Hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm thu hút học viên cho trung tâm ngoại ngữ tin học HueITC

Lí do chọn đề tàiViệc định hướng và xây dựng chiến lược marketing- mix toàn diện sẽ chophép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường.Trung tâm ngoại ng

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT HỌC VIÊN CHO TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ

TIN HỌC HUEITC

Lớp : K46 Marketing Khóa học: 2012 – 2016

Huế, 05 / 2016

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự nổ lực cả bản thân, tôi xin chân thành cám ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích, kinh nghiệm

quý báu c ủa mình Đó cũng là những kiến thức cơ bản, là hành trang quý giá giúp tôi bước vững vàng trong tương lai.

Bên c ạnh đó, tôi cũng xin chân thành cám ơn đến Ban giám đốc, các anh,

các ch ị ở trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC đã luôn giúp đỡ, tận tình chỉ

b ảo tôi làm những công việc như một nhân viên chính thức của trung tâm Luôn

t ạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi tìm kiếm, thu thập thông tin để hoàn thành

đề tài nghiên cứu.

Tôi c ũng xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến cô giáo- Thạc sĩ Nguyễn Như Phương Anh đã trực tiếp hướng dẫn tôi một cách rất nhiệt tình, dầy trách

nhi ệm chỉ ra cho tôi nhiều phương pháp để đi đúng hướng đề tài, đưa ra nhiều ý

ki ến đóng góp để tôi hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất.

Cu ối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn gia đình đã luôn động viên

khích l ệ, quan tâm tôi trong suốt quá trình thực tập, cám ơn bạn bè đã giúp tôi

có thêm được nhiều phương pháp, thông tin để hoàn thành đề tài.

Trong quá trình th ực tập, do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến

th ức nên đề tài còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ

phí Th ầy, Cô cũng như các anh chị ở trung tâm để bài làm hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cám ơn!

Hu ế, ngày 18 tháng 05 năm 2016

Sinh viên Mai Th ị Thu Hiền

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 2

1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 3

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lí luận 4

1.1.1 Tổng quan marketing của doanh nghiệp 4

1.1.1.1 Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh 4

1.1.1.2 Vị trí và chức năng cơ bản của marketing trong kinh doanh 8

1.1.1.3 Quá trình marketing cuả doanh nghiệp 10

1.1.1.4 Tư tưởng, quan điểm marketing trong kinh doanh 12

1.1.2 Phân định các chính sách marketing- mix của doanh nghiệp 14

1.1.2.1 Tổng quan về chính sách marketing-mix: 14

1.1.2.2 Phân đinh nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp 17

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá chiến lược các chính sách marketing-mix của doanh nghiệp 24

1.1.3.1 Môi trường vĩ mô 24

1.1.3.2 Môi trường vi mô 25

1.1.3.3 Nhân tố môi trường nội tại: 26 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Cơ sở thực tiễn 29

1.2.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing mix của trung tâm ngoại ngữ- tin học HueITC 29

1.2.2 Nhu cầu thị trường hiện tại 30

1.2.2.1 Nhu cầu thị trường ở Việt Nam 30

1.2.2.2 Nhu cầu taị trường tại Huế 31

Chương 2: PHÂN TÍCH , ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA TRUNG TÂM TIN HỌC- NGOẠI NGỮ HUEITC 32

2.1 Giới thiệu chung về trung tâm tin học- ngoại ngữ HUEITC 32

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của trung tâm tin học- ngoại ngữ HUEITC 32

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của trung tâm 32

2.1.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC 33

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức 33

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban ở trung tâm 33

2.1.4 Nguồn lực của trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc 35

2.1.4.1 Hệ thống thông tin marketing của trung tâm: 35

2.1.4.2 Nguồn lực tài chính của trung tâm 36

2.1.4.3 Điều kiện cơ sở vật chất công nghệ của trung tâm 36

2.1.4 Yếu tố nhân sự của trung tâm: 37

2.2 Phân tích thực trạng chính sách marketing- mix của trung tâm tin học- ngoại ngữ HUEITC 37

2.2.1 Nhận dạng thị trường mục tiêu của trung tâm: 37

2.2.2 Thực trạng chính sách marketing-mix tại trung tâm tin học- ngoại ngữ HUEITC 38

2.2.2.1 Chính sách sản phẩm 38 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.2.4 Chính sách xúc tiến 47

2.2.2.5 Chính sách về nguồn nhân lực 51

2.2.2.6 Chính sách về cơ sở vật chất 53

2.2.2.7 Chính sách về quy trình 53

2.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của trung tâm 53

2.2.4 Thực trạng về chính sách marleting-mix và phân tích sự cạnh tranh của trung tâm trên thị trường mục tiêu 55

2.2.5 Đánh giá chung 57

2.2.5.1 Ưu điểm 57

2.2.5.2 Nhược điểm 57

2.2.5.3 Nguyên nhân của những ưu, nhược điểm: 58

3 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của học viên về trung tâm ngoại ngữ- tin học HueITC 59

2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 59

2.3.2 Thống kê mô tả đánh giá các chương trình đào tạo của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC 60

2.3.3 Đánh giá của học viên đối với lệ phí của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC 62

2.3.4 Mức độ nhận biết của học viên đối với các cơ sở của trung tâm Ngoại ngữ-tin học HueITC 62

2.3.5 Đánh giá của học viên về nhân sự của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC 64

2.3.6 Đánh giá của học viên về các hoạt động ngoại khóa của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC 65

2.3.7 Góp ý của học viên vào chiến lược quảng bá của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC 66 Trường Đại học Kinh tế Huế

HUEITC 68

3.1 Định hướng chiến lược phát triển của trung tâm Ngoại ngữ- tin học Hueitc68 3.2 Giải pháp 69

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 69

3.2.2 Chiến lược giá 70

3.2.3 Chiến lược phân phối 71

3.2.4 Chiến lược xúc tiến 72

3.2.5 Các chiến lược khác 73

Phần III: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1 So sánh sự khác nhau giữa chính sách và chiến lược 15

Bảng 2.1 chương trình đào tạo lớp kỹ thuật viên 39

Bảng 2.2 chương trình đào tạo lớp chuyên đề 39

Bảng 2.3 chương trình đào tạo lớp tiếng anh tổng quát 40

Bảng 2.4 Lệ phí học lớp kỹ thuật viên 42

Bảng 2.5 Lệ phí học lớp chuyên đề 42

Bảng 2.6 Lệ phí học lớp tiếng anh tổng quát 43

Bảng 2.7 Lệ phí thi chứng chỉ tại Huế 44

Bảng 2.8 Lệ phí thi chứng chỉ Châu Âu 45

Bảng 2.9 Bảng so sánh lệ phí giữa trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc và trung tâm ECO 54

