Phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH kinh doanh dược thiên thành từ năm 2008 đến năm 2012

Gia nhập WTO khiến thị trường dược phẩm Việt Nam trở nên hết sức sôi động với sự góp mặt của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại V

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN DUY LINH

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH KINH DOANH DƯỢC THIÊN THÀNH

TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2012

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN DUY LINH

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH KINH DOANH DƯỢC THIÊNTHÀNH

TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2012

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ DƯỢC

MÃ SỐ :60720412

Người hướng dẫn khoa học: Tiến Sĩ Nguyễn Văn Quân

LỜI CẢM ƠN

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin được gửi lời cám ơn

chân thành tới: TS Nguyễn Văn Quân – Học viện Y Dược học cổ truyền

Việt Nam, người thầy đã tận tình chỉ bảo tôi trong quá trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới:

PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà đã chỉ bảo, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện

thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu,các thầy cô giáo, cán bộ Bộ môn

Quản lý và Kinh tế Dược, Phòng đào tạo sau đại học, các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo mọi điều kiện cho tôi để hoàn thành luận

văn

Tôi xin cảm ơn tới Ban giám đốc, Phòng marketing và các phòng ban

khác của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành đã tạo điều kiện và

giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin, số liệu cho luận văn

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia đình, bạn bè đã luôn chia sẻ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC

CÔNG TY DƯỢC PHẨM Ở VIỆT NAM TRONG GIAI

ĐOẠN HIỆN NAY

1.2.4 Lợi ích của marketing đem lại và những mặt trái của marketing 22

1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty 24 1.3.2 Mục tiêu, quy mô và lĩnh vực kinh doanh của công ty 25 1.3.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và văn hóa công ty 25

CHƯƠNG 2

2.3 Tóm tắt nội dung và các chỉ tiêu nghiên cứu 27

33

3.1.2 Đặc thù về sản phẩm của công ty TNHH kinh doanh dược

3.1.3 Đặc thù về thị trường của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên

3.1.4 Đặc thù về khách hàng của công ty TNHH kinh doanh dược

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

1.2 Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11 1.3 Các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 12 1.4 Những lợi ích và mặt trái của marketing 22 3.5 Cơ cấu nhân sự của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành 37

3.6

Các đối tác của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành

3.7

Độ bao phủ thị trường của công ty TNHH kinh doanh dược

3.8

Đối tượng khách hàng của công ty TNHH kinh doanh dược

Thiên Thành trong giai đoạn 2008 - 2012 42

3.9

Phân loại danh mục sản phẩm của công ty TNHH kinh doanh

dược Thiên Thành, giai đoạn 2008 - 2012 44 3.10 Danh mục các kháng sinh nhóm cephalosporin theo chiều dài 46 3.11 Doanh thu của Vesim trong giai đoạn 2008 - 2012 48

3.12

Các sản phẩm áp dụng chiến lược một giá của công ty TNHH

3.13

Các đối tượng chiết khấu theo doanh số của công ty TNHH

kinh doanh dược Thiên Thành, giai đoạn 2008-2012 50

3.14

Mức chiết khấu theo phương thức thanh toán của công ty TNHH

kinh doanh dược Thiên Thành, giai đoạn 2008-2012 51

3.15

Bảng giá của một số kháng sinh trúng thầu của công ty TNHH

3.17

Danh sách các đại lý, nhà thuốc phân phối chọn lọc, giai đoạn

3.18

Các hình thức quảng cáo của công ty TNHH kinh doanh dược

Thiên Thành đã áp dụng trong giai đoạn 2008 - 2012 59

3.19

Tổng kết triển khai tặng ZincibioPlus tại 6 tỉnh trọng điểm năm

3.20

Chương trình khuyến mãi bằng sản phẩm của công ty TNHH

kinh doanh dược Thiên Thành trong năm 2012 64

3.21

Chương trình khuyến mãi bằng quà tặng của công ty TNHH

kinh doanh dược Thiên Thành trong năm 2012 65

3.22 Tần suất làm việc của đội ngũ trình dược viên 66

3.23

Các hoạt động tài trợ và từ thiện của công ty TNHH kinh doanh

dược Thiên Thành, giai đoạn 2008 - 2012 67

4.24

Phân tích S.W.O.T áp dụng cho công ty TNHH kinh doanh dược

DANH MỤC HÌNH

1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng và phân loại của marketing 4 1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 6 1.3 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 7

1.5 Sơ đồ phân phối trực tiếp và gián tiếp 9

1.9 Bốn thành phần tạo lên chiến lược marketing - mix 13

1.11 Cơ cấu doanh thu của thị trường dược phẩm thế giới năm 2006,

2.13 Mô hình phương pháp mô tả trong marketing 29

3.17 Sơ đồ ban giám đốc công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành 33

3.18 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH kinh doanh dược

Thiên Thành Thành phố Hồ Chí Minh

3.20 Cấu trúc nội bộ của phòng marketing theo chức năng 36 3.21 Sơ đồ các kênh phân phối của công ty tại Miền Bắc 54 3.22 Sơ đồ các kênh phân phối của công ty tại Miền Nam 55 4.23 Phương pháp phân tích 3C áp dụng cho doanh nghiệp 74

KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

OTC Over the counter – Thuốc không cần kê đơn

PR Public Relation – Quan hệ công chúng

RD Research and Development – Nghiên cứu phát triển

( đối thủ cạnh tranh)

( cơ hội), Threat ( thách thức)

CPI Consumer Price Index – Chỉ số giá tiêu dùng

TNHHKD Trách nghiệm hữu hạn kinh doanh

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sau khi Việt Nam chính thức ra nhập tổ chức thương mại thế giới

(WTO) nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt Sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế với nhiều thành tựu đã góp phần cải thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống và nhu cầu chăm sóc sức khỏe trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu Theo dự báo của BMI tiền thuốc bình quân đầu người sẽ đạt 33,8 USD/người vào năm 2014 Đây là điều kiện thuận lợi nhưng cũng đầy thách thức đối với các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam ngay trên sân nhà

Trong những năm gần đây thị trường dược phẩm Việt Nam liên tục tăng trưởng với tốc độ 17-19%/ năm Theo thống kê của BMI thị trường dược phẩm Việt Nam đạt giá trị 2 khoảng tỷ đô la Mỹ vào năm 2013 [4] Gia nhập WTO khiến thị trường dược phẩm Việt Nam trở nên hết sức sôi động với sự góp mặt của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, các công ty dược phẩm trong nước và trong đó có doanh nghiệp tư nhân Các doanh nghiệp tư nhân với chiến lược kinh doanh linh hoạt thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường đã góp phần đáng kể làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt Nam Tuy nhiên, các doanh nghiệp dược phẩm tư nhân thường có quy mô vừa

và nhỏ, tiềm lực tài chính hạn hẹp Đứng trước thực tế này các doanh nghiệp dược tư nhân muốn tồn tại và phát triển được họ đã chú trọng tới phát triển công nghệ, nhân lực và các chiến lược marketing Vận dụng sáng tạo, linh hoạt các chiến lược marketing sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt cơ hội kinh doanh, chiếm thị phần và giành lợi thế cho doanh nghiệp Do đó việc thực hiện bài bản chính sách và chiến lược marketing là một trong những nhân tố quan trọng đóng góp vào sự thành bại của mỗi doanh nghiệp Đã có những

doanh nghiệp thành công và thất bại như công ty TNHH Nhất Nhất đã và đang thành công với sản phẩm hoạt huyết Nhất Nhất nhưng cũng chính doanh nghiệp này đã thất bại với sản phẩm thuốc cai nghiện Hoa Sen

Trên thực tế, các doanh nghiệp tư nhân của Việt Nam đã áp dụng những chiến lược marketing vào kinh doanh các sản phẩm của họ Đã có những thành công và hạn chế trong việc vận dụng marketing ra sao chưa có nhiều nghiên cứu đề cập tới Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu những nét nổi bật, đặc sắc trong chiến lược marketing của doanh nghiệp tư nhân trong nước

và các chiến lược đó đã đem lại hiệu quả như thế nào cho doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt, đó là lý do chúng tôi thực hiện đề tài:

“ Phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành từ năm 2008 đến năm 2012 ”

Với 2 mục tiêu chính sau:

1 Phân tích một số nét đặc thù của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành, giai đoạn 2008 - 2012

2 Phân tích một số chiến lược marketing của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành, giai đoạn 2008 - 2012

Chúng tôi hy vọng những kết quả nghiên cứu sẽ làm rõ vai trò của hoạt động marketing và từ đó sẽ có các biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1 1.1 Marketing và chiến lược marketing

1.1.1 1 Khái niệm về marketing

Hiện nay thuật ngữ marketing đã trở nên phổ biến và quen thuộc Hiện nay trên thế giới có nhiều cách định nghĩa về marketing và sau đây là những định nghĩa kinh điển về marketing

Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và

thực hiện các kế hoạch, định giá khuyễn mãi, phân phối hàng hóa và dịch vụ

để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”[3]

Định nghĩa của Philip Kotler người được coi là “cha đẻ” của marketing

hiện đại: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoải mãn

những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”[12]

1.1.1.2 Các thành phần cơ bản của marketing

Những phần tử cơ bản tạo lên cấu trúc marketing đó là: sản phầm, giá,

phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Bốn thành phần cơ bản trên sẽ là

bốn nội dung trọng điểm của bất kỳ một chính sách kinh doanh nào Từ những thành phần cơ bản của marketing, doanh nghiệp sẽ xây dựng những

chính sách kinh doanh phù hợp với thị trường như: chính sách sản phẩm,

chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [3]

