Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009

Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sau hơn 20 năm chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường theo địnhhướng xã hội chủ nghĩa và đặc biệt là sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới( WTO), nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành dược Việt Nam nói riêng đã cósự phát triển vượt bậc Năm 2009 tiền thuốc bình quân đầu người đạt trên 20 USD/năm, tăng gần 3,3 lần so với năm 2001 và 1,2 lần so với năm 2008 Thị trườngDược Việt Nam đạt được 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ tăng trưởng trungbình từ năm 2007 – 2010 là từ 15 – 17% Và theo dự báo của IMS, đến năm 2015thị trường Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 2 tỷ USD.

Tất cả các thành phần kinh tế đều được thừa nhận và tham gia bình đẳng vàothị trường Dược phẩm Việt Nam nhằm thúc đẩy hoạt động cung ứng thuốc pháttriển Đến hết năm 2008, toàn quốc có hơn 1761 doanh nghiệp tham gia vào mạnglưới cung ứng phân phối thuốc trong đó có 1336 DN dược phẩm trong nước, cùng

với 425 công ty dược phẩm nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam.

Vì vậy từ tình trạng thiếu thuốc trầm trọng trong thời kỳ bao cấp, đến nay ngànhdược Việt Nam đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng thuốc của toàn xã hội

Chính sự tham gia của các công ty tư nhân với bộ máy tổ chức gọn nhẹ,chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường đãgóp phần làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt Nam Thị trường dượcphẩm ngày càng trở nên sôi động với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt17% Tuy nhiên các DN dược phẩm tư nhân thường có quy mô nhỏ, tiềm lực kinhtế hạn hẹp, số lượng sản phẩm trong danh mục ít, thêm vào đó là sự cạnh tranhquyết liệt giữa các công ty Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp dược tư nhânmuốn tồn tại và phát triển thì không những chú trọng đầu tư về công nghệ và nhânlực mà còn phải đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược marketing mộtcách sáng tạo và linh hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường, giành lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp mình Các chính sách marketing không phải lúc nào cũngquyết định sự thành bại của doanh nghiệp nhưng trong hoạt động của bất kì doanhnghiệp nào cũng không thể thiếu được

Xuất phát từ nhận thức trên cùng với mong muốn sẽ học tập được nhữngđiểm mạnh trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp dược tư nhân và hiểurõ hơn lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã thực hiện đề tài:

“Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketing của công tyTNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn 2006- 2009”

Với hai mục tiêu chính sau đây:

1 Mô tả một số chiến lược Marketing của công ty TNHH Dược phẩm HạLong giai đoạn 2006- 2009

2 Phân tích tính đặc thù của hoạt động Marketing tại công ty TNHHDược phẩm Hạ Long, từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm gópphần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty trong giai đoạntới.

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1 Marketing:

Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động

của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua

trao đổi” [3], [8],[15]

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing[3],[8]

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu

thị trường

Chức năng phân phối

Chức năng yểm trợ

1.1.2 Marketing dược

Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing

của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏecộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thùriêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right) [3],[25],[27].

Hình 1.2 5 Đúng của Marketing Dược [3]

MARKETING DƯỢC

Đúng nơi(Right place)

- Thuốc kê đơn: Dược sỹ, bác sỹ cấp phát thuốc

- Duy trì mối quan hệ các phần tử kênh phân phối

Đúng nơi(Right place)

- Thuốc kê đơn: Dược sỹ, bác sỹ cấp phát thuốc

- Duy trì mối quan hệ các phần tử kênh phân phối

Đúng thuốc (Right Product)

- Đúng dược chất- Đúng hàm lượng- Đảm bảo chất lượng- Đảm bảo GPs

Đúng thuốc (Right Product)

- Đúng dược chất- Đúng hàm lượng- Đảm bảo chất lượng- Đảm bảo GPs

Đúng số lượng (Right Quantity)

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Đúng liều

Đúng số lượng (Right Quantity)

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Đúng liều

Đúng giá (Right price)

- Thường không có mặc cả nơi bán lẻ- Đặt giá công chúng có thể chấp nhận được

Đúng giá (Right price)

- Thường không có mặc cả nơi bán lẻ- Đặt giá công chúng có thể chấp nhận được

Đúng lúc (Right Time)

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

Đúng lúc (Right Time)

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

1.1.3 Các chính sách trong chiến lược Marketing- mix

Marketing – mix là sự tập hợp các phương thức marketing mà doanh nghiệp phốihợp sử dụng với một sản phẩm cụ thể, trong một thị trường mục tiêu đã được xácđịnh và hướng tới các khách hàng mục tiêu, nhằm đạt được các mục tiêu marketing

của mình [3],[10],[11].