Bảng 2.10 Thống kê độ tuổi của mẫu điều tra 59

Bảng 2.11 Thống kê nghề nghiệp của mẫu điều tra 60

Bảng 2.12 Thu nhập của đối tượng điều tra 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1 Tờ rơi quảng cáo của nhân viên tư vấn 48

Hình 1.2 Lễ trao học bổng cho tân sinh viên Trường Đại học Luật K36 49

Hình 1.3 Lễ khai mạc giải bóng đá HueITC Cup 2012 49

Hình 1.4 Tổ chức lễ hội Hallowen cho học viên HueITC 50

Hình 1.5 Trung tâm tham gia Hội trại chào đón tân sinh viên K47 trường Đại học Kinh tế Huế 51

Hình 1.6 Tổ chức sinh nhật cho nhân viên tại trung tâm 52

Sơ đồ1.1 Tổ chức của trung tâm Ngoại ngữ- tin học Hueitc 33

Biểu đồ 2.1 Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí của chương trình đào tạo ở trung tâm 61

Biểu đồ 2.2 Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí của lệ phí ở trung tâm 62

Biểu đồ 2.3 Mức độ nhận biết của học viên đối với các cơ sở của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC 63

Biểu đồ 2.4 Đánh giá của học viên về nhân viên tư vấn của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC 64

Biểu đồ 2.5 Đánh giá của học viên về giáo viên của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC 65

Biểu đồ 2.6 Nhận biết của học viên về các hoạt động của trung tâm Ngoại ngữ-tin học HueITC 66

Biểu đồ 2.7 : Biểu đồ thể hiện góp ý của học viên vào chiến lược quảng bá của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC 67 Trường Đại học Kinh tế Huế

- ITC: Trung tâm công nghệ- thông tin

- KTX: Kí túc xá

- AMA: American Academi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lí do chọn đề tài

Việc định hướng và xây dựng chiến lược marketing- mix toàn diện sẽ chophép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường.Trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc là trung tâm ngoại ngữ- tin học hàng đầu củatỉnh Thừa Thiên Huế, trung tâm luôn là sự lựa chọn cho các học viên có nhu cầu

Hàng năm, trung tâm thu hút hàng ngàn học viên tham gia đăng kí học tập Hiện nay,

nhiều công ty tuyển dụng ở Huế cũng như trên cả nước đòi hỏi hồ sơ xin việc củanhân viên phải có các chứng chỉ tin học ngoại ngữ, hồ sơ đó sẽ được ưu tiên xéttuyển Hơn nữa, sở nội vụ đã đưa ra thông tư liên tịch yêu cầu đội ngũ giáo viên,công nhân viên chức bổ sung chứng chỉ ngoại ngữ tin học vào hồ sơ để tiến hành

nâng lương, chuyển ngạch Với những yêu cầu trên, nhu cầu cấp thiết tham gia học

tập, thi lấy chứng chỉ tin học ngày càng gia tăng, điều này đồng nghĩa với việc thị

trường ngày càng được mở rộng, cơ hội để trung tâm tìm kiếm học viên càng đượccao hơn Tuy nhiên, hiện nay ở Huế xuất hiện thêm rất nhiều trung tâm đào tạo tin

học ngoại ngữ mới Vì vậy, để duy trì cũng như thu hút thêm nhiều học viên mớitrung tâm phải có chính sách marketing phù hợp, có kế hoạch lâu dài để thích ứngvới hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình Trung tâm ngoại ngữ - tin học

HUEITC đã thực hiện nhiều hoạt động marketing, triển khai nhiều chương trình

nhằm được mở rộng thị trường, chiêu sinh học viên Tuy nhiên, cách hoạt động đócòn thực hiện một các rời rạc, cấp trên cấp dưới chưa có sự thống nhất Vì vậy, kếtquả mang lại chưa cao.Để thực hiện một chiến lược marketing có hiệu quả, đòi hỏiphải có sự đồng bộ, có chiến lược rõ ràng

Nhận thức được sự quan trọng của marketing đối với doanh nghiệp cùng vớithời gian thực tập tại trung tâm ngoại ngữ - tin học HueITC em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing- mix nhằm thu hút học viên cho trung tâm ngoạingữ- tin học HueITC”

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Hoàn thiện chiến lược marketing- mix nhằm thu hút học viên cho trung tâmngoại ngữ- tin học Hueitc

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá tình hình hoạt động của trung tâm trong năm vừa qua

- Đánh giá mức độ hài lòng của học viên với các chương trình đào tạo củatrung tâm, từ đó góp ý kiến điều chỉnh các chương trình học cho phù hợp với nhu cầucủa học viên

- Đánh giá các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực củatrung tâm để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing- mixcủa trung tâm

- Hoàn thiện chiến lược marketing- mix cho trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân

phối và xúc tiến để phân tích thực trạng hoạt động marketing và đề xuất các giảipháp nhằm nâng cao hoạt động marketing tại trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc

- Thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 15/03/2016

Không gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện tại trung tâm ngoại ngữ- tinhọc HueITC

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo, internet, tạpchí

- Thu thập những ý kiến cũng như sự góp ý của các anh chị trong trung tâm

1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp phân tích so sánh số liệu giữa các kì với nhau để phân tích kếtquả hoạt động kinh doanh của trung tâm

+ Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kì

phân tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế

+ Phương pháp so sánh số tương đối

- Phương pháp thống kê mô tả: thống kê là tổng hợp các phương pháp lýthuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trênnhững số liệu và thông tin thu thập được Thống kê mô tả là một trong hai chức năngchính của thống kê( thống kê mô tả và thống kê ứng dụng) Thống kê mô tả là tổng

hợ tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính vàcác chỉ số thống kê thông thường như số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệchchuẩn cho các biến số liên tục và các tỷ số cho các biến số không liên tục Trong

phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính với các

biến định lượng

- Phân tích tần suất : là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được xếpthành từng tổ khác nhau dựa trên tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữliệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu

- Phương pháp SWOT: Nhằm phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội

và mối đe dọa ở trung tâm ngoại ngữ- tin học HUEITC, từ đó đưa ra các giải phápmarketing cho trung tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lí luận

