1 ĐẶT VẤN ĐỀ Thế kỷ 21 – thời đại mà kinh tế, xã hội và khoa học đã phát triển ở tầm cao và hoạt động kinh doanh mang ý nghĩa sống còn của bất kỳ nền kinh tế nào, các doanh nghiệp phải
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
Trang 3LỜI CẢM ƠN
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới TS Hà Văn Thúy và PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà – những người
đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo, cán bộ Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược và các bộ môn khác trong trường Đại học Dược Hà Nội đã chuyển tải, giúp tôi nâng cao kiến thức chuyên môn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong công ty cổ phẩn dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng đã tạo điều kiện
và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này
Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Sau đại học và các phòng ban khác trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập tại trường và trong quá trình thực hiện đề tài
Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất để cảm ơn cha mẹ tôi, người bạn đời của tôi và những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như trong suốt những năm tháng qua
Hà Nội, tháng 8 năm 2014
Học viên Nguyễn Thị Trang
Trang 4MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ, KÝ HIỆU VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
TỔNG QUAN 3
1.1.TỔNGQUANVỀMARKETINGVÀMARKETINGDƯỢC 3
1.1.1 Tổng quan về Marketing 3
1.1.2 Marketing – mix 4
1.1.2 Marketing dược 8
1.2.HOẠTĐỘNGMARKETINGCỦAMỘTSỐCÔNGTYDƯỢC PHẨMTRÊNTHỊTRƯỜNGVIỆTNAMTRONGGIAIĐOẠNHIỆN NAY 10
1.3.KHÁIQUÁTVỀCÔNGTYCPDPVÀTBYTCHÌAKHÓAVÀNG 15 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
2.1. ĐỐITƯỢNGNGHIÊNCỨU 20
2.2.ĐỊAĐIỂMNGHIÊNCỨU 20
2.3.PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 20
2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 20
2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 20
2.3.3 Phương pháp nghiên cứu 20
2.3.4 Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu 22
2.3.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 23
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24
3.1 ĐẶC ĐIỂM VỀ MỘT SỐ NGUỒN LỰC ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 24
3.1.1 Về nhân sự 24
3.1.2 Về thị trường hoạt động 27
3.2 PHÂNTÍCHCÁCCHÍNHSÁCHMARKETINGCỦACÔNGTY CPDPVÀTBYTCHÌAKHÓAVÀNG 29
3.2.1 Chính sách sản phẩm 29
3.2.2 Chính sách giá 38
3.2.3 Chính sách phân phối 43
3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 45
BÀN LUẬN 53
4.1.BÀNLUẬNVỀĐẶCĐIỂMCỦACÔNGTYCPDPVÀTBYTCHÌA KHÓAVÀNG 53
Trang 5VÀTBYTCHÌAKHÓAVÀNG 56
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63
KẾTLUẬN 63TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trang 6DANH MỤC CHỮ, KÝ HIỆU VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
Công ty CPDP
và TBYT
Công ty cổ phần dược phẩm
và thiết bị y tế
OTC Over The Counter Thuốc không kê đơn
Trang 7DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 3
Hình 1.7 Biểu đồ doanh thu theo địa bàn qua các năm 18
Hình 3.3 Số lượng sản phẩm và doanh thu qua các năm 30 Hình 3.4 Số lượng nhóm hàng của công ty qua các năm 31 Hình 3.5 Cơ cấu doanh thu các nhóm hàng năm 2013 33
Hình 3.8 Doanh thu bình quân tháng của sản phẩm Hepausa 40
Hình 3.12 Một số hình ảnh tham quan du lịch của công ty 52
Trang 8DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng1.1 Một số trang thiết bị, cơ sở vật chất của công ty 16
Bảng 1.2 Doanh thu theo địa bàn kinh doanh của công ty 17
Bảng 3.1 Cơ cấu nhân sự của công ty thời điểm tháng 12 năm 2013 25
Bảng 3.3 Cơ cấu khách hàng của công ty thời điểm tháng 12 năm 2013 27
Bảng 3.4.Một số sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm của công ty 28
Bảng 3.5 Cơ cấu số lượng và doanh thu của các nhóm hàng năm 2013 32
Bảng 3.6 Một số sản phẩm có doanh thu cao năm 2013 33
Bảng 3.7 Số lượng hoạt chất của một số nhóm hàng qua các năm 34
Bảng 3.9 Danh mục sản phẩm theo chiều sâu của hoạt chất cefpodoxime 36
Bảng 3.10 Danh mục sản phẩm theo chiều sâu của hoạt chất piracetam 37
Bảng 3.11 Một số sản phẩm áp dụng chiến lược một giá 38
Bảng 3.12 Giá bán của sản phẩm Hepausa đối với các khách hàng 39
Bảng 3.13 Một số sản phẩm được áp dụng chiến lược giá linh hoạt 41
Bảng 3.14 Một số chương trình thuộc chiến lược giá khuyến mại của công ty 43
Bảng 3.15 Hệ thống đại lý trong chiến lược phân phối chọn lọc 44
Bảng 3.16 Một số chương trình khuyến mại của công ty 47
Bảng 3.29 Một số chương trình quà tặng cho nhà thuốc 48
Bảng 3.18 Một số chương trình quà tặng cho người kê đơn 49
Bảng 3.19 Số lượng nhân viên kinh doanh của công ty qua các năm 50
Bảng 3.20 Một số nội dung đào tạo nhân viên kinh doanh của công ty 50
Trang 91
ĐẶT VẤN ĐỀ
Thế kỷ 21 – thời đại mà kinh tế, xã hội và khoa học đã phát triển ở tầm cao và hoạt động kinh doanh mang ý nghĩa sống còn của bất kỳ nền kinh tế nào, các doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng với những thay đổi nhanh chóng về mặt khoa học, công nghệ, chính sách quản lý của cơ quan nhà nước trong khi doanh nghiệp ngày càng gặp khó khăn trong việc duy trì sự ổn định của mạng lưới khách hàng thường xuyên
