3.5 Ph ng ph p thu th p thông tin
Trong nghiên c u này tác gi s d ngăph ngăphápăl y m u thu n ti n, d li uăđ c thu th p thông qua hình th c phát phi uăđi u tra b ng b ng câu h i tr c ti p và tr l i tr c tuy n.
đ t yêu c u kích c m u cho phân tích nhân t khám phá (EFA) và phân tích h i quy b i nh ng phân tích ti p theo c a nghiên c u, c m u t i thi u là N 5x (x: t ng s bi n quan sát) (Hair & ctg (2006)), t c là c năđ t ít nh t 5 m u
t ngă ng v i 1 bi n quan sát. Trong nghiên c u này tác gi s d ng 30 bi n quan
sátănh ăv y s m u t i thi u c năđ t là 150 m u.
3.5 Ph ng ph p phân tí h d li u
D li u sau khi thu th păđ c ti n hành làm s ch, mã hóa và x lý thông qua
ph n m măIBMăSPSSă20.0.ăCácăph ngăphápăphơnătíchăvƠăđánhăgiáăđ c s d ng
trong báo cáo:
B ng th ng kê mô t nh m mô t m u thu th p theo các bi năđ nhătínhănh :ă
gi iătính,ătr ng ch n, kênh thông tin, thu nh p,…
Ki măđ nhăđ tin c yăthangăđoăv i h s Cronbach’săAlpha
H s Cronbach’săAlphaădùngăđ ki măđnh th ng kê v m căđ ch t ch c a các bi năquanăsátătrongăthangăđoăcóăs t ngăquanăv i nhau, t đóăgiúpălo i b nh ng bi n không phù h p (thông qua h s t ngăquan,ăn uăt ngăquană
Thangăđoăđ tăđ tin c y t t khi h s Cronbach’săAlphaăn m trong kho ng [0,7 ậ 0,8]. N uăCronbach’săAlphaăl năh năho c b ngă0,6ălƠăthangăđoăcóăth
ch p nh năđ c v m t tin c y. (Nunnally & Berntein, 1994).
Phân tích nhân t khám phá (EFA)
EFA là k thu t phân tích nh m thu nh và tóm t t d li u,ăgiúpăxácăđ nh các t p h p bi n c n thi t cho v năđ nghiên c uăc ngănh ătrongăvi c tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau.
ánh giá tr s KMOătrongăphơnătíchăEFAăđ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t ,ă phơnă tíchă đ c xem là thích h p n u KMO có giá tr trong kho ng [0,5 ậ 1].
Songăsongăđóăc năđánhăgiáăeigenvalue.ăS l ng nhân t đ căxácăđnh nhân t (d ng nhân t ) có eigenvalue t i thi u b ng 1.
EFA v i các phép trích và xoay nhân t giúp đ aăraămaătr n nhân t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hóa b ng các nhân t .ăThôngăth ng nhân t có h s t i nhân t đ t t trênă0,3ălƠăđ t yêu c u.
Phân tích mô hình h i quy b i
V iămôăhìnhăđ xu tătrongăch ngă2ăs đ căđ aăvƠoăphơnătíchăh i quy b i
đ xem xét nhăh ng c a các bi n thành ph năđ n giá tr th ngăhi u.
Ki măđnh T-test và Anova
S d ng phép ki măđ nhănƠyăđ xem xét gi thuy t H5 và H6 có s khác bi t trongăđánhăgiáăgiáătr th ngăhi u gi aăcácănhómătr ng hay nhóm ngành hay không.
3.6. Tóm t t
Ph ngăphápănghiênăc uăđ c s d ng trong báo cáo bao g m c nghiên c u
đnh tính và nghiên c uăđ nhăl ng. Nghiên c uăđ nh tính th c hi n thông qua k thu t th o lu n cùngă20ăchuyênăgiaătrongăl nhăv c giáo d căđ i h c,ăsauăđóăti n hành kh oăsátăs ăb đ nhăl ng v i s m u nghiên c u là 115 nh m hi u ch nh thang đo.
yêu c uăh ng v đ iăt ng kh o sát là sinh viên và c u sinh viên c aăcácătr ng
đ i h cătrênăđ a bàn thành ph H Chí Minh.
