4.1.1 Yếu tố kinh tế
4.1.1.1 Tốc độ tăng trưởng GDP của cả nước
Trong những năm vừa qua do khủng hoảng kinh tế thế giới kéo theo sự suy thoái kinh tế trong nước, và ảnh hưởng của lạm phát tăng cao đã làm cho tốc độ tăng trưởng GDP của nước ta chậm lại. Tính theo giá so sánh năm 1994 thì tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt 6,78% năm 2010, giảm xuống còn 5,89% năm 2011 và đến năm 2012 con số này là 5,03%. Ta có thể quan sát sơ đồ tốc độ tăng trưởng GDP và CPI sau:
Hình 4.1 Tốc độ tăng GDP và CPI giai đoạn 2010 – 2012 Đvt: %
6,78 11,75 5,89 18,13 5,03 6,81 0 5 10 15 20 2010 2011 2012 GDP CPI
(Nguồn: tác giả thực hiện)
Bên cạnh đó, tại phiên họp báo công bố cập nhật tình hình tăng trưởng kinh tế Việt Nam diễn ra sáng 12/7/2013, chuyên gia World Bank ông Deepak Mishra đưa ra đánh giá, Việt Nam đã tăng trưởng chậm lại so với chính mình của thời gian trước và so với các quốc gia khác trong khu vực, cụ thể:
50
Hình 4.2 Biểu đồ tăng trưởng GDP thực tế
(Nguồn: World Bank)
Ta có thể thấy Việt Nam đang tăng trưởng chậm hơn Philippines, Thái Lan và Indonesia, thậm chí rất gần với Malaysia. Chính điều này cho thấy, Việt Nam đang mất dần lợi thế cạnh tranh để thu hút vốn đầu tư nước ngoài so với các nước trong khu vực. Tuy nhiên với những chính sách thắt chặt tài khóa trong những năm vừa qua nền kinh tế nước ta được coi là thoát ra khỏi đáy khủng hoảng. Tuy vẫn còn gặp nhiều khó khăn và thách thức nhưng đã có nhiều tín hiệu cho thấy kinh tế đang được phục hồi, thị trường tài chính - tiền tệ đang dần ổn định. Khi nền kinh tế dần ổn định, nguồn lực đầu tư vào việc Việt Nam được duy trì và mở rộng sẽ tạo ra cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp Việt Nam.
4.1.1.2 Đầu tư ở Đồng bằng sông Cửu Long
Trong những năm gần đây, đầu tư của Nhật Bản vào Việt Nam phát triển rất nhanh. Bên cạnh việc đầu tư vào các tỉnh, thành vùng Đông Nam bộ như Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu và TP. Hồ Chí Minh thì hiện nay các công ty Nhật Bản đang triển khai đầu tư vào Đồng Bằng Sông Cửu Long. Nhật Bản đang có những kế hoạch đầu tư và chiến lược phát triển hệ thống hạ tầng logictics giúp Đồng Bằng Sông Cửu Long thu hút nguồn vốn. Một trong những bước đi đầu tiên của họ là xây dựng Trung tâm Ngoại ngữ Việt – Nhật (gọi tắt là VJC). Thời gian tới, VJC sẽ phối hợp với các trường, cơ sở đào tạo trong và ngoài nước để quảng bá rộng rãi việc học tiếng Nhật tại Cần Thơ, chuẩn bị nguồn nhân lực đón các nhà đầu tư Nhật Bản... Đây sẽ là cơ hội cho Trung tâm Ngoại ngữ New Windows có thêm học viên tiềm năng, tuy nhiên đây cũng là một thách thức lớn khi phải đối đầu với một đối thủ cạnh tranh mạnh.
51
4.1.2 Yếu tố chính trị - pháp luật
Việt Nam là nước có nền chính trị ổn định cao, điều này cho thấy sự bền vững của môi trường đầu tư từ đó tạo niềm tin cho các nhà đầu tư, cũng như sự yên tâm cho các doanh nghiệp an tâm kinh doanh, sản xuất.
