Trên cơ sở đánh giá hoạt động Marketing - mix của khách sạn trong thời gian qua, tìm ra những mặt hạn chế, từ đó đề xuất một số định hướng và giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing - mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút thêm nhiều khách hàng lưu trú cho khách sạn.
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.1 Qui trình nghiên cứu 5.2 Phương pháp thu thập số liệu 5.2.1 Số liệu thứ cấp 5.2.2 Số liệu sơ cấp 5.2.3 Thiết kế nghiên cứu 5.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra 5.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Bố cục đề tài 11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12 1.1 Khái quát kinh doanh khách sạn loại hình dịch vụ kinh doanh khách sạn 12 1.1.1 Kinh doanh khách sạn 12 1.1.2 Dịch vụ loại hình dịch vụ kinh doanh khách sạn 13 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ 13 1.1.2.2 Các loại hình dịch vụ kinh doanh khách sạn 14 1.2 Tổng quan dịch vụ lưu trú nguồn khách lưu trú kinh doanh khách sạn 15 1.2.1 Dịch vụ lưu trú 15 1.2.1.1 Khái niệm dịch vụ lưu trú 15 1.2.1.2 Vai trò dịch vụ lưu trú kinh doanh khách sạn 16 SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.2.2 Nguồn khách lưu trú 16 1.2.2.1 Khái niệm 16 1.2.2.2 Phân loại khách lưu trú 17 1.2.2.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu nguồn khách 19 1.3 Marketing- Mix Marketing - Mix kinh doanh dịch vụ lưu trú 20 1.3.1 Marketing- Mix 20 1.3.2 Marketing - Mix kinh doanh lưu trú 22 1.3.2.1 Chính sách sản phẩm 22 1.3.2.2 Chính sách giá 24 1.3.2.3 Chính sách phân phối 25 1.3.2.4 Chính sách xúc tiến 27 1.3.2.5 Một số quan điểm khác nội dung marketing-mix kinh doanh lưu trú 28 1.3.2.6 Vai trò Marketing- Mix kinh doanh lưu trú 31 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX CỦA KHÁCH SẠN DUY TÂN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LƯU TRÚ 33 2.1 Tổng quan khách sạn Duy Tân Huế 33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển khách sạn 33 2.1.2 Cơ cấu tổ chức chức năng, nhiệm vụ khách sạn Duy Tân 34 2.1.2.1 Chức nhiệm vụ khách sạn Duy Tân 34 2.1.2.2 Chức nhiệm vụ phòng ban khách sạn 35 2.1.3 Tình hình nguồn lực khách sạn qua ba năm 2010 - 2012 37 2.1.3.1 Tình hình lao động khách sạn qua ba năm 2010 - 2012 37 2.1.3.2 Tình hình trang bị sở vật chất khách sạn Duy Tân qua ba năm 2010 - 2012 40 2.1.4 Một số kết tình hình khách nội địa lưu trú khách sạn Duy Tân năm 2010-2012 42 2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix kinh doanh lưu trú khách sạn Duy Tân 44 2.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh khách sạn 44 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 45 SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.1.2 Môi trường vi mô 48 2.2.2 Đặc điểm mẫu điều tra 49 2.2.2.1 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 49 2.2.2.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính 50 2.2.2.3 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 51 2.2.2.4 Số lần đến Huế 51 2.2.2.5 Số lần lưu trú khách sạn 52 2.2.2.6 Mục đích chuyến 53 2.2.2.7 Cách thức tổ chức chuyến 54 2.2.3 Đánh giá sách sản phẩm khách sạn Duy Tân 54 2.2.3.1 Chính sách sản phẩm lưu trú khách sạn Duy Tân 54 2.2.3.2 Đánh giá khách hàng sách sản phẩm khách sạn 56 2.2.