BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT ĐÀO THỊ THÚY HỒNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN HĨA CHẤT 21 - BỘ QUỐC PHỊNG TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2025 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT ĐÀO THỊ THÚY HỒNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN HĨA CHẤT 21 - BỘ QUỐC PHỊNG TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2025 Ngành : Quản lý kinh tế Mã số: 60340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS Nguyễn Đăng Quang HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu khoa học riêng tơi Các số liệu trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng, kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác./ Hà Nội, ngày 08 tháng năm 2015 Tác giả Đào Thị Thúy Hồng LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn, trước hết tác giả xin trân trọng cảm ơn quan tâm giúp đỡ nhiệt tình, trách nhiệm Thầy PGS.TS Nguyễn Đăng Quang – trường Đại học Giao thông Vận tải ý kiến đóng góp thiết thực, bổ ích q trình thực hoàn thiện luận văn Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tập thể Thầy cô Ban giám hiệu, khoa Sau đại học, khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh trường Đại học Mỏ - Địa chất Hà Nội giúp đỡ truyền đạt kiến thức định hướng giúp tác giả xây dựng, lựa chọn đề tài nghiên cứu trình thực luận văn Xin cảm ơn Ban Giám đốc cán nhân viên phịng ban chức Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 – Bộ Quốc phịng giúp đỡ cung cấp đầy đủ số liệu, thông tin cần nghiên cứu; trao đổi, đóng góp ý kiến giúp cho luận văn có ý nghĩa thực tiễn thực nhiệm vụ Công ty Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng, hình vẽ Danh mục hình MỞ ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan lý luận chiến lược Marketing 1.1.1 Tổng quan Marketing 1.1.2 Tổng quan chiến lược Marketing 10 1.1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 14 1.2 Tổng quan chiến lược Marketing doanh nghiệp quốc phịng sản xuất vật liệu nổ cơng nghiệp pháo hoa 25 1.2.1 Giới thiệu chung doanh nghiệp quốc phòng 25 1.2.2.Thực tiễn xây dựng thực chiến lược Marketing doanh nghiệp quốc phòng sản xuất vật liệu nổ công nghiệp pháo hoa 29 1.2.3 Kinh nghiệm xây dựng chiến lược Marketing số doanh nghiệp quốc phòng 30 1.3 Tổng quan cơng trình nghiên cứu 33 Kết luận chương 35 Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN HÓA CHẤT 21 - BQP 36 2.1 Giới thiệu chung Công ty TNHH Một thành viên hóa chất 21 – BQP 36 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 36 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức Công ty .38 2.1.3 Các nguồn lực công ty 49 2.1.4 Kết sản xuất kinh doanh Công ty năm qua 58 2.2 Thực trạng chiến lược Marketing Công ty TNHH Một thành viên hóa chất 21 – BQP 63 2.2.1 Chiến lược 63 2.2.2 Thực trạng Marketing Cơng ty TNHH Một thành viên hóa chất 21 – BQP 68 2.3 Đánh giá phát triển Marketing Cơng ty TNHH Một thành viên hóa chất 21 – BQP 72 2.3.1 Những kết đạt 72 2.3.2 Những mặt hạn chế 73 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế Marketing 74 Kết luận chương 75 Chương 3: HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH MTV HÓA CHẤT 21 - BQP 77 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Công ty TNHH Một thành viên hóa chất 21 – BQP 77 3.1.1 Định hướng phát triển Công ty TNHH Một thành viên hóa chất 21- BQP 77 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty TNHH Một thành viên hóa chất 21 – BQP 78 3.1.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy (SWOT) .79 3.1.4 Định hướng phát triển Marketing Cơng ty TNHH Một thành viên hóa chất 21 – BQP 84 3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing Cơng ty TNHH Một thành viên hóa chất 21 – BQP 86 3.2.