Nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty tnhh dược phẩm hạ long đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO SơMỎ - ĐỊA CHẤT TRƯỜNG ĐẠI HỌC _ NGUYỄN THỊ THÚY NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020 Ngành : Quản lý kinh tế Mã số : 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẤN KHOA HỌC: PGS.TS Lê Hùng Sơn HÀ NỘI - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan, cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng Các số liệu, tài liệu sử dụng luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khoa học trước Hà Nội, ngày 05 tháng 10 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Thúy MỤC LỤC Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm công ty Dược phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Dược phẩm .4 1.1.2 Một số vấn đề chung sản phẩm Dược phẩm .5 1.1.3 Đặc trưng Dược phẩm 1.1.4 Thị trường thuốc chữa bệnh quy định nhà nước kinh doanh thuốc thị trường Việt Nam 1.2 Cơ sở lý luận chiến lược sản phẩm Dược phẩm 15 1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm Dược phẩm 15 1.2.2 Vị trí, vai trò chiến lược sản phẩm Dược phẩm 16 1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm Dược phẩm 18 1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm dược phẩm 23 1.3 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm dược phẩm 39 1.3.1 Nhân tố chủ quan 39 1.3.2 Nhân tố khách quan 40 1.4 Bài học kinh nghiệm kinh doanh dược phẩm nước 44 1.5 Tổng quan cơng trình nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp Dược phẩm 45 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG 48 2.1 Giới thiệu công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 48 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 48 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, máy hoạt động công ty TNHH DP Hạ Long 50 2.1.3 Sản phẩm công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 51 2.2 Phân tích tác động mơi trường bên ngồi đến cơng ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 55 2.2.1 Các tác động môi trường bên 55 2.2.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên 58 2.3 Phân tích mơi trường nội cơng ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 60 2.3.1 Các hoạt động chủ yếu 60 2.3.2 Các hoạt động hỗ trợ 62 2.3.3 Ma trận đánh giá nội công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 66 2.4 Phân tích mơi trường bên (môi trường tác nghiệp) Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 67 2.4.1 Đặc tính kinh tế ngành Dược 67 2.4.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu 67 2.4.3 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh 69 2.4.4 Đặc điểm nhà cung cấp hàng hóa cho cơng ty 71 2.5 Nhận xét đánh giá thực trạng kinh doanh sản phẩm dược phẩm công ty dược phẩm Hạ Long 71 2.5.1 Kết đạt 71 2.5.2 Hạn chế nguyên nhân 75 Chương 3: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM CHO CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020 78 3.1 Đánh giá hội phát triển sản phẩm Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long 78 3.1.1 Môi trường kinh doanh 78 3.1.2 Tính khả thi việc phát triển sản phẩm cơng ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long 79 3.2 Một số đề xuất chiến lược sản phẩm dược phẩm 81 3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 82 3.4 Thiết kế chiến lược sản phẩm cho công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long 82 3.4.1 Xác định mục tiêu đến năm 2020 82 3.4.2 Xây dựng chiến lược sản phẩm dược phẩm cho công ty 82 3.4.3 Lựa chọn chiến lược 