1.1.1 Tổng quan marketing của doanh nghiệp

1.1.1.1 Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh

Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: “ Marketing là hoạt động kinh tế

trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Như vậy,

marketing cổ điển có đặc trưng chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặthạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất

Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải

thay đổi nhận thức của mình Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “ cái mình có”

thì nay phải bán “cái thị trường cần” Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ýnghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng, ứng dụng cũng rộng hơntrong thực tiễn Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt,

nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một mônkhoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện

Cách hiểu về marketing hết sức đa dạng và phong phú, dưới mỗi góc độ khácnhau thì định nghĩa về marketing cũng khác nhau ở đây chỉ nêu ra định nghĩa nhiều

người sử dụng của Ph Kotler :

“Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán vàtrao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”

Hay hiểu một cách đơn giãn hơn thì: “Marketing là một dạng hoạt động của

con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu,

mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng;trao đổi, giao dịch

và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing

Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhucầu của con người “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con

người cảm nhận được” Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồmTrường Đại học Kinh tế Huế

cả những nhu cầu sinh lí cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn nhucầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhucầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì

con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớnđối với con người thì nó cằng khổ sở hơn Con người không được thỏa mãn sẽ phải

lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng

có khả năng thõa mãn được nhu cầu; hoặc là cố gắng kiềm chế nó

Mong muốn: là một nhu thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình

và nhu cầu của con người Họ cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa

và nhân cách của cá thể Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng cókhả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thứ mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốnquen thuộc các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việckích thích ham muốn mua hàng Họ cố gắng tuyên truyền hàng hóa là phương tiệnthỏa mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mànhu cầu nó đã tự tồn tại

Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn củakhả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầukhi có sức mua hỗ trợ Vì thế, các công ty phải lượng định xem có bao nhiêu ngườimuốn mua sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có

bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó

Sản phẩm: Người ta thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằnghàng hóa và dịch vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ

Do đó, sản phẩm là bất kì thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay

mong muốn Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc

sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại thực ra thìdịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như: con người, địa điểm, các hoạt động, tổchức và ý tưởng Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến sản phẩm vậtchất của mình hươn là đến những dịch vụ mà sản phẩm đó thực hiện Họ chỉ nghĩ

đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giá trị, chi phí và sự thõa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thểthỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Kháiniệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng củatừng sản phẩm thỏa mãn tập nhu cầu của mình Anh ta có thể xếp hạng sản phẩm đó

từ loại thỏa mãn nhiều nhất đến thỏa mãn nhu cầu ít nhất giá trị là sự đánh giá của

người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình

Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuônkhổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giátrị và lựa chọn sản phẩm Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những

người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên giả thuyết về cách

thức người tiêu dùng lụa chọn sản phẩm Cho nên những khái niệm về giá trị chi phí

và sự thỏa mãn có ý nghĩa đối với bộ môn marketing

Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và

mong muốn và có thể gắn cho sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên được ý nghĩacủa marketing Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thõa mãn những nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩmmong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó trao đổi chỉxảy ra khi thõa mãn đủ năm điều kiện sau:

 Ít nhất phải có hai bên

 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia

 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình

 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia

Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi còn việc trao đổi cóthực sự diễn ra hay không là còn tùy thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận đượcnhững điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên(hay chí ít cũng không có hại) so với

trước khi trao đổi chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình

tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên đều có lợi hơn trước khi

trao đổi

Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải

phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì Những tình huống trao đổi giản

Trường Đại học Kinh tế Huế

đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ

mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ Đây chính là bản chất của marketinggiao dịch mà marketing giao dịch là bộ phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan

hệ Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệlâu dài, tin cậy, cùng có lợi với các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lí vànhững người cung ứng Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảochất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia Nhiệm vụ đócũng được thực hiện bằng cách xây dựng mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế,

kĩ thuật và xã hội với các bên đối tác Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí

và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất sẽ dịch chuyển từ chổphải thương lượng từng lần một snag chỗ trở thành công việc thường lệ

Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành một tài sản đọc đáocủa công ty, gọi là mạng lưới marketing Mạng lưới marketing bao gồm công ty vànhững người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty

đã xây dựng mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh Marketing ngày càng

có xu hướng chuyển từ chổ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch

sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với đối tác Nguyên tắclàm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch

sẽ có lợi

Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “ thị trường baogồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể,sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.quy mô thị trường phụ thuộc vào số nguwoif có nhu cầu và có những tài nguyên

được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà

họ mong muốn Thuật ngữ thông trường được hiểu theo nghĩa duwosi nhiều góc độkhác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi bántập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị

trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi

hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin

Trường Đại học Kinh tế Huế

Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở lạiđiểm xuất phát là khái niệm marketing Marketing có nghĩa là hoạt động của conngười diễn ra trong quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thịtrường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn

những nhu cầu và mong muốn của con người

Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi thì ta gọi bên thứnhất là nhà tiếp thị(marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy vọng(prospest) Mộtnhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn”tài nguyên” từ người khác và sẵnsàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi nhà tiếp thị đang tìm kiếm mộtcâu trả lời từ phía bên kia hoặc bán một cái gì đó, hoặc mua một cái gì đó nhà tiếpthị có thể gọi khác đi là một người bán(seller) hoặc là người mua (buyer) Mỗi người

mua này đều đang làm marketing Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cáchtrao đổi thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường

hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing)

Sau khi nghiên cứu kĩ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa

marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà

các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việctạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” [1]

1.1.1.2 Vị trí và chức năng cơ bản của marketing trong kinh doanh

 Vị trí của marketing trong kinh doanh

Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâucuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Khâu đầu tiên: Bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra

và lựa chọn thị trường Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêudùng từ đó doanh nghiệp biết được cái thị trường cần để cung ứng

+ Khâu cuối cùng: Vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổinhu cầu và kích thích nhu cầu Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị

trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng

Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng

vững doanh nghiêp cần phải thỏa mãn nhu cầu đó [1]

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Chức năng của marketing

Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thốngquản trị của công ty Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản sau:

 Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩmmuốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích

ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến

hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốncủa khách hàng về sản phẩm Cần phải khẳng định rằng marketing không làm việccủa nhà kĩ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối

lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp

 Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền vớiquá trình vận động của hàng hóa từ khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với

trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng Đó chính là

các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gòm nhiều

bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ( Phải tìm hiểu người tiêu

thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng kí hợp đồng và thuể

mướn phương tiện vận tải, tổ chứ hợp lí hệ thống kinh doanh ko hàng hóa, các hoạtđộng hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ thông tin về sản phẩm- khách

hàng , tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện chuyển giao hàng hóa), tổ chứcbao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa,nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đợt hệ thống phân phối và điều chỉnh,giải quyết những ách tắc xung đột đó

 Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt

động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng hàng hóa- dịch vụ của

mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân( có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua cáctrung gian) Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và ngườitiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bánthích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyếnmại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trịbán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Chức năng hỗ trợ: đây là chức năng quan trọng và đặc biệt đó chính là cáchoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùngcủa mình Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảngcáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ chosản phẩm, quan hệ với công chúng- công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch

vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thôngtin thị trường

 Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác độngkhách quan Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiệnmarketing cần phải biết chấp nhận và xử lí tốt nhất những mạo hiểm trong kinhdoanh Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinhdoanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lí mạo hiểm, xây dựng quỹbảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về

năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng,

hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh

 Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cáchtổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty điềuhòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng của công ty do đó, việc điềuhòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketingchức năng với marketing tác nghiệp

Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy đươc vị trí và tầm quan

trọng cả marketing kinh doanh marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng vớicác bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức-nhân sự và sản xuất.[1]

1.1.1.3 Quá trình marketing cuả doanh nghiệp

Để tiến hành họa động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyế quá

trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:

1/ Phân tích cơ hội marketing (hay còn gọi là SWOT) : bước phân tích này

nhằm phát hiện được những cơ hội, thạch thức đối với công ty và đánh giá những ưu

điểm và nhược điểm của bản thân công ty Để từ đó, công ty có thể đưa ra đượcTrường Đại học Kinh tế Huế

những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của côngty

2/ Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường

nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công tyhay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty phải tiến hành dự báo nhu cầuthị trường tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh

trong tương lai hay không Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dựđoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên

sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến thất bại trong kinh doanh

3/ Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được

những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặctrưng khác nhau được xây dựng dựa trên tiêu chí mà công ty đã đưa ra Từ đó, công

ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực

công ty

4/ Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành nhữngkhúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong đó để phục vụ Việclựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng

như trong tương lai Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn

thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định

5/ Chiến lược định vị snar phẩm: khi đã lụa chọn được khúc thị trường phùhợp thì công ty tiến hànhxây dựng sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị

trường Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm trên thị trường

công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình

ảnh cho công ty để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công ty

cần quyết định khuých trương đặc biệt với khách hàng mục tiêu

6/ Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triểnmột thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có Để lựa chọn một chiến lược thị

trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như:

- Bản chất và quy mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược cơ bảncần thiết.

- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong canhtranh

- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động marketing để đảm bảomục tiêu lợi nhuận

7/ Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã được lựachọn: các chương trình marketing chính là hoạt động cụ thể hóa của chiến lược Dovậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra được những quyết định

để thực hiện chiến lược đó và quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc vớinhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài của chiến lược đã được lựa chọn

8/ Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: Đây là công việc quantrọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty Bởi công việc này mà làm tốtthì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn toàn

9/ Đánh giá và kiểm tra nô lực marketing: Đây là công việc mà bất kì một quá

trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay hoạt động khác.Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng

đắn không? Trong quá trình thực hiện có những ưu điểm gì , có những hạn chế gì ?

từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy

điểm mạnh của mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần

sau

Đây là trình tự các bước mà một doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng

marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình [1]

1.1.1.4 Tư tưởng, quan điểm marketing trong kinh doanh

Trãi qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được những kinhnghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành một môn khoa họcvới những tư tưởng rất đáng ghi nhận

Marketing coi nhu cầu là thị trường và khách hàng là điểm xuất phát, là mục

đích cuối cùng Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất không xuất phát từ nhu

cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì không có mà hàn có thì thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

không cần Điều này dẫn đến một kết quả rất thông thường là công ty sẽ ế thừa hànghóa không phù hợp với thị trường và chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đếnthua lỗ và thất bại trong kinh doanh là điều không thể tránh.

Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ bất kì hình thái

chiến lược nào mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mong muốn tồn tại vàphát triển trên thị trường đó Do vậy, họ nhất thiết phải đạt được mức lợi nhuận tối

đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp tục kinh doanh Vì thế, việcđặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào

cũng phải có

Marketing tiếp thị cái mà thị trường cần chứ không phảo cái mình có sẵn

Chính tư tưởng này làm cho nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc nó đòi

hỏi các công ty phải biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nócũng phá bỏ nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sảnxuất ra

Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ

mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt đây là tư tưởng thể hiện được khâu nghiêncứu trong marketing quan trọng thế nào trong khâu này công ty không những cầnnghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn

hơn bao gồm những vấn đề về : Nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh Hơn thế nữa,khi đã nắm bắt được thị trường và người tiêu dùng cần gì thì công ty còn phải đưa rađược những ứng xử linh hoạt để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem

lại

Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách thức

những luận điểm trước đây Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa khóa để đạt

được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu cầu và mong

muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợimột cách có hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh Quan điểm này cũng cóthể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau như:” hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng

chúng”;” hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”,

“ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm” Châm ngôn của J C.Trường Đại học Kinh tế Huế

Penney:” Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay

vào chổ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói: “ Vâng, xin tùy quý ông bà”,quan niệm của Uniled Airlines thì:” khách hàng là thượng đế” Quan điểm marketingthể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm quyền nguwoif tiêu thụ Công ty kinhdoanh những gì tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng hàilòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình Như vậy, có bốn nguyên tắc cơbản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hướng khách hàng,

marketing điều phối và tính sinh lợi quan điểm marketing nhìn triển vọng từ ngoài

vào, tức là nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhucầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến kháchhàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thõa mãn cho khách hàng

1.1.2 Phân định các chính sách marketing- mix của doanh nghiệp

1.1.2.1 Tổng quan về chính sách marketing-mix:

a, Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của doanhnghiệp:

 Khái niệm chính sách: Được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ

dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức

Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này cóliên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn

nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép

 Phân biệt chính sách với chiến lược marketing:

Để phân biệt hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược

marketing Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về chiến lược

marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu một số khái niệmđược coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:

- Theo Richard G Hamer trường quản trị kinh doanh Havard quan niệm:Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc tiêu đich và các chính sách cũng

như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó

- Theo quan điểm truyền thống:” chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu

cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành độngTrường Đại học Kinh tế Huế

và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”- Alfred Chandler.