Marketing Mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự

nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách củaMarketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụthể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [3].

Hình 1.3 Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix [3]

Thị trường mục tiêuThời gian, không

gianĐịa vị cạnh tranh

Chiến lược Marketing

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

- Quảng cáo- Tuyên truyền- Kích thích tiêu thụ- Bán hàng cá nhân.

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

- Quảng cáo- Tuyên truyền- Kích thích tiêu thụ- Bán hàng cá nhân.

Chính sách sản phẩm:

- Triển khai chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống

- Phát triển danh mục sản phẩm- Phát triển sản phẩm mới

Chính sách sản phẩm:

- Triển khai chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống

- Phát triển danh mục sản phẩm- Phát triển sản phẩm mới

Chính sách giá

- Giá linh hoạt- Giá xâm nhập- Giá ngự trị- Một giá

- Giá khuyến mại- Giá ảo

Chính sách giá

- Giá linh hoạt- Giá xâm nhập- Giá ngự trị- Một giá

- Giá khuyến mại- Giá ảo

Chính sách phân phối

- Phân phối mạnh- Phân phối chọn lọc- Phân phối độc quyền

Chính sách phân phối

- Phân phối mạnh- Phân phối chọn lọc- Phân phối độc quyền

1.1.3.1 Chính sách sản phẩm

Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danhmục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng vớiviệc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tốiđa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất.[3],[5],[23].

 Chính sách phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thịtrường được khách hàng chấp nhận Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chukỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sảnphẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong chữ S

Doanh số

Thời gian

Giai đoạn

giới thiệu sản

phẩm tăng trưởngGiai đoạn Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái

Hình: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Hình 1.4 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [3]

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa rathị trường Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công tyđược xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhậpbình quân đầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước.

Bảng 1.1 Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm [3]

Chiều rộng

Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp Một doanh

nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng (luậtmở rộng) hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và

vị thế kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiênphong trong một lĩnh vực nào đó.

Chiều dài Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý

Mở rộng chủng loại sản phẩm của mình với những mặt hànggiá thấp hơn

Phát triển hướnglên trên

Phát triển từ phân đoạn thị trường phía dưới (thu nhập thấp)lên phân đoạn thị trường phía trên (thu nhập cao).

Phát triển theo

hướng Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập thấp và cao

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạngvà lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phóvới những biến động trên thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợinhuận, thị phần nhằm chiếm lĩnh thị trường.

 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh,doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay.Người tiêu dùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn Các đối thủcạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó.Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá củamình.

1.1.3.2 Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tìnhhuống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trongnăm…định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạchmarketing [3],[5],[25]

Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ duy nhất trong marketing đem

lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá của doanh nghiệpthường xoay quanh các mục tiêu:

Tối đa hóa lợi nhuận

Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp

Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng giá phân biệt

Phương pháp định giá sản phẩm:

Hình 1.5 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Các cách điều chỉnh giá cả: Có thể điều chỉnh giá theo 2 cách sau: [5],[8]

- Điều chỉnh giá bán trực tiếp.- Chiết khấu:

 Chiết khấu tiền mặt: Giảm giá cho người mua nào thanh toán tiền ngay

Phương pháp định giá sản phẩm

Định giá theo chi phí

Định giá theo khả năngthỏa mãn nhu cầu

Định giá theo thị trường

Cộng lãi vào

chi phí

Theo mục

tiêu lợi nhuận

Theo giá trị

sử dụng

Theo người

Theo đối thủ cạnh tranh

Đấu giá

Giá đấu thầu

lập tức Nó làm giảm phí tổn thu nợ.

 Chiết khấu theo chức năng: Giảm chi phí cho đồng nghiệp.

 Chiết khấu theo mùa.

Một số chiến lược về giá sản phẩm: Các chiến lược về giá luôn được gắn

liền với chu kỳ sống của sản phẩm [3],[11].

Bảng 1.3 Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn Các chiến lược giáNội dung

Xâm nhập

Giá hớt váng Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá caotối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sảnphẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.

