Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của công ty tnhh một thành viên hóa chất 21 bộ quốc phòng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC MỎ - ðỊA CHẤT TẠ QUANG LONG NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN HĨA CHẤT 21 - BỘ QUỐC PHỊNG ðẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC MỎ - ðỊA CHẤT TẠ QUANG LONG NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN HĨA CHẤT 21 - BỘ QUỐC PHỊNG ðẾN NĂM 2020 Ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS Nguyễn Bá Uân HÀ NỘI - 2014 LỜI CAM ðOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học riêng tơi Các số liệu trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng, kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa ñược cơng bố cơng trình khác Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Tác giả Tạ Quang Long LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn, trước hết tác giả xin trân trọng cảm ơn quan tâm giúp đỡ nhiệt tình, trách nhiệm Thầy PGS.TS Nguyễn Bá Uân – Trưởng Khoa Kinh tế Quản lý, Trường ðại học Thủy lợi ý kiến đóng góp thiết thực, bổ ích q trình thực hoàn thiện luận văn Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tập thể thầy Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học, Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh Trường ðại học Mỏ - ðịa chất Hà Nội ñã giúp ñỡ truyền ñạt kiến thức ñịnh hướng giúp tác giả xây dựng, lựa chọn ñề tài nghiên cứu trình thực luận văn Xin cảm ơn Ban lãnh đạo anh chị phịng Quản lý sản xuất, Bộ Tham mưu, Tổng cục Công nghiệp Quốc phịng; Ban Giám đốc cán nhân viên phịng chức Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 – Bộ Quốc phịng giúp ñỡ cung cấp ñầy ñủ số liệu, thông tin cần nghiên cứu; trao đổi, đóng góp ý kiến giúp cho luận văn có ý nghĩa thực tiễn thực nhiệm vụ Công ty Xin Trân trọng cảm ơn! Tác giả MỤC LỤC Lời cam ñoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ MỞ ðẦU Chương 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ðỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUỐC PHỊNG CĨ THAM GIA HOẠT ðỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH .6 1.1 Tổng quan lý luận chiến lược marketing doanh nghiệp .6 1.1.1 Khái niệm tầm quan trọng chiến lược marketing doanh nghiệp 1.1.2.Tiến trình xây dựng chiến lược marketing 1.2 Cơ sở thực tiễn xây dựng thực chiến lược marketing doanh nghiệp quốc phòng .31 1.2.1 Giới thiệu chung doanh nghiệp quốc phòng .31 1.2.2 Thực tiễn xây dựng thực chiến lược marketing doanh nghiệp quốc phịng .35 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến cơng tác xây dựng thực chiến lược marketing ñối với doanh nghiệp quốc phòng 36 1.4 Tổng quan nghiên cứu marketing chiến lược marketing doanh nghiệp quốc phịng .38 1.4.1 Tổng quan nghiên cứu marketing 38 1.4.2 Tổng quan nghiên cứu chiến lược marketing doanh nghiệp quốc phịng 39 Kết luận chương 40 Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN HĨA CHẤT 21 42 2.1 Giới thiệu Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 42 2.1.1 Khái quát trình hình thành Công ty 42 2.1.3 Giới thiệu cấu tổ chức nguồn lực Công ty .45 2.1.5 Kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh công ty năm qua .53 2.2 Phân tích hoạt động marketing Cơng ty .55 2.2.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 55 2.2.2 Xác ñịnh thị trường mục tiêu 60 2.2.3 ðịnh vị thị trường mục tiêu .62 2.3 Phân tích việc xây dựng thực chiến lược marketing Công ty 64 2.3.1.Xây dựng thực sách sản phẩm 64 2.3.2 Xây dựng thực sách ñịnh giá 65 2.3.3 Xây dựng thực sách phân phối 67 2.3.4 Xây dựng thực sách xúc tiến thương mại truyền thơng 68 Kết luận chương 69 Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN HÓA CHẤT 21 ðẾN NĂM 2020 71 3.1 Khái quát chiến lược kinh doanh Cơng ty đến năm 2020 vị trí chiến lược marketing 71 3.1.1 Khái quát chiến lược kinh doanh Cơng ty đến năm 2020 71 3.1.2 Vị trí chiến lược marketing 73 3.2 Phân tích yếu tố định chiến lược marketing Công ty 73 3.2.1 Môi trường vĩ mô 73 3.2.2 Môi trường vi mô 76 3.2.3 ðiểm mạnh, ñiểm yếu, hội thách thức Công ty .82 3.3 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 86 3.3.1 Nghiên cứu phân ñoạn thị trường 86 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 89 3.3.3 ðịnh vị sản phẩm thị trường mục tiêu 90 3.4.1 Mục tiêu doanh thu lợi nhuận .91 3.4.2 Thị trường thị phần 91 3.4.3.Thương hiệu ñịnh vị thương hiệu .92 3.