88 3.4.5 Các chiến lược bổ sung phận: 88 KẾT LUẬN 91 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ BYT : Bộ y tế CBCNVC : Cán công nhân viên chức ETC : Thuốc kê đơn GMP : Thực hành tốt sản xuất thuốc TNHH : Trách nhiệm hữu hạn OTC : Thuốc không kê đơn WHO : Tổ chức y tế giới WTO : Tổ chức kinh tế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Danh mục nhóm sản phẩm năm 2011 52 Bảng 2.2: Các biệt dược dạng viên nang cephalexin 500mg, vỉ 10 viên 55 Bảng 2.3: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngành hàng Dược phẩm 59 Bảng 2.4: Thay đổi khoản giảm trừ doanh thu đối thủ cạnh tranh 61 Bảng 2.5: Các số tài quan trọng 64 Bảng 2.6: Ma trận đánh giá nội công ty Dược Hạ Long 66 Bảng 2.7: Bảng đặc điểm khách hàng công ty Dược Hạ Long 68 Bảng 2.8: Tổng doanh thu công ty qua năm từ 2009 - 2011 71 Bảng 2.9: Lợi nhuận công ty qua năm từ 2009 - 2011 72 Bảng 2.10: Phân bố doanh thu theo khu vực 73 Bảng 3.1: Phân tích tiêu chí thể hấp dẫn thị trường 79 Bảng 3.2: Phân tích tiêu chí ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh Công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long 80 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Dược phẩm Hạ Long 50 Hình 2.2: Biểu đồ cấu sản phẩm công ty năm 2011 52 Hình 2.3: Danh mục nhóm nhóm thuốc kháng sinh 53 Hình 2.4: Danh mục kháng sinh nhóm cephalosporin theo chiều dài 53 Hình 2.5: Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói nifedipin 54 Hình 2.6: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ tăng trưởng doanh thu công ty 72 Hình 2.7: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận cơng ty 72 Hình 2.8: Biểu đồ biểu diễn doanh thu theo nhóm thuốc cơng ty 74 Hình 2.9: Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng lợi nhuận theo nhóm thuốc Công ty từ năm 2008 - 2011 75 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Kể từ gia nhập WTO năm 2006, với phát triển kinh tế, ngành Dược phẩm Việt Nam có bước phát triển vượt bậc Đi với gia tăng số lượng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm Đến hết năm 2009, toàn quốc có 1899 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới cung ứng phân phối thuốc có 1401 doanh nghiệp dược phẩm quốc doanh thuộc sở hữu tư nhân, 99 doanh nghiệp dược phẩm quốc doanh 399 cơng ty dược phẩm nước ngồi cấp giấy phép hoạt động Việt Nam Điều tạo nên phong phú, đa dạng phát triển thị trường dược phẩm tạo nên cạnh tranh khốc liệt Chính tham gia cơng ty tư nhân với máy tổ chức gọn nhẹ, chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với biến động thị trường làm thay đổi mặt thị trường dược phẩm Việt Nam Đặc biệt, hoạt động kinh doanh công ty dược phẩm tư nhân tuyến tỉnh có chuyển biến để khẳng định vai trị ngày lớn cơng ty hoạt động cung ứng thuốc cho nhân dân tỉnh thành Tuy nhiên doanh nghiệp dược phẩm tư nhân thường có quy mơ nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn hẹp, số lượng sản phẩm danh mục Vì để tồn đạt mục tiêu kinh tế môi trường kinh doanh biến động, cạnh tranh khốc liệt thị trường dược phẩm Việt Nam, đặc biệt trước khủng hoảng kinh tế giới, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho chiến lược kinh doanh đắn Vậy phải làm để đạt mục tiêu kinh doanh? Buộc nhà quản trị cần phải có sách quản trị tốt chiến lược sản phẩm đóng vai trị quan trọng có khả chi phối chiến lược phận khác như: Giá cả, phân phối, khuyến mại định đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long công ty Dược phẩm tư nhân tỉnh Quảng Ninh, sau gần 20 năm xây dựng phát triển, đến dược phẩm Hạ Long có mạng