ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI TPHCM.PDF

11 Hình 2.6.ăMôăhìnhăkhámăpháăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uătr ngăđ iăh căt iă Thành ph H Chí Minh .... 19 Hìnhă4.1.ăMôăhìnhăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uătr ngăđ iăh căt iăThƠn

T R NGă I H C KINH T TP HCM

VI Nă ÀOăT OăSAUă I H C

H CHÍ MINH

TP H CHÍ MINH ậ N Mă2013

T R NGă I H C KINH T TP HCM

VI Nă ÀOăT OăSAUă I H C

L IăCAMă OAN

L iăđ uătiênătôiăxinăcamăđoanăbƠiănghiênăc u này là k t qu làm vi c c a

chínhăcáănhơnătôiăd i s h ng d n t n tình c a GS.TS Nguy nă ôngăPhongă ậ

Hi uătr ngătr ngă i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh

có th th c hi năđ c nghiên c u này tôi xin chân thành c mă năquýăth y

côătr ngă i h c Kinh T Thành ph H ChíăMinhăđƣăgi ng d y cho tôi nh ng

ki n th c vô cùng b ích v kinh t , v cu c s ng, và tôi xin chân thành g i l i c m

năđ c bi tăđ n GS.TS Nguy nă ôngăPhong,ăth yăđƣăh ng d n tôi nhi t tình và

luônăđ ng viên tôi trong quá trình th c hi n Ngoài raăđ có th hoƠnăthƠnhăđ căđ

tƠiătôiăc ngăxinăcó l i c mă năg iăđ n nh ngăng i b năđƣăgiúpătôiăhoƠnăthƠnhăquáă

trình kh o sát và cho ý ki năđóngăgóp,ăxinăc mă nănh ngăng iăthơnăvƠăgiaăđìnhăđƣă

luôn t oăđi u ki n t t nh tăchoătôiăđ có th hoƠnăthƠnhăđ tài này

Tuy nhiên, do h n ch v m t th i gian, s li uăc ngănh ăkinhănghi m cá

nhân và ki n th c c aăchínhătôiănênăđ tài ch c ch n không tránh kh i nh ng sai

sót Tôi r t mong nh năđ c s h ng d n thêm t quý th y cô, s chia s và góp ý

c aăđ c gi đ tôi có th nghiên c u t tăh năn a

TP H Chí Minh, ngày thángăăăăăn mă2013

TÁC GI

M C L C

Trang ph bìa

L iăcamăđoan

M c l c

Danh m c các ký hi u, ch vi t t t

Danh m c các b ng bi u

Danh m c các hình v

Ch ngă1:ăGI I THI U T NG QUAN V TÀI 1

1.1 Lý do ch năđ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 Ph măviăvƠăđ iăt ng nghiên c u 3

1.4 Ph ngăpháp nghiên c u 3

1.5 ụăngh aăth c ti n c a nghiên c u 4

1.6 C u trúc nghiên c u 4

Ch ngă2:ăC ăS LÝ LU N 5

2.1 Gi i thi u 5

2.2.ă nhăngh aăth ngăhi u 5

2.3 Các thành ph n c aăth ngăhi u 7

2.4 Giá tr th ngăhi u 7

2.4.1 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Aaker 7

2.4.2 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Keller 9

2.4.3 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Lassar&ctg 10

2.4.4 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang (2002) 11

2.5.ă xu t mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u 11

2.5.1 Gi thuy t nghiên c u 11

2.5.2.ă xu t mô hình nghiên c u 15

2.6 Tóm t t 16

Ch ngă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 17

3.1 Gi i thi u 17

3.2 Quy trình nghiên c u 17

3.1.1 Nghiên c u s ăb 17

3.1.2 Nghiên c u chính th c 18

3.1.3.ăS ăđ quy trình nghiên c u 18

3.3 Xây d ngăthangăđo 19

3.3.1 Thangăđoănh n bi tăth ngăhi u 20

3.3.2 Thangăđoăch tăl ng c m nh n 21

3.3.3 ThangăđoălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 22

3.3.4 Thangăđoălòng ham mu n th ngăhi u 22

3.3.5 Thangăđoăgiáătr th ngăhi u 23

3.4.ă ánhăgiáăs ăb thangăđo 24

3.5 Nghiên c u chính th c 25

3.5.1.ăPh ngăphápăthuăth p thông tin 25

3.5.2.ăPh ngăphápăphơnătíchăd li u 25

3.6 Tóm t t 26

Ch ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U 28

4.1 Gi i thi u 28

4.2 Thông tin m u kh o sát 28

4.2.1 Gi i tính 28

4.2.2 Tu i 29

4.2.3 Ngh nghi p 29

4.2.4.ăNhómătr ng 30

4.2.5 Nhóm ngành 31

4.3 Ki măđ nhăthangăđo 32

4.3.1 Ki măđ nhăđ tin c yăthangăđoălýăthuy t v i công c Cronbach’săAlpha 32 4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 36

4.4 Phân tích h i quy tuy n tính 42

4.5 Ki măđ nh phân ph i chu n c a ph năd 45

4.6 Phân tích s khác bi t v đánhăgiáăgiáătr th ngăhi u và thành ph n c a nó theo các bi năđ nh tính 48

4.6.1 Phân tích s khác bi t v đánhăgiáăgiáătr th ngăhi u và thành ph n c a nó theo bi nănhómătr ng 48

4.6.2 Phân tích s khác bi tătrongăđánhăgiáăgiáătr th ngăhi uătr ngăđ i h c c a khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau 51

4.7 Th o lu n k t qu nghiên c u 54

4.7.1 Gi thuy t H1 54

4.7.2 Gi thuy t H2 54

4.7.3 Gi thuy t H3 54

4.7.4 Gi thuy t H4 55

4.7.5 Gi thuy t H5 55

4.7.6 Gi thuy t H6 56

4.7.7 Gi thuy t H7 56

4.7.8 Th o lu n k t qu nghiên c u so v i các nghiên c uătr căđơy 56_Toc377717349 4.8 Tóm t t 60

Ch ngă5:ăK T LU N VÀ KI N NGH 62

5.1 Gi i thi u 62

5.2 Tóm t t k t qu nghiên c u 62

5.3 M t s đ xu t v hàm ý chính sách 63

5.3.1.ăHƠmăýăchínhăsáchăđ i v i nhân t Ch tăl ng c m nh n 63

5.3.2.ăHƠmăýăchínhăsáchăđ i v i nhân t Lòng ham mu năth ngăhi u 65

5.3.3.ăHƠmăýăchínhăsáchăđ i v i nhân t Nh n bi tăth ngăhi u 65

5.3.5.ăHƠmăýăchínhăsáchăđ i v i nhân t Liên t ngăth ngăhi u 66

5.4 H n ch c aăđ tƠiăvƠăh ng nghiên c u ti p theo 67

5.5 Tóm t t 68

TÀI LI U THAM KH O i

PH L C 1: DÀN BÀI TH O LU N iv

PH L C 2: K T QU TH O LU N viii

PH L C 3: B NG CÂU H I KH OăSỄTă NHăL NG xiv

PH L C 4: K T QU KI Mă NHă TIN C YăCHOăTHANGă OăS ăB xviii PH L C 5: TH NG KÊ MÔ T M U xxiii

PH L C 6: K T QU KI Mă NHă TIN C YăCRONBACH’SăALPHAă CHOăTHANGă OăNGHIểNăC U CHÍNH TH C xxvi

PH L C 7: K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) CHO THANGă OăCHệNHăTH C xxxi

PH L C 8: K T QU PHỂNăTệCHăT NGăQUANăPEARSONăVÀăH I QUY

TUY N TÍNH xlvi

PH L C 9: K T QU PHÂN TÍCH T ậ TEST VÀ ANOVA li

HA: Liênăt ng th ngăhi u

HM: Ham mu năth ngăhi u

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

NB: Nh n bi tăth ngăhi u

TT:ăTrungăthƠnhăth ngăhi u

DANH M C CÁC B NG BI U

B ngă3.1.ăThangăđoăNh n bi tăth ngăhi u 20

B ngă3.2.ăThangăđoăCh tăl ng c m nh n 21

B ngă3.3.ăThangăđoăLòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 22

B ngă3.4.ăThangăđoălòngăhamămu năth ngăhi u 23

B ngă3.5.ăThangăđoăGiáătr th ngăhi u 24

B ng 3.6 B ng k t qu ki măđ nhăCronbach’săAlphaăđ i v iăthangăđoă nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb 24

