Chiến lược kéo, chiến lược đẩy
Công ty sử dụng linh hoạt cả chiến lược đẩy và chiến lược kéo một cách hợp lý trong từng giai đoạn nhằm tăng tối đa doanh thu của công ty. Đây cũng là chính sách mà công ty có nhiều sáng tạo nhằm phù hợp với từng địa bàn.
Chiến lược kéo: Được công ty áp dụng với các nhãn hàng ETC, chiến lược này tác động đến người kê đơn, giúp họ tăng cường lựa chọn các sản phẩm thuốc mà công ty kinh doanh để điều trị cho bệnh nhân, các công cụ được sử dụng là bán hàng cá nhân, gimmick, một số hoạt động tài trợ.
Chiến lược đẩy: Được công ty áp dụng với các trung gian phân phối, công ty sử dụng các công cụ như khuyến mại (chiết khấu, tặng hàng, …), quảng cáo nhằm kích thích các trung gian mua nhiều sản phẩm hơn.
Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Quảng cáo.
Với lượng vốn không nhiều, công ty không có khả năng triển khai các hình thức quảng cáo trên đài truyền hình hay đài phát thanh, thay vào đó công ty tập trung vào hình thức quảng cáo trên mạng internet và sử dụng tờ thông tin về thuốc cho cán bộ y tế.
46
Hình 3.10.Logo của công ty.
Hiện tại công ty đã xây dựng một website nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm và một số hình ảnh về công ty cho người tiêu dùng tham khảo với tên miền http://chiakhoavangpharma.com.vn. Tuy nhiên nội dung của website còn nghèo nàn, chủ yếu là cung cấp thông tin về sản phẩm, phần giới thiệu về công ty ngắn gọn, chưa có phần tương tác giữa người dùng và công ty.
Tờ thông tin về thuốc cho cán bộ y tế là công cụ được sử dụng thường xuyên, là cầu nối giữa cán bộ y tế và sản phẩm vì vậy được công ty chú trọng đầu tư về mặt thiết kế: trau chuốt cả về nội dung lẫn hình thức, mỗi tờ rơi đều mang thông điệp về sản phẩm gửi tới khách hàng. Các mẫu tờ rơi còn được thay đổi thường xuyên nhằm mang tới những điểm mới, duy trì sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm. Hình 3.7 thể hiện hai mẫu tờ thông tin thuốc cho cán bộ y tế của sản phẩm Hepausa.
47
Kích thích tiêu thụ
Để kích thích tiêu thụ, công ty sử dụng một số các chính sách như: Chiết khấu, khuyến mại, tặng quà…
Khuyến mại tặng hàng.
Một số chương trình khuyến mại đã được trình bày trong chiến lược giá khuyến mại, ngoài ra công ty còn khuyến mại khách hàng bằng các hình thức như: tặng 1% giá trị thanh toán cho mỗi đơn hàng thanh toán ngay, thực hiện chính sách ký gửi hoặc với một số sản phẩm mới ra thị trường công ty thực hiện chính sách tặng hàng cho đơn hàng đầu tiên (có giới hạn số lượng), hoặc tặng kèm các sản phẩm mà công ty đang bán chạy khi khách hàng đặt mua các mặt hàng mà công ty bán kém. Bảng 3.16 thể hiện một số chương trình khuyến mại của công ty.
Bảng 3.16. Một số chương trình khuyến mại của công ty.
STT Sản phẩm Chương trình Thời gian thực hiện
1 Emvite Tặng 2 hộp cho đơn
hàng đầu tiên 01/5 – 01/6/2011 2 Cyprofort Mua 10 hộp tặng 1 hộp
Hepausa 01 – 6/2012 3 Skanamic Tặng 2 hộp cho đơn
hàng đầu tiên 01/6 – 31/8/2012 4 Siro Keybaby 100ml Tặng 5 hộp cho đơn
hàng đầu tiên 15/8 – 15/10/2013 5 Doxferxime 200 DT Mua 5 hộp tặng 2 hộp
Siro Keybaby 100ml 01/10 – 31/12/2013
Các chương trình khuyến mại mà công ty thực hiện đều có tác dụng kích thích tiêu thụ ít nhất là trong thời gian diễn ra khuyến mại, một số chương
48
trình có hiệu quả rất tốt tạo tiền đề để công ty mở rộng thị trường, ví dụ: chương trình tặng 5 hộp Siro Keybaby cho đơn hàng đầu tiên đã đem lại một lượng lớn khách hàng nhà thuốc và những nhà thuốc này đã trở thành những khách hàng thường xuyên của sản phẩm Siro Keybaby.