lưới phân phối rộng khắp tồn tỉnh, với doanh thu hàng chục tỷ đồng năm Cùng với phát triển đó, Dược phẩm Hạ Long chịu cạnh tranh khốc liệt cơng ty dược phẩm ngồi tỉnh Để giữ vững vị tăng trưởng bền vững thị trường dược phẩm Quảng Ninh, công ty TNHH dược phẩm Hạ Long cần xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý, nâng cao vị cạnh tranh, đặc biệt việc xây dựng chiến lược sản phẩm đắn - chiến lược xương sống cho tồn phát triển công ty Với mong muốn nâng cao hiệu kinh doanh lực cạnh tranh cho công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long địa bàn tỉnh Quảng Ninh, thực đề tài: “Nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long đến năm 2020” Mục đích đề tài Nghiên cứu số lý luận sản phẩm, chiến lược sản phẩm, chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược sản phẩm thuốc nói riêng Phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long thị trường dược phẩm Quảng Ninh giai đoạn nay, từ xây dựng chiến lược sản phẩm cụ thể cho công ty dược Hạ Long áp dụng đến năm 2020 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm dược phẩm công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược sản phẩm cho công ty TNHH dược phẩm Hạ Long đến năm 2020 Về thời gian: Số liệu thống kê từ năm 2008 - 2012 Về thời gian cho ứng dụng giải pháp từ năm 2013 - 2020 Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài - Tổng quan lý luận chiến lược sản phẩm - Phân tích chiến lược sản phẩm công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long, thị trường Dược phẩm tỉnh Quảng Ninh, đối thủ cạnh tranh công ty giai đoạn - Nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn năm 2013 đến năm 2020 79 ứng mặt chất lượng, hiệu điều trị Nếu dựa vào giá cả, vơ hình trung, tự loại trừ doanh nghiệp sản xuất thuốc có đầu tư cơng nghệ kỹ thuật cao, giá thành cao so với doanh nghiệp khơng có đầu tư Mặt khác, ngành công nghiệp dược nước phát triển doanh nghiệp theo đường bào chế thuốc giống nhau, chưa mạnh riêng Do đó, hết, Cơng ty TNHH dược phẩm Hạ Long phải thay đổi tư duy, lựa chọn mạnh riêng có để tập trung vào phát triển chuyên sâu, ỷ lại vào sách hỗ trợ, ưu đãi Nhà nước Có thể nói, thị trường khách Cơng ty TNHH dược phẩm Hạ Long dành cho khách hàng cá nhân Quảng Ninh ngày mở rộng Đặc biệt tầng lớp khu vực không khu vực Quảng Ninh mà nước Các bệnh xã hội ngày phức tạp, nhu cầu sử dụng dược phẩm tăng Khách hàng thường đại lý, phịng khám tư, cá nhân 3.1.2 Tính khả thi việc phát triển sản phẩm công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long Bảng 3.1: Phân tích tiêu chí thể hấp dẫn thị trường Các tiêu chí thể mức độ hấp dẫn nghành Quy mô thị trường ETC Khả sinh lời TT Tỷ trọng 0.15 Đánh giá Điểm 0.75 0.1 0.4 Xu hướng giá 0.05 0.1 Mức độ cạnh tranh 0.1 0.3 Sản phẩm khác biệt 0.1 0.4 Nhu cầu thay đổi 0.05 0.1 Khả toán khách 0.15 0.6 Đối tác cung cấp dịch vụ 0.1 0.5 Môi trường xã hội 0.1 0.1 10 Trào lưu xã hội 0.1 0.3 Tổng 1.0 3.55 80 Điểm số đạt 3.55 cho thấy môi trường kinh doanh sản phẩm Dược phẩm dành cho khách hàng cá nhân Công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long có nhiều thuận lợi có nhiều khó khăn Bảng 3.2: Phân tích tiêu chí ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh Công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long Các tiêu chí thể lợi Tỷ Đánh cạnh tranh trọng giá TT Điểm Thị phần 0,1 0,2 Chất lượng đội ngũ nhân viên 0,15 0,6 Mức tăng trưởng thị phần 0,1 0,3 Khách hàng trung thành 0,05 0,15 Hoạt động marketing quảng cáo xúc tiến bán 0,1 0,3 Chất lượng sản phẩm 0,15 0,75 Giá sản phẩm 