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp .86 3.2.2 Một số giải pháp khác 91 3.3 Một số kiến nghị 92 3.3.1 Đối với Nhà nước 92 3.3.2 Đối với Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng, Bộ quốc phịng 92 Kết luận chương 93 KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ BHTN Bảo hiểm thất nghiệp BHXH Bảo hiểm xã hội BHYT Bảo hiểm y tế CKH-TĐH Cơ khí hóa – tự động hóa DN Doanh nghiệp GAET Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Quốc phịng KPCĐ Kinh phí cơng đồn KP Kinh phí KT Kinh tế QP Quốc phòng SX Sản xuất SXKD Sản xuất kinh doanh TEN Thuốc nổ Pentit TNHH Trách nhiệm hữu hạn TSCĐ Tài sản cố định XDCB Xây dựng XN Xí nghiệp SH Sở hữu BQP Bộ Quốc phòng DANH MỤC CÁC BẢNG TT Tên bảng Trang Bảng 2.1 Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn .50 Bảng 2.2 Cơ cấu lao động theo độ tuổi giới tính .50 Bảng 2.3 Chi phí sản xuất kinh doanh theo yếu tố 53 Bảng 2.4 Thu nộp ngân sách nhà nước 57 Bảng 2.5 Tình hình tăng giảm nguồn vốn chủ sở hữu Công ty 58 Bảng 2.6 Kết sản xuất kinh doanh năm 61 Bảng 2.7 Tình hình sản xuất kinh doanh số sản phẩm Công ty năm qua 62 Bảng 2.8: Phân đoạn thị trường 65 Bảng 2.9 : Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Cơng ty theo nhóm khách hàng 70 Bảng 3.1: Các tiêu kế hoạch năm 2015 dự kiến năm 2020 85 DANH MỤC CÁC HÌNH TT Tên hình Trang Hình 1.1: Sơ đồ bước định giá sản phẩm Cơng ty .20 Hình 1.2: Sơ đồ mạng phân phối sản phẩm Công ty 20 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 40 Hình 2.2: Biểu đồ thu nộp ngân sách Nhà nước BQP 57 Hình 2.3 Biểu đồ biến động sản lượng sản xuất SPKT qua năm 62 Hình 2.4: Tỷ trọng giá trị tiêu thụ sản phẩm Công ty qua năm 71 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường cạnh tranh trình mở cửa tự kinh tế Vai trò Marketing nói chung khơng cịn mẻ thực hoạt động để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị kinh doanh Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Quốc phịng – Bộ Quốc phịng, có địa xã Phú Hộ, thị xã Phú Thọ, tỉnh Phú Thọ Hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty tập trung vào hai nhiệm vụ sản xuất cỏc sn phm quc phũng (các sản phẩm vũ khí phục vụ cho nhiệm vụ huấn luyện, sẵn sàng chiến ®Êu cđa Qu©n ®éi) sản xuất sản phẩm kinh tế (thuốc nổ cơng nghiệp AD1 phơ kiƯn nổ (các loại kíp nổ, dây dẫn nổ, dõy chỏy chậm,…)) Những sản phẩm nêu mang lại giá trị doanh thu chủ yếu cho Công ty, đồng thời sản phẩm chịu cạnh tranh ngày khốc liệt (nhất sản phẩm thuốc nổ công nghiệp) thị trường nước quốc tế, đặc biệt phải kể đến cạnh tranh công ty Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng cơng ty trực thuộc Tổng Cơng ty Cơng nghiệp Hóa chất mỏ (Vinacomin) Là doanh nghiệp Nhà nước có ưu đãi định Nhà nước song chế thị trường xu hướng phát triển không phân biệt thành phần kinh tế, Cơng ty phải có thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hồn cảnh phát huy mạnh Nhận thức điều cán bộ, cơng nhân viên Cơng ty khơng ngừng tìm tịi hướng cho riêng mình, hoạt động Marketing Cơng ty coi trọng, nhiều hoạt động Marketing 82 Ngoài ra, sau vụ nổ xảy làm ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý người lao động hình ảnh Cơng ty, địi hỏi Cơng ty phải đưa vấn đề xây dựng chiến lược 3.1.3.3 Cơ hội (Opportunities) - Theo Quy hoạch phát triển ngành vật liệu nổ công nghiệp đến năm 2015, định hướng đến năm 2025 Chính phủ nhu cầu tiêu thụ vật liệu nổ công nghiệp từ năm 2015 đến năm 2025 tăng dần từ 150.000 thuốc nổ/năm đến khoảng 180.000 thuốc nổ/năm, điều cho thấy hội để Cơng ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Đồng thời ngân sách nhà nước đầu tư có phát triển lĩnh vực quan tâm đầu tư mức khoảng 1.000 tỷ đồng (riêng giai đoạn 2016-2025 khoảng 500 tỷ đồng) Vì Cơng ty lập dự án xin đầu tư hỗ trợ nguồn vốn từ ngân sách nhà nước - Ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nổ công nghiệp ngành nhà nước quan tâm bảo hộ có liên quan chặt chẽ đến an ninh quốc gia - Xu hướng phát triển hội nhập kinh tế quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho Cơng ty tiếp cận nguồn