Phát triển thương hiệu trường đại học phan châu trinh

Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu trong giáo dục và tiến trình xây dựng thương hiệu của trường đại học - Phân tích thực trạng các yếu tố nền

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN ANH THUẬN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG

ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI -2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN ANH THUẬN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG

ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tác giả

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc

ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em muốn gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội đã tổ chức khóa học để em có cơ hội tham gia học tập và nghiên cứu khoa học

Em xin cảm ơn các thầy cô trong trường và thầy cô khoa quản trị kinh doanh đã truyền đạt lại cho em những kiến thức bổ ích để em có thể thực hiện được nghiên cứu này

Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo: Hoàng Thanh Tùng người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài này

Cuối cùng, em xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè và toàn thể cán bộ ở Trường Đại học Phan Châu Trinh những người đã ủng hộ và nhiệt tình giúp

đỡ em hoàn thành đề tài nghiên cứu này

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên luận văn: Phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh

Tác giả: Nguyễn Anh Thuận

Giáo viên hướng dẫn: TS Hoàng Thanh Tùng

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu:

Đề xuất những giải pháp và những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến 2020

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu trong giáo dục

và tiến trình xây dựng thương hiệu của trường đại học

- Phân tích thực trạng các yếu tố nền tảng để xây dựng thương hiệu của nhà trường, chỉ rõ những thành tựu và những hạn chế, tồn tại của nhà trường trong thời gian qua trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

- Nghiên cứu, đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh trong thời gian đến 2020

Những đóng góp mới của luận văn:

Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp được một số điểm mới trên các mặt sau:

- Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa về thương hiệu đối với ngành

dịch vụ giáo dục đào tạo cũng như với một cơ sở đào tạo đại học trong điều kiện hội nhập quốc tế

- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lượng đào tạo,

khả năng quản lý đào tạo; sự tác động của môi trường, các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Đại học Phan Châu Trinh thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế

- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất được một số nhóm giải pháp và

khuyến nghị nhằm phát triển thương hiệu của Trường Đại học Phan Châu Trinh

MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt i

Danh mục bảng biểu ii

Danh mục hình iv

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC 5

1 1 Tổng quan về thương hiệu 5

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ 5

1.1.2 Về thương hiệu dịch vụ 11

1.1.3 Thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học 15

1.2 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học 18

1.2.1 Phát triển nguồn nhân lực của trường đại học 18

1.2.2 Đổi mới chương trình giảng dạy của trường đại học 20

1.2.3 Tăng cường cơ sở vật chất của trường đại học 21

1.2.4 Quản lý và định hướng giáo dục của trường đại học 23

1.2.5 Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu 24

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu của trường đại học 33

1.3.1 Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 33

1.3.2 Những nhân tố thuộc môi trường vi mô 34

1.4 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 35

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH 38

2.1 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết 38

2.2 Phương pháp khảo sát, phỏng vấn 38

2.3 Phương pháp thu thập, thống kế, tổng hợp và phân tích thông tin 41

Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH 42

3.1 Tổng quan về trường Đại học Phan Châu Trinh 42

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 42

3.1.2 Mô hình hoạt động của trường 43

3.2 Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu Đại học Phan Châu Trinh 43

3.2.1 Nhu cầu tồn tại và phát triển của trường trong bối cảnh hội nhập 43 3.2.2 Nhu cầu được nâng cao vị thế của trường 44

3.2.3 Nhu cầu xâm nhập và đáp ứng thị trường lao động 45

3.2.4 Những lợi ích mà thương hiệu đem lại cho trường 45

3.3 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh 46

3.3.1 Nhận thức của trường về vấn đề phát triển thương hiệu 46

3.3.2 Công tác phát triển nguồn nhân lực 49

3.3.3 Tăng cường cơ sở vật chất đáp ứng yêu cầu học tập và giảng dạy 54 3.3.4 Đổi mới, hoàn thiện chương trình đào tạo 55

3.3.5 Quản lý và định hướng giáo dục của trường 62

3.3.6 Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu 65

3.4 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh 75

3.4.1 Ảnh hưởng của một số nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 75

3.4.2 Ảnh hưởng của một số nhân tố thuộc môi trường vi mô 77

3.5 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh 79

3.5.1 Những thành tựu đạt được 79

3.5.2 Những hạn chế tồn tại cần khắc phục 80

3.5.3 Nguyên nhân gây ra hạn chế 82

Chương 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH 84

4.1 Chiến lược phát triển giáo dục Việt Nam và mục tiêu chiến lược của trường Đại học Phan Châu Trinh đến năm 2020 84

4.1.1 Chiến lược phát triển giáo dục Việt nam đến năm 2020 84

4.1.2 Mục tiêu chiến lược của trường Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020 86

4.1.3 Mục tiêu phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh 87 4.2 Giải pháp Phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020 88

4.2.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng đào tạo 88

4.2.2 Nhóm giải pháp tăng cường truyền thông, quảng bá thương hiệu 94 4.2.3 Nhóm giải pháp nhằm thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu 100

4.3 Các khuyến nghị nhằm tạo điều kiện cho xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học Phan châu Trinh 100

4.3.1 Khuyến nghị với Bộ Giáo dục và Đào tạo 100

4.3.2 Khuyến nghị với chính quyền và các cơ quan chức năng địa phương 101

4.3.3 Khuyến nghị đối với các tổ chức sử dụng nhân lực 101

KẾT LUẬN 103

Tài liệu tham khảo 104

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

9 PCTU Phan Chau Trinh University

10 PODs Point of Difference – Điểm khác biệt

11 POPs Point of Parity – Điểm tương đồng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1 Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo 48

3 Bảng 3.3 Kết quả khảo sát về công tác đào tạo và phát

4 Bảng 3.4 Kết quả khảo sát về đánh giá của sinh viên đối

5 Bảng 3.5 Các ngành đào tạo tại trường 55

6 Bảng 3.6 Đánh giá cựu sinh viên về sự phù hợp của

ngành đào tạo với yêu cầu thực tế công việc 56

7 Bảng 3.7 Kết quả khảo sát về người học mong đợi gì

8 Bảng 3.8 Đánh giá cựu sinh viên về tính ứng dụng trong

chương trình đào tạo của trường 58

9 Bảng 3.9 Khảo sát về khả năng thích ứng với công việc

của sinh viên do nhà trường đào tạo 59

10 Bảng 3.10 Khảo sát về số lượng sinh viên mà doanh nghiệp

đào tạo lại phục vụ cho yêu cầu công việc 60

11 Bảng 3.11 Khảo sát, đánh gía của đơn vị sử dụng lao động

về năng lực làm việc của sinh viên 61

12 Bảng 3.12 Số lượng sinh viên qua các năm 63

13 Bảng 3.13 Kết quả khảo sát nhận biết của sinh viên về

PCTU qua phương tiện truyền thông 69

14 Bảng 3.14 Kết quả khảo sát về lý do người học chọn

77

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7

2 Hình 1.2 Sơ đồ các yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ 13

3 Hình 1.3 Sơ đồ các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục 18

4 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức hoạt động của trường 43