Giá xâm nhập Giá xâm nhập thấp để bán hàng hóa với khốilượng lớn, hoặc giá xâm nhập cao nhằm mụcđích thu được lợi nhuận.

Phát triển

Định giá cao Định giá sản phẩm cao để định vị thương hiệu

Giá ngự trị Giá thấp, làm cho các doanh nghiệp khác khóxâm nhập vào thị trường, loại các đối thủ yếu.

Giá ảo Định giá cao hơn so với giá cần bán, dùng cácchính sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩybán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kíchthích người mua.

Chín muồi

Giá linh hoạt Khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau.

Một giá Mức giá như nhau đối với khách hàng.

Giá khuyến mại Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ các hoạtđộng xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

trong chính sách marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt độngkinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh [3] [11],[23].

Phương thức phân phối và kênh phân phối:

 Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:

 Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.

Hình 1.6 Phương thức phân phối trực tiếp

Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường và có nhượcđiểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phảitự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.

 Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thôngqua hệ thống trung gian.

Hình 1.7 Phương thức phân phối gián tiếp

Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinhdoanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt động phânphối trên thị trường.

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểmvà hạn chế những nhược điểm.

 Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa

hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.

Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 làkênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp.

Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùngNhà sản xuất

Hình 1.9 Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối thuốc kê đơn[11]Hình 1.8 Sơ đồ kênh phân phối[3]

Đối với ngành Dược, việc phân phối dược phẩm phải đảm bảo đúng nơi, đúng lúc và đảm bảo duy trì chất lượng của thuốc Do đặc điểm và các quy định quản lý khác nhau giữa thuốc phải kê đơn (Rx) và thuốc OTC, nên chiến lược phân phối cho 2 loại thuốc này cũng khác nhau cơ bản.

Phân phối các thuốc phải kê đơn:

Việc phân phối và sử dụng thuốc được quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan nhànước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dược sĩ khi có đơn thuốc củaNgười tiêu

Người tiêu dùngNgười tiêu

dùngBán lẻ

Bán lẻ

Bán lẻ Bán

buônBán buônĐại lý

Nhà sản xuấtNhà sản

xuấtNhà sản

xuấtNhà sản

xuấtKênh

cấp 1Kênh cấp 2Kênh cấp 3Kênh cấp 0

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Thành phần thứ 3: Quỹ Bảo hiểm, quỹ bảo trợ, tư vấn dược,…

Thầy thuốc, bệnh viện

bác sĩ Do đó thầy thuốc có vai trò quan trọng quyết định nhu cầu thuốc trong điềutrị cho bệnh nhân.

Phân phối thuốc OTC: Đối với thuốc OTC khách hàng có thể mua trực

tiếp từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh của bác sĩ

Một số chiến lược phân phối cụ thể:

Bảng 1.4 Các chiến lược phân phối[3]

Chiến lượcphân phối

Phân phối rộngkhắp và tối đa cácsản phẩm của mìnhtrên thị trường.

Sử dụng hệ thốngtrung gian lớn để phânphối do đó chi phí phânphối lớn.

Các sản phẩm thiếtyếu, tần số sử dụngcao, trong trường hợpchống lại cạnh tranhtrên thị trường.

Chiến lượcphân phối

chọn lọc

Chọn một sốtrung gian có khảnăng tốt nhất phụcvụ cho hoạt độngphân phối của nhàsản xuất trên mộtkhu vực thị trường.

Giúp doanh nghiệptiết kiệm được chi phí,thời gian, loại bỏ cáctrung gian kém hiệuquả, có thể kiểm soátđược thị trường, đạtmục tiêu mở rộng thịtrường.

Các mặt hàngchuyên doanh hoặccạnh tranh buộc nhàsản xuất phải tiếtkiệm chi phí.

Chiến lượcphân phốiđộc quyền

Chọn một trunggian duy nhất ở mỗikhu vực thị trường,độc quyền phânphối sản phẩm củadoanh nghiệp.

Người sản xuấtkiểm soát được mứcgiá trên thị trường, cácloại hình bán hàng, cáctiêu chuẩn về dịch vụkhi sản phẩm được lưuthông.

Các sản phẩm đềcao hình ảnh và chophép tính phụ giá cao.

1.1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệthống Marketing hỗn hợp của marketing dược Chính sách này là phương tiệntruyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả vàphương thức phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường [3],[5],[23].

Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm: Đẩy mạnh việc bán hàng.

 Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty.

 Khuếch trương thương hiệu của công ty với công chúng và khách hàng.

 Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược

áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêudùng Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượngbán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới

Hình 1.10 Mô hình chiến lược kéo [3]

 Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất

với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian Chiến lược áp dụng chocác sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn Chính sách này góp phần hỗ trợhoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý Các hoạt động hỗ trợ trong chính sáchnày có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểmbán hàng, và trợ cấp quảng cáo.

Hình 1.11 Mô hình chiến lược đẩy [3]

Bảng1.5 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động Marketing

Hoạt động Marketing

Nội dungBán hàng cánhânQuảng cáocông chúngQuan hệKích thích tiêu thụ

Hình thứcthông tin

Liên hệ trực tiếp Tác động giántiếp bằng truyềnhình, internet,báo chí,

Vừa trựctiếp, vừagián tiếp

Tác động gián

khuyến mại,giảm giá

Mục tiêuthông tin

Tác động lênviệc kê đơn củabác sỹ cho sảnphẩm thông quacác trình dượcviên để gián tiếptăng bán hàng.

Quảng bá hìnhảnh thươnghiệu, truyềnthông điệp, gâyấn tượng

Đạt được sựủng hộ vàchấp nhậncủa côngchúng

Thúc đẩy tronggiai đoạn ngắnviệc kê đơn củabác sỹ cho sảnphẩm và tiêu thụsản phẩm đốivới bệnh nhân.

Tính năngđộng củathông điệp

Phản hồitrực tiếp

Chi phí chomối liên hệ

Điểm mạnh

Sức ảnh hưởngmạnh và gây tintưởng cao.

Chủ động về kếhoạch, mức độlan tỏa rộng

Ảnh hưởngrộng, đốitượng phongphú

Tác động trựctiếp lên việc sửdụng của kháchhàng cuối cùng.

Điểm yếu

Chi phí cao, cầntrình dược viêncó khả năng nắmbắt và truyền đạtthông tin tốt

Tổng chi phícao, thông điệpcứng nhắc.

Hiệu quảkhông thấyđược ngay

Có thể gây rarắc rối về giá,mâu thuẫn trongcác mức khuyếnmại, giảm giá

1.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM VÀ THỊTRƯỜNG DƯỢC PHẨM TỈNH QUẢNG NINH

1.2.1 Vài nét về thị trường dược phẩm Việt Nam

Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốctế mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chứcThương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), nền kinh tế Việt Namnói chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc.

Thị trường Dược Việt Nam đạt 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ tăngtrưởng trung bình từ năm 2007 – 2010 là từ 15 – 17% Và theo dự báo của IMS, đếnnăm 2015 thị trường Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 2 tỷ USD.

Tổng trị giá tiền thuốc năm 2008 đạt 1,36 tỉ USD tăng 17% so với năm 2007.Tỷ lệ tăng trưởng trung bình: 17,4%.

Có thể nói, cùng với sự phát triển của đất nước, ngành Dược của chúng tacũng có những bước tiến đáng kể Từ chỗ thị trường chưa cung cấp cho nhu cầuđiều trị và chăm sóc sức khỏe nhân dân đến nay đã cung cấp đầy đủ thuốc và có xuhướng thừa thuốc ở những thành phố lớn Điều đó được thể hiện rõ qua tiền thuốcbình quân đầu người tăng cao trong những năm gần đây: Năm 2009 tiền thuốc bìnhquân đầu người đạt trên 20 USD/năm vượt hơn so với cả mức dự kiến của năm

2010 là 15USD/người/năm [18].

1.2.2 Vài nét về thị trường dược phẩm tỉnh Quảng Ninh

Quảng Ninh là một tỉnh miền núi biên giới, hải đảo, công nghiệp và du lịch,có dân số 1,1 triệu người, diện tích 61.081 ha với đặc điểm địa lý là có gần 250kmđường biển, có 1332,8 km đường biên giới với Trung Quốc, trong đất liền tiếp giápLạng Sơn, Bắc Giang, Hải Dương và Hải Phòng Tỉnh Quảng Ninh là một cực trongtam giác tăng trưởng kinh tế phía bắc : Hà Nội – Quảng Ninh – Hải Phòng Cùngvới nhịp độ phát triển không ngừng gia tăng của cả nước, công tác dược ở tỉnhQuảng Ninh góp phần tích cực vào việc chăm lo bảo vệ sức khỏe nhân dân trongmạng lưới kinh doanh dược phẩm [7].