1.1.1.3 Mục tiêu, vai trò, chức năng và phân loại của marketing

Mục tiêu

- Lợi nhuận của DN

- Kinh doanh an toàn và phát

triển bền vững Tạo lợi thế cạnh

triển dồi dào của nền kinh tế và là

nguồn tạo ra việc làm

Chức năng

- Nghiên cứu thị trường

- Điều tiết và hành động

- Tổ chức thực hiện các chiến lược

- Kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch

- Là thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, phân phối, tiêu thụ hàng hoá và yểm trợ

- Cải thiện vai trò, quan hệ của marketing trong DN, tìm cơ hội mới và cách truyền đạt mới, sử dụng công nghệ mới, đo lường kết quả đạt được [10], [23]

Vai trò

- Kết nối (marketing vĩ mô) sản xuất với tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tiếp cận thị trường (marketing

vi mô), quản trị, công nghệ kinh doanh và quản lý kinh tế vĩ mô + Tác động tới doanh số, chi phí, lợi nhuận, hình ảnh, vị thế và hiệu quả kinh doanh

+ Khắc phục tính cô lập và không thống nhất của doanh nghiệp

+ Hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động kinh doanh của DN[28]

Phân loại

- Gồm 2 loại: Lợi nhuận

(marketing hàng hoá và

marketing dịch vụ) v phi lợi

nhuận (marketing trong thể thao,

xã hội, công cộng)

- Có thể chia theo:

+ Xu thế: Marketing hiện đại,

marketing truyền thống

+ Chức năng: marketing trực tiếp,

marketing liên kết, marketing

đồng tình

+ Cách khác: marketing đơn giản,

marketing chiều sâu [9], [11]

Hình 1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng và phân loại của marketing [13]

1.1.1.4 Thị trường

 Định nghĩa thị trường: Bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm

ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng

tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó [10]

 Dự báo nhu cầu thị trường: là tổng hợp khối lượng sản phẩm mà nhóm

khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất

định

 Phân khúc thị trường: là chia thị trường ra những nhóm riêng biệt,

những nhóm này có thể đòi hỏi hệ marketing riêng biệt Không có phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nhưng doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường dựa vào các yếu tố sau: nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm linh, nguyên tắc hành vi, nguyên tắc nhân khẩu học Phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra những cơ hội kinh doanh mà đối thủ chưa nhận ra, từ

đó giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu

 Thị trường mục tiêu: Bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong

muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

[12]

1.1.2 Các chính sách marketing

1.1.2.1 Chính sách sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm trong marketing

Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường

 Chiến lược trong chính sách sản phẩm

- Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:

chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp thuận Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm các giai đoạn sau: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái Chu kỳ sống của sản phẩm là một tất yếu và hiển nhiên Doanh nghiệp phải có sự điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với diễn biến của chu kỳ sống của sản phẩm mới có thể duy trì doanh số cao đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu

Hình 1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [3]

- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao

gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Một danh mục sản phẩm sẽ có ba chiều: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu

+ Chiều rộng: Là tổng số nhóm hàng, những loại hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường

+ Chiều dài: là tất cả các mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý

+ Chiều sâu: là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên

tăng trưởng

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Thời gian

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Tùy theo từng hoàn cảnh cụ thể, các doanh nghiệp sẽ quyết định chiều sản phẩm cho doanh nghiệp của mình [3]

1.1.2.2 Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các

tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo số lượng mua, theo từng thời

điểm trong năm

Định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu

Định giá

Giá đấu thầu

Hình 1.3 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [3]

Theo đối thủ cạnh tranh Theo người mua Theo giá trị sử dụng Cộng lãi vào chi phí

Theo mục tiêu lợi nhuận

 Một số chiến lược về giá sản phẩm

Chiến lược giá linh hoạt

Chiến lược giá thâm nhập

Chiến lược một giá

Chiến lược giá ngự trị

Chiến lược giá khuyến mãi

Chiến lược định giá ảo

 Phương thức phân phối

- Phương thức phân phối trực tiếp: Phân phối từ nhà sản xuất tới người

- Phương thức phân phối gián tiếp: Phân phối thông qua hệ thống trung

gian

Hình 1.5 Sơ đồ phân phối trực tiếp và gián tiếp [3]

 Kênh phân phối: Là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình

đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Đa phần các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường qua hệ thống trung gian

Hình 1.6 Sơ đồ kênh phân phối [3]

Bán buôn

Kênh

cấp 0

Người tiêu dùng

Bán lẻ Nhà SX

Người tiêu dùng

Kênh cấp n

Kênh cấp 1

Người tiêu dùng

 Các chiến lược phân phối

Bảng 1.1 Các chiến lược phân phối [3]

- Các mặt hàng cạnh tranh

- Tiết kiệm chi phí, thời gian

Chọn một số trung gian tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

- Loại bỏ các trung gian kém hiệu quả

- Sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối dẫn đến chi phí phân phối lớn

- Các sản phẩm thiết yếu, được sử dụng nhiều

Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường

Phân phối

mạnh

- Trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường

- Nhà sản xuất kiểm soát được mức giá thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm được lưu thông

Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Bảng 1.2 Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [3]

- Kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

- Đẩy hàng hóa ra thị trường với số lượng lớn

- Tăng mức độ che phủ thị trường của sản phẩm để thực hiện chiến lược kéo

Mục đích

- Sử dụng cho nhân viên

Chi phí

bán hàng, kích thích bộ phận trung gian

- Sử dụng cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng

Hình 1.7 Sơ đồ minh họa kiến lược kéo [3]

- Các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Bảng 1.3 Các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [3]

Quảng cáo trên truyền hình, trên đài, trên các loại báo điện tử, báo chữ, các loại ấn phẩm

…

Qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc

Quảng bá truyền thống, thương hiệu và hình ảnh công ty thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

Quan hệ công chúng

Hình thức quà tặng, giảm giá, hội trợ triển lãm thương mại,…

Kích thích nhằm đẩy mạnh tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường

Kích thích tiêu thụ

Bán hàng cá nhân

Tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm

Là phương pháp thuyết trình với một hay nhiều khách hàng để bán hàng

1.1.2.5 Marketing - mix

Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của marketing trong

hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [3]

1.1.3.2 Bản chất, đặc điểm, mục tiêu của marketing dược

Bản chất: Thực hiện marketing về thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu

điều trị hợp lý, an toàn, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội và kinh doanh thuốc [ 13], [24]

Đặc điểm: Thuốc đến tay người bệnh thông qua các môi giới marketing

hiểu biết về chuyên môn như thầy thuốc, dược sĩ do họ có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua thuốc của người bệnh Marketing dược mang tính đạo đức

xã hội cao, tham gia vào sứ mệnh chăm sóc sức khoẻ cộng đồng và đảm bảo lợi ích công cộng [19]

Đa phần người tiêu dùng chủ yếu nhờ sự tư vấn trực tiếp của người bán thuốc Ngoài ra, họ còn tin tưởng từ ý kiến của thầy thuốc, các quảng cáo trên truyền hình, truyền miệng v.v Một số nghiên cứu cho thấy người bệnh chủ yếu là tự đi mua thuốc ở những nơi thuận tiện như gần nơi họ cư trú, nơi bán thuốc được thầy thuốc giới thiệu [20]

Nội dung: Marketing dược có một số yêu cầu như sau:

- Giúp khách hàng hiểu biết về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, cung cấp sản phẩm có chất lượng và đáp ứng nhu cầu của thị trường [22]

- Thực hiện năm đúng : Đúng thuốc, đúng số lượng, đúng lúc , đúng giá và đúng nơi

Năm đúng trong marketing dược có mối quan hệ khăng khít với 4 chiến lược của marketing – mix Đúng thuốc và đúng số lượng có quan hệ với chiến lược sản phẩm, đúng giá có quan hệ với chiến lược giá, đúng lúc và đúng nơi

có quan hệ với chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp Ranh giới các mối quan hệ giữa “đúng” và “chiến lược” là mỏng manh Ví dụ, đúng

số lượng thông tin trong quảng cáo thuốc có liên quan trực tiếp tới chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Năm yêu cầu của marketing dược nêu trên chưa phải là đầy đủ để doanh nghiệp áp dụng marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích doanh nghiệp - người bệnh và xã hội Bởi lẽ, trong nền kinh tế thị trường việc đòi hỏi chủ các doanh nghiệp điều tiết hài hoà ba lợi ích ( lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng, lợi ích của nhà nước) là rất khó khăn, các chủ doanh nghiệp khó gạt bỏ những xung đột giữa ước muốn trước mắt và hạnh phúc lâu dài của người tiêu dùng Hơn nữa, năm yêu cầu trên chưa phản ánh đầy đủ các

điều kiện để doanh nghiệp hướng tới lợi ớch lõu dài cho người tiờu dựng và xó hội Vớ dụ, năm yờu cầu đú khụng nờu được cụng tỏc bảo vệ mụi trường, bảo tồn và phỏt triển nguồn tài nguyờn v.v Tuy nhiờn, năm yờu cầu trờn đó gúp phần định hướng cỏc hoạt động marketing của doanh nghiệp dược tới mục tiờu sức khỏe của cộng đồng và sự kết hợp ba lợi ớch [13]

 Khụng lợi dụng việc

khụng mặc cả giỏ mua thuốc của người bệnh

 Đặt giỏ để đa số người

bệnh chấp nhận được

 Phự hợp giỏ bỏn của sản

phẩm cạnh tranh và phự hợp tỡnh huống cụ thể

đúng nơi

 Phõn phối hiệu quả

 Gắn chặt cỏc đối tượng marketing dược với nhau

 Duy trỡ mối quan hệ giữa cỏc phần tử của kờnh phõn phối

 Sẵn sàng cung ứng sản phẩm tốt nhất

ĐÚNG SỐ LƯỢNG

MARKETING DƯỢC

 Thực hiện đỳng liều.=> đỏp ứng thị trường mục tiờu

 Số lượng thụng tin

Hỡnh 1.10 Năm đỳng trong marketing dược [13]