Mô hình nghiên c u g m 1 bi n ph thu c là giá tr th ngăhi u t ng quát (g m 3 bi năquanăsát)ăđ căđoăl ng thông qua 4 thành ph n: nh n bi tăth ngăhi u (g m 7 bi n quan sát), ch tă l ng c m nh n (g m 9 bi n quan sát), trung thành
Ch ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U 4.1. Gi i thi u
Ch ngă4ăs trình bày các phân tích v m u kh o sát và ki măđnh mô hình
đoăl ng các khái ni m nghiên c uăthôngăquaăcácăđánhăgiáăv đ tin c yăthangăđoă
(v i ch s đánhăgiáăCronbach’săAlpha),ăphơnătíchănhơnăt khámăpháă(EFA),ăph ngă
trình h i quy b i đ t đóăđánhăgiáăm căđ tácăđ ng c a các nhân t thành ph năđ n giá tr th ngăhi u giáo d căđ i h c.ăNgoƠiăraătrongăch ngănƠyătácăgi s tìm hi u thêm v s khác bi tătrongăđánhăgiáăgiáătr th ngăhi uătr ngăđ i h c theo các tiêu th c nhómătr ng và nhóm ngành.
4.2. Thông tin m u kh o sát
Tác gi thu th p d li u thông qua các b ng câu h iăđ căphátăđiăvƠăthuăv
tr c ti p, k t h p thu th p qua email và kh o sát tr c tuy n. Sau khi ti n hành nh p li u và lo i b nh ng m u không phù h p, tác gi cóăđ c d li u g m 240 m u kh o sát.
4.2.1. Gi i tính
B ng 4.1. B ng th ng kê gi i tính c a m u kh o sát
S l ng Ph nătr m Ph nătr măh p l Ph nătr măl yătrích
Nam 114 47,5 47,5 47,5
N 126 52,5 52,5 100,0
T ng 240 100,0 100,0
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi K t qu th ng kê cho th y t l nam và n trong m u kh o sát chênh l ch không quá l n,ătrongăđóănamăchi m 47,5% và n chi m 52,5%.
4.2.2. Tu i
Theo th ng kê các nhóm tu i t k t qu kh oăsátăthìăcóă17,5%ăđápăviênăcóăđ
tu i t 18 ậ 25; 63,3%ăđápăviênăn mătrongăđ tu i t 26-35; 17,5%ăđápăviênăthu c nhóm tu i 36 ậ50ăvƠă1,7%ăđápăviênă đ tu i trên 50.
B ng 4.2. B ng th ng kê nhóm tu i m u kh o sát
T n s Ph nătr m Ph nătr măh p l Ph nătr măl yătrích
T 18 - 25 42 17,5 17,5 17,5
T 26 - 35 152 63,3 63,3 80,8
T 36 - 50 42 17,5 17,5 98,3
Trên 50 4 1,7 1,7 100,0
T ng 240 100,0 100,0
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi 4.2.3. Ngh nghi p
Theo b ng th ng kê mô t th yăđ c chi m t l cao nh tătrongăcácăđápăviênă
là nhóm ngh nhân viên công ty v i 39,2%, th hai là nhóm ngh nghi p chuyên môn v i 35%, ti păđóălƠănhómăcánăb ,ănhơnăviênănhƠăn c v i 10,8%, nhóm h c sinh sinh viên chi m 9,2% và ch doanh nghi p chi m 5,8%.