Từ khi có pháp lệnh hành nghề y dược tư nhân (năm 1993), sở y tế tỉnhQuảng Ninh đã triển khai một cách đồng bộ hàng loạt các biện pháp để từng bước đivào ổn định thị trường thuốc tỉnh Quảng Ninh Khác với thời kỳ bao cấp, mạng lưới

cung ứng thuốc mỏng, lượng thuốc ít thì hiện nay mạng lưới cung ứng thuốc đãphát triển, đa dạng hóa các loại hình cung ứng thuốc và thu hút sự tham gia củanhiều thành phần kinh tế và đặc biệt là các doanh nghiệp dược tư nhân đã đảm bảocung ứng thuốc có chất lượng cho nhu cầu phòng chữa bệnh của nhân dân toàn tỉnh.Năm 2009, toàn tỉnh Quảng Ninh có:

 01 doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa với nhiều đại lý, nhà thuốc trực thuộc. 01 chi nhánh công ty dược phẩm Trung ương I.

 09 công ty TNHH Dược Phẩm với nhiều đại lý, nhà thuốc, quầy thuốc trực

thuộc

 Trên 100 nhà thuốc tư nhân

Tổng doanh thu của khối sản xuất kinh doanh trên địa bàn tỉnh năm 2008 ướctính 320 tỷ đồng, tiền thuốc bình quân đầu người xấp xỉ 15,5 USD/ năm, trong đóCông ty TNHH dược phẩm Hạ Long là một công ty tư nhân lớn nhất đóng vai tròtích cực trong cung ứng thuốc tại tỉnh Quảng Ninh.

1.3 NHỮNG NÉT KHÁT QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠLONG

1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long là công ty tư nhân kinh doanh Dượcphẩm đầu tiên tại địa bàn tỉnh Quảng Ninh, được chính thức thành lập vào tháng4/1993 trên cơ sở từ nhà thuốc 100% vốn tư nhân đóng góp, nhằm mở rộng thêmchức năng cung ứng thuốc cho các đơn vị trong địa bàn tỉnh.

Trước sự lớn mạnh của nền kinh tế cả nước và sự phát triển kinh tế của tỉnh,để khẳng định mình trong nền kinh tế thị trường với sự gia tăng nhanh chóng nhiềuloại thuốc, công ty luôn cố gắng mở rộng thêm cơ cấu về mặt hàng đảm bảo chấtlượng và các địa điểm phân phối ở cả những vùng sâu vùng xa của tỉnh, để đảm bảocung ứng kịp thời thuốc cho người dân trong việc phòng và chữa bệnh.

Cho đến nay, công ty đã trở thành một trong những công ty hoạt động kinhdoanh có uy tín hàng đầu tại tỉnh Quảng Ninh, với hơn

70 điểm bán thuốc trực thuộc công ty trong toàn tỉnh với

biên chế 120 cán bộ nhân viên bao gồm dược sĩ đại học, dược sỹ trung cấp và dượctá được đào tạo chuyên môn đầy đủ, doanh số gần 40 tỷ một năm.

1.3.2 Mục tiêu, quy mô kinh doanh của công ty

 Tên giao dịch: Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long

 Logo:

 Mục tiêu của công ty

Cung cấp thuốc an toàn, đảm bảo chất lượng, giá cả hợp lý, giao hàng tận nơi.

 Lĩnh vực kinh doanh

Mua bán dược phẩm và vật tư trang thiết bị y tế, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng  Quy mô kinh doanh của công ty

- Số vốn: Trên 10 tỷ đồng (Số liệu tổng kết năm 2009).

- Tổng số nhà thuốc trực thuộc công ty là 06 nhà thuốc, trong đó có 03 nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP.

- Công ty được công nhận đạt tiêu chuẩn GDP vào tháng 10/2009.

- Công ty có 76 quầy và đại lý trực thuộc phân bố rộng khắp trên 14 huyện, thị xã,thành phố tỉnh Quảng Ninh.