vốn, công nghệ, kinh nghiệm nước tiên tiến cho đầu tư phát triển sản xuất (Công ty nghiên cứu dự án liên doanh sản xuất số sản phẩm pháo hoa với Pháp) Đồng thời, mở rộng cho Công ty hội xuất số chủng loại sản phẩm số nước châu Á (hiện Công ty xuất số sản phẩm sang Lào, Cam-pu-chia, Indonesia) - Tình hình trị, kinh tế xã hội Việt Nam ổn định điều kiện thuận lợi để Cơng ty xây dựng chiến lược phát triển lâu dài tương lai - Chức nhiệm vụ Công ty vừa sản xuất quốc phòng, vừa sản xuất kinh tế Trong lĩnh vực sản xuất quốc phịng Bộ Chính trị ban hành Nghị số 06-NQ/TW ngày 16/7/2011 xây dựng phát triển cơng nghiệp quốc phịng đến năm 2020, theo Nhà nước quan tâm đầu tư đầu tư phát triển số vũ khí trang bị quân đội 83 Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng - Cơ quan chủ quản Công ty ban hành Nghị số 383-NQ/ĐU ngày 27/12/2012 lãnh đạo nhiệm vụ phát triển kinh tế đến năm 2015 năm với mục tiêu chung quan tâm đầu tư xây dựng hệ thống sở kinh tế vững mạnh tổ chức, có chế điều hành động, tích cực hội nhập kinh tế nước quốc tế Một số ngành, lĩnh vực then chốt tập trung đầu tư: đóng tàu, hóa chất, điện- điện tử số ngành công nghiệp hỗ trợ khác Đây khung hành lang pháp lý sở để cơng ty xây dựng chiến lược marketing triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh 3.1.3.4 Nguy (Threats) - Xu hướng phát triển kinh tế nói chung bước giảm độc quyền, tạo bình đẳng kinh doanh Vì thế, cơng ty ln phải chịu áp lực với việc doanh nghiệp sử dụng vật liệu nổ nước liên tục đề xuất, báo cáo với Chính phủ cho phép nhập dịng sản phẩm (đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn) Đồng thời nhiều cơng ty hóa chất mỏ xây dựng nhiều dự án đầu tư theo hướng tự sản xuất loại vật liệu nổ để tự cung cấp cho doanh nghiệp trình khai thác - Ngành sản xuất vật liệu nổ, phụ kiện nổ Việt Nam nói chung Cơng ty nói riêng ln đối mặt với nguy tụt hậu công nghệ kỹ thuật (một số phụ kiện nổ nước ngồi sử dụng chíp điện tử làm phương tiện kích nổ sản xuất nước chưa tiếp cận với công nghệ này) - Nhà nước cho phép đầu tư hình thức liên doanh với nhà thầu nước theo BOT, BT nhiều dự án lớn lĩnh vực khai thác khoáng sản, xây dựng cơng trình sở hạ tầng (đường xá, cầu cống, thủy điện,…), kéo theo việc nhà thầu nhập số vật liệu nổ cơng nghiệp phục vụ cho cơng trình mà khơng cần mua từ sản xuất nước - Để đáp ứng u cầu Chính phủ Bộ Quốc phịng việc chuyển đổi công nghệ sản xuất sản phẩm thuốc nổ công nghiệp sử dụng TNT sang hệ 84 sản phẩm thuốc nổ “sạch” cần thiết Công ty phải đầu tư mua công nghệ sản xuất Đây vấn đề khó khăn đặt trước mắt cho Cơng ty chi phí đầu tư lớn, mặt khác kết chuyển đủ chi phí sản xuất vào giá thành sản phẩm đẩy giá bán lên cao khách hàng sử dụng muốn Công ty giảm giá bán sản phẩm, sản phẩm Trong môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp luôn tồn hội nguy cơ, thách thức, đồng thời trình hoạt động doanh nghiệp thường xuyên rà soát, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu thân doanh nghiệp để từ có xem xét kết hợp lựa chọn chiến lược phù hợp Điều giúp doanh nghiệp sử dụng điều kiện có để tận dụng hội, né tránh nguy cơ, thách thức kinh doanh Tuy nhiên đôi lúc có doanh nghiệp khơng thực điều có khó khăn việc đưa kết hợp ảnh hưởng trực tiếp đến định hướng phát triển lâu dài doanh nghiệp 3.1.4 Định hướng phát triển Marketing Công ty TNHH Một thành viên hóa chất 21 – BQP Đối với Công ty, để triển khai chiến lược Marketing việc xác định mục tiêu cụ thể yêu cầu tiên để xây dựng chiến lược phù hợp nhằm đạt mục tiêu Một mục tiêu cụ thể cịn giúp cho phận làm Marketing đo lường hiệu việc thực chiến lược Marketing Trên sở kết việc nghiên cứu thị trường, xác định lựa chọn thị trường mục tiêu, điều kiện lực tài chính, cơng nghệ yếu tố thị trường, Công ty xây dựng mục tiêu chiến lược Marketing cụ thể sau: 3.1.4.1 Định hướng doanh thu lợi nhuận 85 Bảng 3.1: Các tiêu kế hoạch năm 2015 dự kiến năm 2020 TT Chỉ tiêu Tổng doanh thu ĐVT tỷ đồng Kế hoạch 2015 Dự kiến 2020 1.100 1.410 1.1 Doanh thu sản xuất QP “ 200 250 1.2 Doanh thu sản xuất KT “ 890 1.140 - Thuốc nổ CN “ 270 350 - Phụ kiện nổ, pháo hoa “ 620 790 “ 10 20 tỷ đồng 80 105 8.300.000 11.200.000 1.3 Doanh thu khác Lợi nhuận Thu nhập bình qn đ/ng/tháng (Nguồn: Phịng Kế hoạch) 3.1.4.2 Định hướng thị trường thị phần - Trong thị trường sản phẩm thuốc nổ công nghiệp, mục tiêu Công ty tập trung khai thác hai khu vực thị trường Đơng Bắc Tây Bắc, tùy theo điều kiện thuận lợi mở rộng khu vực thị trường lại (chủ yếu Miền Trung Tây Nguyên trở ra), phấn đấu đến năm 2020 thị phần Công ty đạt từ 10 -15% - Thị trường tiêu thụ sản phẩm phụ kiện nổ: Mục tiêu Công ty phấn đấu giữ vững thị phần đạt từ 90% trở lên toàn thị trường Việt Nam dịng sản phẩm mà Cơng ty sản xuất 3.1.4.3 Định hướng thương hiệu Tiếp tục xây dựng giữ gìn hình ảnh “Thương hiệu Z121” tâm trí khách hàng với hiệu “Đem đến cho khách hàng thuận tiện, an toàn hiệu sử dụng” Điều có dựa vào việc trì tốt chất lượng sản phẩm Công ty; mang lại tối đa giá trị sản phẩm thơng qua tính năng, công dụng chủng loại sản phẩm Đồng thời tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đối tác để tạo niềm tin khách hàng vào khả năng, tiềm lực Công ty 86 3.2 Các giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing Cơng ty TNHH Một thành viên hóa chất 21 – BQP 3.2.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp 3.2.1.1 Chiến lược sản phẩm a Nâng cao chất lượng sản phẩm Để thực mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần quan tâm đến vấn đề: * Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất + Quan tâm tốt đến đầu tư cải tiến cơng nghệ, thực tế nhiều sản phẩm công nghệ chế tạo thực từ năm 90 điều kiện kỹ thuật cho phép tiếp cận nhiều kỹ thuật (điều khiển phần mềm, thiết bị điện tử) đảm bảo tính xác cao, chất lượng sản phẩm có độ tin cậy, ngồi cịn làm giảm tỷ lệ hỏng, tiết kiệm chi phí có ý nghĩa xã hội giảm tiếp xúc với nguy hiểm, độc hại cho người lao động + Mở rộng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008 cho tất sản phẩm kinh tế công ty sản xuất (thậm chí vận dụng áp dụng vào sản phẩm quốc phịng) Hiện Cơng ty triển khai áp dụng trì có hiệu cho 08 chủng loại sản phẩm * Nâng cao chất lượng vật tư, nguyên liệu đầu vào + Hoàn thiện quy trình kiểm vật tư, nguyên liệu đầu vào, kiểm soát chặt chẽ chất lượng nguồn vật tư, nguyên liệu hạn chế mức thấp nguồn vật tư, nguyên liệu khơng đạt chất lượng Cụ thể hóa tiêu kỹ thuật; đầu tư trang bị thiết bị đại cho phép kiểm để đánh giá tốt nguồn nguyên liệu + Cho phép nhập vật tư, nguyên liệu chất lượng sản xuất nước không đảm bảo ngược lại vật tư sản xuất nước đảm bảo Cơng ty sử dụng vừa đảm bảo chất lượng vừa giảm giá thành sản phẩm + Làm việc lại với nhà cung cấp (chủ yếu Tổng Công ty vật tư kỹ thuật cơng nghiệp quốc phịng), kể có ràng buộc chặt chẽ việc đảm bảo 87 ổn định chất lượng số lượng nguồn vật tư nguyên liệu đầu vào, hạn chế thấp việc phải thay đổi nguồn cung cấp giá thành ổn định so với giá thị trường b Đào tạo lao động Tổ chức tuyển dụng gửi cán đào tạo chuyên ngành marketing nhằm đào tạo kỹ bản: khả nghiên cứu thị trường, khả lập chiến lược triển khai chiến lược, kỹ giao tiếp, nghệ thuật lôi kéo khách hàng …qua bước hồn thiện phận làm Marketing, xây dựng phát huy vai trò nòng cốt, trung tâm phận định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Quan tâm tốt đến chế độ sách cán cơng nhân viên Cơng ty nói chung, cán làm Marketing nói riêng Ngoài tiêu chuẩn, chế độ theo quy định Nhà nước điều kiện có Cơng ty Cơng ty nên quan tâm khuyến khích hình thức khen thưởng kết hoạt động phận làm Marketing (theo doanh thu từ hoạt động kinh doanh) c Đầu tư phát triển sản phẩm Sản phẩm mục tiêu hướng đến công ty tham gia sản xuất kinh doanh, mục tiêu sống cịn giúp doanh nghiệp tồn phát triển môi trường kinh doanh Muốn nghiên cứu phát triển sản phẩm Cơng ty cần phải có nguồn lực tài chính, người, kỹ thuật - Sản phẩm Thuốc nổ công nghiệp: Xác định từ năm 2016, Cơng ty hồn thành xong dự án đầu tư đưa vào sản xuất thuốc nổ lượng cao (thuốc nổ sạch) kịp thời cung cấp cho thị trường để bước loại bỏ thay hoàn toàn cho dịng sản phẩm AD1 (sản phẩm có sử dụng TNT) theo Quy hoạch Chính phủ phù hợp với nhu cầu sử dụng thị trường - Sản phẩm phụ kiện nổ: Tiếp tục thực sách đa dạng hóa sản phẩm, Cơng ty quan tâm đầu tư phát triển nhóm sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao sử dụng thiết bị điện tử làm phương tiện kích nổ, kích nổ tần số sóng ngắn,… Trước mắt giai đoạn 2014-2016 đầu tư phát triển phụ kiện nổ dùng cho ngành khai thác dầu khí thay sản phẩm nhập 88 Ngoài ra, hướng tiếp tục mở rộng nghiên cứu phát triển chủng loại danh mục sản phẩm sở tảng công nghệ sản phẩm sản xuất hướng đầu tư mà Công ty thực hiệu thời gian qua nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu phù hợp với điều kiện sử dụng sản phẩm khách hàng (ví dụ từ loại sản Dây nổ 12g/m ban đầu từ năm 2005 đến Công ty phát triển đưa vào thị trường với số lượng lớn hai loại Dây nổ 5g/m Dây nổ 10g/m, năm 2014 Công ty nghiên cứu đưa vào thị trường loại Dây nổ 40g/m – loại phổ biến dùng cho khai thác số quặng đặc biệt phải nhập khẩu,… Mặt khác Cơng ty tìm hướng mở rộng sản xuất kinh doanh số mặt hàng theo ngành nghề đăng ký kinh doanh như: sản xuất cấu kiện kim loại; rèn, dập, ép cán kim loại, luyện bột kim loại; gia công khí, xử lý tráng phủ kim loại; sản xuất dao, kéo, dụng cụ kim loại đồ kim loại thông dụng,… nhằm tận dụng triệt để lực thiết bị đầu tư cho sản xuất quốc phòng mà Cơng ty chưa khai thác hết để đóng góp doanh thu Cơng ty d Chính sách hỗ trợ khách hàng Công ty cần nghiên cứu thay đổi điều kiện bảo quản sản phẩm số lượng/hộp, hướng dẫn kỹ thuật bảo quản khách hàng tháo dỡ mà không sử dụng hết sản phẩm, thay vật liệu hộp bảo quản phù hợp với điều kiện khí hậu nóng ẩm, mùa mưa… để chất lượng sản phẩm đảm tốt nhất; thiết kế lại hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết giúp khách hàng đấu nối khai thác mạng nổ hỗ trợ kỹ thuật khác 3.2.1.2 Chiến lược phân phối Theo quy định Nhà nước sách phân phối Công ty phải giữ nguyên nay, tức Công ty phép phân phối hàng đến đơn vị, tổ chức sử dụng qua hai công ty trung gian Tổng Công ty Kinh tế Kỹ thuật Cơng nghiệp Quốc phịng (Gaet) Tổng Cơng ty Cơng nghiệp Hóa chất mỏ (Vinacomin) Cơng ty thay đổi kênh phân phối sách Nhà nước có thay đổi 89 3.2.1.3 Chiến lược truyền thơng khuyến Có thể nói ngồi sách sản phẩm, sách giá sách xúc tiến thương mại có ý nghĩa vơ quan trọng để Cơng ty đạt mục tiêu Marketing giai đoạn đến năm 2020 Công ty cần xác định có khách hàng trực tiếp Cơng ty Gaet Vinacomin đối tượng sách xúc tiến thương mại mà cịn cần phải quan tâm đến khách hàng gián tiếp – đơn vị sử dụng họ đối tượng có ảnh hưởng lớn kết sản xuất, kinh doanh Công ty thông qua định họ (họ phép định, lựa chọn sản phẩm Công ty họ tin tưởng vào chất lượng, vào giá thành, vào hiệu sử dụng sản phẩm,…) Vì vậy, Cơng ty nên thực sách xúc tiến thương mại sau: + Đối với nhà phân phối: Công ty nên tiếp tục trì giữ vững tốt mối quan hệ đối tác, có tin tưởng lẫn nhau, sẵn sàng giải tốt vấn đề phát sinh giao dịch, thương mại; chất lượng dịch vụ Công ty đảm bảo tốt đặc biệt tiếp tục thực quan hệ kinh doanh hình thức hàng đổi hàng để đơi bên có lợi (Cơng ty mua vật tư khách hàng – khách hàng mua lại sản phẩm Công ty để bán cho người sử dụng) + Đối với khách hàng người sử dụng cuối cùng: đối tượng khách hàng mà Công ty cần có thay đổi sách xúc tiến thương mại mình, cần quan tâm nhiều hơn, chí phí đầu tư lớn với số biện pháp xúc tiến thương mại như: - Tăng tần suất tổ chức Hội nghị khách hàng hàng năm (ít lần năm) để Cơng ty có hội tiếp xúc, trao đổi với người sử dụng để mặt xác định nhu cầu khách hàng quan trọng để Cơng ty tiếp thu, điều chỉnh vấn đề tồn chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, điểm không phù hợp trình sử dụng,… nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng - Phát triển nâng cao kỹ đội ngũ nhân viên bán hàng, giao hàng vừa thực chức vừa nhân viên Marketing để tăng cường tìm hiểu 90 thị trường, tìm hiểu khách hàng mà Cơng ty có khả đáp ứng Đồng thời thông qua đội ngũ kênh thông tin hữu hiệu để truyền tải thông tin doanh nghiệp, sản phẩm tới tận người sử dụng (nhân viên kho, kỹ thuật viên mỏ,…) - Tăng cường hình thức quảng cáo trang tạp chí, báo lớn số phương tiện truyền thơng để xây dựng phát triển hình ảnh Cơng ty Quan tâm quảng cáo số tạp chí chun ngành tạp chí Tập đồn Than Khống sản Việt Nam, tạp chí Tổng cục CNQP số tạp chí khác,… qua đưa thơng tin đặc tính sản phẩm nhanh tới nhà sử dụng sản phẩm thường xuyên - Tiếp tục phát triển hình thức quảng cáo mạng internet thông qua trang Web Công ty - Tích cực tham gia thường xuyên hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm Cục Kinh tế - Bộ Quốc phòng tổ chức; đăng ký tham gia giải thưởng chất lượng sản phẩm, giải thưởng khoa học công nghệ Việt Nam (VIFOTECH),… 3.2.1.4 Chiến lược giá Chính sách giá mà Cơng ty theo đuổi có tính tương đối cứng nhắc - tức giá loại sản phẩm không thay đổi đối tượng khách hàng, điều tạo thiếu linh hoạt, thiếu hấp dẫn cạnh tranh môi trường biến động áp lực cạnh tranh ngày gia tăng Vì Cơng ty nên thực sách sau: - Đối với sản phẩm thuốc nổ công nghiệp AD1 nay, sản phẩm giai đoạn cuối chu kỳ sản phẩm, sức cạnh tranh sản phẩm so với dịng thuốc nổ cơng nghiệp khác Vì vậy, Cơng ty nên xác định giá thấp mức hợp lý, chí gần thời điểm đến có sản phẩm thay Cơng ty bán sản phẩm với mức giá điểm hòa vốn để giải việc làm cho người lao động chờ hội kinh doanh Hiện nay, Công ty hỗ trợ cước phí vận chuyển từ 50-70% cho khách hàng mua thuốc nổ Công ty để kích thích tiêu thụ mặt hàng 91 Về sách giá cho loại phụ kiện nổ vậy, Công ty nên xây dựng mức giá cạnh tranh thông qua việc tăng cường hiệu quản lý, tiết kiệm chi phí sản xuất, tăng suất lao động 3.2.2 Một số giải pháp khác 3.2.2.1 Thiết lập phận Marketing riêng biệt Mặc dù Công ty có q trình gần 50 năm xây dựng phát triển đặc thù doanh nghiệp quốc phòng, nhiều sản phẩm sản xuất bảo hộ Nhà nước nên việc tổ chức hoạt động Marketing đặc biệt tổ chức phận chuyên trách Marketing cơng việc cịn Tuy nhiên, định hướng phát triển Công ty tương lai cần hoạt động nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu khách hàng, hoạt động xúc tiến thương mại để thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị lợi nhuận cho Cơng ty Đây hoạt động có khối lượng cơng việc lớn, cần có phận độc lập Marketing (có thể sáp nhập vào phòng kinh doanh nay) nằm đạo trực tiếp Phó Giám đốc kinh doanh Công ty 3.2.2.2 Xây dựng chế phối hợp phận Marketing phận chức khác Cơng ty Do tính chất phạm vi rộng hoạt động Marketing có liên quan đến nhiều phận khác Công ty nên hoạt động Marketing mang lại hiệu có gắn kết hỗ trợ tất phận chức cá nhân Trong việc cung cấp thơng tin khách hàng, môi trường kinh doanh nguồn lực huy động Cơng ty sở quan trọng cho việc phân tích hoạch định chiến lược Marketing Để phận làm Marketing phối hợp nhịp nhàng với phận khác chế phối hợp phải xây dựng văn có phê duyệt lãnh đạo cao Cơng ty q trình triển khai phải đặt đạo ban lãnh đạo Công ty để tăng khả thực thi 92 3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Đối với Nhà nước Trước hết, Chính phủ cần tạo hành lang pháp lý ổn định, tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung cơng ty sản xuất vật liệu nổ nói riêng mở rộng tầm hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ Các sách tiêu thụ vật liệu nổ Nhà nước cần có khuyến khích đặc biệt mặt hàng mạnh, mũi nhọn đặc biệt mặt hàng vật liệu nổ cơng nghiệp, pháo hoa ví dụ như: sách thuế xuất thuế nhập nguyên liệu đầu vào phục vụ cho việc sản xuất vật liệu nổ cơng nghiệp pháo hoa Bên cạnh đó, cần có sách quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu nước Vì thực tế ngành vật liệu nổ nước ta phụ thuộc lớn vào nguyên liệu nước Do vậy, doanh nghiệp Việt Nam thường bị động hoạt động kinh doanh nên rủi ro cao Có biện pháp khuyến khích nhà đầu tư quốc tế vào lĩnh vực nhằm tận dụng dây chuyền cơng nghệ đại sẵn có, trình độ khoa học quản lý tiên tiến Hơn nữa, cần tiếp tục tăng cường hợp tác đối ngoại song phương đa phương nhằm giúp doanh nghiệp nước có thêm mối quan hệ với tổ chức kinh tế giới WTO, AFTA, EU để công ty kinh doanh vật liệu nổ nước ta có ưu đãi lớn thị trường, có đối xử bình đẳng, quan hệ cạnh tranh lành mạnh 3.3.2 Đối với Tổng cục Công nghiệp Quốc phịng, Bộ quốc phịng Do Cơng ty doanh nghiệp Nhà nước hoạt động quản lý Bộ Quốc phịng nên 100% vốn pháp định Cơng ty nên Bộ Quốc phịng có ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động Cơng ty Chính Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng cần có quan tâm đến hoạt động xuất nhập Công ty như: Công ty TNHH thành viên hóa chất 21 nhập chủ yếu nguyên vật liệu sản xuất xuất mặt hàng Pháo hoa phụ kiện nổ thị trường 93 Nhật Bản Hoa Kỳ, Châu Âu, Châu Á Đây thị trường tiềm khó tính việc lựa chọn sản phẩm yêu cầu chất lượng cao đảm bảo an toàn vận chuyển sử dụng Mặt khác tính chất nguy hiểm mặt hàng Pháo hoa nên trình tìm đối tác vận chuyển nội dịch vụ vận tải đường thủy đến thị trường kể cịn gặp nhiều khó khăn Cơng ty TNHH thành viên hóa chất 21 kính đề nghị Bộ Quốc phịng, Thủ trưởng Tổng cục quan tâm giúp đỡ Cơng ty việc tìm đối tác vận chuyển Tạo điều kiện, đồng ý chủ trương cho Công ty TNHH thành viên hóa chất 21 việc xin giấy phép xuất nhập khẩu, tạo điều kiện thuận lợi cho Cơng ty việc tìm đối tác tìm nguồn hàng Kết luận chương Trong kinh tế thị trường chứa đựng nhiều hội, thách thức cho doanh nghiệp đặc biệt sức ép cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất nhóm ngành sản phẩm ngày gay gắt Đối với thị trường kinh doanh vật liệu nổ công nghiệp, số doanh nghiệp sản xuất có mặt thị trường không nhiều (08 doanh nghiệp, tổ chức) việc doanh nghiệp phải cạnh tranh liệt với ln phải đối mặt với nguy cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Vì để đạt kết kinh doanh tốt địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược Marketing phù hợp với đặc thù ngành nghề tạo lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 doanh nghiệp có thương hiệu, uy tín với khách hàng chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ sản xuất cung cấp vật liệu nổ công nghiệp nước Tuy nhiên, để đáp ứng yêu cầu khách hàng ngày cao tính sản phẩm, thuận lợi an toàn sử dụng để phù hợp với thay đổi chế, sách Nhà nước Cơng ty cần phải quan tâm đầu tư phát triển sản phẩm mới, không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng dịng sản phẩm Cơng ty sản xuất; thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng; điều chỉnh sách giá linh hoạt cho đối tượng khách hàng thời điểm, thời kỳ khác 94 KẾT LUẬN Từ xuất đến nay, ngành sản xuất vật liệu nổ công nghiệp pháo hoa trở thành phần thiếu kinh tế Nhu cầu sử dụng vật liệu nổ công nghiệp pháo hoa không ngừng phát triển chất lượng Chính thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh lĩnh vực này, vài năm trở lại thị trường vật liệu nổ công nghiệp diễn gay gắt Vì vậy, Marketing đóng vai trò quan trọng hoạt động doanh nghiệp sản xuất vật liệu nổ cơng nghiệp Đã có nhiều doanh nghiệp Tổng cục Vinacomin dành kết thành công biết vận dụng Marketing vào kinh doanh cách sáng tạo chủ động Mặc dù vậy, điều kiện cạnh tranh khốc liệt hội nhập nay, doanh nghiệp cần đẩy mạnh biện pháp để nâng cao lực cạnh tranh Trong xu mới, Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 triển khai hoạt động Marketing vào hoạt động kinh doanh đạt hiệu cao Với mong muốn góp phần nhằm nâng cao hoạt động Marketing Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21, luận văn nghiên cứu vấn