0,15 0,75 Phân phối sản phẩm 0,1 0,3 Danh tiếng công ty 0,1 0,2 10 Quan hệ đối tác 0,1 0,2 Tổng 3,75 Tổng điểm đạt 3.75, sức cạnh tranh Công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long kinh doanh sản phẩm dược phẩm dành cho khách hàng cá nhân mức cao Tổng hợp sức hấp dẫn thị trường lợi cạnh tranh Công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long vào ma trận General Electric Mc Kinsey 81 Sức hấp dẫn thị trường 5.0 Cao 3.67 Trung bình 2.33 Thấp Mạnh 5.0 Trung bình 3.67 Yếu 1.0 Lợi cạnh tranh Hình 3.1: Sơ đồ mơ hình ma trận Generral Electric Mc Kinsey áp dụng cho cơng ty TNHH Dược phẩm Hạ Long Vị trí Công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long ma trận vị trí số (ở vùng thành cơng) Việc phát triển sản phẩm Dược phẩm dành cho khách hàng cá nhân Công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long khả thi Với thực lực công ty mơi trường bên ngồi thuận lợi mang lại thành công cho sản phẩm công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long 3.2 Một số đề xuất chiến lược sản phẩm dược phẩm Từ phân tích, nhận định vị trí cạnh tranh, mơi trường vĩ mơ, vị trí ngành, điểm mạnh - điểm yếu cơng ty TNHH Dược phẩm Hạ Long, tác giả đề xuất chiến lược sản phẩm dược phẩm công ty sau: - Ổn định danh mục hàng OTC tối đa hóa phân phối sản phẩm OTC kênh phân phối nhỏ công ty - Phát triển danh mục hàng ETC trúng thầu theo cách thức đấu thầu thông 82 tư 1/2012/TTLT-BYT-BTC Bộ Y tế, Bộ tài - Lựa chọn danh mục hàng ETC kê đơn độc đáo, tăng doanh số sản phẩm, tiến tới đưa sản phẩm vào danh mục ETC trúng thầu 3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu - Thị trường hàng OTC thành phố Hạ Long qua hệ thống nhà thuốc trực thuộc công ty - Thị trường hàng OTC thành phố Cẩm Phả, Móng Cái qua hệ thống đại lý trực thuộc công ty nhà thuốc tư nhân địa bàn thành phố - Thị trường thuốc ETC trúng thầu cho khối bệnh viện y tế ngành than - Thị trường thuốc ETC kê đơn cho khối phòng khám tư nhân địa bàn thành phố Hạ Long, Cẩm Phả, Móng Cái, ng Bí 3.4 Thiết kế chiến lược sản phẩm cho công ty TNHH Dược Phẩm Hạ Long 3.4.1 Xác định mục tiêu đến năm 2020 - Phát triển thị phần, doanh thu, lợi nhuận - Hoàn thiện tổ chức, củng cố phát triển hệ thống phân phối - Tăng cường công tác đào tạo tuyển dụng đội ngũ cán bộ, nhân viên - Định hình phát triển văn hóa cơng ty 3.4.2 Xây dựng chiến lược sản phẩm dược phẩm cho công ty 3.4.2.1 Ma trận SWOT Ma Trận SWOT Các hội (O) Các thách thức (T) Cuộc sống đại, dẫn Có nhiều đối thủ cạnh đến nhu cầu chăm sóc sức tranh xâm nhập vào ngành khỏe người quan Giá thuốc chịu kiểm tâm nhiều soát chặt chẽ nhà nước Tốc độ phát triển ngành quan tâm dư luận dược cao, tiềm Có nhiều sản phẩm thay mở rộng thị trường lớn thị trường Thiên tai, dịch bệnh liên Nguy bị cạnh tranh 83 tục xảy marketing đen, Khách hàng chiến lược bắt chước tiềm có xu hướng doanh nghiệp dược khác tăng nhanh Giảm thuế suất Các quan chức tất mặt hàng Dược tăng cường kiểm tra, thông tư áp dụng phẩm 6.SYT Quảng Ninh tạo đấu thầu thuốc quy điều kiện thuận lợi cho định quản lý thuốc công ty dược phẩm BYT tỉnh tham gia đấu thầu thuốc Các điểm mạnh (S) Các chiến lược SO Các chiến lược ST Có 20 năm kinh nghiệm, Kết hợp S2, S3,S4,S6,S7 S1,S3,S5 kết hợp với T1, khẳng định vị dẫn với O1,O2,O4= > chiến T3=> Chiến lược phát triển đầu ngành dược Quảng lược củng cố sản phẩm nhóm hàng ETC Ninh OTC S1,S3,S6 với T4,T3=> Có kênh phân phối với hệ Kết hợp S3,S4,S5,S6 với chiến lược phát triển thống đại lý khắp toàn O1, O3, O6 => chiến lược thương hiệu sản phẩm tỉnh, có hệ thống