Chính sách giá của công ty khá linh hoạt bao gồm chiến lược một giá, chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá khuyến mại.
Chiến lược một giá
Chiến lược một giá thường được áp dụng cho các sản phẩm có trọng tâm phân phối là bệnh viện ở Hà Nội, chiến lược này đảm bảo cho người bệnh mua được sản phẩm tại các nhà thuốc khác nhau với giá tương tự nhau. Như vậy bệnh nhân sẽ an tâm mua thuốc tại nhà thuốc bệnh viện thay vì đi mua tại các nhà thuốc. Điều này một mặt giúp bác sỹ và nhân viên nhà thuốc không phải giải thích với bệnh nhân những thắc mắc về chênh lệch giá thuốc, một mặt giúp công ty dễ dàng hơn trong việc quản lý đường đi của sản phẩm sau khi sản phẩm được giao cho trung gian phân phối. Vì vậy chiến lược một giá góp phần đảm bảo uy tín của công ty.
Bảng 3.11. Một số sản phẩm áp dụng chiến lược một giá.
Đơn vị: Nghìn đồng /viên
STT Sản phẩm Hoạt chất, hàm
lượng Chỉ định
Đơn giá (VAT)
1 Dovinpo Vinpocetine 5mg Tăng cường tuần
hoàn não 3,8 2 Monovas Amlordipine 5 mg Điều trị tăng
huyết áp 4,5 3 Neurofit
forte Piracetam 800mg
Tăng cường tuần
hoàn não 3,33 4 P - CET Piracetam 800mg Tăng cường tuần
hoàn não 3,45 5 Temipol Tenofovir 300mg Điều trị viêm
39
Bảng 3.11 thể hiện một số sản phẩm áp dụng chiến lược một giá của công ty. Theo đó, giá bán của các sản phẩm này tới tất cả khách hàng là như nhau và các sản phẩm này cũng đều là các mặt hàng có thị trường và doanh thu ổn định.
Riêng chiến lược giá của sản phẩm Hepausa có sự thay đổi, từ năm 2010 đến tháng 4 năm 2011 sản phẩm này được áp dụng chiến lược một giá, từ tháng 5 năm 2011 đến tháng 1 năm 2013 sản phẩm này được áp dụng chiến lược giá linh hoạt, theo đó giá bán của Hepausa cho các khách hàng phòng khám và khách hàng công ty thấp hơn giá bán cho các khách hàng khác và bắt đầu từ tháng 2 năm 2013 sản phẩm này chỉ áp dụng giá thấp cho khách hàng công ty. Bảng 3.12 thể hiện sự linh hoạt của chiến lược giá áp dụng cho sản phẩm Hepausa.
Bảng 3.12. Giá bán của sản phẩm Hepausa đối với các khách hàng.
Đơn vị: Nghìn đồng /viên.
Thời gian áp dụng
Giá bán của sản phẩm Hepausa tới khách hàng
Bệnh viện Công ty Nhà thuốc Phòng khám
2010 đến 4/2011 6,0 6,0 6,0 6,0 5/2011 đến
01/2013 6,22 5,0 6,22 5,50 Từ 02/2013 6,50 5,20 6,50 6,50
Sự thay đổi chiến lược giá áp dụng cho sản phẩm Hepausa đã có những ảnh hưởng rõ rệt đến doanh thu của sản phẩm. Biểu đồ Hình 3.8 thể hiện doanh thu bình quân tháng của sản phẩm Hepasua khi áp dụng các chiến lược giá khác nhau.
40
Hình 3.8. Doanh thu bình quân/tháng của sản phẩm Hepausa.
Biểu đồ cho thấy, thời điểm tháng 5 năm 2011 đến tháng 01 năm 2013 doanh thu trung bình/tháng của sản phẩm Hepausa tăng đáng kể (từ 166,6 triệu/tháng lên 578,6 triệu/tháng) so với điểm tháng 4 năm 2011 trở về trước, đây là thời điểm mà giá của sản phẩm này được thay đổi từ chiến lược một giá sang chiến lược
giá linh hoạt. Như vậy giá linh hoạt trong trường hợp này đã phát huy tác dụng. điều này cho thấy công ty đã xác định đúng điểm yếu của chiến lược một giá và lựa chọn thay đổi
Hình 3.9 . Hình ảnh sản phẩm Hepausa.
sang chiến lược giá linh hoạt là một bước đi đúng đắn. Tuy nhiên từ tháng 02 năm 2013, khi khách hàng phòng khám không được áp dụng giá thấp nữa thì
166.6 578.6 561.8 0 100 200 300 400 500 600 700 2010 đến 4/2011 5/2011 đến 01/2013 Từ 02/2013 Triệu đồng
41
doanh thu bình quân tháng của sản phẩm này giảm không đáng kể (từ 578,6 triệu/tháng xuống còn 561,8 triệu/tháng), lí do khách hàng phòng khám không phản ứng với sự thay đổi giá của sản phẩm có thể là do họ không phải là một là trung gian tiêu thụ sản phẩm Hepausa một cách hiệu quả. Các thời điểm thay đổi chiến lược giá Hepausa cũng là các thời điểm mà công ty thực hiện việc nâng mặt bằng chung giá của sản phẩm này. Việc này giúp công ty có thêm chi phí, giúp cho việc bán hàng đạt hiệu quả tốt hơn.