Đây là một trong những định nghĩa truyên thống phổ biến nhất hiện nay

- Theo quan điểm hiện đại: “ chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch(plan), mưu

lược(ploy), mô thức dạng thứ(pattern), vị thế(position) và triển vọng(perspective) màcông ty đó có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh

Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong mộttuyển tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược khái niệm chiến lược rộng lớn hơn,trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sau rộng, còn chính sáchlại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn

đó

Phân biệt này được biểu hiện trong bảng 1.1:

Bảng 1.1 So sánh sự khác nhau giữa chính sách và chiến lược

B, Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp

 Khái niệm chính sách marketing-mix: là các quyết định liên quan trựctiếp đến 4 biến số của marketing-mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục

đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và

ngắn hạn

 Vị trí của chính sách marketing-mix: là một bộ phận cấu thành nênchiến lược marketing-mix Một chiến lược marketing- mix thông minh thường baogồm các kế hoạch và các chính sách Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dàicòn chính sách để đạt mục tiêu trong ngắn hạn Phức hợp marketing là hệ thống gồm

7 yếu tố cơ bản:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Product (P1): quản lí các yếu tố của sản phẩm/ dịch vụ( thương hiệu, chức

năng, chất lượng, hình thức, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành ) và lập kế

hoạch phát triển sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường

=> P1: sản xuất cái gì? Thế nào? bao nhiêu?

- Price (P2): quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản phẩm điềuhành còn tính tới các yếu tố khác ( giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyếnmãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức tanh toán khác ) để xác địnhgiá niêm yết cho sản phẩm

=> P2: Giá bán bao nhiêu? Khung giá?

- Place (P3): chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh

được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hâu cần ( logistics)

và vận chuyển sản phẩm

=> P3: bán ở đâu? Lúc nào?

- Promotion (P4): giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sảnphẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá( quảng cáo, bán hàng cánhân, quan hệ công chúng, báo chị hoặc internet )

=> P4: Bán bằng cách nào?

- People(P5): chiến lược nhân sự ở mỗi công ty phản được nhìn nhận dưới góc

độ marketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thi định hướng con người

=> Bán với lực lượng nhân sự như thế nào?

- Process( P6): Doanh ngiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm

hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, nâng cao vai trò,phạm vi trách nhiệm của từng cá nhân để thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mìnhtrong một tập thể

=> Bán theo trình tự như thế nào?

- Physical Evidence: Là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn racuộc tiếp xúc tra đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng

=> Bán trong điều kiện, hoàn cảnh như thế nào?

Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 7 chính sách: chínhsách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, chính sách

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhân sự, chính sách về cơ sở vật chất, chish sách về tiến trình Các chính sách nàyluôn có sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được một chính sách marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu quả.[1]

C, Vai trò của chính sách marketing- mix đối với doanh nghiệp

Như đã nói ở trên thì chính sách là quyết định để thực hiện mục tiêu trong

chiến lược của doanh nghiệp để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệpnhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh lâu dài Nhưng nếu chỉxây dựng chiến lược xong rồi khiing thực hiện thì cũng coi như là thất bại Do đó,chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo Nếu chínhsách marketing-mix phù hợp với chiến lược marketing- mix, với mục tiêu của doanhnghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ dẫn đến thành công củadoanh nghiệp Tuy nhiên Trong chính sách marketing-mix bao gòm 7 chính sách:chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến,chính sách nhân sự, chính sách cơ sở vật chất, chính sách quy trình Các chính sáchnày có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tùy thuộc vào tìnhhình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng

hơn và những chính sách khác sẽ có tính chất hỗ trợ Các chính sách đưa ra phải có

sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêuchung Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho chính sách khác thực hiện một cách thuân lợi và

định về:

- Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau dogiống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một khách hàng, hay thông quacùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ và mức độ hài hòa của

Trường Đại học Kinh tế Huế

nó Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộngdanh mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú củanhững nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc cóthể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc loại các nhóm chủng loạikhác nhau.[2]

- Quyết định về nhãn hiệu

Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình

hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đạt tên cho nhãn hiệu như thế nào? có nên mở

rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệucho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều nàyphụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kinh phân phối,

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.[2]

- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing Doanh nghiệp

phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày,thông tin trên bao gói

Dịch vụ khách hàng: doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch

vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu

và lựa chọn hình thức cung cấp cho dịch vụ nào so với các đối thủ cạnh tranh

- Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ

về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kếnhững điểm khác biệt ( dị biệt hóa sản phẩm) để tạo sự thu hút cho khách hàng

Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn quan trọng đặc

biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời sau đó doanh nghệp xây dựng chiến lược

định vị và đưa ra quyết định [2]

- Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu , công nghệ, tình hình cạnh tranh nên

doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới để có sản phẩm mới doanhnghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất vàcách thứ hai là ta tự nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới đây có thể là một vấn đề mạo

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiểm đối với doanh nghiệp để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ

các bước sau: hình thành ý tưởng- lựa chọn ý tưởng- soạn thảo, thẩm định dự án sản

phẩm mới- soạn thảo chiến lược marketing phân tích khả năng sản phẩm và tiêu thiết kế sản phẩm hàng hóa- thử nghiệm trong điều kiện thị trường- triển khai sảnphẩm đại trà Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗisản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghenhững ý kiến phản hồi ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kìsống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.[2]

thụ-Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được:

- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểmmạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệudựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần

Nói chung, chiến lược sản phẩm với các vai trò lớn nhất trong các trường hợpcung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm

B, Chính sách giá:

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo radoanh thu và lợi nhuận thực tế giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả

đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp

- Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược” hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệc cao Theo

định nghĩa này, giá” hớt vánh sữa” là mức giá:hời” được xây dựng trong điều kiệnngười mua chấp nhận sản phẩm thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiệntrong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở

phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà

thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

+ Chiến lược “ giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, dù thấp để hấp dẫn

và thu hút một số ượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sảnphẩm bán trong điều kiện co dãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giábán còn nho hơn cả chi phí

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Chiến lược “ giá trung hòa” là không sử dụng giá để dành thị phần, điềukiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp

thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá” trung hòa” thường được chấp

nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá đối thủ cạnhtranh nhạy cảm về sản lượng.[4]