nhà thuốc phát triển danh mục hàng trực thuộc công ty Hạ ETC trúng thầu Long có doanh số bán hàng lớn Có lực tài mạnh, cấu tài hợp lý thể khả quản trị tài tốt Tiềm lực phân phối thuốc cơng ty cịn lớn để khai thác S1,S3,S6,S7 với O1,O2,O6=> chiến lược phát triển danh mục hàng ETC kê đơn 84 Đội ngũ nhân viên trẻ động yêu nghề Có đội ngũ lãnh đạo trẻ, nhiệt huyết, chịu khó tìm tịi học hỏi thay đổi tư điều hành doanh nghiệp Văn hóa cơng ty lành mạnh tạo hịa đồng tinh thần thoải mái đề cao tính sáng tạo đóng góp nhân viên Các điểm yếu (W) Các chiến lược WO Các chiến lược WT Sản phẩm OTC O5,O6 với W2 => chiến W1,W2 với T5=> chiến khai thác tối đa, sản phẩm lược ổn định nguồn cung lược phát triển danh mục ETC trúng thầu cịn ít, danh cấp hàng mục chưa bật, sản phẩm O1,O4 với W1 => chiến ETC kê đơn chưa có sức lược sản phẩm riêng biệt cạnh tranh mạnh Phụ thuộc nhiều giá nhập hàng Đội ngũ cán lãnh đạo trẻ chưa nhiều kinh nghiệm Chưa có đội ngũ nhân viên bán hàng thị trường giới thiệu sản phẩm hàng ETC 85 3.4.2.2 Phân tích chiến lược sản phẩm dược phẩm a Chiến lược củng cố sản phẩm dược phẩm OTC - Cơ sở hình thành chiến lược Kết hợp mạnh S2,S3,S4,S6 với hội O1,O2,O4 để hình thành chiến lược củng cố sản phẩm OTC - Nội dung chiến lược Với lợi tiềm lực tài chính, kênh phân phối rộng khắp, uy tín công ty khẳng định thị trường phù hợp sản phẩm với tầng lớp khách hàng Vì cơng ty cần tận dụng điểm mạnh nhu cầu sử dụng thuốc OTC ngày tăng, để củng cố thị phần, tăng trưởng doanh thu Việc trì kênh OTC có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp chiến lược sản phẩm xương sống, làm nên thương hiệu uy tín chiếm tỷ lệ doanh thu lớn công ty Trước áp lực cạnh tranh từ công ty dược phẩm khác tỉnh, với chiến lược marketing đen chiến lược bắt chước công ty, đồng thời khắc phục điểm yếu công ty chưa có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng phát triển thị trường, cơng ty cần: - Rà soát danh mục hàng OTC, nên tập trung hàng quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng để tận dụng sức quảng cáo sản phẩm để tăng doanh số bán hàng, sản phẩm lấy trực tiếp từ công ty sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận, hạn chế qua kênh phân phối trung gian đến công ty Dược Hạ Long, đồng thời đem lại lợi ích cho kênh phân phối trung gian thành phố ng Bí,Móng Cái,Cẩm Phả - Mở rộng danh mục hàng OTC nhà thuốc trực tiếp công ty thành phố Hạ Long để tạo phong phú đa dạng hàng hóa, thuận tiện cho khách hàng mua hàng trực tiếp lựa chọn - Để tăng doanh thu bán hàng OTC cho hệ thống đại lý phân phối thị trường lớn thành phố Uông Bí, Cẩm Phả, Móng Cái tăng cường đội ngũ nhân viên thị trường, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, lấy đơn hàng, thu nhận 86 phản hồi chất lượng sản phẩm chất lượng phân phối để kịp thời điều chỉnh, đồng thời giới thiệu sản phẩm OTC có chương trình khuyến mại, chiết khấu đem lại lợi nhuận tốt cho khách hàng công ty - Tư vấn hợp tác với tổ chức y tế cộng đồng hoạt động cấp tỉnh tuyên truyền phong chống loại dịch bệnh Qua chương trình vừa thể trách nhiệm công ty với xã hội vừa hội lớn để công ty mở rộng thị phần b Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm ETC trúng thầu - Cơ sở hình thành chiến lược Kết hợp S1, S3, S6, S7 O1, O2, O6 để đưa chiến lược mở rộng thị trường - Nội dung chiến lược Trước thách thức hội triển khai thông tư Phát triển danh mục hàng ETC trúng thầu theo cách thức đấu thầu thông tư 01/2012/TTLTBYT-BTC Bộ Y tế, Bộ tài chính, thách thức từ việc công nợ hạn khối bệnh viện y tế ngành than Kết hợp với