4.6.1. Phân tích s khác bi t v đ nh gi gi tr th ng hi u và thành ph n c a nó theo bi n nhó tr ng
đánhăgiáăcó s khác bi t trong c m nh n v thành ph n giá tr th ngă
hi u hayăkhôngăkhiăkháchăhƠngăđánhăgiáăcácătr ngăđ i h c thu căcácănhómătr ng khác nhau (ki măđnh gi thuy t H5) tác gi ti n hành phân tích ki măđnh T- test. V i gi thuy t nghiên c uăđ t ra là:
H5: Có s khác bi t trong đ nh gi v giá tr th ng hi u và các thành ph n giá tr th ng hi u c a ng i s d ng d ch v giáo d đ i h đ i v i nhó tr ng công l p và ngoài công l p.
S d ng ph n m m SPSS 20.0 v i công c ki măđnh T ậ test, tác gi nh n
đ c k t qu th ng kê mô t v i 204 khách hàng ch nănhómătr ng công l p và 36 khách hàng ch nănhómătr ng ngoài công l p, do m uălƠăđ c l p nên kích c m u này không c n ph i b ng nhau (Nguy nă ìnhăTh , 2011).
B ng 4.14. B ng th ng kê mô t 2 m uăđ c l p theo nhómătr ng Y Nhómătr ng Kíchăth c m u Trung bình m u Ph ngăsaiă chu n l ch chu n NB Công l p 204 4.3943 0.55465 0.03883 Ngoài công l p 36 4.2407 0.63994 0.10666 CL Công l p 204 3.7899 0.57115 0.03999 Ngoài công l p 36 3.7024 0.54786 0.09131 HM Công l p 204 3.8301 0.70088 0.04907 Ngoài công l p 36 3.5093 0.82225 0.13704 GTTH Công l p 204 3.8137 0.72876 0.05102 Ngoài công l p 36 3.4352 0.71634 0.11939 TT Công l p 204 3.7757 0.63383 0.04438 Ngoài công l p 36 3.6042 0.72549 0.12092 LT Công l p 204 4.1471 0.58968 0.04129 Ngoài công l p 36 3.9792 0.66110 0.11018
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi Ti n hành ki măđ nhăph ngăsaiă2ătrungăbìnhătaăth y giá tr sigăđ u l năh nă
0,05 (t phép ki măđ nhăF),ădoăđóătácăgi ch p nh n gi thuy tălƠăph ngăsaiăc a 2 m u b ng nhau và k t qu ki măđnh s c năc vào dòng d li u th nh t trong b ng
4.15ăđ i v i t ng bi n. K t qu ki măđnh cho th y t i bi năHMăđ t sig=0,014<0,05 và t i bi năGTTHăđ t sig = 0,004 < 0,05; còn l i các bi năkhácăđ u có sig>0,05.
i u này ch ng t có s khác bi t v đánhă giáă giáă tr th ngă hi u và lòng ham mu năth ngăhi u gi aăcácănhómătr ng v i nhau,ăc năc b ng 4.14 th yăđ c s
B ng 4.15. B ng k t qu ki măđnh T- test so sánh trung bình 2 m uăđ c l pătheoănhómătr ng Ki măđnh ph ngăsaiă đ ng nh t Ki măđnh trung bình 2 đámăđông F Sig. t Df Sig. (2- tailed) NB Ph ngăsaiăb ng nhau 1.131 0.289 1.496 238 0.136 Ph ngăsaiăkhôngăb ng nhau 1.353 44.759 0.183 CL Ph ngăsaiăb ng nhau 0.267 0.606 0.853 238 0.395 Ph ngăsaiăkhôngăb ng nhau 0.878 49.400 0.384 HM Ph ngăsaiăb ng nhau 2.476 0.117 2.465 238 0.014 Ph ngăsaiăkhôngăb ng nhau 2.204 44.425 0.033 GTTH Ph ngăsaiăb ng nhau 0.175 0.676 2.881 238 0.004 Ph ngăsaiăkhôngăb ng nhau 2.916 48.673 0.005 TT Ph ngăsaiăb ng nhau 2.044 0.154 1.464 238 0.144 Ph ngăsaiăkhôngăb ng nhau 1.332 44.923 0.190 LT Ph ngăsaiăb ng nhau 1.300 0.255 1.546 238 0.123 Ph ngăsaiăkhôngăb ng nhau 1.427 45.364 0.160
4.6.2. Phân tích s khác bi t trong đ nh gi gi tr th ng hi u tr ng đ i h c c a khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau
Gi thuy t H6: Có s khác bi t gi a các nhóm ngành khác nhau khi đ nh
giá giá tr th ng hi u tr ng đ i h c.