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố

sau:

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

+ Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướngtrong việc xác địnhvai trò và nhiệm vụ của giá cả do đó, doanh nghiệp ohair xem xétcác mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu vềchất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết địnhchiến lược giá

+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sởcác lựa chọn về các biến số khác của marketing- mix đã được thông qua

-+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của

giá để doanh nghiệp hoàn vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có

thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm

+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phảixem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.[4]

* Các yếu tố bên ngoài:

+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khashc hàng thường là người có tiếng nóiquyết định mức giá thực hiện Mặt khác, cầu thị trường quy đinh mức giá trần củasản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu

và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lí của khách hàng khi định giá

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ

cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩmcủa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lơi thế cho doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghệp để biết được điều này, doanh nghiệp ohair tìm hiểu xem mình đangở thị

trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyềnnhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môitrường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.[4]

* Lựa chọn những phương pháp định giá:

- Mô hình 3C để định giá( đó là đồ thị cầu của khách hàng- consumer, hàm chiphí- cost, giá của đối thủ cạnh tranh- compertitor)

Phẩm chất đặcbiệt của hànghóa

Giá quá cao

Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theolãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giáhiện hành Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phâ,r sau đó

điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường thứ nhất là doanh nghiệp

phải điều chỉnh giá cho phù hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai

là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là

định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho

toàn danh mục sản phẩm

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt

với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị

trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải xem

xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị

trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.[4]

Khi phải đương đầu với việc tha đổi giá cho đối thủ canh tranh khởi xướngdoanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước sovới đối thủ

C, Chính sách phân phối

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu

dùng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoăc cá nhân cùng thực hiện cáckhâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất

đến người tiêu dùng cuối cùng

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất  người bán buôn  người bán lẻ  người tiêu dùng

Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức baophủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác

người mua Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy

là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòngthông tin và dòng xúc tiến.[4]

D, Chính sách xúc tiến:

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ hoạt động nào mà doanh nghiepeh tiến

hành để đưa ra những thông tin hữu ích và có thính thuyết phục về sản phẩm của

mình tới khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảngcáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp vàmarketing trực tiếp

Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp

cần phải xem xét các bước sau:

+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềmnăng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của

doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

+ Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự

hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi muahàng

+ Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý,

sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hàng động mua hàng.Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: nói gì? ( nội dung thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

điệp), nói như thế nào cho hợp logic?( kết cấu của thông điệp), cách nói biểu trưng rasao? (định dạng thông điệp) và ai nói? (nguồn phát thông điệp).

+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp( có hay không sựtiếp xúc cá nhân cũng như mối quan hệ ngược trong quan hệ giao tiếp)

+ Xây dựng ngân sách chung cho kho khuyến mại: doanh nghiệp xác địnhmức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứvào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằngcạnh tranh và phương pháp căn cứ mục tiêu nhiệm vụ

+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lý để các công cụ phát huy hiệu quả và

từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại

+ Đo lường kết quả sau khi khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến

mãi, người truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu

Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm, mua và

dùng nó, thích và hài lòng

+ Tổ chức quản lý hệ thống truyền thông marketing tổng hợp: là khái niệm lập

kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàndiện, đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền thông khách nhau

như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần

chúng và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và tiêu dùng tối

đa của truyền thông bằng cách nhất thể hóa các thông điệp rời rạc tất cả các hoạtđộng truyền thông phải được quản lý và phối hợp đồng nhất để đảm bảo sự nhất

quán, phân bố thời gian hợp lý, chuyển đúng thông điệp tới khách hàng [3]

Tóm lại, bốn biến số của marketing – mix có liên quan chặt chẽ với nhai,

tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển Vì vậy , chỉ có thực hiện hài hòa cả bốn biến số nói

trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing

E, Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách marketing- mix của doanh nghiệp:

Các chính sách trong marketing-mix luôn có mối quan hện chặt chẽ với nhau

Người ta không thể tách rời chính sách sản phẩm với chính sách giá vì nguwoif tiêu

dùng rất nhạy cảm về giá, với những sản phẩm cùng loại, cùng mẫu mã, chất lượngcũng tương đương thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm có mức giá thấp hơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Do đó, nếu chỉ chú ý đến sản phẩm mà không để ý đến chi phí cho mỗi sản phẩm đólàm cho giá thành cao hơn so với sản phẩm cùng loại thì chính sách marketing-mix

đó là không hiệu quả Cũng như vậy, đối với các chính sách sách khác nếu không có

mối quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra một chính sách marketing-mix hiệu quả thìcho dù doanh nghiệp có các chiến lược hay đến mấy cũng sẽ thất bại trên thương

trường không chỉ có mối quan hệ chặt chẽ mà chính sách này còn phải có sự phối

hợp với nhau để tthực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó của doanh nghiệp giả sửdoanh nghiệp mới thành lập và mục tiêu là có được thị phần vững chắc trên thị

trường đó là mục tiêu lâu dài còn trước mắt thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phảiđược thị trường chấp nhận đã, do đó trong chính sách marketing-mix của doanh

nghiệp lúc này cần phải điều chỉnh giá ở mức cần bù đắp chi phí, sản phẩm phải

hoàn toàn đảm bảo chất lượng tốt, mẫu mã phù hợp để tạo được uy tín trên thịtrường xây dựng kênh phân phối rộng khắp mang tính đại trà chưa có chọn lọc.Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện có hiệu quả nhưng phải phù hợp với sản

phẩm.v.v Như vậy, các chính sách marketing-mix không những có mối quan hệchặt chẽ với nhau mà còn phải có sự phối hợp nhất định để đạt mục tiêu của doanhnghiệp

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá chiến lược các chính

sách marketing-mix của doanh nghiệp

1.1.3.1 Môi trường vĩ mô

Là nơi công ty phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và phát hiện những đe dọa,

nó bao gồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kếtquả kinh doanh của công ty các lực lượng bên ngoài không thể kiểm soát được cácyếu tố môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố về kinh tế, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tốchính trị và pháp luật, yếu tố công nghệ và các yếu tố về môi trường tự nhiên

Môi trường vĩ mô ảnh hưởng tất cả đến các ngành kinh doanh, nhưng không

- Các yếu tố kinh tế: các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát,lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động

