luận văn quản trị khách sạn du lịch Hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách đến khách sạn Hoàng Hà Hà Nội

Các dịch vụ trong khách sạn đều có 4 đặc điểm cơ bản sau - Không hiện hữu - Không tách rời - Không xác định được - Không thể lưu kho Đặc điểm về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng T

Lời Mở Đầu

Ngày nay du lịch là một ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng vàngày càng khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế quốc dân Dulịch không những là sự giao lưu giữa quốc gia này với quốc gia khác, giữanền văn hoá này với nền văn hoá khác mà còn là chiếc cầu nối đi tới hoàbình

Khi nhắc tới du lịch chúng ta không thể không nhắc tới kinh doanh lữhành và kinh doanh khách sạn, đây là hai loại hình kinh doanh chủ yếu củangành du lịch Do vậy, khi du lịch phát triển thì tất yếu kinh doanh lữ hành

và khách sạn cũng phát triển theo, nhưng để du lịch phát triển tốt ngoại trừ

có một nền kinh tế ổn định, một nền văn hoá phong phú đặc sắc ra, điềuquan trọng không kém đó là các phương pháp tổ chức quản lý, các chínhsách kinh doanh, trong đó có chính sách giá Vậy chính sách giá được sửdụng nh thế nào?

Trên thị trường hiện nay, giá đã dần nhường chỗ cho chất lượng song

nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh Đặc biệt trong môitrường kinh doanh hiện nay thì giá cả còn là một trong những công cụ đắclực có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu khách hàng, do đó quyết định sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp

Giá cả một mặt là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing mix Vì

nó có ảnh hưởng đến sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm

do đó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm Đồng thời giá làmột yếu tố chiến thuật chủ yếu, vì nó có thể thay đổi nhanh hơn bất kỳ mộtyếu tố nào khác của marketing-mix và đặc tính này góp phần tăng giá chiếnthuật của nó

Ở nước ta hiện nay khi mà thu nhập của người dân chưa cao thì giá

và chính sách giá vẫn còn rất quan trọng đặc biệt trong nhu cầu đi du lịch.Nhu cầu và mong muốn đi du lịch của người dân có thực hiện được hay

không hay nói cách khác nó có trở thành cần hay không điều này phụ thuộcvaò khả năng thanh toán, do đó vấn đề mà người ta cần xem xét đó là giá

Xuất phát từ các vấn đề trên em đã thấy rõ được vị trí vai trò và tầmquan trọng trong việc xây dựng và hoàn thiện chính sách giá đối với hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp khách sạn du lịch

Vì vậy qua thời gian thực tập tại khách sạn Dân Chủ , với sự góp ýhướng dẫn của các thầy cô giáo, cùng với mong muốn nâng cao nhận thức

của mình, nên em chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách đến khách sạn Hoàng Hà Hà Nội” làm đề tài luận

Kết cấu luận văn gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách giá

Chương II: Đánh giá thực trạng về chính sách giá của khách sạnHoàng Hà.

Chương III: Một số đề xuất về chính sách giá của khách sạn Hoàng Hà

Chương I

Cơ sở lý luận về chính sách giá

1 Khái quát chung về hoạt động kinh doanh khách sạn.

Ngày nay chung ta đang sống trong thế kỷ XXI, thế kỷ của khoa học kỹthuật và công nghệ thông tin Cuộc sống của con người ngày càng được nângcao, khi nhu cầu vật chất đã được đáp ứng đầy đủ thì họ lại nẩy sinh các nhucầu về tinh thần Do cuộc sống trong thế giới khoa học kỹ thuật quá căngthẳng nên con người đòi hỏi nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí, khám phá thếgiới thiên nhiên và những điều mới mẻ Từ đó thúc đẩy ngành kinh doanhkhách sạn du lịch phát triển không ngừng

Ở Việt Nam du lịch ra đời cách đây khoảng 40 năm và đến nay nóđược coi nh một ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trò quan trọng trong nền kinh

Theo qui chế cơ sở lưu trú quan niệm về khách sạn nh sau:

Khách sạn là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghicần thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách

về nghỉ ngơi ăn uống, vui chơi giải trí và các nhu cầu khác Khách sạn cóthể xây dựng cố định hoặc lưu động

Khái niệm về kinh doanh khách sạn

Bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào khi bỏ vốn ra xây dựng khách sạn vàkinh doanh đều nhằm mục đích lợi nhuận do đó kinh doanh khách sạn đượcquan niệm như sau:

Kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh tế dịch vụ cao cấp mangtính tổng hợp nhất Nó phục vụ việc lưu trú và các dịch vụ gắn liền với việclưu trú của khách như: ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác.Ngoài ra khách sạn còn phục vụ nhu cầu ăn uống của khách vãng lai vàkhách địa phương nhằm mục đích lợi nhuận

1.2 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch

Đặc điểm về sản phẩm

Ngành kinh doanh khách sạn nói riêng và ngành kinh doanh du lịchnói chung là một ngành kinh tế đặc biệt Do vậy nó vừa mang tính hữu hìnhvừa mang tính vô hình nhưng chủ yếu vẫn là tính vô hình

Các dịch vụ trong khách sạn đều có 4 đặc điểm cơ bản sau

- Không hiện hữu

- Không tách rời

- Không xác định được

- Không thể lưu kho

Đặc điểm về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng

Trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì quá trình sản xuất vàtiêu dùng sản phẩm dịch vụ gắn liền nhau cả về thời gian và không gian.Khách sạn sản xuất ra sản phẩm dịch vụ nhưng không thể mang chúng đếntận tay khách hàng nh các ngành kinh doanh khác mà ngược lại khách hàngphải trực tiếp đến khách sạn để tiêu dùng Ngoài ra khi mua sản phẩm dịch

vụ của khách sạn thì khách hành không có quyền sở hữu chúng Do đó đểtạo dựng được uy tín với khách hàng là điều rất quan trọng đối với cácdoanh nghiệp khách sạn du lịch.

Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách sạn

Tài nguyên du lịch: có vai trò quan trọng, nó quyết định đến quy mô

thể loại và thứ hạng của khách sạn

Vốn: lượng vốn đầu tư ban đầu lớn, thời gian thu hồi vốn chậm Vốn

có vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định quy mô của khách sạn

Lao động: sản phẩm chủ yếu của khách sạn là dịch vụ nên trong kinh

doanh khách sạn du lịch đòi hỏi sử dụng nhiều lao động sống chí phí tiềnlương trong ngành rất cao

Đặc điểm sẵn sàng đón tiếp phục vụ khách hàng

Khác với các ngành khác, ngành kinh doanh khách sạn du lịch luônphục vụ khách 24/24h gắn với thời gian đến và đi của khách Có thể nóikhách hàng luôn được phục vụ khi có nhu cầu

Đặc điểm về tính thời vụ

Ngành kinh doanh khách sạn du lịch mang tính thời vụ rõ rệt vàochính vụ lượng khách du lịch rất đông và ngược lại vào mùa trái vụ thìlượng khách du lịch rất vắng Do đó các doanh nghiệp khách sạn du lịchphải khắc phục tình trạng này

2 Giá cả và chính sách giá trong kinh doanh khách sạn du lịch

2.1 Khái niệm về giá

Giá cả là nhân tố quan trọng quyết định thị phần của công ty và khảnăng sinh lời của nó Vậy giá cả là gì ?