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing 92 3.5.1 Xây dựng phương án 92 3.5.2 Lựa chọn phương án chiến lược .93 3.6 Các sách marketing giải pháp hỗ trợ .93 3.6.1 Chính sách sản phẩm 93 3.6.2 Chính sách giá 95 3.6.3 Chính sách phân phối .96 3.6.4 Chính sách xúc tiến thương mại .96 3.7 Tổ chức thực kiểm tra chiến lược marketing 98 3.7.1 Tổ chức thực 98 3.7.2 Kiểm tra chiến lược marketing .101 Kết luận chương .101 KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ ñầy ñủ nghĩa ASEAN: Hiệp hội quốc gia ðông Nam Á BHXH: Bảo hiểm xã hội BHYT: Bảo hiểm y tế BOT: Xây dựng-khai thác-chuyển giao BT: Xây dựng – chuyển giao CETPA: Trung tâm triển lãm xúc tiến thương mại Qn đội CNQP: Cơng nghiệp quốc phịng Gaet: Tổng Cơng ty Kinh tế Kỹ thuật Cơng nghiệp Quốc phịng ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế KCS: Kiểm tra chất lượng sản phẩm KPCð: Kinh phí cơng đồn KT-NV: Kỹ thuật – Nghiệp vụ MB: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân ñội NCPTSX: Nghiên cứu phát triển sản xuất Quacert: Trung tâm chứng nhận phù hợp SWOT: ðiểm mạnh-ðiểm yếu-Cơ hội- Nguy SX: Sản xuất TEN: Thuốc nổ Pentrit TNDN: Thu nhập doanh nghiệp TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TSCð: Tài sản cố ñịnh Viettel: Tập đồn Viễn Thơng Qn đội Vinacomin: Tổng Cơng ty Cơng nghiệp Hóa chất mỏ Việt Nam WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới XN: Xí nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Chu kỳ sản phẩm: ñặc trưng chủ yếu phản ứng đáp lại điển hình nhà sản xuất 27 Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo trình ñộ học vấn 46 Bảng 2.2: Cơ cấu lao ñộng theo ñộ tuổi giới tính .47 Bảng 2.3: Tình hình bảo tồn vốn tỷ suất lợi nhuận vốn nhà nước .50 Bảng 2.4: Thu nộp Ngân sách Nhà nước hàng năm Công ty 50 Bảng 2.5: Báo cáo chi phí sản xuất theo yếu tố .51 Bảng 2.6: Một số cơng trình dự án tiêu biểu (2006-2013) 53 Bảng 2.7: Kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh 2009-2013 54 Bảng 2.8 : Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Cơng ty theo nhóm khách hàng 58 Bảng 2.9: Giá trị sản lượng tiêu thụ VLNCN thị trường .61 Bảng 2.10: Tỷ trọng giá trị sản lượng bình quân tiêu thụ khu vực thị trường giai ñoạn 2010-2012 61 Bảng 2.11: Sản lượng tỷ trọng tiêu thụ Thuốc nổ cơng nghiệp tồn thị trường năm 2012 63 Bảng 3.1: Phân ñoạn thị trường .88 Bảng 3.2: Các tiêu kế hoạch năm 2014 dự kiến năm 2020 91 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quá trình xây dựng chiến lược marketing Hình 1.2: Các bước xây dựng chiến lược marketing 10 Hình 1.3: Chu kỳ sản phẩm .26 Hình 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp 29 Hình 2.1: Cơ cấu trình độ lao động Cơng ty năm 2013 .46 Hình 2.2: Cơ cấu lao động theo độ tuổi Công ty năm 2013 .47 Hình 2.3: Sơ đồ cấu tổ chức Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 49 Hình 2.4: Doanh thu lợi nhuận Công ty giai ñoạn 2009-2013 54 Hình 2.5: Tỷ trọng giá trị tiêu thụ sản phẩm Công ty qua năm 58 Hình 2.6: Biểu đồ cấu giá trị sản lượng bình quân tiêu thụ khu vực thị trường giai ñoạn 2010-2012 61 Hình 2.7: Tỷ trọng thị phần thuốc nổ công nghiệp năm 2012 63 Hình 2.8: Sơ đồ bước định giá sản phẩm Công ty .66 Hình 2.9: Sơ đồ mạng phân phối sản phẩm Cơng ty 67 Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức phịng Marketing 99 91 3.4 Mục tiêu chiến lược marketing Công ty thời gian ðối với Cơng