ki măđ nhăđánhăgiáăc aăng i s d ng d ch v đ i v i giá tr th ngăhi u
tr ngăđ i h c có s khác bi t hay không khi h thu c các chuyên ngành khác nhau tác gi ti n hành phân tích Anova và thuăđ c k t qu nh ăsau:
B ng 4.16. B ng th ng kê mô t k t qu Anova theo các nhóm chuyên ngành
Chuyên ngành Kíchăth c m u
Trung bình l ch chu n Sai s chu n
Kinh t 136 3,5711 0,76887 0,06593
K thu t, công ngh 63 3,8377 0,86570 0,10907
Xã h i 18 3,1852 0,83670 0,19721
Ngành khác 23 3,9179 0,65838 0,13728
Total 240 3,6454 0,80872 0,05220
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi Theo th ng kê v các nhóm chuyên ngành có th th y ph năđôngăđápăviênă
thu c v chuyên ngành kinh t v iă 136ă ng i, ti pă đ n là nhóm ngành k thu t, công ngh v iă63ăng i, nhóm ngành xã h i v iă18ăng i và nhóm ngành khác v i s l ngă23ăng i (Các nhóm ngành: yăd c, lu t, ngh thu t, hành chính do s
l ng khá nh khôngăđ m b oăđ tin c yăkhiăđoăl ng, doăđóătácăgi quy tăđnh g p chung thành 1 nhóm và g i tên chung là nhóm ngành khác).
K t qu ki măđ nh Levene trong b ng 4.17 cho th y t t c các bi năđ u có sig l năh nă0,05,ădoăđóăki măđ nhăph ngăsaiăđ ng nh tăkhôngăcóăýăngh aăhay nói cách khác không có s khác bi t v ph ngăsaiăgi a các nhóm.
B ng 4.17. B ng k t qu ki măđ nhăLeveneăph ngăsaiăđ ng nh t
Levene Statistic df1 df2 Sig. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
NB 1.009 3 236 0.389 CL 1.545 3 236 0.204 HM 0.548 3 236 0.650 GTTH 0.554 3 236 0.646 TT 1.083 3 236 0.357 LT 3.243 3 236 0.053
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
Ti p t c phân tích Anova v i b ng 4.18 ta th y đ c không có s khác bi t gi a cácănhómăđ i v i các t t c các bi n (đ uăđ t sig nh h nă0,05). Nh ăv y có th k t lu n r ng không có s khác bi t v đánhăgiáăgi a nh ngăng i s d ng d ch v thu c các chuyên ngành khác nhauăđ i v i giá tr th ngăhi u và các thành ph n giá tr th ngăhi u bao g m: nh n bi tăth ngăhi u, liênăt ng th ngăhi u, ch t
B ng 4.18. B ng k t qu phân tích Anova theo các nhóm chuyên ngành Lo i bi n thiên Bi n thiên B c t do Trung bình bi n thiên F Sig. NB Gi a các nhóm 1.394 3 0.465 1.440 0.232 Trong các nhóm 76.112 236 0.323 T ng 77.506 239 CL Gi a các nhóm 1.560 3 0.520 1.627 0.184 Trong các nhóm 75.401 236 0.319 T ng 76.960 239 HM Gi a các nhóm 2.969 3 0.990 1.890 0.132 Trong các nhóm 123.564 236 0.524 T ng 126.533 239 TT Gi a các nhóm 0.173 3 0.058 0.135 0.939 Trong các nhóm 100.702 236 0.427 T ng 100.875 239 LT Gi a các nhóm 1.013 3 0.338 0.929 0.427 Trong các nhóm 85.735 236 0.363 T ng 86.748 239 GTTH Gi a các nhóm 0.817 3 0.272 0.497 0.685 Trong các nhóm 129.338 236 0.548 T ng 130.155 239