B ng 4.1 B ng th ng kê gi i tính c a m u kh o sát 28

B ng 4.2 B ng th ng kê nhóm tu i m u kh o sát 29

B ng 4.3 B ng th ng kê nhóm công vi c m u kh o sát 30

B ng 4.4 B ng th ngăkêănhómătr ng m u kh o sát 30

B ng 4.5 B ng th ng kê nhóm ngành m u kh o sát 31

B ng 4.6 K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoănh n bi tăth ngăhi u 32

B ng 4.7 K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăCh tăl ng c m nh n 33

B ng 4.8 K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăLòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 34

B ng 4.9 K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăLòngăhamămu năth ngăhi u

35

B ng 4.10 K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăGiáătr th ngăhi u 36

B ng 4.11 K t qu EFA c aăthangăđoăgiáătr th ngăhi u 37

B ng 4.12 B ng h s t ngăquanăPearsonăgi a các bi n trong mô hình 41

B ng 4.13 B ng th ng kê h s h i quy c a các bi n 42

B ng 4.14 B ng th ng kê mô t 2 m uăđ c l pătheoănhómătr ng 45

B ng 4.15 B ng k t qu ki măđ nh T- test so sánh trung bình 2 m uăđ c l p theo nhómătr ng 46

B ng 4.16 B ng th ng kê mô t k t qu Anova theo các nhóm chuyên ngành 47

B ng 4.17 B ng k t qu ki măđ nhăLeveneăph ngăsaiăđ ng nh t 48

B ng 4.18 B ng k t qu phân tích Anova theo các nhóm chuyên ngành 49

B ng 4.23 K t qu nghiên c u c a Hoàng Th Ph ngăTh o & ctg (2009) 57

B ng 4.24 K t qu nghiên c u thành ph n giá tr th ngăhi u c a Kim & Kim

(2004) 58

B ng 4.25 K t qu nghiên c u thành ph n giá tr th ngă hi u c a Nguy n

Ph ng Hoàng Lam (2009) 59

B ng 4.26 K t qu nghiên c u m i quan h gi a các nhân t thành ph năđ n giá

tr th ngăhi u c a Nguy năTr ngăS năvƠăTr n Trung Vinh (2009) 59

B ng 4.27 B ng t ng h p k t qu ki măđ nh các gi thuy t 61

DANH M C CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình thành ph n giá tr th ngăhi u c a Aaker (1991) 8

Hình 2.2 Mô hình thành ph n giá tr th ngăhi u c a Aaker (1996) 9

Hình 2.3 Mô hình thành ph n giá tr th ngăhi u c a Keller (1993) 9

Hình 2.4 Mô hình thành ph n giá tr th ngăhi u c a Keller (1993) 10

Hình 2.5 Mô hình thành ph n giá tr th ngăhi u c a Hoàng Th Ph ngăTh o và ctg (2009) 11

Hình 2.6.ăMôăhìnhăkhámăpháăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uătr ngăđ iăh căt iă Thành ph H Chí Minh 15

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 19

Hìnhă4.1.ăMôăhìnhăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uătr ngăđ iăh căt iăThƠnhăph H Chí Minh sau phân tích EFA 41

Hình 4.2 Bi uăđ t n s c a ph năd ăchu n hóa 46

Hình 4.3 Bi uăđ P-P plot 46

Hình 4.4 Bi uăđ phân tán Scatterplot 46

Ch ngă1:ăGI I THI U T NG QUAN V TÀI

1.1 Lý do ch n đ tài

Trongăkhiăcácătr ng đ i h c trên th gi iăđangăch yăđuaăđ qu ngăbáăth ngă

hi u, h u nh cácă tr ng đ i h c Vi tă Namă ch aă b tă đ u xây d ngă th ngă hi u

ho c làm không bài b n H uăh tăcácătr ngăđ iăh c ăn cătaăđ uăđ tăn ngăm cătiêuăph căv ăgiáo d că- đƠoăt oăvìănhi uăýăki năchoăr ngăgiáoăd căthu cămôiătr ngă

hàn lâm khôngănênămangăd uă năkinhădoanh.ăTuyănhiên,ăn uănhìnănh năvƠăphơnătíchă

k ăv năđ ,ătaăth yăsuyăngh ătrênăđúngănh ngăch aăđ ,ăvìăm tăth căth ămu năt năt iă

đ cătrongămôiătr ngăbi năđ ngăvƠăc nhătranhăkh căli tănh ăhi nănayăph iăbi tăt ă

v năđ ngăđ ăphátătri n

Trongănh ngăn măg năđơy,ăkháănhi uătr ngăđ iăh c ăVi tăNamăđƣăcóăs ă

đi uăch nhăthíchăh pătrongăvi căn măb tănhuăc uăc aăth ătr ngăb ngăcáchăm ăraănhi uăch ngătrình,ăngƠnhăngh ăđƠoăt o,ăđápă ngănhuăc uăc aăxƣăh i.ă ơyălƠănh ngă

d uăhi uătíchăc c,ăch ngăt ăcácătr ngăđ iăh c cóăs ănh yăbénăvƠăthíchă ngăv iăđi uă

ki năm iăc aăn năkinhăt ăth ătr ng M tăs ătr ngăđ iăh c trongăn căb tăđ uăt oănênătênătu iăb ngăvi cănơngăcaoăch tăl ngăđƠoăt o,ătuy năch năgi ngăviênăgi i,ăliênă

k t,ăh pătácăv iăcácăvi n,ătr ngăqu căt ăTuyănhiên,ăuyătín,ăth ngăhi uăvƠăch tă

l ngăc aăđ iăh c Vi tăNam,ăn uăsoăsánhăv iăđ iăh c c aăcácăn cătiênăti nătrênăth ă

gi iăv năcònătrongăgiaiăđo năphátătri năs ăkhaiăvƠăítăđ căth ăgi iăbi tăđ n

GS.TS Tr năV năHi n hi năđangăcôngătácăt i Khoa Qu n lý h th ng thông tină( i h c Houston ậ Hoa K ) cho r ng, chi năl c xây d ngăth ngăhi u đ i h c

là m t b ph n c a chi năl c phát tri n,ădoăđóăm iătr ngăđ i h căđ u ph i xây

d ng chi năl c và cách th c qu n tr th ngăhi u cho riêng mình, sao cho hi u qu

đ có th t o ra danh ti ng b n v ng và tr thành xung l c c nh tranh lành m nh và

c n thi t

h c c n ph i h i nh păđ yăđ v i giáo d că đ i h c c a th gi i v i t căđ kh n

tr ngăvƠăsátăth c ti n Mu n gi v ngăđ căth ngăhi u thì ngoài vi c gi v ng

ch tăl ngăđƠo t o, r t c n chú ý t i vi căđƠoăt o theo nhu c u xã h i S quan tâm vƠăđ uăt ăcóătr ng tâm, tr ngăđi m c a Chính ph trong th i gian qua và s p t i s

là ngu năđ ng l c r t quan tr ngăchoăcácătr ngăđ i h c Vi t Nam quy t tâm xây

d ng và gìn gi th ng hi u cho riêng mình

Tr c s c nh tranh r t l năvƠănguyăc ăch y máu ch t xám t cácătr ngăđ i

h căcóăth ngăhi u l n trên th gi i,ăđ tăraăchoăcácătr ng đ i h c t i Vi t Nam nói

chung và các tr ngăđ i h c t i thành ph H Chí Minh nói riêng nh ng chi năl c hƠnhăđ ng c n thi t trong xây d ngăth ngăhi u c a nhà tr ng Xácăđ nh các thành

