xây dựng chiến lược thu hút học viên cho trung tâm ngoại ngữ new windows giai đoạn 2014 – 2019

Bên cạnh những kiến thức tại giảng đường cũng như kiến thức thực tế mà tôi đã nhận được từ ban lãnh đạo và các thành viên trong Trung tâm Ngoại ngữ New Windows đã giúp cho tôi có những h

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÂM ANH ĐÀO

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THU HÚT HỌC VIÊN CHO TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ NEW WINDOWS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÂM ANH ĐÀO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT HỌC VIÊN CHO TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ NEW WINDOWS

i

LỜI CẢM TẠ

Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại Học Cần Thơ cùng với sự chỉ dạy và hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô khoa Kinh tế – Quản trị kinh doanh, đã giúp cho tôi có những kiến thức quý báu để bước vào môi trường thực

tế, những kiến thức để cho tôi hoàn thành đề tài của mình

Bên cạnh những kiến thức tại giảng đường cũng như kiến thức thực tế mà tôi đã nhận được từ ban lãnh đạo và các thành viên trong Trung tâm Ngoại ngữ New Windows đã giúp cho tôi có những hiểu biết về môi trường kinh doanh thực

tế để từ đó có những kinh nghiệm có thể làm việc và thích nghi tốt hơn với môi trường kinh doanh sau này

Xin chân thành cảm ơn ban Giám đốc, các Anh/Chị và đặc biệt cảm ơn chị Viên Thị Ngọc Mai – Giám đốc điều hành Trung tâm Ngoại ngữ New Windows

đã tạo điều kiện và hướng dẫn để tôi được thực tập tại trung tâm

Xin chân thành cảm ơn đến cô Lê Thị Diệu Hiền, người đã hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến để tôi có thể hoàn thành đề tài này

Vì thời gian thực tập còn hạn chế, thêm vào đó là lần đầu tiên tiếp xúc với thực tế nên không tránh khỏi những thiếu sót, mong được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để đề tài này có thể hoàn thiện hơn

Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khoẻ và thành công, chúc Trung tâm Ngoại ngữ New Windows ngày càng phát triển và vững mạnh

Cần Thơ, ngày 6 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Lâm Anh Đào

iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Cần Thơ, ngày…… tháng…… năm 2013

Giáo viên hướng dẫn

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Cần Thơ, ngày…… tháng…… năm 2013

Giáo viên phản biện

v

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Không gian 3

1.4.2 Thời gian 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Lược khảo tài liệu 3

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 Phương pháp luận 5

2.1.1 Khái niệm chiến lược, quản trị chiến lược 5

2.1.2 Vai trò của quản trị chiến lược 5

2.1.3 Các giai đoạn của quản trị chiến lược 6

2.1.4 Mô hình của quản trị chiến lược toàn diện 8

2.1.5 Thực hiện xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp 9

2.2 Phương pháp nghiên cứu 16

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 16

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 16

Chương 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ NEW WINDOWS 22

vi

3.1 Giới thiệu 22

3.1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp 22

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động 22

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 22

3.2 Phân tích thực trạng nội tại của doanh nghiệp 26

3.2.1 Hoạt động marketing 26

3.2.2 Tài chính – kế toán 39

3.2.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 43

3.2.4 Hệ thống thông tin 46

3.3 Ma trận đánh giá môi trường nội bộ (IFE) 48

Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ NEW WINDOWS 49

4.1 Phân tích môi trường vĩ mô 49

4.1.1 Yếu tố kinh tế 49

4.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật 51

4.1.3 Yếu tố xã hội 51

4.1.4 Yếu tố tự nhiên 52

4.2 Phân tích môi trường tác nghiệp 53

4.2.1 Khách hàng 53

4.2.2 Đối thủ cạnh tranh 55

4.2.3 Đối thủ tiềm ẩn 58

4.2.4 Nhà cung ứng 58

4.2.5 Sản phẩm thay thế 59

4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 60

Chương 5: XÂY DỰNG, LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC CHO TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ NEW WINDOWS 61

vii

5.1 Xác định sứ mạng và mục tiêu cho Trung tâm Ngoại ngữ New Windows

61

5.1.1 Sứ mạng 61

5.1.2 Mục tiêu của doanh nghiệp 61

5.2 Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và xây dựng chiến lược thông qua ma trận SWOT 61

5.3 Lựa chọn chiến lược bằng ma trận QSPM 66

5.3.1 Lựa chọn chiến lược bằng ma trận QSPM cho nhóm SO 67

5.3.2 Lựa chọn chiến lược bằng ma trận QSPM cho nhóm ST 68

5.3.3 Lựa chọn chiến lược bằng ma trận QSPM cho nhóm WO 69

5.3.4 Lựa chọn chiến lược bằng ma trận QSPM cho nhóm WT 70

5.4 Giải pháp thực thi chiến lược 71

5.4.1 Phát triển nguồn nhân lực 71

5.4.2 Tăng cường hoạt động marketing 71

5.4.3 Tăng cường vốn và hoàn thiện công tác tài chính kế toán 72

5.4.4 Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất 72

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

6.1 Kết luận 74

6.2 Kiến nghị 74

6.2.1 Đối với Trung tâm Ngoại ngữ New Windows 74

6.2.2 Đối với nhà nước 75

Phụ lục 76

viii

DANH SÁCH BẢNG

Trang Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 – 2012 của Trung tâm

Ngoại ngữ New Windows 23

Bảng 3.2 Kết cấu doanh thu của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows từ năm 2010 – 2012 25

Bảng 3.3 Tổng hợp các ngoại ngữ đang giảng dạy của trung tâm 27

Bảng 3.4 Khảo sát ý kiến học viên tại trung tâm 32

Bảng 3.5 Học phí các ngoại ngữ của trung tâm 34

Bảng 3.6 Hình thức tiếp xúc với khách hàng năm 2012 của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows 36

Bảng 3.7 Các chỉ số tài chính của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows từ năm 2010 – 2012 41

Bảng 3.8 Tình hình cơ cấu nhân sự của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows năm 2012 44

Bảng 3.9 Lợi nhuận bình quân của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows 2010 – 2012 45

Bảng 3.10 Ma trận đánh giá môi trường nội bộ của trung tâm 48

Bảng 4.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của trung tâm 56

Bảng 4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows 57

Bảng 4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của trung tâm 60

Bảng 5.1 Phân tích SWOT 63

Bảng 5.2 Tổng hợp các chiến lược QSPM đã lựa chọn 66

ix

DANH SÁCH HÌNH

Trang Hình 2.1 Các giai đoạn và các hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược

6

Hình 2.2 Việc hình thành một chiến lược 7

Hình 2.3 Một mô hình quản trị chiến lược toàn diện 8

Hình 2.4 Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô 10

Hình 2.5 Các nội dung chủ yếu phân tích đối thủ cạnh tranh 11

Hình 3.1 Bộ máy tổ chức của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows 43

Hình 4.1 Tốc độ tăng GDP và CPI giai đoạn 2010 – 2012 49

Hình 4.2 Biểu đồ tăng trưởng GDP thực tế 50

Hình 4.3 GDP bình quân đầu người tính bằng USD từ 2005 – 2012 52

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

IFE (Internal Factors Environment matrix): ma trận đánh giá các yếu tố bên trong EFE (External Factors Environment matrix): ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