1.4 TỔNG QUAN VỀ 1 SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰCMARKETING DƯỢC VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Một số đề tài nghiên cứu về Marketing trên thị trường dược Việt Nam như: - Sơn Thị Lan Anh (2009), “Khảo sát hoạt động các sản phẩm của công ty

Astrazeneca tại Việt Nam giai đoạn 2003 – 2008”, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ,

Đại học Dược Hà Nội.

- Tống Nguyễn Thái Sơn (2009), “Khảo sát và nhận dạng chiến lược

Marketing của công ty GSK tại Việt Nam giai đoạn 2006 – 2008”, khóa luận

tốt nghiệp dược sĩ, Đại học Dược Hà Nội.

- Lê Thị Dinh (2009), “Phân tích và nhận dạng một số chiến lược Marketingcủa công ty cổ phần dược phẩm trung ương I – Phabaco trong những nămgần đây”, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ, Đại học Dược Hà Nội.

- Phạm Phúc Lợi (2005), “Đánh giá hoạt động Marketing của công ty cổ phầndược phẩm Nam Hà giai đoạn 2000 – 2005”, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ, Đại

học Dược Hà Nội.

- Đỗ Xuân Thắng (1998), “Góp phần nghiên cứu chính sách sản phẩm trongchiến lược Marketing của một số công ty TNHH Dược phẩm tại Hà Nội”, khóa

luận tốt nghiệp dược sĩ, Đại học Dược Hà Nội.

Như vậy, hầu hết các đề tài nghiên cứu về Marketing Dược chỉ đề cập đếncác công ty dược phẩm có chức năng sản xuất và là những công ty lớn như công tyCP dược phẩm Traphaco, Nam Hà, Pharbaco… và những hãng dược phẩm nướcngoài hoạt động ở Việt Nam như Astrazeneca, GSK, Janssen Cilag, Sanofi

aventis…Trong đó, đề tài: “Góp phần nghiên cứu chính sách sản phẩm trong chiếnlược Marketing của một số công ty TNHH Dược phẩm tại Hà Nội” là đề tài duy

nhất nghiên cứu về Marketing ở công ty TNHH dược phẩm Tuy nhiên đề tài nàymới chỉ tập trung nhận dạng ở một chính sách là chính sách sản phẩm mà chưa đisâu vào ba chính sách còn lại của chiến lược Marketing, mặt khác đối tượng của đềtài là một số công ty TNHH trên địa bàn Hà Nội có quy mô hoạt động ở Hà Nội vớisố lượng sản phẩm kinh doanh còn hạn chế, với nhiệm vụ chính là kinh doanh dượcphẩm, cung ứng dược phẩm cho các đơn vị kinh doanh khác.

Vì vậy, để hiểu thêm về tính đặc thù trong hoạt động Marketing được ápdụng ở công ty có quy mô nhỏ, vốn tư nhân, với nhiệm vụ là cung ứng thuốc chonhân dân trong tỉnh, thì đề tài này đi sâu phân tích và nhận dạng hoạt động của mộtcông ty TNHH có quy mô hoạt động trên một tỉnh, từ đó đề xuất một số kiến nghị,giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công tyTNHH DP Hạ Long và những công ty TNHH Dược phẩm khác hoạt động trên địabàn tỉnh.

CHƯƠNG 2 - ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1 ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

2.1.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing của

công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long trong giai đoạn năm 2006 – 2009.

2.1.2 Địa điểm nghiên cứu

- Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược, trường Đại học Dược Hà Nội.- Các phòng ban chức năng của công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long

2.1.3 Thời gian nghiên cứu

Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ tháng 10/2009 đến tháng 05/2010.

2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nội dung nghiên cứu được trình bày ở hình 2.1

Chính sách sảnphẩm

Chính sách giá Chính sáchphân phối

Chính sách xúc tiến và hỗtrợ kinh doanh

Hình 2 1 Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp chọn mẫu

- Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác suất có mục đích, mẫu được lựachọn theo mục tiêu của đề tài.

Kết luận, đề xuất, kiến nghị

Mô tả các chiến lược Marketing

Phân tích tính đặc thù của hoạt động marketingNội dung nghiên cứu

Thông tin chung về công ty TNHH Dược

Phẩm Hạ Long

- Tiêu chí chọn mẫu: Đối tượng được chọn có khả năng thu nhập được thôngtin và số liệu.

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing

Phương pháp nghiên cứu mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài: mô tảtừng sự kiện, chùm sự kiện, hiện tượng.