ph n c a giá tr th ngăhi uăvƠăđoăl ng m căđ tácăđ ng c a chúng đ n giá tr

th ngăhi u là m t công vi c vô cùng quan tr ng trong quá trình xây d ng và phát

tri n th ngăhi u thành công Chính vì lý do này mà tác gi xin ch n nghiên c uăđ

tài: oăl ng các nhân t chínhătácăđ ngăđ n giá tr th ngăhi uătr ng i h c t i

thành ph H Chí Minh

1.2 M c tiêu nghiên c u

M c tiêu nghiên c u c aăđ tài là gi i quy t các v năđ đ t ra trong quá trình

xây d ng th ngăhi uătr ng đ i h c t i Thành ph H Chí Minh v i các v năđ

1.3 Ph m vi và đ iăt ng nghiên c u

Nghiên c u thông qua kh o sát khía c nh c m nh n và đánhăgiáăv th ngă

hi u c aăđ iăt ngăđang/đƣ s d ng m t cách tr c ti p và gián ti p d ch v giáo d c

i h cătrênăđ a bàn thành ph H Chí Minh Nghiên c uăđ c th c hi n t i các

tr ngăđ i h c trong kho ng th i gian t tháng 5/2013 ậ 10/2013

iăt ng nghiên c u là các nhân t chínhătácăđ ngăđ n giá tr th ngăhi u

tr ngăđ i h c

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

Nghiên c uă đ c ti nă hƠnhă thôngă quaă haiă b c là nghiên c uă s ă b và

nghiên c u chính th c

Nghiên c u s ăb đ c th c hi n v iăb căđ u tiên là nghiên c uăđ nh tính

thông qua k thu t th o lu n tayăđôi Thông tin thu th p t nghiên c uăđ nh tính

nh măkhámăphá,ăđi u ch nh và b sungăcácăthangăđoăthƠnhăph n có nhăh ngăđ n

giá tr th ngăhi uătr ngă i h c t i thành ph H Chí Minh Thông qua nghiên

c uăđ nh tính hình thành b ng câu h i nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb Nghiên c uăs ă

b đ nhăl ngăđ c th c hi n thông qua kh o sát tr c truy n v i thông tin thu th p

nh m đánhăgiáăs ăb v đ tin c y c aăcácăthangăđo, t đóăsƠngăl c các bi n quan

sát vƠăđi u ch nh cho phù h p v i mô hình d ch v giáo d căđ i h c

Nghiên c uă đ nhă l ng chính th c đ c th c hi n b ng k thu t thu th p

thông tin tr c ti p t nh ngăng iăđang/đƣăt ng s d ng d ch v giáo d căđ i h c

c a m t hay m t s tr ngăđ i h c (sinh viên, gi ngăviên,ănhơnăviênăcôngăty,ă….)

thông qua b ng câu h iăvƠăđ c th c hi n t i thành ph H Chí Minh v i m u kh o

sát l n

tài s d ng nhi u công c phân tích d li u: Các th ng kê mô t , phân

tíchăđ tin c yă(Cronbach’săAlpha),ăphơnătíchănhơnăt khám phá (Exploratory Factor

Analysis), phân tích h i quy b i thông qua ph n m măSPSSă20.0ăđ x lý và phân

1.5 ụăngh aăth c ti n c a nghiên c u

Thông qua nghiên c u này giúp cho chính tác gi nhìn nh năđ c t m quan

tr ng c aăth ngăhi uătr ngă i h c t i thành ph H Chí Minh, có giá tr đ i v i

ngh nghi p mà b năthơnăđƣăl a ch năvƠătheoăđu i

tài này cung c p cho nh ng nhà qu nălýăcácătr ngă i h c t i thành ph

H Chí Minh th yăđ c m t s nhân t chínhătácăđ ngăđ n giá tr th ngăhi u d a

trên c m nh n c aăđ iăt ng s d ng d ch v giáo d căđ i h c, t đóăđ ra chi n

l că marketingă vƠă nơngă caoă th ngă hi u c aă tr ng không ch t i Vi t Nam mà

h ngăđ nălƠăth ngăhi u qu c t

V lý thuy t,ăđ tƠiăc ngăcóăth lƠmăt ăli u tham kh o cho các sinh viên,

gi ng viên, các nhà nghiên c u khoa h c nghiên c u thêm v l nhăv c marketing

trong ngành giáo d căđ i h c sau này

Xét th y tính c p thi t c a v năđ nênăđƣăcóăm t s công trình nghiên c u

liên quan,ătuyănhiênăđaăph năcácăđ tƠiătr căđơyăđ u nghiên c u v m i quan h

gi a các thành ph n giá tr th ngăhi uăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u ch ch aăđánhăgiáăm căđ tácăđ ng c a t ng thành ph năđ n giá tr th ngăhi u,ăđơyălƠăđi m

m i c aăđ tài mà tác gi đangănghiênăc u

1.6 C u trúc nghiên c u

K t c u c a lu năv năđ căchiaăthƠnhă5ăch ng:

Ch ngă1:ăGi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ngă2:ăC ăs lý lu n

Ch ngă3:ăThi t k nghiên c u

Ch ngă4:ăK t qu nghiên c u

Ch ngă5:ăK t lu n và ki n ngh

Ch ngă2:ăC ăS LÝ LU N 2.1 Gi i thi u

Ch ngă2ăs trình bày các v năđ v c ăs lý thuy t và nh ng nghiên c u

tr căđơyătrênăth gi i và Vi tăNamăcóăliênăquanăđ năl nhăv căth ngăhi u, giá tr

th ngăhi u, các mô hình giá tr th ngăhi u

Ch ngă 2ă baoă g m 4 ph n chính nh ă sau:ă đ nhă ngh aă th ng hi u, thành

ph năth ngăhi u, các mô hình giá tr th ngăhi u, mô hình nghiên c uăđ xu t và

gi thuy t nghiên c u

2.2 ă nhăngh aăth ngăhi u

Hi păH iăMarketingăHoaăK (AMA)ăđƣăđ aăraăm tăđ nhăngh aăr tăph ăbi n:ă

“th ngăhi uălƠăm tăcáiătên,ăm tăthu tăng ,ăm tăkýăhi u,ăm tăbi uăt ngăho căm tăthi tăk ,ăho căs ăk tăh păc aăt tăc ăcácăy uăt k trên,ănh măxácăđ nhăhƠngăhóaăho că

d chăv ăc aăm tăng iăbánăho căm tănhómăng iăbán,ăvƠănh măphơnăbi tăchúngăv iă

nh ngăs năph măc nhătranh” Theoăđó,ăch căn ngăc ăb năvƠătr cănh tăc aăth ngă

hi uăđ năgi nălƠădùngăđ ăphơnăbi tăcácăs năph măv iănhau,ăvƠăc ăm iăkhiăm tăs nă

ph măm iăxu tăhi năv iăm tăcáiătên,ăm tăkýăhi uăho căbi uăt ngăm iăthìăchínhălƠălúcă m tă th ngă hi uă m iăraă đ i.ă Cóăth ănóiăđ nhăngh aănƠyănh nă m nh vào khía

c nhăh uăhìnhăc aăth ngăhi u,ăvƠăđ căđ aăraăt ăgócăđ ăc aăng iăs năxu t,ăhayănóiăcáchăkhácălƠă“gócăđ ăđ uăvƠo”ă(Ryder, 2006)

JohnăMurphy,ăng iăsángăl păraăInterbrand,ătrongăm tătácăph măhi nănayăv nă

th ngăxuyênăđ căcácănhƠănghiênăc uătríchăd năc aăôngăn mă1987,ăđƣăkháiăquátăcácăthƠnhăph năc aăth ngăhi uăbaoăg mă“ ăb năthơnăs năph m,ăbaoăbì,ănhƣnăhi u,ă

ho tăđ ngătuyênătruy n,ăqu ngăcáoăvƠătoƠnăb ăquáătrìnhăth ăhi năs năph m,”ăvƠăk tă

lu năr ngăth ngăhi uălƠă“t ngăh păc aăt tăc ăcácăy uăt ănƠy,ăc ăv ăm tăv tăch tăh uăhình,ăth măm ,ălýătríăvƠăc măxúc”.ăCóăth ăth y,ăđ nhăngh aăc aăMurphyăđƣăgi iăthíchă

Theo Moore (2003)ăthìăth ngăhi uălƠăt ngăh păt tăc ăcácăy uăt ăv tăch t,ă

th măm ,ălýăl ăvƠăc măxúcăc aăm tăs năph m,ăho căm tădòngăs năph m,ăbaoăg mă

b năthơnăs năph m,ătênăg i,ălogo,ăliênăt ng vƠăm iăs ăth ăhi năliênăt ng,ăd năquaă

th iăgianăđ căt oăd ngărõărƠngătrong tơmătríăkháchăhƠngănh măthi tăl păm tăch ă

đ ngăt iăđó

Theo Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th MaiăTrangă(2002)ăthìăđ nhăngh aăv

th ngăhi uăđ căchiaăthƠnhă2ăquanăđi măchính.ăTheoăquanăđi m truy n th ng cho

r ngăth ngăhi uălƠă“m t cái tên, m t t , thi t k , bi uăt ng ho c b t k m tăđ c

đi mănƠoăđ phân bi t s n ph m hay d ch v c aăđ năv này v iăđ năv khác”.ăTheoăquanăđi m t ng h p v th ngăhi u cho r ngăth ngăhi u không ch là 1 cái tên hay

m t bi uăt ng mà nó ph c t păh nănhi u, nó là 1 t p các thu c tính cung c p cho

khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòiăh i.ăTheoăquanăđi m này s n ph m ch là