- Yếu tố chính trị và pháp luật:các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh

mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kì doanhnghiệp nào Phân tích môi trường chính trị cũng như các mức độ hoàn thiện thực thipháp luật trong nền kinh tế Môi trường chính trị bao gồm: các chính sách, quy chế,

định chế luât, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định Nhà nước

- Yếu tố văn hóa xã hội; hoạt động marketing dưới hình thức này hay hìnhthức khác đều nằm trong phạm vi xã hội và từng xã hội có một nền văn hóa của

hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thếhành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môitrường văn hóa gồm: nhân khẩu học, phong cách sống, xu hướng của nền văn hóa, tỷ

lệ tăng dân số

-Yếu tố tự nhiên: đó là những vấn đề như ô nhiễm môi trường, tài nguyênthiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi

- Yếu tố công nghệ: máy móc hiện đại, tiến bộ khoa học kĩ thuật

Mỗi yếu tố môi trường vĩ mô nói trên có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách

độc lập hoặc trong một mối liên kết với các yếu tố khác.[2]

1.1.3.2 Môi trường vi mô

Bao gồm các nhân tố môi trường của công ty, có ảnh hưởng trực tiếp đến khả

năng phục vụ của công ty đối với thị trường Các yếu tố của môi tường vi mô gồm:

các nhà cung ứng, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm thay thế, các

đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Những yếu tố này tác động trực tiếp đến hoạt động kinh

doanh của công ty Phân tích môi trường vi mô để nhận ra những mặt mạnh và mặtyếu của công ty để có các chính sách phù hợp

Môi trường vi mô được xác định đối với một ngành công nghiệp cụ thể, với

tất cả các hãng trong ngành chịu ảnh hưởng của mooit rường vi mô trong ngành đó

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành là các yếu tố ngoại cảnhđối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản

xuất kinh doanh đó có 5 yếu tố cơ bản là:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Đối thủ cạnh tranh: là các công ty khác đang hoạt động cùng ngành nghề vớicông ty trên thị trường.

- Khách hàng: là những người tiêu thụ hàng hóa

- Nhà cung cấp: là những người cung ứng hàng hóa cho công ty

- Các đối thủ tiềm ẩn: bao gồm các công ty chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn

có khả năng cạnh tranh trong tương lai

Ảnh hưởng của những yếu tố này thường là một sự thực phải chấp nhận đối

mặt với tất cả doanh nghiệp, để đề ra được một chiến lược thành công thì phải phântích từng yếu tố chủ yếu đó

Sự hiểu biết các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặtyếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặpphải.[2]

1.1.3.3 Nhân tố môi trường nội tại:

Môi trường nội tại của doanh nghiệp: chính xác là các yếu tố tồn tại bên trong

doanh nghiệp- các đơn vị của doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp có

ảnh hưởng đến việc ra việc ra quyết định của ban lãnh đạo Các yếu tố nội tại bên

trong doanh nghiệp gồm: tổ chức hệ thống, nhân sự, tài sản vô hình, khả năng tài

chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh Trong đó, yếu tố

nhân sự ảnh hưởng sâu rộng đến các chính sách marketing- mix, nó được thể hiệntrong việc phân công lao đọng trong công ty- chính điều này tạo nên hiệu quả chohoạt động marketing công ty, mỗi bộ phận trong công ty do được phân công lao động

rõ ràng nên họ luôn ý thức được nhiệm vụ của mình trong vấn đề chuyên môn haycòn gọi là chuyên môn hóa, ví dụ như: bộ phận nghiên cứu marketing sẽ chuyên mônnghiên cứu nhu cầu khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh, chính sự chuyênmôn làm cho hiệu quả hoạt động công việc cao hơn và dẫn đến các quyết định trongmarketing- mix hiệu lực hơn

Khả năng tài chính của công ty cũng ảnh hưởng lớn đến các quyết địnhmarketig của công ty Nó được thể hiện ở khả năng huy động vốn cho sản xuất côngty

Trường Đại học Kinh tế Huế

Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố nội lực không thể thiếu đối với bất kìmột công ty nào Cơ sở vật chất có thể được coi là nền tảng cho sự phát triển củacông ty Với một công ty thì cơ sở vật chất kém thì khả năng tồn tại và phát triển làkhông thể.

Ngoài ra sự hợp tác hiệu quả giữa các lĩnh vực quản trị, marketing, tài

chính-kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển cũng tạo ra những ảnh hưởng không nhỏ

đến doanh nghiệp

Đồng thời, bản sắc văn hóa của doanh nghiệp là yếu tố ảnh hưởng khá quan

trọng trong doanh nghiệp bởi nó tạo cho doanh nghiệp có một không khí làm việc

riêng có, nó là cái để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Như vậy, những nhân tố nội tại của bản thân công ty có ảnh hưởng đến vấn đềđiểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp Các doanh nghiệp luôn phấn đấu không

ngừng tăng cường điểm mạnh và loại trừ bớt những điểm yếu

1.1.3.4 Tiêu chí đánh giá

 Có triết lý khách hàng:

Người ta dựa vài triết lý khách hàng để đánh giá hiệu quả của các chính sách

marketing- mix Ngày nay, doanh nghiệp phải coi “khách hàng là thượng đế” do đómọi hoạt động của doanh nghiệp phải hướng vào khách hàng Việc thỏa mãn nhu cầukhách hàng là mục tiêu luôn luôn tồn tại trong chiên sluwocj của doanh nghiệp vìvậy, tiêu chí đo lường đánh giá chính sách marketing-mix quan trọng nhất là triết lýkhách hàng hay sự thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp Để đánh giá được chínhsách marketing-mix của doanh nghiệp có hiệu quả không doanh nghiệp phải dựa trêncác tiêu chí trong triết lý khách hàng như:

- Khách hàng có thực sự thỏa mãn khi mua sản phẩm của doanh nghiệpkhông?

- Tại sao khách hàng quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp?

- Sản phẩm của doanh nghiệp có điểm gì nổi bật hơn so với đối thủ cạnhtranh?

Như vậy, triết lý khách hàng chính là tiêu thức để doanh nghiệp tự so mình

sau khi thực hiện các chính sách mà doanh nghiệp đã áp dụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách trong marketing-mix.