2.3.3 Phương pháp mô tả hồi cứu

Thu thập và phân tích các dữ liệu từ các báo cáo, tài liệu của công ty qua cácnăm 2006 – 2009 để đánh giá hoạt động marketing của công ty Cụ thể là các sốliệu:

 Báo cáo doanh thu, lợi nhuận, chi phí marketing, giá sản phẩm

 Tài liệu về công ty, danh mục sản phẩm, kênh phân phối của công ty.

Hình 2.2 Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing

Mô tả: Sự việc, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng

Lí thuyết marketing

Chính sách giá

Chính sách phân

phốiChính sách

sản phẩm

Ảnh hưởng của Marketing:

Công ty: Doanh số, lợi nhuận, vị thế cạnh tranh Khách hàng: Sự quyết định và lựa chọn

Thị trường: Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Các bài báo có liên quan tới hoạt động marketing của công ty.

2.3.4 Phương pháp phân tích của quản trị học

 Phương pháp phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm

yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), thách thức (Threatenings) củacông ty.

Hình 2.3 Mô hình ma trận SWOT

 SO: Các chiến lược dựa vào ưu thế của công ty để tận dụng cơ hội

của thị trường.

 WO: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của

công ty để tận dụng cơ hội của thị trường.

 ST: Các chiến lược dựa vào ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ

của thị trường.

 WT: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của

công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. Phương pháp phân tích 3C:

Công tyCông ty- Phân tích

- Uy tín (thương hiệu) của công ty

- Phân tích nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, của đối thủ cạnh tranh.- Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá

Hình 2.4 Mô hình phương pháp phân tích 3C

2.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ

 Phương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tích. Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Word 2003

 Báo cáo kết quả bằng phần mềm Microsoft Power Point 2003.

CHƯƠNG 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN3.1 TÌM HIỂU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG

3.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty là tổng hợp các bộ phận, phòng ban chứcnăng có sự liên hệ với nhau, được chuyên môn hóa và có quyền hạn nhất định, đảmbảo thực hiện các chức năng quản trị và mục đích chung đã xác định của công ty.

3C

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty tương đối gọn nhẹ và khoa học với đầy đủ các bộphận, phòng ban chức năng đảm bảo phù hợp với quy mô hoạt động của công ty.Trong đó hoạt động Marketing cũng được công ty chú trọng và thành lập một bộphận riêng chuyên trách, thúc đẩy hoạt động marketing của công ty.

3.1.2 Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm

Doanh thu của công ty tức là doanh số bán của công ty, nó phản ánh giá trịhàng hóa đã được tiêu thụ trong kỳ Doanh số bán của một công ty tăng qua cácnăm thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường hiện tại của doanh nghiệp.

Tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2005-2009 được thể hiện ở bảng 3.1.

Bảng 3.1 Tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2005 – 2009

Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007Năm 2008Năm 2009Tổng doanh thu

(Triệu đồng) 21.000 24.014 30.025 34.357 36.421Tăng trưởng

Ban Giám đốc

Phòng kinh doanh

Phòng tài chính- hành

Bộ phận kiểm soát chất lượng

và quản lý kho

Bộ phận Marketing

Bộ phận bán hàng

Tổ bán buônTổ bán lẻNhà thuốcĐại lýBộ phận kế

sau thuế(Triệu đồng)

(Nguồn: tổng hợp từ báo cáo tài chính của công ty)

Hình 3.2 Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ tăng trưởng tổng doanh thu của công ty

giai đoạn 2005 - 2009

Như vậy: Trong giai đoạn năm 2006 – 2009, tổng doanh thu và tổng lợi nhuận

của công ty tăng qua các năm, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng không đều Năm 2006,do mới tham gia vào đấu thầu nên công ty chưa chiếm được các thị phần, số đại lýtrên địa bàn tỉnh còn ít do đó mà doanh thu tăng ở mức độ thấp Đến năm 2008,2009 công ty đã có những thay đổi về hoạt động, mở rộng quy mô phân phối trênđịa bàn toàn tỉnh, tỷ lệ trúng thầu thuốc cung ứng cho các đơn vị điều trị cao, vì vậydoanh thu và lợi nhuận sau thuế cũng tăng cao.