ty, để triển khai chiến lược marketing việc xác định mục tiêu cụ thể u cầu tiên để xây dựng chiến lược phù hợp nhằm ñạt ñược mục tiêu Một mục tiêu cụ thể cịn giúp cho phận làm marketing đo lường hiệu việc thực chiến lược marketing Trên sở kết việc nghiên cứu thị trường, xác ñịnh lựa chọn thị trường mục tiêu, ñiều kiện lực tài chính, cơng nghệ yếu tố thị trường, Cơng ty xây dựng mục tiêu chiến lược marketing cụ thể sau: 3.4.1 Mục tiêu doanh thu lợi nhuận Bảng 3.2: Các tiêu kế hoạch năm 2014 dự kiến năm 2020 TT Chỉ tiêu ðVT Tổng doanh thu Kế hoạch 2014 Dự kiến 2020 1.100 1.410 tỷ ñồng 1.1 Doanh thu sản xuất QP “ 200 250 1.2 Doanh thu sản xuất KT “ 890 1.140 - Thuốc nổ CN “ 270 350 - Phụ kiện nổ, pháo hoa “ 620 790 “ 10 20 tỷ ñồng 80 105 8.300.000 11.200.000 1.3 Doanh thu khác Lợi nhuận Thu nhập bình qn đ/ng/tháng (Nguồn: Phịng Kế hoạch) 3.4.2 Thị trường thị phần - Trong thị trường sản phẩm thuốc nổ công nghiệp, mục tiêu Công ty tập trung khai thác hai khu vực thị trường ðơng Bắc Tây Bắc, tùy theo điều kiện thuận lợi mở rộng khu vực thị trường lại (chủ yếu Miền Trung Tây Nguyên trở ra), phấn ñấu ñến năm 2020 thị phần Cơng ty đạt từ 10 -15% - Thị trường tiêu thụ sản phẩm phụ kiện nổ: Mục tiêu Cơng ty phấn đấu giữ vững thị phần ñạt từ 90% trở lên tồn thị trường Việt Nam dịng sản phẩm mà Cơng ty sản xuất 92 3.4.3.Thương hiệu ñịnh vị thương hiệu Tiếp tục xây dựng giữ gìn hình ảnh “Thương hiệu Z121” tâm trí khách hàng với hiệu “ðem đến cho khách hàng thuận tiện, an toàn hiệu sử dụng” ðiều có dựa vào việc trì tốt chất lượng sản phẩm Cơng ty; mang lại tối đa giá trị sản phẩm thơng qua tính năng, cơng dụng chủng loại sản phẩm ðồng thời tăng cường mối quan hệ với khách hàng, ñối tác ñể tạo niềm tin khách hàng vào khả năng, tiềm lực Công ty 3.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing 3.5.1 Xây dựng phương án ðể ñạt ñược mục tiêu marketing, Cơng ty có nhiều cách tiếp cận phương án chiến lược khác xét khía cạnh, tiêu chí khác Ở đây, tác giả xem xét lựa chọn phương án chiến lược chiếm lĩnh thị trường +Phương án 1: Chiến lược marketing không phân biệt chiến lược ñược xây dựng với mục tiêu mang lại doanh số chiếm thị phần cao, theo Cơng ty phải tập trung huy động nguồn lực lớn để theo đuổi tồn thị trường (bao gồm thị trường thuốc nổ công nghiệp thị trường phụ kiện nổ) với sách đa dạng hóa sản phẩm; nhiều trường hợp phải xin ñiều chỉnh bán giá thấp ñể tăng khả cạnh tranh; dụng nhiều hình thức xúc tiến thương mại để tiếp cận toàn thị trường +Phương án 2: Chiến lược marketing phân biệt chiến lược mà theo Cơng ty hoạt ñộng nhiều phân ñoạn thị trường khác với phân đoạn thị trường có chủng loại sản phẩm, cách tiếp cận truyền thông tiếp thị khác Cụ thể là, ñối với phân khúc thị trường khu vực ðông Bắc Tây Bắc Công ty thực sách đa dạng hóa sản phẩm, thúc ñẩy mở rộng thị trường ñối với sản phẩm thuốc nổ công nghiệp phụ kiện nổ Cơng ty mạnh, có thương hiệu thuận lợi cho việc vận chuyển giao hàng ðối với phân khúc thị trường Miền Trung- Tây Nguyên Nam Bộ (nhất Nam Bộ) Cơng ty nên đầu tư phát triển sản xuất xúc tiến thương mại nhóm sản phẩm phụ kiện nổ Cơng ty mạnh độc quyền sản xuất Việt Nam, cịn Thuốc nổ cơng nghiệp Cơng ty có khả cạnh tranh với cơng ty sản xuất đặt khu vực 93 + Phương án 3: Chiến lược marketing tập trung chiến lược mà Công ty nên tập trung vào khúc thị trường cụ thể nguồn lực tài Cơng ty khơng cho phép, theo Cơng ty tập trung vào phân đoạn có doanh số cao (ví dụ khu vực ðơng Bắc) Cơng ty tập trung thực sách xúc tiến thương mại ñối với khách hàng trực tiếp (Gaet, vinacomin) mà khơng cần quan tâm đến khách hàng sử dụng sản phẩm cuối 3.5.2 Lựa chọn phương án chiến lược Qua xem xét phương án thấy Công ty nên lựa chọn phương án tức chiến lược chiếm lĩnh thị trường mà Công ty nên lựa chọn chiến lược Marketing có phân biệt – tức Cơng ty đầu tư phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm vật liệu nổ công nghiệp nói chung khu vực ðơng Bắc Tây Bắc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phụ kiện nổ khúc thị trường lại với phương án Cơng ty phát huy tối đa mạnh mình, giữ vững bước mở rộng thị trường từ giúp cho Cơng ty đạt mục tiêu marketing ñến năm 2020 3.6 Các sách marketing giải pháp hỗ trợ 3.6.1 Chính sách sản phẩm 3.6.