Giá cả có rất nhiều tên gọi khác nhau, đứng ở các góc độ khác nhauthì giá có các quan niệm khác nhau:

Theo khái niệm cổ điển: “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hànghoá “

Theo khái niệm về giá gắn với hành vi trao đổi (thị trường): “Giá làmột tương quan trao đổi trên thị trường giữa một bên là hàng hoá một bên

là tiền tệ “

Theo lý thuyết marketing: “Giá kinh doanh được xem như là một dẫnxuất lợi Ých tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện là giátrị tiền tệ giữa sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường, giữangười bán và người mua Giá là thuộc tính căn bản của sản phẩm, thực tế

nó là một phần của sản phẩm

2.2 Khái niệm về chính sách giá

Tất cả các tổ chức hay doanh nghiệp, tiến hành hoạt động kinh doanh

dù nhằm mục đích lợi nhuận hay phi lợi nhuận thì đều phải Ên định giá chosản phẩm dịch vụ của mình Vậy giá được Ên định như thế nào?

Từ xưa đến nay giá thường được người mua và người bán Ên địnhthông qua thương lượng với nhau Người bán thường chào giá cao hơn mức

mà họ hi vọng sẽ nhận được, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ

có ý định chi Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến giá có thể chấp nhận được Do

đó giá đã tác động nh một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua.Qua đó chúng ta đưa ra khái niệm về chính sách giá nh sau: “Chínhsách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việcqui định mức giá bán cho phù hợp Mức giá bán qui định có thể là mức giábán cho người tiêu dùng hoặc cho các tổ chức trung gian"

3 Vai trò của chính sách giá

Trước khi đi tìm hiểu vai trò của chính sách giá, chúng ta đi tìm hiểuxem thế nào là marketing-mix?

Marketing-mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketinghiện đại Nó là một tập hợp các yếu tố hay chính sách có thể kiểm soátđược mà doanh ngiệp lưạ chọn để dáp ứng nhu cầu khách hàng (hay mụctiêu của doanh ngiệp) Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau vềmarketing-mix, nhưng về cơ bản marketing-mix gồm 4yếu tố gọi tắt là 4p

đó là: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và khuyến mãi(promotion)

Trong các yếu tố tạo nên marketing-mix, chính sách giá giữ vai tròquan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà cung cấp, khách hàng, đếndoanh ngiệp, và đối thủ cạnh tranh

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập, còn cácyếu tố khác nh phân phố, khuyến mãi, sản phẩm thì tạo nên giá thành củasản phẩm Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix Nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống nh các tính chất của sảnphẩm và những lời cam kết của kênh Do đặc tính dễ dàng thay đổi nhanhhơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing-mix nên đã góp phần vàoviệc tăng giá chiến thuật của nó

Việc định giá và cạnh tranh giá là vấn đề số một được đặt ra cho nhiều

uỷ viên quản trị marketing

Việc định giá là một bộ phận tinh vi phức tạp và quan trọng trong việcquản trị marketng Một mặt nó là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketng-mix vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm do đó đóng vaitrò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm Mặt khác giá cũng là một biến

số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể được thay đổi nhanh chóng để phục vụcác mục đích cạnh tranh.

Bên cạnh đó giá cả giữ vai trò thiết yếu trong marketing-mix của mộtdịch vụ bởi vì việc định giá thu hót doanh lợi trong kinh doanh Các quyếtđịnh về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữvai trò trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ Giá cũng đưa ra sựnhận thức về chất lượng Các quyết định về giá thường được hình thànhtrong cách tăng thêm một tỷ lệ %trong chi phí Sự tiếp cận này, tuy nhiênlàm mất đi lợi Ých mà một chiến lược giá có thể đáp ứng trong chiến lượcchung marketing

Các doanh ngiệp dịch vụ, nhất là các thị trường cạnh tranh tù do cầnthiết phải sử dụng việc định giá một cách có chiến lược nhằm đạt được lợithế cạnh tranh.Thông thường trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì giá vàchất lượng sản phẩm dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với nhau

Việc định giá dịch vụ có vai trò quan trọng, nó được xem nh là mộtdấu hiệu vật chất duy nhất để khách hàng hình dung liên tưởng ra chấtlượng dịch vụ trong trường hợp khách hàng chưa có chút kinh nghiệm nào

về dịch vụ đó

Những quyết định về giá có ảnh hưởng nên các phần của kênh phânphối marketing nh: nhà cung cấp, người bán ,nhà phân phối ,các đối thủcạnh tranh và khách hàng ,tất cả đều chịu tác động của cơ chế giá Thêmvào đó việc định giá ảnh hưởng đến sự nhận thức của người mua về dịch vụđược cung ứng Lấy ví dụ một hệ thống khách sạn phục vụ thị trường dulịch trọn gói sẽ đưa ra một mức giá rẻ hơn và những khách hàng của nó sẽtrông đợi Ýt hơn vào chất lượng dịch vụ hơn là đối với khách sạn có giácao hơn

Hiện nay, mặc dù trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sảnphẩm, thời gian cung cấp hàng hoá, dịch vụ và điều kiện giao hàng đã dầnthay thế giá cả nhưng không vì thế mà giá cả giảm vai trò quan trọng trongkinh doanh Trong một số hàng hoá dịch vụ trong đó có háng hoá trong lĩnhvực khách sạn -du lịch, cạnh tranh giá cả vẫn diễn ra gay gắt Giá cả vẫn làyếu tố quyết định để xác định lợi Ých kinh tế của cả người mua và ngườibán vì trước khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì kháchhàng thường tự hỏi:"sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của họ không?" và

"giá sản phẩm có hợp với túi tiền của họ không?" còn đối với khách sạn thìchỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng khi họ nhận được tiền.Sản phẩm dịch vụ trong khách sạn được sản xuất ra để bán Muốn bánđược và bán được nhiều, bán nhanh thì ngay sau khi xây dựng các chiếnlược kinh doanh , xác định mặt hàng kinh doanh, doanh nghiệp phải xácđịnh chính sách giá Mục đích của chính sách giá là định hướng cho việctiêu thụ

Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm Nóphối hợp chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường, là đònbẩy hoạt động hướng tới thị trường Nếu thiếu một chính sách giá đúng đắnthì dù chính sách sản phẩm có được xây dựng chính xác đến đâu cũngkhông mang lại nhiều hiệu quả Hàng hoá sẽ không bán được, giá trị hànghoá sẽ không được thực hiện nếu giá cả không được người mua chấp nhận.Chính sách giá sai lầm sẽ làm mất đi khoản lợi nhuận lớn của doanh nghiệp(nếu giá quá rẻ) hoặc sẽ làm mất đi uy tín với khách hàng (nếu giá quácao) Nh vậy sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình thế bất ổn định về tài chính.Chính sách giá giữ vai trò quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp mởcửa vào thị trường mới hoặc các doanh nghiệp mới thành lập vì các loạidoanh nghiệp này thường dùng chính sách giá để thu hút khách hàng nhằmchiếm hữu một phần thị trường Ở nước ta, nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi của

phần lớn người dân chưa cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ăn uống vàdịch vụ nhìn chung còn ở mức độ thấp Do đó cạnh tranh bằng giá cả vẫnđược các doanh nghiệp coi trọng.

4 Các bước xây dựng chính sách định giá

4.1 Lựa chọn mục tiêu định giá

Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều

gì với sản phẩm cụ thể đó Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu củamình và định vị trên thị trường một cách thận trọng, thì khi đó chiến lượcmarketing-mix của nó, trong đó có giá, sẽ rất dễ hiểu Ví dụ, nếu một công

ty kinh doanh phương tiện giải trí muốn sản xuất một kiểu nhà lưu độngsang trọng cho khách giầu có, thì điều đó đã hàm ý việc tính giá cao Vìvậy chiến lược định giá phần lớn là do quyết định trước về cách định vịtrên thị trường chi phối

Đồng thới công ty cũng có thể theo đuổi các mục tiêu phụ Mục tiêucủa công ty càng rõ ràng thì càng dễ Ên định giá Mỗi giá khả dĩ sẽ có tácđộng khác nhau đến những mục tiêu như lợi nhuận, doanh số từ việc bánhàng và thị phần Điều này thể hiện trên hình sau:

Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào trong số sáumục tiêu chính sau thông qua việc định giá

Đảm bảo sống sót

Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm muc tiêu chính của mình,nếu nó đang gặp khó khăn do bị quá sức, cạnh tranh quyết liệt hay nhữngmong muốn của khách hàng thay đổi Để duy trì sự hoạt động của doanhnghiệp và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho họ thường phải cắt giảm giá.Lợi nhuận không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót Nếu giá trang trảiđược chi phí biến đổi và một phần các chi phí cố định, thì các công ty vẫn

phải hoạt động Tuy nhiên việc đảm bảo sống sót chỉ là mục tiêu trước mắt.