Chiến lược giá linh hoạt
Khá nhiều mặt hàng của công ty được áp dụng chiến lược giá linh hoạt, đó thường là các sản phẩm có trọng tâm phân phối là các phòng khám, nhà thuốc hay các bệnh viện tỉnh. Bảng 3.13 thể hiện một số sản phẩm được áp dụng chiến lược giá linh hoạt.
Bảng 3.13. Một số sản phẩm được áp dụng chiến lược giá linh hoạt.
Đơn vị tính: Nghìn đồng. STT Sản phẩm Hoạt chất, hàm lượng Đơn vị tính Giá bán tới các khách hàng Bệnh viện Nhà thuốc Phòng khám Công ty 1 Doxferxim 100 DT Cefpodoxim 100mg viên - 3,33 3,16 3,16 2 Hepausa Silymarin 140mg viên 6,50 6,50 6,50 5,20 3 Lodnets 500 Levofloxacin 500mg viên - 2,60 2,00 - 4 Nifclar DT 100 Cefpodoxim 100mg viên - 3,10 2,10 - 5 Pgysicap Bột đông viên 3,40 3,40 3,40 3,04
42 trùng hạ thảo 250mg 6 Skanamic L-Cystine 250mg, Choline 250mg viên 7,00 7,00 6,50 5,0 7 Vifazer Bromhexin HCl và salutamol Chai - 20,0 18,0 - Ngoại trừ khách hàng bệnh viện, nguyên tắc chung của công ty khi sử dụng chiến lược giá linh hoạt là: với mỗi mặt hàng, khách hàng nào có sản lượng tiêu thụ lớn thì được áp mua hàng với giá thấp. Chính sách này giúp công ty mở rộng thị trường với nhiều trung gian có khả năng tiêu thụ số lượng lớn sản phẩm. Nhìn Bảng 3.13 ta thấy mặc dù được áp dụng chiến lược giá linh hoạt nhưng chênh lệch mức giá giữa các khách hàng không nhiều, cao nhất là sản phẩm Hepausa với 20,0% tiếp đến là sản phẩm Pgisycap với 10,6%, thấp nhất là sản phẩm Doxferxim với 5,0%, việc này có ưu điểm dễ quản lý thị trường của sản phẩm nhưng khó có thể khai thác hết khả năng tiêu thụ của các trung gian.
Chiến lược giá khuyến mại
Chiến lược giá khuyến mại của công ty bao gồm chương trình thường xuyên và không thường xuyên. Công ty thường xuyên khuyến mại 5% tổng giá trị thanh toán trên mỗi đơn hàng cho các nhà thuốc, 10% đến 15% cho phòng khám hoặc công ty phân phối. Bên cạnh đó công ty còn triển khai một số chương trình khuyến mại không thường xuyên khác như mua hàng tặng hàng, tăng tỷ lệ chiết khấu.
Bảng 3.14 thể hiện một số chương trình thuộc chiến lược giá khuyến mại được áp dụng không thường xuyên của công ty.
43
Bảng 3.14. Một số chương trình thuộc chiến lược giá khuyến mại.
Thời gian áp dụng Sản phẩm Nhà thuốc Phòng khám
01 - 7 / 2010 Eunaxvon - 100 hộp + 100 hộp 7 - 10 / 2011 Cophilex 5 hộp + 1 hộp - 10/ 2011 - 4 / 2012 Cyprofort 1hộp + 1hộp 1hộp + 1hộp 3 - 5 / 2012 Zinofa 10 hộp + 2 hộp - 4 - 11 / 2012 Biokid-multi 3hộp + 1hộp - 02 – 8/2013 Cyprofort Tặng 10 hộp/tháng Tặng 72 hộp/tháng 15/8 – 15/10/2013 Keybaby 2 hộp + 1 hộp -
Bên cạnh việc kích thích tiêu thụ, chiến lược giá khuyến mại còn làm tăng sự gắn kết của công ty với các đại lý tiêu thụ, tạo nên sự thuận lợi cho công tác phát triển sản phẩm mới hoặc mở rộng thị trường. Nhìn Bảng 3.13 ta thấy công ty sử dụng chiến lược giá khuyến mại theo từng giai đoạn khác nhau, chính sách khuyến mại khác nhau giữa các giai đoạn và giữa từng loại khách hàng, như chiến lược giá khuyến mại của sản phẩm Cyprofort áp dụng trong thời gian tháng 10 năm 2011 đến tháng 4 năm 2012 là 1hộp + 1hộp với cả khách hàng nhà thuốc và phòng khám nhưng trong thời gian tháng 2 đến tháng 8 năm 2013 công ty lại tặng 10 hộp/tháng với nhà thuốc và tặng 72 hộp/tháng với phòng khám.