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ðể thực mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần quan tâm ñến vấn ñề: Nâng cao chất lượng cơng nghệ sản xuất + Quan tâm tốt đến đầu tư cải tiến cơng nghệ, thực tế nhiều sản phẩm công nghệ chế tạo thực từ năm 90 ñiều kiện kỹ thuật cho phép tiếp cận nhiều kỹ thuật (ñiều khiển phần mềm, thiết bị ñiện tử) ñảm bảo tính xác cao, chất lượng sản phẩm có độ tin cậy, ngồi cịn làm giảm tỷ lệ hỏng, tiết kiệm chi phí có ý nghĩa xã hội giảm tiếp xúc với nguy hiểm, ñộc hại cho người lao ñộng + Mở rộng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008 cho tất sản phẩm kinh tế cơng ty sản xuất (thậm chí vận dụng áp dụng vào 94 sản phẩm quốc phịng) Hiện Cơng ty triển khai áp dụng trì có hiệu cho 06 chủng loại sản phẩm, năm 2014 dự kiến mở rộng thêm 02 chủng loại sản phẩm Nâng cao chất lượng vật tư, nguyên liệu ñầu vào + Tiếp tục xây dựng hồn thiện quy trình kiểm vật tư ngun liệu đầu vào, cụ thể hóa tiêu kỹ thuật; ñầu tư trang bị thiết bị ñại cho phép kiểm ñể ñánh giá tốt nguồn nguyên liệu + Cho phép nhập vật tư, nguyên liệu chất lượng sản xuất nước khơng đảm bảo ngược lại vật tư sản xuất nước đảm bảo Cơng ty sử dụng vừa đảm bảo chất lượng vừa giảm giá thành sản phẩm + Làm việc lại với nhà cung cấp (chủ yếu Tổng Công ty vật tư kỹ thuật công nghiệp quốc phịng), kể có ràng buộc chặt chẽ việc ñảm bảo ổn ñịnh chất lượng số lượng nguồn vật tư nguyên liệu ñầu vào, hạn chế thấp việc phải thay ñổi nguồn cung cấp giá thành ổn ñịnh so với giá thị trường ðào tạo lao ñộng Quan tâm tổ chức ñào tạo nâng cao nhận thức để cán bộ-cơng nhân viên thấu hiểu “An toàn, chất lượng yếu tố ñịnh tồn phát triển Công ty” 3.6.1.2 ðầu tư phát triển sản phẩm - Sản phẩm Thuốc nổ cơng nghiệp: Xác định từ năm 2016, Cơng ty hồn thành xong dự án đầu tư ñưa vào sản xuất thuốc nổ lượng cao (thuốc nổ sạch) kịp thời cung cấp cho thị trường ñể bước loại bỏ thay hoàn toàn cho dịng sản phẩm AD1 (sản phẩm có sử dụng TNT) theo Quy hoạch Chính phủ phù hợp với nhu cầu sử dụng thị trường - Sản phẩm phụ kiện nổ: Tiếp tục thực sách đa dạng hóa sản phẩm, Cơng ty quan tâm đầu tư phát triển nhóm sản phẩm có hàm lượng cơng nghệ cao sử dụng thiết bị điện tử làm phương tiện kích nổ, kích nổ tần số sóng ngắn,… Trước mắt giai đoạn 2014-2016 đầu tư phát triển phụ kiện nổ dùng cho ngành khai thác dầu khí thay sản phẩm nhập 95 Ngoài ra, hướng tiếp tục mở rộng nghiên cứu phát triển chủng loại danh mục sản phẩm sở tảng cơng nghệ sản phẩm sản xuất hướng ñầu tư mà Cơng ty thực hiệu thời gian qua nhằm thỏa mãn tối ña nhu cầu phù hợp với ñiều kiện sử dụng sản phẩm khách hàng (ví dụ từ loại sản Dây nổ 12g/m ban đầu từ năm 2005 đến Cơng ty phát triển ñưa vào thị trường với số lượng lớn hai loại Dây nổ 5g/m Dây nổ 10g/m, năm 2014 Công ty tiếp tục nghiên cứu ñưa vào thị trường loại Dây nổ 40g/m – loại phổ biến dùng cho khai thác số quặng ñặc biệt ñang phải nhập khẩu,… Mặt khác Công ty tìm hướng mở rộng sản xuất kinh doanh số mặt hàng theo ngành nghề ñăng ký kinh doanh :sản xuất cấu kiện kim loại; rèn, dập, ép cán kim loại, luyện bột kim loại; gia cơng khí, xử lý tráng phủ kim loại; sản xuất dao, kéo, dụng cụ kim loại ñồ kim loại thông dụng,… nhằm tận dụng triệt ñể lực thiết bị ñầu tư cho sản xuất quốc phịng mà Cơng ty chưa khai thác hết để đóng góp doanh thu Cơng ty 3.6.1.3 Chính sách hỗ trợ khách hàng Cơng ty cần nghiên cứu thay đổi ñiều kiện bảo quản sản phẩm số lượng/hộp, hướng dẫn kỹ thuật bảo quản khách hàng ñã tháo dỡ mà không sử dụng hết sản phẩm, thay vật liệu hộp