1 thành ph n c aăth ngăhi u làm nhi m v v a cung c p l i ích ch căn ngăchoă

ng iătiêuădùng.ăTrongăkhiăđó,ăth ngăhi u v a cung c p cho khách hàng m c tiêu

nh ng l i ích ch căn ngămƠăcònăl i ích tâm lý

Dùăđ c nhìn t gócăđ nào thì m tăth ngăhi u m nh, có tài s năth ngă

hi u cao s có giá tr caoăh năh n giá tr th c c a nó, t c là, khi s h u m tăth ngă

hi uăđƣăđ c công nh n là m tăth ngăhi u m nh thì doanh nghi păđôiăkhiăcóăth

đ aăraăm căgiáăcaoăh năr t nhi u so v iăchiăphíăđƣăb ra cho s n ph m và d ch v mangă th ngă hi uă đó.ă Vìă th , có th nói m c tiêu c a các chi nă l c marketing

đ c thi t k và tri n khai trong quá trình xây d ngăth ngăhi u c ngăđ u nh m

t ngătƠiăs năth ngăhi u c a s n ph m ho c d ch v đó.ăTheoăđó,ăm t trong nh ng

v năđ đ c các doanh nghi păđ c bi t quan tâm chính là làm th nƠoăđ xây d ng

đ c m tăth ngăhi u m nhăvƠăđoăl ng tài s năth ngăhi uănh ăth nào, d năđ n

r t nhi u nghiên c uăđ c tri năkhaiăđ gi i quy t v năđ này

2.3 Các thành ph n c aăth ngăhi u

Theo lý thuy t c aăAakeră(1996)ăth ngăhi u bao g m các thành ph n:

+ Thành ph n ch căn ng:ăcóăm căđíchăcungăc p l i ích ch căn ngăc aăth ngă

hi u cho khách hàng m c tiêu và nó chính là s n ph m

+ Thành ph n c m xúc: bao g m các y u t giá tr mang tính bi uăt ng nh m

t o cho khách hàng m c tiêu nh ng l i ích tâm lý

2.4 Giá tr th ngăhi u

Giá tr th ngăhi u là nh ng l iăíchămƠăcôngătyăcóăđ c khi s h u th ngă

hi u này Nhìnăchung,ăcácămôăhìnhăđánhăgiáăgiáătr th ngăhi uăđ c chia thành hai nhómăchính:ăđánhăgiáătheoăquanăđi măđ uăt / tƠiăchínhăvƠăđánhăgiáătheoăquanăđi m

c aăng i tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995)

Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m tài chính đóngăgópăvƠoăvi căđánhăgiáătƠiă

s n c a m t công ty, tuy nhiên nó không giúp nhi u cho nhà qu n tr trong vi c t n

d ng và phát tri n giá tr th ngăhi u (Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang

(2002))

đoăl ng giá tr th ngăhi uătrongăl nhăv c d ch v , nghiên c uănƠyăđiătheoăh ng th 2 (theoăquanăđi m c aăng i tiêu dùng)ăđ th c hi n vi căđoăl ng

các thành ph n c a giá tr th ngăhi uătrongăl nhăv c d ch v giáo d c.ăSauăđơyălƠă

m t s nghiên c u v giá tr th ngăhi u và các thành ph n c a giá tr th ngăhi u theoăquanăđi m c aăng i tiêu dùng

2.4.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Aaker

Aakeră(1991)ăđ ngh 4 thành ph n c a giá tr th ngăhi u: (1) lòng trung

thành, (2) nh n bi tăth ngăhi u, (3) ch tăl ng c m nh n, (4) liênăt ngăth ngă

hi u (nh ăm t nhân v t g n li n v iăth ngăhi u, b ng sáng ch , m i quan h v i

kênh phân ph i)

Hình 2.1 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker (1991)

Ngu n: Aaker (1991)

Aakeră(1996)ăđ aăraă5ăthƠnh ph n chính c a tài s năth ngăhi u: (1) nh n

bi tăth ngăhi u,ă(2)ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u, (3) ch tăl ng c m nh n, (4) liênăt ng th ngăhi u, (5) liênăt ngăth ngăhi u (quan h theo kênh phân ph i,

phát minh g n li n v iăth ngăhi u,…)

Hình 2.2 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Aaker (1996)

Ngu n: Aaker (1996, pp 102-120)

2.4.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Keller

Keller (1993) cho r ng giá tr th ngăhi u chính là ki n th c c a khách hàng

v th ngăhi uăđó,ăki n th c c a khách hàng g m 2 thành ph n chính là nh n bi t

th ng hi u và năt ng v th ngăhi u

Hình 2.3 Mô hình thành ph n giá tr th ngăhi u c a Keller (1993)

Ngu n: Keller (1993, pp.1-22) Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Keller (1993) là t p h p nh ng nh n

th c c aăng i tiêu dùng v th ngăhi u Mô hình giá tr th ngăhi u c a Keller

(1993) cho th y s c m nh c aăth ngăhi u n m nh ng gì khách hàng bi t, c m

giác, nhìn th y và nghe th y v th ngăhi u, là k t qu c a quá trình tr i nghi m

Hình 2.4 Mô hình thành ph n giá tr th ng hi u c a Keller (1993)

Ngu n: Keller (1993, pp 1-22)

T k t qu nghiên c u này, các nhà qu n tr có th s d ng công c

marketingăđ lƠmăt ngăgiá tr th ngăhi u b ngăcáchăt ngăliênăt ng th ngăhi u

trong kí c c a khách hàng (Kotler (2003))

2.4.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar&ctg

Lassară&ăctgă(1995)ăđ ngh 5 thành ph n c a giá tr th ngăhi u: (1) Ch t

l ng c m nh n, (2) giá tr c m nh n, (3) nă t ngă th ngă hi u, (4) lòng tin v

th ngăhi u c a khách hàng, (5) c măt ng c a khách hàng v th ngăhi u

2.4.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Nguy n ình Th và Nguy n Th

Mai Trang (2002)

Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th MaiăTrangă(2002)ăđ aă4 thành ph n v giá

tr th ngăhi u trong mô hình nghiên c uăđ xu t: (1) nh n bi tăth ngăhi u, (2)

ch tăl ng c m nh n, (3) lòng ham mu n th ngăhi u,ă(4)ălòngătrungăthƠnhăth ngă

hi u

2.4.5 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Hoàng Th Ph ng Th o (2002)

Hoàng Th Ph ng Th oăvƠăctgă(2009)ăđ aăra 4 thành ph n v giá tr th ngă

hi u trong mô hình nghiên c u: (1) nh n bi tăth ngăhi u, (2) ch tăl ng c m nh n,

(3) liênăt ng th ngăhi u,ă(4)ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

có th đ aăra mô hình nghiên c uăchoăđ tài c a mình tác gi ti n hành

xem xét m căđ phù h p c a các mô hình tham kh oăđ năđ tài Xét th y các mô hình

th ngăhi uăvƠăthangăđoăl ngăchúngăđ c xây d ng t i các th tr ngăđƣăphátă

m iăđangăt ngăb c hình thành v trí c aăth ngăhi uătrongătơmătríăng i s d ng L y

ví d , mô hình c aăKelleră(1993,ă1998)ăđ aăraăhaiăthƠnhăph n c a giá tr th ngăhi u là

nh n bi tă th ngă hi u và n t ngă th ngă hi u Tuy nhiên thành ph n nă t ng

th ngăhi u là m t khái ni m b c cao bao g m nhi u thành ph n con khác n aănh ătháiăđ , thu c tính, l iăích,…CácăthƠnhăph n con này l i bao g m nhi u thành ph n conăkhác,ăđi uănƠyăgơyăkhóăkh năchoăvi căđoăl ng.ăT ngăt nh ămôăhìnhăc a Keller,

các mô hình khác v giá tr th ngăhi uăc ngăbaoăg m quá nhi u thành ph n con và có

nhi u thành ph năng iătiêuădùngăch aănh n d ngăđ c, ví d nh ăthƠnhăph năđ ng hƠnhăth ngăhi u trong mô hình c a Aaker (1991, 1996) Nh ngămôăhìnhănh ăv y tuy

có m căđ bi u th giá tr th ngăhi uăcaoănh ngăm căđ th c t không cao l m cho cácă n c mà m că đ phát tri n v th ngă hi uă ch aă cao (Nguy nă ìnhă Th và

Nguy n Th Mai Trang (2002))

Doăđóătácăgi ăxinăđ ăxu tămôăhìnhănghiênăc uăchoăđ ătƠiăc aămình d a theo quanăđi m v thành ph n giá tr th ngăhi u mà tác gi Nguy nă ìnhăTh và Nguy n

Th Mai Trang (2002) đ aăraăphơnătíchătrong đ tƠiă“Nghiênăc u các thành ph n c a

giá tr th ngăhi uăvƠăđoăl ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng t i Vi tăNam”ă

v i 4 thành ph năchínhătácăđ ngăđ n giá tr th ngăhi u: nh n bi tăth ngăhi u, ch t

l ng c m nh n, lòng ham mu n th ngă hi u,ă lòngă trungă thƠnhă th ngă hi u Tuy nhiênăđ tài c a Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang (2002) nghiên c u v

l nhăv c hàng tiêu dùng v i s n ph m nghiên c u là d u g iăđ u, trong khi l nhăv c

nghiên c u c a tác gi là v d ch v giáo d căđ i h c.ăChínhăvìăđi uăđóătrongăquáătrìnhă

xây d ngăthangăđoătácăgi s c năc vào thông tin thu th p t nghiên c uăđ nh tính và

nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb đ hìnhăthƠnhăthangăđoăgiáătr th ngăhi uăchoăl nhăv c

giáo d căđ i h c mà mình nghiên c u

 h n i t th ng hi u:ăm căđ ănh năbi tăth ngăhi uănóiălênăkh ăn ngăm tă

ng iătiêuădùngăcóăth ănh năd ngăvƠăphơnăbi tănh ngăđ căđi măc aăm tăth ngă

hi uătrongăm tăt păh păcácăth ngăhi uăcóăm tătrênăth ătr ngă(Kelleră(1993)).ăKhiă m tă ng iă tiêuă dùngă quy tă đ nhă tiêuă dùngă m tă th ngă hi uă nƠoă đó,ă th ă

nh t,ăh ăph iănh năbi tăth ngăhi uăđó.ăNh ăv y,ănh năbi tăth ngăhi uălƠăy uă

t ăđ uătiênăđ ăng iătiêuădùngăphơnălo iăm tăth ngăhi uătrongăm tăt păh păcácă

th ngăhi uăc nhătranh.ăChoănênănh năbi tălƠăm tăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngă

hi uă(Nguy nă ìnhăTh ăvƠăNguy năTh ăMaiăTrangă(2002))

i thu t : u đ nh n i t a ng i s d ng v th ng hi u

tr ng đ i h c nào đó t ng ha gi thì gi tr a th ng hi u tr ng đó ng

t ng ha gi theo

 h t ng nh n ăch tăl ngămƠăkháchăhƠngăc mănh năđ căm iălƠăy uă

t ămƠăkháchăhƠngălƠmăc năc ăđ ăraăquy tăđ nhătiêuădùng.ăNh ăv yăch tăl ngă

c mănh năđ căb iăkháchăhƠngălƠăthƠnhăph năth ăbaăc aăgiáătr ăth ngăhi uă

(Aaker(1991); Keller (1998)) M tăth ngăhi uăđ căng i tiêu dùng c m nh n

có ch tăl ng cao thì h s bi u hi n c m xúc c a mình theo chi uăh ng t t vì khiăđóăh cho r ngăth ngăhi uăđóăcóănh ngăđ c tính khi n h thíchăthú,ăđi u nƠyălƠmăgiaăt ngăgiáătr c aăth ng hi u

i thu t u h t ng nh n a ng i s d ng v t

th ng hi u tr ng đ i h c nào đó t ng ha gi thì giá tr c a th ng hi u

tr ng đó ng t ng ha gi theo

 ng ha u n v th ng hi u m tă ng iă tiêuă dùngă mu nă s ă h uă m tă

th ngăhi uăkhiăh ăthíchăthúăv ănóăvƠămu năs ăd ngănó.ăVìăv yălòngăhamămu nă

v ăth ngăhi uănóiălênăm căđ ăthíchăthúăvƠăxuăh ngătiêuădùngăc aăng iătiêuădùngăđóă(Nguy nă ìnhăTh ăvƠăNguy năTh ăMaiăTrang (2002))

S ă thíchă thúă c aă 1ă ng iă tiêuă dùngă đ iă v iă m tă th ngă hi uă đoă l ngă s ăđánhăgiáăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăth ngăhi uăđó.ăTrongăquáătrìnhăđánhăgiáă

ng iă tiêuă dùngă s ă th ă hi nă c mă xúcă c aă mình.ă Th ngă hi uă nƠoă nh nă đ cănhi uăc măxúcătíchăc căc aăng iătiêuădùngăs ăcóăđ căm tăl iăth ătrongăc nhătranhă(Nguy nă ìnhăTh ăvƠăNguy năTh ăMaiăTrangă(2002))

Xuăh ngătiêuădùngăth ngăhi uăđ căth ăhi năquaăxuăh ngăhƠnhăviăc aă

ng iătiêuădùngăậăh ăcóăth ăcóăxuăh ngătiêuădùngăhayăkhôngătiêuădùngăm tă

th ngăhi uănƠoăđó.ăXuăh ngătiêuădùngăth ngăhi uălƠăm tăy uăt ăquy tăđ nhăhƠnhăviătiêuădùngăth ngăhi uă(Ajzenă&ăFishbeină(1980))

Khiăm tăng iăth ăhi năs ăthíchăthúăvƠăxuăh ngăhƠnhăviăv ăm tăđ iăt ngănƠoă đó,ă thìă h ă th ngă cóă bi uă hi nă hƠnhă viă đ iă v iă đ iă t ngă đóă (Ajzenă &ăFishbeină(1980)).ăNgh aălƠăkhiăng iătiêuădùngăth ăhi nălòngăhamămu năc aăh ă

v ăm tăth ngăhi uănƠoăđóăthìăh ăth ngăcóăhƠnhăviătiêuădùngăth ngăhi uăđó.ă

Nh ăv yălòngăhamămu năth ngăhi uălƠăm tăthƠnhăph năquanătr ngăc aăgiáătr ă

th ngăhi uă(Nguy nă ìnhăTh ă&ăNguy năTh ăMaiăTrangă(2002))

i thu t : u ng ha u n th ng hi u a ng i s d ng v

t th ng hi u tr ng đ i h c nào đó t ng ha gi thì gi tr a th ng hi u

tr ng đó ng t ng ha gi theo

 ng trung thành th ng hi u:ănóiălênăxuăh ngăc aăng iătiêuădùngămuaăvƠă

s ăd ngă m tăth ngăhi uănƠoătrongă m tă h s năph mă vƠăl păl iăhƠnhăviănƠyă(Chaudhuriă(1999)).ăLòngătrungăthƠnhăc aăth ngăhi uăđóngăvaiătròăquanătr ngătrongăs ăthƠnhăcôngăc aăth ngăhi u.ăNgƠnhăti păth ăđƣăchoăth yăcácăcôngătyă

th ngăcóă oăt ngălƠăluônătìmăcáchăđ ătìmăth ătr ngăm iămƠăquênăđiăvi cănuôiă

d ngăth ătr ngăhi năcó,ătrongăkhiăđóăl iănhu năđemăl iădoăth ngăhi uăc aăth ă

tr ngăhi năcóăth ngăcaoăh năr tănhi uăsoăv iăth ătr ngăm iădoăchiăphíăti pă

th ăítăt năkémăh nă(Kotleră(2003)).ăDoăv y,ăth ngăhi uănƠoăt oăđ călòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăcƠngăcaoăthìăl iănhu năđemăl iăchoăcôngătyăcƠngăcao,ăngh aălƠ,ăth ngăhi uănƠyă cóăgiáă tr ăcao.ăChoănên,ălòngătrungăthƠnhăc aăng iă tiêuădùngăđ iăv iăth ngăhi uălƠăm tăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi uă(Nguy năìnhăTh ă&ăNguy năTh ăMaiăTrangă(2002))

i thu t : u ng trung thành a ng i s d ng v t th ng

hi u tr ng đ i h c nào đó t ng ha gi thì gi tr a th ng hi u tr ng đó

ng t ng ha gi theo

D a trên m t s tiêu th c phân khúc c a d ch v giáo d căđ i h c, tác gi t p

trung vào 2 tiêu th căphơnăkhúcăchính:ă(1)ăphơnăkhúcătheoănhómătr ng công l p và

ngoài công l p, (2) phân khúc theo kh i ngành h c Theo tác gi có th có s khác

bi t trongăđánhăgiáăgiá tr th ngăhi u và các thành ph n giá tr th ngăhi u khi

ng i s d ng d ch v giáo d c gi a cácătr ngăđ i h c công l p v i ngoài công l p

và gi a các kh iăngƠnhăkhácănhau.ăDoăđó,ănghiênăc uăc ngăđ aăraăcácăgi thuy t

sau:

Gi thuy t H5: Có s khác bi t trong đ nh gi v giá tr th ng hi u và

các thành ph n giá tr th ng hi u c a ng i s d ng d ch v giáo d đ i h c

đ i v i nhó tr ng công l p và ngoài công l p

Gi thuy t H6: Có s khác bi t trong đ nh gi v giá tr th ng hi u và

H3 +

H4 +

2.6 Tóm t t

Ch ngă 2ă đƣă trìnhă bƠyă cácă c ă s lý thuy t v th ngă hi u, giá tr th ngă

hi u, thành ph năth ngăhi u và các mô hình giá tr th ngăhi uăđƣăđ c nghiên

c u và phát tri n trên th gi i và Vi t Nam K th aăcácămôăhìnhăđƣăđ c nghiên

c u, tác gi đ xu t mô hình và các gi thuy t nghiên c uăchoăđ tài c a mình nh m

nghiên c u v giá tr th ngăhi u giáo d căđ i h căvƠăđoăl ng m c đ tácăđ ng c a

các thành ph n đ n nó, bao g m: nh n bi tăth ngăhi u, ch tăl ng c m nh n, lòng

ham mu năth ngăhi u,ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Ch ngă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 3.1 Gi i thi u

Ch ngă3ăs đ aăraăph ngăphápănghiênăc uăđ c s d ng trongăđ tƠiăđ

hi u chnhăvƠăđánhăgiáăthangăđoăl ng các khái ni m nghiên c u và ki măđ nh mô hìnhăđ xu t cùng các gi thuy tăđ tăraătrongăch ngă2

Ch ngă 3ă baoă g m 3 ph n: quy trình nghiên c u, xây d ngă thangă đoă vƠă

Th c hi n thông qua 2 b c nghiên c uăđ nh tính và nghiên c uăđ nhăl ng:

 Nghiên c u s ăb đ nh tính nh măkhámăphá,ăđi u ch nhăvƠăxácăđ nh các

khái ni mădùngătrongăthangăđoăl ng giá tr th ngăhi u d ch v giáo d c

D aătheoăc ăs lý thuy t c aăch ngă2ăv các thành ph n c a giá tr th ngă

hi u ng d ngătrongăngƠnhăhƠngătiêuădùngănh ăth c ph m, th c u ng và

ngành d ch v nh ăkháchăs n và nhà hàng c a các nhà nghiên c u Aaker

(1991, 1996), Keller (1993), Lassar &ctg (1995), Nguy nă ìnhă Th và

Nguy n Th Mai Trang (2002), các bi năquanăsátădùngăđ đoăcácăthƠnhăph n

c a giá tr th ngăhi u d ch v giáo d c đ i h c đƣăđ c hình thành, tuy

nhiên các bi nănƠyăđ c xây d ngătrênăc ăs lý thuy t doăđó c n ph iăđi u

ch nh cho phù h p v i l nhăv c nghiên c u là ngành d ch v giáo d c đ i

h c vƠăđi u ki năđ c thù t i th tr ng thành ph H Chí Minh T m c tiêu

ban đ u,ăc ăs lý thuy t, tác gi xây d ngăđ c b n ph ng v năđ nhătínhăs ă

th o lu n tayăđôi Quá trình th o lu năđ c th c hi n cùng v i 20 chuyên

gia hi năđangălƠăgi ng viên khoa Qu n tr kinh doanh, tr ngă i h c Công

Nghi p thành ph H Chí Minh thông qua th o lu nătayăđôi, dàn bài th o

lu năđ c thi t k s n v iăthangăđoăs ăb , t đóăhìnhăthƠnhăthangăđoăcácă

nhân t cóătácăđ ngăđ n giá tr th ngăhi u mà tác gi đƣăđi u ch nh vào

thangăđoăđ nhăl ng Sau khi nghiên c uăđ nh tính, tác gi xây d ngăđ c

b ng câu h i dùng cho nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb

 Nghiên c uăs ăb đ nhăl ngăđ c th c hi năđ đánhăgiáăs ăb v đ tin

c y, giá tr c aăcácăthangăđoăvƠăđi u ch nh cho phù h p v i mô hình d ch v

giáo d c đ i h c, nghiên c u th c hi n b ngă ph ngă phápă kh o sát tr c

tuy n v i m u kh o sát nh

3.1.2 Nghiên c u chính th c

Th c hi n b ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ng nh m thu th p, phân

tích d li u kh oăsátăc ngănh ă căl ng và ki măđ nh mô hình lý thuy t và các

gi thuy t trong mô hình Sau khi ti n hành nghiên c uăđ nhăl ngăs ăb đ xác

đ nh các thangăđoăchoăcácănhơnăt , tác gi đ aăraăb ng câu h i kh o sát chính

th c và ti n hành thu th p d li u v i m u kh o sát l năh n

3.1.3 S đ quy trình nghiên c u

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u

Ngu n: Tác gi t ng h p

3.3 Xây d ngăthangăđo

Cácăthangăđoăđ c s d ngătrongăđ tƠiănƠyăđ c t ng h p t cácăthangăđoă

mà nhi u tác gi n căngoƠiăđƣăs d ng nhi uăn c cho các ngành công nghi p

khác nhau, và tác gi c ngăcóăđi u ch nh thông qua kh oăsátăđ nh tính nh măđ aăraăthangăđoăphùăh p nh t cho ngành d ch v giáo d c đ i h c t i thành ph H Chí

Minh Các t p bi n quan sát c th đ căđoăl ngătrênăthangăđoăLikertă5ăm c đ thayăđ i t 1 = r tăkhôngăđ ngăýăđ n 5 = r tăđ ng ý Các phát bi uănƠyăđ i di n cho

C ăs ălýăthuy tăvƠămôăhìnhălýăthuy t

Th oă

lu nătayăđôiă

ánhăgiáăs ăb ăd ăli uă

Nghiênăc uăđ nhă

l ngăs ăb ă(nă

=115)

Lo i các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh

Ki m tra h s Cronbach alpha

Ki măđ nhăgi ăthuy t

Cronbach alpha EFA

3.3.1 Thang đo nh n bi t th ng hi u

Thangăđoănh n bi tăth ngăhi u bao g m 7 bi năquanăsátăđ h iăng i tiêu

dùng v nh n th c th ngăhi u nhà tr ng qua tên g i, logo và nh ng đ cătr ngăc a

th ngăhi u.ăNh ăđƣătrìnhăbƠyă ch ngă2,ănh n bi tăcóăngh aălƠăng i tiêu dùng có

th bi t và nh đ cătênăth ngăhi u, nh n d ngăđ c bi uăt ng, các thu c tính

c aăth ngăhi uăc ngănh ăphơnăbi tăđ c nó v iăcácăth ngăhi u khác Thangăđoă

nh n bi tăth ngăhi uă(đ c ký hi uălƠăNB)ăđ aăra banăđ u g m 6 bi năquanăsátăc nă

c trênăthangăđoăm căđ nh n bi tăth ngăhi u mà tác gi Nguy nă ìnhăTh và

Nguy n Th Mai Trang (2002)ăđƣăs d ng trong nghiên c u c a mình Tuy nhiên

theo k t qu th o lu n cùng chuyên gia, tác gi có s ch nh s a và b sung các bi n,

trongă đóă bi nă quană sátă “tôiă cóă th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh chóng”ăđ c ph năđôngăýăki n chuyên gia cho r ng nên tách ra thành 2 bi n quan

sát riêng bi t Do đóăthangăđoănh n bi tăth ngăhi u s bao g m 7 bi n quan sát c

th nh ăsau:

B ng 3.1 Thang đo h n bi t th ng hi u

NB1 Tôiăbi tătr ngăX

NB2 Tôi có th d dàng phân bi tătr ngăXăv iăcácătr ngăkhác

NB3 Tôi có th đ căđúngătênătr ngăX

NB4 Tôi có th nh n bi t logo c aătr ngăXăm t cách nhanh chóng trong các logo

c aăcácătr ngăđ i h c

NB5 Tôi có th nh logo c aătr ngăXăm t cách chính xác

NB6 Cácăđ căđi măc aătr ngăXăđ năv iătôiăm tăcáchănhanhăchóng

NB7 M tăcáchăt ngăquát,ăkhiănh căđ nătr ngăXătôiăcóăth ăd ădƠngăhìnhădungăraă

nó

Ngu n: Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), tác gi t ng h p t

nghiên c u đ nh tính

3.3.2 Thang đo h t ng c m nh n

Thangăđoăch tăl ng c m nh n th hi n s nh n th c ch quan c a ng i s

d ng d ch v đ i v i ch tăl ng c a các d ch v do tr ngăđ i h c cung c p Thang đoăch t l ng c m nh n (ký hi uălƠăCL)ăđ c hình thành trên n n t ngăthangăđoă

l ng t ng th ch tăl ng c m nh n c a khách hàng trong nghiên c u c a Hoàng

Th Ph ngăTh o và ctg (2009) Thông tin thu th p t nghiên c uăđ nh tính cho

th yăđ i v i c m nh n v ch tăl ngătr ngăđ i h căng i s d ngăquanătơmăđ n

các v năđ :ăch ngătrìnhăgi ng d y,ătháiăđ c a gi ng viên và nhân viên,ămôiătr ng

h c t p, t ch c liên k t và các ho tăđ ng ngo i khóa Doăđó, tác gi đ aăraă9ăbi n

quan sát trongăthangăđoăCh tăl ng c m nh n nh ăsau:

B ng 3.2 Thang đo h t ng c m nh n

CL1 Nhơnăviênătr ngăXăc ăx ăv iătôiăr t thân thi n

CL2 Môiătr ngăh căt păt iătr ngăXăr tăchuyênănghi p

CL3 Gi ngăviênăc aătr ngăgi ngăd yăr tănhi tătình

CL4 Gi ngăviênăc aătr ngăcóăph ngăphápăgi ngăd yăhi uăqu

CL5 N iădungăch ngătrìnhăluônăđ căc pănh t,ăđ iăm i

CL6 Cácăkhóaăh căđápă ngăt tămongăđ iăc aătôiă(ki năth c/k ăn ng)

CL7 Liênăk tăđƠoăt oăv iăcácătr ngăđƠoăt oăqu căt ăr t m nh

CL8 NhƠătr ngăcóănhi uăho tăđ ngăngo iăkhóaăb ăích

CL9 M tăcáchăt ngăquát,ătôiăhƠiălòngăv ăch tăl ngăđƠoăt oăc aănhƠătr ng

Ngu n: Hoàng Th Ph ng Th o và ctg,2009; tác gi t ng h p t nghiên

3.3.3 Thang đo ng trung thành th ng hi u

Lòng trung thành c aăng iătiêuădùngăđ i v i m tăth ngăhi u nói lên xu

h ng c aăng i tiêu dùng mua và s d ng m tăth ngăhi u nào trong m t h s n

ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999) ThangăđoăLòngătrungăthƠnhăth ngă

hi uă(đ c ký hi u là TT) xây d ngăc năc vƠoăthangăđoă5ăbi n quan sát phát tri n

b iăRatchfordă(1987),ăđ c Kim & Kim (2004) s aăđ i v i 6 bi n quan sát, sau khi

kh oăsátăđ nh tính tác gi có s đi u ch nh n iădungăvƠăthayăđ i m t s bi n quan sát

cho phù h p v iăl nhăv c nghiên c u (k t qu nghiên c uăđ nhătínhăđ c trình bày

trong ph l c 2) ThangăđoănƠyăbaoăg m 5 phát bi uănh ăsau:

B ng 3.3 Thang đo ng trung thành th ng hi u

TT1 Tôi v năđangăs d ng d ch v c aătr ngăX

TT2 Tôiăngh ăngayăđ nătr ngăXăkhiăcóănhuăc u khác v ăb căh c

TT3 Tôiăngh ăngayăđ nătr ngăXăkhiăcóănhuăc u khác v ăngƠnhăh c

TT4 TôiăhoƠnătoƠnăhƠiălòngăkhiăs ăd ngăd chăv ăc aătr ngăX

TT5 Tôi s gi i thi uătr ngăXăđ năng i quen bi t c a tôi

Ngu n: Kim & Kim (2004)

3.3.4 Thang đo lòng ham mu n th ng hi u

Thangă đoă lòng ham mu n th ngă hi u th hi n lƠă khiă ng iă tiêuă dùngă cóălòngă hamă mu nă v ă m tă th ngă hi uă nƠoă đóă thìă h ă th ngă cóă hƠnhă viă tiêuă dùngă

th ngăhi uăđó ThangăđoăLòngăhamămu năth ngăhi uă(đ c ký hi u là HM) xây

d ngătrênăthangăđoăm căđ thíchăthúăth ngăhi u c a Nguy nă ìnhăTh và Nguy n

Th Mai Trang (2002) bao g m 7 bi n quan sát, sau khi th c hi n th o lu n hai phát

bi uă“xác su t ch nătr ng X c a tôi r tăcao”ăvƠăphátăbi uă“kh n ngăch nătr ng X

c a tôi r tăcao” đ c cho r ng có s đ ngăngh a nên tác gi quy tăđ nh ch n m t

phát bi u.ăDoăđó,ăthangăđoăc th có 6 phát bi uănh ăsau:

B ng 3.4 Thang đo ng ham mu n th ng hi u

HM1 Tôiăthíchătr ngăXăh năcácăth ngăhi uătr ngăđ iăh căkhác

HM2 Tôiăthíchăs ăd ngăd chăv ăc aătr ngăXăh năcácăth ngăhi uătr ngăđ iăh că

khác

HM3 Tôiătinăr ngăs ăd ngăd chăv ăc aătr ngăXăx ngăđángăđ ngăti năh năcácă

th ngăhi uătr ngăđ iăh căkhác

HM4 Kh ăn ngăch nătr ngăXăc aătôiăr tăcao

HM5 Tôiăngh ăr ngăn uăch năd chăv ăc aătr ngăđ iăh căthìătôiăs ăch nătr ngăX

HM6 Tôiătinăr ngătôiămu năs ăd ngăd chăv ăc aătr ngăX

Ngu n: Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), tác gi t ng h p

t nghiên c u đ nh tính

3.3.5 Thang đo gi tr th ng hi u

Thangăđoăgiáătr th ngăhi u th hi n s ch n l c có lý trí và tình c m c a kháchăhƠngădƠnhăchoăth ngăhi u.ă óăc ngălƠăđi m nh n gi i thích bao quát giá tr

th ngăhi uănh ălƠăk t qu c a n l c marketing c a doanh nghi p nh m xây d ng

nh ng nh n th c, hành vi tích c c c aăng iătiêuădùngăđ i v i m t th ngăhi u và

gi i thích giá tr vôă hìnhă vìă saoă ng i tiêu dùng ch nă muaă th ngă hi u này mà

không ch năth ngăhi u khác (Hoàng Th Ph ngăTh o và ctg (2009)).ăThangăđoă

giá tr th ngăhi u (ký hi u GT) g m có 3 bi n quan sát:

B ng 3.5 Thang đo i tr th ng hi u

GT1 Th tăcóăýăngh aăkhiăs ăd ngăd ch v ătr ngăXăthayăchoăcácătr ngăkhác,ă

dùăchoăcácătr ngăđ uănh ănhau

GT2 Dùă cácă tr ngă khácă cóă cùngă đ că đi mă nh ă tr ngă X,ă tôiă v n ch n s

d ng d ch v ătr ngăX

GT3 Dùăcácătr ngăkhácăc ngăt tănh ătr ngăX,ătôiăthíchăs d ng d ch v ă

tr ngăXăh n

Ngu n: Hoàng Th Ph ng Th o và ctg (2009)