Một chính sách marketing-mix được coi là hiệu quả khi nó thực hiện hiệu quảmục tiêu của doanh nghiệp Tùy từng thời điểm khác nhau mà công ty có những mụctiêu khác nhau, do vậy trong từng thời điểm công ty có thể coi trọng biến số nào đó

hơn nhưng nhất thiết các biến số khác vẫn phải được sử dụng đồng thời Một chính

sách marketing-mix hoàn thiện khi tất cả các chính sách trong marketing-mix đều

được vận hành và cùng thực hiện một mục tiêu nhất định nào đó của công ty

 Có định hướng chiến lược

Như đã nói, chính sách là những quyết định cụ thể để thực hiện chiến lược

Do đó, để đánh giá chính sách đó có hiệu quả hay không thì người ta có thể sử dụng

chiến lược để đánh giá Cho dù chính sách marketing-mix có được xây dựng hay đếnmấy, hợ lý đến mấy mà không theo chiến lược của doanh nghiệp thì chính sách đócũng không giúp ích gì cho doanh nghiệp đó nó không được coi là chính sách có hiệuquả

 Có chiến lược tác nghiệp

Thật vậy, mỗi chính sách cấu thành nên chính sách marketing – mix đều phảidựa trên một chiến lược chung lâu dài của doanh nghiệp Nhưng trong mỗi chính

sách đó cũng phải dựa trên những chiến lược riêng của biến số đó

Ngoài ra, khi xây dựng các chính sách này doanh nghiệp cần phải đưa ra được

phương hướng để thực hiện các quyết định trong chính sách đó Với những quyếtđịnh đúng đắn mà phương hướng, chương trình thực hiện sai- quá dài, quá ngắn,

không kịp thời, không khả thi thì cũng được coi là chính sách đó, quyết định đókhông hiệu quả.[2]

1.1.3.5 Phân tích SWOT

- Các cơ hội: là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc

gì đó Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và

theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thỏa mãn nhu cầu của cả người

sản xuất lẫn tiêu thụ Cơ hội xuất hiện khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú.Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không khai thác tất cả các cơ hội

Trường Đại học Kinh tế Huế

xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợ với khả

năng và mục tiêu của mình

Phân tích các cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ

đó có những hướng triển khai nhằm kha thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh

nghiệp khác

- Các đe dọa: song song với các cơ hội là sự xuất hiện của các mối nguy cơ, đedọa đối với doanh nghiệp Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát củadoanh nghiệp, tổ chức Họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình,

và phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại mức thấp nhất

Phân tích nguy cơ doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điểu chỉnh cần

thiết với những thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động kinhdoanh của mình

- Các điểm mạnh: là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lựccho công ty Nó có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của doanh nghiệp,khả năng cạnh tranh

Phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp nhằm xác định xem doanh nghiệp có

lợi thế gì hơn đối thủ cạnh tranh, từ đó sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng caokhả năng cạnh tranh của mình

- Các điểm yếu: là tất cả những gì doanh nghiệp thiếu hoặc thực hiện khôngtốt bằng các đối thủ khaschay bị đặt vào vị trí bất lợi Điểm yếu có thể có hoặc có thểkhông làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà tùy thuộc vào có bao

nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường

Phân tích điểm yếu để thấy rằng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được

thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời, khắc phục hoặc hạn chế điểm yếutrong thời gian trước mắt và trong tương lai.[1]

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing mix của trung

tâm ngoại ngữ- tin học HueITC.

Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủtục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiện các mục tiêu đã xác định Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải cómột chính sách marketing phù hợp, kết hợ được những điểm mạnh và cơ hội củamình để phát triển Trung tâm ngoại ngữ- tin học HueITC cũng như các doanhnghiệp khác, thị trường luôn biến động nên cần phải biết cách thay đổi các chínhsách của mình cho phù hợp với thị trường Mặc dù trung tâm cũng có nhiều chínhsách marketing mới, tuy nhiên các chính sách này vẫn chưa được thực hiện một cáchkhoa học và đồng bộ nên cần phải hoàn thiện chính sách marketing để đưa trung tâmngày càng phát triển hơn.

1.2.2 Nhu cầu thị trường hiện tại

1.2.2.1 Nhu cầu thị trường ở Việt Nam

Ngày nay, tiếng Anh được công nhận là ngôn ngữ quốc tế được sử dụngchung và phổ biến trên toàn thế giới Kể từ khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức

thương mại thế giới WTO, ngày càng nhiều tập đoàn, công ty nước ngoài đầu tư vào

Việt Nam mở rộng thị trường và hợp tác kinh doanh Vì vậy, nhu cầu sử dụng nguồnnhân lực bắt buộc ngoài trình độ có chuyên môn cao thì khả năng sử dụng tiếng Anhtrong công việc và giao tiếp phải chuyên nghiệp, đây chính là vấn đề mà cả người lao

động và sử dụng lao động đều quan tâm Vì vậy, việc giao tiếp tốt bằng tiếng Anh sẽ

giúp mọi người có nhiều cơ hội làm việc tại công ty nước ngoài với mức lương cao

và có thể thăng tiến nhanh hơn trong công việc Còn các doanh nghiệp trong nước có

đối tác làm ăn nước ngoài cũng yêu cầu nhân viên của mình cần phải có trình độ

Chính đều những nhu cầu tất yếu trên, nhiều trung tâm đào tạo và tổ chức thi

các chứng chỉ ngoại ngữ tin học ra đời, trong đó có trung tâm ngoại ngữ- tin họcHueITC

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2.2 Nhu cầu taị trường tại Huế

Nhu cầu thị trường của cả nước về các chứng chỉ ngoại ngữ tin học là rất lớn,

nhưng ở trường thì trang bị các kiến thức vẫn còn cơ bản và chưa chuyên sâu được.Nên để nâng cao kiến thức sinh viên nên tìm đến các trung tâm có chất lượng, uy tín

để học

Huế được xem là vùng đất hiếu học, ở đây có rất nhiều trường đại học và cao

đẳng được thành lập nên số lượng sinh viên rất đông Đây có thể xem là thị trườngđầy tiềm năng cho các trung tâm ngoại ngữ, tin học

Hơn nữa, ở Huế cũng có rất nhiều doanh nghiệp mới thành lập cần có một đội

ngũ lao động không chỉ giỏi về kiến thức chuyên môn mà còn giỏi về ngoại ngữ, tinhọc

Ngoài ra, chủ tịch nước đã có thông tư liên tịch yêu cầu các cán bộ công nhânviên chức bổ sung các chứng chỉ ngoại ngữ, tin học vào hồ sơ để nâng lương, chuyểnngạch nên nhu cầu của thị trường rất lớn

Trường Đại học Kinh tế Huế