Các đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp Dược cũng mang đến cái nhìn sâu sắc hơn về thực trạng hoạt động marketing trên thị trường Dược phẩm Việt Nam hiện nay. Hoạt động marketing rất cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp trong nền cơ chế thị trường cạnh tranh như hiện nay. Bên cạnh những mặt tích cực đó, các tác giả cũng chỉ ra những điểm còn tồn tại của hoạt động marketing hiện nay, đó là các hình thức marketing phi đạo đức, các công ty đã áp dụng mặt trái của nghệ thuật marketing nhằm độc quyền, nâng giá, ép giá, tác động vật chất vào việc kê đơn, bán thuốc gây tổn hại lớn cho xã hội. Đặc biệt, hoạt động marketing những năm gần đây vì chạy theo doanh số nên nhiều công ty Dược đã có những sai phạm nhất định như trả tỷ lệ phần trăm trên đơn thuốc cho các bác sĩ kê đơn, hình thức “lốp bi” để thuốc của mình được vào danh mục thuốc của bệnh viện, tạo ra một thị trường cạnh tranh thiếu lành mạnh [12]. Hoạt động tổ chức hội thảo khách hàng nhằm mục tiêu nâng cao kiến thức sử dụng thuốc cho bác sĩ, tuy nhiên trong nhiều trường hợp đó cũng là cơ hội tổ chức cho các bác sĩ đi du lịch,
một hình thức hợp pháp hóa hoạt động marketing không đúng luật của một số công ty [10]. Đó là những vấn đề nhức nhối của hoạt động “ marketing đen” trên thị trường Dược phẩm hiện nay mà chúng ta đang phải đối mặt.
1.3.3. Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước và các công ty Dược nước ngoài.
Qua nhiều đề tài nghiên cứu đã cho chúng ta thấy rõ sự khác biệt giữa chiến lược marketing của các tập đoàn đa quốc gia với các công ty trong nước.
Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược phẩm nước ngoài
Các công ty nước ngoài với nguồn lực lớn, họ thường tập trung vào phát triển sản phẩm mới để khẳng định uy tín, thương hiệu của mình. Đi kèm với chiến lược sản phẩm mới là chiến lược giá hớt váng để bù lại chi phí cho nghiên cứu sản phẩm mới và thu được lợi nhuận một cách nhanh nhất. Để đảm bảo uy tín của công ty, chiến lược phân phối độc quyền được áp dụng. Công ty lựa chọn nhà phân phối có uy tín để phân phối sản phẩm của mình, đảm bảo phân phối nhanh, kịp thời, đảm bảo chất lượng của thuốc tới khách hàng.
Một đặc điểm nổi bật trong hoạt động marketing của các công ty Dược nước ngoài là sử dụng đội ngũ trình Dược viên có trình độ cao, kỹ năng và tác phong chuyên nghiệp để giới thiệu thuốc cho bác sĩ; tổ chức các hội thảo giới thiệu thuốc, hội thảo khoa học…để nâng cao kiến thức cho bác sĩ. Những hoạt động này được các bác sĩ, nhân viên y tế rất ủng hộ, họ tham gia rất nhiệt tình, đồng thời thông qua các hoạt động này uy tín của công ty cũng được nâng cao, thuốc của công ty được các bác sĩ biết tới nhiều hơn [15].
