4.2.1 Khách hàng
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng vậy, khách hàng là người rất quan trọng, là người quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Họ và doanh nghiệp có mối quan hệ hữu cơ, không thể tách rời nhau được.
Khách hàng của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows rất đa dạng và thuộc nhiều tầng lớp khách nhau như: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân, nội trợ,… Chính vì thế nhu cầu học ngoại ngữ của họ khác nhau: học cho biết, học để phục vụ cho công việc, học để lao động, định cư ở nước ngoài,… Để thu hút và phục vụ tốt cần phải hiểu rõ khách hàng của mình cần gì, sau đây tác giả sẽ phân tích các đặc điểm của khách hàng:
Tập quán và thị hiếu tiêu dùng: Có thể chia các đối tượng khách hàng thành 4 nhóm theo từng loại ngoại ngữ: nhóm khách hàng tiếng Anh, nhóm khách hàng tiếng Hoa, nhóm khách hàng tiếng Nhật, nhóm khách hàng tiếng Hàn. Từng nhóm khách hàng có thị hiếu và thói quen tiêu dùng khác nhau nên đối với từng nhóm trung tâm cần có những chiến lược khác nhau.
Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm riêng biệt đòi hỏi sự am hiểu để có thể thu hút và phục vụ tốt từng nhóm đối tượng này. Đối với nhóm khách hàng tiếng Anh, đây là nhóm có số lượng tiềm năng đông nhất. Vì có tiềm năng lớn nên có nhiều trung tâm anh ngữ phục vụ cho đối tượng này, chính vì thế họ thường tìm hiểu cặn kẽ thông tin và so sánh lợi ích mà các trung tâm mang lại cho họ trước khi quyết định. Đây là nhóm khách hàng khó thuyết phục nhất nhưng khi đã theo học họ khá dễ tính. Để thu hút nhóm khách hàng này trung tâm đã xây dựng nhiều chương trình chiêu thị nhưng kết quả vẫn chưa được như mong đợi bởi sự cạnh tranh về các chương trình khuyến học giữa các trung tâm khá là gay gắt.
Nhóm khách hàng học theo trào lưu mới hiện nay là nhóm khách hàng tiếng Hàn, số lượng khách hàng tiềm năng khá cao do trào lưu điện ảnh, ca nhạc, các chương trình giải trí của nước Hàn tác động đến nhu cầu muốn học thêm ngoại ngữ của giới trẻ, bên cạnh đó là nhu cầu lấy chồng và định cư ở Hàn Quốc đã tạo nên nhu cầu cấp thiết cần học tiếng Hàn. Nhóm đối tượng này thường là nữ và nhu cầu học chủ yếu là giao tiếp tương đối với người nước ngoài. Nhóm đối
54
tượng này dễ tìm kiếm hơn và phản ứng của họ đối với các chương trình học thử, giao lưu văn hóa khá tốt.
Tiếp theo là nhóm khách hàng tiếng Hoa, các đối tượng này thường kỹ tính về mặt giá cả, số lượng khách hàng tiềm năng khá ít do tiếng Hoa không được ưa chuộng trên thị trường, các đối tượng học chủ yếu để phục vụ công việc. Các đối tượng học tiếng Hoa tại trung tâm mục đích chủ yếu là để giao tiếp hoặc cần học gấp nên họ chấp nhận mức học phí khá cao của trung tâm.
Cuối cùng là nhóm khách hàng tiếng Nhật, nhu cầu chủ yếu của họ là du học và lao động ở nước ngoài, điều họ quan tâm nhất là chất lượng khóa học, nhóm đối tượng này có tính kiên trì và thường theo học đến các lớp cao. Đây là nhóm đối tượng tương đối dễ chăm sóc và thu hút họ.
Nhìn chung, với sự phân tích ở trên ta có thể thấy để xây dựng chiến lược thu hút khách hàng cho trung tâm ngoại ngữ New Windows không phải là chuyện dễ dàng, bởi nhóm khách hàng đa dạng và thị hiếu của họ có sự chênh lệch lớn.
Đây cũng là một thách thức không nhỏ cho trung tâm.
Lòng trung thành của khách hàng đối với Trung tâm Ngoại ngữ New Windows là khá cao, có 75,25% học viên đồng ý đăng ký các khóa tiếp theo (như phần phân tích về chất lượng của trung tâm trong chương 2). Bên cạnh đó, nhờ chất lượng giảng dạy và phục vụ tốt mà trung tâm có được sự hài lòng và tin tưởng nơi khách hàng, một số học viên sau khi học xong chương trình tại trung tâm đã quay lại đăng ký học lại các khóa học cũ, các ngoại ngữ khác và giới thiệu bạn bè của mình theo học. Đây là điều kiện thuận lợi để trung tâm có thể khai giảng các khóa học tại trung tâm.