1.1.3.3 Mục tiờu và vai trũ của marketing dược

 Mục tiêu: marketing dược có hai mục tiêu quan trọng có thể mâu thuẫn

kinh tế quốc dân [25]

Mâu thuẫn giữa mặt lợi nhuận của doanh nghiệp với mặt nhân đạo của

ngành y tế là một thách thức lớn của marketing dược Trên thực tế, mâu thuẫn

này xảy ra cục bộ ở một số nơi và được giải quyết bằng sự can thiệp của Chính

phủ, các qui định của pháp luật và môi trường xã hội [27] “Nhu cầu” và

“mong muốn” luôn là một trong những quan tâm của marketing trong lĩnh vực

dược, vì trên thực tế những gì khách hàng muốn không phải luôn luôn là cái họ

cần

- Mục tiêu khác: Tạo lợi thế cạnh tranh và an toàn cho doanh

nghiệp[13]

 Vai trò: Marketing dược tham gia quản lý kinh tế vĩ mô, kích thích sản

xuất, kết nối sản xuất với tiêu dùng (người bệnh), đảm bảo cung ứng

những thuốc thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của người bệnh Ngoài ra,

trong quản lý vi mô, marketing dược tác động tới quá trình thực hiện các

chiến lược marketing của doanh nghiệp [20]

1.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN THỊ

TRƯỜNG DƯỢC PHẨM TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY

1.2.1 Vài nét về thị trường dược phẩm thế giới và ở Việt Nam

Trong những năm gần đây thị trường dược phẩm trên thế giới và Việt

Nam phát triển rất sôi động Ở Việt Nam với đường lối kinh tế mở cửa

khuyến khích các thành phần kinh doanh dược phẩm trong nước đã tạo nên

một thị trường dược phẩm phong phú, đa dạng và cơ bản đáp ứng được nhu

cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh cho nhân dân

1.2.1.1 Thị trường dược phẩm thế giới

Theo thống kê của IMS Health doanh thu thị trường dược phẩm trên toàn

thế giới sẽ tăng trưởng từ 950 tỉ USD ở năm 2011 lên 1.200 tỉ USD đến năm

2016 Tuy nhiên các công ty Dược đa quốc gia sẽ không còn chiếm được vị

trí độc tôn như những năm trước nữa bởi lý do một loạt số lượng thuốc hết

hạn bảo hộ bản quyền từ 2012 đến năm 2016 sẽ khiến doanh số của các công

ty dược phẩm đa quốc gia giảm dần đi và bên cạnh đó là sự phát triển mạnh

mẽ từ các thị trường mới nổi sản xuất và tiêu dùng thuốc generic nổi bật như

Trung Quốc, Nga, Brazil [32]

Hình 1.11 Cơ cấu doanh thu của thị trường dược phẩm thế giới năm

2006, 2011 và dự báo năm 2016 [32]

Dựa vào biểu đồ trên thì doanh thu lớn nhất vẫn tập trung ở thị trường dược

phẩm Mỹ Thị trường của dược phẩm Mỹ chiếm một phần tương đối lớn 41%

ở năm 2006 tuy nhiên ngày càng co cụm lại dần với mức 34% ở năm 2011 và

dự đoán là sẽ chỉ chiếm 31% ở năm 2016 Tuy nhiên doanh thu dược phẩm ở thị trường Mỹ là thị trường đứng đầu

Trên biểu đồ ta sẽ thấy có sự chuyển dịch doanh số dần sang các châu lục khác Đặc biệt là sự bùng nổ mạnh của các thị trường mới nổi Thị trường mới nổi bao gồm các quốc gia Trung Quốc, Brazil, Ấn Độ, Nga, Argentina, Ai Cập, Indonesia, Mexico, Pakistan, Ba Lan, Romania, Nam Phi, Thái Lan, Thổ Nhĩ Kì, Ukraine, Venezuela và Việt Nam đang tăng trưởng hết sức mạnh mẽ

từ 14% ở năm 2006 đến 20% ở năm 2011 và được dự đoán là sẽ vươn lên vị trí thứ 2 với 30% ở năm 2016, chỉ xếp sau thị trường dược phẩm Mỹ

Bên cạnh thị trường dược phẩm Mỹ và thị trường dược phẩm ở các quốc gia mới nổi thì thì trường dược phẩm trong ở “ 5 nước châu Âu” bao gồm Ý, Pháp, Đức, Tây Ban Nha và Anh cũng chiếm một phần doanh số không nhỏ với 19% ở năm 2006 Tuy nhiên đang có xu hướng suy giảm với doanh số chiếm 17% ở năm 2011 và dự đoán là chỉ còn chiếm 13% ở năm 2016 [32]

1.2.1.2 Thị trường dược phẩm Việt Nam

Việt Nam là một thị trường tiềm năng Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng năm 2012 là 2.600 triệu USD tăng 9,1% so với năm 2011 Giá trị thuốc sản xuất trong nước năm 2012 ước tính đạt khoảng 1.200 triệu USD, tăng 5,26%

so với năm 2011 Trị giá thuốc nhập khẩu năm 2012 là 1.750 triệu USD và bình quân tiền thuốc đầu người là 29,5 USD