Vì vậy người làm kinh doanh hơn ai hết đã ý thức đầy đủ về tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh vì Marketing bài bản là một trong những cách thức hiệu quả và hoàn hảo nhất để tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp có thể nắm giữ và mở rộng thị trường Khoa học Marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20, trước tiên là ở Mỹ sau lan sang các nước Tây âu và các nước khác Marketing được phổ cập ở Việt Nam vào đầu thập kỷ 90 khi nền kinh tế chuyển từ kế hoạch tập trung sang cơ chế thị trường và đến thời điểm hiện tại Marketing đã trở thành ngành khoa học được nghiên cứu và được các doanh nghiệp vận dụng rộng rãi
Nền kinh tế nói chung và nền kinh tế dược của Việt Nam nói riêng với sự đóng góp của các thành phần kinh tế nhà nước, tư nhân, thành phần kinh tế có yếu tố nước ngoài, các thành phần kinh tế này đều đang phải chịu sự cạnh tranh gay gắt lẫn nhau và cạnh tranh khốc liệt trong bản thân mỗi thành phần Trong đó, thành phần kinh tế dược tư nhân mà chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã ngày càng nâng cao được vai trò của mình trong việc đáp ứng các nhu cầu về thuốc, dụng cụ y tế cho cộng đồng Các doanh nghiệp vừa và nhỏ vừa nhỏ gọn, vừa linh hoạt, khởi sự trong thời đại mới, một số doanh nghiệp biết vận dụng và khai thác lợi ích từ các hoạt động Marketing, từ đó tạo dựng được thương hiệu trên thương trường, vừa góp phần nhỏ bé vào việc
Trang 10vậy chúng tôi thực hiện đề tài: “ Phân tích hoạt động Marketing của công
ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng “ nhằm thực hiện
các mục tiêu:
Phân tích đặc điểm về một số nguồn lực ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng
Phân tích các chính sách Marketing thuốc của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng từ năm 2009 đến năm
2013
Từ đó có những đề xuất, kiến nghị để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động Marketing trong kinh doanh của công ty
Trang 111.1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng
Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing [1],[2]
MARKETING
MỤC TIÊU
LỢI NHUẬN
LỢI THẾ CẠNH TRANH
AN TOÀN TRONG KINH DOANH
VAI TRÒ
MACRO MARKETING
MICRO MARKETING
CHỨC NĂNG
LÀM THÍCH ỨNG SẢN PHẨM VỚI NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI
CHỨC NĂNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA
CHỨC NĂNG YỂM TRỢ
Trang 124
1.1.2 Marketing – mix
Marketing – mix là các chiến
lược, giải pháp, chiến thuật tổng
hợp từ sự nghiên cứu, áp dụng và
kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách của chiến lược Marketing
trong hoàn cảnh thực tiễn, thời
gian, không gian, mặt hàng, mục
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm mặt hàng do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục sản phẩm được phản ánh qua chiều dài, rộng, sâu và mức độ hài hòa của nó [2]
Hình 1.3 Ba chiều của danh mục sản phẩm
Product Sản phẩm
Price Giá
Promotion XTHTKD
Place Phân phối
•Tổng số nhóm
sản phẩm
Chiều rộng
•Tổng số mặt hàng trong mỗi nhóm sản phẩm
Chiều dài
•Tổng số các sản phẩm trong mỗi mặt hàng
Chiều sâu
Trang 135
Các hướng phát triển sản phẩm mới trong Marketing
Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm mới là sản phẩm mà lần đầu tiên doanh nghiệp cung cấp ra thị trường Do đó, sản phẩm đó có thể không chỉ mới đối với doanh nghiệp mà còn mới đối với các đối thủ trên thị trường, nhưng cũng có thể sản phẩm đó chỉ mới đối với doanh nghiệp Trong kinh doanh, phát triển sản phẩm mới là một trong những nội dung chính của chiến lược sản phẩm và được tiến hành theo ba hướng là: sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới, cải tiến sản phẩm và bắt chước sản phẩm [9], [10]
Sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới
Trong số các hướng phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp, phát minh, sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới được đánh giá là hướng tích cực nhất, mang tính cách mạng nhất và cũng đem lại hiệu quả nhất Tuy nhiên, hướng phát triển này đòi hỏi vốn đầu tư rất lớn, mang tính rủi ro cao, thời gian đầu tư và thu hồi vối kéo dài Tuy nhiên khi thành công lại mang lại hiệu quả về kinh tế cũng như hình ảnh thương hiệu rất cao [9], [10]
Cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp
Với những doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, họ chọn cách cải tiến sản phẩm hiện tại của mình Mục đích cải tiến là để trẻ hóa sản phẩm, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm [9] [10]
Bắt chước sản phẩm của đối thủ
Hướng bắt chước này, thường được áp dụng phổ biến đối với các công ty vừa và nhỏ ở các nước đang phát triển do sự hạn chế về tiềm lực tài chính và công nghệ Bắt chước sản phẩm của đối thủ có thể tiến hành theo hai cách: Một là “Bắt chước nguyên mẫu” sản phẩm của đối thủ (bắt chước và giữ nguyên hiện trạng sản phẩm của đối thủ, không có sự sửa đổi nào) Hai là
“Bắt chước có đổi mới” (chỉ bắt chước ý tưởng, cấu trúc, chức năng chung của sản phẩm và thực hiện đổi mới một số chi tiết cụ thể)
Trang 146
1.1.2.2 Chính sách giá
Chính sách giá bao gồm 4 nội dung:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân
• Một giá: Giá bán ra cho mọi khách hàng tính trên mỗi đơn vị sản phẩm là như nhau
Một giá
• Giá linh hoạt : Các khách hàng khác nhau
sẽ được mua hàng với mức giá khác nhau
Giá linh hoạt
• Giá "hớt váng": Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá tối cao