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu thế hội nhập quốc tế về giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam Với sự xuất hiện của nhiều trường đại học ngoài công lập, các chương trình hợp tác với nước ngoài, các trường Đại học tư có vốn nước ngoài và sắp đến là các trường Đại học do nước ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong tương lai gần cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt không kém gì so với cuộc cạnh tranh đang diễn ra tại các nước phát triển hiện nay Cuộc cạnh tranh này không chỉ giữa các trường Việt Nam mà còn giữa các trường trong khu vực như: Maylaysia, Thái Lan, Singapore… và trong cuộc cạnh tranh đó, trường nào có thương hiệu mạnh, có uy tín sẽ là đơn vị thắng cuộc

Xây dựng và phát triển thương hiệu đã là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý các trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới Tuy nhiên, tại Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học chỉ mới thực sự được quan tâm trong những năm gần đây; phần lớn do các trường tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu phát triển của đơn vị Cho đến nay, chưa có một chuẩn mực chung nào cho việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đặc biệt lại là thương hiệu của một trường đại học Mỗi trường có một cách thức khác nhau để xây dựng và phát triển thương hiệu riêng cho trường nhưng nhìn chung hiệu quả mang lại rất khiêm tốn

Trước xu thế hội nhập, việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách và trở thành áp lực mạnh mẽ cần thiết đối với giáo dục Việt Nam Thông qua việc xây dựng thương hiệu cũng là một biện pháp hữu hiệu giúp nhà trường nâng cao chất lượng đào tạo đồng thời giới thiệu

trường với người học, với phụ huynh biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ do trường cung cấp Ngoài ra xây dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục của nhà trường từ đó nâng cao uy tín

và là cơ sở cho các tổ chức tin tưởng tuyển dụng nguồn nhân lực do nhà trường đào tạo

Trường Đại học Phan Châu Trinh được thành lập vào ngày 06/08/2007 theo Quyết định 989/2007/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ Là một trường Đại học ngoài công lập đầu tiên ở Quảng Nam, do mới thành lập nên trường gặp rất nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh, tuyển dụng cán bộ, giảng viên có năng lực, cũng như hợp tác với các tổ chức tuyển dụng lao động khác

Để tồn tại và phát triển, ngoài sự nỗ lực hết sức của tập thể lãnh đạo, giảng viên, cán bộ công nhân viên của nhà trường, rất cần thiết phải xây dựng thương hiệu riêng của trường Từ khi thành lập, lãnh đạo nhà trường đã rất coi trọng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu và đã có một số hoạt động nhằm xây dựng thương hiệu nhưng hiệu quả chưa cao Xuất phát từ thực tiễn

đó, sau thời gian công tác tại trường và quá trình được đào tạo tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia, nhận thức được sự cần thiết của việc xây

dựng và phát triển thương hiệu, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh” làm đề tài luận văn Qua

nghiên cứu đề tài, tôi rất mong được đóng góp phần nào cho trường trong việc xây dựng và phát triển một thương hiệu bền vững và khẳng định vị trí của trường trên bản đồ giáo dục Khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng, Việt Nam nói chung

Nghiên cứu đề tài, tác giả mong trả lời được một số câu hỏi nghiên cứu sau:

1 Trường Đại học Phan Châu Trinh đã làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu?

2 Những nhân tố nào xây dựng lên hình ảnh thương hiệu cho Trường Đại học Phan Châu Trinh?

3 Trường Đại học Phan Châu Trinh sẽ phải làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu của trường trong thời gian tới?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu: Thông qua nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây

dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh để tìm ra những thành tựu đã đạt được, những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân gây ra hạn chế Từ đó đề xuất những giải pháp và những khuyến nghị nhằm xây dựng

và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu làm rõ cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu trong giáo dục và tiến trình xây dựng thương hiệu của trường đại học

- Phân tích thực trạng các yếu tố nền tảng để xây dựng thương hiệu của nhà trường, chỉ rõ những thành tựu và những hạn chế, tồn tại của nhà trường trong thời gian qua trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

- Nghiên cứu, đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh trong thời gian đến 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại

học Phan Châu Trinh

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu công tác xây dựng thương

hiệu của Trường Đại học Phan Châu Trinh từ năm 2007 đến nay;

- Phạm vi về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động

xây dựng thương hiệu tại Trường Đại học Phan Châu Trinh

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu công tác xây

dựng thương hiệu của Trường Đại học Phan Châu Trinh ở khía cạnh sau: công tác đào tạo; hoạt động tuyên truyền quảng bá thương hiệu; các nhân tố vĩ mô và

vi mô tác động đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của trường

4 Dự kiến những đóng góp mới của luận văn

Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp được một số điểm mới

trên các mặt sau:

- Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về

thương hiệu đối với ngành dịch vụ giáo dục đào tạo cũng như với một cơ sở đào tạo đại học trong điều kiện hội nhập quốc tế

- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lượng đào

tạo, khả năng quản lý đào tạo; sự tác động của môi trường, các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Đại học Phan Châu Trinh thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế

- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất được một số nhóm giải pháp khả

thi và những khuyến nghị nhằm phát triển thương hiệu của Trường Đại học Phan Châu Trinh

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu trong dịch vụ giáo dục

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh

Chương 3: Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Phan Châu Trinh

Chương 4: Giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ

GIÁO DỤC

1 1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ

Thương hiệu là một khái niệm tương đối trừu tượng, phụ thuộc vào nhiều cảm tính chủ quan của con người Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu được hiểu như sau:

“Thương hiệu” là một cái tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay

hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch

vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng

hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Nguồn Phạm Thị Lan Hương cùng cộng sự, 2014, Tr.2)

Theo như cách hiểu thông dụng hiện nay của Việt Nam, thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của Khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm

Như vậy, thương hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ Ý là vấn đề cảm tính nên thương hiệu không là một cái tên, biểu tượng hay sản phẩm cụ thể nào Thương hiệu là tập hợp tất cả những yếu tố đó Thương hiệu (brand) cần được phân biệt với một

số khái niệm như nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product)

Thương hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu Thương hiệu

là một bước tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu

THƯƠNG HIỆU

(Nhãn hiệu + uy tín được công nhận)

Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc

một dịch vụ nào đó được tạo ra và cung cấp đến tay người tiêu dùng Sản phẩm có thể có chất lượng tốt hoặc xấu, người tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác Chất lượng sản phẩm cũng như việc người tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng mà chưa có một sự đảm bảo nào về chất lượng hay uy tín Sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể

Nhãn hiệu (Trademark) là bước đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm

Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm khác loại hay sản phẩm cùng loại nhưng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất Một sản phẩm được gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lượng sản phẩm

Thương hiệu (Brand) là bước tiến cao nhất trong chuỗi Sản phẩm –

Nhãn hiệu – Thương hiệu Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thương hiệu còn bao hàm hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng như dấu ấn Thương hiệu có thể bao gồm một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hướng thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu giúp

khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự lựa chọn của khách hàng

1.1.1.2 Các yếu tố cấu thành

Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu Mỗi thương hiệu được tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đưa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thương hiệu như sau:

- Ý tưởng thương hiệu

- Chất lượng hàng hóa, dịch vụ

- Chiến lược Marketing

- Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành thương hiệu

(Nguồn: Luận văn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục

Việt Nam, 2010)

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Ý TƯỞNG

THƯƠNG

HIỆU

UY TÍN VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH TRANH

CHIẾN LƯỢC MARKETING

THƯƠNG HIỆU

 Ý tưởng thương hiệu

Đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu chưa được thõa mãn của họ

 Ý tưởng là nền tảng ban đầu của một thương hiệu

Ý tưởng được hiểu là ý tưởng về một sản phẩm mới (hàng hóa hay dịch vụ) Một ý tưởng muốn hình thành sẽ phải trả lời cho 3 câu hỏi sau: Sản phẩm

là gì? Phục vụ cho đối tượng nào? Lợi ích thu được là gì? Một thương hiệu hình thành phải trải qua gia đoạn sản phẩm, nhãn hiệu và từng bước gây dựng

uy tín trong lòng người tiêu dùng thì mới có thể hình thành thương hiệu Để

có sản phẩm thì phái bắt nguồn từ ý tưởng Do đó có thể coi ý tưởng là gốc rễ của một thương hiệu mạnh

Trong thế kỷ 19,20, trao đổi buôn bán trên thế giới còn chưa phát triển, các thương hiệu hình thành phần lớn nhờ chất lượng sản phẩm, hoặc lợi thế độc quyền riêng biệt Bước sang thế kỷ 21, cùng với sự gia tăng dân số mạnh toàn cầu, chất lượng cuộc sống con người cũng đang dần được cải thiện Người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ có xu hướng tìm đến sản phẩm không chỉ tốt, giá cả cạnh tranh mà phải có sự khác biệt hóa, độc đáo riêng Do đó thương hiệu hình thành ngày càng khó khăn hơn và ý tưởng đóng vai trò ngày càng quan trọng Khi chất lượng và giá cả phần lớn đạt đến mức bão hòa thì ý tưởng thương hiệu, trong nhiều trường hợp sẽ quyết định

sự tồn tại hay diệt vong của một thương hiệu

 Ý tưởng quyết định “tuổi thọ” của thương hiệu

Khác với hàng hóa, một thương hiệu không có vòng đời cụ thể Vòng đời của thương hiệu phụ thuộc và độ nhanh nhạy của những người đứng đầu thương hiệu đó trong việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất ượng sản phẩm hoặc tahy đổi sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu

thị trường và thích nghi với những sự thay đổi của xã hội Ý tưởng đóng vai trò quyết định trong vấn đề này Tuổi thọ của thương hiệu phụ thuộc vào ý tưởng về sản phẩm Khi ý tưởng không còn và đi vào lối mòn thì thương hiệu cũng tự biến mất

 Chất lượng sản phẩm

Trong thời kỳ nào, nền văn hóa nào, người tiêu dùng nào và sản phẩm nào thì chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng nên thương hiệu mạnh Nết ý tưởng là yếu tố tạo nên sản phẩm và thu hút khách hàng thì chất lượng sản phẩm là yếu tố cơ bản giữu chân khách hàng Chất lượng sản phẩm bao gồm hai yếu tố:

 Chất lượng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp

Là chất lượng sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng cơ bản của khách hàng Hàng hóa dịch vụ có chất lượng tốt đêm đến sự hài lòng và niềm tin đối với khách hàng tuy nhiên chưa gây ấn tượng hay cảm tình đặc biệt Chất lượng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh quyết định đối với những dòng sản phẩm cùng loại nhưng chất lượng kém hơn

 Chất lượng dịch vụ đãi ngộ khách hàng

Khi nhắc đến việc xây dựng một thương hiệu, dịch vụ khách hàng thường là yếu tố cuối cùng và dễ bị bỏ qua mất Thực tế đây là một sai lầm lớn Quy trình dịch vụ khách hàng thường liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, đòi hỏi huy động nguồn lực và các tổ chức khác nhau Ví dụ như dịch vụ trung tâm tư vấn khách hàng, dịch vụ bảo hành sản phẩm sau khi mua…Dịch vụ đãi ngộ khách hàng quyết định một phần trong mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ Nếu được thực hiện đúng đắn, dịch vụ đãi ngộ khách hàng sẽ giúp tăng cường thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự

 Chiến lược Marketing

Sản phẩm chất lượng tốt và tư tưởng hay mới chỉ là sản phẩm hoặc nhãn hiệu Để trở thành thương hiệu, sản phẩm cần có chiến lược marketing đúng đắn, liên kết với khách hàng và được ghi nhận rộng rãi Thương hiệu chỉ hình thành khi cả xã hội công nhận sản phẩm có chất lượng tốt Trong nhiều trường hợp, chiến lược marketing quyết định sự hình thành, tồn tại hay diệt vong của một thương hiệu ở một thị trường nào đó Ví dụ MC Donald‟s, thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới, đã thất bại khi tìm cách xâm nhập vùng Altamura của Ý chỉ với chuỗi cửa hàng của tập đoàn này có thiết kế không phù hợp với phong cách kiến trúc trong vùng Hay Coca Cola từng thất bại ở Trung Quốc chỉ với phiên âm ra tiếng Trung Quốc thành tên buồn cười…