đội ngũ cán lãnh đạo có kinh nghiệm nhiệt huyết công ty, thuận lợi từ chế Sở y tế dành cho doanh nghiệp dược tỉnh để tham gia đấu thầu thuốc, để thực chiến lược phát triển danh mục sản phẩm ETC trúng thầu công ty cần thực nội dung sau: - Tăng lợi điểm kỹ thuật tham gia thầu cách đạt tiêu chuẩn GDP, GSP - Mở rộng danh mục hàng ETC, với tiêu chí hàng chất lượng tốt, độc đáo có nhu cầu sử dụng cao, chưa có hàng cạnh tranh thị trường ETC đấu thầu (hàng có dạng bào chế mới, dạng kết hợp thành phần mới, dạng hàm lượng mới, hoạt chất chưa tham gia đấu thầu) - Chủ động liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất hàng ETC, giảm thiểu lợi nhuận bị chia cho kênh trung gian, đồng thời tham gia thầu với giá thấp nhất, tăng hội trúng thầu 87 - Nắm bắt thông tin thực quy trình đấu thầu kịp thời, tăng cường mối quan hệ với trưởng khoa dược hội đồng thuốc điều trị tỉnh Quảng Ninh để giới thiệu danh mục hàng ETC mà công ty dự định tham gia đấu thầu, đồng thời xin dự trù với số lượng lớn - Quảng bá hình ảnh cơng ty với trưởng khoa dược, giám đốc bệnh viện bác sỹ đầu ngành với quan chức thông qua hoạt động tài trợ tổ chức lớp tập huấn, hội nghị hội thảo chuyên môn ngành y tế Quảng Ninh tổ chức hội trường công ty dược phẩm Hạ Long - Xây dựng sách chăm sóc khách hàng hợp lý để kích thích mua hàng tốn cơng nợ hạn - Đối với nhóm khách hàng y tế ngành than, cần khai thác đợt khám sức khỏe định kỳ cho công nhân, triển khai danh mục hàng ETC đa dạng, tăng lựa chọn cho khách hàng c Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm ETC kê đơn - Cơ sở hình thành chiến lược Kết hợp S1, S3, S6, S7 O1, O2, O6 để đưa chiến lược danh mục sản phẩm ETC kê đơn - Nội dung chiến lược Trước hội triển khai thông tư Phát triển danh mục hàng ETC trúng thầu theo cách thức đấu thầu thông tư 01/2012/TTLT-BYT-BTC Bộ Y tế, Bộ tài chính, mặt hàng biệt dược có giá thành cao khó có khả trúng thầu, mà mặt hàng khối chuyên khoa ưu tiên sử dụng Và hội từ mức sống chi phí cho chăm sóc sức khỏe ngày cao nhân dân, phát triển phòng khám tư nhân phòng khám theo yêu cầu bệnh viện Và tốn bảo hiểm với mức chi phí thấp, nên không sử dụng biệt dược với giá thành cao, bệnh nhân phải tự chi trả, nên khoản cơng nợ ngắn, lợi nhuận nhóm hàng ETC kê đơn cao Tuy nhiên công ty cần khắc phục hạn chế khơng có đội ngũ nhân viên giới thiệu thuốc, nhân viên triển khai thị trường 88 có trình độ cao Để thực chiến lược phát triển danh mục hàng ETC kê đơn công ty cần: - Lựa chọn hàng biệt dược độc đáo hãng dược phẩm uy tín để phân phối độc quyền tỉnh Quảng Ninh - Soạn thảo ký kết hợp đồng với công ty cung ứng hàng ETC kê đơn phải có điều kiện hãng dược phẩm phải có trình dược viên để kết hợp Công ty triển khai sản phẩm - Kết hợp với hãng dược phẩm tổ chức buổi hội thảo, chuyên đề giới thiệu sản phẩm, hội thảo khoa học nâng cao chuyên môn cho Bác sỹ thu hút Bác sỹ chưa sử dụng sản phẩm công ty phân phối - Tạo ưu đãi hấp dẫn ngày gia tăng để củng cố mối quan hệ cơng ty phịng mạch Công ty cần củng cố phát triển mạnh mẽ mối quan hệ nhằm tạo lợi bền vững thị trường tiêu thụ 3.4.3 Lựa chọn chiến lược Công ty phải lựa chọn tổ hợp chiến lược tốt số chiến lược khả thi để thực nguồn tài nguồn tài nguyên công ty hữu hạn Từ phân tích chiến lược phần tham khảo số ý kiến chuyên gia ngành, công ty định chọn chiến lược phù hợp với mục tiêu cụ thể sau : Chiến lược 1: Chiến lược củng cố sản phẩm dược phẩm OTC Chiến lược 2: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm ETC trúng thầu 3.4.5 Các chiến lược bổ sung phận: Bộ phận tiếp thị - Tiếp tục