30
Sản phẩm là cốt lõi của chiến lược Marketing, công ty luôn hướng tới mở rộng danh mục sản phẩm theo cả ba chiều: chiều dài, chiều rộng và chiều sâu. Biểu đồ Hình 3.2 cho thấy một cái nhìn tổng quát rằng số lượng sản phẩm công ty kinh doanh tăng đồng nghĩa với doanh thu của công ty tăng lên. Thật vậy, từ năm 2009 đến năm 2012 số lượng sản phẩm công ty kinh doanh liên tục tăng, từ 40 mặt hàng năm 2009 lên 153 mặt hàng năm 2012. Song song với sự gia tăng số lượng mặt hàng thì doanh thu của công ty cũng tăng lên, từ 3,2 tỷ đồng năm 2009 lên 21,8 tỷ đồng năm 2012. Ngược lại, năm 2013 khi số lượng mặt hàng kinh doanh giảm xuống còn 66 mặt hàng thì doanh thu của công ty cũng giảm xuống còn 18,3 tỷ đồng.
Hình 3.3. Số lượng sản phẩm và doanh thu qua các năm.
Sự thất bại trong chiến lược phát triển danh mục theo chiều rộng.
Phát triển danh mục theo chiều rộng được làm trước và dự định làm tiền đề để phát triển danh mục theo các chiều khác. Hình 3.4 thể hiện số lượng nhóm hàng mà công ty kinh doanh qua các năm.
40 59 147 153 66 3.2 4.3 11.1 21.8 18.2 0 5 10 15 20 25 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2009 2010 2011 2012 2013 Số lượng sản phẩm Doanh thu (tỷ đồng)
31
Hình 3.4. Số lượng nhóm hàng của công ty qua các năm.
Nhìn biểu đồ ta thấy, từ năm 2009 đến năm 2011 số lượng nhóm hàng liên tục tăng (từ 5 nhóm năm 2009 lên 21 nhóm năm 2011), điều này cho thấy công ty đã rất nỗ lực trong việc phát triển các nhóm hàng để mở rộng danh mục sản phẩm, góp phần làm tăng trưởng doanh thu. Nhưng từ năm 2011 đến năm 2013 số lượng nhóm hàng mà công ty kinh doanh lại giảm xuống ( năm 2013 chỉ còn 9 nhóm). Việc thu hẹp danh mục sản phẩm được giải thích do trong số các nhóm sản phẩm mà công ty kinh doanh có nhiều sản phẩm không phù hợp với thị trường hoặc với đặc thù của công ty dẫn tới hoạt động kinh doanh các nhóm sản phẩm này bị thất bại và công ty buộc phải cắt bỏ chúng khỏi danh mục để đảm bảo sự tồn tại của mình. Sự cắt giảm này kéo dài tới tận năm 2013 thể hiện sự thất bại của công ty trong chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng trong giai đoạn này.
Bảng 3.5 cho thấy một số nhóm hàng có doanh thu ổn định và tiếp tục được công ty đầu tư phát triển năm 2013. Đó là các nhóm hàng điều trị bệnh gan, điều trị bệnh thần kinh, kháng sinh, thực phẩm chức năng…
5 9 21 11 9 0 5 10 15 20 25 2009 2010 2011 2012 2013 Số nhóm hàng
32
Bảng 3.5. Cơ cấu số lượng và doanh thu của các nhóm hàng năm 2013.
Đơn vị: triệu đồng
TT Nhóm hàng Số lượng
mặt hàng Doanh thu
1 Thuốc điều trị các bệnh ở gan 6 9794,5 2 Thuốc điều trị các bệnh ở thần kinh 6 3790,6 3 Thuốc kháng sinh 18 2717,6 4 Thực phẩm chức năng 12 1203,0 5 Thuốc điều trị các bệnh ở đường hô hấp 6 202,9 6 Thuốc điều trị các bệnh ở hệ tim mạch 3 198,6 7 Khoáng chất và vitamin 7 183,8 8 Thuốc điểu trị các bệnh ở đường tiêu hóa 4 94,1 9 Thuốc chống viêm, chống dị ứng 4 15,6
Tổng 66 18200,7
Năm 2013, công ty kinh doanh 66 mặt hàng thuộc 9 nhóm điều trị khác nhau, trong đó nhóm có số lượng mặt hàng nhiều nhất là nhóm thuốc kháng sinh với 18 mặt hàng. Các nhóm hàng mà công ty kinh doanh hầu hết đều nằm trong danh mục thuốc dùng để điều trị các bệnh phổ biến tại Việt Nam hiện nay như bệnh nhiễm trùng, bệnh tim mạch, bệnh về gan, bệnh cơ xương đó nhóm hàng mang lại doanh thu nhiều nhất là nhóm thuốc điều trị bệnh về gan (chiếm 53% với gần 10 tỷ đồng), tiếp theo là doanh thu của nhóm thuốc điều trị bệnh thần kinh (chiếm 21% với gần 4 tỷ đồng) và doanh thu của nhóm thuốc kháng sinh (chiếm khoảng 15% với gần 3 tỷ đồng). Điều này được thể hiện trong biểu đồ Hình 3.5.