Giá "hớt váng"
• Giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí
Giá ngự trị
• Giá "xâm nhập": Định giá thấp để bán được khối lượng sản phẩm trong thời gian dài
Giá "xâm nhập"
• Giá khuyến mại: Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến kinh doanh
Giá khuyến mại
• Giá "ảo": Định giá bán cao hơn mức giá cần bán rồi chiết khấu hoặc khuyến mại để thúc đẩy bán hàng với giá thật
Giá "ảo"
Trang 157
Phương thức phân phối và kênh phân phối
Phương thức phân phối: Có 2 phương thức phân phối phổ biến:
- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực tiếp
từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian [2]
- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ thống trung gian [2]
n
Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình hàng hóa đi từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng
Một số chiến lược phân phối:
Hình 1.5 Một số chiến lược phân phối
1.1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (XTHTKD)
Một số chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng [2], [12]
• Phân phối rộng rãi và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường
• Chi phí phân phối lớn, áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần suất sử dụng lớn
Phân phối
chọn lọc
Trang 168
- Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn [2], [12]
Một số công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Khuyến mại:
Công cụ khuyến mại với người tiêu dùng thúc đẩy mua nhiều hơn Khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới, với trung gian Marketing khuyến khích bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều, tìm kiếm khách tiêu thụ mới
Quảng cáo: Là dịch vụ kinh doanh thông tin, thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó [2]
Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp
với khách hàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng [2]
Tuyên truyền - PR: Là sự kích thích các nhu cầu của con người một
cách gián tiếp Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ tuyên truyền lâu hơn so với quảng cáo vì trong tuyên truyền, doanh nghiệp không trực tiếp đề cập tới mục tiêu kinh doanh [2]
1.1.2 Marketing dược
1.1.2.1 Khái niệm
Định nghĩa: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược Marketing thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu của Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing dược cũng có nhiệm vụ: Thuốc được
bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi.” [2]
1.1.2.2 Mục tiêu, đặc điểm của Marketing dược
Mục tiêu
Trang 179
- Sức khỏe: Sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn
- Kinh tế: Sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để công ty có thể tồn tại
và phát triển
Đặc điểm
Hoạt động Marketing dược đáp ứng 5 đúng
Hình 1.6 Đặc điểm của Marketing dược [2]
1.1.2.3 Một số qui định trong hoạt động marketing dược
Marketing là cách thức để quảng bá sản phẩm, thương hiệu của nhà cung cấp tới khách hàng và trong thế giới sản phẩm muôn hình muôn vẻ như ngày nay, nhiều tổ chức lựa chọn những chiêu thức Marketing không cơ bản, thiếu sự trong sạch nhằm khỏa lấp những điểm yếu của sản phẩm để thúc đẩy bán hàng một cách không chính đáng
Tại Việt Nam, Bộ y tế đã đưa ra thông tư 13/2009/TT – BYT để hướng dẫn các hoạt động thông tin quảng cáo thuốc nhưng việc kiểm tra, giám sát việc thực hiện qui định này hầu như vẫn bỏ ngỏ, dẫn tới hoạt động Marketing trong ngành dược đã có sự biến tướng tại một số không gian hay thời điểm nhất định, gây ảnh hưởng tới hiệu quả của hoạt động khám, chữa bệnh
- Địa điểm mua thuận lợi
- Thời gian giới thiệu đúng lúc
Đúng giá
- Đặt giá công chúng có thể chấp nhận được
- Có thể có nhiều giá cho một sản phẩm
- Đúng liều Marketing
dược
Trang 1810
Trên thế giới, một số công ty dược đa quốc gia đã thành lập hiệp hội
“Bàn tay sạch” và bắt buộc tất cả các thành viên trong hiệp hội phải tuân theo chuẩn mực về Marketinh – hay còn gọi là Pharma Code Pharma Code là một đạo luật về marketing trong nghành dược, trong đó quy định rõ các quy tắc ứng xử trong mối quan hệ giữa công ty dược phẩm – chính phủ – nhân viên y
tế Theo đó, các công ty dược được phép tài trợ vô điều kiện cho bệnh viện
hay các tổ chức khác để phục vụ việc khám chữa bệnh, các công ty dược cũng được phép tổ chức những hoạt động mang tính chất khoa học thuần túy, mà không được phép tài trợ hay chi phí tiền mặt hoặc tặng phẩm cá nhân cho các nhân viên y tế [25] Điều đó đồng nghĩa với việc tất cả hoạt động bôi trơn dưới mọi hình thức đều không được phép như: đồ gimmick, tặng phẩm cá nhân, chi phí cho bác sĩ tham gia hội thảo ở nước ngoài [25] Tuy nhiên, hạn chế của đạo luật này là mới chỉ áp dụng cho các công ty thuộc Liên đoàn quốc
tế các nhà sản xuất và hiệp hội dược phẩm có trụ sở đặt tại Geneva – Thụy Sĩ, trong khi đó các công ty dược địa phương tại các quốc gia có nền kinh tế dược mới nổi với số lượng áp đảo lại có xu hướng ngày càng gia tăng các hoạt động marketing đen Vì vậy khi tuân thủ theo Pharma Code, các công ty dược đa quốc gia sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong cạnh tranh với nhóm hàng generic (được phân phối bởi các công ty dược không tham gia hiệp hội)
1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT SỐ CÔNG TY DƯỢC PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