Khả năng chi trả và khả năng trả giá của khách hàng: Do mức sống của người dân ngày càng cao và nhu cầu học ngoại ngữ là cần thiết nên khách hàng luôn đảm bảo khả năng chi trả để theo học đến hết các khóa học trong khả năng có thể. Bên cạnh đó, do chủ yếu quan tâm đến chất lượng nên việc trả giá cho các mức học phí gần như không có, khách hàng thường so sánh và lựa chọn nơi có chất lượng và mức phí phù hợp với túi tiền mình hiện có. Và khách hàng họ thường quan tâm đến các chương trình ưu đãi học phí của trung tâm để có thể giảm bớt chi phí học tập.
Nhìn chung sự trung thành và khả năng chi trả đảm bảo của khách hàng là cơ hội cho Trung tâm Ngoại ngữ New Windows, tuy nhiên trung tâm cần có
55
những chiến lược phù hợp và hài hòa giữa các ngoại ngữ để có thể thúc đẩy sự phát triển của cả 4 ngoại ngữ ở trung tâm.
4.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Lĩnh vực kinh doanh trung tâm ngữ đang trên đà phát triển và có tiềm năng rất lớn. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Cần Thơ có rất nhiều trung tâm dạy ngoại ngữ, gia sư dạy ngoại ngữ, đặc biệt các trung tâm anh ngữ chiếm số lượng khá đông. Bên cạnh đó, các trường đại học – cao đẳng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đều có trung tâm ngoại ngữ - tin học để phục vụ cho nhu cầu học ngoại ngữ của sinh viên trường mình. Tuy Trung tâm Ngoại ngữ New Windows nằm trên trục đường chính của thành phố Cần thơ và nằm tại nơi tập trung đông sinh viên nhất nhưng trong bán kính 2 km xung quanh Trung tâm Ngoại ngữ New Windows đã có gần 8 trung tâm ngoại ngữ khác bao quanh. Các trung tâm nằm sát nhau và trung tâm nào cũng có điểm mạnh riêng để thu hút khách hàng về với họ.
Để có cái nhìn tổng quát về Trung tâm Ngoại ngữ New Windows so với đối thủ cạnh tranh từ đó giúp ban giám đốc nhận biết được các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh, đồng thời xác định được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức cũng như điểm yếu cần khắc phục, ta quan sát bảng phân tích điểm mạnh điểm yếu của một số đối thủ cạnh tranh và ma trận hình ảnh cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows với một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau đây:
56
Bảng 4.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của trung tâm
ĐỐI THỦ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
Trung tâm Ngoại ngữ Đại học Cần Thơ
Uy tín của trường đại học lớn nhất ĐBSCL
Chất lượng giảng dạy được đảm bảo
Đội ngũ giáo viên nhiều năm kinh nghiệm
Có sẵn cơ sở vật chất Quy mô lớn, nguồn lực tài chính mạnh
Cấp chứng chỉ quốc gia và quốc tế
Chất lượng phục vụ chưa tốt Thời gian học dài
Cơ sở vật chất cũ kỹ Các hình thức chiêu thị hạn chế Trung tâm Anh ngữ Gia Việt
Chuyên đào tạo anh ngữ Đáp ứng đa dạng nhu cầu các lớp tiếng anh
Học phí khá rẻ
Tạo được lòng tin nơi khách hàng
Quy mô tương đối lớn Có nhà sách anh ngữ
Chất lượng phục vụ chưa tốt Tình trạng học viên bỏ lớp khá cao
Số lượng nhân viên còn thiếu
57
Bảng 4.2Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows
Các yếu tố
Mức độ quan trọng
New Windows TTNN ĐHCT Gia việt Phân loại Số điểm quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1.Thị phần 2.Chất lượng khóa học 3.Cơ sở vật chất 4.Định giá 5. Uy tín 6.Họat động chiêu thị 7.Vị trí thuận tiện 8.Tình trạng nhân sự - quản lí 9.Lòng trung thành của khách hàng 10. Cấp chứng chỉ 0,13 0,12 0,09 0,10 0,10 0,11 0,09 0,09 0,09 0,08 2 4 3 2 3 3 4 3 3 2 0,23 0,48 0,27 0,20 0,30 0,33 0,36 0,27 0,27 0,16 4 3 2 3 4 2 4 3 2 4 0,52 0,36 0,18 0,30 0,40 0,22 0,36 0,27 0,18 0,32 3 3 3 3 3 3 4 3 2 3 0,39 0,36 0,27 0,30 0,30 0,33 0,36 0,27 0,13 0,24 Tổng 1,00 2,51 3,11 2,95
(Nguồn: Thông qua bảng hỏi chuyên gia tại trung tâm)
Qua phân tích ta thấy mức điểm của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows là 2,51, điều này cho thấy mức độ phản ứng là tốt, tuy nhiên so với một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu như: Trung tâm Ngoại ngữ trường Đại học Cần Thơ (3,11), Trung tâm Anh ngữ Gia Việt (2,95) thì vẫn còn rất khiêm tốn. Điều này chứng tỏ vị trí cạnh tranh trong ngành của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows so với các đối thủ cạnh tranh mạnh thì mức độ cạnh tranh còn kém.