33
Hình 3.5. Cơ cấu doanh thu các nhóm hàng năm 2013.
Một số sản phẩm có doanh thu điển hình trong các nhóm hàng có doanh thu cao được thể hiện trong Bảng 3.6.
Bảng 3.6. Một số sản phẩm có doanh thu cao năm 2013.
Đơn vị: Triệu đồng
STT Sản phẩm Hoạt chất Doanh thu
năm 2013
1 Dovinpo 5 Vinpocetin 5mg 1668,7 2 Doxferxime 100DT Cefpodoxim 100mg 1126,6 3 Hepausa Silymarin 140mg 6505,6 4 Neurofit forte Piraetam 400mg 1662,6 5 Temipol Tenofovir 300mg 3276,2
Theo Bảng 3.6, trong số năm sản phẩm có doanh số cao nhất năm 2013 có hai sản phẩm thuộc nhóm thuốc điều trị bệnh về gan (Hepausa, Temipol),
53.3% 21.6% 14.8% 6.5% 3.8% Thuốc điều trị bệnh về gan Thuốc điều trị bệnh thần kinh Thuốc kháng sinh Thực phẩm chức năng Khác
34
hai sản phẩm thuộc nhóm thuốc điều trị bệnh thần kinh (Dovinpo 5, Neurofit forte), một sản phẩm thuộc nhóm kháng sinh (Doxferxime 100DT). Hepausa là thuốc có doanh thu cao nhất năm 2013, chiếm 35,8% tổng doanh thu của công ty năm 2013.
Chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều dài
Với các nhóm sản phẩm có địa bàn kinh doanh và doanh thu ổn định công ty luôn có xu hướng bổ sung thêm các sản phẩm mới phù hợp để tận dụng các mối quan hệ tốt, tăng cường hợp tác với khách hàng và làm tăng trưởng doanh thu cho công ty. Một số nhóm hàng được phát triển chiều dài như: nhóm thuốc kháng sinh, nhóm thuốc điều trị bệnh đường hô hấp, nhóm thuốc điều trị bệnh thần kinh, nhóm thuốc điều trị bệnh gan, nhóm thuốc vitamin và khoáng chất . Bảng 3.7 thể hiện chiều dài danh mục của một số nhóm sản phẩm của công ty.
Bảng 3.7. Số lượng hoạt chất của một số nhóm hàng qua các năm.
STT Nhóm tác dụng dược lý
Số lượng hoạt chất trong mỗi nhóm 2009 2010 2011 2012 2013 1 Thuốc điều trị các bệnh ở gan 0 3 3 4 4 2 Thuốc điều trị các bệnh ở đường hô hấp 0 0 2 3 5 3 Thuốc kháng sinh 4 9 12 12 14 4 Thuốc điều trị các bệnh ở thần kinh 0 0 2 3 3 5 Vitamin và khoáng chất 2 4 5 5 5 Ta thấy, nhóm thuốc kháng sinh được kéo dài nhất tại thời điểm nghiên cứu với 14 hoạt chất, tiếp theo là nhóm Vitamin - khoáng chất và nhóm thuốc
35
điều trị bệnh đường hô hấp với 5 hoạt chất, nhóm thuốc điều trị bệnh về gan với 4 hoạt chất, nhóm thuốc điều trị bệnh thần kinh với 3 hoạt chất. Đây đều là các nhóm thuốc chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu doanh thu của công ty. Bảng 3.8 thể hiện danh mục theo chiều dài của nhóm kháng sinh. Nhóm kháng sinh với 14 hoạt chất thuộc 4 nhóm cấu trúc khác nhau và hầu hết đều là những kháng sinh kinh điển có lịch sử sử dụng lâu dài như ampicillin, amoxicillin, cephalexin, cefotaxim, ceftazidim, ciprofloxacin, co-trimoxazol.. Ngoài ra còn có một số hoạt chất trương đối mới như cefpodoxime.