SWOT: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (thách thức)

QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix): ma trận hoạch định chiến lược

có thể định lượng

QĐ – TTg: Quyết định – Thủ tướng

AS (Attractive Score): Số điểm hấp dẫn

TAS (Total Attractive Score): Tổng số điểm hấp đẫn

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

DT:Doanh Thu

LĐ: Lao động

DT/LĐ: Doanh thu/Lao động

TTNN ĐHCT: Trung tâm Ngoại ngữ Đại học Cần Thơ

Trường BT Hoa ngữ LQĐ: Trường Bổ túc Hoa ngữ Lê Quí Đôn

ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong xu thế hội nhập toàn cầu, Việt Nam cũng như hầu hết các quốc gia khác tăng cường giao lưu, hợp tác và phát triển toàn diện các mặt kinh tế, chính trị, giáo dục,… Quá trình hội nhập này diễn ra ngày càng sâu sắc đòi hỏi phải có một công cụ thật sự hữu ích để giúp các bên dễ dàng hơn trong việc tìm hiểu, trao đổi thông tin và diễn đạt tốt ý nghĩ của các bên Công cụ đó chính là ngôn ngữ Nếu không thể hiểu được ngôn ngữ của nhau hoặc không thể sử dụng một ngôn ngữ chung thì việc trao đổi thông tin sẽ vô cùng khó khăn, hơn thế nữa việc không hiểu được các cam kết, thỏa thuận sẽ rất dễ dẫn đến những tranh chấp khó giải quyết

Ngôn ngữ có vai trò rất quan trọng trong mọi ngành nghề và tất cả các lĩnh vực trong công việc cũng như trong cuộc sống nên việc học ngoại ngữ là xu thế tất yếu và đòi hỏi sự đầu tư đúng đắn để đạt được hiệu quả thật sự Nhận thấy được điều đó Đảng và Nhà Nước ta đã có mối quan tâm đặc biệt đến vấn đề dạy

và học ngoại ngữ Ngày 30/9/2008 Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 1400/QĐ-TTg, phê duyệt Đề án “Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân” (gọi tắt là đề án ngoại ngữ 2020) Mục tiêu chung của đề án là “Thực hiện đổi mới toàn diện việc dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục, trong

đó có giáo dục đại học, nhằm đảm bảo đến năm 2015 đạt được bước tiến rõ rệt về trình độ, năng lực sử dụng ngoại ngữ của nguồn nhân lực, nhất là đối với một số lĩnh vực ưu tiên… ” Đề án xác định rõ việc đầu tư ngoại ngữ cho nguồn nhân lực là việc trước nhất để có thể đưa nền kinh tế hội nhập toàn cầu Và hơn ai hết, bản thân người lao động cũng nhận thấy cơ hội sẽ rộng mở hơn nếu họ có một nền tảng ngoại ngữ tốt

Chính vì thế, nhu cầu học ngoại ngữ trong xã hội ngày càng tăng cao Điều này đã tạo cơ hội cho ngành kinh doanh trung tâm ngoại ngữ phát triển Điểm hấp dẫn nhất trong kinh doanh trung tâm ngoại ngữ là hiệu suất lợi nhuận khá cao Một nhà đầu tư trong lĩnh vực này chia sẻ, con số này thấp nhất là 20% Nếu hoạt động tốt, hiệu suất lợi nhuận có thể chạm đến ngưỡng 50% Tuy nhiên, tỷ suất sinh lợi của ngành này ngày càng giảm khi ngày càng có nhiều trung tâm mở ra

và người học có nhiều chọn lựa hơn, cộng với suy thoái kinh tế dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt để có thể đứng vững trên thị trường Việc cạnh tranh ngày càng gay

2

gắt này đòi hỏi mỗi trung tâm ngoại ngữ phải định vị vị trí của mình trên thị trường đồng thời tập trung đầu tư nâng cao chất lượng dạy và học nhằm thu hút học viên Một kế hoạch kinh doanh để tăng khả năng cạnh tranh là hết sức cần

thiết chính vì thế tác giả xác định đề tài cần thực hiện là “Xây dựng chiến lược

thu hút học viên cho Trung tâm ngoại ngữ New Windows giai đoạn 2014 - 2019” Đề tài tập trung phân tích môi trường nội bộ, môi trường tác nghiệp, môi

trường vĩ mô của trung tâm ngoại ngữ New Windows từ đó xây dựng chiến lược

và đề xuất giải pháp nhằm thu hút học viên

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích nội tại doanh nghiệp và môi trường kinh doanh để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức Từ đó xây dựng chiến lược thu hút học viên cho Trung tâm ngoại ngữ New Windows

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Thực trạng hoạt động kinh doanh của trung tâm ngoại ngữ New Windows giai đoạn 2010 - 2012 như thế nào?

- Trung tâm đã sử dụng những chiến lược gì?

- Các yếu tố môi trường tác động như thế nào đến Trung tâm?

- Trung tâm có những thuận lợi và bất lợi, cơ hội và thách thức như thế nào?

- Những chiến lược thu hút học viên nào phù hợp với điều kiện thực tế của Trung tâm ngoại ngữ New Windows?

1.4.2 Thời gian

Thời gian thực hiện đề tài được kéo dài trong 15 tuần, từ 12/08/2013 đến 25/11/2013

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào nghiên cứu nội tại của trung tâm ngoại ngữ New Windows và các yếu tố môi trường có tác động đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

(1) Nguyễn Diễm Minh (2007) Luận văn đại học “Lập chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Cơ khí – Thương mại – Xây dựng Mười Tâm” Tác giả

đã phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh nội tại của doanh nghiệp và sử dụng ma trận nội bộ để đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh Đồng thời, phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động của doanh nghiệp và đánh giá lại chúng thông qua các ma trận đánh giá môi trường cạnh tranh và vĩ mô Sau đó, tác giả đề xuất chiến lược kinh doanh dựa vào thực trạng và mục tiêu kinh doanh của công ty Cuối cùng là xây dựng các giải pháp để thực hiện các chiến lược được đặt ra

(2) Trương Hạnh Lâm Bình (2010) Luận văn cao học “ Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty xổ số kiến thiết Cần Thơ đến năm 2015 ” Tác giả

lấy ý kiến trực tiếp từ các chuyên gia làm cơ sở hình thành các ma trận: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE),

ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT) và sử dụng phương pháp phân tích các ma trận QSPM cho từng nhóm chiến lược để lựa chọn ra các chiến lược có số điểm hấp dẫn cao nhất Từ đó, đề xuất một số giải pháp chủ yếu để thực hiện các chiến lược kinh doanh cho công ty

xổ số kiến thiết Cần Thơ đến năm 2015

5

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Khái niệm chiến lược, quản trị chiến lược

Khái niệm chiến lược có từ thời Hi lạp cổ đại và bắt nguồn từ lĩnh vực quân

sự Trải qua thời gian chiến lược được áp dụng trong kinh doanh như một phần không thể thiếu của các doanh nghiệp bởi vì nó xác định các mục tiêu và chương trình hành động trong tương lai