Khuyến mại tặng quà.
Khuyến mại bằng quà tặng là hoạt động công ty thực hiện khá sôi nổi đặc biệt từ năm 2010 trở đi. Những quà tặng có giá trị không lớn thường được biếu đại trà cho cả khách hàng nhà thuốc cả người kê đơn để tăng cường thêm mối quan hệ như: bút, khăn, áo mưa, cốc uống trà, trang phục…Từ năm 2012 công ty thực hiện những chương trình tặng quà có giá trị lớn với khách hàng nhà thuốc khi họ tiêu thụ các sản phẩm của công ty đạt định mức đề ra. Bảng 3.17 thể hiện một số chương trình quà tặng áp dụng cho các nhà thuốc.
Bảng 3.17. Một số chương trình quà tặng cho nhà thuốc.
STT Quà tặng Chương trình Thời gian
1 Bộ bàn ăn Minh Long
Tặng 1 bộ với đơn hàng 50 hộp Doxferxim DT 100 + 50 hộp Siro Keybaby 11/2011 đến 02/2012 2 Bộ nồi nhà bếp Elmic Tặng 1 bộ với khách hàng đạt doanh số 35 triệu/tháng trong vòng 6 tháng liên tiếp
11/2012 đến 02/2013 3 Bộ nồi nhà bếp
Supor
Tặng 1 bộ với mỗi đơn hàng 50 chai Siro Keybaby + 50 hộp Singdot.
11/2012 đến 02/2013 4 Bộ trà
Minh Long
Tặng 1 bộ với mỗi đơn hàng 100 hộp Doxferxim 100 DT
7/2013 đến 9/2013 5 Mũ bảo hiểm
Protec Tặng 2 mũ với đơn hàng trên 5 triệu đồng. 8/2013 đến 10/2013
Ta thấy, quà tặng cho nhà thuốc khá hấp dẫn trong khi điều kiện về đơn hàng không quá lớn. Việc tặng quà có tác dụng thúc đẩy bán hàng một cách
49
rõ rệt, vì vậy công ty ngày càng triển khai các chương trình quà tặng một cách thường xuyên hơn. Với các sản phẩm phân phối trong nhà thuốc bệnh viện, công ty triển khai việc tặng quà cho người kê đơn. Quà tặng cho người kê đơn thường có giá trị lớn, phong phú về chủng loại nhưng hạn chế về số lượng, các món quà hầu hết đều theo ý thích của khách hàng, chính vì vậy kích thích người kê đơn thường xuyên lựa chọn sản phẩm của công ty hơn.
Bảng 3.18.Một số chương trình quà tặng cho người kê đơn.
Quà tặng Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Chuyến du lịch ngoài nước - + + Chuyến du lich trong nước + + +
Mỹ phẩm + + +
Phiếu mua hàng thời trang + + +
Rượu + + +
Các chương trình quà tặng cho người kê đơn thực sự đem lại hiệu quả trong việc bán hàng, vì vậy các chương trình này ngày càng được đầu tư nhiều hơn.
Bán hàng cá nhân.
Đội ngũ bán hàng cá nhân – nhân viên kinh doanh của công ty chủ yếu là dược sĩ trung học. Công việc chính của nhân viên kinh doanh là:
Gặp các khách hàng là bác sĩ, nhân viên nhà thuốc để trao đổi về thông tin sản phẩm và xây dựng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty để điều trị cho bệnh nhân hoặc ra quyết định mua hàng của công ty.
Bám sát địa bàn: tình hình tiêu thụ thuốc, hoạt động của đối thủ cạnh tranh, các vấn đề xảy ra tại địa bàn liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty.
50
Công ty có chính sách lương, thưởng phù hợp cho nhân viên kinh doanh khi hoàn thành chỉ tiêu, hình thức khen thưởng chủ yếu là bằng tiền mặt, ngoài ra còn có hình thức khác như biểu dương, nâng lương...Bảng 3.19 thể hiện số lượng nhân viên trong bộ phận kinh doanh của công ty qua các năm.
Bảng 3.19. Số lượng nhân viên của bộ phận kinh doanh qua các năm. Trình độ
chuyên môn
Số lượng nhân viên
2009 2010 2011 2012 2013
Dược sỹ đại học 2 1 2 3 3 Dược sỹ trung học 0 3 4 11 10 Khác 0 1 2 1 0
Tổng 2 5 8 15 13
Ta thấy, số lượng nhân viên kinh doanh của công ty hầu như đều tăng qua các năm, năm 2009 chỉ với hai nhân viên, đến năm 2013 đã tăng lên thành 16 nhân viên trong đó có 3 dược sỹ đại học và 10 dược sỹ trung cấp. Số lượng nhân viên kinh doanh với trình độ như vậy là phù hợp với một công ty phân phối dược phẩm qui mô nhỏ.