B ng 4.3. B ng th ng kê nhóm công vi c m u kh o sát
T n s Ph nătr m Ph nătr mă h p l
Ph nătr măl yă trích
Sinh viên 22 9,2 9,2 9,2
Cán b , nhân viên nhà
n c 26 10,8 10,8 20,0
Công vi c chuyên môn 84 35,0 35,0 55,0
Ch doanh nghi p 14 5,8 5,8 60,8
Nhân viên công ty 94 39,2 39,2 100,0
T ng 240 100,0 100,0
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
hó tr ng
B ng 4.4. B ng th ngăkêănhómătr ng m u kh o sát
T n s Ph n
tr m Ph nătr măhl p
Ph nătr măl yă trích
Côngăl p 198 82,5 82,5 82,5
Ngoài côngăl p 42 17,5 17,5 100,0
T ng 240 100,0 100,0
Theo th ngăkêănhómătr ngăđ i h c công l p chi măđ nă82,5%,ănhómătr ng ngoài công l p chi mă17,5ă%.ăTrongăđóăchi m t l cao nh tălƠătr ngă i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh v i 26,5%, ti pă đ nă lƠă tr ngă i h c Công nghi p Thành ph H Chí Minh v i t l 17,5%,ătr ngă i h c Bách khoa chi m 10,8%. 4.2.5. Nhóm ngành
B ng 4.5. B ng th ng kê nhóm ngành m u kh o sát
T n s Ph nătr m Ph nătr mă h p l
Ph nătr măl yă trích Kinh t 136 56,7 56,7 56,7 K thu t, công ngh 63 26,3 26,3 82,9 Yăd c 11 4,6 4,6 87,5 Xã h i 18 7,5 7,5 95,0 Lu t 6 2,5 2,5 97,5 S ăph m 4 1,7 1,7 99,2 Ngh thu t 2 0,8 0,8 100,0 T ng 240 100,0 100,0
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
K t qu phân tích nhóm ngành v iă56,7%ăđápăviênăthu c nhóm ngành kinh t ,ăđ ng th 2 là nhóm ngành k thu t, công ngh v i 26,3%, nhóm ngành xã h i chi m 7,5%, còn l i là các nhóm ngành khác.
4.3. Ki đ nh thang đo
4.3.1. Ki đ nh đ tin c thang đo ý thu t v i công c ron a h’s Alpha
đoăl ng m căđ tin c y c a m t khái ni mă(thangăđo)ăng i ta s d ng h s ki măđ nhăCronbach’săAlpha.ăCronbach’săAlphaăs lo i b nh ng quan sát (khía c nh) c a khái ni m không phù h p. Các bi n quan sát có h s t ngăquană
bi n ậ t ng nh h n 0,3 s b lo iăvƠăthangăđoăđ t yêu c uăkhiăCronbach’săAlphaăl n
h nă 0,6ă (Nunnallyă &ă Burnsteină (1994)).ă M tă thangă đoă cóă đ tin c y t t khi
Cronbach’săAlphaăn m trong kho ng [0,7 ậ 0,8]. K t qu ki măđ nhăđ tin c y c a các khái ni m nghiên c uănh ăsau:
4.3.1.1. ThangăđoăNh n bi tăth ngăhi u
K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoălƠ 0,814 > 0,6 cho th y thangăđoăđ t yêu c u v đ tin c y. H s t ngăquanăbi n ậ t ng c a các bi năquanăsátăđ uăđ t yêu c u l năh nă0,3,ădoăđóăkhôngăcóăbi n nào b lo i ra kh i thangăđo.
B ng 4.6. K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoănh n bi tăth ngăhi u Cronbach’săAlphaă=ă0,814 Cronbach’săAlphaă=ă0,814 Bi n quan sát Trung bình thang đoăn u lo i bi n Ph ngăsaiăthangă đoăn u lo i bi n T ngăquanăbi n ậ t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n NB1 25.22 10.145 0.734 0.768 NB2 25.37 10.195 0.551 0.790 NB3 25.11 10.301 0.528 0.794 NB4 25.66 9.610 0.463 0.813 NB5 25.43 9.490 0.588 0.783 NB6 25.51 9.646 0.604 0.780 NB7 25.32 10.619 0.491 0.799
4.3.1.2. ThangăđoăCh tăl ng c m nh n
K t qu ki măđnh cho h s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăCh tăl ng c m nh n là 0,872 đ t yêu c u v giá tr đ tin c y. Các bi năquanăsátăcóăt ngăquanăbi n t ng phù h p khi l năh nă0,3 nên không có bi n nào b lo i ra kh iăthangăđoănghiênă
c u.