58
4.2.3 Đối thủ tiềm ẩn
Kinh doanh trung tâm ngoại ngữ hiện nay được đánh giá là ngành có tỉ suất lợi nhuận cao, chính vì thế việc các nhà đầu tư có vốn tham gia khai thác thị trường là điều tất yếu. Bên cạnh đó, thị trường Cần Thơ rộng lớn, nhu cầu học ngoại ngữ chưa được đáp ứng đủ, đặc biệt các ngoại ngữ như Hoa, Nhật, Hàn vẫn còn mới ở Cần Thơ.
Hiện nay, bên cạnh xu hướng mở rộng quy mô và xây dựng thêm chi nhánh để khai thác thị trường thì các trung tâm ngoại ngữ mới mọc lên làm tăng tính cạnh tranh trong ngành. Ví dụ: trung tâm Việt – Nhật sắp đưa vào hoạt động là trung tâm được nhận viện trợ đầu tư từ Nhật Bản nhằm đào tạo và cấp chứng chỉ năng lực Nhật ngữ tại Cần Thơ, trung tâm Anh ngữ Alphabet sắp dời chi nhánh sang đối diện trường Đại học Cần Thơ,…các trung tâm này sẽ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Trung tâm Ngoại ngữ New Windows.
Do trung tâm Ngoại ngữ New Windows có quy mô nhỏ và khả năng tài chính yếu nên khả năng ngăn chặn sự gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh rất hạn chế, trung tâm kinh doanh chủ yếu dựa trên thế mạnh của mình.
4.2.4 Nhà cung ứng
4.2.4.1 Cung ứng vốn
Vốn là nguồn sống của doanh nghiệp, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp mới thành lập như Trung tâm Ngoại ngữ New Windows. Với kết quả hoạt động kinh doanh lỗ trong hai năm đầu và chỉ thu lợi nhuận 27.920 ngàn đồng trong năm thứ ba, đòi hỏi trung tâm phải có vốn đầu tư ban đầu lớn để nuôi sống trung tâm. Tuy nhiên với nhu cầu vốn hiện tại, trung tâm chỉ sử dụng nguồn vốn của chủ doanh nghiệp cung cấp và chưa sử dụng đến nguồn vốn vay từ bất kỳ tổ chức nào. Chính vì thế, Trung tâm Ngoại ngữ New Windows không chịu áp lực từ nhà cung ứng vốn và không lo lắng về tỷ suất lãi vay.
4.2.4.2 Cung ứng lao động
Hiện nay, nhu cầu tuyển dụng nhân sự được Trung tâm trực tiếp tuyển dụng trên website của trung tâm và chưa liên kết với bất kỳ trung tâm giới thiệu việc làm hay trung tâm cung cấp giáo viên bản sứ nên trung tâm không hề phụ thuộc vào nhà cung ứng lao động. Tuy nhiên, việc tìm kiếm nhân sự cho các vị trí giảng dạy ở Trung tâm khá khó khăn, nhất là giáo viên các tiếng Hoa, Nhật, Hàn bởi vì số lượng giáo viên có thể giảng dạy các thứ tiếng này khá thấp và những người có
59
đủ trình độ chuyên môn để giảng dạy lại càng thấp hơn. Bên cạnh đó,việc tìm kiếm giáo viên bản xứ giảng dạy tiếng Anh cũng là một trong những khó khăn chung tại các trung tâm. Trung tâm Ngoại ngữ New Windows chưa thể chủ động nguồn giáo viên bản xứ cho mình, trung tâm tìm kiếm thông qua người quen hoặc tự giáo viên tìm đến. Chính điều này đặt ra nhu cầu tìm kiếm các nhà cung ứng lao động chất lượng và đảm bảo nhằm tạo nguồn giáo viên ổn định cho Trung tâm.
4.2.4.3 Cung ứng thiết bị, giáo trình, văn phòng phẩm
Do quy mô trung tâm nhỏ nên các thiết bị sử dụng ít và thời gian sử dụng thiết bị khá lâu nên khả năng mặc cả với người cung ứng là khá thấp, trung tâm thường lựa chọn nhà cung ứng đáp ứng tốt nhu cầu của mình với giá cả phải chăng.
Đối với giáo trình giảng dạy và giáo trình học hiện tại Trung tâm Ngoại ngữ New Windows sử dụng giáo trình photo và giáo trình gốc. Đối với giáo trình gốc, Trung tâm sử dụng giáo trình do nhà sách Fahasa cung cấp. Và Tiệm photo Khánh Duy cung cấp giáo trình photo, tuy nhiên chất lượng photo hiện nay không ổn định gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của trung tâm.
Văn phòng phẩm được công ty TNHH FlexOffice cung cấp với chất lượng và giá cả phù hợp, chỉ cần goi điện đặt hàng, văn phòng phẩm sẽ được giao ngay trong ngày.
Nhìn chung, nguồn cung ứng của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows nhỏ lẻ, rời rạc và nhu cầu sử dụng nguyên vật liệu của trung tâm còn thấp nên khả năng mặc cả của trung tâm chưa cao.
4.2.5 Sản phẩm thay thế
Do sản phẩm kinh doanh chủ yếu của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows là tiếng Anh, Hoa, Nhật, Hàn và đối với mỗi thứ tiếng này nhu cầu học của người học là ổn định. Tùy thuộc vào nhu cầu mà người học lựa chọn cho mình một thứ tiếng riêng nên việc thay đổi học một thứ tiếng khác là rất khó, do đó ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gần như không có.
60
4.3 MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI (EFE)
Bảng 4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của trung tâm
STT Yếu tố bên ngoài chủ yếu
Tầm quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1 GDP tăng trưởng chậm – lạm phát được kiềm chế 0,09 2 0,18
2 Chính trị ổn định – Nhà nước quan tâm
đến đào tạo ngoại ngữ 0,10 4 0,40
3 Thu nhập bình quân đầu người tăng 0,10 3 0,30 4 Mức độ cạnh tranh trong ngành cao 0,11 2 0,22
5 Mức học phí ngày càng tăng 0,08 3 0,24
6 Tiềm năng phát triển các chương trình
dạy ngoại ngữ cao 0,09 2 0,18
7 Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn 0,08 2 0,16
8 Mối đe dọa gia nhập ngành cao 0,10 2 0,20
9 Sức ép từ nguồn vốn 0,07 3 0,21
10 Nguồn cung giáo viên còn hạn chế 0,08 3 0,24 11 Xu hướng đầu tư về Đồng bằng Sông
Cửu Long 0,10 2 0,2
Tổng số điểm 1,00 2,15
(Nguồn: thông qua bảng hỏi chuyên gia tại trung tâm)
Qua việc xây dựng ma trận EFE, ta thấy tổng số điểm của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows đạt 2,15 là thấp, ở mức dưới trung bình. Điều này cho thấy khả năng tận dụng các cơ hội và tối thiểu hoá các đe dọa của môi trường bên ngoài còn khá thấp.
61
CHƯƠNG 5
XÂY DỰNG, LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC CHO TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ NEW
WINDOWS
5.1 XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CHO TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ NEW WINDOWS
5.1.1 Sứ mạng
Phấn đấu trở thành một trong những trung tâm có chất lượng đào tạo và chất lượng dịch vụ hàng đầu tại Cần Thơ bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng dạy và học, đáp ứng nhu cầu học ngoại ngữ đa dạng của người dân Thành phố Cần Thơ.
5.1.2 Mục tiêu của doanh nghiệp
- Đầu tư xây dựng hệ thống thông tin doanh nghiệp. - Phấn đấu mỗi năm doanh thu tăng 20%.
- Khai thác tối đa cơ sở vật chất hiện có để mở lớp. - Mở thêm một cơ sở giảng dạy vào năm 2016.
- Hoàn thiện bộ giáo trình và đề thi ngày càng chuyên nghiệp.
- Tìm kiếm và đào tạo nguồn giáo viên có chất lượng, đảm bảo không bị thiếu giáo viên.
5.2 TỔNG HỢP ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÔNG QUA MA TRẬN SWOT