Các nhân viên kinh doanh của công ty đều được đào tạo về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng cá nhân.
Bảng 3.20.Một số nội dung đào tạo nhân viên kinh doanh của công ty.
STT Tên bài Tóm tắt nội dung đào tạo
1 HEPAUSA Sinh lý bệnh về gan, tác dụng của Silymarin, Hepausa và các sản phẩm cạnh tranh.
2
Rối loạn tuần hoàn vầ điều trị
Sinh lý bệnh rối loạn tuần hoàn não, tác dụng của các nhóm thuốc điều trị rối loạn tuần hoàn não, Neurofit forte, Dovinpo và các sản phẩm cạnh tranh.
51
giao tiếp một cuộc nói chuyện, tác phong khi gặp gỡ khách hàng .
4 Selling Skills
Các bước của một cuộc trình dược, kỹ năng lấy cam kết khách hàng.
Công ty rất chú trọng công tác đào tạo nhân viên. Với mỗi nhân viên mới hoặc sản phẩm mới, công ty tiến hành đào tạo mới. Việc đào tạo lại được tiến hành sáu tháng một lần, kiến thức về sản phẩm được đào tạo từng phần tùy vào sản phẩm mà nhân viên được phân công nhưng các kỹ năng giao tiếp hay kỹ năng bán hàng cá nhân thì đào tạo bắt buộc với toàn bộ nhân viên kinh doanh. Mục đích công tác đào tạo là để nhân viên nắm rõ mục tiêu và có đầy đủ các kỹ năng để hoàn thành công việc được giao.
Hoạt động PR
Hoạt động PR đối ngoại.
Hoạt động PR đối ngoại nhằm kích thích nhu cầu của con người một cách gián tiếp, tuy nhiên công ty thực hiện rất hạn chế. Thực tế, công ty thực hiện các hoạt động như: giới thiệu sản phẩm cho một nhóm cán bộ y tế, tài trợ hiện vật cho công đoàn các khoa trong bệnh viện nhằm tăng cường hình ảnh của sản phẩm và công ty, từ đó gián tiếp đẩy mạnh bán hàng.
Bảng 3.21.Một số hoạt động PR của công ty.
Hoạt động Số lượt
2009 2010 2011 2012 2013
Giới thiệu thuốc 0 3 16 27 30 Tài trợ công đoàn khoa 0 0 2 4 4
Ta thấy, hoạt động giới thiệu thuốc cho nhóm nhỏ nhân viên y tế được công ty thực hiện ngày càng tăng, từ 3 buổi năm 2010 lên 30 buổi năm 2013, điều này sẽ giúp khách hàng hiểu sâu sắc hơn về sản phẩm và công ty, gián tiếp thúc đẩy bán hàng.
52
Bên cạnh các hoạt động PR nói trên công ty còn thực hiện hoạt động tài trợ một số chuyến du lịch cho người kê đơn để thúc đẩy việc lựa chọn sản phẩm thuốc của công ty vào đơn thuốc cho bệnh nhân. Chuyến du lịch được tài trợ là chuyến du lịch trong nước hay nước ngoài phụ thuộc vào mức độ sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Đây là hoạt động sử dụng lợi ích cá nhân để khuyến khích khách hàng tăng cường sử dụng sản phẩm.
Hoạt động PR đối nội.
Ngoài chính sách lương thưởng phù hợp cho nhân viên, công ty luôn quan tâm đến đời sống, thăm hỏi ốm đau, hiếu hỉ, chú trọng xây dựng văn hóa tập thể, thường xuyên tổ chức các hoạt động tập thể: liên hoan, tặng quà, vui chơi giải trí cho nhân viên. Hàng năm công ty đều tổ chức cho nhân viên đi tham quan du lịch hai lần gồm một chuyến du lịch trong nước và một chuyến du lịch nước ngoài. Nhờ các chính sách đối nội phù hợp, nhân sự của công ty tương đối ổn định, hầu như không có trường hợp nào tự ý nghỉ việc.
Hình 3.12. Một số hình ảnh tham quan du lịch của công ty.