Theo Chandler - một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” – năm 1962

Một quan điểm khác của Johnson và Schole cho rằng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”

Để có được một chiến lược tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải có khâu quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là quá trình xây dựng chiến lược thông qua sự phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, lựa chọn chiến lược triển khai và kiểm tra hiệu quả của chiến lược Theo PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp: “ Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp

2.1.2 Vai trò của quản trị chiến lược

Giúp các tổ chức xác định rõ mục tiêu và hướng đi của mình, con đường nào

sẽ là tốt nhất và trong bao lâu tổ chức có thể đạt được vị trí mình mong muốn Việc xác định rõ kết quả mình mong muốn sẽ giúp cho nhà quản trị cũng như nhân viên cố gắng đạt được thành tích ngắn hạn, nhằm cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của tổ chức

Vận dụng quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp giảm bớt rủi ro gặp phải các vấn đề nghiêm trọng và tăng khả năng năng tận dụng cơ hội trong môi trường khi chúng xuất hiện

2.1.3 Các giai đoạn của quản trị chiến lược

Quá trình quản trị chiến lược gồm 3 giai đoạn được thể hiện thông qua sơ đồ sau:

Hình 2.1 Các giai đoạn và các hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2006, trang 28))

Giai đoạn hình thành chiến lược hay còn gọi là lập kế hoạch chiến lược là quá trình thiết lập mục tiêu kinh doanh thông qua các hoạt động nghiên cứu về các thị trường và ngành kinh doanh, từ đó hợp nhất trực giác và phân tích nhằm

đề ra các mục tiêu dài hạn cho doanh nghiệp Việc hình thành chiến lược đòi hỏi phải tạo sự hài hòa và kết hợp các yếu tố tác động đến chiến lược như trong sơ đồ sau:

Hình thành Thực hiện Hợp nhất trực Đưa ra

chiến lược nghiên cứu giác và phân tích quyết định

Thực thi Thiết lập mục Đề ra các Phân phối các chiến lược tiêu ngắn hạn chính sách nguồn lực

Đánh giá Xem xét lại các So sánh kết Thực hiện

chiến lược yếu tố bên trong quả với điều chỉnh

& bên ngoài tiêu chuẩn

Hình 2.2 Việc hình thành một chiến lược

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2006, trang 18))

Theo sơ đồ trên một chiến lược thường được xây dựng dựa trên sự kết hợp của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, trong đó có sự phân tích dữ liệu thu thập từ các môi trường kết hợp với trực giác, sự phỏng đoán của nhà quản trị dựa trên các mong đợi xã hội Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình quản trị chiến lược, vì nếu tính toán hoặc nhận định sai sẽ xây dựng nên những chiến lược kém hiệu quả làm giảm khả năng phản ứng lại sự biến động của môi trường và ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chính vì thế, trong đề tài nghiên cứu này tác giả tập trung vào giai đoạn hình thành chiến lược cho doanh nghiệp

Tiếp theo là giai đoạn thực hiện chiến lược, còn gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược Các hoạt động cơ bản của giai đoạn này là xây dựng các mục tiêu ngắn hạn, đưa ra các chính sách và phân phối các nguồn tài nguyên cần thiết để thực hiện mục tiêu đề ra Các hoạt động này ảnh hưởng đến toàn thể các

bộ phận của doanh nghiệp, đòi hỏi các bộ phận có chương trình hành động cụ thể

và phải có sự động viên nhân viên làm việc nhiệt tình hướng đến mục đích chung Cuối cùng là giai đoạn đánh giá chiến lược, đây là giai đoạn cần thiết để xem xét lại kết quả doanh nghiệp thực hiện được so với mục tiêu đề ra, đây là nền tảng để xây dựng các chiến lược tiếp theo phù hơp hơn với sự biến động liên tục

từ môi trường bên trong và bên ngoài tổ chức

CHIẾN LƯỢC

xã hội

8

2.1.4 Mô hình của quản trị chiến lược toàn diện

Hình 2.3 Một mô hình quản trị chiến lược toàn diện

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2006, trang 31))

Đây là mô hình được áp dụng rộng rãi, nó thể hiện rõ phương pháp, cách tiến hành việc xây dựng, thực thi và đánh giá kiểm tra các chiến lược Mô hình này

9

còn cho thấy quá trình quản trị chiến lược là năng động và liên tục, một sự thay đổi ở bất kỳ thành phần nào sẽ làm thay đổi hoạt động của các thành phần khác

Do đó, quá trình quản trị chiến lược thực sự không bao giờ kết thúc

2.1.5 Thực hiện xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp

2.1.5.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Để dự đoán được các biến động trong tương lai, doanh nghiệp cần xác định

và hiểu rõ các điều kiện môi trường liên quan, các yếu tố môi trường nào có nhiều khả năng ảnh hưởng đến việc ra quyết định của doanh nghiệp Các môi trường mà doanh nghiệp cần phân tích là: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường nội bộ Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để thấy được doanh nghiệp đang trực diện với vấn đề gì? Mối liên hệ của chúng ra sao? Và đâu là vấn

đề cốt yếu cần giải quyết? Để phân tích môi trường vĩ mô các nhà quản trị thường lựa chọn các yếu tố sau để nghiên cứu:

Các yếu tố kinh tế như lãi xuất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế,

cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ,… có ảnh hưởng vô cùng lớn đến doanh nghiệp Tuy nhiên, các ảnh hưởng này tác động đến doanh nghiệp không đồng thời và mức độ tác động khác nhau, chính vì thế trong mỗi giai đoạn doanh nghiệp cần xác định rõ đâu là yếu tố tác động làm ảnh hưởng kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để có giải pháp tốt hơn nhằm đảm bảo sự hoạt động ổn định của doanh nghiệp

Yếu tố chính phủ và chính trị tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ cho các

doanh nghiệp Các doanh nghiệp bị điều chỉnh bởi các thể chế, chính sách và hệ thống pháp luật nhằm đáp ứng nguyện vọng của xã hội Khi nhu cầu của xã hội thay đổi sẽ làm cho các thể chế, chính sách và hệ thống pháp luật thay đổi, khi đó bắt buộc các doanh nghiệp phải có những quyết định để thích nghi với điều kiện môi trường mới

Yếu tố văn hóa – xã hội bao gồm những chuẩn mực, giá trị được chấp nhận

và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể Các yếu tố này thường thay đổi chậm chạp và khó nhận biết, chính điều này sẽ tạo ra những cơ hội, đe dọa tiềm tàng cho doanh nghiệp

Yếu tố tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, nguồn tài nguyên

thiên nhiên, khoáng sản… Các yếu tố tự nhiên này tác động đến việc sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, yếu tố tự nhiên thuận lợi sẽ tạo nên lợi thế cạnh

10

tranh cho doanh nghiệp Ví dụ: doanh nghiệp có nguồn nguyên liệu tại chỗ với giá rẻ sẽ tiết kiệm được chi phí vận chuyển và chi phí sản xuất, doanh nghiệp có lợi thế về chi phí và sản phẩm bán ra với giá mềm sẽ được thị trương ưa chuộng