4.7. Th o lu n k t qu nghiên c u 4.7.1. Gi thuy t H1
N i dung gi thuy t H1: u đ nh n i t th ng hi u a ng i s
d ng v th ng hi u tr ng đ i h nào đó t ng ha gi thì gi tr th ng hi u
c a tr ng đ i h c đó ng t ng ha gi theo
Theo k t qu phân tích h i quy tuy n tính, xem xét m căđ tácăđ ng c a bi n nh n bi tăth ngăhi uă(NB)ăđ n giá tr th ngăhi u (GTTH) ta th y tr ng s tác
đ ng là 0,210.ă i u này ch ng t r ng gi a bi n Nh n bi tăth ngăhi u và bi n Giá tr th ngăhi u có m iăt ngăquanăthu n v i nhau, ngh aălƠătrongăđi u ki n các bi n
khácăkhôngăđ i thì khi bi n NBăt ngăthêmă1ăđ năv thì bi năGTTHăt ngăthêmă0,21 đ năv. i u này ch ng t r ng gi thuy tăH1ălƠăđúng.ăHay nói cách khác, n u m c
đ nh n bi tăth ngăhi u c aăng i tiêu dùng v m tătr ngăđ i h cănƠoăđóăt ngă
hay gi m thì giá tr c aăth ngăhi uăđóăc ngăt ngăhay gi m theo.
4.7.2. Gi thuy t H2
N i dung gi thuy t H2: u h t ng nh n a ng i s d ng v
t th ng hi u tr ng đ i h nào đó t ng hay gi thì i tr th ng hi u
c a tr ng đ i h c đó ng t ng ha gi theo
T tr ng s tácăđ ngătrongăph ngătrìnhăh i quy tuy n tính có th th yăđ c m iăt ngăquanăgi a bi n ch t l ng c m nh n (CL) và giá tr th ngăhi u (GTTH) là thu n. M căđ tácăđ ng là 0,290 ngh aălƠăkhiăt ng/gi m bi n ch t l ng c m nh n m tăđ năv thì bi n giá tr th ngăhi u s t ng/gi m 0,290 đ năv (trongăđi u ki n các y u t khácăkhôngăđ i). Hay nói cách khác n u ch t l ng c m nh n c aăng i s d ng v m tăth ngăhi uătr ngăđ i h cănƠoăđóăt ng/gi m thì giá tr th ngăhi u c aătr ngăđóăc ngăt ng/gi m theo.
4.7.3. Gi thuy t H3
N i dung gi thuy t H3: u ng ha u n th ng hi u a ng i s
d ng v t th ng hi u tr ng đ i h nào đó t ng ha gi thì gi tr th ng
K t qu phân tích h i quy cho th y bi n Ham mu nă th ngă hi u có m i
t ngăquanăthu n v i bi n ph thu c là giá tr th ngăhi u v i h s t ngăquanălƠă +0,264.ăNh ăv yăkhiăt ng/gi m bi n lòng ham mu năth ngăhi u m tăđ năv thì bi n giá tr th ngăhi u s t ng/gi m 0,264ăđ năv (trongăđi u ki n các y u t khác
khôngăđ i). Chính vì v y gi thuy tăH3ăđ c ch p nh n, t c là n u lòng ham mu n
th ngăhi u c aăng i s d ng d ch v v m tăth ngăhi uătr ngăđ i h cănƠoăđóă t ng/gi m thì giá tr th ngăhi u c aătr ngăđóăc ngăt ng/gi m theo.