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 57 2.2.3.4 Phân tích tương quan 58 2.2.3.5 Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số yếu tố tác động đến hài lịng khách hàng sách sản phẩm 58 2.2.3.6 Kiểm định giả thuyết 62 2.2.3.7 Đo lường đa cộng tuyến 62 2.2.4 Đánh giá sách giá khách sạn Duy Tân 62 2.2.4.1 Chính sách giá khách sạn Duy Tân 62 2.2.4.2 Đánh giá khách hàng sách giá khách sạn Duy Tân 64 2.2.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 65 2.2.4.4 Phân tích tương quan 66 2.2.4.5 Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số yếu tố tác động đến hài lịng khách hàng sách giá 66 2.2.4.6 Kiểm định giả thuyết 70 2.2.4.7 Đo lường đa cộng tuyến 70 2.2.5 Đánh giá sách phân phối khách sạn Duy Tân 70 2.2.5.1 Đánh giá khách hàng sách phân phối khách sạn 72 2.2.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 73 2.2.5.3 Phân tích tương quan 74 SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.5.4 Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sách phân phối 74 2.2.5.5 Kiểm định giả thuyết 78 2.2.5.6 Đo lường đa cộng tuyến 78 2.2.6 Đánh giá sách xúc tiến khách sạn Duy Tân 78 2.2.6.1 Chính sách xúc tiến khách sạn Duy Tân Huế 78 2.2.6.2 Đánh giá khách hàng sách xúc tiến khách sạn Duy Tân80 2.2.6.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 81 2.2.6.4 Phân tích tương quan 82 2.2.6.5 Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số yếu tố tác động đến hài lịng khách hàng sách xúc tiến 82 2.2.6.6 Kiểm định giả thuyết 85 2.2.6.7 Đo lường đa cộng tuyến 85 2.2.7 Đánh giá chung khách hàng dịch vụ lưu trú khách sạn 86 Chương 3: NHỮNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH SẠN 87 3.1 Định hướng phát triển khách sạn Duy Tân thời gian tới 87 3.2 Những giải pháp nhằm hồn thiện sách Marketing - mix khách sạn 88 3.2.1 Chính sách sản phẩm 88 3.2.2 Chính sách giá 89 3.2.3 Chính sách phân phối 91 3.2.4 Chính sách xúc tiến 92 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 I KẾT LUẬN 95 II KIẾN NGHỊ 97 Đối với quyền tỉnh Thừa Thiên Huế 97 Đối với khách sạn 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 49 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính 50 Biểu đồ 2.3: Số lần đến Huế 51 Biều đồ 2.4: Số lần lưu trú khách sạn 52 Biểu đồ 2.5: Cách thức tổ chức chuyến 54 Biểu đồ 2.6: Đánh giá chung khách hàng dịch vụ lưu trú khách sạn 86 Sơ đồ Sơ đồ 2: Cấu trúc Marketing - Mix 21 Sơ đồ 2.1: Tổ chức máy quản lý khách sạn Duy Tân 35 SVTH: Lê Thị Mai Hịa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động khách sạn Duy Tân qua năm 2010-2012 38 Bảng 2.2: Tình hình sở vật chất khách sạn Duy Tân năm 2010-2012 41 Bảng 2.3: Một số kết tình hình khách nội địa lưu trú khách sạn Duy Tân năm 2010-2012 43 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 51 Bảng 2.5: Mục đích chuyến 53 Bảng 2.6: Các sản phẩm lưu trú khách sạn Duy Tân 55 Bảng 2.7: Điểm trung bình hài lòng khách hàng sản phẩm lưu trú khách sạn 56 Bảng 2.8: Thang đo sách sản phẩm 57 Bảng 2.9: Thủ tục đưa biến vào 59 Bảng 2.10: Đánh giá độ phù hợp mô hình 59 Bảng 2.11: Kết phân tích hồi quy 60 Bảng 2.12: Điểm trung bình hài lịng khách hàng giá sản phẩm lưu trú khách sạn 64 Bảng 2.13: Thang đo sách giá 65 Bảng 2.14: Thủ tục đưa biến vào 67 Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp mơ hình 67 Bảng 2.16: Kết phân tích hồi quy 68 Bảng 2.17: Điểm trung bình hài lịng khách hàng sách phân phối khách sạn 72 Bảng 2.18: Thang đo sách phân phối 73 Bảng 2.19: Thủ tục đưa biến vào 75 Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp mơ hình 75 Bảng 2.21: Kết phân tích hồi quy 76 Bảng 2.22: Điểm trung bình hài lịng khách hàng sách xúc tiến khách sạn 80 Bảng 2.23: Thang đo sách xúc tiến 81 Bảng 2.24: Thủ tục đưa biến vào 82 Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp mơ hình 83 Bảng 2.26: Kết phân tích hồi quy 83 SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong xu hướng phát triển kinh tế đất nước, du lịch ngành kinh tế mũi nhọn trọng quan tâm Sự phát triển ngành du lịch kéo theo phát triển nhiều ngành khác Chính mà hàng năm lợi nhuận ngành “cơng nghiệp khơng khói” mang lại cho quốc gia không nhỏ Khi kinh tế có bước chuyển mới, với tiến trình độ văn hố, nhận thức đời sống người dân nâng cao Do nhu cầu người cải thiện, khơng dừng lại “cơm no áo ấm” mà nâng lên thành “ăn ngon mặc đẹp” người tơn trọng, kính nể… Điều thể rõ việc cung cấp sản phẩm ngành dịch vụ, có du lịch nói chung kinh doanh khách sạn nói riêng Kinh doanh khách sạn ngày đơn đáp ứng cho nhu cầu khách hàng mặt vật chất có nơi để ngủ nghỉ mà thêm vào phải đáp ứng cho khách hàng mặt tinh thần khách hàng gian phòng an tồn, thoải mái, tiện nghi sang trọng, có phong cảnh đẹp để ngắm nhìn… Và đặc biệt khách du lịch - đối tượng lưu trú mong muốn nhận cảm giác thoải mái, tinh thần sảng khoái hưởng dịch vụ tuyệt vời chuyến Chính muốn đáp ứng điều chất lượng dịch vụ lưu trú phải thật tốt tạo sức thu hút khách tiếp tục sử dụng dịch vụ khách sạn Được mệnh danh thành phố Festival đặc trưng nước, năm Huế thu hút lượng khách du lịch nội địa lớn Và thêm vào với mạnh du lịch Huế có nhiều khách sạn vào hoạt động cạnh tranh liệt với Cần làm để thu hút khách hàng đến với khách sạn hệ thống khách sạn đa dạng thế? Đó câu hỏi cho tất kinh doanh lĩnh vực khách sạn đến lúc nhà quản lý ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, “chìa khố vàng kinh doanh” SVTH: Lê Thị Mai Hịa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Trong thực tế kinh doanh, khách sạn trọng đến chiến lược marketing, nhiên chiến lược marketing họ chưa thực phù hợp chưa thực tốt để mang lại hiệu kinh doanh tốt cho doanh nghiệp Do vậy, việc nghiên cứu để đưa sách Marketing-mix hồn chỉnh khơng giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh thị trường mà cịn góp phần giúp khách sạn nâng cao hiệu kinh doanh Nhận thức tầm quan trọng sách Marketing Mix kinh doanh khách sạn mà đặc biệt quan tâm đến dịch vụ lưu trú khách sạn - nguồn quan trọng mang lại doanh thu chính, với việc tham gia trực tiếp nghiên cứu hoạt động kinh doanh khách sạn Duy Tân, chọn đề tài “Hồn thiện sách Marketing-Mix nhằm thu hút khách nội địa lưu trú khách sạn Duy Tân - Huế” Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Trên sở đánh giá hoạt động Marketing - mix khách sạn thời gian qua, tìm mặt hạn chế, từ đề xuất số định hướng giải pháp chủ yếu hoàn thiện sách Marketing - mix nhằm nâng cao khả cạnh tranh thu hút thêm nhiều khách hàng lưu trú cho khách sạn Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hoá vấn đề lý luận vấn đề xây dựng sách MarketingMix dịch vụ lưu trú + Đánh giá khách hàng nội địa sách Marketing - mix khách sạn, phân tích điểm mạnh, điểm yếu phát hạn chế + Đề xuất giải pháp hoàn thiện sách Marketing-Mix nhằm góp phần thu hút khách nội địa lưu trú hiệu Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing - mix hoạt động kinh doanh