Yếu tố công nghệ và kỹ thuật là yếu tố năng động và sự phát triển của môi

trường công nghệ là vô cùng nhanh chóng Chính sự phát triển này đòi hỏi các doanh nghiệp phải cân nhắc khi ra quyết định đầu tư công nghệ, bởi các sản phẩm công nghệ sẽ nhanh chóng lạc hậu và chi phí đầu tư cho nó không hề nhỏ Tuy nhiên, những doanh nghiệp đầu tư đúng công nghệ sẽ giúp họ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là ở giai đoạn bão hòa trong chu kỳ sống của sản phẩm

Yếu tố quốc tế là yếu tố ngoại lực tác động mạnh mẽ đến môi trường kinh

doanh, nó mang nhiều cơ hội cũng như mối đe dọa đến cho doanh nghiệp Đây là yếu tố nhạy cảm và tính ổn định không cao, chính vì thế các doanh nghiệp sẽ khó nắm bắt và lường trước được sự thay đổi của nó

2.1.5.2 Phân tích môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong nghành mà các doanh nghiệp đang kinh doanh Đây là các yếu tố bên ngoài trực tiếp tác động đến doanh nghiệp, với một mối liên hệ chặt chẽ nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh Ta có sơ đồ sau:

Hình 2.4 Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2006, trang 48))

11

Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp hoạt động cùng ngành, họ cùng

chia thị phần và tranh giành nhau số phần trăm trong thị phần đó Mỗi doanh nghiệp đều có những mục tiêu và chiến lược kinh doanh khác nhau, để đứng vững trên thị trường và có thể mở rộng thị phần thì các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ

về đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm cơ hội cạnh tranh cho doanh nghiệp mình Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh được thể hiện trong sơ

đồ sau:

Điều gì đối thủ Điều gì đối thủ cạnh tranh

cạnh tranh muốn đạt tới đang làm và có thể làm được

Mục đích tương lai Chiến lược hiện tại

Ở tất cả các cấp quản trị Doanh nghiệp hiện đang

và đa chiều cạnh tranh như thế nào?

Vài vấn đề cần trả lời về đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ có bằng lòng với vị trí hiện tại không?

- Khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược như thế nào?

- Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?

- Điều gì có thể giúp đối thủ cạnh tranh trả đũa một cách mạnh mẽ và hiệu quả nhất?

Nhận định Các tiềm năng

Ảnh hưởng của nó và Cả mặt mạnh và mặt yếu ngành công nghiệp

Hình 2.5 Các nội dung chủ yếu phân tích đối thủ cạnh tranh

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2006, trang 50))

12

Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Các

doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại khi có khách hàng, do đó nhu cầu của khách hàng

có ảnh hưởng rất lớn trong sự thay đổi giá cả, chất lượng, dịch vụ,…của doanh nghiệp Để hoạch định các chiến lược thu hút khách hàng các doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:

- Vì sao khách hàng mua (hay không mua) sản phẩm?

- Những vấn đề và nhu cầu nào của khách hàng cần xem xét?

- Họ mua như thế nào, khi nào và bao nhiêu?

- Ai có liên quan đến quyết định mua hàng của họ?

- Yếu tố quan trọng nhất đối với quyết định cuối cùng là gì?

- Các khác biệt quan trọng giữa các khách hàng là gì?

- Có những nhóm khách hàng tương tự như vậy hay không?

Nhà cung cấp là yếu tố quan trọng trong việc cung ứng nguyên liệu, trang

thiết bị, kỹ thuật, tài chính… đầu vào cho doanh nghiệp Các nhà cung cấp có thể gây một áp lực mạnh bởi không có các yếu tố đầu vào doanh nghiệp sẽ không thể hoạt động được

Đối thủ tiềm ẩn mới là những doanh nghiệp mới gia nhập ngành Đây là

yếu tố có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ mang đến những công nghệ mới cũng như lôi kéo khách hàng với các cách thức chiêu thị mới Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, chính vì thế các doanh nghiệp cần dự đoán được các đối thủ tiềm ẩn và có biện pháp hạn chế sự gia nhập ngành nhằm bảo vệ thị phần của doanh nghiệp

Sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bởi

khách hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm khác có chất lượng, mức giá phù hợp hơn mà vẫn thỏa mãn được nhu cầu Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ khoa học công nghệ chính vì thế các doanh nghiệp cần chú

ý và dành nguồn lực để phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lược

2.1.5.3 Phân tích môi trường nội bộ

Phân tích môi trường nội bộ là phân tích các yếu tố tồn tại trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp Việc phân tích các yếu tố này là cần thiết, nó giúp doanh nghiệp thấy rõ những điểm mạnh, điểm yếu để đưa ra các chiến lược phù

13

hợp ứng phó với môi trường Các yếu tố bên trong mà doanh nghiệp cần phân tích là: nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức, tài chính – kế toán, sản xuất, marketing, nghiên cứu – phát triển, hệ thống thông tin

Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp là tài sản quý báu vô hình, sự khác

nhau giữa trình độ, năng lực, phẩm chất của các nguồn nhân lực sẽ tạo nên những giá trị khác nhau cho doanh nghiệp Khi phân tích yếu tố nguồn nhân lực các doanh nghiệp cần chú ý: trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tư cách đạo đức; môi trường làm việc, tính hiệu quả của chính sách lương bổng, mức độ quan tâm và trình độ của quản lý; …

Cơ cấu tổ chức là sự sắp xếp và phân công nhiệm vụ giữa các phòng ban

Cách bố trí cơ cấu tổ chức hợp lý sẽ giúp công việc thực hiện trôi chảy và hiệu quả Tuy nhiên, việc thay đổi các chiến lược doanh nghiệp theo thời gian sẽ ảnh hưởng đến việc phân công nhiệm vụ, bố trí phòng ban Sẽ có sự thay đổi về cách phân chia, tổ chức, phối hợp trong cơ cấu tổ chức để thực hiẹn hiệu quả nhất chiến lược đề ra

Tài chính – kế toán liên quan đến việc huy động và sử dụng dòng tiền

trong doanh nghiệp, là phương pháp đánh giá tính cạnh tranh và thu hút đầu tư cho doanh nghiệp Trong quá trình hình thành chiến lược doanh nghiệp cần chú ý đến: cơ cấu nguồn vốn, khả năng huy động vốn, tỉ lệ lãi suất; khả năng kiểm soát giá thành, hệ thống kế toán hiệu quả và lập kế hoạch giá thành, …

Sản xuất là hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản

phẩm Quá trình sản xuất quyết định phần lớn sự thành công cho doanh nghiệp bởi lẽ khi sản phẩm được sản xuất ra có lợi thế cạnh tranh về giá và phù hợp với thị trường sẽ mang về lợi nhuận cho doanh nghiệp Khi phân tích yếu tố sản xuất các doanh nghiệp cần chú ý đến giá cả nguyên vật liệu, cách bố trí máy móc, nhà xưởng, hiệu suất hoạt động của thiết bị, vòng quay hàng tồn kho,…

Marketing là hệ thống các hoạt động liên quan đến quá trình xác định, dự

báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ Nhiệm vụ của quản trị marketing là điểu chỉnh mức độ, thời gian

và tính chất của nhu cầu giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra

Nghiên cứu – phát triển đóng vai trò quan trọng trong việc phát hiện và

ứng dụng những công nghệ mới kịp thời để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

14

như: phát triển sản phẩm mới trước đối thủ, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất để giảm bớt chi phí

Hệ thống thông tin liên kết tất cả thông tin của các bộ phận với nhau, và

cung cấp cơ sở cho tất cả các quyết định Hệ thống thông tin tốt phải là một hệ thống đầy đủ thông tin, nguồn tin đáng tin cậy, quá trình truyền đạt thông tin thông suốt và kịp thời, phục vụ tốt nhu cầu ra quyết định Doanh nghiệp có một

hệ thống thông tin tốt sẽ giúp nâng cao chất lượng các quyết định quản trị

2.1.5.4 Xác định sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp

Xác định sứ mạng là quá trình hình thành, chắt lọc những triết lý kinh

doanh, nguyên tắc trong kinh doanh, lòng tin của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể khẳng định mình trên thị trường thông qua việc xây dựng thương hiệu và định hướng hoạt động kinh doanh sao cho doanh nghiệp có dấu ấn riêng trong lòng khách hàng và có thể phân biệt với các doanh nghiệp khác Sứ mạng của doanh nghiệp thể hiện mục đích và lý do doanh nghiệp tồn tại Xác định được

sứ mạng doanh nghiệp sẽ có được một số lợi ích sau:

- Đảm bảo sự thống nhất về tư tưởng

- Cơ sở để huy động nhiều nguồn lực cho tổ chức

- Tạo sức ép phát triển cho mục tiêu

- Định hướng môi trường làm việc và văn hóa doanh nghiệp

Xây dựng mục tiêu là quá trình hình thành những kết quả riêng biệt và cụ

thể trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Xác định được mục tiêu có nghĩa là doanh nghiệp trả lời được câu hỏi: “Doanh ngiệp cần phải làm những gì, đạt được gì để có thể tồn tại?” Để xây dựng được các mục tiêu tốt cần có các tiêu chuẩn để đánh giá mục tiêu như sau:

- Tính chuyên biệt: mục tiêu càng cụ thể càng dễ vạch ra chiến lược cần thiết

để hoàn thành

- Tính linh hoạt của mục tiêu giúp cho các chiến lược có thể điều chỉnh dễ dàng và phù hợp hơn với môi trường thay đổi Tuy nhiên cần chú ý, tính linh hoạt cao sẽ ảnh hưởng đến tính chuyên biệt của mục tiêu

- Tính định lượng có nghĩa là mục tiêu phải có khả năng đánh giá, đo lường quá trình thực hiện công việc

15

- Tính khả thi nghĩa là mục tiêu phải có khả năng thực hiện được, nếu đặt mục tiêu không khả thi hoặc tính khả thi thấp sẽ gây lãng phí thời gian, tiền của, công sức và ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Tính thống nhất có nghĩa các mục tiêu trong tổ chức phải có sự hài hòa về lợi ích, chúng không được làm phương hại đến nhau và gây ra các mâu thuẫn cũng như tổn thất trong doanh nghiệp

2.1.5.5 Xây dựng và lựa chọn chiến lược

a) Xây dựng chiến lược

Sau khi phân tích các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài tác động đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thì bước tiếp theo doanh nghiệp cần là xây dựng chiến lược để hoàn thành sứ mạng và mục tiêu của mình Quá trình xây dựng chiến lược trải qua 3 giai đoạn: giai đoạn nhập vào, giai đoạn kết hợp và quyết định chiến lược

 Giai đoạn nhập vào: Giai đoạn này tóm tắt các thông tin cơ bản cần thiết cho việc hình thành các chiến lược Sau đó, ta sẽ xây dựng các ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh

 Giai đoạn kết hợp: Có nhiều kỹ thuật kết hợp để hình thành chiến lược tuy nhiên ở đây ta sử dụng ma trận SWOT và ma trận chiến lược chính để kết hợp các cơ hội và đe dọa bên ngoài với những điểm mạnh và điểm yếu bên trong, từ

đó hình thành các chiến lược khả thi để lựa chọn

 Giai đoạn quyết định: Giai đoạn này ta sử dụng kỹ thuật ma trận hoạch

định chiến lược có thể định lượng (ma trận QSPM) Ma trận này biểu thị sức hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa chọn, do đó cung cấp cơ sở khách quan cho việc chọn lựa các chiến lược riêng biệt

b) Lựa chọn chiến lược

Do các nguồn lực của công ty luôn có giới hạn nên ta không thể thực hiện tất cả các chiến lược khả thi có thể chọn lựa mà phải có một chiến lược tốt nhất để thực hiện Những chiến lược của doanh nghiệp để chọn lựa:

 Chiến lược tăng trưởng tập trung: Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp là chủ yếu Số liệu được tìm kiếm, thu thập, tổng hợp và phân tích từ sách, báo, tạp chí chuyên ngành, internet,…như:

- Số liệu từ Niên giám thống kê Tổng cục Thống Kê được sử dụng để phân tích tình hình kinh tế, chính trị, xã hội…

- Thông tin, các bài phân tích đánh giá trên báo Cần Thơ Online, Dân Trí, Tạp chí Kinh tế - Tài chính… sử dụng cho việc phân tích kinh tế, xã hội, môi trường kinh doanh

Bên cạnh đó, đề tài sử dụng số liệu từ báo cáo hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế toán, tình hình nhân sự, … của Trung tâm ngoại ngữ New Windows

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

 Phương pháp thống kê (so sánh, phân tích, tổng hợp…): Phân tích các số liệu tổng hợp từ các bảng báo cáo tài chính, so sánh qua các năm, tổng hợp và đưa ra nhận xét và đánh giá tình hình hoạt động của công ty

 Phương pháp chuyên gia: Nhờ các chuyên gia có am hiểu về lĩnh vực giáo dục đánh giá và cho điểm ma trận các yếu tố bên ngoài

 Sử dụng các ma trận IFE, EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT, ma trận chiến lược chính

Dựa vào các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng và lựa chọn chiến lược:

a) Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng chiến lược

+ Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Ma trận EFE giúp ta tóm tắt và lượng hóa những ảnh hưởng các yếu tố môi trường tới doanh nghiệp Việc phát triển một ma trận EFE gồm có 5 bước:

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành

công như đã nhận diện trong quá trình đánh giá môi trường vĩ mô Danh mục này

17

bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến công

ty và ngành kinh doanh

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất

quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những công ty thành công với một công ty không thành công trong ngành, hoặc thảo luận và đạt được sự nhất trí của nhóm xây dựng chiến lược Tổng số các mức phân loại phải bằng 1,0 Như vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở ngành

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để

cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với các yếu

tố này Trong đó: 4 là phản ứng tốt, 3 trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược của công ty