Đặc điểm hoạt động marketing của các công ty Dược trong nước
Các công ty trong nước cũng đã có những thành công nhất định trong áp dụng các chiến lược marketing nhưng vẫn chưa đạt kết quả cao
như các công ty Dược phẩm nước ngoài. Các hoạt động marketing có những điểm riêng biệt. Do điều kiện của chúng ta có phần hạn chế so với các công ty nước ngoài, nên chiến lược sản phẩm mà các công ty Dược Việt Nam theo đuổi là sản xuất các sản phẩm bắt chước, các thuốc generic. Thế mạnh trong chiến lược sản phẩm của chúng ta là sản xuất các thuốc đông Dược, Việt Nam có rất nhiều các bài thuốc quý của cha ông để lại, nguồn tài nguyên phong phú tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty sản xuất thuốc đông Dược. Giá thuốc trong nước thường rẻ hơn rất nhiều so với thuốc ngoại, do chúng ta không phải bù cho chi phí nghiên cứu sản phẩm mới và giá thấp cũng là một lợi thế cho các thuốc của Việt Nam, phù hợp với mức sống của nhân dân. Do đặc điểm thuốc nội thường là những thuốc thông thường, có tần số sử dụng cao nên chiến lược phân phối mạnh được các công ty Dược Việt Nam áp dụng, nhằm cung cấp thuốc tới mọi nơi, tạo điều kiện thuận lợi cho người dân mua thuốc một cách thuận tiện nhất, nhanh nhất. Sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của các công ty Dược Việt Nam cũng mang màu sắc khác so với các công ty nước ngoài. Do thuốc nội là những thuốc thông thường nên thay vì tổ chức các hoạt động hội thảo giới thiệu thuốc, chúng ta sử dụng các phương tiện quảng cáo gần gũi với nhân dân hơn như: Quảng cáo trên tivi, trên đài phát thanh hay trên báo chí…đội ngũ trình Dược viên không được tuyển chọn, đào tạo kỹ lưỡng như các công ty nước ngoài và xét cả về trình độ, kỹ năng hay tác phong đều không chuyên nghiệp như trình Dược viên của các công ty nước ngoài [6].
Đó là thực trạng chung của hoạt động marketing hiện nay. Nhưng đối với từng doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng chiến lược marketing như thế nào để mang lại hiệu quả cao nhất? Điều đó phải phụ thuộc vào đặc thù của từng công ty và đặc thù thị trường, khách hàng của công ty đó. Công ty
TNHH DP Hạ Long là một doanh nghiệp Dược tư nhân đã có những bước tiến thành công trong những năm gần đây trong thị trường dược phẩm Quảng Ninh, để góp phần tạo nên sự thành công đó không thể không nhắc tới các hoạt động marketing của công ty. Đặc biệt trong những năm vừa qua nền kinh tế thế giới cũng như Việt Nam có rất nhiều biến động đã tác động mạnh mẽ đến việc kinh doanh của công ty TNHH DP Hạ Long, những biến động đó đòi hỏi công ty phải có sự điều chỉnh chiến lược cho phù hợp. Vì vậy, chúng tôi thực hiện đề tài: “ Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long” với mong muốn làm
rõ hơn những đặc thù trong hoạt động marketing của công ty và định hướng hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long trong giai đoạn tới.
1.4. KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG
1.4.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long là một công ty tư nhân kinh doanh Dược phẩm đầu tiên tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh, được chính thức thành lập vào tháng 4/1993 trên cơ sở từ nhà thuốc 100% vốn tư nhân đóng góp.
Với sự cố gắng không ngừng cải tiến và mong muốn đáp ứng nhu cầu thuốc của người dân trên toàn tỉnh và mục đích đem đến sự thuận lợi nhất đã giúp công ty ngày càng lớn mạnh hơn và trở thành đối tác giàu kinh nghiệm và tin cậy nhất ở Quảng Ninh.
Hiện nay, công ty đã trở thành một trong những công ty hoạt động kinh doanh có uy tín hàng đầu tại Quảng Ninh, với hơn 100 địa điểm bán thuốc trực thuộc công ty trong toàn tỉnh.
1.4.2. Mục tiêu, quy mô kinh doanh của công ty
Tên giao dịch: Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long
Logo: Slogan: Vì sức khỏe cộng đồng.
Mục tiêu của công ty: Cung cấp thuốc an toàn, đảm bảo chất lượng, giá cả hợp lý, giao hàng tận nơi.
Lĩnh vực kinh doanh: Mua bán dược phẩm, vật tư trang thiết bị y tế, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng.
Quy mô kinh doanh của công ty
Số vốn: Trên 10 tỷ đồng.
- Tổng số nhà thuốc trực thuộc công ty là 08 nhà thuốc và đều đạt tiêu chuẩn GPP.