1.2.1 Thị trường dược phẩm Việt Nam những năm gần đây
Trong những năm gần đây, với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành dược nói riêng có nhiều sự phát triển vượt bậc
Theo Ames Gross, một thành viên của Pacific Bridge Medical, doanh
số của thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2012 là gần 3 tỷ USD – bằng một
Trang 1911
phần ba thị trường Ấn Độ Thị trường Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng với tỷ lệ hơn 20% vào năm 2017 Theo Business Monitor International, Việt Nam đứng thứ 13/175 về tốc độ tăng trưởng mức chi tiêu cho dược phẩm Giá trị thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2010 là 1,7 tỷ USD, năm 2011 là 2,43 tỷ USD (tăng 43,0% so với năm 2010) [20], năm 2012 là 2,84 tỷ USD (tăng 16,8% so với năm 2011) [21], và dự kiến sẽ đạt 3,31 tỷ USD vào năm
2013 (tăng 16,5% so với năm 2012) Việt Nam được coi là một thị trường tiềm năng, với việc thiếu tiếp cận với các dịch vụ chăm sóc y tế sẽ tạo ra khoảng trống cho các công ty dược phẩm phát triển [22]
Bên cạnh đó, sự sụt giảm về số lượng các thuốc mới làm giảm sự cạnh tranh của các hãng dược phẩm lớn Các thuốc generic cùng loại có sự chênh lệch về hiệu quả không quá 20% nhưng giá cả thấp hơn nhiều Để giảm áp lực
về ngân sách y tế, các chính phủ và các công ty bảo hiểm đã tăng áp lực lên
hệ thống y tế để chuyển sang dùng thuốc generic thay vì sử dụng các thuốc có bản quyền phát minh [24]
Bên cạnh những tín hiệu lạc quan, thực tế thị trường dược phẩm Việt Nam vẫn còn rất nhiều tồn tại Một trong các vẫn đề nhức nhối đó là việc thuốc giả, thuốc kém chất lượng trên thị trường Hiện tại Cục Quản lý dược phối hợp với Viện Kiểm nghiệm tiến hành thử tương đương sinh học, một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng của thuốc [25] Tuy nhiên, việc thử tương đương sinh học mới chỉ đánh giá được nồng độ của thuốc trong cơ thể, chứ chưa đánh giá được tác dụng điều trị của thuốc [1] Một trong những khó khăn nữa của thị trường dược phẩm Việt Nam đó là phần lớn dân số tập trung
ở vùng nông thôn, khó có khả năng tiếp cận và chi trả cho các loại thuốc mới
Ý thức sử dụng thuốc của người dân còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong vấn đề
sử dụng kháng sinh (70% vi khuẩn tại các vùng đô thị kháng penicillin) [22] Một loạt các thay đổi trong cơ chế quản lý thuốc, quản lý giá thuốc cũng góp phần làm thay đổi diện mạo của thị trường dược phẩm Việt Nam Theo
Trang 2012
Thông tư liên tịch số 50/2011/TTLT-BYT-BTC-BCT ngày 30/12/2011 hướng dẫn quản lý nhà nước về giá, các công ty dược phẩm khi muốn phân phối thuốc phải kê khai giá thuốc với cục quản lý dược, và khi phân phối trên thị trường không được bán với mức giá cao hơn giá đã kê khai [3], [5] Việc công khai niêm yết giá thuốc online và thắt chặt hơn công tác quản lý giá thuốc trên thị trường đã góp phần ổn định giá thuốc trên thị trường [7]
Theo thông tư 08/2013/TT-BYT về hướng dẫn về quảng cáo thực phẩm thuộc phạm vi quản lý của Bộ Y tế, các sản phẩm thực phẩm chức năng phải
có dòng chữ hoặc lời đọc “Sản phẩm này không phải là thuốc và không có tác
dụng thay thế thuốc chữa bệnh”, chữ viết phải bảo đảm cỡ chữ Times New
Roman 14, lời đọc phải nghe được trong điều kiện bình thường” Qui định này nhằm đảm bảo giúp người dân hiểu rõ về sự khác nhau giữa thực phẩm chức năng và thuốc Tuy nhiên, tới hiện nay, chưa có báo cáo nào về tình hình triển khai thông tư trên
1.2.2 Hoạt động Marketing của các công ty dược trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn hiện nay
Hoạt động Marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài
Các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động tại Việt Nam có điểm mạnh là tiềm lực tài chính hùng hậu, phương pháp làm việc khoa học, chuyên nghiệp, chính sách Marketing của họ thường bài bản, xuyên suốt Marketing – mix được vận dụng điêu luyện, triệt để với việc phát triển cả bốn chính sách:
Chính sách sản phẩm: danh mục sản phẩm được phát triển theo cả ba
chiều rộng, dài và sâu Điểm nổi trội là các công ty dược phẩm nước ngoài có thể nghiên cứu phát minh ra các hoạt chất mới phù hợp và đón đầu các mô hình bệnh tật, hoặc thực hiện các nghiên cứu lớn để mở rộng thêm chỉ định của thuốc Điều này có được là nhờ công ty có tiềm lực về nguồn nhân lực, cơ
sở vật chất kỹ thuật, tài chính dồi dào cũng như phương pháp làm việc khoa học, bài bản
Trang 2113
Chính sách giá: hai chiến lược giá chủ yếu là chiến lược giá hớt váng và
chiến lược giá cao
Chính sách phân phối: chiến lược phân phối mạnh và phân phối chọn lọc Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: được thực hiện một cách bài
bản, chuyên nghiệp Vấn đề thông tin thuốc được đặt lên hàng đầu với việc tổ chức các buổi hội nghị, hội thảo, sử dụng người giới thiệu thuốc có trình độ chuyên môn cao được đào tạo kỹ càng để tiếp cận và tư vấn các vấn đề về sản phẩm tới khách hàng
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về chính sách Marketing của Sanofi – Aventis cho thấy Sanofi – Aventis là một điển hình trong việc vận dụng bài bản các chính sách của Marketing – mix Nằm trong mười công ty dược phẩm hàng đầu thế giới hoạt động tại Việt Nam, ngoài chức năng nhập khẩu và phân phối các sản phẩm từ công ty mẹ, Sanofi – Aventis còn có nhà máy sản xuất dược phẩm tại Việt Nam Vì vậy điểm mạnh trong chiến lược Marketing – mix của