3.2 CÁC CHÍNH SÁCH TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CỦACÔNG TY

3.2.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketingvà là xương sống trong chiến lược kinh doanh của công ty Nếu chính sách sảnphẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm không có hoặc ít có nhu cầu

Tăng trưởng doanh thu (%)

Tỷ lệ %

Năm

thì giá cả dù có thấp đến đâu, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào cũng không mang lạihiệu quả kinh doanh.

Vì vậy, công ty đã cố gắng vận dụng các lý thuyết về chính sách sản phẩmphù hợp với các đặc điểm, điều kiện của mình với các đặc điểm của thị trường dượcphẩm tỉnh Quảng Ninh nhằm kinh doanh có hiệu quả cao.

3.2.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Việc xây dựng danh mục sản phẩm của công ty phụ thuộc vào nhiều yếu tố:mô hình bệnh tật, thu nhập theo đầu người, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh,vị thế và chiến lược cạnh tranh của công ty, nhà cung ứng sản phẩm…Mục đích củaviệc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm đáp ứng linh hoạt với điều kiện thịtrường luôn luôn biến động và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi nhằm duytrì và ngày càng tăng các chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường.

Việc phát triển danh mục sản phẩm có thể thực hiện theo cả 3 chiều: chiềurộng (số lượng nhóm thuốc), chiều dài (số lượng thuốc trong một nhóm), chiều sâu(số lượng các dạng bào chế, quy cách đóng gói, hàm lượng của một thuốc).

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng

Để thu hút được khách hàng, đáp ứng được nhu cầu điều trị của nhiều đốitượng người bệnh khác nhau, công ty đã phát triển một danh mục sản phẩm phongphú gồm nhiều nhóm sản phẩm, bao gồm các sản phẩm Dược phẩm có tác dụngđiều trị khác nhau, thuốc đông dược và vật tư y tế tiêu hao Kết quả nghiên cứu vềdanh mục sản phẩm theo chiều rộng của công ty năm 2009 được thể hiện trong bảng3.2 và hình 3.3:

Bảng 3.2 Danh mục phát triển sản phẩm theo chi u r ng n m 2009ều rộng năm 2009ộng năm 2009ăm 2009

2 Thuốc hạ sốt giảm đau chống viêm điều trị gut, xương khớp,

4 Thuốc đường tiêu hóa 189 7,0

(Nguồn: tổng hợp từ danh mục sản phẩm của công ty năm 2009 )

Hình 3.3 Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ số sản phẩm của công ty năm 2009

Danh mục số nhóm sản phẩm của công ty bao gồm 11 nhóm, có 2686 sản phẩm với

đầy đủ chủng loại thuốc theo tác dụng dược lý Điều này giúp nâng cao khả năngcạnh tranh của công ty, giảm thiểu nguy cơ thua lỗ so với việc chỉ kinh doanh mộtvài mặt hàng nhất định Tuy nhiên do phải phân phối một số lượng lớn các mặthàng nên khó tập trung sức cho việc kinh doanh tốt một vài mặt hàng.

Bảng 3.3.Doanh thu của một số nhóm sản phẩm từ năm 2006 – 2009

Hình 3.3 Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của Công ty năm 2009

(Đơn vị: Triệu đồng)n v : Tri u ị: Triệu đồng)ệu đồng) đồng)ng)

Thuốc kháng sinhThuốc hạ sốt – giảm đau – chống viêmThuốc bệnh đường hô hấp

Vitamin và khoáng chấtHormon và nội tiết tốVật tư y tế tiêu haoNhóm khác

Hình 3.4 Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty giai đoạn 2006 - 2009

Theo kết quả tổng hợp thì tổng doanh thu của công ty tăng qua các năm, trong

đó nhóm thuốc kháng sinh có doanh thu rất lớn (năm 2009 đạt trên 13 tỷ đồng),

luôn chiếm tỷ lệ khoảng 1/3 tổng doanh thu Nhóm vitamin - khoáng chất và nhómhô hấp có doanh thu chiếm tỷ lệ đáng kể vì 2 nhóm này phù hợp với mô hình bệnhtật và nhu cầu sử dụng của người dân trên địa bàn tỉnh

Việc phát triển danh mục theo chiều rộng giúp công ty đánh giá được các sảnphẩm thế mạnh để có thể tập trung triển khai kinh doanh đạt hiệu quả cao.Đặc biệtgần đây nhóm thực phẩm chức năng được công ty quan tâm triển khai:

Doanh thu

năm