- Công ty được công nhận đạt tiêu chuẩn GDP vào tháng 12/2009.
- Năm 2012 công ty có 121 đại lý trực thuộc phân bố rộng khắp trên 14 huyện, thị xã, thành phố tỉnh Quảng Ninh.
1.4.3. Sứ mệnh của công ty
Trong những năm gần đây nền kinh tế có nhiều biến động, để công ty có thể đứng vững và phát triển, công ty TNHH DP Hạ Long đã có những thay đổi nhất định về chiến lược của công ty. Trong đó từ năm 2012 sứ mệnh của công ty tập trung theo ba tiêu chí: “ Uy tín, chất lượng, chuyên nghiệp” đó cũng là phương hướng hoạt động của công ty.
Uy tín: Công ty cam kết tạo ra giá trị uy tín dựa trên truyền thống (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
của doanh nghiệp và những nỗ lực hiện tại để tạo giá trị đó.
Chất lượng: Mang đến cho thị trường những sản phẩm đã được thẩm
định cẩn thận về chất lượng, giá cả, quy trình sản xuất và các yếu tố liên quan đến pháp luật.
Chuyên nghiệp: Xây dựng đội ngũ nhân viên với tác phong chuyên
nghiệp, mang đến sự phục vụ khách hàng hoàn hảo nhất. 20
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU
2.1.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long thông qua các báo cáo về doanh thu, lợi nhuận, chi phí cho marketing, danh mục sản phẩm, tài liệu của công ty, các bài báo có liên quan tới công ty giai đoạn năm 2007 - 2012.
2.1.2. Địa điểm nghiên cứu
- Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược, trường Đại học Dược Hà Nội.
- Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long - số 8 - Hoàng Long, Hạ Long, Quảng Ninh.
2.1.3. Thời gian nghiên cứu
Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ tháng 4/2012 đến tháng 04/2013.
2.2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Nội dung nghiên cứu được trình bày ở hình 2.12.
Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Phân tích các chiến lược Marketing của công ty Phân tích tính đặc thù
của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long
Nội dung nghiên cứu
Đề xuất chiến lược Marketing của công ty giai đoạn tới
Hình 2. 12: Sơđồ tóm tắt nội dung nghiên cứu
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Phương pháp mô tả hồi cứu
Thu thập và phân tích các dữ liệu từ các báo cáo, tài liệu của công ty qua các năm 2007 - 2012 để đánh giá hoạt động marketing của công ty. Cụ thể là các số liệu:
Báo cáo doanh thu, lợi nhuận, chi phí marketing, giá sản phẩm
Tài liệu về công ty, danh mục sản phẩm, kênh phân phối của công ty.
Các bài báo có liên quan tới hoạt động marketing của công ty.
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing
Phương pháp nghiên cứu mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài: mô tả từng sự kiện, chùm sự kiện, hiện tượng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lí thuyết marketing Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách sản phẩm xúc tiến và hỗ Chính sách trợ kinh doanh
Ảnh hưởng của Marketing:
- Công ty: Doanh số, lợi nhuận, vị thế cạnh tranh - Khách hàng: Sự quyết định và lựa chọn
- Thị trường: Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh
Mô tả: Sự việc, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng...
Hình 2. 13: Sơđồứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing
2.4. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
- Thu thập số liệu từ nguồn tài liệu của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long bao gồm báo cáo tài chính hàng năm, báo cáo hoạt động marketing của công ty qua các năm, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh hàng năm, thông báo kết quả đấu thầu thuốc cho các cơ sở y tế công lập trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh năm 2012, báo cáo thuế hàng năm,…
2.5. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
Phương pháp phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh
(Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), thách thức (Threatenings) của công ty.
W T O
S
Hình 2. 14: Phương pháp phân tích SWOT
Phương pháp phân tích 3C:
- Phân tích nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, của đối thủ cạnh tranh.
- Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá
- Phân tích SWOT - Uy tín (thương
hiệu) của công ty Công ty
Khách hàng Đối thủ cạnh tranh
3C
Hình 2. 15: Mô hình phương pháp phân tích 3C
Phương pháp phân tích PEST: Phân tích sự tác động của bốn
yếu tố: Chính trị luật pháp (Political), Kinh tế (Economic), Khoa học (Social - Culture), Kỹ thuật ( Technical).