Sanofi – Aventis là chính sách sản phẩm: rất nhiều sản phẩm dòng OTC được
sản xuất tại Việt Nam và phân phối trong thị trường nội địa đem lại doanh thu
và lợi nhuận cao nhờ vào thương hiệu của công ty [14]
Hoạt động Marketing của các công ty dược phẩm Việt Nam
Tính đến hết năm 2010, tại Việt Nam có tới 2318 doanh nghiệp trong nước, 26 doanh nghiệp có vốn đầu từ nước ngoài Các công ty dược phẩm Việt Nam nói chung đều có đặc điểm là yếu về nguồn lực, bên cạnh đó nền kinh tế thị trường vừa mới thoát ra khỏi phong cách tập trung, lạc hậu Việc
áp dụng Marketing, Marketing – mix trong kinh doanh còn rời rạc, chưa đạt đến trình độ chuyên nghiệp Tuy vậy, các doanh nghiệp đã biết vận dụng từng phần của chính sách Marketing – mix để phát huy điểm mạnh của mình
Nghiên cứu kết quả thu được của tác giả Nguyễn Thị Vân Thu trong
công trình “Nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty cổ phần dược phẩm
Bắc Ninh” ta thấy: công ty dược phẩm Bắc Ninh là một công ty dược của địa
Trang 2214
phương với thế mạnh sở hữu hệ thống 264 nhà thuốc cùng với việc được bao tiêu toàn bộ sản phẩm dược phẩm trong địa bàn tỉnh Bắc Ninh đã giúp công ty trở thành nhà phân phối độc quyền trong địa bàn này Phát huy lợi thế về mặt phân phối, công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh đã mở rộng danh mục sản phẩm cả về chiều rộng, dài và sâu với trên hai nghìn sản phẩm, trong đó hầu hết là các sản phẩm sản xuất trong nước có giá rẻ rồi thực hiện chính sách phân phối mạnh trong toàn địa bàn tỉnh Bắc Ninh Việc áp dụng chính sách phân phối mạnh trong địa bàn là hành động vận dụng chính sách Marketing một cách đúng đắn, phù hợp với đặc thù của công ty dược phẩm Bắc Ninh,
góp phần không nhỏ vào sự tồn tại và phát triển của công ty [15]
Là một trong các công ty dẫn đầu về doanh thu trên thị trường dược phẩm, sản phẩm của công ty Mediplantex luôn đạt chất lượng tốt và ổn định
Theo tác giả Đỗ Đình Huy trong công trình “Đánh giá thực trạng và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex”, có thể thấy số lượng các sản phẩm của
công ty Mediplantex rất đa dạng, giá thuốc có thể cạnh tranh được với các sản phẩm của công ty dược địa phương, dịch vụ bán hàng và hậu mãi đã được công ty đầu tư đúng hướng, đã có những chính sách hợp lý và cách tiếp cận khách hàng đã có sự khác biệt so với các công ty khác Tuy nhiên, đầu tư cho nghiên cứu và khả năng nghiên cứu của Mediplantex còn kém, mức đầu tư cho nghiên cứu năm 2007 là 0,15% (mức đầu tư/doanh số), so với Traphaco
là 19% Phân tích các chỉ số về vốn cho thấy Mediplantex sử dụng vốn kém hiệu quả [11]
Theo tác giả Nguyễn Thị Quang Vinh trong nghiên cứu “Nghiên cứu
đánh giá kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần Traphaco trong giai đoạn 1997 – 2003”, công ty Traphaco rất chú trọng đến hoạt động nghiên
cứu và phát triển để vươn tới mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu về kinh doanh, sản xuất các dòng sản phẩm đông dược Đặc biệt, công ty luôn
Trang 2315
quan tâm tới việc phát triển sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu của người dân Tuy nhiên, nhược điểm của các sản phẩm đông dược là nhanh chóng xuất hiện hàng nhái với giá thành thấp hơn ảnh hưởng tiêu cực tới chu kỳ sống của sản phẩm, điều này đòi hỏi Traphaco phải có những chính sách Marketing khéo léo để giữ vững được thương hiệu sản phẩm cũng như thị phần, doanh thu của công ty Thực tế cho thấy công ty đã rất thành công khi
áp dụng các chính sách khác biệt hóa nhãn hiệu, bao bì và nhanh chóng đăng
ký sở hữu trí tuệ các sản phẩm đi đầu [17]
Như đã nói ở trên, mỗi doanh nghiệp trong nước đều đã biết vận dụng từng phần của chính sách Marketing – mix để phát huy điểm mạnh của mình
Đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing của công ty cổ phần dược phẩm
và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng” nhằm phân tích những điểm mạnh, yếu
trong chiến lược Marketing, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của công ty trong giai đoạn tới
1.3 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG
Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng là công ty dược tư nhân, được thành lập từ năm 2006, với 100% vốn là sở hữu tư nhân
Tên giao dịch: Công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng
Tên tiếng anh: GOLDEN KEY PHARMACEUTICAL AND
HEALTH EQUIPMENT JOINT STOCK COMPANY
Mục tiêu của công ty
Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược, mục tiêu của công ty không nằm ngoài các mục tiêu chung của ngành
- Mục tiêu chăm sóc sức khỏe: Với mong muốn góp phần nhỏ bé của mình vào công tác chăm sóc sức khỏe, công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng không ngừng nỗ lực tìm tòi những sản phẩm thuốc chữa bệnh có tác dụng hiệu quả, dạng bào chế tiện dụng, những TBYT phù hợp về chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ cộng đồng Công ty cũng luôn tuân thủ các quy định
Trang 24- Lĩnh vực kinh doanh:
Lĩnh vực kinh doanh thuốc công ty chia thành 2 mảng: Mảng kinh doanh thiết bị y tế và mảng kinh doanh thuốc
Về cơ sở vật chất của công ty
Trụ sở công ty và văn phòng giao dịch đặt tại các địa điểm khác nhau Công ty không có khu vực sản xuất thuốc Kho thuốc được đặt cùng địa điểm với văn phòng giao dịch, tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh
Bảng 1.1 Một số trang thiết bị, cơ sở vật chất của công ty
STT Tên thiết bị Số lượng Đặc tính – Vận hành
1 Kho bảo quản 02 Tổng diện tích 100m2, thể tích 350m3
2 Điều hòa trong kho 04 Duy trì nhiệt độ trong kho bảo quản và
trong quá trình vận chuyển luôn bằng hoặc thấp hơn 250C, độ ẩm dưới 70%
3 Nhiệt kế, ẩm kế 04
5 Giá, kệ 100% thuốc được đặt trên giá, kệ và
sắp xếp theo nguyên tắc FIFO/FEFO
6 Máy tính nối mạng 07 Xử lí và lưu trữ thông tin
Công ty không có khu vực phục vụ hoạt động sản xuất thuốc Kho thuốc của công ty với diện tích 100m2, thể tích 350m3 cùng với hệ thống thiết bị làm mát, ẩm kế, nhiệt kế chỉ để bảo quản thuốc và đảm bảo chất lượng thuốc trong quá trình bảo quản Công ty có xe ô tô tải vận chuyển thuốc, giúp đảm
Trang 2517
bảo chất lượng thuốc trong quá trình vận chuyển Hệ thống máy tính nối mạng đảm bảo tốc độ tìm kiếm thông tin, xử lý và lưu trữ dữ liệu phục vụ cho mọi hoạt động của công ty Mọi hoạt động của công ty đều thực hiện theo những qui trình thao tác chuẩn (standard operating proceduce - SOP) đã được giám đốc phê chuẩn và được Sở y tế kiểm tra
Thị trường và hoạt động kinh doanh của công ty
Thị trường dược phẩm Việt Nam rộng lớn với nhiều cơ hội kinh doanh cho tất cả các doanh nghiệp dược Hình thức kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng là ủy thác nhập khẩu các sản phẩm thuốc từ nước ngoài ( từ Mỹ, các nước Châu Âu, Châu Á …) hoặc đặt sản xuất trong nước rồi phân phối cho các khách hàng trong nước Mặt hàng thiết bị y tế chưa được chú trọng, doanh thu không đáng kể Mặt hàng thuốc thường là các hoạt chất không mang tính chuyên khoa sâu, một số mặt hàng là các sản phẩm bắt chước các mặt hàng brandname đã và đang được làm thị trường bởi các hãng dược phẩm lớn Sản phẩm của công ty được phân phối theo kênh OTC và ETC (chủ yếu là kê đơn dịch vụ)
Địa bàn kinh doanh của công ty mới chỉ tập trung chủ yếu ở Hà Nội – nơi tập trung hầu hết các bệnh viện tuyến trung ương với số lượng bệnh nhân tới khám và điều trị bệnh lớn nhất miền Bắc Công ty bắt đầu chú trọng mở rộng kinh doanh sang các địa bàn khác từ năm 2011, hiện tại công ty đã triển khai bán hàng tại 8 tỉnh và sẽ tiếp tục mở rộng
Bảng 1.2 Doanh thu theo địa bàn kinh doanh của công ty
Trang 26
Hình 1.7 Biểu đồ doanh thu theo địa bàn qua các năm
Địa bàn Đà Nẵng
Địa bàn TP Hồ Chí Minh Địa bàn Hà Nội Doanh thu tổng
Triệu đồng
Trang 2719
Tỉ trọng doanh thu từ địa bàn Hà Nội giảm dần từ năm 2010 đến năm
2013, thay vào đó tỉ trọng doanh thu từ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh liên tục tăng, điều này cho thấy hoạt động mở rộng thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh là có hiệu quả
Ngành dược phẩm Việt Nam vẫn đang phát triển, vì vậy còn nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp dược nói chung và công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng nói riêng Tuy nhiên với số lượng trên hai ngàn công ty dược cùng hoạt động trong lĩnh vực phân phối thuốc, và nền kinh tế Việt Nam đang tạm thời suy thoái cho thấy mức độ cạnh tranh ngày càng khốc kiệt Để tồn tại
và phát triển, công ty CPDP và TBYT Chìa Khóa Vàng phải có những chiến lược đúng đắn Muốn bán hàng được đòi hỏi công ty phải có những chính sách Marketing linh hoạt, mềm dẻo để có thể giữ vững được lòng tin của khách hàng cũ và mở rộng hệ thống khách hàng mới Có như vậy công ty mới
có thể tồn tại và phát triển
Trang 2820
Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty: các bộ phận
của công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng có liên quan
tới các hoạt động Marketing của công ty:
- Bộ phận Marketing
- Bộ phận bán hàng
2.2 ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU
- Địa điểm nghiên cứu: Công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng
- Giai đoạn nghiên cứu: Từ năm 2009 đến năm 2013
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1 Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác suất có mục đích
2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu
Các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có liên quan đến đề tài được công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng cung cấp theo hình thức cho mượn, đọc tại chỗ
Phương pháp hồi cứu số liệu: Số liệu được thu thập theo phiếu thu thập
số liệu từ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp liên quan đến nguồn lực và hoạt động Marketing của công ty, nhằm làm sáng tỏ mục tiêu và vấn đề nghiên cứu
2.3.3 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp mô tả Mô tả chùm sự kiện hoặc từng sự kiện riêng biệt
Trang 2921
Thu thập số liệu, phân tích đối chiếu với lý thuyết: về quản trị học, về Marketing rồi tiến hành mô tả đặc điểm công ty Chìa Khóa Vàng (các nguồn lực, thị trường, khách hàng) và hoạt động Marketing của công ty (bao gồm các chương trình, sự kiện, sản phẩm, khách hàng, những thành công và thất bại) của công ty từ năm 2009 đến năm 2013 theo các chỉ tiêu nghiên cứu đề
Lý thuyết quản trị học Lý thuyết marketing
Mô tả: chương trình, sự kiện, sản phẩm, khách hàng,
những thành công và thất bại
MẪU NGHIÊN CỨU
Trang 3022
2.3.4 Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu
Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu được trình bày trong bảng 2.1
