Hoàn thiện chính sách marketing mix tại khách sạn sài gòn quảng bình

+ Thời gian: Nghiên cứu thực trạng của khách sạn Sài Gòn Quảng Bình dựatrên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2007 - 2009 và nguồn tài liệu sơ cấp cóđược do điều tra khách hàng thực hi

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong vài thập niên trở lại đây, Quảng Bình trở thành điểm đến hấp dẫn của

du khách thập phương, kể cả khách quốc tế Sự nhộn nhịp của du khách làm chocảnh quan Quảng Bình trở nên sống động hơn, diện mạo của vùng quê "gió Lào cáttrắng" nhanh chóng thay đổi Nguyên do của điều này là vì trong hòa bình đổi mới,Quảng Bình bắt đầu hé lộ như một miền quê giàu tài nguyên, giàu truyền thống vănhóa và đặc biệt là có nhiều cảnh sắc trời ban Nắm bắt được vận hội đó, lãnh đạotỉnh Quảng Bình nhanh chóng xây dựng chiến lược phát triển du lịch, xác định dulịch là ngành kinh tế mũi nhọn, nằm trong bốn chương trình kinh tế trọng điểm cầnđầu tư tập trung Nhiều doanh nghiệp, tổ chức đã tìm kiếm cơ hội đầu tư vào du lịchQuảng Bình, nhiều cơ sở du lịch nhanh chóng ra đời đáp ứng yêu cầu ngày càng lớncủa du khách, trong số đó có khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình

Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình là một trong số những khách sạn 4 sao thuộcloại lớn nhất ở Quảng Bình hiện nay Sự ra đời của khách sạn Sài Gòn - QuảngBình làm cho dải đất bên bờ sông Nhật Lệ trở nên rực rỡ hơn, thành phố biển ĐồngHới có thêm một điểm đón khách khang trang, bản đồ du lịch Quảng Bình đượcdánh dấu thêm một điểm nhấn quan trọng Hoạt động của khách sạn trong nhữngnăm gần đây đang chứng tỏ được vai trò của nó trong việc giới thiệu hình ảnhQuảng Bình với khách thập phương, là địa chỉ uy tín thỏa mãn du khách khi đến vớiQuảng Bình, đến với thành phố Đồng Hới Nhờ có những nhà quản lý nhiều kinhnghiệm trong lĩnh vực hoạt động du lịch hội tụ tại đây, khách sạn đang triển khaihoạt động khá hiệu quả Tuy nhiên có thể thấy rằng công năng của khách sạn chưađược khai thác một cách tối ưu, điều đó bị chi phối bởi nhiều nguyên nhân, trong đó

có chiến lược kinh doanh

Thực tiễn cho thấy ở nước ta những năm vừa qua, nếu các doanh nghiệp chỉtập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, về cơ sở hạ tầng, về thịtrường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng là phải tổ chức hợp lý

và phát huy hiệu quả phối thức Marketing - mix mới có thể đưa doanh nghiệp đếnđỉnh cao của thành công

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Xuất phát từ nhận thức về vai trò marketing trong kinh doanh, vai trò củakhách sạn Sài Gòn - Quảng Bình trong ngành du lịch Quảng Bình và vị thế của dulịch trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Bình, kết hợp vớinhững trải nghiệm thực tế và công việc của bản thân đang trực tiếp tham gia đào tạo

nguồn nhân lực cho du lịch của tỉnh Quảng Bình, tôi quyết định chọn đề tài: "Hoàn thiện chính sách marketing - mix tại khách sạn Sài Gòn Quảng Bình" làm luận

văn thạc sĩ của mình Mong muốn của tôi là đóng góp những kiến thức đã được đàotạo cơ bản để đưa ra những giải pháp tốt nhất nhằm giúp cho doanh nghiệp có cơ sởđiều chỉnh phương thức kinh doanh nhằm mục đích thu lợi nhuận cao hơn, hiệu quảhoạt động tốt hơn, và khách sạn Sài Gòn Quảng Bình trở thành điểm dừng chân hấpdẫn của du khách khi đến Quảng Bình

2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hoạt động của khách sạn, nhất là hoạt độngMarketing của khách sạn trong những năm qua, phân tích những mặt hạn chế, đềxuất những nội dung, giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix, gópphần nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của khách sạn Sài GònQuảng Bình

- Đề xuất những giải pháp chủ yếu góp phần định hình và hoàn thiệnmarketing - mix cho khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình đến năm 2015

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Trọng tâm của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinhdoanh lưu trú của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình

Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng như:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

+ Thị trường mục tiêu và những đặc điểm của khách hàng thị trường mụctiêu của khách sạn.

+ Tổ chức kinh doanh khách sạn theo mùa vụ

+ Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing - mix hoàn chỉnh cho kháchsạn nói chung

+ Ngoài ra, đề tài còn tiếp cận các đối tượng khác như các loại sản phẩm ănuống và các dịch vụ hỗ trợ của khách sạn Sài Gòn Quảng Bình

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

+ Nội dung: Nghiên cứu về Marketing trong kinh doanh khách sạn, đặc biệt

là hoạt động kinh doanh lưu trú và các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú tại khách sạn

-+ Không gian: Nghiên cứu trong phạm vi các hoạt động kinh doanh chủ yếutại khách sạn Sài Gòn Quảng Bình đặt trong tổng thể ngành du lịch Quảng Bình

+ Thời gian: Nghiên cứu thực trạng của khách sạn Sài Gòn Quảng Bình dựatrên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2007 - 2009 và nguồn tài liệu sơ cấp cóđược do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2009 - 2010, đề xuất những giảipháp hoàn thiện chính sách marketing - mix của khách sạn phù hợp với định hướngkinh doanh của khách sạn Sài Gòn - Quảng Bình trong năm 2011 và ứng dụng hiệuquả tối thiểu là đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài, tôi sử dụng các phương phápnghiên cứu sau:

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

+ Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu đã được xử lý từ các ngành các cấpcủa tỉnh Quảng Bình, của ngành du lịch, và của khách sạn có liên quan đến đề tài

+ Số liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng về những nộidung cần thiết cho quá trình nghiên cứu

Phân tích và xử lý số liệu, từ đó chỉ ra kết quả tính toán trên bảng tính, trênbiểu đồ để làm căn cứ đánh giá

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

4.2 Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia

Phương pháp này có mục đích là tranh thủ ý kiến của những người có nhiềukinh nghiệm trong lĩnh vực marketing ở ngành du lịch

4.3 Phương pháp phân tích thống kê và kinh tế

Sử dụng phương pháp phân tích thống kê và phân tích kinh tế để phản ánh vàphân tích biến động của số lượng, chất lượng kinh doanh của khách sạn trong kỳnghiên cứu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

sau: Khách sạn là cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại tạm thời qua đêm tại các điểm du lịch) [10].

Qua đây ta có thể thấy được hoạt động kinh doanh khách sạn là hoạt độngkinh doanh các dịch vụ cho thuê phòng ngủ, ăn uống và các dịch vụ khác của kháchsạn nhằm thoả mãn các nhu cầu về lưu trú tạm thời của khách tại các điểm du lịchvới mục đích thu lợi nhuận

1.1.2 Kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là ngành chủ đạo trong hoạt động du lịch Việc hiểu rõkhái niệm kinh doanh khách sạn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong quá trình tiếpcận, nghiên cứu hoạt động của doanh nghiệp

Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tế du lịch, kháiniệm “kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp độ khách nhau

- Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằmđảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có tiền trả Sau đó, cùng với những nhu cầu đadạng và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chứcthêm hoạt động kinh doanh ăn uống để tăng lợi nhuận Trong thời gian này, kinh

doanh khách sạn được hiểu là “hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách”[10] Du lịch sẽ không có điều kiện để phát triển

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nếu việc kinh doanh khách sạn dừng lại ở mức độ chỉ đáp ứng những nhu cầu cơbản của con người như thế.

- Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh kháchsạn có khả năng về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hoá và cạnh tranh trong các sảnphẩm du lịch - khách sạn ngày càng cao Từ đó, người ta cố gắng đáp ứng nhữngnhu cầu cao hơn của khách du lịch như giải trí, chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp, cácnhu cầu tiện ích và bắt đầu khai thác các đối tượng phụ vụ khác như các cuộc gặp

gỡ, hội họp, hội nghị Lúc đó, khái niệm kinh doanh khách sạn không chỉ là hoạtđộng kinh doanh lưu trú cho khách mà còn là khâu trung gian phân phối các sảnphẩm, dịch vụ của những ngành kinh tế khác như công nghiệp, nông nghiệp, tàichính - ngân hàng, bưu chính viễn thông

- Ngày nay, khi nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của khách sạn, một kháiniệm chung nhất về hoạt động kinh doanh khách sạn được đưa ra như sau:

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch

vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ trợ cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận [13].