2.6. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ
Phương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tích.
Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Word 2007.
Báo cáo kết quả bằng phần mềm Microsoft Power Point 2007.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH MỘT SỐ NÉT ĐẶC THÙ CỦA CÔNG TY TNHH DP HẠ LONG TY TNHH DP HẠ LONG (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.1.1. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty. Sơđồ cơ cấu tổ chức của công ty: Sơđồ cơ cấu tổ chức của công ty:
Tổng giám đốc
Giám đốc kinh doanh Giám đốc chuyên môn
Bộ phận Marketing Tổ bán buôn Kho Tổ bán lẻ Ktoán ế Tổ vận chuyển KSCL Hình 3. 16: Sơđồ cơ cấu tổ chức của công ty
- Giám đốc công ty: là người quản lý điều hành và chịu trách nhiệm chính về các hoạt động kinh doanh của Công ty, có quyền quyết định cao nhất trong Công ty.
- Các Phó Giám đốc: chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Giám đốc và cố vấn cho giám đốc trước khi ra các quyết định. Công ty bao gồm 01 Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh và 01 Phó Giám đốc phụ trách chuyên môn.
- Phòng Kế toán: bao gồm 01 kế toán trưởng và 03 kế toán viên, giúp cho Ban Giám đốc hoạch toán các hoạt động kinh doanh của công ty, có nhiệm vụ quản lý các loại vốn, quỹ của công ty. Kế toán trưởng chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Giám đốc và giúp Giám đốc chỉ đạo thực hiện toàn bộ công tác kế toán và báo cáo kết quả hoạt động của công ty theo quy định.
- Tổ bán buôn, tổ bán lẻ đảm nhận các việc kinh doanh của công ty bao gồm nhận đơn hàng, xuất đơn hàng và giới thiệu các sản phẩm mới, các chương trình bán hàng.
- Phòng Kiểm soát chất lượng: Có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát hoạt động chuyên môn tại tất cả các bộ phận trong công ty theo đúng quy trình. - Tổ kho có nhiệm vụ quản lý nhập - xuất hàng hóa vào các kho của công ty, chịu trách nhiệm bảo quản hàng hóa theo các quy định của Bộ Y tế và thực hiện kiểm kê kho hàng hóa theo định kỳ và khi cần thiết.
- Bộ phận giao nhận vận chuyển: Chịu trách nhiệm giao nhận vận chuyển hàng hóa trực tiếp tới khách hàng, chịu trách nhiệm bảo quản hàng hóa trong quá trình vận chuyển và chịu trách nhiệm trước Ban Giám đốc về nhiệm vụ mình được giao.
- Phòng Marketing của công ty đưa ra các chiến lược sản phẩm, các chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh dành cho khách hàng như các chương trình khuyến mãi, chiết khấu, các chương trình chăm sóc khách hàng, thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng, tổ chức các chương trình hội nghị…
Như vậy, cơ cấu tổ chức của công ty Dược Hạ Long gọn nhẹ mà vẫn đầy đủ các phòng ban chức năng đảm bảo cho sự hoạt động của công ty. Hoạt động marketing được công ty hết sức chú trọng, vì vậy công ty đã thành lập riêng một bộ phận marketing. Đây là một đặc điểm nổi bật của công ty, tuy là một công ty tư nhân tuyến tỉnh nhưng công ty đã sớm nhận thấy vai trò của hoạt động marketing nên đã thành lập một bộ phận marketing riêng biệt, trong khi hầu hết các công ty tư nhân khác trong tỉnh không có bộ phận marketing hoặc được gộp chung với các bộ phận khác.
Về nhân sự của công ty: Đến năm 2012, công ty có 165 cán bộ nhân viên trong đó gồm các nhân viên có chuyên môn về Dược và các nhân viên không có chuyên môn về Dược. Cơ cấu nhân sự của công ty như sau: