Phân tích hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế chìa khóa vàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TRANG PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC HÀ NỘI, 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TRANG PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ 60720412 Người hướng dẫn khoa học: TS. Hà Văn Thúy HÀ NỘI, 2014 LỜI CẢM ƠN Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Hà Văn Thúy và PGS.TS. Nguyễn Thị Song Hà – những người đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo, cán bộ Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược và các bộ môn khác trong trường Đại học Dược Hà Nội đã chuyển tải, giúp tôi nâng cao kiến thức chuyên môn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong công ty cổ phẩn dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này. Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Sau đại học và các phòng ban khác trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập tại trường và trong quá trình thực hiện đề tài. Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất để cảm ơn cha mẹ tôi, người bạn đời của tôi và những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như trong suốt những năm tháng qua. Hà Nội, tháng 8 năm 2014 Học viên Nguyễn Thị Trang MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ, KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH ĐẶT VẤN ĐỀ 1 TỔNG QUAN 3 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC. 3 1.1.1. Tổng quan về Marketing 3 1.1.2. Marketing – mix 4 1.1.2. Marketing dược 8 1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT SỐ CÔNG TY DƯỢC PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 10 1.3. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG 15 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 20 2.2. ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU 20 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.3.1. Phương pháp chọn mẫu 20 2.3.2. Phương pháp thu thập số liệu 20 2.3.3. Phương pháp nghiên cứu. 20 2.3.4. Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu. 22 2.3.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu. 23 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24 3.1. ĐẶC ĐIỂM VỀ MỘT SỐ NGUỒN LỰC ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 24 3.1.1. Về nhân sự. 24 3.1.2. Về thị trường hoạt động. 27 3.2. PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG 29 3.2.1. Chính sách sản phẩm 29 3.2.2. Chính sách giá 38 3.2.3. Chính sách phân phối. 43 3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 45 BÀN LUẬN 53 4.1. BÀN LUẬN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG 53 4.2. BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG 56 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ, KÝ HIỆU VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Công ty CPDP và TBYT Công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế ETC Ethical Thuốc kê đơn OTC Over The Counter Thuốc không kê đơn DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 3 Hình 1.2. Những thành phần trong chính sách 4Ps 4 Hình 1.3. Ba chiều của danh mục sản phẩm 4 Hình 1.4. Một số chiến lược của chính sách giá 6 Hình 1.5. Một số chiến lược phân phối 7 Hình 1.6. Đặc điểm của Marketing dược 9 Hình 1.7. Biểu đồ doanh thu theo địa bàn qua các năm 18 Hình 2.1. Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả 21 Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 24 Hình 3.2. Hình ảnh sản phẩm Dovinpo 29 Hình 3.3. Số lượng sản phẩm và doanh thu qua các năm 30 Hình 3.4. Số lượng nhóm hàng của công ty qua các năm 31 Hình 3.5. Cơ cấu doanh thu các nhóm hàng năm 2013 33 Hình 3.6. Hình ảnh sản phẩm Doxferxim 100DT 36 Hình 3.7 . Hình ảnh sản phẩm Neurofit forte 37 Hình 3.8. Doanh thu bình quân tháng của sản phẩm Hepausa 40 Hình 3.9. Hình ảnh sản phẩm Hepausa. 40 Hình 3.10. Logo của công ty 46 Hình 3.11. Hai mẫu tờ rơi của sản phẩm Hepausa 46 Hình 3.12. Một số hình ảnh tham quan du lịch của công ty 52 Hình.4.1. Hình ảnh sản phẩm Cyprofort 61 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng1.1. Một số trang thiết bị, cơ sở vật chất của công ty 16 Bảng 1.2. Doanh thu theo địa bàn kinh doanh của công ty 17 Bảng 2.1. Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cúu 22 Bảng 2.2. Mô hình phân tích theo ma trận SWOT. 23 Bảng 3.1. Cơ cấu nhân sự của công ty thời điểm tháng 12 năm 2013 25 Bảng 3.2. Một số chỉ tiêu về tài chính của công ty 26 Bảng 3.3. Cơ cấu khách hàng của công ty thời điểm tháng 12 năm 2013 27 Bảng 3.4. Một số sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm của công ty 28 Bảng 3.5. Cơ cấu số lượng và doanh thu của các nhóm hàng năm 2013 32 Bảng 3.6. Một số sản phẩm có doanh thu cao năm 2013 33 Bảng 3.7. Số lượng hoạt chất của một số nhóm hàng qua các năm 34 Bảng 3.8. Danh mục nhóm kháng sinh theo chiều dài 35 Bảng 3.9. Danh mục sản phẩm theo chiều sâu của hoạt chất cefpodoxime 36 Bảng 3.10. Danh mục sản phẩm theo chiều sâu của hoạt chất piracetam 37 Bảng 3.11. Một số sản phẩm áp dụng chiến lược một giá 38 Bảng 3.12. Giá bán của sản phẩm Hepausa đối với các khách hàng 39 Bảng 3.13. Một số sản phẩm được áp dụng chiến lược giá linh hoạt 41 Bảng 3.14. Một số chương trình thuộc chiến lược giá khuyến mại của công ty 43 Bảng 3.15. Hệ thống đại lý trong chiến lược phân phối chọn lọc 44 Bảng 3.16. Một số chương trình khuyến mại của công ty 47 Bảng 3.29. Một số chương trình quà tặng cho nhà thuốc 48 Bảng 3.18. Một số chương trình quà tặng cho người kê đơn 49 Bảng 3.19. Số lượng nhân viên kinh doanh của công ty qua các năm. 50 Bảng 3.20. Một số nội dung đào tạo nhân viên kinh doanh của công ty 50 Bảng 3.21. Một số hoạt động PR của công ty 51 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Thế kỷ 21 – thời đại mà kinh tế, xã hội và khoa học đã phát triển ở tầm cao và hoạt động kinh doanh mang ý nghĩa sống còn của bất kỳ nền kinh tế nào, các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng với những thay đổi nhanh chóng về mặt khoa học, công nghệ, chính sách quản lý của cơ quan nhà nước trong khi doanh nghiệp ngày càng gặp khó khăn trong việc duy trì sự ổn định của mạng lưới khách hàng thường xuyên. Vì vậy người làm kinh doanh hơn ai hết đã ý thức đầy đủ về tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh vì Marketing bài bản là một trong những cách thức hiệu quả và hoàn hảo nhất để tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp có thể nắm giữ và mở rộng thị trường. Khoa học Marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20, trước tiên là ở Mỹ sau lan sang các nước Tây âu và các nước khác. Marketing được phổ cập ở Việt Nam vào đầu thập kỷ 90 khi nền kinh tế chuyển từ kế hoạch tập trung sang cơ chế thị trường và đến thời điểm hiện tại Marketing đã trở thành ngành khoa học được nghiên cứu và được các doanh nghiệp vận dụng rộng rãi. Nền kinh tế nói chung và nền kinh tế dược của Việt Nam nói riêng với sự đóng góp của các thành phần kinh tế nhà nước, tư nhân, thành phần kinh tế có yếu tố nước ngoài, các thành phần kinh tế này đều đang phải chịu sự cạnh tranh gay gắt lẫn nhau và cạnh tranh khốc liệt trong bản thân mỗi thành phần. Trong đó, thành phần kinh tế dược tư nhân mà chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã ngày càng nâng cao được vai trò của mình trong việc đáp ứng các nhu cầu về thuốc, dụng cụ y tế cho cộng đồng. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ vừa nhỏ gọn, vừa linh hoạt, khởi sự trong thời đại mới, một số doanh nghiệp biết vận dụng và khai thác lợi ích từ các hoạt động Marketing, từ đó tạo dựng được thương hiệu trên thương trường, vừa góp phần nhỏ bé vào việc 2 chăm sóc sức khỏe cộng đồng vừa đem lại nguồn lợi kinh tế về cho công ty, cho đất nước. Ở trong thành phần kinh tế dược tư nhân, công ty Cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng thành lập năm 2006 với vốn sở hữu 100% của tư nhân đóng góp, nhờ có được một số kiến thức sơ đẳng về nghệ thuật Marketing trong kinh doanh mà công ty đã có một số thành công trong việc tạo dựng chỗ đứng và thu về một số lợi ích kinh tế nhất định. Tuy nhiên, quá trình vận dụng chiến lược Marketing của công ty chưa được bài bản và chuyên nghiệp, mới chỉ chủ yếu dựa trên kinh nghiệm và cảm tính, chính vì vậy chúng tôi thực hiện đề tài: “ Phân tích hoạt động Marketing của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng “ nhằm thực hiện các mục tiêu:  Phân tích đặc điểm về một số nguồn lực ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng.  Phân tích các chính sách Marketing thuốc của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng từ năm 2009 đến năm 2013. Từ đó có những đề xuất, kiến nghị để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động Marketing trong kinh doanh của công ty. [...]... tại và phát triển 19 Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty: các bộ phận của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng có liên quan tới các hoạt động Marketing của công ty: - Bộ phận Marketing - Bộ phận bán hàng 2.2 ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU - Địa điểm nghiên cứu: Công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa. .. hiệu quả hoạt động Marketing của công ty trong giai đoạn tới 1.3 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng là công ty dược tư nhân, được thành lập từ năm 2006, với 100% vốn là sở hữu tư nhân  Tên giao dịch: Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng  Tên tiếng anh: GOLDEN KEY PHARMACEUTICAL AND HEALTH EQUIPMENT JOINT STOCK COMPANY  Mục tiêu của công ty Là doanh... hiệu, bao bì và nhanh chóng đăng ký sở hữu trí tuệ các sản phẩm đi đầu [17] Như đã nói ở trên, mỗi doanh nghiệp trong nước đều đã biết vận dụng từng phần của chính sách Marketing – mix để phát huy điểm mạnh của mình Đề tài: Phân tích hoạt động Marketing của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng nhằm phân tích những điểm mạnh, y u trong chiến lược Marketing, từ đó góp phần nâng cao... trình b y bằng các bảng, biểu đồ thích hợp 23 Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 ĐẶC ĐIỂM VỀ MỘT SỐ NGUỒN LỰC ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 3.1.1 Về nhân sự 3.1.1.1 Mô hình tổ chức: Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc Hành chính – kế toán Kinh doanh Thuốc Nghiệp vụ Thiết bị y tế Marketing Bán hàng Hình 3.1 Mô hình tổ chức của công ty Công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng có... đồng Công ty cũng luôn tuân thủ các quy định 15 về nguyên tắc: “thực hành tốt phân phối thuốc - GDP” để đảm bảo chất lượng thuốc từ khâu nhập khẩu tới tay người bệnh - Mục tiêu kinh tế của công ty: Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng mong muốn thông qua hoạt động cung ứng thuốc và TBYT cho cộng đồng, công ty cũng kiếm tìm được những lợi ích về mặt kinh tế để đảm bảo hoạt động lâu dài, đóng góp vào sự... trường dược phẩm, sản phẩm của công ty Mediplantex luôn đạt chất lượng tốt và ổn định Theo tác giả Đỗ Đình Huy trong công trình “Đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex”, có thể th y số lượng các sản phẩm của công ty Mediplantex rất đa dạng, giá thuốc có thể cạnh tranh được với các sản phẩm của công ty dược. .. thường” Qui định n y nhằm đảm bảo giúp người dân hiểu rõ về sự khác nhau giữa thực phẩm chức năng và thuốc Tuy nhiên, tới hiện nay, chưa có báo cáo nào về tình hình triển khai thông tư trên 1.2.2 Hoạt động Marketing của các công ty dược trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn hiện nay Hoạt động Marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài Các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động tại Việt Nam có... trên khả năng hạn của công ty để tránh Điểm y u - W chế tối đa các y u các nguy cơ của thị (Weekness) điểm của công ty để trường tránh các nguy cơ trên thị trường  Phương pháp phân tích 3C: phân tích công ty, phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh 2.3.5.2 Phương pháp xử lý và trình b y số liệu - Xử lý số liệu: Số liệu được xử lý trên phần mềm và Microsoft Excel - Trình b y số liệu: Số liệu... Marketing, Marketing – mix trong kinh doanh còn rời rạc, chưa đạt đến trình độ chuyên nghiệp Tuy v y, các doanh nghiệp đã biết vận dụng từng phần của chính sách Marketing – mix để phát huy điểm mạnh của mình Nghiên cứu kết quả thu được của tác giả Nguyễn Thị Vân Thu trong công trình “Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh” ta th y: công ty dược phẩm Bắc Ninh là một công. .. thay vào đó tỉ trọng doanh thu từ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh liên tục tăng, điều n y cho th y hoạt động mở rộng thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh là có hiệu quả Ngành dược phẩm Việt Nam vẫn đang phát triển, vì v y còn nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp dược nói chung và công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng nói riêng Tuy nhiên với số lượng trên hai ngàn công ty dược cùng hoạt động trong lĩnh vực phân . tới hoạt động Marketing của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng.  Phân tích các chính sách Marketing thuốc của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng. GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ TRANG PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ CHÌA KHÓA VÀNG . tính, chính vì v y chúng tôi thực hiện đề tài: “ Phân tích hoạt động Marketing của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng “ nhằm thực hiện các mục tiêu:  Phân tích đặc điểm