đầu tư xây dựng thương hiệu cho công ty nhận dạng thương hiệu, khai thác hiệu tính website duochalong.com việc bán hàng quảng bá hình ảnh - Phân tích sản phẩm có doanh số lớn, sản phẩm có nhu cầu cao thị trường để tìm nhà cung ứng độc quyền phân phối tỉnh Quảng Ninh - Triển khai kênh bán hàng mới, khai thác kênh bán hàng cũ 89 - Khảo sát đánh giá thị trường để có định hướng, chiến lược phù hợp, lâu dài ổn định - Duy trì hình ảnh thương hiệu điểm bán với nhiều hình thức phong phú; thực kênh truyền thông hiệu quả, tiết kiệm chi phí Bộ phận cơng nghệ thơng tin - Triển khai phần mềm quản lý cho phận tài chính- kế tốn, bán hàng - Hỗ trợ chăm sóc khách hàng thơng qua: + Củng cố, cải tiến phần mềm quản lý triển khai bệnh viện + Triển khai phần mềm quản lý cho nhà thuốc đạt tiêu chuẩn GPP Bộ phận bán hàng - Nâng cao chất lượng thị phần, tìm kiếm khách hàng mới, khai thác khách hàng cũ theo nguyên tắc 20/80 - Sử dụng lợi để khai thác nhánh bán hàng - Xây dựng sách bán hàng hiệu quả, pháp luật - Thực nghiêm túc tiêu chí: kỷ cương- chuyên nghiệp- chủ độngsáng tạo phương pháp bán hàng - Tổ chức Hội nghị khách hàng thành phố, huyện thị, kết hợp huấn luyện nhân viên bán lẻ nhà thuốc Bộ phận tài - Điều hành hoạt động tài chính- kế tốn theo quy định pháp luật - Thực tốt đầy chức Kế tốn Quản trị, tài doanh nghiệp - Quản lý chi phí, khai thác tối đa lợi giá trị thương hiệu, nâng cao hiệu sử dụng vốn Bộ phận nhân - Điều chỉnh bảng lương 4D sở đánh giá lại mức độ phức tạp vị trí cơng việc, đồng thời vận dụng sách có liên quan nhằm đảm bảo tính cạnh tranh, cơng - Bồi dưỡng đội ngũ cán kế thừa, thu hút nhân tài 90 - Đào tạo, huấn luyện chuyên môn nâng cao cho nhân theo yêu cầu phận - Thực hoạt động giáo dục truyền thống cơng ty Tiếp tục hồn thiện đề cao ý thức tự giác việc thực Bản sắc Văn hóa Dược Hạ Long - Tổ chức chương trình phối hợp thể trách nhiệm xã hội công ty người lao động, gia đình nhân viên, cộng đồng Bộ phận chất lượng - Hệ thống chất lượng riêng cơng ty - Duy trì hệ thống chất lượng hoạt động hiệu quả: GSP, GDP 91 KẾT LUẬN Qua trình nghiên cứu đề tài “Xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long đến năm 2020” rút số kết luận sau đây: Hoạch định chiến lược sản phẩm dược phẩm cho công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long từ đến năm 2020 với chiến lược là: chiến lược củng cố sản phẩm dược phẩm OTC, chiến lược phát triển danh mục sản phẩm ETC trúng thầu Hai chiến lược đánh giá giúp công ty Dược Hạ Long nắm bắt hội, giảm thiểu nguy từ môi trường bên ngoài, phát huy điểm mạnh, cải thiện điểm yếu nội bộ, giúp công ty đạt mục tiêu kinh doanh từ đến năm 2020 Một số công việc giải sau : - Phân tích mơi trường bên ngồi (bao gồm yếu tố kinh tế, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố trị pháp luật, yếu tố tự nhiên, yếu tố nhân khẩu, yếu tố công nghệ), môi trường bên môi trường nội công ty Dược Hạ Long giai đoạn - Phương pháp chuyên gia cho điểm sử dụng để đánh giá tác động môi trường công ty ma trận yếu tố bên ma trận đánh giá yếu tố bên trong, đánh giá nội công ty - Sử dụng cơng cụ ma trận SWOT, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức để lựa chọn số chiến lược khả thi, áp dụng cho công ty Dược phẩm Hạ Long - Sử dụng lý thuyết marketing xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp với công ty, phát huy ưu điểm, tận dụng hội thuận lợi điều kiện kinh tế xã hội tỉnh Quảng Ninh Từ tình hình phát triển cơng ty nguồn lực có sẵn tổ hợp chiến lược xác định đề tài hồn tồn thực thực tế, đạt mục tiêu kinh doanh Chúng tin tưởng