4.7.4. Gi thuy t H4
N i dung gi thuy t H4: u ng trung thành th ng hi u a ng i s
d ng v t th ng hi u tr ng đ i h nào đó t ng ha gi thì gi tr a th ng hi u tr ng đ i h c đó ng t ng ha gi theo
Ph ngă trìnhă h i quy th hi n m că đ t ngă quană gi a lòng trung thành
th ngăhi u c aăng i s d ng và giá tr th ngăhi u là thu n v i tr ng s tácăđ ng là 0,132,ăngh aălƠăkhiăbi nălòngătrungăthƠnhăt ng/gi m m tăđ năv thì bi n giá tr (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
th ngăhi uăc ngăt ng/gi m 0,132 đ năv. Nh ăv y có th k t lu n gi thuy t H4
đ c ch p nh n hoàn toàn hay nói cách khác, n uălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u c a
ng i s d ng v m tăth ngăhi uătr ngăđ i h cănƠoăđóăt ngăhay gi m thì giá tr
th ngăhi u c aătr ngăđ i h căđóăc ngăt ngăhay gi m theo.
4.7.5. Gi thuy t H5
N i dung gi thuy t H5: Có s khác bi t trong đ nh gi v giá tr th ng
hi u và các thành ph n giá tr th ng hi u c a ng i s d ng d ch v giáo d c
đ i h đ i v i nhó tr ng công l p và ngoài công l p.
T k t qu ki măđnh T-test cho th yăng i s d ng d ch v tr ngăđ i h c công l păđánhăgiáăcaoăh năsoăv iătr ngăđ i h c ngoài công l p v giá tr th ngă
4.7.6. Gi thuy t H6
N i dung gi thuy t: Có s khác bi t trong đ nh gi v giá tr th ng hi u và các thành ph n giá tr th ng hi u c a ng i s d ng d ch v giáo d đ i h đ i v i các nhóm ngành khác nhau.
K t qu phân tích Anova cho th y ng i s d ng d ch v tr ngă đ i h c thu c các nhóm chuyên ngành khác nhau thì không có s khác bi tătrongăđánhăgiáă
v giá tr th ngăhi u và 4 thành ph n c a nó.ă i u này ch ng t gi thuy t H6 b bác b .
4.7.7. Gi thuy t H7
N i dung gi thuy t: N u s iên t ng th ng hi u c a ng i s d ng d ch v tr ng đ i h t ng/gi m thì giá tr th ng hi u c a tr ng đó ng t ng/gi m theo.
Gi thuy tăH7ăđ c hình thành do có s xu t hi n nhóm nhân t m i tách ra t nhân t Nh n bi tăth ngăhi uăbanăđ u sau khi phân tích EFA. V i k t qu phân tích h i quy cho th y m căđ tácăđ ng c a bi n LT (liênăt ng th ngăhi u)ăđ n Giá tr th ngăhi u là +0,113,ăđi u này cho th y gi a bi n liênăt ng th ngăhi u và giá tr th ngăhi u có m iăt ngăquanăthu n v i nhau. Hay nói cách khác, khi bi n liênăt ng th ngăhi uăt ng/gi mă1ăđ năv thì bi n ph thu c giá tr th ngă
hi uăt ng/gi m m tăl ngălƠă0,113ăđ năv (trongăđi u ki n các y u t khác không
đ i).ăNh ăv y gi thuy tăH7ăđ c ch p nh n.