bảo quản phù hợp với ñiều kiện khí hậu nóng ẩm, mùa mưa… để chất lượng sản phẩm ln đảm tốt nhất; thiết kế lại hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết giúp khách hàng ñấu nối khai thác mạng nổ hỗ trợ kỹ thuật khác 3.6.2 Chính sách giá Chính sách giá mà Cơng ty theo đuổi có tính tương đối cứng nhắc - tức giá loại sản phẩm không thay ñổi ñối với ñối tượng khách hàng, ñiều tạo thiếu linh hoạt, thiếu ñi hấp dẫn cạnh tranh môi trường biến ñộng áp lực cạnh tranh ngày gia tăng Vì Cơng ty nên thực sách sau: 96 - ðối với sản phẩm thuốc nổ cơng nghiệp AD1 nay, sản phẩm giai ñoạn cuối chu kỳ sản phẩm, sức cạnh tranh sản phẩm so với dịng thuốc nổ cơng nghiệp khác Vì vậy, Cơng ty nên xác ñịnh giá thấp mức hợp lý, chí gần thời điểm đến có sản phẩm thay Cơng ty bán sản phẩm với mức giá điểm hịa vốn để giải việc làm cho người lao ñộng chờ hội kinh doanh - Khi có dịng sản phẩm thuốc nổ cơng nghiệp Cơng ty định giá phù hợp sở ưu việt tính sản phẩm Công ty so với chủng loại thị trường Tuy nhiên phải đảm bảo sách giá có tính kích thích tiêu thụ định giá cho khách hàng khu vực ñịa lý khác nhau, cho thời gian tốn,… Về sách giá cho loại phụ kiện nổ vậy, Công ty nên xây dựng mức giá cạnh tranh thông qua việc tăng cường hiệu quản lý, tiết kiệm chi phí sản xuất, tăng suất lao động 3.6.3 Chính sách phân phối Theo quy định Nhà nước sách phân phối Cơng ty phải giữ nguyên nay, tức Công ty ñược phép phân phối hàng ñến ñơn vị, tổ chức sử dụng qua hai công ty trung gian Tổng Công ty kỹ thuật vật tư công nghiệp quốc phịng (Gaet) Tổng Cơng ty hóa chất mỏ (Vinacomin) Cơng ty thay đổi kênh phân phối sách Nhà nước có thay đổi 3.6.4 Chính sách xúc tiến thương mại Có thể nói ngồi sách sản phẩm, sách giá sách xúc tiến thương mại có ý nghĩa vơ quan trọng để Cơng ty đạt mục tiêu marketing giai ñoạn ñến năm 2020 Cơng ty cần xác định khơng phải có khách hàng trực tiếp Công ty Gaet Vinacomin đối tượng sách xúc tiến thương mại mà cần phải quan tâm ñến khách hàng gián tiếp – ñơn vị sử dụng họ đối tượng có ảnh hưởng lớn ñối với kết sản xuất, kinh doanh Cơng ty thơng qua định họ (họ ñược phép ñịnh, lựa 97 chọn sản phẩm Công ty họ tin tưởng vào chất lượng, vào giá thành vào hiệu sử dụng sản phẩm,…) Vì vậy, Cơng ty nên thực sách xúc tiến thương mại sau: + ðối với nhà phân phối: Công ty nên tiếp tục trì giữ vững tốt mối quan hệ đối tác, có tin tưởng lẫn nhau, sẵn sàng giải tốt vấn ñề phát sinh giao dịch, thương mại; chất lượng dịch vụ Cơng ty đảm bảo tốt ñặc biệt tiếp tục thực quan hệ kinh doanh hình thức hàng đổi hàng để đơi bên có lợi (Cơng ty mua vật tư khách hàng – khách hàng mua lại sản phẩm Cơng ty để bán cho người sử dụng) + ðối với khách hàng người sử dụng cuối cùng: Tác giả cho ñây ñối tượng khách hàng mà Cơng ty cần có thay đổi sách xúc tiến thương mại mình, cần quan tâm nhiều hơn, chí phí đầu tư lớn với số biện pháp xúc tiến thương mại như: - Tăng tần suất tổ chức Hội nghị khách hàng hàng năm (ít lần năm) để Cơng ty có hội tiếp xúc, trao đổi với người sử dụng ñể mặt xác ñịnh nhu cầu khách hàng quan trọng để Cơng ty tiếp thu, điều chỉnh vấn đề cịn tồn chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, điểm khơng phù hợp q trình sử dụng,… nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng - Phát triển nâng cao kỹ ñội ngũ nhân viên bán hàng, giao hàng vừa thực chức vừa nhân viên marketing để tăng cường tìm hiểu thị trường, tìm hiểu khách hàng mà Cơng ty có khả đáp ứng ðồng thời thơng qua đội ngũ kênh thơng tin hữu hiệu để truyền tải thông tin doanh nghiệp, sản phẩm tới tận người sử dụng (nhân viên kho, kỹ thuật viên mỏ,…) - Tăng cường hình thức quảng cáo trang tạp chí, báo lớn số phương tiện truyền thơng để xây dựng phát triển hình ảnh Công ty Quan tâm quảng cáo số tạp chí chuyên ngành tạp chí Tập đồn Than Khống sản Việt Nam, cơng ty hóa chất mỏ qua đưa thơng tin đặc tính sản phẩm nhanh tới nhà sử dụng sản phẩm thường