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó (=

bước 2 x bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng

Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định

tổng số điểm quan trọng cho tổ chức

Bất kể số lượng yếu tố trong ma trận, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5 Tổng số điểm quan trọng là 4,0 cho thấy chiến lược của công ty tận dụng tốt cơ hội bên ngoài và tối thiểu hóa ảnh hưởng tiêu cực của môi trường bên ngoài công ty Ngược lại, tổng số điểm là 1 cho thấy rằng những chiến lược công ty để ra không tận dụng được các cơ hội và né tránh các rủi ro

Yếu tố bên ngoài chủ yếu Mức quan

trọng

Phân loại Số điểm

quan trọng Gia nhập WTO

Chính trị ổn định

…

18

+ Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

Ma trận IFE tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và yếu quan trọng của các

bộ phận kinh doanh chức năng Ma trận IFE được phát triển theo 5 bước:

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt như đã xác định

trong quá trình đánh giá nội bộ Danh mục này từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất

quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành công của doanh nghiệp Tổng các mức phân loại bằng 1,0

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố, trong đó: 4 là điểm mạnh lớn

nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 1 là điểm yếu lớn nhất Như vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở công ty

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó (=

bước 2 x bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng

Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định

tổng số điểm quan trọng cho tổ chức

Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm quan trọng cao nhất

mà một công ty có thể có là 4,0, thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5 Tổng số điểm lớn hơn 2,5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ, ngược lại nếu tổng số điểm nhỏ hơn 2,5 cho thấy nội bộ công ty yếu

Chất lượng sản phẩm

…

19

tố bên ngoài lẫn các yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Ngoài ra, trong ma trận hình ảnh cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ được xem xét và tính tổng số điểm quan trọng Tổng số điểm được đánh giá của các công ty cạnh tranh được so sánh với công ty đang nghiên cứu Việc so sánh cung cấp cho ta nhiều thông tin chiến lược quan trọng

Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh tương tự như cách xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

b) Công cụ để xây dựng các chiến lược khả thi có thể lựa chọn

Ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – đe dọa (SWOT) là kỹ thuật để

phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp doanh nghiệp đề ra

chiến lược một cách khoa học SWOT có thể đưa ra sự liên kết từng cặp một cách

ăn ý hoặc là sự liên kết giữa 4 yếu tố Qua đây giúp cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược của mình một cách có hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên ngoài, giảm bớt hoặc né tránh các đe dọa, trên cơ sở phát huy những mặt mạnh và khắc phục những yếu kém

Theo Fred R David, để xây dựng ma trận SWOT ta cần trải qua 8 bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài doanh nghiệp

Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp

Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong doanh nghiệp

Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong doanh nghiệp

TT Các yếu tố thành công Mức

quan trọng

Đối thủ 1 Đối thủ 2 Đối thủ 3 Hạng Điểm

quan trọng

Hạng Điểm

quan trọng

Hạng Điểm

quan trọng

1 Phân khúc thị trường

2 Khả năng tài chính

… …

b) Công cụ lựa chọn chiến lược thực hiện

Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM) là công cụ

hữu hiệu cho phép các chuyên gia có thể đánh giá một cách khách quan các chiến lược có thể lựa chọn Ma trận QSPM đòi hỏi sự phán đoán nhạy bén, chính xác bằng trực giác của các chuyên gia Tác giả hình thành ma trận này bằng cách sử dụng các yếu tố được phân tích trong ma trận EFE, IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT Để xây dựng ma trận QSPM cần trải qua 6 bước:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội, mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm yếu, điểm mạnh quan trọng bên trong ở cột bên trái của ma trận QSPM Các thông tin này nên lấy trực tiếp từ ma trận EFE và IFE Ma trận QSPM nên bao gồm 10 yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và 10 yếu tố thành công quan trọng bên trong Bước 2: Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và bên trong

Bước 3: Nghiên cứu các ma trận ở giai đoạn 2 (kết hợp) và xác định các chiến lược có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện Tập hợp các chiến lược cụ thể thành các nhóm riêng biệt, có thể có nhiều nhóm khác nhau trong một doanh nghiệp

Bước 4: Xác định số điểm hấp dẫn (AS – Attractiveness Score), đó là giá trị bằng số biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược trong nhóm các chiến lược có thể thay thế nào đó

Số điểm hấp dẫn được xác định bằng cách xem xét mỗi yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài, từng yếu tố một và đặt câu hỏi ‘‘yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn các chiến lược đã được đánh giá?’’ Nếu câu trả lời là “có” thì các chiến lược nên được so sánh có liên quan đến yếu tố

21

quan trọng này Xét về một yếu tố riêng biệt, số điểm hấp dẫn được phân cho mỗi chiến lược để biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược so với các chiến lược khác

Số điểm hấp dẫn được phân từ 1 = không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = khá hấp dẫn, 4 = rất hấp dẫn

Nếu câu trả lời cho câu hỏi trên là “không”, nghĩa là yếu tố thành công quan trọng này không có sự ảnh hưởng đối với sự lựa chọn, thì không chấm điểm hấp dẫn cho các nhóm chiến lược này

Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn (TAS – Total Attractiveness Score) Tổng số điểm hấp dẫn là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4) trong mỗi hàng, chỉ xét về ảnh hưởng của yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài ở cột bên cạnh thì tổng số điểm hấp dẫn biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược lựa chọn Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược càng hấp dẫn (chỉ xét về yếu tố thành công quan trọng ở bên cạnh)

Bước 6 Tính cộng các số điểm hấp dẫn Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn trong cột chiến lược của ma trận QSPM

22

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM NGOẠI

NGỮ NEW WINDOWS 3.1 GIỚI THIỆU

3.1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH New Windows Tên trên bảng hiệu là Trung tâm Ngoại ngữ New Windows Được cấp phép hoạt động ngày 13 tháng 01 năm 2010

Giám đốc cơ sở: Ông Võ Minh Gởi

Địa chỉ: 126A, đường 3/2, phường Xuân Khánh, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Hiện nay Trung tâm Ngoại ngữ New Windows đang hoạt động trong lĩnh vực giáo dục ngoại ngữ Trung tâm đào tạo, bồi dưỡng bốn loại ngôn ngữ Anh (giao tiếp, Toeic, Anh văn tổng quát,…), Hoa, Nhật, Hàn và tập trung chủ yếu vào việc nâng cao khả năng đàm thoại cho học viên

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh

Để đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian vừa qua, trước tiên ta sẽ phân tích khái quát bảng doanh thu, chi phí và lợi nhuận trong 3 năm gần đây nhất và xem xét biến động của nó

23

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 – 2012 của Trung tâm

Ngoại ngữ New Windows

Đvt: 1000đ Chỉ

So sánh 2011/2010 So sánh 2012/2011

Số tiền % Số tiền % Doanh

thu 48.000 548.200 883.225,500 500.200 1.042 335.025,500 61,11 Chi

phí 194.352,606 726.293,362 855.305,473 531.940,756 273.70 129.012,111 17,76 Lợi

nhuận (146.352,606) (178.093,362) 27.920,027 (31.740,756) 21.69 206.013,389 115,68

(Nguồn: Phòng kế toán Trung tâm Ngoại ngữ New Windows từ 2010- 2012)

Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh trên ta thấy, các khoản mục doanh thu, chi phí và lợi nhuận đều tăng mạnh qua các năm tuy nhiên khoản mục lợi nhuận hai năm 2010 và 2011 mang giá trị âm Thực trạng các con số này có thể giải thích như sau: do Trung tâm Ngoại ngữ New Windows mới được thành lập vào đầu năm 2010 nên doanh thu năm đầu tiên còn khá thấp và chi phí bỏ ra

để đầu tư cơ sở vật chất, giáo viên, nhân viên khá cao nên lợi nhuận âm 146.352,606 ngàn đồng Đến năm thứ hai hoạt động, do tạo được lòng tin nơi khách hàng và xây dựng được thương hiệu nên doanh thu tăng lên nhanh chóng, bên cạnh đó việc kinh doanh đa dạng 4 ngoại ngữ anh, hoa, nhật, hàn đã giúp trung tâm thu hút khá nhiều học viên Chi phí đầu tư cho năm thứ hai vẫn tăng do phải hoàn thiện đầu tư cơ bản và trang thiết bị máy móc để phục vụ cho nhiều học viên hơn Doanh thu chưa đủ bù qua chi phí nên năm hoạt động thứ hai có lợi nhuận âm là 178.093,362 ngàn đồng, lỗ ít hơn năm trước Bắt đầu năm thứ ba việc kinh doanh ổn định dần với lượng học viên tăng ổn định và chi phí đầu tư giảm xuống nên lợi nhuận bắt đầu dương, lợi nhuận tăng lên 27.920,027 ngàn đồng

Tiếp theo, ta có thể thấy tốc độ tăng các khoản mục doanh thu và chi phí rất nhanh trong năm thứ hai, nhưng lại giảm mạnh ở năm thứ ba Cụ thể, tốc độ tăng doanh thu năm 2011 so với năm 2010 lên đến 1.042%, nhưng năm 2012 so với năm 2011 chỉ còn 61,11% Điều này có thể lý giải là bởi năm hoạt động thứ hai

đã có nhiều học viên biết đến trung tâm và tin tưởng đăng ký các khóa học tại

24

trung tâm hơn, bên cạnh đó là hiệu quả từ các chương trình chiêu thị của năm đầu tiên mang lại Đến năm thứ ba, số lượng học viên tăng trưởng ổn định hơn và không còn đột biến như năm thứ nhất bởi sức lan tỏa từ các chương trình marketing đã đến giới hạn nhất định Về tốc độ tăng chi phí đầu tư năm 2011 so với năm 2010 là 237,7%, năm 2012 so với năm 2011 giảm xuống còn 17,76% là

vì năm thứ hai trung tâm vẫn phải tiếp tục đầu tư mạnh các khoản, cơ sở vật chất, giáo viên và nhân viên để có thể phục vụ tốt cho số lượng học viên tăng đột biến Nhưng đến năm hai khi số lượng học viên dần ổn định thì chi phí đầu tư các khoản này cũng giảm đi đáng kể

Cuối cùng, ta nhận thấy được tốc độ tăng giữa doanh thu và chi phí có sự chênh lệch rất lớn, cụ thể: tốc độ tăng doanh thu năm 2011 so với năm 2010 là 1.042%, tuy nhiên tốc độ tăng chi phí chỉ là 273,7% và tốc độ tăng doanh thu của năm 2012 so với năm 2011 đạt 61,11% nhưng tốc độ tăng chi phí chỉ có 17,76% Bởi vì, Trung tâm Ngoại ngữ New Windows kinh doanh trong mảng giáo dục nên việc đầu tư chi phí cho việc đào tạo khi số lượng học viên tăng lên không nhiều

Do năm hai và năm ba số lượng học viên tăng nhiều nhưng chi phí đầu tư cho lượng học viên tăng lên không nhiều nên doanh thu tăng mạnh và chi phí tăng nhẹ Nhìn chung, việc kinh doanh của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows trong

ba năm phát triển nhưng vẫn chưa ổn định Để góp phần xây dựng chiến lược hợp

lý và xác định rõ hơn sự đóng góp của các ngoại ngữ trong cơ cấu doanh thu của trung tâm, nay tác giả phân tích kết cấu doanh thu của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows năm 2010 – 2012

25

Bảng 3.2 Kết cấu doanh thu của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows từ năm

2010 - 2012

Đvt: 1000đ Chỉ tiêu

Tổng DT 48.000 100,0 548.200 100,0 883.225,500 100,0 Hoa 7.108,8 14,81 84.532,44 15,42 126.477,89 14,32 Nhật 6.345,6 13,22 100.868,8 18,40 169.402,65 19,18 Hàn 16.012,8 33,36 211.824,48 38,64 283.868,68 32,14 Anh văn 18.532,8 38,61 150.974,28 27,54 303.476,28 34,36

(Nguồn: Phòng kế toán Trung tâm Ngoại ngữ New Windows từ 2010- 2012)

Mỗi ngoại ngữ đều đóng góp tích cực vào sự phát triển doanh thu của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows, tuy nhiên tùy vào nhu cầu ở từng thời điểm khác nhau của học viên nên có sự khác biệt về cơ cấu của các ngoại ngữ trong bảng doanh thu Dễ dàng nhận thấy, tiếng Anh và tiếng Hàn là hai ngoại ngữ đóng góp doanh thu nhiều nhất cho trung tâm, hai ngôn ngữ này chiếm trên 65% doanh thu của trung tâm trong ba năm vừa qua Bởi lẽ, tiếng anh ngày càng quan trọng khi tất cả các lĩnh vực đều sử dụng ngoại ngữ này, đặc biệt đối tượng sinh viên và người đi làm có nhu cầu học tiếng anh là rất lớn Bên cạnh đó, tiếng Hàn là ngoại ngữ thứ hai được các bạn trẻ yêu thích vì xu hướng văn hóa Hàn đang tràn ngập khắp thị trường nên tiếng Hàn được khá nhiều bạn lựa chọn, thêm vào đó nhu cầu lấy chồng và định cư ở Hàn Quốc ngày càng phổ biến cũng làm xuất hiện thêm nhiều nhu cầu học tiếng Hàn Tuy nhiên, cơ cấu doanh thu của tiếng Anh và tiếng Hàn có xu hướng giảm nhẹ, tiếng Anh đã giảm từ 38,61% năm 2010 xuống còn 34,36 % năm 2012, tiếng Hàn giảm nhẹ từ 33,36 % năm 2010 xuống còn 32,14% năm 2012 trong đó năm 2011 doanh thu tiếng Hàn tăng đột biến lên đến 38,64% Ngược lại, doanh thu của tiếng Nhật ngày càng tăng, năm 2010 doanh thu tiếng Nhật chỉ chiếm 13,22 % đến năm 2012 đã tăng lên 19,18% do sự gia tăng nhu cầu

26

du học và lao động tại Nhật Bản Riêng tiếng Hoa vẫn giữ một cơ cấu doanh thu

ổn định trong suốt ba năm qua

Để hiểu rõ hơn nguyên nhân dẫn đến những kết quả trên, ta sẽ đi vào phân tích môi trường nội bộ của chúng Với việc có được những kết quả kinh doanh trên thì sản phẩm, dịch vụ kinh doanh, sự đa dạng, định giá, chiêu thị sẽ tác động trực tiếp, cho nên ta sẽ bắt đầu phân tích nội bộ với yếu tố marketing của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows

3.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NỘI TẠI CỦA DOANH NGHIỆP

3.2.1 Hoạt động marketing

3.2.1.1 Sản phẩm – dịch vụ

a) Sản phẩm

Trong xu thế hội nhập hiện nay, việc học thêm một hoặc nhiều ngoại ngữ sẽ

mở ra thêm nhiều cơ hội cho người lao động Bên cạnh đó, việc tăng cường hợp tác quốc tế đã tạo ra nhu cầu lao động, học tập, tu nghiệp, định cư,… ở nước ngoài ngày càng tăng Điều này đặt ra yêu cầu học ngoại ngữ ngày càng cao và tạo cơ hội cho nhiều cơ sở dạy ngoại ngữ được thành lập Để đáp ứng nhu cầu thị trường và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Trung tâm Ngoại ngữ New Windows lựa chọn và xây dựng chương trình đào tạo cho 4 loại ngoại ngữ chính,

đó là Anh, Hoa, Nhật, Hàn Sau đây ta sẽ phân tích các sản phẩm này để thấy được tầm quan trọng của chúng đến hoạt động kinh doanh của trung tâm

Các tiếng Hoa, Nhật, Hàn được đào tạo ở nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp

độ đều chú trọng về đàm thoại với 80% thời lượng trên lớp học viên được học về

2 kỹ năng nghe và nói, còn lại 20% thời lượng học viên học về đọc, viết, ngữ pháp Với hình thức học như vậy đòi hỏi học viên phải siêng năng, chăm chỉ làm thêm bài tập ở nhà và chuẩn bị bài trước khi đến lớp Riêng tiếng Anh, do nhu cầu rất phong phú và đa dạng nên các sản phẩm của loại ngôn ngữ này được chia ra làm nhiều loại như: Anh văn tổng quát, Anh văn giao tiếp, TOEIC, TOEFL, IELTS, Anh văn thương mại,… Các khóa còn được chia theo 2 hình thức: các lớp khai giảng thường xuyên và các lớp theo nhu cầu Các lớp theo nhu cầu được tiếp nhận theo hình thức đăng ký nhóm từ ba bạn trở lên và các bạn đăng ký sẽ chia đều học phí cho nhau Để có cái nhìn tổng quát hơn về sản phẩm của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows ta quan sát bảng sau:

27

Bảng 3.3 Tổng hợp các ngoại ngữ đang giảng dạy của trung tâm

(Nguồn: phòng tư vấn Trung tâm Ngoại ngữ New Windows)

Qua bảng trên ta thấy, đa số các khóa học ở Trung tâm Ngoại ngữ New Windows có thời gian học 8 tuần, thời gian học như vậy là tương đối ngắn Bên cạnh đó, một số khóa học được đưa vào khung chương trình nhưng chưa mở được các khóa giảng dạy như: TOEFL, IELTS, Anh văn thương mại Điều này cho thấy mảng Anh văn vẫn còn yếu và cần có sự đầu tư nhiều hơn nữa Thêm vào đó, các khóa có giáo viên người nước ngoài giảng dạy còn rất ít và chủ yếu là các khóa anh văn Đối với các khóa Hoa, Nhật, Hàn tuy thiên về giao tiếp nhưng toàn

bộ thời lượng khóa học đều do giáo viên Việt Nam đảm trách

Bên cạnh các sản phẩm chính trên, Trung tâm ngoại ngữ New Windows còn cung cấp các lớp đặc biệt và các lớp luyện thi lấy chứng chỉ của từng loại ngôn ngữ Lớp đặc biệt phục vụ chủ yếu cho nhu cầu học gấp hoặc học tiếng địa phương (ví dụ như: tiếng Quảng Đông, tiếng Đài Loan,…) Học viên học một cấp

Ngoại Ngữ

Số Cấp

Độ

Thời Gian Học/Cấp

Độ

Số Buổi

Hình Thức Giáo Viên Khai

giảng thường xuyên

Khai giảng theo nhu cầu

Việt Nam

Nước ngoài

28

độ trong vòng 20 buổi, kết thúc trong một tháng Sau khi đăng ký học viên có lịch học ngay trong ngày hôm sau và lịch học các buổi kế tiếp do học viên và giáo viên chủ động sắp xếp Lớp cấp tốc sẽ thỏa mãn yêu cầu của học viên (học viên

sẽ trao đổi nhu cầu cụ thể trực tiếp với giáo viên giảng dạy sau khi đã đăng ký) Đối với các lớp luyện thi, học viên có thể đăng ký theo nhu cầu nhằm ôn luyện lại các kiến thức đã học, tiếp xúc với các đề thi và chuẩn bị tốt kiến thức cũng như

kỹ năng làm bài để đạt kết quả thi mình mong muốn Các khóa đặc biệt và luyện thi của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows phục vụ tốt nhu cầu của học viên và góp phần tạo thêm danh tiếng cho trung tâm Bên cạnh đó các khóa học này còn

là điểm mạnh của trung tâm vì nó góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của trung tâm với các trung tâm và các gia sư khác

Các khóa học tại Trung tâm Ngoại ngữ New Windows có ưu thế hơn các trung tâm khác ở khả năng sử dụng ngoại ngữ để giao tiếp trong công việc và trong cuộc sống bởi các kỹ năng giao tiếp được chú trọng hơn trong suốt khóa học Tuy nhiên do hạn chế về quy mô và khả năng thu hút học viên chưa cao nên các khóa khai giảng tại Trung tâm Ngoại ngữ New Windows không theo lịch cố định Lịch khai giảng được sắp xếp theo nhu cầu học viên trong từng thời điểm và lịch phòng học tại trung tâm Bên cạnh đó, do hạn chế về số lượng học viên nên

các cấp độ càng cao thì càng khó mở lớp, đây cũng là một hạn chế cần phải khắc

phục trong việc cung cấp sản phẩm của trung tâm đến học viên

Nhìn chung, điểm mạnh của trung tâm là các khóa học đa dạng và đáp ứng nhu cầu thị trường, tuy nhiên trong thời gian tới trung tâm cần hoàn thiện các khóa học về thời gian giảng dạy, nội dung giảng dạy, thời lượng giảng dạy của giáo viên Việt Nam và giáo viên nước ngoài, thu hút nhiều học viên hơn để khai giảng các lớp có trình độ cao…

b) Dịch vụ

Trong quá trình kinh doanh để có thể thu hút cũng như giữ chân học viên, các trung tâm ngoại ngữ không ngừng cải thiện các dịch vụ đi kèm sản phẩm Không nằm ngoài quy luật đó, Trung tâm Ngoại ngữ New Windows cung cấp các dịch vụ chăm sóc học viên tận tình, chu đáo, tạo mọi điều kiện để học viên có thể tham gia lớp và đạt hiệu quả học tập cao nhất Các dịch vụ có thể kể đến như:

Tư vấn giúp cho các bạn học viên định hướng con đường học tập đúng đắn

nhằm đạt kết quả cao và có khả năng ứng dụng thực tế Nhân viên tư vấn được