Nhiệm vụ của chiến lược marketing phải đảm bảo trải qua 4 bước:

- Tạo dựng hình ảnh của thương hiệu

- Quảng bá hình ảnh của thương hiệu

- Duy trì hình ảnh của thương hiệu

- Đổi mới hình ảnh tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh

 Uy tín và lợi thế cạnh tranh

Trong cùng dòng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vượt trội hơn hẳn mới có thể hình thành thương hiệu mạnh Sự vượt trội đó bắt nguồn từ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác Đó có thể là lợi thế tự nhiên, lợi thế do chính sách đãi ngộ nhân tài và đổi mới công nghệ, lợi thế do được thay đổi ưu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do được sở hữu bí quyết gia truyền đối với sản phẩm Ví dụ ở Việt Nam, nói đến quả vải, đặc sản mùa nóng, người ta nhắc nhiều đến vải Thanh Hà, Hải Dương do đặc thù vùng đất trồng nên quả

có vị ngọt, thơm Nhiều nơi trên địa bàn cả nước thấy được giá trị kinh tế cao như Chí Linh (Hải Dương), Hà Bắc đã trồng vải nhưng hương vị thấy vẫn thua xa

Uy tín của vùng đất hay quốc gia cũng góp phần tạo nên thương hiệu Ví

dụ nói đến rượu vang, nổi tiếng là vang Chi Lê, Pháp Nói đến giáo dục đại học là nhắc ngay đến nước Mỹ, Anh…Để lựa chọn hai dòng sản phẩm tương

tự nhau, một dòng sản phẩm chưa có tên tuổi và một dòng sản phẩm đã có uy tín nhất định, người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chọn ngay dòng sản phẩm thứ 2 để đảm bảo độ an toàn

1.1.2 Về thương hiệu dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm

Dịch vụ là một thứ hàng hóa và là hàng hóa vô hình Do đó từ khái niệm

thương hiệu nói chung, có thể đưa ra khái niệm “thương hiệu dịch vụ”:

Thương hiệu dịch vụ là tổng hợp những cảm nhận, kinh nghiệm, ấn tượng của khách hàng về một dịch vụ nào đó thông qua việc sử dụng hoặc truyền thông Thương hiệu giúp cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ được cung cấp với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khác(Nguồn Nhóm tác

giả, 2010, Tr.9)

Đối với lĩnh vực sản xuất sản phẩm hữu hình, thương hiệu sản phẩm thường gắn liền hoặc không gắn liền với thương hiệu của công ty Một công

ty có thương hiệu không có nghĩa là mọi sản phẩm hàng hóa của công ty đều

có thương hiệu, Thương hiệu của sản phẩm hàng hóa hữu hình thường được thể hiện ở nhãn hiệu sản phẩm Nhắc tới nhãn hiệu sản phẩm đó, người ta liên tưởng ngay đến đặc điểm, chức năng hay công dụng của sản phẩm và kèm theo đó là ấn tượng của người tiêu dùng (có thể tốt hoặc xấu) về sản phẩm Khi sản phẩm là dịch vụ tức là nó mang yếu tố vô hình Thương hiệu của dịch vụ gắn liền với thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ đó Dịch vụ hình thành nên thương hiệu thuần túy phụ thuộc vào cảm quan đánh giá của con người Những thương hiệu dịch vụ được hình thành cơ bản là ấn tượng tốt và cảm giác an tâm khi sử dụng dịch vụ của khách hàng

1.1.2.2 Những yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ

Về cơ bản, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu dịch vụ cũng giống như các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu hàng hóa thông thường Tuy nhiên lĩnh vực dịnh vụ có một số đặc thù cơ bản sau:

+ Đánh giá của khách hàng ngay sau khi sử dụng dịch vụ

Dịch vụ có mục tiêu cơ bản là thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tại thời điểm sử dụng dịch vụ Đối với sản phẩm là dịch vụ, không có khoảng thời gian đánh giá sau khi sử dụng như những hàng hóa hữu hình khác Chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, hoàn toàn mang tính chủ quan Mọi sự đánh giá hy tiêu chuẩn đề ra đều không thể bao trùm hết được việc nhận định chất lượng dịch vụ như thế nào thì là tốt và như thế nào thì là không tốt Do đó, có thể đối với người này, dịch vụ là tốt, đối với người khác cũng dịch vụ như thế, thời điểm khác lại là không tốt Dịch vụ nào đem lại sự thõa mãn tối đa cho nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng thì dịch vụ đó đã thành công và gây dựng được thương hiệu

+ Uy tín của công ty không quyết định thương hiệu dịch vụ

Đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể sử dụng sản phẩm của một công ty đã có tên tuổi với chất lượng tương đương như nhiều sản phẩm khác và tin tưởng rằng uy tín của công ty là một sự cam đoan cho chất lượng sản phẩm Đối với dịch vụ không như vậy Uy tín của công ty gần như không có ảnh hưởng gì đối với sự công nhận của khách hàng đối với thương hiệu của dịch vụ nếu chưa có sự kiểm nghiệm Điều này khác so với thương hiệu của hàng hóa là dễ dàng được công nhận dựa trên uy tín và ấn tượng về công ty

Từ những phân tích ở trên, có thể nhận thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố chủ yếu làm nên thương hiệu dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào 3 yếu tố cơ bản:

Nguồn nhân lực, công nghệ và khâu quản lý quy trình nghiệp vụ:

Hình 1.2: Sơ đồ các yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ

(Nguồn: Luận văn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục

Việt Nam, 2010)

+ Nguồn nhân lực

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong mọi khâu của một dịch vụ Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông quan trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch Máy móc không bao giờ đem lại sự thõa mãn cao nhất cho khách hàng mà chỉ có con người mới có thể tự làm được điều đó Sự thõa mãn của khách hàng có thể đến từ chuyên môn vững của người giao dịch, thái độ khi tiếp xúc, mức độ nhiệt tình phục vụ…Do đó, việc thu hút nhân tài có tầm nhìn và chuyên môn, việc đào tạo huấn luyện những người hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ sẽ là nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ

+ Công nghệ

Chất lượng dịch vụ cũng được đánh giá bằng việc áp dụng công nghệ nhằm không ngừng mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiện hơn cho khách hàng Đây là một xu hướng tất yếu, dù trong lĩnh vực dịch vụ nào :y tế, giáo dục, du lịch hay ngân hàng thì công nghệ đã trở thành yếu tố không thể

Thương hiệu dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

Quản lý quy trình nghiệp vụ

thiếu giúp hình thành thương hiệu Bằng việc tối tân hóa công nghệ, đôi khi chính là khái niệm cơ sở vật chất, thương hiệu dịch vụ tạo lòng tin trong khách hàng về việc được tiếp cận dịch vụ tốt nhất, tối tân nhất Ví dụ trong dịch vụ ngân hàng, từ chỗ ra vào ngân hàng rút tiền, nhiều năm gần đây, các

hệ thống máy rút tiền tự động được trang bị ở nhiều nơi, việc xem thông tin tài khoản từ chỗ phải ra ngân hàng xuất trình các loại giấy tờ thì giờ có thể xem trực tuyến trên mạng với chỉ vài thông số đăng nhập đơn giản

+ Quản lý quy trình nghiệp vụ

Quy trình nghiệp vụ được hiểu là một chuỗi các công việc được sắp xếp theo một trình tự nhất định nhằm thực hiện một nghiệp vụ Đặc trưng cơ bản của một quy trình nghiệp vụ trong lĩnh vực dịch vụ là tính lặp đi lặp lại Khách hàng sử dụng dịch vụ bao giờ cũng mong muốn một cơ chế phục vụ đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả Quản lý quy trình nghiệp vụ có thể hiểu

là việc đảm bảo cho các khâu của quy trình dịch vụ diễn ra liền mạch, nhanh chóng, chuyên nghiệp và mang lại hiệu quả cao Điều này không thể hiện ra trực tiếp nhưng có tác động đối với ấn tượng khách hàng Bước chân vào một bệnh viện chen lấn, xô đẩy, phòng ban lộn xộn, người dân sẽ ngay lập tức có cảm giác khó chịu khi chưa cần biết đến chất lượng đội ngũ y bác sỹ như thế nào Người ta có thể quy chụp luôn về điều kiện y tế ở đây chắc chắn cũng sẽ tồi tàn và lộn xộn như những gì thể hiện ra bên ngoài Ngược lại, một bệnh viện thoáng đãng, sạch sẽ, có các biển chỉ dẫn rõ ràng, thủ tục nhanh chóng, gọn nhẹ sẽ tạo cảm giác yên tâm cho người dân đến khám chữa bệnh, đơn giản vì họ cho rằng phong cách làm việc chuyên nghiệp cũng là một phần thể hiện đẳng cấp và uy tín của thương hiệu dịch vụ

1.1.3 Thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học

1.1.3.1 Khái niệm

Trên quan điểm giáo dục là một ngành dịch vụ đặc biệt ; trên cơ sở thương hiệu và thương hiệu dịch vụ, có thể định nghĩa thương hiệu giáo dục đại học dựa trên cơ sở thương hiệu và thương hiệu dịch vụ như sau:

Thương hiệu giáo dục đại học là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấn tượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại học như kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo…(Nguồn Nhóm tác

giả, 2010, Tr 14)

Trước hết, phải khẳng định : giáo dục đại học là một dịch vụ thương mại, mỗi trường học chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên Trong giáo dục cấp phổ thông, chương trình giảng dạy theo khuôn mẫu cho trước với kiến thức và các môn học không có sự khác biệt nhiều giữa các trường Cấp giáo dục đại học, chương trình đào tạo linh động hơn và có sự phân hóa

rõ ràng giữa các trường trong cùng ngành đào tạo về chất lượng đào tạo Dịch

vụ giáo dục đại học ở Việt Nam có một số đặc điểm:

- Tính chất thương mại chưa được công nhận rộng rãi

So với các ngành dịch vụ thương mại khác, người dân Việt Nam chưa

hoàn toàn chấp nhận cụm từ “dịch vụ” đối với ngành giáo dục và nhất là giáo dục đại học Trong bài báo “giáo dục là một ngành dịch vụ - một quan điểm mang tính thời đại” của nhà báo Trường Giang đăng vào tháng 5/2008,

quan niệm giáo dục là một ngành dịch vụ vẫn còn được cho là một quan điểm

chưa từng có trong lịch sử, khác hẳn với nhận thức thông thường (Nhóm tác giả, 2010, Tr 12)

Trong những năm bao cấp kéo dài, người ta vẫn cho giáo dục là một sự nghiệp công ích, phúc lợi xã hội cần phải được bao cấp hoàn toàn Đối với

nho sỹ trong thời kỳ phong kiến, giáo dục là hình thức hoạt động thanh cao, thuần túy nhằm mục đích trau dồi hiểu biết và đức hạnh, không liên quan gì đến những sinh hoạt vật chất như sản xuất hàng hóa, tính toán giá cả, lưu

thông trao đổi…Tính chất thương mại thường được gắn với “lừa đảo”, “lợi nhuận bằng mọi giá” Do đó, khi nói đến dịch vụ giáo dục, người ta dễ liên

tưởng đến những tiêu cực trong ngành giáo dục Trong thời đại hiện nay, mặc

dù những quan điểm tiến bộ đã công nhận giáo dục không thể đứng bên lề của nền kinh tế thị trường, tính chất thương mại của dịch vụ giáo dục vẫn chưa được chính thức thừa nhận

Hỗ trợ lớn từ phía ngân sách chính phủ, áp lực cạnh tranh chưa cao

Khác với những lĩnh vực dịch vụ khác, giáo dục và y tế là những dịch vụ mang tính bao cấp cao và được sự hỗ trợ lớn từ phía ngân sách nhà nước hàng năm Theo tổng cục thống kê, 20% ngân sách hàng năm là dành cho giáo dục, nhưng nếu nhìn kỹ hơn sẽ thấy đầu tư của nhà nước cho một sinh viên một năm chỉ vào khoảng 500 đô la trong khi thế giới con số này là từ 5.000 đến 50.000 Điều cần phải nói là có khoảng xấp xỉ 13% sinh viên theo học các trường ngoài công lập, những sinh viên này không được hưởng một chút gì từ ngân sách nhà nước mặc dù ngân sách thu được từ tiền thuế của toàn

dân.(Dương Xuân Thành, 2013)

Với sự hỗ trợ lớn như vậy, trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục

ĐH nói riêng gần như không có hoặc rất ít sự cạnh tranh ở khu vực công lập Cạnh tranh dịch vụ mới chỉ diễn ra ở nội bộ khu vực dân lập hoặc nửa công lập với mức độ không gay gắt

Tuy có một số đặc điểm đặc biệt, giáo dục đại học phải được coi là ngành dịch vụ thương mại do:

+ Sản phẩm cung cấp là vô hình

+ Giáo dục đại học có cạnh tranh, có thị trường và có người tiêu dùng, người tiêu dùng bỏ tiền ra mua dịch vụ và nhà cung cấp cung cấp dịch vụ giáo dục

+ Việc nhìn nhận giáo dục đại học là một dịch vụ thương mại sẽ đặt giáo dục đại học vào nền kinh tế thị trường có cạnh tranh và tiến bộ

1.1.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học có nhiều điểm tương đồng với các yếu tố cấu thành thương hiệu dịch vụ

Chất lượng là yếu tố nòng cốt quyết định thương hiệu dịch vụ và thể hiện

ở nguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ Tương tự như vậy, thương hiệu giáo dục đại học hình thành trực tiếp từ chất lượng dịch vụ

và thể hiện ở các yếu tố:

+ Nguồn nhân lực (tương đồng với yếu tố nguồn nhân lực trong dịch vụ) + Cơ sở vật chất (tương đồng với yếu tố công nghệ)

+ Quản lý và định hướng giáo dục (yếu tố quản lý nghiệp vụ)

+ Chương trình giảng dạy

Ngoài ra còn thêm yếu tố thứ 5 đó là hoạt động xây dựng và quảng bá là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo nên thương hiệu giáo dục đại học

Hình 1.3 :Sơ đồ các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục

(Nguồn: Luận văn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục

Việt Nam, 2010)

Đối với thương hiệu giáo dục đại học, yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu giáo dục đại học nằm ở chất lượng dịch vụ

1.2 Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học

Vai trò chiến lược đã mang đến một khái niệm mới cho thương hiệu, ngày nay việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm biến một khái niệm, hình ảnh thành một thực thể sống mãnh liệt trong tâm trí khách hàng

Theo Blthye (2006) “Xây dựng thương hiệu là các đỉnh cao của các hoạt động trên toàn bộ tiếp thị hỗn hợp, dẫn đến hình ảnh thương hiệu đó truyền tải đến toàn bộ người tiêu dùng”

1.2.1 Phát triển nguồn nhân lực của trường đại học

Phát triển nguồn nhân lực được xây dựng trên quan điểm coi nguồn nhân lực là tài sản lớn nhất của trường đại học, coi chi phí phát triển nguồn nhân lực là chi phí đầu tư phát triển của nhà trường và có ý nghĩa to lớn đối với xã hội Thực hiện tạo nguồn nhân lực bền vững, phát triển nhân lực chuyên nghiệp, thu hút và trọng dụng nhân tài, khuyến khích và tôn vinh tinh thần cống hiến

Thương hiệu giáo dục đại học

Chất lượng đào tạo

Hoạt động xây dựng & quảng bá

Chương trình giảng dạy

Cơ sở vật chất

Quản lý và định hướng giáo dục Nguồn nhân

lực

Phát triển nguồn nhân lực là một đột phá chiến lược, là yếu tố then chốt quyết định đến sự phát triển của một trường đại học Phát triển nguồn nhân lực đảm bảo cho trường phát triển ổn định, vững chắc và phù hợp với xu hướng hội nhập khu vực, đáp ứng yêu cầu công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước Ngoài ra, phát triển nguồn nhân lực đảm bảo sự đồng bộ, gắn kết chặt chẽ và hài hòa phù hợp với chiến lược quốc gia về giáo dục và đào tạo Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu giáo dục đại học gắn liền với cơ sở vật chất phục vụ giảng dạy và nghiên cứu, nói cách khác, cơ sở vật chất là điểm đầu tiên người ta nhìn để đánh giá thương hiệu của một trường đại học Trên thực tế, cơ sở vật chất chỉ là vỏ bề ngoài, nguồn nhân lực mới là yếu tố hàng đầu tạo nên thương hiệu giáo dục đại học Cụ thể hơn, nguồn nhân lực thể hiện ở chất lượng đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý của các trường đại học Chất lượng giảng viên của nhà trường thể hiện qua 3 yếu tố

- Hiệu quả giảng dạy

- Trình độ chuyên môn

- Uy tín và kinh nghiệm

Hiệu quả giảng dạy chiếm vị trí số 1 trong vấn đề đánh giá chất lượng đội ngũ giảng viên và là yếu tố bắt buộc phải có và được xem xét hàng đầu Hiệu quả giảng dạy phản ánh mức độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức được truyền đạt Nhiều quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả giản dạy Trên thực tế đây là quan điểm sai lầm, bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên cứu trong lĩnh vực chuyên môn, trình độ và một chút may mắn Việc truyền đạt kiến thức hay đúng hơn là mối liên hệ giữa giảng viên và sinh viên lại phụ thuộc vào trình độ sư phạm của từng người

Trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng nhưng chỉ đứng thứ hai sau hiệu quả giảng dạy Như đã phân tích ở trên, bằng cấp chưa phản ánh hiệu quả truyền đạt kiến thức, tuy nhiên những giảng viên có khả năng truyền đạt tốt

đều đã phải đạt tới một trình độ chuyên môn nhất định Mong muốn và nguyện vọng của người sử dụng dịch vụ giáo dục bao giờ cũng là lĩnh hội được trọn vẹn lượng kiến thức nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể Có đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn cao sẽ giúp nhà trường tạo tâm lý an tâm và tin tưởng cho người sử dụng dịch vụ giáo dục và góp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người sử dụng dịch vụ

Uy tín và kinh nghiệm không thể thiếu khi nói đến chất lượng đội ngũ giảng viên Giáo dục có đặc thù là lựa chọn mang tính quyết định cao và ít cơ hội lựa chọn lại nên người tiêu dùng thường không mạo hiểm hay sử dụng thử khi chưa được tư vấn kỹ lưỡng Uy tín của đội ngũ giảng viên sẽ giúp trường tạo dựng thương hiệu nhanh hơn Đối với những trường có đội ngũ nhân lực ít kinh nghiệm nhưng bằng cấp chuyên môn và trình độ giảng dạy đảm bảo, thời gian gây dựng thương hiệu sẽ phải kéo dài cho đến khi uy tín và kinh nghiệm được hình thành

Chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý giáo dục của trường đại học cũng đóng vai trò quan trọng Thực hiện tốt công tác quản lý sẽ tạo điều kiện cho đội ngũ giảng viên hoàn thành tốt nhiệm vụ và nâng cao hiệu quả đào tạo của trường

1.2.2 Đổi mới chương trình giảng dạy của trường đại học

Chương trình giảng dạy chính là sản phẩm cốt lõi mà người sử dụng dịch

vụ bỏ tiền ra mua dưới dạng học phí Vì bỏ tiền ra như vậy nên người sử dụng dịch vụ mà ở đây là sinh viên luôn mong muốn có được những kiến thức phù hợp với công việc sau này và giúp ích thiết thực cho cuộc sống Vì vậy, chương trình giảng dạy hoàn thiện, thiết thực, chất lượng là một trong những yếu tố cơ bản làm nên thương hiệu giáo dục của một trường đại học

Chương trình giảng dạy ở các trường đại học mới thực sự là yếu tố cần

đề cập do sự khác biệt thấy rõ giữa các trường cùng ngành học hoặc khác

ngành học Chương trình giảng dạy đại học chất lượng, đứng dưới góc đọ học sinh, sinh viên là những người sử dụng dịch vụ trực tiếp, bao gồm các yếu tố:

- Chất lượng kiến thức nền

Chương trình giảng dạy có chất lượng trước hết phải đảm bảo chất lượng của những kiến thức cơ bản Những kiến thức cơ bản không chỉ cần có độ chính xác cao mà còn cần được biên soạn phù hợp với nội dung giảng dạy của nhà trường với trình tự sắp xếp hợp lý

- Tính cập nhật

Cùng với sự phát triển không ngừng của cuộc sống, tính cập nhật trong chương trình giảng dạy đã trở thành yêu cầu cơ bản của chương trình giảng dạy trong các cấp giáo dục hiện nay, đặc biệt là cấp giáo dục cao như bậc đại học, sau đại học Đặc biệt trong những ngành học như luật, kinh tế, công nghệ, kiến thức xã hội cập nhật nhiều lúc có vai trò ngang bằng thậm chí vượt trội so với kiến thức nền

- Mức độ phù hợp với yêu cầu thực tiễn

Nhiều quan điểm và nhìn nhận chất lượng của giáo dục đại học thể hiện trình độ và khả năng làm việc của đội ngũ nhân lực đào tạo ra Đã có nhiều bài nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp, công ty phải đào tạo lại đội ngũ cử nhân vừa tốt nghiệp ra trường, thậm chí đến 61% sinh viên ra trường phải đào tạo lại (Nguồn Trung tâm nghiên cứu và Phân tích chính sách thuộc trường ĐHKHXH&NV (Đại học Quốc Gia Hà Nội), 2011)

Do đó, chương trình giảng dạy có kiến thức nền vững chắc, tính cập nhật

cao chưa đủ mà còn phải phù hợp với thực tiễn mới có thể đạt đến 3 chữ “chất lượng cao”

1.2.3 Tăng cường cơ sở vật chất của trường đại học

Các cơ sở đào tạo nói chung, chất lượng đào tạo cũng như chất lượng đầu ra quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi nhà trường Có

nhiều yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng đào tạo, trong đó không thể không kể đến yếu tố cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy học Ngoài các yếu tố như nội dung chương trình, giáo trình đào tạo, đội ngũ cán bộ giảng dạy, công tác quản lý, công tác kiểm tra, đánh giá yếu tố cơ sở vật chất có vai trò hết sức quan trọng Một nhà trường có đầy đủ các yếu tố nêu trên nhưng cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu, không theo kịp sự phát triển của xã hội thì không thể

có chất lượng đào tạo Do đó, việc tăng cường cơ sở vật chất, trang thiết bị tiên tiến hiện đại sẽ góp phần nâng cao hiệu suất lao động, đồng thời nâng cao chất lượng đào tạo, đảm bảo chất lượng đội ngũ lao động đáp ứng tốt với yêu cầu phát triển kinh tế xã hội trong xu thế hội nhập hiện nay

Cơ sở vật chất tuy là hình thức bề ngoài để đánh giá thương hiệu giáo dục của một trường nhưng lại là yếu tố đầu tiên người sử dụng dịch vụ giáo dục nhìn vào để lựa chọn Một trường đại học có thương hiệu không thể là một trường đại học tồi tàn Cơ sở vật chất có 2 vai trò quan trọng:

- Vai trò hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy

Cơ sở vật chất có tác dụng hỗ trợ quá trình học tập, giảng dạy Những trang thiết bị hiện đại sẽ giúp tiết kiệm thời gian học hành, kích thích sự hưng phấn và sự ham học hỏi, tìm hiểu của học sinh, sinh viên cũng như nhiệt tình giảng dạy của giáo viên Do đó, việc đầu tư cơ sở vật chất luôn nằm trong chiến lược phát triển thương hiệu của bất cứ trường đại học nào

- Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ giáo dục đại học và đẳng cấp thương hiệu

Cơ sở vật chất phản ánh mức độ quan tâm đến người sử dụng dịch vụ giáo dục của cơ sở cung cấp dịch vụ Như đã phân tích, giáo dục cũng một ngành dịch vụ, do đó việc quan tâm chăm sóc khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng đóng vai trò hết sức quan trọng Việc trang bị cơ sở vật chất chính là để đáp ứng điều này Mặt khác, cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ, còn phản ánh

đẳng cấp thương hiệu Người sử dụng dịch vụ nhìn vào trường đại học với trang thiết bị tối tân, đầy đủ sẽ có cảm giác an tâm khi lựa chọn theo học bởi

ít ra là họ sẽ được học tập trong môi trường văn minh, hiện đại Cái mà người tiêu dùng nhìn thấy đằng sau cơ sở vật chất chính là tiềm lực tài chính của cơ

sở giáo dục Trên thực tế, những thương hiệu mạnh, dù trong lĩnh vực gì, không chỉ dịch vụ mà cả hàng hóa hữu hình, đều là những công ty, tập đoàn

có tiềm lực tài chính mạnh Trong lĩnh vực gíao dục, đặc biệt là giáo dục đại học, những trường đại học có thương hiệu thường là những trường có cơ sở vật chất hiện đại và tiềm lực tài chính mạnh Nhờ đó chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, phát triển, đào tạo nhân tài cũng lớn, chất lượng giáo dục được nâng cao, thương hiệu càng được khẳng định, lợi nhuận thu về càng nhiều thêm và tiềm lực tài chính lại càng mạnh

