan tâm hơn tới các hoạt động của phòng marketing, cần tuyển thêm nhân lực có chất lượng cho phòng marketing.
Công ty nên chủ động học hỏi kinh nghiệm về chiến lược marketing của các công ty dược phẩm lớn trong nước, các hãng dược phẩm nước ngoài, từ đó vận dụng linh hoạt với điều kiện thực tế của công ty sao cho phù hợp.
Công ty cần phải cân nhắc kỹ lưỡng, đánh giá năng lực cạnh tranh của mình trên từng khu vực thị trường từ đó mới đưa ra quyết định về chiến lược giá cho từng vùng thị trường sao cho hợp lý và hạn chế tốt đa sự không hài lòng của khách hàng.
Phải nhìn nhận đúng đắn tiềm năng của từng đại lý, từ đó đưa ra mức khoán hợp lý cho mỗi đại lý. Điều này sẽ khích lệ được các đại lý thực sự vì mức khoán đó hoàn toàn trong khả năng có thể đạt được của họ, như vậy thì tăng trưởng của công ty cũng là tăng trưởng thực và hạn chế được các đại lý chạy hàng để đạt mức khoán.
Trong việc áp dụng các chính giá cần phải linh hoạt hơn, quan tâm tới giá của đối thủ cạnh tranh hơn và hạn chế được các chi phí nhằm đưa ra giá có tính cạnh tranh cao.
Tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, phân bố các đại lý của công ty theo từng vùng thị trường sao cho phù hợp. Đặc biệt, công ty nên quan tâm mở rộng kênh phân phối sang các tỉnh lân cận như: Hải Phòng, Hải Dương…
Công ty nên áp dụng các chiến lược xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh và các công cụ của nó một cách triệt để hơn để quảng bá hình ảnh của công ty và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT:
1. Sơn Thị Lan Anh (2009), “Khảo sát hoạt động các sản phẩm của công ty Astrazeneca tại Việt Nam giai đoạn 2003 – 2008”, Khóa luận tốt nghiệp dược sĩ, trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
2. Bộ môn Quản lý & kinh tế Dược (2010), Giáo trình pháp chế dược, Nhà xuất bản giáo dục, Hà Nội.
3. Bộ môn Quản lý & kinh tế Dược (2007), Quản lý và kinh tế dược, Nhà xuất bản y học, Hà Nội.
4. Bộ môn Quản lý & kinh tế Dược (2007), Dịch tễ Dược học, Nhà xuất bản y học, Hà Nội.
5. Ngô Mạnh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình Marketing căn bản, trường Học viện Tài chính, Hà Nội.
6. Lê Thị Dinh (2009), “Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của công ty cổ phần dược phẩm Trung ương I – Pharbaco trong những năm gần đây”, Khóa luận tốt nghiệp dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
7. Nguyến Anh Dũng (2009), Khảo sát thực trạng của các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh theo các tiêu chuẩn “ Thực hành tốt nhà thuốc_GPP” do Bộ Y Tế ban hành, Khóa luận tốt nghiệp dược sĩđại học , Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội
8. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.
9. Phạm Vũ Thu Hà (2008), Khảo sát, nhận dạng chiến lược kinh doanh của một số công ty dược phẩm ngoài công lập giai đoạn 2005-2007, Khóa luận tốt nghiệp dược sỹđại học , Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội,
10. Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Chuyên đề marketing - marketing dược, bài giảng chuyên đề, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
11. Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing – Marketing Dược, Giáo trính sau đại học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
12. Nguyễn Thị Thái Hằng (1999), Nhu cầu và cung ứng thuốc, Giáo trình sau
đại học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
13. Phạm Phúc Lợi (2005), “Đánh giá hoạt động Marketing của công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà giai đoạn 2000 – 2005”, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
14. Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách Marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam, luận văn Thạc sỹ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội.
15. Phillip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. 16. Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. 17. Phillip Kotker (2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất bản trẻ, Hà
Nội.
18. Cao Minh Quang (2010), Báo cáo sơ kết công tác dược năm 2009 và các trọng tâm công tác dược năm 2010, Cục quản lý Dược, Bộ Y Tế.
19. Tống Nguyễn Thái Sơn (2009), Khảo sát và nhận dạng chiến lược Marketing của công ty GSK tại Việt Nam giai đoạn 2005-2007, Khóa luận tốt nghiệp dược sỹđại học, Trường Đại học Dược Hà Nội
20.2Đỗ Xuân Thắng (1998), Góp phần nghiên cứu chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing của một số công ty TNHH Dược phẩm tại Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp dược sỹđại học,Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
TIẾNG ANH:
21. Berman, P (1995), Health Sector Reform in Developing countries, Havard University Press, Boston.
22. Dimitris Dogramatzis (2002), Pharmaceutical Marketing, A Practical Guide, The CRC Press, USA.
23. James W. Taylor (1997), Marketing planning – a step -by –step guide, A Simon & Schuster company, USA.
24. John Lidstone, Terry Colier (1987), Marketing planning for the Pharmaceutical Industry, Gower Publishing Company, Newcastle.
25. Mickey C .Smith (1991), Pharmacetical marketing strategy and cases, The Haworth Press Inc, New York – London – Sydney.
26. Mickey C .Smith (2001), Pharmacetical marketing in the 21th century, The Haworth Press , New York – USA.
27. Mickey C .Smith ,E. M Mick Kolassa, Grey Perkins, Bruce Siecker (2002), Pharmacetical, principles, enviroment and practise, The Haworth Press , New York – USA
28. William J. Stanton, Kenneth E. Miller, Roger A. Layton (1997),
Fundamentals of Marketing, McGraw – Hill Book company, Australia.
Các trang web 29. www.marketingchienluoc.com 30. www.vi.wikipedia.org 31. www.marketingvietnam.net 32. www.marketingtoday.com 33. www.marketingtructuyen.net 34. www.marketingabout.com