Doanh thu thuốc từ dược liệu sản xuất trong nước trong hai năm gần đây tăng trưởng cao, năm 2011 tăng 33%, năm 2010 tăng 25% so với năm trước Năm 2012 doanh thu thuốc từ dược liệu sản xuất trong nước đạt trên 3.500 tỷ

đồng, tăng 35% so với năm 2011[5]

Theo thống kê năm 2012 thì cả nước có 178 doanh nghiệp sản xuất thuốc, trong đó 98 doanh nghiệp sản xuất thuốc tân dược, 80 doanh nghiệp sản xuất

thuốc từ dược liệu Đặc biệt, số lượng cơ sở sản xuất thuốc đạt Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP) ngày một tăng, từ 2 doanh nghiệp năm

1997 lên 113 doanh nghiệp năm 2011 Đến nay, 98 doanh nghiệp sản xuất tân dược đều đạt GMP theo tiêu chuẩn của Tổ chức y tế thế giới (GMP – WHO) Nhiều doanh nghiệp dược đã và đang tăng cường đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt cả tiêu chuẩn GMP của châu Âu (GMP – EU) Nhờ vậy, chất lượng thuốc nội ngày được nâng cao, bên cạnh những dạng thuốc truyền thống như viên nén, viên nang, thuốc nước, nhiều dạng bào chế mới phục vụ nhu cầu điều trị đã được sản xuất như: Thuốc đông khô, khí dung, thuốc vi nang, thuốc giải phóng hoạt chất chậm… Thuốc nội cũng đang được xuất khẩu sang một số thị trường như: Đức, Phần Lan, Bỉ, Pháp, Tây Ban Nha, Italia,…

Bên cạnh những loại thuốc thông thường, trên thị trường đã xuất hiện nhiều loại thuốc nội thuộc nhóm bệnh tim mạch, tiểu đường, thần kinh… Các thuốc sản xuất trong nước ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu điều trị, đáp ứng 234/314 hoạt chất trong danh mục thuốc thiết yếu của Việt Nam và đầy đủ 29 nhóm tác dụng dược lý theo khuyến cáo của WHO

Thị trường dược phẩm Việt Nam cơ bản được duy trì bình ổn, đáp ứng đủ thuốc phục vụ công tác điều trị, không để xảy ra tăng giá đồng loạt, đột biến Theo số liệu của Tổng cục Thống kê- Bộ Kế hoạch Đầu tư, trong năm 2012, mức độ tăng giá nhóm hàng dược phẩm là 5,27%, thấp hơn mức độ tăng giá của CPI (6,81%) [5], [31]

1.2.2 Vài nét về hoạt động marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài

Các công ty dược phẩm nước ngoài có tiềm lực tài chính lớn Các sản phẩm đã được khẳng định thương hiệu và uy tín Các công ty dược phẩm nước ngoài đều áp dụng chiến lược giá hớt váng cho sản phẩm của mình để

bù lại chi phí nghiên cứu phát triển thuốc mới Các sản phẩm đa phần được phân phối độc quyền hoặc chọn những nhà phân phối có uy tín để đảm bảo uy tín cho công ty [15], [17], [18]

Đặc điểm nổi bật của các công ty dược phẩm nước ngoài đó là có đội ngũ trình dược viên có trình độ cao, được chọn lựa kỹ và được đào tạo cơ bản các

kỹ năng bán hàng Ngoài ra thì các công ty dược phẩm nước ngoài thường sử dụng các công cụ của chính sách xúc tiến kinh doanh như hội thảo khoa học, hội thảo giới thiệu thuốc…, khách mời là các bác sĩ, nhân viên y tế Thông qua các hoạt động này để giới thiệu sản phẩm, nâng cao uy tín của công ty Ngoài ra các công ty nước dược phẩm nước ngoài còn có các chính sách PR cho công ty dựa vào các hoạt động từ thiện, tài trợ,…và có chính sách PR nội

bộ khuyến khích được nhân lực chất lượng [17]

1.2.3 Hoạt động marketing của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước Markeing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào thị trường

dược phẩm Việt Nam cách đây không lâu Sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007 với xu thế hội nhập quốc tế đã tạo lên thị trường dược phẩm cạnh tranh khốc liệt Trong bối cảnh đó vai trò của marketing đem lại cho các doanh nghiệp dược phẩm là không thể phủ nhận Các công ty dược phẩm Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế đã sớm nhận ra vai trò của hoạt động marketing và vận dụng các chiến lược marketing hết sức linh hoạt, sáng tạo [7], [16]