lưu trú khách sạn Duy Tân - Đối tượng điều tra: Khách hàng nội địa lưu trú khách sạn Duy Tân SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khóa luận tốt nghiệp Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến sách Marketing - mix khách sạn Duy Tân - Phạm vi không gian: khách sạn Duy Tân (12 Hùng Vương - Huế) - Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ liệu khách sạn Duy Tân cung cấp giai đoạn 2010 - 2012 nguồn liệu sơ cấp có điều tra khách hàng thực tháng 3/2013 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Qui trình nghiên cứu Nghiên cứu triển khai từ ngày 15/01/2012 tiến hành theo trình tự thời gian sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Chuẩn bị kế hoạch đề cương nghiên cứu Phỏng vấn bảng câu hỏi định tính Phỏng vấn thức bảng câu hỏi thức Xây dựng bảng câu hỏi thức Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Phỏng vấn thử bảng câu hỏi Tóm lược kết Viết báo cáo Xử lý thông tin thu Phân tích thơng tin xử lý Thiết kế bảng hỏi Nghiên cứu sơ bộ: - Được thực thơng qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát chung để đo lường khái niệm nghiên cứu - Nghiên cứu định tính thực khách sạn Duy Tân (số 12 Hùng Vương - Huế) SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thơng qua điều tra 20 đối tượng khách hàng nội địa lưu trú khách sạn để thu thập ý kiến tổng quan khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú Dựa sở lí thuyết ý kiến thu thập từ đưa biến thức cho nghiên cứu xây dựng thiết kế bảng hỏi Nghiên cứu thức: - Được thực phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực thông qua phương pháp vấn bảng hỏi khách hàng nội địa lưu trú khách sạn khoảng thời gian đề kế hoạch điều tra - Các bước thực hiện: + Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử tiến hành điều chỉnh câu hỏi phiếu hỏi cho thật rõ ràng nhằm thu kết để đạt mục tiêu nghiên cứu + Phỏng vấn thức: vấn bảng hỏi, người vấn phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi trả lời xác theo đánh giá họ 5.2 Phương pháp thu thập số liệu 5.2.1 Số liệu thứ cấp Đề tài thu thập số liệu thứ cấp nguồn cung cấp sau: - Website thức khách sạn Duy Tân:www.duytanhotel.com.vn - Số liệu tổng hợp từ phòng kinh doanh khách sạn doanh thu từ lượng khách lưu trú, tình hình lao động, lượng khách lưu trú,… - Tham khảo khóa luận, nghiên cứu có - Và số nguồn thơng tin, tư liệu nghiên cứu có marketing khách sạn báo, tạp chí Internet 5.2.2 Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp thu thập cách tiến hành điều tra, vấn khách nội địa lưu trú khách sạn 5.2.3 Thiết kế nghiên cứu Những vấn đề cần nghiên cứu tập hợp phiếu điều tra Công tác điều tra tiến hành phát phiếu thăm dò cho 110 khách hàng, thu 103 mẫu SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại ... khách nội địa lưu trú hiệu Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing - mix hoạt động kinh doanh lưu trú khách sạn Duy Tân - Đối tượng điều tra: Khách hàng nội địa lưu trú khách. .. động khách sạn Duy Tân qua năm 201 0-2 012 38 Bảng 2.2: Tình hình sở vật chất khách sạn Duy Tân năm 201 0-2 012 41 Bảng 2.3: Một số kết tình hình khách nội địa lưu trú khách sạn Duy Tân năm 201 0-2 012... Marketing - mix khách sạn Duy Tân - Phạm vi không gian: khách sạn Duy Tân (12 Hùng Vương - Huế) - Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ liệu khách sạn Duy Tân cung cấp giai đoạn 2010 - 2012