xuyên 98 - Tiếp tục phát triển hình thức quảng cáo mạng internet thơng qua trang Web Cơng ty - Tích cực tham gia thường xuyên hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm Cục Kinh tế - Bộ Quốc phịng tổ chức; đăng ký tham gia giải thưởng chất lượng sản phẩm, giải thưởng khoa học công nghệ Việt Nam (VIFOTECH),… 3.7 Tổ chức thực kiểm tra chiến lược marketing 3.7.1 Tổ chức thực Bước xây dựng chiến lược marketing việc tổ chức thực ñể ñạt ñược mục tiêu định Q trình tổ chức thực chiến lược marketing bao gồm nội dung: 3.7.1.1 Thiết lập phận marketing riêng biệt Mặc dù Công ty có q trình gần 50 năm xây dựng phát triển ñặc thù doanh nghiệp quốc phịng, nhiều sản phẩm sản xuất bảo hộ Nhà nước nên việc tổ chức hoạt ñộng marketing ñặc biệt tổ chức phận chun trách marketing cơng việc cịn Tuy nhiên, định hướng phát triển Cơng ty tương lai cần hoạt ñộng nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu khách hàng, hoạt ñộng xúc tiến thương mại ñể thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị lợi nhuận cho Cơng ty ðây hoạt động có khối lượng cơng việc lớn, cần có phận độc lập marketing (có thể sáp nhập vào phịng kinh doanh nay) nằm đạo trực tiếp Phó Giám đốc kinh doanh Cơng ty theo mơ hình Hình 3.1 3.7.1.2 Các nguồn lực cho xây dựng chiến khai chiến lược marketing Ngân sách marketing Thước ño chi tiêu ngân sách cho marketing thường ñược dùng tỷ lệ phần trăm chi tiêu marketing tổng doanh thu doanh nghiệp ðây cách tiếp cận “từ xuống”, thường ñạo ban ñiều hành Tỷ lệ phần trăm dao ñộng phụ thuộc vào loại hình sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp nói đến cung cấp: sản phẩm cơng nghiệp, hàng tiêu dùng, dịch vụ chuyên nghiệp hay sản phẩm khác Hơn thế, tỷ lệ thay ñổi theo nhóm ngành Và cuối 99 cùng, tỷ lệ thường cao doanh nghiệp ñang giới thiệu sản phẩm/thương hiệu tái ñịnh vị thương hiệu có giới thiệu thương hiệu đến khu vực thị trường Việc xác ñịnh ngân sách cho marketing trước tiên phải dựa kì vọng doanh số Thơng thường cơng ty trích khoảng 8-10% ngân sách chí với số cơng ty lớn có lên đến 45% ðối với Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21, ñã tham gia vào thị trường ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nổ nhiều năm hoạt ñộng xúc tiến thương mại chưa ñược ñầu tư thỏa ñáng (thường mức 3-5% doanh thu tức khoảng 30 đến 50 tỷ đồng năm), ñể tăng cường thúc ñẩy hoạt ñộng công tác marketing thời gian tới chắn Công ty phải dành khoản ñầu tư ngân sách lớn, giai đoạn 2014-2016 Cơng ty phải đầu tư chi cho dự án phát triển sản phẩm (dự án thuốc nổ TEN 150 tỷ; dự án mua công nghệ sản xuất thuốc nổ công nghiệp lượng cao 50 tỷ …) phải tiếp tục ñầu tư phát triển thị trường sản phẩm mới, giữ thị phần có, chi trả lương cho phận làm marketing, khoảng 60 tỷ đồng năm Phó Giám ñốc kinh doanh Phòng Marketing Bộ phận chức Nghiên cứu Marketing Chương trình Marketing Bộ phận tác nghiệp Tổ chức bán hàng Tuyên truyền quảng cáo Hình 3.1: Sơ ñồ tổ chức phòng Marketing Dịch vụ bán hàng Các hoạt ñộng khác 100 Như vậy, giai ñoạn 2014-2016 dự kiến ngân sách chi cho marketing năm Cơng ty cần khoảng 90 tỷ đồng, giai đoạn sau (2017-2020) thị trường sản phẩm ñã ổn ñịnh mức đầu tư ngân sách dự kiến khoảng 40 – 50 tỷ ñồng năm phù hợp Với việc ngân sách lớn Công ty phải xác định hướng tìm nguồn đầu tư hỗ trợ từ ngân sách nhà nước (lập dự án), chi từ quỹ đầu tư phát triển Cơng ty nguồn vốn vay khác Nguồn nhân lực Tổ chức tuyển dụng gửi cán ñào tạo chuyên ngành marketing nhằm ñào tạo kỹ bản: khả nghiên cứu thị trường, khả lập chiến lược triển khai chiến lược, kỹ giao tiếp, nghệ thuật lơi kéo khách hàng …qua bước hoàn thiện phận làm marketing, xây dựng phát huy vai trò nòng cốt, trung tâm phận ñịnh hướng hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Cơng ty Quan tâm tốt đến chế độ sách cán cơng nhân viên Cơng ty nói chung, cán làm marketing nói riêng Ngồi tiêu chuẩn, chế ñộ theo quy ñịnh Nhà nước điều kiện có Cơng ty Cơng ty nên quan tâm khuyến khích hình thức khen thưởng kết hoạt ñộng phận làm marketing (theo doanh thu từ hoạt ñộng kinh doanh) Xây dựng chế phối hợp phận marketing phận chức khác Công ty Do tính chất phạm vi rộng hoạt ñộng marketing có liên quan ñến nhiều phận khác Cơng ty nên hoạt động marketing mang lại hiệu có gắn kết hỗ trợ tất phận chức cá nhân Trong việc cung cấp thông tin khách hàng, môi trường kinh doanh nguồn lực huy động Công ty sở quan trọng cho việc phân tích hoạch định chiến lược marketing ðể phận làm marketing phối hợp nhịp nhàng với phận khác chế phối hợp phải ñược xây dựng văn có phê duyệt lãnh đạo 101 cao Cơng ty q trình triển khai phải đặt ñạo ban lãnh ñạo Công ty ñể tăng khả thực thi 3.7.2 Kiểm tra chiến lược marketing 3.7.2.1 ðánh giá hiệu marketing Hiệu marketing không ñược thể kết mức tiêu thụ lợi nhuận mà cịn phản ánh qua mức độ thể 05 nội dung chủ yếu ñịnh hướng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing (marketing-mix), thông tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất cơng tác ðó nhận thức, quan điểm lãnh đạo tầm quan trọng chiến lược marketing; mức ñộ hợp tác phận marketing phận khác Công ty; việc tổ chức phát triển sản phẩm mới; mức ñộ hiểu biết khách hàng, ñối thủ cạnh tranh, thị trường tiêu thụ; tình trạng chiến lược marketing; mức độ sử dụng có hiệu nguồn tài nguyên marketing,… Những tiêu chí sở để Cơng ty ñánh giá hiệu marketing, ñánh giá kết thực chiến lược marketing khoảng thời gian ñịnh 3.7.2.2 Kiểm tra marketing Kiểm tra mareting ñể giúp cho Cơng ty phát thấy điểm yếu hoạt động marketing áp dụng cơng cụ đánh giá hiệu marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ cách kiểm tra marketing Kiểm tra marketing việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, tồn diện mơi trường marketing, mục tiêu, chiến lược hoạt ñộng doanh nghiệp, hay ñơn vị kinh doanh, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề hội, ñề xuất kế hoạch hành ñộng nhằm nâng cao thành tích marketing Cơng ty Kết luận chương Trong kinh tế thị trường ln chứa đựng nhiều hội, thách thức cho doanh nghiệp ñặc biệt sức ép cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất nhóm ngành sản phẩm ngày gay gắt ðối với thị trường kinh doanh vật liệu nổ công nghiệp, số doanh nghiệp sản xuất có mặt thị trường 102 không nhiều (08 doanh nghiệp, tổ chức) việc doanh nghiệp phải cạnh tranh liệt với ln phải đối mặt với nguy cạnh tranh từ ñối thủ tiềm ẩn Vì để đạt kết kinh doanh tốt địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing phù hợp với ñặc thù ngành nghề tạo lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 doanh nghiệp có thương hiệu, uy tín với khách hàng chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ sản xuất cung cấp vật liệu nổ cơng nghiệp nước Tuy nhiên, để đáp ứng yêu cầu khách hàng ngày cao tính sản phẩm, thuận lợi an toàn sử dụng ñể phù hợp với thay ñổi chế, sách Nhà nước Cơng ty cần phải quan tâm ñầu tư phát triển sản phẩm mới, khơng ngừng cải tiến nâng cao chất lượng dịng sản phẩm Cơng ty sản xuất; thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng; điều chỉnh sách giá linh hoạt cho ñối tượng khách hàng thời ñiểm, thời kỳ khác 103 KẾT LUẬN Qua thời gian học tập nghiên cứu, sở nội dung mơn học học tập trường, thực tế hoạt ñộng sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nơi cơng tác đặc biệt quan tâm giúp ñỡ hướng dẫn Thầy PGS.TS Nguyễn Bá Uân - Trưởng Khoa Kinh tế Quản lý, Trường ðại học Thủy lợi Hà Nội, tác giả hồn thành luận văn “Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 – Bộ Quốc phịng đến năm 2020” Luận văn hệ thống hóa sở lý luận cơng tác marketing chiến lược marketing doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp quốc phịng có tham gia sản xuất kinh tế nói riêng Qua nêu bật lên vai trị, tầm quan trọng chiến lược marketing hoạt ñộng sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, cách thức tiến hành hoạch ñịnh xây dựng chiến lược marketing luận văn ñã nêu lên học kinh nghiệm, nhân tố ảnh hưởng đến cơng tác xây dựng thực chiến lược marketing doanh nghiệp quốc phòng Trên sở số liệu thu thập thực tế lý luận chương 1, tác giả ñã phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thực chiến lược marketing Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21- Bộ Quốc phịng, từ rút kết ñạt ñược hoạt ñộng sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, ñồng thời nêu vấn ñề tồn cần thiết phải xây dựng phát triển chiến lược marketing Cơng ty điều kiện kinh tế thị trường Việt Nam giới Từ sở lý luận thực tiễn, qua phân tích mơi trường vĩ mơ, mơi trường vi mơ xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Cơng ty, tác giả ñã ñề xuất lựa chọn chiến lược marketing phân biệt, tức có quan tâm đầu tư phát triển theo phân khúc thị trường khác ðể thực chiến lược tác giả đưa giải pháp, mà giải pháp quan trọng phải khẩn trương thành lập phận làm cơng tác marketing, đồng thời triển khai tốt sách marketing sản phẩm (thực đa dạng hóa sản phẩm theo hướng nghiên cứu đầu tư cơng nghệ kỹ thuật cao); đề xuất thay đổi sách giá linh hoạt; nghiên cứu thay ñổi cách thức tiếp cận khách hàng ñối tượng khách 104 hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm Công ty; tổ chức huy ñộng tốt nguồn lực cho triển khai chiến lược; cuối Công ty cần phải quan tâm tổ chức triển khai thực nghiêm túc chiến lược marketing, định kỳ có tổ chức kiểm tra, đánh giá kết thực hiện, rút kinh nghiệm vấn đề tồn tại,… vấn đề cơng tác hoạch định chiến lược marketing mà tác giả ñã xây dựng luận văn với mong muốn Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 tiếp tục phát triển đứng vững mơi trường cạnh ngày có nhiều biến động./ TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Quốc phịng (2013), Thơng tư quy định quản lý hoạt động vật liệu nổ cơng nghiệp qn đội; Chính phủ (2007), Quy hoạch phát triển ngành vật liệu nổ cơng nghiệp Việt Nam đến năm 2015, ñịnh hướng ñến năm 2025; Nhà máy Z121 (2006), Biên niên kiện lịch sử (1966-2006), NXB Quân ñội nhân dân; Nhà máy Z121 (2010, 2011,2012,2013,2014), Nghị lãnh ñạo thực nhiệm vụ năm 2010,2011,2012,2013,2014; Nhà máy Z121 (2011), Biên niên kiện lịch sử (2006-2011), NXB Phú Thọ; Nhà máy Z121 (2013), Nghị lãnh ñạo nhiệm vụ phát triển kinh tế ñến năm 2015 năm tiếp theo; Nhà máy Z121- Phòng Kinh doanh (2013), Báo cáo tổng kết nhiệm vụ kinh doanh giai ñoạn 2010-2013 phương hướng năm tiếp theo; Tổng cục Công nghiệp Quốc phịng, Tạp chí cơng nghiệp quốc phịng kinh tế số 1/2010, số 1/2011, số 6/2012, số 2/2013, số 5/2013; Tổng cục Cơng nghiệp quốc phịng (2012,2013), Nghị lãnh ñạo thực nhiệm vụ năm 2013, 2014; 10 Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng (2012), Nghị lãnh ñạo nhiệm vụ phát triển kinh tế ñến năm 2015 năm tiếp theo; 11 ðặng Huy Thái (2011), Giáo trình quản trị chiến lược kinh doanh cơng nghiệp, Trường ðại học Mỏ - ðịa chất Hà Nội; 12 Micheal E.Porter (2013), Chiến lược cạnh tranh, NXB trẻ & DT Books; 13 Philip Kotler (2012), Marketing bản, NXB Lao ñộng; 14 William M Luther (2013), Chiến lược Marketing hồn hảo, NXB Lao động Xã hội; 15 www.chienluocmarketing.wordpress.com, Chiến lược marketing – kiến thức giúp bạn thành công; 16 www.marketingchienluoc.com, Hoạch ñịnh chiến lược marketing; 17 www.marketing.24h.com, Chiến lược sản phẩm dịch vụ ... thành viên Hóa chất 21 – Bộ Quốc phòng 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21? ?? Bộ Quốc. .. chất, tác giả ñã lựa chọn ñề tài ? ?Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 - Bộ Quốc phịng đến năm 2020? ?? Mục đích nghiên cứu đề tài ðề tài nghiên cứu xây. .. 69 Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN HÓA CHẤT 21 ðẾN NĂM 2020 71 3.1 Khái quát chiến lược kinh doanh Cơng ty đến năm 2020 vị trí chiến lược marketing