Bảng 3.8. Danh mục nhóm kháng sinh theo chiều dài.
K háng si nh Nhóm betalactam Penicillin Ampicillin Amoxicillin Cephalosporin Thế hệ 1 Cephalexin Cephradin Thế hệ 2 Cefuroxim Thế hệ 3 Cefpodoxim Cefixim Ceftazidim Cefotaxim Cefdinir
Nhóm macrolid Azalide Azithromycin
Nhóm quinolone Ciprofloxacin Levofloxacin Nhóm khác (phối hợp 2 thuốc kìm khuẩn) Sulfamethoxazol – Trimethoprim.
36
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu cũng được áp dụng, tuy nhiên phạm vi áp dụng còn hạn chế.
Bảng 3.9 thể hiện danh mục theo chiều sâu của hoạt chất cefpodoxim (nhóm thuốc kháng sinh).
Bảng 3.9. Danh mục sản phẩm theo chiều sâu của hoạt chất cefpodoxime.
Tên hoạt chất Tên biệt dược Hàm lượng Dạng bào chế
Cefpodoxime
Doxferxime 100DT 100mg Viên nén phân tán Doxferxime 200 200 mg Viên nén bao phim Doxicef 100 DT 100 mg Viên nén phân tán Efindom DT 100 100 mg Viên nén phân tán Nifclar DT 100 100 mg Viên nén phân tán Cefpodoxim là một kháng sinh nhóm cephalosporin thế hệ 3 và là kháng sinh viên ít kháng thuốc, có tác dụng tốt với các bệnh nhiễm trùng hiện nay (đặc biệt là nhiễm trùng đường hô hấp), vì vậy cefpodoxim được công ty lựa chọn làm trọng tâm phát triển
của nhóm kháng sinh (trong giai đoạn nghiên cứu). Trong chiến lược phát triển này công ty đã cùng lúc kinh doanh năm mặt hàng có cùng hoạt chất cefpodoxim, trong đó một mặt hàng dành cho người lớn với hàm lượng 200mg có dạng bào chế viên nén thông thường, bốn
Hình 3.6. Hình ảnh sản phẩm Doxferxim
100DT.
mặt hàng còn lại với hàm lượng 100mg, dạng bào chế viên phân tán (phân tán thành dạng siro khi tiếp xúc với nước trong vòng 30 giây), đây là dạng bào
37
chế đặc biệt thích hợp với đối tượng bệnh nhi hoặc người bệnh có vấn đề về nuốt, mặt khác với dạng bào chế này việc bảo quản và vận chuyển thuốc vừa dễ dàng vừa tiết kiệm chi phí so với dạng siro đóng chai, lọ. Với bốn sản phẩm này, nhóm cefpodoxim đã mang lại doanh thu 1,5 tỷ đồng (chiếm 8,2% tổng doanh thu năm 2013).
Bảng 3.10 thể hiện danh mục theo chiều sâu của hoạt chất piracetam (nhóm thuốc điều trị bệnh thần kinh).
Bảng 3.10. Danh mục sản phẩm theo chiều sâu của
hoạt chất piracetam.
Tên hoạt chất Tên biệt dược Hàm lượng Dạng bào chế
Piracetam
Dopirace 400mg Viên nén Neurofit forte 800 mg Viên nén P - CET 800 mg Viên nén Với hoạt chất
piracetam công ty kinh doanh ba sản phẩm với hai hàm lượng: 400mg (một sản phẩm) và 800mg (hai sản phẩm). Neurofit forte và P - CET là hai sản phẩm giống hệt nhau cả về hàm lượng, dạng bào chế, chỉ khác về tên biệt dược và chênh lệch một chút về
Hình 3.7.Hình ảnh sản phẩm
Neurofit forte.
giá, điều này giúp công ty khai thác được số lượng khách hàng nhiều hơn, doanh thu của hai sản phẩm này đạt 2,1 tỷ đồng(chiếm 11,5% tổng doanh thu năm 2013).
38