3.4.ă ánhăgiáăs ăb thangăđo

Sau khi nghiên c uăđ nh tính và xây d ngăcácăthangăđo,ătácăgi ti n hành

kh oăsátăđ nhăl ng v i m t m u thu n ti năcóăkíchăth c m u là 115 D li u thu

th pă đ c x lý b ng ph n m m SPSS 20.0 v i công c ki mă đ nhă Cronbach’s

Alpha K t qu ki măđ nhăđ tin c y c aăcácăthangăđoănh ăsau:

B ng 3.6 B ng k t qu ki măđ nhăCronbach’săAlphaăđ i v iăthangăđoănghiênă

c uăđ nhăl ngăs ăb Nhân t Cronbach’săAlpha T ngăquanăbi n ậ t ng nh nh t

Nh ăv yăcácăthangăđoăđ uăđ t yêu c u v đ tin c yăvƠăđ c gi nguyên các

bi n quanăsátănh ăbanăđ u.ă th c hi n nh ngăphơnătíchăsơuăh n,ătácăgi ti n hành

nghiên c uăđ nhăl ng chính th c

3.5 Nghiên c u chính th c

3.5 Ph ng ph p thu th p thông tin

Trong nghiên c u này tác gi s d ngăph ngăphápăl y m u thu n ti n, d

li uăđ c thu th p thông qua hình th c phát phi uăđi u tra b ng b ng câu h i tr c

ti p và tr l i tr c tuy n

đ t yêu c u kích c m u cho phân tích nhân t khám phá (EFA) và phân

tích h i quy b i nh ng phân tích ti p theo c a nghiên c u, c m u t i thi u là

N 5x (x: t ng s bi n quan sát) (Hair & ctg (2006)), t c là c năđ t ít nh t 5 m u

t ngă ng v i 1 bi n quan sát Trong nghiên c u này tác gi s d ng 30 bi n quan sátănh ăv y s m u t i thi u c năđ t là 150 m u

3.5 Ph ng ph p phân tí h d li u

D li u sau khi thu th păđ c ti n hành làm s ch, mã hóa và x lý thông qua

ph n m măIBMăSPSSă20.0.ăCácăph ngăphápăphơnătíchăvƠăđánhăgiáăđ c s d ng

trong báo cáo:

 B ng th ng kê mô t nh m mô t m u thu th p theo các bi năđ nhătínhănh :ă

gi iătính,ătr ng ch n, kênh thông tin, thu nh p,…

 Ki măđ nhăđ tin c yăthangăđoăv i h s Cronbach’săAlpha

H s Cronbach’săAlphaădùngăđ ki măđ nh th ng kê v m căđ ch t ch c a

các bi năquanăsátătrongăthangăđoăcóăs t ngăquanăv i nhau, t đóăgiúpălo i

b nh ng bi n không phù h p (thông qua h s t ngăquan,ăn uăt ngăquană

bi n ậ t ng nh h nă0,3ăs b lo i)

Thangăđoăđ tăđ tin c y t t khi h s Cronbach’săAlphaăn m trong kho ng

[0,7 ậ 0,8] N uăCronbach’săAlphaăl năh năho c b ngă0,6ălƠăthangăđoăcóăth

ch p nh năđ c v m t tin c y (Nunnally & Berntein, 1994)

 Phân tích nhân t khám phá (EFA)

EFA là k thu t phân tích nh m thu nh và tóm t t d li u,ăgiúpăxácăđ nh các

t p h p bi n c n thi t cho v năđ nghiên c uăc ngănh ătrongăvi c tìm m i

quan h gi a các bi n v i nhau

ánh giá tr s KMOătrongăphơnătíchăEFAăđ xem xét s thích h p c a phân

tích nhân t ,ă phơnă tíchă đ c xem là thích h p n u KMO có giá tr trong

kho ng [0,5 ậ 1]

Songăsongăđóăc năđánhăgiáăeigenvalue.ăS l ng nhân t đ căxácăđ nh

nhân t (d ng nhân t ) có eigenvalue t i thi u b ng 1

EFA v i các phép trích và xoay nhân t giúp đ aăraămaătr n nhân t ch a các

h s bi u di n các bi n chu n hóa b ng các nhân t ăThôngăth ng nhân t

có h s t i nhân t đ t t trênă0,3ălƠăđ t yêu c u

 Phân tích mô hình h i quy b i

V iămôăhìnhăđ xu tătrongăch ngă2ăs đ căđ aăvƠoăphơnătíchăh i quy b i

đ xem xét nhăh ng c a các bi n thành ph năđ n giá tr th ngăhi u

 Ki măđ nh T-test và Anova

S d ng phép ki măđ nhănƠyăđ xem xét gi thuy t H5 và H6 có s khác bi t

trongăđánhăgiáăgiáătr th ngăhi u gi aăcácănhómătr ng hay nhóm ngành

hay không

3.6 Tóm t t

Ph ngăphápănghiênăc uăđ c s d ng trong báo cáo bao g m c nghiên c u

đ nh tính và nghiên c uăđ nhăl ng Nghiên c uăđ nh tính th c hi n thông qua k

thu t th o lu n cùngă20ăchuyênăgiaătrongăl nhăv c giáo d căđ i h c,ăsauăđóăti n hành

kh oăsátăs ăb đ nhăl ng v i s m u nghiên c u là 115 nh m hi u ch nh thang đo

Ph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ng v i kh o sát chính th c thu v 240 m uăđ t

yêu c uăh ng v đ iăt ng kh o sát là sinh viên và c u sinh viên c aăcácătr ng

đ i h cătrênăđ a bàn thành ph H Chí Minh

Mô hình nghiên c u g m 1 bi n ph thu c là giá tr th ngăhi u t ng quát

(g m 3 bi năquanăsát)ăđ căđoăl ng thông qua 4 thành ph n: nh n bi tăth ngăhi u

(g m 7 bi n quan sát), ch tă l ng c m nh n (g m 9 bi n quan sát), trung thành

th ngăhi u (g m 5 bi n quan sát), ham mu năth ngăhi u (g m 6 bi n quan sát)

Ch ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U 4.1 Gi i thi u

Ch ngă4ăs trình bày các phân tích v m u kh o sát và ki măđ nh mô hình đoăl ng các khái ni m nghiên c uăthôngăquaăcácăđánhăgiáăv đ tin c yăthangăđoă

(v i ch s đánhăgiáăCronbach’săAlpha),ăphơnătíchănhơnăt khámăpháă(EFA),ăph ngă

trình h i quy b i đ t đóăđánhăgiáăm căđ tácăđ ng c a các nhân t thành ph năđ n

giá tr th ngăhi u giáo d căđ i h c.ăNgoƠiăraătrongăch ngănƠyătácăgi s tìm hi u

thêm v s khác bi tătrongăđánhăgiáăgiáătr th ngăhi uătr ngăđ i h c theo các tiêu

th c nhómătr ng và nhóm ngành

4.2 Thông tin m u kh o sát

Tác gi thu th p d li u thông qua các b ng câu h iăđ căphátăđiăvƠăthuăv

tr c ti p, k t h p thu th p qua email và kh o sát tr c tuy n Sau khi ti n hành nh p

Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi

K t qu th ng kê cho th y t l nam và n trong m u kh o sát chênh l ch không quá l n,ătrongăđóănamăchi m 47,5% và n chi m 52,5%

4.2.2 Tu i

Theo th ng kê các nhóm tu i t k t qu kh oăsátăthìăcóă17,5%ăđápăviênăcóăđ

tu i t 18 ậ 25; 63,3%ăđápăviênăn mătrongăđ tu i t 26-35; 17,5%ăđápăviênăthu c

Theo b ng th ng kê mô t th yăđ c chi m t l cao nh tătrongăcácăđápăviênă

là nhóm ngh nhân viên công ty v i 39,2%, th hai là nhóm ngh nghi p chuyên môn v i 35%, ti păđóălƠănhómăcánăb ,ănhơnăviênănhƠăn c v i 10,8%, nhóm h c

sinh sinh viên chi m 9,2% và ch doanh nghi p chi m 5,8%