Hiện nay, Đảng và Nhà nước ta rất quan tâm đến việc đầu tư và phát triển giáo dục nhằm nâng cao chất lượng nguồn lao động đáp ứng nhu cầu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Một trong những nội dung giáo dục được quan tâm là đầu tư đào tạo cho xã hội nguồn nhân lực có trình độ ngoại ngữ cơ bản thông qua Quyết định 1400/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ. Quyết định này phê duyệt Đề án "Dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân giai đoạn 2008 – 2020" với mục tiêu “Đổi mới toàn diện việc dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân, triển khai chương trình dạy và học ngoại ngữ mới ở các cấp học, trình độ đào tạo, nhằm đến năm 2015 đạt được một bước tiến rõ rệt về trình độ, năng lực sử dụng ngoại ngữ của nguồn nhân lực, nhất là đối với một số lĩnh vực ưu tiên; đến năm 2020 đa số thanh niên Việt Nam tốt nghiệp trung cấp, cao đẳng và đại học có đủ năng lực ngoại ngữ sử dụng độc lập, tự tin trong giao tiếp, học tập, làm việc trong môi trường hội nhập, đa ngôn ngữ, đa văn hóa; biến ngoại ngữ trở thành thế mạnh của người dân Việt Nam, phục vụ sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước.”
Đây chính là một trong những điều kiện thuận lợi cho các trung tâm ngoại ngữ phát triển và góp một phần sức mình vào công cuộc đào tạo và nâng cao trình độ ngoại ngữ cho nguồn nhân lực nước ta.
4.1.3 Yếu tố xã hội
Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng, thu nhập bình quân đầu người tăng mạnh, năm 2005 thu nhập của mỗi người đạt 700 USD/năm, đến năm 2012 thu nhập bình quân đầu người tăng lên 1.749 USD/năm. Với mức sống như vậy, người dân ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cuộc sống và quan tâm đầu tư cho việc học tập của con cái.
52
Hình 4.3 GDP bình quân đầu người tính bằng USD từ 2005 – 2012
(Nguồn: tác giả sưu tầm)
Ngày nay, ngoài việc cho con cái mình học lấy bằng cấp các bậc phụ huynh luôn nhắc nhở con mình cố gắng học ngoại ngữ và họ sẵn sàng chi trả cho các khoản học phí học ngoại ngữ của con cái. Họ luôn quan tâm đến chất lượng dạy và học ngoại ngữ, đây là cơ hội cho các trung tâm ngoại ngữ thu hút học viên bằng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt trong mắt các bậc phụ huynh.
4.1.4 Yếu tố tự nhiên
Thành phố Cần Thơ là một trong 4 thành phố trực thuộc Trung ương và là thành phố trọng điểm của vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long – nơi thu hút nhiều đầu tư với tiềm năng phát triển cao trong tương lai.
Với điều kiện tự nhiên thuận lợi, khí hậu ấm áp và nguồn tài nguyên dồi dào, phong phú sẽ thu hút các nguồn lực đầu tư trong nước và nước ngoài, điều này sẽ tạo ra nhu cầu về nguồn nhân lực chất lượng cao với trình độ ngoại ngữ tương ứng.
Với vị trí nằm ngay trung tâm Thành phố Cần Thơ, Trung tâm Ngoại ngữ New Windows sẽ là nơi cung cấp nguồn nhân lực có trình độ ngoại ngữ không chỉ riêng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ mà còn cho vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long.
53
4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP 4.2.1 Khách hàng 4.2.1 Khách hàng
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng vậy, khách hàng là người rất quan trọng, là người quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Họ và doanh nghiệp có mối quan hệ hữu cơ, không thể tách rời nhau được.
Khách hàng của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows rất đa dạng và thuộc nhiều tầng lớp khách nhau như: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân, nội trợ,… Chính vì thế nhu cầu học ngoại ngữ của họ khác nhau: học cho biết, học để phục vụ cho công việc, học để lao động, định cư ở nước ngoài,… Để thu hút và phục vụ tốt cần phải hiểu rõ khách hàng của mình cần gì, sau đây tác giả sẽ phân tích các đặc điểm của khách hàng:
Tập quán và thị hiếu tiêu dùng: Có thể chia các đối tượng khách hàng thành 4 nhóm theo từng loại ngoại ngữ: nhóm khách hàng tiếng Anh, nhóm khách hàng tiếng Hoa, nhóm khách hàng tiếng Nhật, nhóm khách hàng tiếng Hàn. Từng nhóm khách hàng có thị hiếu và thói quen tiêu dùng khác nhau nên đối với từng nhóm trung tâm cần có những chiến lược khác nhau.
Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm riêng biệt đòi hỏi sự am hiểu để có thể thu hút và phục vụ tốt từng nhóm đối tượng này. Đối với nhóm khách hàng tiếng Anh, đây là nhóm có số lượng tiềm năng đông nhất. Vì có tiềm năng lớn nên có nhiều trung tâm anh ngữ phục vụ cho đối tượng này, chính vì thế họ thường tìm hiểu cặn kẽ thông tin và so sánh lợi ích mà các trung tâm mang lại cho họ trước khi quyết định. Đây là nhóm khách hàng khó thuyết phục nhất nhưng khi đã theo học họ khá dễ tính. Để thu hút nhóm khách hàng này trung tâm đã xây dựng nhiều chương trình chiêu thị nhưng kết quả vẫn chưa được như mong đợi bởi sự cạnh tranh về các chương trình khuyến học giữa các trung tâm khá là gay gắt.
Nhóm khách hàng học theo trào lưu mới hiện nay là nhóm khách hàng tiếng Hàn, số lượng khách hàng tiềm năng khá cao do trào lưu điện ảnh, ca nhạc, các chương trình giải trí của nước Hàn tác động đến nhu cầu muốn học thêm ngoại ngữ của giới trẻ, bên cạnh đó là nhu cầu lấy chồng và định cư ở Hàn Quốc đã tạo nên nhu cầu cấp thiết cần học tiếng Hàn. Nhóm đối tượng này thường là nữ và nhu cầu học chủ yếu là giao tiếp tương đối với người nước ngoài. Nhóm đối
54
tượng này dễ tìm kiếm hơn và phản ứng của họ đối với các chương trình học thử, giao lưu văn hóa khá tốt.
Tiếp theo là nhóm khách hàng tiếng Hoa, các đối tượng này thường kỹ tính về mặt giá cả, số lượng khách hàng tiềm năng khá ít do tiếng Hoa không được ưa chuộng trên thị trường, các đối tượng học chủ yếu để phục vụ công việc. Các đối tượng học tiếng Hoa tại trung tâm mục đích chủ yếu là để giao tiếp hoặc cần học gấp nên họ chấp nhận mức học phí khá cao của trung tâm.
Cuối cùng là nhóm khách hàng tiếng Nhật, nhu cầu chủ yếu của họ là du học và lao động ở nước ngoài, điều họ quan tâm nhất là chất lượng khóa học, nhóm đối tượng này có tính kiên trì và thường theo học đến các lớp cao. Đây là nhóm đối tượng tương đối dễ chăm sóc và thu hút họ.
Nhìn chung, với sự phân tích ở trên ta có thể thấy để xây dựng chiến lược thu hút khách hàng cho trung tâm ngoại ngữ New Windows không phải là chuyện dễ dàng, bởi nhóm khách hàng đa dạng và thị hiếu của họ có sự chênh lệch lớn.
Đây cũng là một thách thức không nhỏ cho trung tâm.
Lòng trung thành của khách hàng đối với Trung tâm Ngoại ngữ New Windows là khá cao, có 75,25% học viên đồng ý đăng ký các khóa tiếp theo (như phần phân tích về chất lượng của trung tâm trong chương 2). Bên cạnh đó, nhờ chất lượng giảng dạy và phục vụ tốt mà trung tâm có được sự hài lòng và tin tưởng nơi khách hàng, một số học viên sau khi học xong chương trình tại trung tâm đã quay lại đăng ký học lại các khóa học cũ, các ngoại ngữ khác và giới thiệu bạn bè của mình theo học. Đây là điều kiện thuận lợi để trung tâm có thể khai giảng các khóa học tại trung tâm.
Khả năng chi trả và khả năng trả giá của khách hàng: Do mức sống của người dân ngày càng cao và nhu cầu học ngoại ngữ là cần thiết nên khách hàng luôn đảm bảo khả năng chi trả để theo học đến hết các khóa học trong khả năng có thể. Bên cạnh đó, do chủ yếu quan tâm đến chất lượng nên việc trả giá cho các mức học phí gần như không có, khách hàng thường so sánh và lựa chọn nơi có chất lượng và mức phí phù hợp với túi tiền mình hiện có. Và khách hàng họ thường quan tâm đến các chương trình ưu đãi học phí của trung tâm để có thể giảm bớt chi phí học tập.
Nhìn chung sự trung thành và khả năng chi trả đảm bảo của khách hàng là cơ hội cho Trung tâm Ngoại ngữ New Windows, tuy nhiên trung tâm cần có
55
những chiến lược phù hợp và hài hòa giữa các ngoại ngữ để có thể thúc đẩy sự phát triển của cả 4 ngoại ngữ ở trung tâm.
4.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Lĩnh vực kinh doanh trung tâm ngữ đang trên đà phát triển và có tiềm năng rất lớn. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Cần Thơ có rất nhiều trung tâm dạy ngoại ngữ, gia sư dạy ngoại ngữ, đặc biệt các trung tâm anh ngữ chiếm số lượng khá đông. Bên cạnh đó, các trường đại học – cao đẳng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đều có trung tâm ngoại ngữ - tin học để phục vụ cho nhu cầu học ngoại ngữ của sinh viên trường mình. Tuy Trung tâm Ngoại ngữ New Windows nằm trên trục đường chính của thành phố Cần thơ và nằm tại nơi tập trung đông sinh viên nhất nhưng trong bán kính 2 km xung quanh Trung tâm Ngoại ngữ New Windows đã có gần 8 trung tâm ngoại ngữ khác bao quanh. Các trung tâm nằm sát nhau và trung tâm nào cũng có điểm mạnh riêng để thu hút khách hàng về với họ.
Để có cái nhìn tổng quát về Trung tâm Ngoại ngữ New Windows so với đối thủ cạnh tranh từ đó giúp ban giám đốc nhận biết được các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh, đồng thời xác định được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức cũng như điểm yếu cần khắc phục, ta quan sát bảng phân tích điểm mạnh điểm yếu của một số đối thủ cạnh tranh và ma trận hình ảnh cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows với một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau đây:
56
Bảng 4.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của trung tâm
ĐỐI THỦ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
Trung tâm Ngoại ngữ Đại học Cần Thơ
Uy tín của trường đại học lớn nhất ĐBSCL
Chất lượng giảng dạy được đảm bảo
Đội ngũ giáo viên nhiều năm kinh nghiệm
Có sẵn cơ sở vật chất Quy mô lớn, nguồn lực tài chính mạnh
Cấp chứng chỉ quốc gia và quốc tế
Chất lượng phục vụ chưa tốt Thời gian học dài
Cơ sở vật chất cũ kỹ Các hình thức chiêu thị hạn chế Trung tâm Anh ngữ Gia Việt
Chuyên đào tạo anh ngữ Đáp ứng đa dạng nhu cầu các lớp tiếng anh
Học phí khá rẻ
Tạo được lòng tin nơi khách hàng
Quy mô tương đối lớn Có nhà sách anh ngữ
Chất lượng phục vụ chưa tốt Tình trạng học viên bỏ lớp khá cao
Số lượng nhân viên còn thiếu
57
Bảng 4.2Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows
Các yếu tố
Mức độ quan trọng
New Windows TTNN ĐHCT Gia việt Phân loại Số điểm quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1.Thị phần 2.Chất lượng khóa học 3.Cơ sở vật chất 4.Định giá 5. Uy tín 6.Họat động chiêu thị 7.Vị trí thuận tiện 8.Tình trạng nhân sự - quản lí 9.Lòng trung thành của khách hàng 10. Cấp chứng chỉ 0,13 0,12 0,09 0,10 0,10 0,11 0,09 0,09 0,09 0,08 2 4 3 2 3 3 4 3 3 2 0,23 0,48 0,27 0,20 0,30 0,33 0,36 0,27 0,27 0,16 4 3 2 3 4 2 4 3 2 4 0,52 0,36 0,18 0,30 0,40 0,22 0,36 0,27 0,18 0,32 3 3 3 3 3 3 4 3 2 3 0,39 0,36 0,27 0,30 0,30 0,33 0,36 0,27 0,13 0,24 Tổng 1,00 2,51 3,11 2,95
(Nguồn: Thông qua bảng hỏi chuyên gia tại trung tâm)
Qua phân tích ta thấy mức điểm của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows là 2,51, điều này cho thấy mức độ phản ứng là tốt, tuy nhiên so với một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu như: Trung tâm Ngoại ngữ trường Đại học Cần Thơ (3,11), Trung tâm Anh ngữ Gia Việt (2,95) thì vẫn còn rất khiêm tốn. Điều này chứng tỏ vị trí cạnh tranh trong ngành của Trung tâm Ngoại ngữ New Windows so với các đối thủ cạnh tranh mạnh thì mức độ cạnh tranh còn kém.
58
4.2.3 Đối thủ tiềm ẩn
Kinh doanh trung tâm ngoại ngữ hiện nay được đánh giá là ngành có tỉ suất lợi nhuận cao, chính vì thế việc các nhà đầu tư có vốn tham gia khai thác thị