4.7.8. Th o lu n k t qu nghiên c u so v i các nghiên c u tr đâ
4.7.8.1. K t qu nghiên c u c a Hoàng Th Ph ngăTh o & ctg (2009)
tài nghiên c uă“Giáătr th ngăhi u trong th tr ng d ch v ”ă(tr ng h p ngân hàng) c a tác gi Hoàng Th Ph ngă Th oă &ă ctgă (2009)ă đ aă raă môă hìnhă
nghiên c u v thành ph n giá tr th ng hi u t ng th bao g m 4 thành ph n: nh n bi tăth ngăhi u, liênăt ng th ngăhi u, ch tăl ng c m nh n, lòng trung thành
t ngăquanăthu n v i nhauăvƠăcóătácăđ ngăd ngăđ n giá tr th ngăhi u t ng th , v i h s h iăquyăđ aăraănh ăsau:
B ng 4.23. K t qu nghiên c u c a Hoàng Th Ph ngăTh o & ctg (2009)
Bi n s H s h i quy
Nh n bi tăth ngăhi u 0,100
Ch tăl ng c m nh n 0,274
Liênăt ng th ngăhi u 0,116
LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 0,340
Ngu n: Hoàng Th Ph ng Th o & ctg (2009, p. 37) H s đi u ch nh cho th yăđ t ngăthíchăc a mô hình là 45,2% hay nói cách khác kho ng 45% s bi n thiên c a bi n ph thu c Giá tr th ngă hi u t ng th (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ c gi i thích b i 4 bi năđ c l p. H s h i quy ch ra r ng thành ph n lòng trung
thƠnhăth ngăhi u và ch tăl ng c m nh năcóăýăngh aăquanătr ng th nh t và th nhì t o nên giá tr th ngăhi u t ng th ; k đóălƠăliênăt ng th ngăhi u và nh n bi tăth ngăhi u (Hoàng Th Ph ngăTh o & ctg (2009, p.38)). Nh ăv y xét t ng th trong th tr ng d ch v thì nghiên c u c a tác gi so v i nghiên c u c a Hoàng Th Ph ngăTh oă&ăctgă(2009)ăđ uăđ aăraăk t qu s tácăđ ng cùng chi u hay m i
t ngăquanăthu n gi a giá tr th ngăhi u t ng th và các thành ph n c a nó, trong
đóăchi m v tríătácăđ ngăđángăk là bi n ch tăl ng c m nh n.ă i u này cho th y trong th tr ng d ch v nói chung thì ch tăl ng c m nh n c aăng i s d ng d ch v đóngăvaiătròăđángăk trong giá tr th ngăhi u, t đóăđ aăraăhƠmăýăchínhăsáchăcho
các nhà qu n tr mu n nâng cao giá tr th ngăhi u c nălƠmăt ngăch tăl ng c m nh n c aăng i s d ng d ch v .
4.7.8.2. K t qu nghiên c u c a Kim & Kim (2004)
tài nghiên c uă“ oăl ng khách hàng d a trên giá tr th ngăhi u nhà hàng: nghiên c u m i quan h gi a giá tr th ngăhi u và hi uăn ngăc aăhƣng”ăc a
th ngăhi u, nh n bi tăth ngăhi u, ch tăl ng c m nh n, liênăt ng th ngăhi u. K t qu nghiên c u cho th y c 4 bi n nƠyăđ uăđ c tìm th y trong c u trúc c a giá tr th ngăhi u,ătrongăđóăh s t i nhân t các thành ph nănh ăsau:
B ng 4.24. K t qu nghiên c u thành ph n giá tr th ngăhi u c a Kim & Kim (2004)
Giá tr th ngăhi u H s t i nhân t
LòngătrungăthƠnhăth ng hi u 0,774
Nh n bi tăth ngăhi u 0,545
Ch tăl ng c m nh n 0,741
Liênăt ng th ngăhi u 0,848
Ngu n: Kim & Kim (2004, p.125) K t qu cho th y các bi n có tr ng s nhân t cao trong thành ph n giá tr
th ngăhi u là liênăt ng th ngăhi u, lòng trung thành th ngăhi u và ch tăl ng c m nh n. i uănƠyăc ngăcóăs t ngăđ ng v i nghiên c u c a tác gi trongăl nhă