Về lâu dài công ty phải tìm cách tăng giá trị và đối phó với sự diệt vong

Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt

Nhiều công ty cố gắng Ên định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuậntrước mắt Họ ước tính nhu cầu và các chi phí tương ứng với các phương

án giá khác nhau và lựa trọn phương án giá đảm bảo tăng tối đa lợi nhuậntrước mắt, lưu kim hay tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư

Có nhiều vấn đề gắn liền với việc tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, Giả

sử công ty có hiểu biết về các hàm nhu cầu và chi phi của mình, trên thực

tế các hàm này rất khó xác định Công ty cũng có thể coi trọng hiệu quả tàichính trước mắt hơn là hiệu quả lâu dài Cuối cùng công ty có thể bỏ quanhững tác động của các biến số khác trong marketing -mix, phản ứng củacác đối thủ cạnh tranh và những hạn chế của luật pháp đối với giá cả

Tăng tối đa thu nhập trước mắt

Một số công ty Ên định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bánhàng Việc tăng tối đa thu nhập chỉ đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu.Nhiều người quản lý tin chắc rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn tới tăngtối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần

Tăng tối đa mức tiêu thụ

Một số công ty khác lại muốn tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sảnphẩm Họ tin rằng khối lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí càngthấp và lợi nhuận lâu dài càng cao Họ Ên định giá thấp nhất và nghĩ rằngthị trường nhậy cảm với giá Việc này được gọi là định giá để xâm nhập thịtrường Texas Instruments(TI) là người đầu tiên áp dụng cách định giá đểxâm nhập thị trường

Sau đây là những điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp:

Thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích thị trườngphát triển hơn nữa

Chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với việc tích luỹ đượckinh nghiệm sản xuất

Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm Èn

Tăng tối đa hớt phần ngon của thị trường

Nhiều công ty thích Ên định giá cao để hớt phần ngon của thị trường.Chiến lược hớt phần ngon của thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điềukiện sau:

Khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn

Giá thành đơn vị khi sản xuất lại nhỏ không cao đến mức độ có thểlàm mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển

Giá lúc đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh

Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thượng hạng

Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường vềchất lượng sản phẩm Chiến lược chất lượng cao, giá cao sẽ đem lại chodoanh nghiệp tỷ suất lợi nhuận luôn cao hơn mức trung bình của ngành

Những mục tiêu khác của việc định giá

Các tổ chức phi lợi nhuận và quần chúng có thể chấp nhận một số mụctiêu khác của việc định giá

4.2 Xác định nhu cầu

Mỗi giá mà công ty có thể đặt ra sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khácnhau và vì thế sẽ tác động khác nhau đến những mục tiêu marketing của

nó Mối liên hệ giữa giá hiện hành và nhu cầu hiện tại đã hình thành đượcbiểu diễn bằng đồ thị nhu cầu sau:

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm với giá.

Đường cầu thể hiện mức tiêu thụ của thị trường tương ứng với cácmức giá khác nhau Đó là sự phản ứng của nhiều cá nhân với sự thay đổicủa giá cả Nagle đã xác định 9 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảmvới giá cả của người mua:

Tác động của giá trị độc đáo: người mua Ýt nhạy cảm với giá cả khisản phẩm đó càng độc đáo

Tác động của mức độ biết đến thứ thay thế: người mua Ýt nhậy cảmvới giá cả hơn khi họ Ýt biết đến những sản phẩm thay thế

Tác động của sự khó so sánh: người mua Ýt nhậy cảm với giá hơn khi

họ không thể so sánh dễ dàng chất lượng của những sản phẩm thay thếnhau

Tác động của tổng số tiền chi tiêu: người mua Ýt nhạy cảm hơn vớigiá cả khi số tiền chi tiêu càng nhỏ so với thu nhập của họ

Tác động của Ých lợi cuối cùng: người mua nhạy cảm với giá cả hơnkhi số tiền chi tiêu càng Ýt so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng.Tác động của việc chia sẻ chi phí: người mua Ýt nhậy cảm với giá cảkhi một phần chi phí do một bên khác gánh chịu

Tác động của đầu tư bổ xung: người mua Ýt nhậy cảm với giá cả hơnkhi sản phẩm đó được sử dụng cùng với những tài sản đã mua từ trước.Tác động của giá cả - chất lượng: người mua Ýt nhậy cảm với giá cảhơn khi sản phẩm được xem là có chất lượng hơn, sang trọng hơn hay độcđáo hơn

Tác động của lượng dự trữ: người mua Ýt nhậy cảm với giá cả hơnkhi họ không thể dự trữ sản phẩm đó.

Các phương pháp xác định đồ thị nhu cầu

Hầu hết các công ty đều cố gắng tìm cách xác định đồ thị chu cầu củamình Khi nghiên cứu đồ thị nhu cầu người nghiên cứu cần đưa ra nhữnggiả thiết về hành vi cạnh tranh Có 2 cách xác định nhu cầu:

Cách thứ 1 là giả thiết rằng giá cả của đối thủ cạnh tranh không thayđổi bất kể công ty tính giá nh thế nào

Cách thứ 2 là giả thiết rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ tính giá khácnhau ứng với mỗi giá mà công ty có thể đưa ra

Để xác định đồ thị nhu cầu cần cho giá biến thiên

Tính co giãn của nhu cầu theo giá cả:

Những người làm marketing cần phải biết nhu cầu phản ứng lại nh thếnào đối với sự biến động của giá cả Nếu nhu cầu khó thay đổi khi có sựbiến động nhỏ về giá, thì ta nói nhu cầu là không co giãn Nếu sức cầu thayđổi đáng kể thì ta nói nhu cầu là co giãn Tính co giãn của nhu cầu theo giáđược xác định bằng công thức đặc trưng sau :

% biến động của số lượng nhu cầu Tính co giãn của nhu cầu theo giá =

%biến động của giá

* Nhu cầu sẽ Ýt co giãn hơn trong các trường hợp sau :

Có Ýt hay không có hàng thay thế hay đối thủ cạnh tranh

Người mua không nhận thấy ngay việc tăng giá

Người mua chậm thay đổi thói quen mua hàngvà không vội tìm kiếmhàng rẻ hơn

Người mua cho rằng giá tăng là do tăng chất lượng, lạm phát bìnhthường

Nếu nhu cầu là co giãn thì người bán sẽ phải xem xét đến việc giảmgiá Giá hạ sẽ làm cho số lượng hàng hoá bán ra tăng nên , do đó làm tăngtổng doanh thu Điều này chỉ có ý nghĩa khi các chi phí cho việc sản xuấttiêu thụ nhiều đơn vị hàng hoá hơn không tăng lên một cách không cân đối

4.3 Xác định chi phí

Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của giá mà công ty có thểtính cho sản phẩm của mình, còn giá thành của công ty thì quyết định sàncủa giá Công ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang trải những chi phícủa mình như: chi phí sản xuất, chi phí phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cảlợi nhuận chính đáng vì công ty đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro

Các dạng chi phí

Chi phí của công ty có 2 dạng đó là chi phí cố định và chi phí biến đổi

Chi phí cố định (chi phí chung ) là những chi phí không thay đổi theo

mức độ sản xuất hay doanh số bán, không phụ thuộc vào sản lượng củacông ty Chi phí cố định không thay đổi bất kỳ là mức độ sản xuất nh thếnào

Ví dô nh tiền thuê nhà ,tiền cung ứng nhiệt ,tiền lương cho cán bộquản lý

Chi phí biến đổi : là các khoản chi phí thay đổi tỷ lệ lợi nhuận với

mức sản xuất Nếu tính cho một đơn vị sản phẩm, thì chi phí biến đổi làkhông thay đổi nhưng tổng chi phí biến đổi lại thay đổi theo một số đơn vịsản phẩm làm ra

Tổng chi phí là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi đối vớimột mức sản xuất nhất định bất kỳ nào Công ty muốn tính giá làm sao để

Ýt ra còng trang trải được tổng chi phí sản xuất ứng với một mức sản xuấtnhất định

Dáng điệu của chi phí ứng với một mức sản xuất khác nhau trong một thời kỳ nhất định

Để định giá một cách khôn khéo công ty cần biết các chi phí củamình thay đổi như thế nào với cc mức sản xuất khác nhau

Chi phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ cao nếu mỗi ngày công ty chỉsản xuất ra một số Ýt đơn vị sản phẩm, và khi công ty sản xuất ra đượcnhiều đơn vị sản phẩm thì chi phí bình quân giảm xuống đó là do chi phí

cố định được phân bổ cho nhiều đơn vị sản phẩm hơn do đó mỗi đơn vịsản phẩm chỉ phải gánh chịu một phần chi phí nhỏ hơn

Dạng hình thành chi phí như một hàm sản lượng cộng dồn

Chi phí bình quân cho sản phẩm có xu hướng giảm xuống trong quátrình tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất Đường giảm dần chi phí bìnhquân trong quá trình tích luỹ kinh nghiệm gọi là đường cong kinh nghiệm.Việc định giá theo đường cong kinh nghiệm nghĩa là khi kinh nghiệm đượctích luỹ càng nhiều thì chi phí sản xuất càng thấp và khi đó công ty có thể

hạ dần giá thành sản phẩm xuống Do đó công ty có thể định giá sản phẩmcủa mình thấp dần xuống so với đối thủ cạnh tranh Việc định giá này chứađựng rủi ro lớn vì việc định giá tiến công có thể tạo cho sản phẩm của công

ty một hình ảnh yếu kếm trong con mắt khách hàng

Xác định chi phí mục tiêu

Chi phí thay đổi theo qui mô và kinh nghiệm sản xuất và chi phícũng có thể thay đổi là do những người thiết kế, các kỹ sư và nhân viêncung ứng của công ty đã tập trung nỗ lực để giảm bớt chi phí Xác định chiphí mục tiêu là một cách cải tiến với phương pháp phát triển sản phẩmmới bình thường, nghĩa là thiết kế sản phẩm, ước tính chi phí, sau đó xácđịnh giá của nó.Thay vì thế , việc xác định chi phí mục tiêu tập trung vàokhâu cắt giảm giá thành của sản phẩm ngay trong giai đoạn lên kế hoạch vàthiết kế chứ không phải là cố gắng sắp xếp lại các chi phí sau khi đã đưasản phẩm vào sản xuất

4.4 Phân tích giá thành ,giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh

Mặc dù nhu cầu của thị trường có thể quyết định trần của giá và chiphí của công ty có thể quyết định sàn cho việc định giá, nhưng giá thành,giá cả của các đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có về giá của

họ vẫn giúp công ty xác định xem giá của mình có thể quyết định ở mứcnào Công ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của các đối

thủ cạnh tranh để biết là mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí.Công ty ccó thể biết giá cả và chất lượng hàng hoá của các đối thủ cạnhtranh bằng nhiều cách khác nhau, công ty có thẻ cử người đi mua hàng hoá

để so sánh giá cả và đánh giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh hoặccông ty có thể sưu tầm biểu giá của các đối thủ cạnh tranh và mua thiết bịcủa các đối thủ cạnh tranh để tháo rời ra xem công ty có thể hỏi nhữngngười mua xem họ nhận thức như thế nào về giá cả và chất lượng hàng hoácủa từng đối thủ cạnh tranh

Một công ty đã biết được giá cả và hàng hoá của các đối thủ cạnhtranh thì họ có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá sản phẩmhàng hoá của bản thân mình Về cơ bản công ty sẽ sử dụng giá để xác định

vị trí cho hàng hoá của mình so với các đối thủ cạnh tranh

4.5 Lựa chọn phương pháp định giá

Khi dã biết 3c đó là : đồ thị nhu cầu khách hàng (customer), hàm chiphí (cost), và giá cả của các đối thủ cạnh tranh (competitor) thì công ty đãsẵn sàng có thể bắt tay vào việc lựa chọn một giá nào đó, giá đó sẽ nằmđâu đó giữa giá quá thấp không thể tạo ra lợi nhuận và giá quá cao khôngthể tạo ra nhu cầu

Để Ên định giá thì có đơn vị vấn đề chính mà công ty cần phải quantâm đó là giá thành qui định sàn của giá, giá của các đối thủ cạnh tranh vàgiá cả của các mặt hàng thay thế là điểm chuẩn để công ty tham khảo khi

Ên định giá của mình, sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độcđáo của sản phẩm trong hàng hoá của công ty sẽ xác lập giá trần

Giá thấp

Giá thành Giá của các đốithủ cạnh tranh

và của hàngthay thế

Đánh giá củakhách hàng vềtính độc đáocủa sản phẩm

Giá caoVới giá này

không thể có lời

Với giá nàykhông thể cónhu cầu

Mô hình 3c để Ên định giá

Các công ty giải quyết vấn đề định giá bằng cách lựa chọn mộtphương pháp định giá bao trùm được một hay nhiều vấn đề trong sè bavấn đề này Nh vậy, phương pháp định giá sẽ dẫn đến một giá cụ thể

Sau đây chúng ta sẽ xem xét một vài phương pháp định giá như địnhgiá theo g cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, địnhgiá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo giá trịhiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí

Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất mà các công ty hay sửdụng ,các công ty thường định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí của sảnphẩm một phần phụ giá chuẩn

Chi phí cố định

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi +

Số lượng tiêu thụ

Giả sử công ty muốn kiếm thêm một phần phụ giá nào đó trên doanh

số bán thì công ty sẽ Ên định giá là :

chi phí cho một đơn vị sản phẩm Giá đã cộng phụ giá =

1- lợi nhuận mong muốn trên doanh số bánMức phụ giá thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại hàng hoá Việc sử dụngmức phụ giá chuẩn để Ên định giá nói chung không hợp lý bởi vì phươngpháp định giá này không chú ý đến nhu cầu hiện tại ,giá trị nhận thức được

và tình hình cạnh tranh Phương pháp định giá này chỉ thích hợp khi giá đótrên thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến.Những công ty tung ra một sảnphẩm mới thường định giá cao cho nó với hi vọng thu hồi được vốn nhanh

nhất Thế nhưng chiến lược phụ giá nhanh có thể gây tai hoạ nếu một đốithủ cạnh tranh lại định giá thấp

Tuy thế phương pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá vẫn rấtphổ biến vì một số nguyên nhân sau :

Thứ nhất là người bán biết chắc về giá gốc hơn là về nhu cầu Bằngcách gắn giá với giá gốc người bán sẽ đơn giản hoá được việc định giá củamình vì họ không phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu biến động Thứ hai là khi tất cả các công ty trong ngành đếu sử dụng phươngpháp định giá này thì giá cả của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau vì thế sựcạnh tranh về giá sẽ gảm đến mức tối thiểu, một điều không thể xẩy ra nếucông ty chó ý đến những biến động của nhu cầu khi họ định giá

Thứ ba là nhiều người cảm thấy cách định giá bằng cách cộng thêmvào giá gốc là công bằng hơn đối với cả người mua lẫn người bán Ngườibán không thể Ðp giá người mua khi nhu cầu của người mua trở nên cấpbách song người bán vẫn kiến được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tưcủa mình

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Một phương pháp định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợinhuận mục tiêu Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ xuất lợi nhuậnmục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu đượcxác định theo công thức sau:

lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị +

số lượng tiêu thụ

Công ty sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư nh mong muốnnếu đẩm bảo được giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác Nhưngđiều này là rất khó nên doanh nghiệp cần xác định chính xác điểm hoà vốn

Điểm hoà vốn là điểm giao nhau đường tổng doanh thu và đường tổngchi phí hay nói cách khác tại điểm hoà vốn thì doanh thu bằng chi phí.Chóng ta có thể xác định điểm hào vốn thông qua lượng hoà vốn theo côngthức sau:

Chi phí cố định

Khối lượng hoà vốn =

giá - chi phí biến đổi

Trong phương pháp này người sản xuất phải xem xét những giá khácnhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêuthụ và lợi nhuận Đồng thời người sản xuất cũng phải tìm cách giảm các chiphí cố định và chi phí biến đổi bởi vì chi phí càng thấp sẽ càng giảm bớtđược khối lượng cần thiết để hoà vốn

Định giá theo giá trị nhận thức được.

Ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trịnhận thức được của sản phẩm Họ xem nhận thức của người mua về giá trị,chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá Họ

sử dụng những biến phí giá cả trong Marketing mix để tạo nên giá trị nhậnthức được trong suy nghĩ của người mua Giá cả được Ên định theo giá trịnhận thức được

Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được rất phù hợp với ýtưởng định vị sản phẩm Vấn đề mấu chốt của phương pháp này là xác địnhchính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hoá Người bán cócách nhìn thổi phồng giá trị hàng hoá của mình sẽ định giá quá cao cho sảnphẩm của mình Người bán có cách nhìn quá khắt khe sẽ tính giá thấp hơnmức mà đáng ra họ có thể tính Việc nghiên cứu thị trường là cần thiết đểxác định nhận thức của thị trường về giá trị rồi dựa vào đó và định giá cho

có hiệu quả

Định giá theo giá trị.

Trong những năm gần đây một số công ty đã chấp nhận theo phươngpháp định giá theo giá trị, theo đó họ có thể tính giá thấp cho những hànghoá chất lượng cao Phương pháp định giá theo giá trị không giống nhphương pháp theo giá trị nhận thức được Phương pháp này trên thực tế làtheo triết lý "tiền nào của nấy" Nghĩa là công ty phải định giá ở mức màngười mua nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng nh vậy Mặt khácphương pháp này thì chủ trương là giá phải đảm bảo đặc biệt hời cho ngườitiêu dùng

Việc định giát heo giá trị không phải là chuyện chỉ Ên định những giácho sản phẩm của mình thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh Đó

là việc thay đổi công nghệ sản xuất của công ty để thật sự trở thành ngườisản xuất với chi phí thấp mà không làm sút kém chất lượng và giảm đáng

kể giá của mình nhằm thu hút đông đảo khách hàng quan tâm đếngiá trị

Định giá theo giá hiện hành.

Đây là phương pháp định giá chủ yếu dựa trên cơ sở giá cả của đốithủ cạnh tranh và Ýt quan tâm hơn đến chi phí của mình và nhu cầu Công

ty có thể tính giá bằng, cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh chủyếu của mình Phương pháp định giá theo giá hiện hành rât phổ biến Trongtrường hợp chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắcchắn, các công ty cảm thấy rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt Người

ta cho rằng giá hiện hành phản ánh sự sáng suốt tập thể của ngành về vấn

đề giá cả đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và đảm bảo sự hài hoà củangành

Định giá trên cơ sở đấu giá kín.

Việc định giá cạnh tranh rất phổ biến trong những trường hợp các công

ty đấu thầu công trình Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán

các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không trên một cơ sởmột quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty Công ty muốngiành được hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một giáthấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Tuy vậy công ty cũng không thể Ênđịnh giá của mình thấp hơn một mức nhất định Nó không thể định giá thấphơn chi phí mà không ảnh hưởng xấu đế vị trí của mình Mặt khác, nếu nóđặt giá cao hơn chi phí của mình càng nhiều thì càng Ýt cơ may giành đượchợp đồng.

Hiệu quả thực sự của việc định giá cao hay thấp hơn chi phí này cóthể mô tả bằng lợi nhuận dự kiến Việc sử dụng lợi nhuận dự kiến làm tiêuchuẩn để Ên định giá chỉ có ý nghĩa đối với công ty thường hay phải thamgia đấu giá Bằng cách sử dụng những lợi thế cao nhất công ty sẽ đạt đượclợi nhuận tối đa về lâu dài

Những công ty thỉnh thoảng mới tham gia đấu giá hay cần một hợpđồng cụ thể sẽ không thể có được lợi thế gì khi sử dụng lợi nhuận tiêuchuẩn dự kiến

4.6 Lựa chọn giá cuối cùng.

Các phương pháp định giá trên đều thu hẹp khoảng giá để từ đó lựachọn lấy một giá cuối cùng Khi lựa chọn giá cuối cùng công ty phải xemxét thêm các yéu tố phụ nữa

Yếu tố tâm lý trong việc định giá.

Ngoài những yếu tố kinh tế ra, người bán cần phải xem xét đến yếu tốtâm lý của giá cả Nhiều người sử dụng giá cả làm tiêu chuẩn chất lượng,trong trưòng hợp người mua không hề có được những thông tin khác nhau

về chất lượng đích thực thì giá có tác dụng nh tín hiệu của chất lượng.Nhưng khi người mua có được những thông tin này thì giá sẽ trở thành mộtchỉ tiều về chất lượng Ýt quan trọng hơn

Khi định giá cho sản phẩm của mình người bán thường hay sử dụngnhững giá tham khảo Còn người mua khi ngắm nhìn một sản phẩm cụ thểthì cũng nghĩ đến một giá tham khảo nào đó để so sánh Giá tham khảo cóthể hình thành qua việc thông báo giá cả hiện hành, giá cả trước đó hay từtình huống mua hàng.

Nhiều người bán tin chắc rằng giá cả nhất thiết phải có số lẻ Hầu hếtcác quảng cáo trên báo chí đều đưa ra giá với những con số lẻ Có thểnhững có số lẻ gợi cho người mua về một khoản chiết khấu hay một giáhời

Mặt khác công ty lại muốn có hình ảnh về giá cao chứ không phảihình ảnh về giá thấp do đó các công ty phải tránh dùng thủ thuật số lẻ

Ảnh hưởng của các yếu tố khác trong Marketing mix đến giá cả.

Giá cuối cùng phải tính đến chất lượng của nhãn hiệu và việc quảngcáo liên quan đến cạnh tranh

Chính sách định giá của công ty.

Giá dự tính phải nhất quán với các chính định giá của công ty Nhiềucông ty đã thành lập ra một phòng làm giá để xây dựng những chính sáchđịnh giá và đề xuất hay thông qua các quyết định về giá Mục đích của họ

là đảm bảo chắc chắn rằng các nhân viên.…

Hợp lý đối với khách hàng và vẫn sinh lợi cho công ty

Ảnh hưởng của giá đối với các bên khác.

Ban lãnh đạo cũng phải xem xét phản ứng của các bên khác đối vớigiá dự kiến Những người phân phối và đại lý cảm thấy nh thế nào về giáđó? Lực lượng bán hàng của công ty có sẵn sàng bán hàng với giá đó haykhiếu nại rằng giá đó quá cao? Các đối thủ cạnh tranh phản ứng nh thế nàovới giá đó? Những người cung ứng có tăng giá của mình không khi thấygiá này của công ty? Chính phủ có can thiệp và không cho lấy giá đókhông? Trong trường hợp cuối cùng, những người làm marketing cần phải

làm biết những đạo luật tác động đến giá và đảm bảo chắc rằng các chínhsách định giá của mình có thể bảo vệ được.

5 Các phương pháp định giá

Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựngmột cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theođịa lý, những yêu cầu của thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng

và những yếu tố khác

Dưới đây chúng ta sẽ xem xét một vài phương pháp định giá sau:

5.1 Định giá theo nguyên tắc địa lý.

Định giá theo phương pháp này đòi hỏi công ty phải quyết định cáchđịnh giá sản phẩm của mình đối với khách hàng ở các địa phương và cácnước khác nhau Liệu công ty có nên tính giá cao hơn đối với những kháchhàng ở xa để bù đắp cước phí vận chuyển cao hơn và rủi ro thất lạc hàngkhông? Liệu công ty có nên xem xét đề nghị đối lưu hàng thay cho việcthanh toán trực tiếp bằng tiền khi quan hệ với những người mua nhất định ởnước ngoài không? Nhiều công ty sẽ phải xem xét nghiêm túc các thoảthuẩn hàng đổi hàng và mậu dịch đối lưu, nên họ muốn giữ được quan hệkinh doanh với những khách hàng nhất định

5.2 Chiết giá và bớt giá.

Hầu hết các công ty đều thay đổi giá cơ bản của mình để thưởng chonhững khách hàng có những hành động như: thanh toán trước thời hạn,mua một khối lượng lớn và mua trái thời vụ Sau đây là những việc điềuchỉnh giá được gọi là chiết giá và bớt giá

Chiết giá vì trả tiền mặt.

Chiết giá vì trả tiền mặt là việc giảm giá cho những người mua thanhtoán ngay hoá đơn khoản chiết khấu này phải được đảm bảo cho tất cảnhững người mua thực hiện được điểu kiện đó Khoản chiết khấu như vậy

là thông lệ ở nhiều ngành và phục vụ mục đích cải thiện khả năng thanhtoán của người bán và giảm bớt chi phí để thu hồi tiền cho vay và nợ khóđòi.

Chiết khấu vì só lượng mua lớn.

Chiết khấu vì số lượng mua lớn là việc giảm giá cho những ngườimua mua những khối lượng lớn hàng hoá Chiết khấu vì số lượng mua lớnphải được áp dụng thống nhất cho tất cả các khách hàng và không đượcvượt quá số chi phí mà người bán tiết kiệm được do bán những lô hàng lớn.Phần tiết kiệm này bao gồm phần giảm những chi phí bán hàng, lưu kho vàvận chuyển hàng hoá Việc chiết khấu này có thể áp dụng theo nguyên tắckhông cộng dồn "tính theo số đơn vị hàng hoá đã đặt mua trong một thời kỳnhất định" Chiết khấu khuyến khích khách hàng đặt mua nhiều hơn ở mộtngười bán nhất định, chứ không mua ở nhiều nguồn khác nhau

Chiết khấu chức năng.

Chiết khấu chức năng (còn gọi là chiết khấu thương mại) được cácnhà sản xuất áp dụng cho các thành viên cuả kênh thương mại, nếu họ sẽthực hiện những chức năng nhất định, như bán hàng, bảo quản hàng và chiphí ghép sổ sách Người sản xuất có thể áp dụng những mức chiết khấuchức năng khác nhau cho các kênh thương mại khác nhau, bởi vì chúngthực hiện những chức năng khác nhau Nhưng người sản xuất phải áp dụngcùng một mức chiết khấu chức năng trong phạm vi trừng kênh thương mại

Chiết khấu thời vụ.

Chiết kháu thời vụ nghĩa là giảm giá cho những người mua hàng haydịch vụ trái thời vụ Chiết khấu thời vụ cho phép người bán duy trì mức sảnxuất ổn định hơn trong cả năm Đây là phương pháp mà các khách sạn,motel và các hãng hàng không áp dụng trong thời kỳ vắng khách

Bớt giá.

Bớt giá là những dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã định.

Ví dô: bớt giá khi mua mới đổi cũ là việc giảm giá cho những trường hợpgiao lại hàng cũ khi mua hàng mới Bớt giá khuyến mãi là việc thanh toánhay giảm giá để thưởng cho những đại lý tham gia quảng cáo và cácchương trình hỗ trợ tiêu thụ

5.3 Định giá khuyÕn mãi.

Trong những hoàn cảnh nhất định các công ty sẽ phải tạm thời địnhgiá sản phẩm của mình thấp hơn giá quy định và đôi khi thấp hơn cả giá chiphí Việc định giá khuyễn mãi có một số hình thức:

Định giá lỗ để kéo khách hàng.

Ở đây các siêu thị và cửa hàng bách hoá tổng hợp đánh tụt giánhững nhãn hiệu nối tiếng để kích thích lưu thông thêm hàng tồn kho.Nhưng các nhà sản xuất thường phản đối việc sử dụng nhãn hiệu của họlàm hàng bán lỗ để kéo khách, bởi vì như vậy cần làm lu mờ hình ảnh nhãnhiệu và gây ra những vụ kiện tụng từ phía người bán lẻ khác vẫn bán theođúng giá quy định Những nhà sản xuất đá cố gắng ngăn cản những ngườitrung gian định giá lỗ để khéo khách hàng qua các đạoluật duy trì giá bán

lẻ, thế những những đạo luật đó đã bị bãi bỏ

Định giá cho những đợt đặc biệt.

Người bán định giá đặc biệt vào những thời kỳ nhất định dể lôi kéothêm khách hàng

phải cắt giảm giá quy định đây là một biệnpháp có thể kích thích tieu thụ

mà không gây tốn kém cho công ty như trường hợp cắt giảm giá

Tài trợ với lãi suất thấp.

Thay vì hạ giá, công ty có thê tài trợ cho khách hàng với lãi suất thấp

để hấp dẫn và thu hút khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty

Chiết giá về mặt tâm lý.

Điều này có nghĩa là lúc đầu đưa ra mức giá cao giả tạo cho sản phẩmrồi sau đó bánnó với giá thấp hơn nhiều

Các công ty phải nghiên cứu những công cụ định giá khuyến mãi vànắm chắc chúng đều hợp pháp Ở nước cụ thể nào đó

Nếu chúng thích hợp thì vấn đề là các đối thủ cạnh tranh sẽ sakhôngchép chúng một cách nhanh chóng và chúng sẽ mất hết tác dụng đối vớicông ty

5.4 Định giá phân biệt.

Các công ty thường thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp vớinhững khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa phương và những vấn đềkhác Việc định giá phân biệt này xảy ra khi một công ty bán một sản phẩmhay dịch vụ với hai hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phítheo tỷ lệ Việc định giá phân biệt có một số hình thức sau:

Định giá theo địa điểm.

Ở đây địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, mặc dù chi phí đểtạo ra ở mỗi địa điểm đều bằng nhau

Định giá theo thời gian.

Ở đây thay đổi theo mùa, ngày hay giờ Các dịch vụ công cộng thayđổi đơn giá tính với người sử dụng theo thời gian trong ngày và ngày nghỉcuối tuần so với ngàythường

Để cho việc phân biệt giá có tác dụng, cần phải có những điều kiệnnhất định

Thứ nhất là thị trường có thể phân khúc được và các khúc thị trường đóphải có nhu cầu với cường độ khác nhau

Thứ hai là các thành viên của khúc thị trường giá thấp không có khả năngbán lại sản phẩm được cho những khúc thị trường có giá cao hơn

Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ởkhúc thị trường giá cao hơn

Thứ tư là chi phí cho việc phân khúc thị trường và theo giõi giám sát thịtrường không được vượt quá số tiền thu thêm được do phân biệt giá

Thứ năm là việc định giá phân biệt không được gây ra sự bất bình và khóchịu nào trong khách hàng

Thứ sáu là các hình thức phân biệt giá cụ thể, không trái với pháp luật

5.5 Định giá toàn danh mục sản phẩm.

Quan điểm về hình thành giá cả phải khác khi xem sản phẩm là một

bộ phận của danh mục sản phẩm Trong trường hợp này các công ty phảixác định một bộ giá đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sảnphẩm Việc định giá sẽ khó khăn, vì các sản phẩm khác nhau đều có nhữngliên hệ qua lại với nhau theo góc độ nhu cầu và chi phí phải đương đầu vớinhững mức độ cạnh tranh khác nhau Ta có thể phân biệt 6 tình huống sau:

Định giá chủng loại sản phẩm.

Các công ty thường sản xuất nhiều chủng loại chứ không phải chỉ cómột thứ sản phẩm duy nhất Và đối với các chủng loại sản phẩm khác nhauthì công ty có thể đinh giá ở mức khác nhau tuỳ từng loại sản phẩm

Định giá tính năng tùy chọn.

Nhiều công ty chào bán những sản phẩm thính năng tuỳ chọn kèm thosản phẩm chính của mình Việc định giá này phụ thuộc vào công ty quyếtđịnh sản phẩm nào đưa vào giá chính còn sản phẩm nào thì để cho kháchhàng tuỳ chọn Do đó việc định giá tuỳ chọn này là vấn đề hóc búa cho cáccông ty

Định giá sản phẩm bắt buộc.

Một số sản phẩm đòi hỏi phải sử dụng những sản phẩm phụ tùng haybắt buộc những sản phẩm này thường được định giá cao hơn để đảm bảođược mức lợi nhuận chung Tuy nhiên việc định giá sản phẩm bắt buộc quácao sẽ nguy hiểm Vấn đề phát sinh chính là do những người sản xuất đãtính giá cao cho sản phẩm trên thị trường hậu mãi của mình

Định giá hai phần.

Các công ty dịch vụ thường tính một giá cước cố định cộng thêm cước

sử dụng biến đổi Các công ty này cũng phải đương đầu với một vấn đềtương tự nh vấn đề định giá sản phẩm bắt buộc cụ thể là tính giá bao nhiêucho dịch vụ cơ bản và bao nhiêu cho phần dịch vụ biến đổi Cước phí cốđịnh phải đủ thấp để khích thích việc mua dịch vụ, còn lợi nhuận thì có thểkiếm từ những cước phí sử dụng thêm

Định giá sản phẩm phụ.

Trong quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ thì thường có các sảnphẩm phụ và các sản phẩm phụ này cũng có ảnh hưởng đến việc định giásản phẩm chính Nếu sản phẩm phụ có giá trị nhỏ và cóthể vứt bỏ thì việcđịnh giá cho sản phẩm chính phải đảm bảo trang trải thêm cả chi phí choquá trình tạo ra sản phẩm phụ

Nếu sản phẩm phụ có giá trị đối với một nhóm khách hàng thì chúngphải được định giá theo đúng giá trị của chúng Mọi thu nhập kiếm được từsản phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho công ty định giá thấp hơn cho sảnphẩm của mình nếu buộc phải làm như vậy để cạnh tranh.

Định giá sản phẩm trọn gói.

Người bán thường gói kèm các sản phẩm của mình lại với nhau rồibán với giá trọn gói Và các sản phẩm trọn gói này thường được định giáthấp hơn mức giá mua lẻ các sản phẩm trong gói đó để kích thích ngườimua mua cả gói

6 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá.

Đối với một số người giá đơn giản là số tiền để mua một sản phẩmhay dịch vụ Nhưng những người khác lại coi giá nh tổng thể lợi Ých màkhách hàng nhận được từ sản phẩm dịch vụ đó

Giá thường là yếu tố trong quyết định mua của khách hàng Điều nàyđặc biệt đúng đối với các nhu yếu phẩm và lương thực hàng ngày, nhưngkhi khách hàng đã có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn thì yếu tố giá cả lại

có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua của khách hàng

Việc định giá phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: chi phí, mục tiêumarketing của doanh nghiệp, các chiếnlược marketing mix của doanhnghiệp cũng như bản chất của thị trường, sức cạnh tranh, nhu cầu củakhách hàng và những yếu tố bên ngoàikhác cụ thể như sau:

Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá

- C¹nh tranh.

- C¸c yÕu tè kh¸c (nÒn kinh tÕ, chÝnh trÞ, v¨n ho¸ )

6.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.

Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầu thị trường về thị phần cần phải định mứcgiá thấp nhất có thể tăng thị phần

Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầuvề chất lượng sẽ phải đầu tư nhiều vàonghiên cứu và triển khai, vào hoạt động marketing va định giá cao hơnkhông chỉ do chi phí cao mà còn do những lợi Ých ưu việt hay độc đáo củasản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

Chiến lược marketing hỗn hợp.

Giá chỉ là một trong những công cụ trong hỗn hợp marketing màdoanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Nếudoanh nghiệp muốn có một chương trình marketin nhất quán và hiệu quảthì việc định giá phải được phối hợp với việc thiết kế sản phẩm, cách thứcphân phối tới khách hàng cuối cùng, cách thức khuyếch trương và quảngcáo Quyết địn liên quan đến những yếu tố này của hỗn hợp marketing sẽảnh hưởng tới quyết định về giá

Thông thường đầu tiên người ta quyết định về giá và sau đó nhữngquyết định về các đặc điểm của sản phẩm, phân phối sản phẩm và quảngcáo dựa trên mức giá này Giá sẽ quyết định thị trường, sự cạnh tranh và

mẫu mã của sản phẩm Quyết định về giá cả sẽ quyết định đặc điểm sảnphẩm và chi phí sản xuất của doanh nghiệp.

Chi phí.

Chi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá sản phẩm Giá phải trangtrải hết các chi phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm đồng thời tạo ra lợinhuận hợp lý ch không nỗ lực và rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu Một sốdoanh nghiệp cạnh tranh bằng cách giữ chi phí sản xuất thấp và định giáthấp hơn đối thủ cạnh tranh Một số doanh nghiệp khác lại cạnh tranh bằngcách tạo ra sản phẩm và dịch vụ hoàn toàn độc đáo và cam kết duy trì chấtlượng cao cho sản phẩm và dịch vụ khách hàng Mức chi phí cao hơn đòihỏi phải áp dụng chiến lược giá cao hơn

6.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc định giá Thị trường và nhu cầu.

Chi phí quyết định mức giá tối thiểu, còn mức giá mà khách hàng sẵnsàng trả sẽ quy định mức giá tối đa Người chủ và người quản lý doanhnghiệp phải hiểu mối liên hệ giữa giá và nhu cầu về một sản phẩm trướckhi tiến hành định giá

Xét cho cùng thì chính khách hàng là người quyết định xem giá củasản phẩm có phù hợp hay không Doanh nghiệp thấy khó có thể biết đượcgiá trị của sản phẩm theo con mắt của khách hàng

Đối thủ cạnh tranh.

Việc tìm hiểu chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng.Cũng cần biết xem các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng hư thế nào đói vớinhững thay đổi về giá sản phẩm

Những yếu tố bên ngoài khác.

Mét doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu những yếu tố khác trong môitrường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, haycách thức kinh doanh Những điều kiện kinh tế nh thịnh vượng hay suythoái, lãi suất và tỷ lệ đầu tư trong nước sẽ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất

và quan niệm của khách hàng về giá trị của sản phẩm Chính phủ cũng cóthể gây ảnh hưởng đến quyết định về giá khi đánh thuế vào các giao dịchdoanh nghiệp phục vụ sản xuất, phân phối và bán sản phẩm Luật thuế giátrị gia tăng đã ảnh hưởng đến chi phí sản phẩm và được thể hiện trong giábán Công nghệ mới cũng ảnh hưởng đến việc định giá thông qua việc giảmchi phí sản xuất và tạo sản phẩm mới có giá cao, với những đặc tính vàcông dụng đặc biệt.