Bằng các chính sách Marketing trên mà năm 2013 - một năm với nhiều biến động về chính sách quản lý gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty dược, khiến không ít công ty dược phải đóng cửa thì công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tế Chìa Khóa Vàng vẫn hoạt động khá ổn định, đạt doanh thu 18,2 tỷ đồng, chỉ giảm 10,4% so với năm 2012 nhưng vẫn tăng trưởng 63,1% so với năm 2011.
53
Chương 4 BÀN LUẬN
4.1. ĐẶC ĐIỂM VỀ NGUỒN LỰC ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CPDP VÀ TBYT CHÌA KHÓA VÀNG
Về nguồn lực của công ty
Về nhân sự
Các công ty với qui mô nhỏ thường có xu hướng tinh giản tối đa bộ máy tổ chức, đôi khi một công ty chỉ có hai bộ phận, hành chính – kế toán do một nhân viên đảm trách và một bộ phận kinh doanh do chính giám đốc quản lý, mô hình tổ chức này tiết kiệm được một chút chi phí nhưng lại làm hạn chế sự phát triển của công ty do nhân sự không đủ thời gian để vừa giải quyết tốt công việc hiện thời vừa xây dựng các kế hoạch phát triển trong tương lai. So với một số công ty dược có qui mô tương đương, có thể nói mô hình tổ chức của công ty là khoa học, số lượng bộ phận và nhân sự vừa đủ để đảm trách hầu hết các công việc được giao. Các trưởng bộ phận với trình độ đại học trở lên giúp quản lý, triển khai, giám sát công việc tốt hơn, các nhân viên trực thuộc với trình độ cao đẳng hoặc trung cấp giúp công ty tiết kiệm được quỹ lương và ổn định được nhân sự, giảm thiểu tình trạng thay mới nhân viên thường xuyên.
Với đặc thù là công ty phân phối, nhóm nhân sự quan trọng nhất trong công ty là nhóm nhân viên kinh doanh. Cũng như nhiều công ty dược có qui mô nhỏ khác, công ty Chìa Khóa Vàng xác định nguồn nhân lực này lấy chủ yếu từ nguồn dược sỹ trung cấp, vì thế công ty luôn đề ra các chỉ tiêu cụ thể và tuyển chọn kỹ càng để có được các nhân viên kinh doanh có trình độ chuyên môn tốt nhất vừa có các tố chất chăm chỉ, bền bỉ, sáng tạo vừa có sự quyết liệt trong công việc. Mặt khác công ty rất chú trọng công tác đào tạo cho nhóm nhân sự này, đảm bảo các nhân viên kinh doanh của công ty luôn ở
54
phong độ tốt nhất. Điều này thể hiện sự “biết người biết ta” của lãnh đạo công ty, giúp công ty có nguồn nhân sự ổn định nhất với chi phi thấp nhất. Và cũng như mọi công ty hoạt động kinh doanh khác, công ty cũng sử dụng nhân viên kinh doanh làm việc bán thời gian làm việc bán thời gian, trả lương theo doanh số mà họ bán được. Đây là hình thức hợp tác mà các dược sỹ đại học lựa chọn vì nó không ảnh hưởng nhiều tới các công việc khác của họ, việc hợp tác này không làm họ mất thêm quá nhiều thời gian nhưng lại giúp họ tăng thu nhập đáng kể. Hình thức hợp tác này cũng giúp công ty tận dụng được nguồn nhân lực có chất xám, công ty không mất công đào tạo, lại giúp công ty triển khai bán hàng ở những địa bàn khó, hơn thế nữa sự hợp tác này thường lâu bền, ổn định không kém so với hình thức làm việc toàn thời gian của dược sỹ trung cấp.
Điểm yếu trong nguồn nhân lực của các công ty qui mô nhỏ là thường không có nhóm nhân sự phục vụ cho việc xây dựng các kế hoạch Marketing, gây nên bởi sự hạn chế về nguồn lực, và điều này ngược trở lại cũng làm hạn chế sự phát triển của tổ chức. Không nằm ngoài hạn chế này, công ty Chìa Khóa Vàng cũng chưa có sự đầu tư thỏa đáng cho nhóm nhân sự này dẫn tới các hoạt động Markeing của công ty còn rời rạc, chưa có hệ thống, thiếu khả năng dự báo. Điều này dẫn tới hậu quả là việc mở rộng kinh doanh của công ty diễn ra chậm, cụ thể là mới chỉ khai thác được lượng nhỏ khách hàng ở khu vực Hà Nội và một lượng không đáng kể khách hàng ở các khu vực khác. Vì