Ngoài ra, đứng ở góc độ người trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục là học sinh, sinh viên, không ai không tự hào khi được học tập ở một trường tiện nghi Một trường đại học có thể được coi là tốt, nếu cơ sở vật chất tồi tàn, cũng sẽ khiến người ta không khỏi đặt câu hỏi: Liệu chất lượng giảng dạy có thể được đảm bảo hay không trong một môi trường như thế ? Cũng bởi lý do

đó mà cơ sở vật chất của các trường hiện nay được coi là một trong những

tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ đạt “chuẩn quốc gia” của các trường ở

các bậc giáo dục nước ta hiện nay

1.2.4 Quản lý và định hướng giáo dục của trường đại học

Thương hiệu giáo dục còn được hình thành từ sự quản lý và định hướng giáo dục Môi trường giáo dục là môi trường đào tạo tri thức và trường học là nơi mà mọi hoạt động dù nhỏ nhất đều được xem xét dưới khía cạnh văn minh hiểu biết Thương hiệu không thể hình thành nếu thiếu sự quản lý chuyên nghiệp và định hướng giáo dục

Đứng ở góc độ vĩ mô, quản lý giáo dục là việc đảm bảo sự liên kết, phối hợp nhịp nhàng giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau Ở góc

độ vi mô, việc quản lý giáo dục là đảm bảo cho các khâu của quá trình cung cấp dịch vụ giáo dục đến học sinh, sinh viên, học viên diễn ra nhịp nhàng, chuyên nghiệp Quy trình quản lý giáo dục chuyên nghiệp không chỉ phản ánh thương hiệu của nhà trường mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì hình ảnh của nhà trường và góp phần vào chính việc hình thành thương hiệu Định hướng giáo dục là việc xác định mục tiêu và lộ trình đào tạo trong ngắn hạn và dài hạn Định hướng giáo dục không là yếu tố có thể cảm nhận giúp nhanh chóng tạo dựng thương hiệu ngay từ đầu nhưng là yếu tố quyết định thời gian tồn tại của thương hiệu giáo dục Cũng như thương hiệu của hàng hóa hữu hình, thương hiệu dịch vụ giáo dục muốn tồn tại lâu dài rất cần

có sự đổi mới thường xuyên, sự nắm bắt nhanh nhạy những tri thức mới và xu hướng phát triển của xã hội để đào tạo nguồn nhân lực với những yêu cầu phù hợp Trong giáo đục đại học, vấn đề định hướng giáo dục, ngoài việc nắm bắt thực tiễn khách quan, còn phải theo sát và không ngừng nâng cao những chuyên ngành đào tạo truyền thống nhằm đảm báo tính chuyên môn hóa cao trong việc đào tạo

1.2.5 Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu

1.2.5.1.Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gọi là một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng, nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động trong dài hạn của thương hiệu Khi đã có tầm nhìn cho

tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được

sự chia sẻ bởi tất cả mọi người

Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của tổ chức ở mọi cấp độ

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu căn cứ vào loại hình tổ chức, chủng loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công

ty, tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả tương lai

Sứ mệnh của một thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa ra dời và tồn tại của nó

Việc xác định một bản quyền tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ

sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của trường, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan Một khi nhà trường hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn khi không thể hiện rõ lý do về sứ hiện hữu của mình Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đào tạo và hoạt động của trường đối với người học

1.2.5.2.Thiết kế và định vị thương hiệu

 Về thiết kế thương hiệu

Các yếu tố khi thiết kế thương hiệu là những công cụ có thể được đăng ký

sỡ hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu (Keller, 2012)

Hầu hết các thương hiệu mạnh đều sử dụng một tập hợp đa yếu tố thương hiệu Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì các nguyên

liệu chính không thể thiếu được cho quá trình thiết kế thương hiệu là:

+ Tên gọi – Brand Name: Đối với con người thì việc đặt tên diễn ra

trước khi cá tính hình thành hành vì cá tính của con người được hình thành sau khi ra đời và trong suốt quá trình phát triển con người đó Đối với một thương hiệu thì nên làm ngược lại, tức là xây dựng cá tính cho nó trước rồi sau đấy hãy đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó, tác dụng của

nó là làm cho cái tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn Đặc trưng của thương hiệu trường học là trùng tên với tên của trường học đó Các tiêu chí thường dùng để lựa chọn đặt tên là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ thích nghi

+ Biểu tượng – Logo: Do là biểu tượng của một thương hiệu nên logo

phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó Logo phải được thiết kề đẹp và gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, đặc biệt nó phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong vo số những logo khác khi được sắp xếp gần nhau

+ Tên miền – Domain name: là một yếu tố quan trọng của thương hiệu,

một dấu hiệu để nhận biết thương hiệu, tên miền không có được các yếu tố bắt

mắt như hình ảnh, màu sắc

+ Khẩu hiệu – Slogan: Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn

tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm Âm điệu của khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tại nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ

 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (brand positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu Theo

Philip Kotler, "định vị thương hiệu" là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh

thương hiệu để nó giữa một vị tri khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng

mục tiêu (Phạm Thị Lan Hương cùng cộng sự, 2014, Tr 51)

Định vị thương hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm cho một doanh nghiệp hau một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm đối với

tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị thực chất là một cuộc tấn công “ngọt ngào” nhằm thấm sâu vào tâm trí khách hàng với kỳ vọng giành được sự yêu

mến đặc biệt của khách hàng thông qua việc nhớ lâu dài của họ đối với thương hiệu sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp

Định vị thương hiệu là một khái niệm nằm trong phạm trù chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên sự phân tích sâu sắc những năng lực cốt lõi và tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp đặt trong môi trường kinh doanh có tính biến động liên tục Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên một nền tảng định vị đúng đắc và thực tế, tránh được những sự định vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng

Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4Ps như : sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Không xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì làm sao trách được khách hàng không chọn sản phẩm của mình trong rất nhiều sản phẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn

Xác định điểm tương đồng, thương hiệu có khả năng tương xứng với

thương hiệu Các nhà nghiên cứu thường gọi đây là “điểm tương đồng” (Point

of Parity – POPs), nó phản ánh rằng, thương hiệu đứng trong thị trường là đúng và nó có khả năng đứng vững trong thị trường này Luôn luôn xác đinh POPs của thương hiệu là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì định vị