rằng, với đề xuất đề tài cơng ty Dược Hạ Long kinh doanh hiệu ngày phát triển TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thanh Bình (2007), Giáo trình dịch tễ dược học, Nhà xuất y học, Hà Nội Bộ Y tế - Cục Quản lý Dược Việt Nam (2010), Báo cáo tổng kết công tác dược năm 2009, Tài liệu Hội nghị ngày 26-07-2010 Bộ Y tế - Cục Quản lý Dược Việt Nam (2011), Hội nghị tổng kết công tác dược năm 2010, trọng tâm công tác dược năm 2011, Tài liệu Hội nghị ngày 22/02/2011 Trần Minh Đạo (2006), Marketing bản, trường đại học Kinh tế quốc dân, nhà xuất thống kê, Hà Nội Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (1999), Chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, NXB giáo dục, Hà Nội Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2007), Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, NXB đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Lê Phương Dung (2007), Khảo sát chiến lược kinh doanh doanh nghiệp dược phẩm ngồi quốc doanh giai đoạn 2000-2006, Khóa luận tốt nghiệp dược sỹ đại học, trường Đại học Dược Hà Nội Phạm Vũ Thu Hà (2008), Khảo sát, nhận dạng chiến lược kinh doanh số công ty dược phẩm ngồi cơng lập giai đoạn 2005-2007, Khóa luận tốt nghiệp dược sỹ đại học, trường Đại học Dược Hà Nội Nguyễn Thị Thái Hằng (2008), Bài giảng “Những lý thuyết quản trị bản”, Bài giảng chuyên đề Quản trị chiến lược kinh doanh, trường Đại học Dược Hà Nội 10 Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2007), Giáo trình quản lý kinh tế dược, Nhà xuất Y học, Hà Nội 11 Phan Văn Hiệu (2005), “Bước đầu nghiên cứu xây dựng chiến lược nhằm khởi doanh nghiệp dược phẩm giai đoạn nay”, luận văn thạc sỹ dược học, trường đại học Dược Hà Nội 12 Vũ Thị Ngọc Phùng, Phan Thị Nhiệm (1999), Chiến lược kinh doanh, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 13 Nguyễn Thị Tâm (2012), “Nghiên cứu hoạt động Marketing công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long giai đoạn nay”, luận văn chuyên khoa I dược học, trường đại học Dược Hà Nội 14 Berman, P (1995), Health Sector Reform in Developing countries, Havard University Press, Boston 15 Dimitris Dogramatzis (2002), Pharmaceutical Marketing, A Practical Guide, The CRC Press, USA 16 Fred R David (1995), Quản trị chiến lược, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 17 Garry D.Smith cộng (1995),Chiến lược sách lược kinh doanh, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 18 Mickey C.Smith (2001), Pharmacetical marketing in the 21th century, The Haworth Press, New York – USA 19 Mickey C.Smith (2002),Pharmacetical Marketing, Stratery and case, The Haworth Press, New York – USA 20 Phillip Kotler (2008), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 21 Shoshanah Cohen Joseph Roussel (2008), Quản trị chiến lược chuỗi cung ứng, Nhà xuất Lao Động – Xã Hội, Hà Nội ... từ xây dựng chiến lược sản phẩm cụ thể cho công ty dược Hạ Long áp dụng đến năm 2020 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm dược phẩm công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long. .. 75 Chương 3: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DƯỢC PHẨM CHO CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM HẠ LONG ĐẾN NĂM 2020 78 3.1 Đánh giá hội phát triển sản phẩm Công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long ... tranh cho công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long địa bàn tỉnh Quảng Ninh, thực đề tài: ? ?Nghiên cứu xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty TNHH Dược phẩm Hạ Long đến năm 2020? ?? Mục đích đề tài Nghiên cứu