B ng 4.7. K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăCh tăl ng c m nh n
Cronbach’săAlphaă=ă0,872 Bi n quan sát Trung bình thang đoăn u lo i bi n Ph ngăsaiăthangă đoăn u lo i bi n T ngăquanăbi n ậ t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n CL1 29.64 19.914 0.652 0.855 CL2 29.59 19.448 0.671 0.852 CL3 29.54 20.551 0.539 0.865 CL4 29.65 20.846 0.547 0.864 CL5 29.48 20.142 0.677 0.853 CL6 29.67 19.688 0.686 0.851 CL7 29.95 19.885 0.576 0.862 CL8 29.86 19.963 0.529 0.867 CL9 29.62 20.220 0.632 0.857
4.3.1.3. ThangăđoăLòng trungăthƠnhăth ngăhi u
K t qu cho th yăCronbach’săAlphaăc aăthangăđoăđ t yêu c uăvìăđ t 0,756 > 0,6. Các bi năquanăsátăcóăt ngăquanăbi n ậ t ng l năh nă0,3ădoăđóăđ t yêu c u v
s phù h p.
B ng 4.8. K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăLòngătrungăthƠnhăth ngăhi u hi u Cronbach’săAlphaă=ă0,756 Bi n quan sát Trung bình thang đoăn u lo i bi n Ph ngăsaiăthangă đoăn u lo i bi n T ngăquanăbi n ậ t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n TT1 15.00 6.753 0.388 0.770 TT2 14.85 6.435 0.653 0.668 TT3 14.85 6.301 0.584 0.689 TT4 14.70 6.931 0.499 0.721 TT5 14.86 7.034 0.534 0.711
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
4.3.1.4. ThangăđoăLòngăhamămu năth ngăhi u
K t qu cho th y h s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăđ t yêu c uăkhiăđ t 0,908 > 0,6. Các bi n quan sát có h s t ngăquanăbi n ậ t ng t 0,8 tr lênăđ t yêu c uă(>0,3)ădoăđóăthangăđoăđ c gi nguyênănh ăbanăđ u.
B ng 4.9. K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăLòng ham mu năth ngă hi u Cronbach’săAlphaă=ă0,908 Bi n quan sát Trung bình thang đoăn u lo i bi n Ph ngăsaiăthangă đoăn u lo i bi n T ngăquanăbi n ậ t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n HM1 18.90 13.659 0.717 0.896 HM2 18.89 13.422 0.769 0.888 HM3 19.11 13.121 0.763 0.889 HM4 18.96 13.429 0.737 0.893 HM5 18.86 13.550 0.773 0.888 HM6 18.74 13.690 0.715 0.896
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
4.3.1.5. ThangăđoăGiáătr th ngăhi u
K t qu ki mă đ nh cho th yă thangă đoă đ t yêu c u v đ tin c y v i
Cronbach’săAlphaăb ng 0,880 l năh nă0,6.ăCácăbi năquanăsátăc ngăđ t yêu c u khi có h s t ngăquanăbi n ậ t ng t trên 0,7.ăDoăđóăt t c các bi n c aăthangăđoăđ c
B ng 4.10. K t qu Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăGiáătr th ngăhi u Cronbach’săAlphaă=ă0,880 Cronbach’săAlphaă=ă0,880 Bi n quan sát Trung bình thang đoăn u lo i bi n Ph ngăsaiăthangă đoăn u lo i bi n T ngăquanăbi n ậ t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n GT1 7.58 2.362 0.755 0.841 GT2 7.41 2.284 0.802 0.799 GT3 7.55 2.282 0.746 0.850
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
4.3.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Ph ngăphápăphơnătíchănhơnăt khám phá (EFA) thu cănhómăphơnătíchăđaă
bi n ph thu c l nănhau,ăngh aălƠăkhôngăcóăbi n ph thu c và bi năđ c l p mà nó d a vào m iăt ngăquanăgi a các bi n v iănhau.ăEFAădùngăđ rút g n m t t p k bi n quan sát thành m t t p F (F < k) các nhân t cóăýăngh aăh n. Tiêuăchíăđánhăgiáă
EFA theo các yêu c u sau: h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,5, h s t i nhân t < 0,5 s b lo i do c m u kh o sát là 240 (Hair & ctg, 1998),ăthangăđoăph iăđ t t ngăph ngăsaiătríchă 50%, h s eigenvalue có giá tr >1.
Trong nghiên c u tác gi s d ngă ph ngă phápă tríchă nhơnă t Principal Components Analysis v i phép xoay Varimax và tiêu chu năđi m d ng eigenvalue khi trích nhân t ph i l năh nă1.
B ng 4.11. K t qu EFA c aăthangăđoăthành ph n giá tr th ngăhi u Nhân t 1 2 3 4 5 NB1 .844 NB2 .753 NB3 .669 NB4 .516 NB5 .740 NB6 .613 NB7 .739 CL1 .552 CL2 .612 CL3 .773 CL4 .705 CL5 .571 CL6 .630 CL7 CL8 CL9 .626 TT1 TT2 .619 TT3 .730 TT4 .556 TT5 .742 HM1 .703 HM2 .804 HM3 .758 HM4 .730 HM5 .741 HM6 .696
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
ThangăđoăthƠnhăph n giá tr th ngăhi u bao g m 4 thành ph n v i 27 bi n
quanăsátăđ căđ aăvƠoăphơnătíchăEFAăv i k t qu h s KMO = 0,892 > 0,5; ki m
t ngăquanăv i nhau. T ngăph ngăsaiătríchăđ t 63,808% v i 5 nhân t đ c trích t i eigenvalue = 1,092 >1.
K t qu phân tích và xoay nhân t cho th y 27 bi nă quană sátă đ c nhóm thành 5 nhân t v i h s t i nhân t đ t trên 0,5 doăđóăđ m b o s khác bi t gi a các nhân t .
Nhân t th 1 bao g m 3 bi n quan sát NB1, NB2, NB3.
Nhân t th 2 bao g m 4 bi n quan sát NB4, NB5, NB6, NB7.
Nhân t th 3 bao g m 7 bi n quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9.
Nhân t th 4 bao g m 4 bi n quan sát TT2, TT3, TT4, TT5.
Nhân t th 5 bao g m 9 bi n quan sát HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6.
Nh ăv y so v i mô hình gi thuy t có s thayăđ i v thangăđo.ă
4.3.2.1. Thang đo Nh n bi t th ng hi u
Banăđ u thangăđoăbao g m 7 bi n quan sát, sau khi phân tích EFA đ c tách thành 2 nhóm nhân t 1 và nhân t 2. Tác gi ti năhƠnhăđoăl ngăđ tin c y cho
thangăđoăm i. H s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoănhơnăt th 1ăđ t 0,808 > 0,6;
Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoănhơnăt th 2ăđ t 0,726 >ă0,6ăđ t yêu c u v đ tin c y. Ti n hành xem xét l iăýăngh aăc a các bi n quan, tác gi nh n th y 7 bi n quan sát thu că thangă đoă Nh n bi tă th ngă hi u có m t s khác bi t v c m nh n c a
ng iăđánhăgiá,ătheoăđó,ă3ăbi năNB1,ăNB2,ăNB3ămangăýăngh aănh căng i tr l i nh ng hình dung khái quát v tr ng X mà h đƣăl a ch n, còn các bi n NB4, NB5, NB6, NB7 l i khi năchoăng i tr l i ph i liênăt ng v nh ng thu c tính c th
h năv hình nh c aăth ngăhi uăđó.ăDoăđóătácăgi quy tăđ nhătáchăthangăđoăNh n bi t thành 2 thang đoănh ăEFAăđƣăth hi năvƠăđ t tên cho nhân t th 1 là Nh n bi t
th ngăhi u, nhân t th 2 là Liênăt ng th ngăhi u.
Liênă t ng th ngă hi u th hi nă ng i tiêu dùng gi hình nh v th ngă
s n ph m/d ch v . Vì s n xu t và tiêu th th ng x yăraăđ ng th i trong d ch v , kinh nghi m d ch v t o ra vi c xây d ng tích c căcácăýăngh aăliênăquanăđ n hành
vi,ăsuyăngh ăvƠăc m xúc x y ra trong quá trình d ch v nhăh ng liên t căđ n hình nh th ngăhi uămƠăng i tiêu dùng nh n th căđ c (Padgett và Allen, 1997). Liên
t ngăth ngăhi u là b t c đi u gì “liên k t” trong b nh c a khách hàng v m t
th ngă hi u (Aaker (1991)). Khi nh că đ n m tă th ngă hi uă nƠoă đóă thìă ng i s d ng d ch v s liênăt ngăngayăđ n m tăvƠiăđi măđ cătr ngăc aăth ngăhi uăđó.ă Nh ăv y, liênăt ng th ngăhi uăcóătácăđ ng cùng chi uăđ n giá tr th ngăhi u.