Bảng 2.1 Nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu
Nội dung
nghiên cứu
Chỉ tiêu nghiên cứu Nguồn thu thập số liệu
Đặc điểm
công ty
Các nguồn lực ảnh hưởng tới hoạt động Marketing
Báo cáo nhân sự của công ty từ các năm từ 2009 đến 2013
Báo cáo tài chính của công ty các năm từ 2009 đến 2013
Danh mục khách hàng Danh mục sản phẩm
Báo cáo về thị trường, về đối thủ cạnh tranh Báo cáo doanh thu theo khách hàng
Chính sách
Marketing
Chính sách sản phẩm
Báo cáo chi tiết doanh thu của công ty từ năm
2009 đến năm 2013
Danh mục khách hàng
Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
Trang 3123
2.3.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
2.3.5.1 Phương pháp phân tích chiến lược của quản trị học hiện đại
Phương pháp phân tích SWOT ( Strength, Weekness, Opportunity, Threat): Phương pháp này để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách
thức để xác định vị thế của sản phẩm, của công ty
Bảng 2.2 Mô hình phân tích theo ma trận SWOT
Chiến lược SO:
Dựa trên các ưu thế
của công ty để tận
dụng các cơ hội thị
trường
Điểm mạnh – S (Strength)
Chiến lược ST:
Dựa trên khả năng vượt qua những yếu điểm của công ty để
tận dụng thị trường
Cơ hội - O (Opportunity) Ma trận SWOT
Thách thức - T (Threat)
Chiến lược WO:
Dựa trên các ưu thế
của công ty để tránh
các nguy cơ của thị
trường
Điểm yếu - W (Weekness)
Chiến lược WT:
Dựa trên khả năng hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ trên
thị trường
Phương pháp phân tích 3C: phân tích công ty, phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh
2.3.5.2 Phương pháp xử lý và trình bày số liệu
- Xử lý số liệu: Số liệu được xử lý trên phần mềm và Microsoft Excel
- Trình bày số liệu: Số liệu được trình bày bằng các bảng, biểu đồ thích hợp
Trang 3224
Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
3.1.1 Về nhân sự
3.1.1.1 Mô hình tổ chức:
Hình 3.1 Mô hình tổ chức của công ty
Công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng có mô hình tổ chức gọn nhẹ, với ba bộ phận chức năng: hành chính – kế toán, nghiệp
vụ và kinh doanh Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm giám đốc chỉ đạo và giám sát các hoạt động của công ty thông qua các trưởng bộ phận Phòng kinh doanh được chia thành hai bộ phận là bộ phận kinh doanh thuốc và bộ phận kinh doanh thiết bị y tế, trong đó bộ phận kinh doanh thuốc được phân chia thành hai bộ phận nhỏ là bộ phận marketing và bộ phận bán hàng Mô hình này phù hợp với đặc thù của một công ty phân phối sản phẩm cỡ nhỏ Dễ thấy
Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc
Trang 3325
công ty đã chú trọng tới hoạt động Marketing, thể hiện trong mô hình tổ chức
là công ty có riêng một bộ phận phụ trách các vấn đề về marketing
Tuy nhiên, do số lượng nhân sự hạn chế nên hoạt động của nhóm Marketing chưa hiệu quả, còn dựa nhiều vào ý kiến chủ quan của giám đốc
3.1.1.2 Cơ cấu nhân sự:
Cơ cấu nhân sự của công ty được thể hiện trong bảng 3.1
Bảng 3.1 Cơ cấu nhân sự của công ty thời điểm tháng 12 năm 2013
STT Vị trí công tác Trình độ Số lượng
01 Phụ trách chuyên môn Tiến sỹ dược học 01
02 Trưởng nhóm kinh doanh Dược sĩ đại học 04
03 Nhân viên kinh doanh Dược sĩ trung cấp 10
04 Nhân viên Marketing Cử nhân kinh tế 1
05 Nhân viên kho - vận Dược sĩ trung cấp 2
06 Nhân viên hành chính – kế toán Cử nhân kinh tế 3
Cơ cấu nhân sự của công ty với 17 nhân viên có chuyên môn dược (chiếm 81% nhân sự) là một tỉ lệ khá cao và hợp lý với một công ty hoạt động trong lĩnh vực dược Trong đó, có một tiến sỹ dược học phụ trách các vấn đề
về chuyên môn dược như: đảm bảo cho bộ phận nghiệp vụ vận hành theo nguyên tắc “thực hành tốt phân phối thuốc” - GDP, và các vấn đề chuyên môn khác Về mảng kinh doanh, với bốn dược sỹ đại học đảm nhiệm các vị trí trưởng nhóm sẽ giúp hoàn thành các chỉ tiêu về kinh doanh tốt hơn Điểm đáng chú ý trong cơ cấu nhân sự của công ty là, hầu hết nhân viên kinh doanh đều là dược sỹ trung học Điều này cho thấy, công ty chưa thu hút được nhân
sự dược sỹ đại học làm nhân viên kinh doanh Công ty chỉ có một nhân viên Marketing và không có chuyên môn dược, điều này sẽ gây khó khăn cho công
ty trong việc dự báo mô hình bệnh tật để đưa ra dự báo bán hàng chính xác
Trang 34Bảng 3.2 Một số chỉ tiêu về tài chính của công ty
Trang 3527
doanh thu, nợ phải thu cũng tăng lên rõ rệt từ 2012 đên 2013 ( từ 195 triệu lên
1 tỷ 539 triệu ) cho thấy việc sử dụng vốn có hiệu quả và thị trường của công
ty được mở rộng Cũng trong thời gian này, nợ phải trả đã giảm rõ rệt so với các năm 2009 đến 2011, điều này cho thấy công ty đã tự chủ được nguồn vốn, giúp tăng cường uy tín của công ty với các nhà cung cấp Vòng quay hàng tồn kho của công ty từ năm 2009 đến năm 2013 ngày càng ngắn (từ 311 ngày xuống còn 32 ngày) cho thấy tốc độ bán hàng của công ty ngày càng được nâng cao Tuy nhiên, lượng hàng tồn kho từ năm 2011 đến năm 2013 có xu hướng giảm, một mặt thể hiện hàng luân chuyển tốt nhưng một mặt cũng thể hiện trữ lượng hàng tồn kho thấp, ẩn chứa nhiều rủi ro khi thị trường thay đổi (không đáp ứng đủ nhu cầu thị trường khi sức mua tăng đột ngột)
3.1.3.Về khách hàng
Công ty có gần 200 khách hàng thường xuyên bao gồm bệnh viện, nhà thuốc, phòng khám, công ty đối tác Các thuốc kê đơn thường được phân phối cho các bệnh viện, phòng khám, thuốc không kê đơn thường được phân phối cho các khách hàng nhà thuốc