Xuất phát từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt động chínhcấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn Đó là: kinh doanh dịch vụ lưutrú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ trợ

- Dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất,

cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ phục vụ cho khách trong thờigian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi

Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn Cơ sở của việc kinhdoanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạođiều kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhấtđịnh Hoạt động kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp giữa việc sử dụng cơ sở vậtchất kỹ thuật và hoạt động phục vụ của đội ngũ nhân viên để thoả mãn tối đa nhucầu của khách Trong quá trình thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp khôngtạo ra sản phẩm mới và giá trị mới Tuy nhiên, mức độ thoả mãn của khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ

và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của kháchsạn trên thị trường trong thời gian tới

Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải xuấtphát từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong đợi của từng đối tượng khách, từ

đó có kế hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong khách sạn, lựa chọn phương án bố trísao cho các tiêu chuẩn phục vụ phù hợp với từng đối tượng

- Dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn,

bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụkhác nhằm thoả mãn nhu cầu ăn uống, giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn chokhách nhằm mục đích có lãi

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống chiếm một tỷ trọng đáng

kể trong tổng doanh thu của một khách sạn Tỷ trọng này còn là sự thể hiện mức độhoàn thiện của hệ thống dịch vụ trong khách sạn

Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp,

là doanh thu và lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hoácủa đơn vị mình, quê hương, đất nước mình trong quá trình phục vụ khách

- Dịch vụ bổ trợ: Là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu

của khách Mặc dù các dịch vụ bổ trợ không phải là hoạt động kinh doanh chính củakhách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thốngdịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn

Isadore Sharp chủ sở hữu của chuỗi khách sạn 5 sao Four Seasons, đã phátbiểu: “Các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi cho rằng sự sang trọng, cao cấp của mộtkhách sạn chủ yếu là nhờ kiến trúc và trang trí hào nhoáng Nhưng điều đó thì cóquan trọng gì đối với khách hàng? Khách hàng của chúng tôi phần lớn là các giámđốc, doanh nhân Họ thường chịu quá nhiều áp lực trong công việc và cần đượcnghỉ ngơi, thư giãn Sự sang trọng và cao cấp còn phải được thể hiện ở dịchvụ”[42] Điều đó nói lên vai trò quá lớn của dịch vụ trong kinh doanh khách sạn

Các dịch vụ bổ trợ có thể được đáp ứng một cách sẵng sàng trong suốt thờigian khách lưu trú tại khách sạn Đó có thể là dịch vụ giặc là, dịch vụ điện thoại,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

dịch vụ thư giãn (ca nhạc, kịch, karaoke…), dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (sân chơithể thao, vật lý trị liệu, massage ) v.v…

Phần lớn các dịch vụ bổ trợ không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấpnhưng nếu được thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo ra khả năng thu hútkhách rất lớn Đây chính là phương tiện cạnh tranh của khách sạn

- Dịch vụ tăng thêm: Là loại hình dịch vụ được mở thêm ngoài kinh doanh

khách sạn để đáp ứng tại chỗ các nhu cầu của khách khi đến địa phương như: dịch

vụ vận tải, dịch vụ lữ hành, dịch vụ tài chính, ngân hàng, mua sắm Nếu khách sạn

có lưu lượng khách thường xuyên đông thì việc mở thêm các dịch vụ khác có khảnăng mang lại nguồn thu lớn, đồng thời tạo dựng uy tín cho khách sạn

1.1.3 Khách của khách sạn

Theo quan điểm Marketing hiện đại, khách hàng là đối tượng trung tâm màbất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải hướng tới và tìm mọi cách để thoả mãn nhucầu tiêu dùng của họ [24] Trong kinh doanh khách sạn, việc xác định khách hànglại càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì khách hàng là đối tượng thực hiện cáckhâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng và đánh giá chất lượng sản phẩm

Xét trên phương diện chung nhất, những ai có nhu cầu tiêu dùng các sảnphẩm của khách sạn, không giới hạn mục đích, thời gian và không gian tiêu dùngthì đều được xem là khách của khách sạn Như vậy khách du lịch thực chất chỉ làmột đoạn thị trường của khách sạn Tuy nhiên đây là đoạn thị trường chính yếu,tiềm năng nhất, quan trọng nhất, quyết định đến cả quá trình kinh doanh của kháchsạn Việc phân loại và nghiên cứu sâu về các đặc điểm của từng nhóm khách du lịch

để từ đó đưa ra chính sách kinh doanh phù hợp là công việc phải làm của bất kỳ mộtkhách sạn nào [20]

Có thể phân loại khách theo các tiêu thức sau:

- Nếu căn cứ vào đặc tính tiêu dùng và nguồn gốc của khách thì khách củakhách sạn được chia làm hai loại:

+ Khách là người địa phương: là tập hợp những người có nơi ở thường xuyêntrên địa bàn đặt khách sạn Những khách hàng này thường tiêu dùng các dịch vụ ăn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

uống và dịch vụ bổ trợ, rất ít khi họ sử dụng dịch vụ lưu trú hoặc nếu có thì chỉ sửdụng trong thời gian rất ngắn với số lượng rất hạn chế.

+ Khách không phải là dân địa phương: bao gồm tất cả những khách từ cácđịa phương khác đến trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ quốcgia khác (khách quốc tế) Loại khách này sử dụng hầu hết các dịch vụ của kháchsạn, từ dịch vụ lưu trú đến cả những dịch vụ bổ trợ

- Nếu căn cứ vào mục đích của chuyến đi, khách được chia ra làm các loại sau:+ Khách du lịch thuần tuý: là những người thực hiện chuyến đi với mục đíchchính là nghỉ ngơi, thư giãn, thưởng thức các sản phẩm du lịch

+ Khách du lịch công vụ: là những người thực hiện chuyến đi với mục đíchcông vụ, đi công tác, tham dự hội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư

+ Khách du lịch nghỉ dưỡng: là những người thực hiện chuyến đi nhằm mụcđích an dưỡng, chữa bệnh Loại khách này ngoài việc sử dụng dịch vụ lưu trú,thường sử dụng các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, số lượng khách không lớn nhưngthời gian lưu trú khá dài và họ cần một chế độ chăm sóc đặc biệt

+ Khách thực hiện chuyến đi với những mục đích khác như học tập, thămthân nhân, tham dự các sự kiện kinh tế xã hội đang xảy ra tại địa phương Đây làloại khách xuất hiện cùng với các sự kiện chính trị, kinh tế xã hội xảy ra trong vùng,không theo quy luật mùa vụ của khách du lịch

- Nếu căn cứ theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách thì khách của kháchsạn có thể chia làm hai loại:

+ Khách đi thông qua một tổ chức: là những khách tiêu dùng sản phẩm củakhách sạn thông qua những tổ chức trung gian, thường là các công ty lữ hành.Những khách này thường đăng ký kế hoạch lưu trú, thời gian đến và rời khỏi kháchsạn đã được định trước và không thanh toán trực tiếp mà thông qua đơn vị trunggian tổ chức cho chuyến đi

+ Khách đi không thông qua tổ chức: là những khách tự tổ chức tiêu dùngnhững sản phẩm của khách sạn Những khách này tự tìm hiểu về khách sạn và tựđăng ký sử dụng các dịch vụ của khách sạn (Walk-in Guest) [11]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Ngoài ra khi nghiên cứu về khách của khách sạn người ta còn có thể phânloại theo các tiêu thức khác như độ tuổi, giới tính hoặc theo độ dài thời gian lưu trúcủa khách.

Việc phân loại khoa học và khách sạn chọn được loại khách nào là đối tượngphục vụ chính của mình thì có nghĩa là khách sạn đã xác định được thị trường mụctiêu Từ đó khách sạn mới có thể xây dựng các chính sách về sản phẩm, về giá, cáchthức tiếp cận khách hàng, cách thức bán sản phẩm một cách hiệu quả

1.1.4 Đặc điểm của kinh doanh khách sạn

Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là các dịch vụ, tồn tại dưới dạng vô hình.Quá trình sản xuất ra sản phẩm và quá trình bán sản phẩm diễn ra đồng thời, trongquá trình đó người tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm Do khoảng cách giữa người cungcấp dịch vụ và khách hàng là rất “ngắn” nên yếu tố tâm lý con người có vai trò rấtlớn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm [12]

Thực tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của khách sạn được diễn ragần như đồng thời nên các sản phẩm đó phải được hoàn thiện ở mức độ cao nhất,không có phế phẩm và cũng không có sản phẩm lưu kho, khả năng tiếp nhận củakhách sạn quyết định đến doanh thu và hiệu quả kinh doanh của đơn vị

Một đặc điểm nữa đặc trưng cho sản phẩm của khách sạn là tính cao cấp.Khách của khách sạn chủ yếu là khách du lịch, họ là những người có khả năngthanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng bình thường Vì thế yêu cầuđòi hỏi về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong suốt thời gian đi du lịch

là rất cao

Đối tượng phục vụ của khách sạn rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều tầnglớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi tác và giới tính khác nhau Vì thế người quản lýkhách sạn phải nắm bắt được đặc điểm tâm lý, nhu cầu của từng đối tượng, đảm bảocho việc phục vụ được tốt hơn

Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đề đặt ra cho mỗi khách sạn là không thể đápứng tốt nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng mà phải lựa chọn cho mình mộtđối tượng phục vụ phổ biến nhất, có khả năng mang lại lợi nhuận cao, đó chính làquá trình xác định khách hàng mục tiêu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trong kinh doanh khách sạn, tài nguyên du lịch đóng vai trò then chốt, là yếu

tố thúc đẩy con người đi du lịch, nó quyết định nguồn khách của khách sạn, quyếtđịnh đến quy mô, thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn

Ngoài ra, việc sử dụng nguồn nhân lực có ý nghĩa rất quan trọng và cũng làmột yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh Chất lượng sản phẩm của khách sạnđược đo bằng cảm nhận của khách hàng, do vậy các hiểu biết về văn hoá ứng xử,tâm lý hành vi của nhân viên sẽ có tác động mạnh mẽ trong việc thu hút khách đếnvới khách sạn

1.2 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.2.1 Khái niệm marketing

Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thịtrường Tuy nhiên thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc

sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên phổ biến Ban đầu, vào những năm

1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua - bán Một nhà sản xuất khi làm rasản phẩm tất nhiên họ muốn bán được chúng Vai trò của marketing là tính toán nhưthế nào để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diệncho tiếng nói của khách hàng [25]

Song cùng với thời gian, người ta đã bổ trợ và hoàn thiện khái niệmmarketing lên một bước cao hơn Marketing được định nghĩa là “quy trình mà mộtsản phẩm, dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến và phân phối tớikhách hàng” (MSN Encarta, từ điển trực tuyến) Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ

đã định nghĩa lại marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức vàchuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũngnhư việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho

tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức” [20]

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quátrình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những

gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sảnphẩm có giá trị với những người khác [25]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Công việc quan trọng nhất của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng,thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của kháchhàng Marketing được dùng như “một người đóng thế” [25] cho khách hàng, đưa rahướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và

có nhu cầu Quan trọng hơn, marketing được xem như là “tiếng nói của kháchhàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhucầu của khách hàng Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụcho khách hàng với chất lượng tốt nhất

Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt đặt ra cho các doanh nhânphải trả lời được các câu hỏi: Sản xuất cái gì? Bán cho ai? Bán như thế nào?Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàngthành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thịtrường Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các doanh nghiệp trước sự thayđổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh

1.2.2 Khái niệm Marketing - mix

Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn, thông quaviệc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác [25]

Marketing - mix là việc kết hợp các công cụ trong marketing để được mộtbiện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng hoá, dịch vụ.Bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúctiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác [23]

Chính sách Marketing - mix là những yếu tố có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu

1.2.3 Định hướng Marketing trong kinh doanh khách sạn - du lịch

* Định hướng Marketing theo hướng sản xuất và bán hàng

Theo định hướng này, các doanh nghiệp có tâm lý hướng nội rất mạnh, toàn bộthế giới của họ chỉ xoay quanh bên trong bức tường kinh doanh của mình Doanhnghiệp chỉ chú trọng vào các loại hình và số lượng sản phẩm sẽ cung cấp cho kháchhàng mà không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của mình không

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

* Marketing theo hướng khách hàng

Phương pháp này nhằm vào việc tìm hiểu những đòi hỏi, những điều kiện

gì sẽ thoả mãn du khách và cố gắng đáp ứng nó Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanhkhách sạn - du lịch, nhu cầu của du khách rất phong phú và luôn thay đổi theo mùa,theo lứa tuổi, lối sống, khả năng thu nhập Do đó hoạt động marketing cần hướngvào nghiên cứu đáp ứng được nhu cầu đa dạng đó của du khách

* Marketing theo hướng xã hội

Đây là phương pháp kết hợp được những ưu điểm của cả hai hướng trên Nóvừa quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng của khách, vừa chú trọng bảo vệ tàinguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hoá, tập tục dân cư mà lại không quênlợi ích kinh tế Đây là cơ sở cho các doanh nghiệp khách sạn - du lịch thiết lậpchính sách marketing để từ đó phát huy tối đa năng lực của mình, kết hợp với lợithế từ bên ngoài làm cho hiệu quả sản xuất kinh doanh đạt được là cao nhất, phùhợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng [3]

1.2.4 Những khác biệt của Maketing khách sạn

Đứng trên góc độ kinh doanh khách sạn du lịch thì khái niệm Marketingmới được các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50

Họ quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tươngquan thích ứng giữa một doanh nghiệp khách sạn du lịch với thị trường của nó [20]

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing khách sạn du lịch, nhưng chung quylại, trọng tâm của hoạt động Marketing hiệu quả là hướng về khách hàng

Theo WTO (tổ chức du lịch thế giới): Marketing khách sạn - du lịch là mộtloạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phươngpháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đíchtiêu khiển hoặc những mục đích khác [25]

* Bản chất vô hình của dịch vụ

Kinh doanh khách sạn du lịch là kinh doanh dịch vụ, mà các sản phẩm dịch

vụ là vô hình Nếu là sản phẩm hàng hoá thì ta có thể xem xét, kiểm tra, dùng thử

để đánh giá chất lượng, nhưng đối với dịch vụ thì không thể làm vậy mà có trực

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tiếp trải qua mới đánh giá được Khi đến một nơi nghỉ mát, người ta không bán nơilưu trú mà bán những trải nghiệm: các hoạt động, các ký ức, các cơ hội học hỏi, đểgiao tiếp xã hội hay để được một mình.

* Phương thức sản xuất

Kinh doanh khách sạn cũng được coi là đơn vị sản xuất hàng hoá, đó lànhững sản phẩm dịch vụ Sản phẩm hàng hoá được sản xuất một nơi và được mang đitiêu thụ ở bất cứ đâu Nhưng đối với dịch vụ thì hầu hết chúng được sản xuất và tiêuthụ cùng một nơi Khách cần phải đến khách sạn và phải đến nhà hàng mới đượchưởng dịch vụ ở trong đó

* Tính không đồng nhất

Điều này được thể hiện rất rõ bởi khách hàng mới là nhân tố quyết định việctạo ra sản phẩm dịch vụ Do vậy các doanh nghiệp du lịch thường cố gắng tiêuchuẩn hoá các dịch vụ Nhưng điều đó không thật dễ vì dịch vụ bị cá nhân hoá.Chẳng hạn, hai khách hàng cùng nghỉ ở cùng một khách sạn, hạng phòng như nhau,tiêu chuẩn phục vụ như nhau, nhưng họ có ý kiến đánh giá hoàn toành khác nhau vềdịch vụ, nó hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm của bản thân và tâm lý của khách

du lịch Nguyên nhân có thể do thái độ phục vụ của nhân viên hoặc do môi trườngkhách quan đã làm ảnh hưởng đến mục tiêu Marketing của khách sạn

* Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được

Trong kinh doanh khách sạn, phòng khách sạn khi bị bỏ phí một đêm nókhông thể bán lại được, và hàng loạt các chi phí khác cũng mất Tương tự như vậy,thời gian của các nhân viên phục vụ du lịch không thể để dành lúc cao điểm, phòngkhách sạn cũng không thể để dành phục vụ lúc đông khách

* Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn

Khi ta mua một loại hàng hoá, ta có thể dùng nó hàng tuần, hàng tháng, hoặclâu bền như ô tô, tủ lạnh Nhưng đối với dịch vụ khách sạn thì ngắn hơn, khách chỉđến nhà hàng hay khách sạn để ăn uống, dự hội nghị, tiệc, lưu trú…Và khách khônghài lòng thì khách cũng không thể trả lại hoặc đổi lại dịch vụ khác

* Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Ngành khách sạn du lịch có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới

về lữ hành gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đưa ra các chương trình nghỉtrọn gói, tác động lên những gì khách sẽ mua Khách hàng nhìn họ như nhữngchuyên gia và tiếp thu những khuyến dụ của họ một cách nghiêm túc

* Sự phụ thuộc nhiều hơn vào dịch vụ bổ trợ

Một dịch vụ du lịch có thể bắt đầu từ khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo vềmột điểm du lịch cụ thể Khi đó khách hàng có thể đến công ty lữ hành để có thêmthông tin chi tiết và lời khuyên Trong chuyến đi, khách không chỉ đơn thuần là ăn,uống, lưu trú mà họ còn muốn sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau để làm cho chuyến

đi hấp dẫn hơn, thú vị hơn Vì vậy buộc phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các cơ sởdịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách như dịch vụ: mua vé máybay, mua sắm, ăn thử ở một vài nhà hàng, thuê ô tô,…

* Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn

Hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn đều dễ bị sao chép, chẳng hạn nhưcông thức một món ăn, phong cách phục vụ, hay một sản phẩm dịch vụ mới…vìkhông thể cấm khách hàng, các đối thủ cạnh tranh vào nơi mà có dịch vụ được tiêudùng giống như nơi sản xuất hàng hoá của các nhà máy, xí nghiệp [13]

1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX

1.3.1 Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá dịch vụ trên thị trường

1.3.1.1 Phân đoạn thị trường

Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn

du lịch phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhucầu của họ Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự khác biệt nhautrong nhu cầu mua sắm Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranhrất dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại Do vậy phân đoạn thị trường

là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng chung Từ đó tìm ra điểmmạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định [3]

Doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể sử dụng một số tiêu thức sau đây làm

cơ sở cho việc phân đoạn thị trường: Phân theo địa lý, phân theo dân số học, phân

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

theo mục đích chuyến đi, phân theo tâm lý, phân theo hành vi, phân theo sản phẩm

và phân theo kênh phân phối

1.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhucầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra

ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định

Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanhnghiệp tiến hành việc phận đoạn thị trường Sau đó xác định những phân khúc thịtrường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp Đối vớimỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm,dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau Việc lựa chọn này đượcthể hiện dưới sơ đồ sau:

Phân đoạn

thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

1 Xác định cơ sở cho

việc phân đoạn thị

trường.

1 Vạch rõ mức độ hấp dẫn của một số phân đoạn thị trường.

1 Định vị từng thị trường mục tiêu.

2 Khái quát về

các phân đoạn.

2 Chọn một hoặc vài phân đoạn mục tiêu

2 Đưa ra Marketing

- mix cho từng phân đoạn thị trường

Sơ đồ 1.1: Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường

Theo quan điểm marketing, người làm marketing phải đánh giá được ý nghĩacủa từng đoạn thị trường trước khi lựa chọn một hay một số đoạn thị trường làm thịtrường mục tiêu Việc đánh giá các đoạn thị trường căn cứ vào ba nhóm tiêu chí:quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn thị trường và khả năng, mục tiêukinh doanh của doanh nghiệp

hàng nhớ đến mình Định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing - mixnhằm chiếm được một vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mụctiêu Yêu cầu của định vị là phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thịtrường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi Trách nhiệm của định vị là tạo rađược hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hoá tênnhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh Có 5 bước tiến hành định vị:

- Bước 1 : Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhấtđem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ

- Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệpmong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn

- Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà doanhnghiệp muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt

- Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ vàtruyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác củaMarketing - mix

- Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa

Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệthống Marketing - mix Hệ thống Marketing - mix phải có sự nhất quán trong việc khắchọa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm mà doanh nghiệp đã chọn [7]

1.3.2 Các chính sách Marketing - mix tiếp cận với thị trường mục tiêu

Như chúng ta đã biết, marketing - mix là sự phối hợp giữa các thành phầnmarketing trong từng trường hợp cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêumarketing Có nhiều quan điểm khi đề cập đến các thành phần của marketing - mix

Đề tài đi sâu nghiên cứu các nội dung của 4P trong marketing truyền thống và giớithiệu quan điểm 8P trong marketing dịch vụ [42]

1.3.2.1 Quan điểm 4P về Marketing - mix

a- Chính sách sản phẩm (Product)

Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chàobán và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sựchú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việchạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịpthời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống củasản phẩm.

Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ănuống…Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết Sảnphẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó Vìthế khách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họ

sẽ mua, sẽ sử dụng,

Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng nhữngyếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá Những yếu tố, đặctính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau Khi tạo ra một chươngtrình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm

+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua

+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểukhi sử dụng hoặc mua bán

+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi

+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợi íchtiềm năng và có thể được người mua sử dụng

Do vậy, người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho kháchhàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại.Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ

bổ sung…Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người ta cho rằng sản phẩmngoại vi đó hấp dẫn đối với họ Khi sản phẩm dịch vụ có thương hiệu tốt, có vị thế thì

sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thương trường Mức độ cạnh tranh giữa các dịch

vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dần dần thị trường coi là hàng hoá không có

gì khác biệt Vì vậy, nhiệm vụ của Marketing là phải luôn nghiên cứu tạo ra sự khácbiệt, hấp dẫn cho các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình

Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng,chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm, dịch vụ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phùhợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở lên lỗi thời Doanh nghiệp cần cóđịnh hướng chiến lược mở rộng (phát triển) danh mục sản phẩm dịch vụ Đổi mớinày phải dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của doanhnghiệp Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ đượctiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường.Từ đódoanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:

+ Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện cótrong thị trường hiện có

+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu kháchhàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thuhút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách

+ Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trongsản phẩm hiện có của doanh nghiệp

+ Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hútthêm khách mới

b- Chính sách giá (Price)

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau của những tên gọi đó, cáchiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác địnhbằng tiền Trong các công cụ Marketing - mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạodoanh thu và lợi nhuận thực tế Còn đối với người mua, giá cả là chi phí phải bỏ ra

để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữ vaitrò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảocác hoạt động Marketing

Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọnphương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty Trong kinh doanh sản phẩmhàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ

Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để kháchhàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

hình ảnh của dịch vụ Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinhhình ảnh của doanh nghiệp Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tácdụng ngược lại.mGiá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, nhữngngười bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…tất cả đều chịu tácđộng của chính sách giá Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt độngtốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiệnchính sách giá cao Đối với hàng hoá bình thường thì định giá dựa trên chi phí, cònđối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựavào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá Trong dịch vụ giá bao gồmgiá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần.

Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mìnhđều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu định giá phải xuất phát từmục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công ty đã lựa chọn

Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 6 bước cơ bản:

Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá.

Bước 2: Xác định nhu cầu: xác định lượng cầu của thị trường, tốt nhất là tìm

được đường cầu của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm Từ đó xác định được độ

co giãn của đường cầu và xác định được sự phụ thuộc của giá vào đường cầu

Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí.

Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phân tích

này cần phải nắm được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủcạnh tranh Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian đối với sựcạnh tranh về giá trong dịch vụ Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng thunhập, tồn tại hay bị phá sản

Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp Có 5 phương pháp

định giá cơ bản để nhà marketing lựa chọn: định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí,định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá căn cứ và sự cảm nhận của khách hàng,định giá theo mức giá hiện hành và định giá đấu thầu

Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

c- Chính sách phân phối (Place)

Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách

mà các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ chokhách hàng của mình Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưasản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý,mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của mỗi doanh nghiệp Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trìnhkinh doanh an toàn, hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnhtranh và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá Đặc biệt đối với kinh doanh dulịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quantrọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phốivật chất, thiết lập các mối quan hệ,…

Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không

có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được Các chínhsách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối

Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựachọn nhiều phương pháp để xây dựng lên chính sách như:

- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuốicùng thì chính sách sản phẩm chia làm 2 loại: Chính sách phân phối trực tiếp vàchính sách phân phối gián tiếp

- Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người mua hàngdẫn đến chính sách phân phối được chia làm hai loại: Chính sách phân phối tìm đếnkhách hàng và chính sách phân phối khách hàng tìm đến

- Căn cứ vào hình thức bán hàng: Chính sách phân phối theo hình thức bán

phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Ngoài ra các doanh nghiệp còn cóthể bán hàng qua catalog, qua thư, điện thoại, fax, qua mạng internet…

d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Mỗi doanh nghiệp đều phải thực hiện một số nhiệm vụ marketing khác nhau.Trước tiên, các doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin vềsản phẩm hoặc dịch vụ của mình Sau đó, họ phải thông tin cho những người muahàng tiềm năng về các đặc tính và những lợi ích của sản phẩm người mua hàng sẽthu được khi mua sản phẩm đó Nhiệm vụ tiếp theo là thuyết phục khách hàng muasản phẩm Sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm trong một thời gian dài, nhiệm

vụ sẽ là nhắc nhở cho người mua hàng biết rằng sản phẩm này vẫn đang được cungcấp và có thể tiếp tục đem lại nhiều lợi ích Vai trò của khuếch trương sản phẩm vàquảng cáo chính là thực hiện nhiệm vụ này

Cầu sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang tính thời vụ và thất thường Thôngthường khi mua sản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần các lời khuyên củacác chuyên gia nhất là của các đại lý du lịch Do vậy xúc tiến không những cho cáckênh phân phối mà còn phải xúc tiên cho báo chí, công luận, khách hàng,…Xúctiến không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua các kênh thương mại, kênh xã hội,kênh sản xuất,…Nhưng chỉ biết rằng kênh truyền thông kênh con người là rất hiệuquả Cầu về sản phẩm du lịch rất nhạy bén về giá cả và biến động về tình hình kinh

tế Sự trung thành của khách hàng với các nhãn hiệu không sâu sắc Do vậy mụcđích của xúc tiến là để thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm của mình

dù sản phẩm cũ hay mới, thậm chí là thay đổi các quan niệm, các hình ảnh,…Đồngthời xúc tiến thông báo cho khách hàng các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch

vụ mới trong kinh doanh lữ hành - khách sạn và đặc tính của nó Hoặc có thể thuyếtphục khách hàng mua các chương trình du lịch Trong kinh doanh du lịch thì truyềnthông thuyết phục sẽ được quan tâm nhiều nhất vì nó có thể sửa đổi thái độ, thóiquen và củng cố niềm tin của khách hàng cả trước và sau khi mua

Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụxúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất Các công cụ đó bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi,marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng cá nhân

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Quảng cáo: Trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của

khách hàng tiềm năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình.Tuy nhiên, để thu hút phải biết rõ mục đích quảng cáo là gì Quảng cáo là rất tốntiền vì vậy phải biết để có biện pháp khắc phục

Vận dụng công thức AIDA trong quảng cáo AIDA là một trong những công

thức quan trọng nhất của lý thuyết tiếp thị Công thức này giúp doanh nghiệp tậptrung vào quá trình biến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của mình

thành khách hàng A: Attention (thu hút sự chú ý), I: Interest (gây dựng mối quan tâm), D: Desire (tạo sự ham muốn), A: Action (dẫn đến hành động mua).

A – Attention: Tiêu đề thông điệp quảng cáo phải thu được sự chú ý của

người đọc Phải làm người ta thấy lý thú khi lướt qua nó Hãy cố gắng làm chothông điệp ẩn chứa bên trong một mối quan tâm chung tuy nhiên phải bảo đảm tínhtrung thực

I – Interest: Hãy làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có

được nếu sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp Ghi nhớ rằng kháchhàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ Làm thế nào

để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay

D – Desire: Hãy làm cho lời chào mời trở nên không thể cưỡng lại được.

Thêm những món quà tặng ngay cả khi khách từ chối dịch vụ hoặc trả lại hàng và đikèm với bảo hành miễn phí Thêm các tình tiết khẩn cấp vào thông điệp, ví dụ như

“Quà tặng cho khách đặt hàng trước ngày Chủ Nhật” không chỉ làm cho khách hàngbiết là doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu của họ mà còn chứng minh cho họthấy điều đó

A – Action; Ghi nhớ là trọng tâm chính của doanh nghiệp là kích thích khách

ra quyết định mua hàng Sau khi đã thu được sự chú ý, gây ra mối quan tâm tới lợi ích

và tạo được sự ham muốn thông qua quà tặng và dịch vụ bảo hành tốt, chúng ta cầnphải làm cho khách ra quyết định mua hàng Cần tạo điều kiện cho việc mua hàng,chẳng hạn như chấp nhận tất cả các phương thức thanh toán: séc, thẻ tín dụng, tiềnmặt, phiếu mua hàng…sao cho khách cảm thấy tiếc nếu họ không mua [42]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bán hàng cá nhân: Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ

biến nhất Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gianlãng phí Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng kháchhàng khi tiếp xúc với họ Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theo quan điểm người tiêudùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng, giải thích các thắc mắc vàkết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng [18]

Quan hệ công chúng: Là tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công chúng

mục tiêu Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đối nội vàđối ngoại:

- Quan hệ công chúng đối nội, là việc quan hệ với khách hàng và nhân viêncủa mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình Với nhânviên phải đào tạo huấn luyện, trả lương thoả đáng và phải cho họ biết về các thôngtin cần thiết trong quá trình giao tiếp

- Quan hệ công chúng đối ngoại, bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kể cảdân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như: vụ, viện,tổng cục du lịch, báo chí, những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh dulịch sao cho tạo ấn tượng tốt dưới con mắt của công chúng nói chung [17]

Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc doanh

nghệp đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chíphát thanh, truyền hình Đây là kênh rất quan trọng làm cho người nghe dễ tin vàkhông bị áp đặt [15]

Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hay mua

Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên

lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triểnvọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại [28]

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Marketing trực tiếp có những lợi ích cơ bản sau:

Đối với người mua: Mua hàng thông qua những hình thức của marketing

trực tiếp rất tiện lợi, ít tốn thời gian, ít chịu những phiền nhiễu và được thấy ngaymẫu hàng để lựa chọn

Đối với người bán: Có thể lựa chọn được những khách hàng tiềm năng tốt

hơn, có thể xây dựng mối quan hệ tốt và liên tục với khách hàng Cùng một lúc vàtrong một thời gian ngắn có thể tiếp xúc với rất nhiều khách hàng, tránh được sự để

ý của đối thủ cạnh tranh Dễ dàng thử nghiệm những thay đổi về chính sáchmarketing - mix, dễ dàng đo lường hiệu quả vì có thể sớm biết những phản ứng củakhách hàng…

Một số hình thức của marketing trực tiếp: Marketing qua catalog, marketing

bằng thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing đáp ứng trực tiếp trêntruyền hình, truyền thanh [12]…

Đối với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thông thường sử dụng ba côngcụ: bán trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền Tuy nhiên việc lựa chọncông cụ xúc tiến còn tuỳ thuộc vào: chu kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đốithủ cạnh tranh, ngân sách, vị trí địa lý của khách hàng,…

1.3.2.2 Quan điểm8P về Marketing - mix

Đây là quan điểm khá phổ biến trong kinh doanh dịch vụ nói chung và kinhdoanh khách sạn nói riêng Ngoài các yếu tố 4P, các yếu tố còn lại gồm: con người, sảnphẩm trọn gói, mối quan hệ hợp tác giữa các bên và các chương trình du lịch kết hợp

a- Chính sách con người (People)

Du lịch - khách sạn là ngành kinh doanh liên quan trực tiếp đến con người

Đó là công việc của con người (nhân viên) cung cấp dich vụ cho con người (kháchhàng) Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác (những kháchhàng khác)

Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộcloại hình dịch vụ, do vậy sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay tại đó nên yếu

tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng Con ngườiquyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ thoả mãn của

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận của doanhnghiệp Với tầm quan trọng như vậy, chính sách con người cần phải được đặt lênhàng đầu trong chiến lược kinh doanh Marketing - mix cần giải quyết được hài hoà

2 vấn đề cơ bản của chính sách con người:

+ Đào tạo huấn luyện nhân sự

+ Quản lý, điều hành nhân viên

Công tác đào tạo phải được thực hiện thường xuyên liên tục, phù hợp với sựphát triển của thị trường và xã hội [9]

b- Quan hệ đối tác (Partnership)

Trong kinh doanh khách sạn du lịch thì quan hệ đối tác và liên minh chiếnlược đóng vai trò hết sức quan trọng Quan hệ đối tác này có thể là quan hệ vớikhách hàng, hãng cung ứng, các hãng lữ hành và có thể thậm chí cả đối thủ cạnhtranh Quan hệ đối tác tốt thì mới đảm bảo hoạt động kinh doanh được lâu dài và

ổn định Các quan hệ này thường được liên minh ký kết với nhau thông qua các hợpđồng liên kết du lịch Các hợp đồng này nhằm hỗ trợ, bổ sung cho nhau khắc phụcđược những yếu kém theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi

c- Chính sách tạo sản phẩm trọn gói (Packaging)

Tạo sản phẩm trọn gói chính là thực hiện định hướng theo khách hàng.Chúng thoả mãn các nhu cầu đa dạng của khách bao gồm cả việc mong muốn có sựthuận tiện trong các dịch vụ của mình

Sản phẩm trọn gói là khả năng kết hợp giữa việc cung ứng sản phẩm lưu trúvới các sản phẩm du lịch khác, tạo ra một tổ hợp sản phẩm hoàn chỉnh Khách dulịch thường quan tâm đến tính trọn gói của một cơ sở cung cấp dịch vụ vì họ sẽ tiếtkiệm được thời gian, giảm thiểu các rủi ro trong quá trình thực hiện một chuyến đi

d- Chương trình du lịch kết hợp (Programming)

Là khả năng kết hợp việc tổ chức các chương trình du lịch cho khách với từhai mục tiêu trở lên Doanh nghiệp khách sạn có thể liên kết với các đơn vị lữ hành,các cơ quan, doanh nghiệp để tổ chức sự kiện vừa nhằm quảng bá thương hiệu, vừakết hợp bán sản phẩm lưu trú Du lịch kết hợp là một cách phân phối sản phẩm mà

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

các cơ sở kinh doanh lưu trú cần lựa chọn, nhất là trong kỳ trái vụ Ngày nay, nhucầu du lịch kết hợp của cá nhân cũng như tổ chức rất lớn, do đó việc quan tâm đếnyếu tố này chính là đã nhắm trúng vào thị trường tiềm năng.

1.3.3 Lập ngân sách Marketing

Mỗi kế hoạch Marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chibao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing - mix Đây chính là một trong những quyếtđinh khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp Chúng ta có ít nhất 4 phương pháplập ngân sách Marketing

* Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện: Một khoản tiền hay một tỷ lệ % nhấtđịnh được cộng thêm vào ngân sách Marketing của năm trước

* Lập ngân sách theo kiểu truyền thống : Phương pháp này dự trù theo tỷ lệ

% lượng hàng hoá bán ra

* Lập ngân sách cạnh tranh: Chúng ta sẽ xem xét các chiến lược dành cho

“những công ty theo sau” bắt chước công ty hàng đầu là cố gắng làm cho ngân sáchcủa mình phù hợp với hoạt động Marketing

Ba phương pháp lập ngân sách Marketing nói trên có ưu điểm là dễ làm, dễ

sử dụng, không tốn nhiều thời gian và công sức Tuy nhiên nó có những nhượcđiểm lớn là không khoa học, thiếu độ chính xác

* Phương pháp hiệu quả nhất gọi là dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mụctiêu hay là phương pháp quan sát thực nghiệm Phương pháp này dự trù ngân sáchtrên cơ sở bằng không Có nghĩa là ngân sách mỗi năm bắt đầu trên cơ sở bằngkhông và lớn thêm sau từng hoạt động Việc làm trước tiên là ấn định các mục tiêuMarketing, rồi đến các bước cụ thể như: nghiên cứu thị trường xã hội, thị trườngmục tiêu, định vị phân đoạn cho sản phẩm, xúc tiến quảng cáo [20].ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN MARKETING - MIX

TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN QUẢNG BÌNH

2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

2.1.1 Đặc điểm về tài nguyên du lịch của Quảng Bình và tình hình kinh doanh các sản phẩm du lịch trên địa bàn trong thời gian qua

2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên và tài nguyên du lịch của tỉnh Quảng Bình

* Tài nguyên thiên nhiên

Tính hữu ích của các yếu tố trong môi trường tự nhiên phục vụ cho việcsản xuất và tiêu dùng du lịch được gọi là tài nguyên du lịch thiên nhiên Cảnhquan thiên nhiên và khí hậu của không gian du lịch càng tương thích với đặc điểmcủa sản xuất và tiêu dùng du lịch bao nhiêu thì ở không gian đó càng có môi trườngthuận lợi để phát triển du lịch bấy nhiêu [36]

Quảng Bình với diện tích là 8.065,3 km2 là tỉnh thuộc miền Trung, phíaBắc giáp Hà Tĩnh, phía Đông giáp biển Đông, phía Tây giáp Lào, phía Nam giápQuảng Trị Địa hình tương đối phức tạp, núi rừng sát biển tạo thành độ dốc caodần từ Đông sang Tây Đồng bằng nhỏ hẹp, chủ yếu tập trung theo 2 bờ sông chính

là sông Gianh và sông Nhật Lệ Quảng Bình có nhiều sông ngòi, bờ biển dài 116,4

km với 2 cảng lớn là cảng Gianh và cảng Nhật Lệ Khí hậu ở đây mang tính chấtnhiệt đới gió mùa chia làm 2 mùa: mùa khô và mùa mưa, nhiệt độ trung bình nămkhoảng 250-260C Nằm ở cửa ngõ đường vô xứ Huế, dãi đất Quảng Bình trải ranhư một bức tranh hoành tráng về non xanh nước biếc Phong cảnh ở đây thật kỳ

vĩ, sơn thuỷ hữu tình Bờ biển Quảng Bình có những bãi cát vàng óng ánh dướirừng dương xanh với nhiều bãi tắm đẹp, nước biển lung linh màu ngọc bích vàchưa bị ô nhiễm [41]

Tiêu biểu điển hình và nổi tiếng là khu du lịch động Phong Nha và khurừng quốc gia Kẻ Bàng Danh thắng Phong Nha - Kẻ Bàng nằm ở phía Đông

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nam khối núi đá vôi Kẻ Bàng Nhiệt độ trung bình ở đây 220-240C, mùa hè nhiệt

độ có khi dao động trong các mùa từ 80 - 90% Diện tích rừng 41.132 ha, phầnlớn là rừng nguyên sinh Khu rừng này tồn tại nhiều loại động thực vật quí hiếmnhư vượn bạc má, cá chép tím, rùa vàng và có cây chò hàng ngàn nămtuổi…Động Phong Nha có chiều dài 13,000 m gồm 14 hang do con sông ngầmhoà tan đá vôi tạo thành, các hang động có chiều cao từ 10 - 40m ngay ở cửa hang

có nhiều nhũ đá rũ xuống tạo cảm giác lung linh, huyền ảo [41]

Suối nước khoáng Bang: Đây là nguồn nước khoáng quí hiếm có nhiệt độsôi khoảng 1050C cách thị xã Đồng Hới 60 km và cách huyện Lệ Thuỷ 21 km vềphía Tây Trong tương lai, nơi đây sẽ được xây dựng thành nhà nghỉ dưỡng, chữabệnh cho khách trong và ngoài nước

Bãi tắm Nhật Lệ đẹp và dài, phong cảnh hữu tình thu hút được nhiều khách

du lịch đến tắm biển Đến đây ngoài thú vui tắm biển du khách còn được thưởngthức các món hải sản biển ngọt đậm đà không đâu có

Ngoài ra,Quảng Bình còn có các khu thắng cảnh như Đèo Ngang, di tíchBàu Tró, làng biển Cảnh Dương, khu danh thắng Lý Hoà, Bàu Sen

* Văn hoá lễ hội

Dân số Quảng Bình thống kê năm 2009 là 8.578 ngàn người Thời Trịnh - Nguyễnphân tranh thì Quảng Bình là vùng đất ranh giới giữa Đàng trong và Đàng ngoài, do đó làđiểm giao thoa hội tụ nhiều luồng văn hoá, là chiến trường ác liệt trong hai cuộckháng chiến bảo vệ tổ quốc Quảng Bình ngày nay còn lưu giữ được nhiều di tíchlịch sử, văn hoá nhiều thời đại khác nhau Nằm ở vùng Bắc Trung Bộ, Quảng Bìnhmang những nét đặc trưng của truyền thống văn hoá khu vực này Nhiều lễ hội gắn

bó với cuộc sống sông nước như lễ hội cầu mùa, lễ cầu ngư [41] Tuy nhiên QuảngBình cũng là một địa phương có nhiều dân tộc cư trú vì vậy truyền thống văn hóacũng khá phong phú Kho tàng văn hoá văn nghệ dân gian đa dạng, thể hiện cónhiều loại nhạc cụ như trống, thanh ca, chiêng, kèn, đàn…Đặc biệt là có nhiều lànđiệu dân ca khác nhau như sim, một hình thức hát đối nam nữ của người Bru - VânKiều, người Chứt có làn điệu dân ca Kà - Tưm , Kà Lềnh…

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Các lễ hội tiêu biểu ở Quảng Bình như: Lễ hội cầu ngư diễn ra từ ngày 14-16tháng 4 âm lịch tại xã Bảo Ninh (Đồng Hới) Hò khoan Lệ Thuỷ hay còn gọi là hòkhoan Quảng Bình, hò khoan Lệ Thuỷ là một phần cấu thành dân ca Bình Trị Thiêntrong âm nhạc truyền thống Việt Nam Hội bơi trải của cư dân sinh miền biển BảoNinh (Đồng Hới), Hội đua thuyền theo truyền thống vào dịp Quốc Khánh được tổchức rất quy mô hàng năm ở Lệ Thủy.

* Giao thông đi lại

Quảng Bình là một tỉnh nằm ở vùng Bắc Trung Bộ, phía Bắc giáp Hà Tĩnh,phía Đông giáp biển Đông, Phía Tây giáp Lào, phía Nam giáp Quảng Trị Thànhphố Đồng Hới cách Hà Nội 491 km đường bộ và 522 km đường xe lửa, giao thôngrất thuận tiện Bên cạnh 2 tuyến đường bộ huyết mạch của quốc gia đều đi quatrung tâm Quảng Bình thì Quảng Bình còn có một ga xe lửa hiện đại có thể đónkhách thập phương trong cả nước đến đây, đặc biệt khách từ Hà Nội vào chỉ cầnngủ 1 đêm trên tàu là sáng đã có mặt ở Đồng Hới để thưởng thức 2 ngày nghỉ cuốituần mà không hề mệt mỏi vì di chuyển Sân bay Đồng Hới với các chuyến bay đềuđặn có thể tiếp nhận 150 lượt khách đến mỗi ngày (vào thời điểm hiện tại) từ TP HồChí Minh và Thủ đô Hà Nội đến Cảng biển nước sâu Hòn La về lâu dài có thể tiếpđón khách du lịch Quốc tế Chính sự tiện lợi và sự phát triển giao thông như vậycủa tỉnh Quảng Bình là vô cùng thuận lợi cho việc phát triển khai thác các tàinguyên du lịch vốn tiềm tàng sự quyến rũ hẫp dẫn tại nơi đây [39]

Lo 180 km Đồng Hới nằm ngay dọc bờ biển, có sông Nhật Lệ chảy giữa lòng thànhphố, bờ biển với những bãi tắm đẹp, sạch sẽ trải dài 12 km về phía Đông thành phố

và hệ thống sông, suối, hồ, rừng nguyên sinh ở phía tây thành phố rất thích hợp cho

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phát triển du lịch, nghỉ ngơi, giải trí Đồng Hới nằm gần cửa sông Nhật Lệ, cách thủ

đô Hà Nội khoảng 500 km về phía Nam - Đông Nam theo quốc lộ 1A hoặc đườngsắt Bắc Nam Sông Nhật Lệ chảy qua Đồng Hới là một con sông đẹp, do Sông KiếnGiang và Sông Long Đại hợp thành Làng biển Bảo Ninh nổi tiếng, trước đây bịcách trở với trung tâm Đồng Hới thì nay đã có cầu Nhật Lệ, khu vực này đã đô thịhóa, là nơi có các khu nghỉ dưỡng cao cấp [41]

2.1.2 Đặc điểm cơ bản của Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình

2.1.2.1 Lịch sử và nguồn gốc hình thành Khách sạn Sài Gòn

a- Giới thiệu doanh nghiệp

Tên tiếng Việt: Công ty cổ phần Du lịch Sài Gòn - Quảng Bình

Tên giao dịch: Saigon - Quangbinh & resort

Địa chỉ: 20 Quách Xuân Kỳ - Đồng Hới - Quảng Bình

b- Quá trình thành lập

Thực hiện tinh thần bản thỏa thuận hợp tác kinh tế - xã hội giữa tỉnh Quảng Bình

và thành phố Hồ Chí Minh ngày 02/3/2004, Công ty Cổ phần Du lịch Sài Gòn - QuảngBình được thành lập và đi vào hoạt động kể từ ngày 16/9/2004 Về vốn góp của các cổđông thành lập doanh nghiệp thể hiện ở bảng sau:

Bảng 2.1: Vốn góp của các thành viên Đơn vị góp vốn Vốn góp (tỷ đồng) Tỷ trọng (%)

(Nguồn: Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sau khi thành lập Công ty đã đầu tư 70 tỷ đồng thực hiện dự án cải tạo và

mở rộng Khách sạn Phương Đông (cũ) thành Khách sạn Sài Gòn - Quảng Bìnhgồm 95 phòng ngủ đạt tiêu chuẩn 4 sao, khai trương đi vào hoạt động ngày06/7/2006

c- Ngành nghề kinh doanh

Kinh doanh dịch vụ du lịch khách sạn, nhà hàng; du lịch tầm quất massagexông hơi; dịch vụ phòng hát karaoke; intershop hàng hóa ký gửi, lưu niệm; kinhdoanh khu vui chơi, giải trí, bãi biển, hoạt động thể thao trên biển; cho thuê nhàphục vụ mục đích kinh doanh, văn phòng, kinh doanh du lịch lữ hành nội địa, quốc

tế và các dịch vụ du lịch khác; vận chuyển hành khách theo hợp đồng bằng ô tô, tàuthuyền; đại lý đổi ngoại tệ; đại lý bán vé máy bay

2.1.2.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của khách sạn

Ngoài khách sạn Sài Gòn Quảng Bình, Công ty Cổ phần Du lịch Sài Gòn Quảng Bình còn có một số đơn vị thành viên nhỏ khác Bộ máy của Công ty đồng thờicũng là bộ máy hoạt động của khách sạn

-* Ban lãnh đạo: gồm 1 Giám đốc và 2 Phó giám đốc do Hội đồng quản trị bổ

nhiệm, đảm nhiệm việc chỉ đạo trực tiếp theo chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn ghitrong điều lệ công ty

* Phòng tổ chức - hành chính (Administration & Pesonnel Deparment)

Nhiệm vụ cụ thể: Nghiên cứu đề xuất các phương án tổ chức bộ máy, tuyểndụng, đào tạo và bố trí nhân sự Thực hiện các chế độ về lao động, tiền lương, khenthưởng, kỷ luật, thanh tra, khiếu tố Thực hiện các công tác hành chính, bảo vệ

* Phòng kế toán - tài vụ (Accounting Depatment)

Nhiệm vụ cụ thể: Phân tích, tổng hợp các thông tin tài chính Hạch toán kếtoán và phân tích tài chính, đề xuất các biện pháp quản lý tài chính và nâng cao hiệuquả sử dụng vốn, quản lý và kiểm tra thu chi trong công ty

* Phòng Kỹ thuật (Engineering & Maintenance Department)

Nhiệm vụ cụ thể: Tổ chức lắp đặt, bảo trì, bảo dưỡng và sửa chữa các trangthiết bị, máy móc Thực hiện các biện pháp an toàn lao động, phòng chống cháy nổ,

tổ chức huấn luyện đào tạo nhân viên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy trực tuyến của khách sạn

(Nguồn: Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình)

* Phòng Kinh doanh - tiếp thị (Marketing & Sales division)

Nhiệm vụ cụ thể:

- Tổ chức khảo sát, thu thập thông tin, phân tích thị trường và đối tượngkhách, đề xuất các chiến lược, chiến thuật kinh doanh dài hạn, trung hạn và ngắn hạn

- Lập kế hoạch và trực tiếp cung ứng hàng hoá, vật tư, trang thiết bị

- Cung ứng,quản lý bảo quản hàng hoá, vật tư, thiết bị

- Hoạch định chiến lược kinh doanh

- Trực tiếp tiếp thị quảng cáo

- Xây dựng kế hoạch và thống kê tổng hợp

* Bộ phận Tiếp tân (Front Office Department)

Nhiệm vụ cụ thể: Ghi nhận đăng ký của khách, đón tiếp sắp xếp phòng khikhách đến, thanh toán và đưa tiễn khách, thu thập các thông tin về khách

PHÒNG

KẾ TOÁN

PHÒNGKINH DOANH

BPBẢO VỆ

BP

LỄ TÂN

BPBẾP

BPBUỒNG

Nhiệm vụ cụ thể: Phối hợp với bộ phận tiếp tân tổ chức kinh doanh phòngbuồng (Cung cấp phòng ngủ đủ tiêu chuẩn để đón khách, phục vụ các dịch vụ minibar, giặt là ) Đảm bảo vệ sinh các khu vực công cộng.

Nhiệm vụ cụ thể: Kinh doanh các mặt hàng mỹ nghệ, lưu niệm và các dịch

vụ vui chơi giải trí cho khách (xông hơi, xoa bóp, karaoke)

2.1.2.3 Đặc điểm về nguồn nhân lực của khách sạn

Ngoài các thành viên trong HĐQT Tổng số: CBCNV - LĐ có 145 người Trong đó:Hợp đồng không xác định thời hạn: 145 người, nữ: 75 người (chiếm 52%)

2.1.2.4 Đặc điểm về tình hình trang bị cơ sở vật chất của khách sạn

Trang bị cơ sở vật chất và dịch vụ bỗ trợ có vai trò quyết định trong kinh doanhnói chung và đặc biệt là trong kinh doanh khách sạn Nhận thức được tầm quan trọng

đó, trong thời gian qua khách sạn Sài gòn - Quảng Bình không ngừng cải thiện cơ sởvật chất, trang thiết bị trong khách sạn, bổ sung nâng cấp các dịch vụ nhằm thu hútkhách hàng, xứng đáng với quy mô và tiêu chuẩn của một khách sạn 4 sao

*Phòng nghỉ

Khách sạn gồm 95 phòng nghỉ có thể đón tối đa 200 lượt khách cùng lúc Tất

cả các phòng đều có thể nhìn ra dòng sông Nhật Lệ Trong phòng được trang bị đầy

đủ tiện nghi mức thấp nhất cũng đạt tiêu chuẩn 4 sao

Cơ cấu loại phòng như sau: Superior: 27 phòng; Deluxe tầm nhìn thành phố:

24 phòng; Deluxe tầm nhìn sông nước: 40 phòng; Executive suite: 4 phòng

* Nhà hàng & Bars

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khách sạn có 5 phòng ăn cao cấp có thể phục vụ cho các đối tượng kháchhàng khó tính nhất, gồm: 3 phòng 50 khách/phòng; 01 phòng 100 khách; 01 phòng

(Nguồn: Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

* Tiện nghi & Dịch vụ khác

Các tiện nghi mà khách sạn trang bị đáp ứng yêu cầu của một khách sạn 4sao Ngoài tiện nghi phòng nghỉ thì ở khu vực lễ tân, hành lang, ban công khách sạncũng được đầu tư trang bị rất tiện lợi cho khách Khách sạn cũng đã hình thànhnhiều dịch vụ bổ trợ cho khách hàng như: chăm sóc sức khỏe - sắc đẹp, đổi tiền, chothuê xe, vận chuyển khách, karaoke, xông hơi massage, bể bơi, cửa hàng đồ lưuniệm, sân tennis, dịch vụ đưa đón sân bay v.v…

2.1.2.5 Kết quả kinh doanh của khách sạn Sài Gòn Quảng Bình trong giai đoạn

2007 - 2009 và định hướng phát triển trong thời gian tới

a- Tình hình lượng khách đến khách sạn Sài Gòn Quảng Bình

Bảng 2.3: Tổng hợp lượt khách đến khách sạn trong 3 năm 2007- 2008

Tỷ lệ(%)

Số lượtkhách

Tỷ lệ(%)

Số lượtkhách

(Nguồn: phòng kinh doanh - tiếp thị khách sạn Sài Gòn Quảng Bình)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tuy nhiên, trong bối cảnh mà rất nhiều doanh nghiệp phải thua lỗ hoặc phásản thì đây quả là một thành công lớn, nhất là trong bối cảnh khách sạn mới thamgia vào thị trường kinh doanh khắc nghiệt này.

* Cơ cấu khách theo quốc tịch

Từ số liệu thống kê ở Bảng 2.3 cũng cho thấy, tỷ lệ khách quốc tế trong tổng

số lượt khách lưu trú tại khách sạn là chưa cao Đặc biệt khách quốc tế có xu hướnggiảm dần qua 2 năm 2008 và 2009 Năm 2007 là 6.863 thì năm 2008 chỉ còn 5.408,giảm 21,2% Năm 2009 chỉ có 4.151 khách, giảm so với năm 2008 là 23,2% Điềunày càng phản ánh rõ sự tác động to lớn của khủng hoảng kinh tế thế giới đến kinhdoanh của khách sạn Tuy nhiên, trong sự đi xuống đó cần phải xem xét lại cácnguyên nhân chủ quan là khả năng thu hút khách còn hạn chế

Khách quốc tế Khách nội địa Tổng lượt khách

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ lượng khách lưu trú tại khách sạn từ 2007 – 2009

(Nguồn: Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình) Đối với khách quốc tế, nếu thống kê theo quốc tịch ở Biểu đồ 2.1 ta thấy

lượng khách đến từ Thái Lan và Mỹ chiếm tỷ lệ cao nhất và tương đối ổn định quacác năm Tỷ lệ khách Thái trong tổng lượt khách quốc tế năm 2007 là 44%, năm

2008 là 40%, năm 2009 là 39,5% Điều đó có nghĩa tỷ lệ khách Mỹ trong tổng lượtkhách quốc tế năm 2007 là 20,4%, năm 2008 là 18,9%, năm 2009 là 15,8% Thực tế

đó cho thấy hai đối tượng khách quốc tế này đã nhận ra điều gì đó hấp dẫn họ và lôicuốn họ đến với khách sạn, đó chính là điều cần nghiên cứu kỹ để tiếp tục khai thác

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tốt hơn nữa trong những kỳ kinh doanh tiếp theo Có thể minh chứng rất rõ điều đóqua Biểu đồ 2.2, tỉ trọng khách quốc tế đến khách sạn giai đoạn 2007 - 2009.

Riêng thị trường khách nội địa, trong những năm qua đây là nguồn khách chính

của khách sạn Quảng Bình Tỷ lệ khách nội địa trong tổng lượt khách lưu trú bình quânqua các năm chiếm trên 70%, tốc độ tăng trưởng bình quân năm là 12,8%

Kinh tế đất nước đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng cao quatừng năm Cùng với sự đi lên của nền kinh tế, thu nhập của người dân nhanh chóngđược cải thiện, nhu cầu du lịch cũng gia tăng Điều này đã tạo cơ hội phát triển chongành du lịch nói chung và khách sạn Sài Gòn Quảng Bình nói riêng Tuy nhiênviệc khai thác thị trường khách du lịch nội địa là có giới hạn Bởi vì, khách du lịchđến nghỉ dưỡng tại khách sạn phần lớn thuộc tầng lớp có thu nhập tương đối cao,trong khi tỷ lệ người có thu nhập cao ở Việt Nam vẫn còn thấp, nên khó tiếp cậnnhững sản phẩm cao cấp của khách sạn Điều này đặt ra cho khách sạn phải xâydựng một chính sách giá hết sức mềm dẻo, hợp lý mới thu hút được nhóm kháchhàng này

Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng khách quốc tế lưu trú tại khách sạn từ 2007 - 2009

(Nguồn: Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Du lịch MICE: Với chính sách thu hút đầu tư của tỉnh và sự giao lưu, hợp tác

phát triển kinh tế giữa các vùng, miền của đất nước cũng như việc hội nhập kinh tếquốc tế, trong những năm gần đây loại hình du lịch MICE mới bắt đầu xuất hiện ởQuảng Bình và đang từng bước được phát triển Các hoạt động du lịch công vụ, hộinghị, hội thảo, nghiên cứu, hội chợ, du lịch kết hợp với nghiên cứu khoa học chủyếu tổ chức tại Thành phố Đồng Hới Khách sạn Sài Gòn Quảng Bình đã tổ chứcthành công nhiều hội nghị, hội thảo lớn tầm quốc gia và quốc tế của các bộ, banngành Trung ương, địa phương và một số tổ chức quốc tế Do làm tốt các công tácxúc tiến thị trường và chất lượng dịch vụ của khu du lịch luôn được nâng cao nêntrong thời gian vừa qua các công ty, các tổ chức quốc tế đặt chương trình hội nghị,hội thảo tại đây tăng lên cả về số lượng cũng như thời gian tổ chức

Khách du lịch MICE chủ yếu là từ các hội nghị, hội thảo của các bộ, banngành Trung ương, địa phương và một số tổ chức quốc tế nên thường sử dụng dịch

vụ du lịch trọn gói, vì vậy mà doanh thu từ dịch vụ này rất cao

Tuy nhiên, kinh doanh du lịch MICE là loại hình kinh doanh tổng hợp vớiyêu cầu dịch vụ chất lượng cao, nhưng hiện nay các trang thiết bị, phòng họp vẫnchưa đáp ứng đủ theo yêu cầu như thiếu phòng họp đa ngôn ngữ, thiết bị dịch thuật,

hệ thống thông dịch, đội ngũ phục vụ loại hình du lịch này thiếu tính chuyênnghiệp, chưa đáp ứng được yêu cầu về số lượng và chất lượng (ngoại ngữ, lễ tân,ngoại giao ) vì vậy việc kinh doanh sản phẩm du lịch này cần phải hoàn thiện trongthời gian tới

Trong kinh doanh khách sạn việc thu hút khách quay trở lại có ý nghĩa quyếtđịnh sống còn Bên cạnh việc quảng bá, giới thiệu hình ảnh nhằm thu hút khách mớiđến, thì chất lượng của quá trình phục vụ, mức độ thoả mãn nhu cầu, mong muốncủa du khách, dấu ấn tạo ra trong lòng du khách mới là nhân tố để thu hút kháchquay trở lại, đảm bảo sự tăng trưởng ổn định của thị trường khách

* Cơ cấu khách theo mùa vụ

Một đặc điểm rõ nét mà cả kinh doanh du lịch nói chung và cả kinh doanhkhách sạn nói riêng là mang tính thời vụ Đó là sự tập trung không đều đặn của nhu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cầu du lịch vào các thời điểm trong năm Đặc điểm này gây khó khăn rất lớn cho cácnhà kinh doanh du lịch Tính thời vụ cũng gây ảnh hưởng khác nhau lên từng đốitượng khách, khách du lịch nghỉ ngơi giải trí thì chịu tác động to lớn của thời vụ dulịch đặc biệt là môi trường tự nhiên như khí hậu thời tiết Còn khách công vụ, kháchnghiên cứu thị trường thì ít chịu tác động của tính mùa vụ du lịch Riêng kinh doanh

ăn uống tại khách sạn chịu tác động lớn của yếu tố văn hoá địa phương đặc biệt làphục vụ cưới hỏi vào những tháng mùa cưới thì lượng khách tăng lên rất cao

Nếu xem xét cơ cấu khách theo tháng đồ thị 2.1 ta thấy lượng khách đếnkhách sạn Sài Gòn Quảng Bình phân bố không đều trong năm Mùa vụ chính củakhách sạn bắt đầu từ tháng 3 cho đến tháng 8, tháng 12 hàng năm, trong đó haitháng cao điểm có số lượt khách du lịch đến nhiều nhất là tháng 6 và tháng 7

Trong những tháng cao điểm này thì công suất phòng nghỉ đạt khoảng 50% - 60%,phòng và được khách đặt phòng từ trước rất sớm Ngược lại ở mùa trái vụ (tháng 1,

2, 3 và tháng 9, 10, 11) thì công suất sử dụng phòng suy giảm (còn khoảng từ 15%đến 25%) Đặc biệt tháng 9 và tháng 11 hàng năm lượng khách của khách sạn luôngiảm rất mạnh Vấn đề này cũng dễ lý giải vì khách du lịch đến Quảng Bình thườngvới mục đích tắm biển và thăm quan hang động Vào các tháng 9,10,11 thường cómưa to từ bên Lào làm cho nước sông Son dâng cao nên khách không thể vào thămđộng Phong Nha được Thêm vào đó, giai đoạn từ tháng 9 - 12 là thu đông, tiết trờilạnh không phù hợp cho du khách tắm biển Riêng tháng 12 là tháng cuối nămdương lịch nên khách công vụ nhiều, mục đích là để giải quyết tồn đọng của năm cũhoặc tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho một năm mới, ngoài ra đây còn là thời điểmnghỉ Tết Dương lịch nên lượng khách có nhích lên

b- Kết quả hoạt động kinh doanh

Mọi hoạt động của khách sạn đều hướng đến một mục tiêu cuối cùng là hiệuquả kinh doanh Những chỉ tiêu của kết quả không chỉ phản ánh tình hình tài chính

mà còn phản ánh khả năng thích ứng của khách sạn trước những biến động của thịtrường Với khách sạn Sài Gòn Quảng Bình, trong giai đoạn 2007 - 2009, tình hìnhkinh doanh có nhiều biến động, vừa chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố khách quan

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