7 Những yếu tố ảnh hưởng giá cao và giá thấp.

Một số sản phẩm bán giá cao và một số khác lại bán giá thấp Sảnphẩm giá cao và sản phẩm giá thấp đều có một số đặc điểm riêng

Sản phẩm giá cao thường là sản phẩm công nghệ cao đòi hỏi phải cónhân công lành nghề bậc cao trong sản xuất Những sản phẩm nàycũng đòihỏi đầu tư lớn cho công tác nghiên cứu và triển khai cũng như đề cao tầmquan trọng của việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, thậm chí phải hoànhảo, và tạo dựng một hình ảnh riêngbiệt về nhãn hiệu sản phẩm

Sản phẩm giá thấp thường sản xuất đại trà và giá thành thấp bởi việc

áp dụng phương pháp sản xuất và máy móc thiết bị chuuyên môn, làm tănghiệu quả và cắt giảm chi phí Các doanh nghiệp sản xuất và bán sản phẩmgiá thấp, có sản phẩm sản xuất hàng loạt thường kiểm soát chặt chẽ về ngânsách, phân phối thông qua các kênh phân phối đại trà và áp dụng biện phápquảng cáo đại chúng tới nhiều người

Chương II Thực trạng kinh doanh chính sách giá

ở khách sạn Hoàng Hà

1 Giới thiệu hoạt động kinh doanh của khách sạn Hoàng Hà

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Khách sạn Hoàng Hà

- Giới thiệu chung

Tên khách sạn: Khách sạn Hoàng Hà

Địa chỉ: 126 Hồ Tùng Mậu - Từ Liêm - Hà Nội

Tel: 84-4-7645084 - 7645085

Fax: 84-4-7645087

- Sự hình thành và phát triển của Khách sạn Hoàng Hà

+ Khách sạn Hoàng Hà trực thuộc Công ty xây dựng Hồng Hà, nằmtrong Tổng công ty đầu tư và phát triển nhà ở Hà Nội

+ Khách sạn Hoàng Hà được xây dựng từ năm 1994 Nhưng do kháchsạn có một vị trí không thuận lợi, nằm trên con đường 32 nhỏ hẹp xa trungtâm thành phố là khu chưa được chú trọng phát triển Chính vì vậy việc kinhdoanh của khách sạn gặp rất nhiều khó khăn, kinh doanh không có hiệu quả

và phải ngừng hoạt động

+ Sau đó khách sạn đã cho Huyện uỷ Từ Liêm thuê từ 4-5 năm

+ Đầu năm 2003 do có sự quy hoạch xây dựng khi Liên hiệp thể thaosân vận động quốc gia và khu đô thị Mỹ Đình công ty đã sửa sang lại chokhang trang và chuẩn bị quay lại hoạt động Nhờ có cơ sở hạ tầng thuận lợihơn, con đường 32 đã được mở rộng cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi nên đếntháng 8 năm 2003 Khách sạn Hoàng Hà đã chính thức đi vào hoạt động

+ Do có sự đầu tư của Công ty xây dựng Hồng Hà mà khách sạn đãkhang trang hơn, đạt tiêu chuẩn 3 sao do Tổng cục du lịch Việt Nam chứngnhận

+ Dưới sự lónh đạo của Giỏm đốc khỏch sạn là Thạc sĩ Đào Thị ÁnhTuyết, khỏch sạn đó từng bước đi vào hoạt động Tuy cũn gặp nhiều khú khănnhưng khỏch sạn cũng đó đạt được kết quả kinh doanh nhất định Đặc biệt quahai kỳ đại hội thể thao lớn là SEAGAME 22 và ASEAN PARAGAME khỏchsạn đó thu hỳt được nhiều khỏch thể thao và cỏc đoàn trọng tài, vận độngviờn, cổ động viờn từ cỏc quốc gia khỏc đến Từ sự khởi sắc như vậy tin rằngtrong tương lai Khỏch sạn Hoàng Hà cũn phỏt triển hơn nữa và khẳng địnhđược vị thế của mỡnh trờn thị trường.

1.2 Cơ cấu tổ chức của Khỏch sạn Hoàng Hà

Do khỏch sạn mới đi vào hoạt động nờn bộ mỏy tổ chức quản lý chưađược ổn định, giữa cỏc bộ phận cũn cú sự kiờm nhiệm tuy nhiờn khỏch sạnđang cố gắng để ngày càng hoàn thiện hơn nữa với điều kiện kinh doanh hiệnnay của khỏch sạn

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khỏch sạn

Với cơ cấu tổ chức đơn giản, gọn nhẹ, rất phự hợp với những khỏch sạnmới đi vào hoạt động Việc đầu tiờn của khỏch sạn là phải giảm tối thiểunhững chi phớ khụng cần thiết như chi phớ về nhõn cụng là rất lớn

1.2.1 Giỏm đốc:

Là người chịu trỏch nhiệm quản lý toàn bộ tài sản của khỏch sạn, liờnkết với cỏc phũng ban bộ phận đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt kết quảcao Giỏm đốc là người trực tiếp điều hành tổ chức, kiểm tra giữa cỏc bộ phậnđồng thời cũn trực tiếp nhận đặt phũng

Giám đốc

Bộ phận

lễ tân

Bộ phận buồng,giặt là

Bộ phận bếp Bộ phận bàn, bar

Bộ phận bảo vệ

Bộ phận

kế toánthị trờng

1.2.3 Bộ phận buồng, giặt là:

Phục vụ mọi yêu cầu của khách trong thời gian lưu trú, luôn kiểm trađảm bảo vệ sinh phòng ở cho khách, ngoài ra còn đáp ứng nhu cầu giặt là chokhách Luôn tiếp thu và sự phản ánh của khách tới các bộ phận có liên quan

để kịp thời khắc phục, không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách

1.2.4 Bộ phận bếp

Luôn cung cấp đáp ứng nhu cầu về ăn uống hàng ngày của khách, cũngnhư các hội nghị, tiệc cưới ở khách sạn luôn đảm bảo an toàn vệ sinh thựcphẩm, góp phần nâng cao chất lượng phục vụ khách sạn

1.2.5 Bộ phận bàn, bar:

Phục vụ kịp thời, đúng giờ về ăn uống của khách, luôn phối hợp với các

bộ phạn khác để phục vụ yêu cầu của khách một cách nhanh nhất, đảm bảochất lượng

1.2.6 Bộ phận bảo vệ, điện nước

Luôn giữ gìn trật tự an ninh cho khách, chỉ dẫn, vận chuyển hành lýgiúp khách

Kịp thời sửa chữa những dụng cụ, trang thiết bị khi xảy ra sự cố

Công ty là doanh nghiệp nhà nước với hơn 40 công nhân viên lại là mộtkhách sạn mới được thành lập Tình hình kinh doanh của khách sạn đang làbước khởi đầu, hơn nữa địa hình lại xa nơi trung tâm thành phố là nơi chưaphát triển mạnh, nhận thức của tầng lớp dân cư chưa cao, cái khó khăn nhưđiện, thủ tục hành chính còn rườm rà mang nặng tính địa phương Khách hàngphần lớn là khách địa phương, khách công tác và khách Trung Quốc chưa thuhút được khách tập đoàn lớn điều đó ảnh hưởng không nhỏ đến việc phấn đấuhoàn thành kế hoạch của khách sạn

Trước hoàn cảnh mới, nhiệm vụ mới khách sạn đã nỗ lực vượt qua khókhăn để đạt kết quả cao nhất Sau đây là kết quả kinh doanh của khách sạntrong năm 2003-2004

1.3 - Các sản phẩm , thị trường của Khách sạn Hoàng Hà

đủ tiêu chuẩn để đón các quan khách cao cấp của nhà nước Hơn nữa đối vớicác đoàn khách lớn hay số lượng khách trong một thời điểm đông thì kháchsạn cũng không có khả năng đáp ứng do số lượng phòng của khách sạn cònhạn chế