Sự phát triển thị trường dược phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải năng động và chủ động lựa chọn, phát triển những thuốc và dịch vụ có chất lượng và hiệu quả điều trị cao Cạnh tranh và cấu trúc ngành dược đang biến đổi khác biệt theo xu hướng kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế Đây là nền tảng cho marketing dược phát triển và thừa nhận vai trò quan trọng của marketing trong kinh doanh dược phẩm Đối với mỗi doanh nghiệp hiện nay, đối thủ cạnh tranh

có thể là một tổ chức quốc tế với những nguồn lực dồi dào, giàu kinh nghiệm

cọ xát và mức độ cạnh tranh khốc liệt Khi mức độ cạnh tranh thể hiện ở mục tiêu chất lượng và hiệu quả đặt lên hàng đầu thì marketing tất yếu trở nên vô cùng quan trọng Do vậy, đa số doanh nghiệp dược quan tâm đầu tư phát triển marketing và thương hiệu nhằm mục đích mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho các doanh nghiệp Nhiều hoạt động marketing ảnh hưởng quyết định tới thành bại của sản phẩm và doanh nghiệp [13]

Một số các công ty dược phẩm trong nước đã có định hướng phát triển dựa trên thế mạnh của nước ta là có nguồn dược liệu quý hiếm, phong phú với nhiều bài thuốc cổ truyền có giá trị Từ đó có định hướng vào các sản phẩm đông dược , các sản phẩm về đông dược có ưu thế là giá thành phải chăng do không phải bù chi phí sản xuất thuốc mới, thuốc đông dược được người dân

ưa chuộng do ít tác dụng không mong muốn hơn so với tân dược Chính vì lý

do đó nên các công ty phát triển các mặt hàng đông dược đã đầu tư vào chiến lược phân phối mạnh để phân phối các sản phẩm tới bệnh nhân một cách dễ dàng, tạo điều kiện thuận tiện nhất cho bệnh nhân có thể mua thuốc Để chiến lược phân phối mạnh đạt hiệu quả cao thì các công ty này thường kết hợp với các chính sách xúc tiến kinh doanh tập trung vào các hình thức quảng cáo trên các thông tin đại chúng như truyền hình, internet, đài, báo… Với chiến lược marketing phù hợp nhiều công ty dược phẩm Việt Nam như Traphaco, Naphaco đã tạo được niềm tin và có những sản phẩm đông dược uy tín, chất lượng Ngoài chiến lược phát triển các thuốc đông dược thì một số các công

ty dược phẩm Việt Nam chủ yếu tập trung sản xuất các thuốc generic và theo đuổi chiến lược sản xuất các sản phẩm bắt chước để tiết kiệm được chi phí nghiên cứu thuốc mới nhằm đưa ra được giá thành phù hợp với thị trường Việt Nam [16]

Đối với các thuốc kê đơn, các công ty dược phẩm Việt Nam sử dụng các chiến chính sách xúc tiến kinh doanh như tổ chức các hội thảo nhằm giới thiệu thuốc tới các bác sĩ và sử dụng công cụ bán hàng cá nhân Tuy nhiên so với các công ty dược phẩm nước ngoài thì các công ty dược phẩm trong nước tiềm lực tài chính hạn chế, đội ngũ trình dược viên còn chưa chuyên nghiệp

và bài bản [16], [17], [18], [19]

1.2.4 Lợi ích của marketing đem lại và những mặt trái của marketing

Bảng 1.4 Những lợi ích và mặt trái của marketing

LỢI ÍCH

- Hoạt động marketing thuốc đã giúp các bác sĩ, dược sĩ nói riêng và nhân viên y tế nói chung được tiếp cận với thuốc mới, các thông tin y học hiện đại qua nhiều kênh như hoạt động hội thảo, qua các ấn phẩm, tài liệu chuyên ngành, qua báo chí, internet,… từ đó giúp cán bộ y tế sử dụng thuốc an toàn, hợp lý

- Hoạt động markeing đã khiến thị trường dược phẩm Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết, thuốc được cung cấp đầy đủ chủng loại, phong phú phục vụ nhu cầu của người dân tốt hơn [15], [16], [17]

MẶT TRÁI

- Kinh doanh thuốc giả, thuốc kém chất lượng Vi phạm nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp của các thuốc đã đăng

ký bảo hộ với cơ quan quản lý

- Chỉ coi trọng bán thuốc hơn là tư vấn sử dụng thuốc cho người bệnh

- Trong quảng cáo, giới thiệu thuốc không đúng sự thật, thổi phồng về tính năng, tác dụng của thuốc

- Tuyển dụng trình dược viên không đáp ứng yêu cầu về trình độ và nghiệp vụ theo Quy chế thông tin quảng cáo thuốc và Luật Dược

- Sử dụng lợi ích vật chất để kích thích thầy thuốc kê đơn các thuốc của doanh nghiệp

- Sử dụng kênh phân phối lòng vòng để nâng giá thuốc nhập khẩu lên nhiều lần hay tự ý nâng giá thuốc cao bất hợp lý đối với những thuốc độc quyền [13], [32]

1.3 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH KINH DOANH DƯỢC THIÊN THÀNH