Bảng 3.3 Cơ cấu khách hàng của công ty thời điểm tháng 12 năm 2013
STT Phân loại
khách hàng
Số lượng Khu vực
Hà Nội
Khu vực khác
Trang 3628
Nhìn cơ cấu khách hàng của công ty ta thấy, nguồn khách hàng của công ty chủ yếu từ Hà Nội (chiếm 80%), trong đó chỉ có 14 bệnh viện và nhiều nhất là nhà thuốc với 150 khách hàng Khu vực khác chỉ đóng góp 20% lượng khách hàng cho công ty, trong đó không có khách hàng nhà thuốc nào
Về đối thủ cạnh tranh
Thị trường dược phẩm hiện nay với trên hai ngàn doanh nghiệp trong nước và gần ba mươi hãng dược phẩm nước ngoài đang hoạt động, doanh nghiệp nào cũng ra sức đầu tư, Marketing để chen chân và mở rộng thị phần khiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Với nguồn lực của mình và thị trường mục tiêu đã đề ra công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng xác định đối thủ cạnh tranh chính của mình là các doanh nghiệp
tư nhân ngang tầm hoạt động trên cùng địa bàn Các doanh nghiệp này có các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp với các sản phẩm của công ty, mặt khác họ luôn có xu hướng cho ra thị trường các sản phẩm thay thế làm giảm, mất vị thế cạnh tranh của các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh
Bảng 3.4 thể hiện một số sản phẩm cạnh tranh với một số sản phẩm mà công ty kinh doanh trong mảng kê đơn dịch vụ
Bảng 3.4 Một số sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm của công ty
STT Tên sản
phẩm
Hoạt chất, hàm lượng Tác dụng
Sản phẩm cạnh tranh
tuần hoàn não Cavinton
2 Hepausa Silymarin 140mg Bảo vệ tế bào
3 Neurofit forte Piracetam 800mg Tăng cường
tuần hoàn não
Cerefort Orilope
Trang 37họ và của công ty khác nhau Do vậy, tại địa bàn bệnh viện hai sản phẩm Dovinpo và Hepausa có cơ hội lớn để phát triển doanh số Cerefort, Orilope, Toruxin là các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Neurofit forte tại địa bàn bệnh viện, các mặt
hàng này được phân phối bởi
các công ty tư nhân có vị thế
cạnh tranh tương tự như công
ty cổ phần dược phẩm và thiết
bị y tế Chìa Khóa Vàng và
trong thực tế bốn sản phẩm này
thay nhau giữ vị trí hàng đầu về
doanh số bán của hoạt chất
Hình 3.2 Hình ảnh sản phẩm Dovinpo
piracetam tại bệnh viện Bạch Mai
Trên kênh OTC, sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm của công ty cả trực tiếp và gián tiếp đều rất nhiều, vì vậy công ty luôn chú trọng khai thác những sản phẩm có tính mới về tác dụng hoặc công nghệ bào chế, hoặc triển khai bán hàng tại các khu vực mà các đối thủ cạnh tranh còn chưa vươn tới nhiều để tăng vị thế cạnh tranh
3.2 PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG
3.2.1 Chính sách sản phẩm
Trang 3830
Sản phẩm là cốt lõi của chiến lược Marketing, công ty luôn hướng tới mở rộng danh mục sản phẩm theo cả ba chiều: chiều dài, chiều rộng và chiều sâu Biểu đồ Hình 3.2 cho thấy một cái nhìn tổng quát rằng số lượng sản phẩm công ty kinh doanh tăng đồng nghĩa với doanh thu của công ty tăng lên Thật vậy, từ năm 2009 đến năm 2012 số lượng sản phẩm công ty kinh doanh liên tục tăng, từ 40 mặt hàng năm 2009 lên 153 mặt hàng năm 2012 Song song với sự gia tăng số lượng mặt hàng thì doanh thu của công ty cũng tăng lên, từ 3,2 tỷ đồng năm 2009 lên 21,8 tỷ đồng năm 2012 Ngược lại, năm 2013 khi số lượng mặt hàng kinh doanh giảm xuống còn 66 mặt hàng thì doanh thu của công ty cũng giảm xuống còn 18,3 tỷ đồng
Hình 3.3 Số lượng sản phẩm và doanh thu qua các năm
Sự thất bại trong chiến lược phát triển danh mục theo chiều rộng
Phát triển danh mục theo chiều rộng được làm trước và dự định làm tiền
đề để phát triển danh mục theo các chiều khác Hình 3.4 thể hiện số lượng nhóm hàng mà công ty kinh doanh qua các năm
Trang 3931
Hình 3.4 Số lượng nhóm hàng của công ty qua các năm
Nhìn biểu đồ ta thấy, từ năm 2009 đến năm 2011 số lượng nhóm hàng liên tục tăng (từ 5 nhóm năm 2009 lên 21 nhóm năm 2011), điều này cho thấy công ty đã rất nỗ lực trong việc phát triển các nhóm hàng để mở rộng danh mục sản phẩm, góp phần làm tăng trưởng doanh thu Nhưng từ năm 2011 đến năm 2013 số lượng nhóm hàng mà công ty kinh doanh lại giảm xuống ( năm
2013 chỉ còn 9 nhóm) Việc thu hẹp danh mục sản phẩm được giải thích do trong số các nhóm sản phẩm mà công ty kinh doanh có nhiều sản phẩm không phù hợp với thị trường hoặc với đặc thù của công ty dẫn tới hoạt động kinh doanh các nhóm sản phẩm này bị thất bại và công ty buộc phải cắt bỏ chúng khỏi danh mục để đảm bảo sự tồn tại của mình Sự cắt giảm này kéo dài tới tận năm 2013 thể hiện sự thất bại của công ty trong chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng trong giai đoạn này
Bảng 3.5 cho thấy một số nhóm hàng có doanh thu ổn định và tiếp tục được công ty đầu tư phát triển năm 2013 Đó là các nhóm hàng điều trị bệnh gan, điều trị bệnh thần kinh, kháng sinh, thực phẩm chức năng…
Trang 402 Thuốc điều trị các bệnh ở thần kinh 6 3790,6
5 Thuốc điều trị các bệnh ở đường hô hấp 6 202,9
6 Thuốc điều trị các bệnh ở hệ tim mạch 3 198,6
đó nhóm hàng mang lại doanh thu nhiều nhất là nhóm thuốc điều trị bệnh về gan (chiếm 53% với gần 10 tỷ đồng), tiếp theo là doanh thu của nhóm thuốc điều trị bệnh thần kinh (chiếm 21% với gần 4 tỷ đồng) và doanh thu của nhóm thuốc kháng sinh (chiếm khoảng 15% với gần 3 tỷ đồng) Điều này được thể hiện trong biểu đồ Hình 3.5