đề cách lôgic, khoa học làm sáng tỏ số nội dung lý luận thực tiễn Luận văn hệ thống hóa sở lý luận cơng tác Marketing chiến lược Marketing doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp quốc phịng có tham gia sản xuất kinh tế nói riêng Qua nêu bật lên vai trò, tầm quan trọng chiến lược Marketing hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, cách thức tiến hành hoạch định xây dựng chiến lược Marketing luận văn nêu lên học kinh nghiệm, nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thực chiến lược Marketing doanh nghiệp quốc phòng Luận văn tập trung đánh giá chặt chẽ thực trạng mà Cơng ty cịn vướng mắc cần tập trung khắc phục nhằm hồn thiện cơng tác xây dựng tổ chức thực chiến lược Marketing Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 đưa kiến nghị với Nhà nước, Bộ Quốc phòng, Tổng cục CNQP số vấn đề cần sớm giải để hoàn thiện công tác Marketing Công ty thời gian tới 95 Để thực chiến lược tác giả đưa giải pháp, mà giải pháp phải khẩn trương thành lập phận làm công tác Marketing, đồng thời triển khai tốt sách Marketing sản phẩm (thực đa dạng hóa sản phẩm theo hướng nghiên cứu đầu tư cơng nghệ kỹ thuật cao); đề xuất thay đổi sách giá linh hoạt; nghiên cứu thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng đối tượng khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm Công ty; tổ chức huy động tốt nguồn lực cho triển khai chiến lược số giải pháp khác Đó vấn đề công tác hoạch định chiến lược Marketing mà tác giả xây dựng luận văn với mong muốn Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 tiếp tục phát triển đứng vững mơi trường cạnh ngày có nhiều biến động Những giải pháp có tính khả thi phù hợp với khả thực doanh nghiệp điều kiện tương lai./ TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngơ Thế Bính (2007), Bài giảng Marketing dành cho học viên cao học chuyên ngành Kinh tế cơng nghiệp; Bộ Quốc phịng (2013), Thơng tư quy định quản lý hoạt động vật liệu nổ cơng nghiệp qn đội; Chính phủ (2007), Quy hoạch phát triển ngành vật liệu nổ công nghiệp Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm 2025; Tạ Quang Long (2014), Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing Cơng ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 - Bộ Quốc phòng đến năm 2020 Nhà máy Z121 (2010, 2011,2012,2013,2014), Nghị lãnh đạo thực nhiệm vụ năm 2010,2011,2012,2013,2014; Nhà máy Z121 (2013), Nghị lãnh đạo nhiệm vụ phát triển kinh tế đến năm 2015 năm tiếp theo; Nhà máy Z121- Phòng Kinh doanh (2013), Báo cáo tổng kết nhiệm vụ kinh doanh giai đoạn 2010-2014 phương hướng năm tiếp theo; Tổng cục Cơng nghiệp Quốc phịng (2012), Nghị lãnh đạo nhiệm vụ phát triển kinh tế đến năm 2015 năm tiếp theo; Tổng cục Cơng nghiệp quốc phịng (2012,2013), Nghị lãnh đạo thực nhiệm vụ năm 2013, 2014; 10 Đặng Huy Thái (2011), Giáo trình quản trị chiến lược kinh doanh công nghiệp, Trường Đại học Mỏ - Địa chất Hà Nội; 11 Micheal E.Porter (2013), Chiến lược cạnh tranh, NXB trẻ & DT Books; 12 Philip Kotler (2012), Marketing bản, NXB Lao động; 13 William M Luther (2013), Chiến lược Marketing hoàn hảo, NXB Lao động Xã hội; 14 www.chienluocmarketing.wordpress.com, Chiến lược marketing – kiến thức giúp bạn thành công; 15 www.marketingchienluoc.com, Hoạch định chiến lược marketing; ... Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 – BQP - Chương 3: Hồn thiện chiến lược Marketing Công ty TNHH Một thành viên Hóa chất 21 – BQP tầm nhìn đến năm 2025 5 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN... TNHH Một thành viên hóa chất 21 – BQP 77 3.1.1 Định hướng phát triển Công ty TNHH Một thành viên hóa chất 21- BQP 77 3.1.2 Mục tiêu phát triển Công ty TNHH Một thành viên hóa chất 21. ..BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT ĐÀO THỊ THÚY HỒNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN HĨA CHẤT 21 - BỘ QUỐC PHỊNG TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2025 Ngành