1.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty

Công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành là một công ty tư nhân

hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối dược phẩm, thực phẩm chức năng được chính thức thành lập vào năm 1999 tại Hà Nội trên cơ sở 100% vốn tư nhân đóng góp Năm 2009 công ty đã mở thêm chi nhánh tại thành phố

Hồ Chí Minh

Trải qua 14 năm hình thành và phát triển, doanh nghiệp đã có mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh thành trên toàn quốc Ngay từ khi hình thành, công ty TNHH kinh doanh Dược Thiên Thành không ngừng vươn lên hoàn thiện về mặt tổ chức, chất lượng dịch vụ và sản phẩm Với đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt tình, sáng tạo, trình độ chuyên môn cao, được đào tạo bài bản, doanh nghiệp luôn cam kết sẽ mang lại những sản phẩm chất lượng cao nhất

1.3.2 Mục tiêu, quy mô và lĩnh vực kinh doanh của công ty

 Tên giao dịch: Công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành

 Tên tiếng anh: Thien Thanh Pharmaceutical Co., Ltd

 Logo:

 Lĩnh vực kinh doanh: Phân phối dược phẩm, mỹ phẩm và thực phẩm

chức năng

 Quy mô công ty:

- Trụ sở chính: A12, Tập thể Công ty Hà Thủy, Tổ 110, Hoàng Cầu,

- Nhân lực toàn công ty: 100 nhân viên

1.3.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và văn hóa doanh nghiệp

Doanh nghiệp tuân thủ theo triết lý 3P: People (Con người), Product( Sản phẩm) , Profit (Lợi nhuận) Trong đó, yếu tố con người luôn được doanh nghiệp đặt lên hàng đầu

Với quan điểm trên, doanh nghiệp luôn trân trọng từng khách hàng, từng đối tác và từng nhân viên làm việc với mình, doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm tốt nhất, dịch vụ tốt nhất và đem đến lợi ích cao nhất cho khách hàng, đối tác và nhân viên Từ đó doanh nghiệp sẽ nhận lại được những lợi nhuận tương xứng

 Sứ mệnh: không ngừng tìm kiếm, chắt lọc tinh hoa từ tự nhiên nhằm

mang lại những phương cách chăm sóc và bảo vệ sức khỏe hiệu quả cho cộng đồng, giúp cuộc sống của mỗi người thêm ý nghĩa hơn

 Tầm nhìn: kết nối với cộng đồng để trở thành công ty hàng đầu cung

cấp dược phẩm, thực phẩm chức năng và mỹ phẩm tối ưu để chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng

 Văn hóa doanh nghiệp:

“ Con người của doanh nghiệp chính là thương hiệu của doanh nghiệp, thương hiệu của doanh nghiệp chính là văn hóa của doanh nghiệp”

Văn hóa doanh nghiệp được xây dựng trên nguyên tắc:

- Tạo điều kiện làm việc giúp nhân viên phát huy hết khả năng

- Khuyến khích nhân viên nâng cao năng lực bản thân

- Khuyến khích sự đổi mới, sáng tạo

- Khuyến khích tinh thần làm việc theo nhóm

- Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, chuyên nghiệp, luôn có sự chia sẻ, đồng cảm, giúp đỡ nhau cùng phát triển

Do đó văn hóa doanh nghiệp đã trở thành niềm tự hào và là động lực phấn đấu của mỗi thành viên trong doanh nghiệp

Tóm lại: Hầu hết các tác giả mới chỉ tập trung nghiên cứu các tập đoàn

dược phẩm đa quốc gia tại Việt Nam như Sanofi Aventis, Hyphens,… và các

công ty dược phẩm tại lớn có chức năng sản xuất tại Việt Nam như Trapharco [16], [17], [18] Đã có một số đề tài nghiên cứu về hoạt động của marketing của các công ty chuyên phân phối như công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh hay công ty có TNHH Dược phẩm Hạ Long Các tác giả đều đã mô tả được những đặc thù của một công ty dược phẩm chuyên phân phối ở tuyến tỉnh Tuy nhiên các tác giả trên cũng chưa đi sâu phân tích vào chiến lược xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh [19]

Vì vậy để hiểu hơn về những nét đặc thù của một công ty dược phẩm có quy mô nhỏ, 100% là vốn tư nhân, chuyên phân phối dược phẩm tại thị trường Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh và các tỉnh sẽ có những chiến lược

marketing như thế nào? Từ đó nhận dạng, phân tích các chiến lược marketing

để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Hoạt động marketing của công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành dựa trên:

- Các báo cáo doanh thu, lợi nhuận, chi phí dành cho các hoạt động marketing

- Các danh sách sản phẩm

- Bảng báo giá

- Hệ thống kênh phân phối

- Các chương trình marketing của doanh nghiệp

2.2 ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

- Địa điểm nghiên cứu:

+ Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược

+ Công ty TNHH kinh doanh dược Thiên Thành

- Thời gian nghiên cứu:

+ Đề tài được thực hiện từ tháng 08/2012 đến tháng 08/2013

2.3 TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ CÁC CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU