Cácăthangăđoăđ c s d ngătrongăđ tƠiănƠyăđ c t ng h p t cácăthangăđoă
mà nhi u tác gi n căngoƠiăđƣăs d ng nhi uăn c cho các ngành công nghi p khác nhau, và tác gi c ngăcóăđi u ch nh thông qua kh oăsátăđnh tính nh măđ aăraă thangăđoăphùăh p nh t cho ngành d ch v giáo d c đ i h c t i thành ph H Chí Minh. Các t p bi n quan sát c th đ căđoăl ngătrênăthangăđoăLikertă5ăm c đ thayăđ i t 1 = r tăkhôngăđ ngăýăđ n 5 = r tăđ ng ý. Các phát bi uănƠyăđ i di n cho các thành ph năth ngăhi uănh ăsau:
C ăs ălýă thuy tăvƠămôă hìnhălýăthuy t Th oă lu nătayă đôiă
ánhăgiáăs ăb ăd ăli uă
(Cronbach Alpha) Thangăđoă nháp 1 Thangăđoă nháp 2 i uă ch nhă Nghiênăc uăđ nhă
l ngăs ăb ă(nă
=115)
Lo i các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh Ki m tra h s Cronbach alpha
Ki măđ nhăgi ăthuy t
Cronbach alpha EFA Phân tích t ng quan H i qui đa bi n Ki m đ nh T-test, ANOVA ánhăgiáăậK tăqu Thangăđoă hoàn ch nh
Nghiênăc uăđ nhă l ngăchínhăth că (n=240) Môi tr ngă nghiên c u
3.3.1. Thang đo nh n bi t th ng hi u
Thangăđoănh n bi tăth ngăhi u bao g m 7 bi năquanăsátăđ h iăng i tiêu dùng v nh n th c th ngăhi u nhà tr ng qua tên g i, logo và nh ng đ cătr ngăc a
th ngăhi u.ăNh ăđƣătrìnhăbƠyă ch ngă2,ănh n bi tăcóăngh aălƠăng i tiêu dùng có th bi t và nh đ cătênăth ngăhi u, nh n d ngăđ c bi uăt ng, các thu c tính c aăth ngăhi uăc ngănh ăphơnăbi tăđ c nó v iăcácăth ngăhi u khác. Thangăđoă
nh n bi tăth ngăhi uă(đ c ký hi uălƠăNB)ăđ aărabanăđ u g m 6 bi năquanăsátăc nă
c trênăthangăđoăm căđ nh n bi tăth ngăhi u mà tác gi Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang (2002)ăđƣăs d ng trong nghiên c u c a mình. Tuy nhiên theo k t qu th o lu n cùng chuyên gia, tác gi có s ch nh s a và b sung các bi n,
trongă đóă bi nă quană sátă “tôiă cóă th nh và nh n bi t logo c a X m t cách nhanh
chóng”ăđ c ph năđôngăýăki n chuyên gia cho r ng nên tách ra thành 2 bi n quan sát riêng bi t. Do đóăthangăđoănh n bi tăth ngăhi u s bao g m 7 bi n quan sát c th nh ăsau:
B ng 3.1 Thang đo h n bi t th ng hi u
NB1 Tôiăbi tătr ngăX
NB2 Tôi có th d dàng phân bi tătr ngăXăv iăcácătr ngăkhác
NB3 Tôi có th đ căđúngătênătr ngăX
NB4 Tôi có th nh n bi t logo c aătr ngăXăm t cách nhanh chóng trong các logo c aăcácătr ngăđ i h c
NB5 Tôi có th nh logo c aătr ngăXăm t cách chính xác
NB6 Cácăđ căđi măc aătr ngăXăđ năv iătôiăm tăcáchănhanhăchóng
NB7 M tăcáchăt ngăquát,ăkhiănh căđ nătr ngăXătôiăcóăth ăd ădƠngăhìnhădungăraă nó
Ngu n: Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), tác gi t ng h p t nghiên c u đnh tính.
3.3.2. Thang đo h t ng c m nh n
Thangăđoăch tăl ng c m nh n th hi n s nh n th c ch quan c a ng i s d ng d ch v đ i v i ch tăl ng c a các d ch v do tr ngăđ i h c cung c p. Thang
đoăch t l ng c m nh n (ký hi uălƠăCL)ăđ c hình thành trên n n t ngăthangăđoă l ng t ng th ch tăl ng c m nh n c a khách hàng trong nghiên c u c a Hoàng Th Ph ngăTh o và ctg (2009). Thông tin thu th p t nghiên c uăđnh tính cho th yăđ i v i c m nh n v ch tăl ngătr ngăđ i h căng i s d ngăquanătơmăđ n các v năđ :ăch ngătrìnhăgi ng d y,ătháiăđ c a gi ng viên và nhân viên,ămôiătr ng h c t p, t ch c liên k t và các ho tăđ ng ngo i khóa. Doăđó, tác gi đ aăraă9ăbi n quan sát trongăthangăđoăCh tăl ng c m nh n nh ăsau:
B ng 3.2 Thang đo h t ng c m nh n
CL1 Nhơnăviênătr ngăXăc ăx ăv iătôiăr t thân thi n CL2 Môiătr ngăh căt păt iătr ngăXăr tăchuyênănghi p
CL3 Gi ngăviênăc aătr ngăgi ngăd yăr tănhi tătình
CL4 Gi ngăviênăc aătr ngăcóăph ngăphápăgi ngăd yăhi uăqu
CL5 N iădungăch ngătrìnhăluônăđ căc pănh t,ăđ iăm i
CL6 Cácăkhóaăh căđápă ngăt tămongăđ iăc aătôiă(ki năth c/k ăn ng)
CL7 Liênăk tăđƠoăt oăv iăcácătr ngăđƠoăt oăqu căt ăr t m nh CL8 NhƠătr ngăcóănhi uăho tăđ ngăngo iăkhóaăb ăích
CL9 M tăcáchăt ngăquát,ătôiăhƠiălòngăv ăch tăl ngăđƠoăt oăc aănhƠătr ng
Ngu n: Hoàng Th Ph ng Th o và ctg,2009; tác gi t ng h p t nghiên c u đnh tính
3.3.3. Thang đo ng trung thành th ng hi u
Lòng trung thành c aăng iătiêuădùngăđ i v i m tăth ngăhi u nói lên xu
h ng c aăng i tiêu dùng mua và s d ng m tăth ngăhi u nào trong m t h s n ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999). ThangăđoăLòngătrungăthƠnhăth ngă
hi uă(đ c ký hi u là TT) xây d ngăc năc vƠoăthangăđoă5ăbi n quan sát phát tri n b iăRatchfordă(1987),ăđ c Kim & Kim (2004) s aăđ i v i 6 bi n quan sát, sau khi kh oăsátăđnh tính tác gi có s đi u ch nh n iădungăvƠăthayăđ i m t s bi n quan sát cho phù h p v iăl nhăv c nghiên c u (k t qu nghiên c uăđ nhătínhăđ c trình bày trong ph l c 2). ThangăđoănƠyăbaoăg m 5 phát bi uănh ăsau:
B ng 3.3 Thang đo ng trung thành th ng hi u
TT1 Tôi v năđangăs d ng d ch v c aătr ngăX
TT2 Tôiăngh ăngayăđ nătr ngăXăkhiăcóănhuăc u khác v ăb căh c
TT3 Tôiăngh ăngayăđ nătr ngăXăkhiăcóănhuăc u khác v ăngƠnhăh c
TT4 TôiăhoƠnătoƠnăhƠiălòngăkhiăs ăd ngăd chăv ăc aătr ngăX
TT5 Tôi s gi i thi uătr ngăXăđ năng i quen bi t c a tôi
Ngu n: Kim & Kim (2004)
3.3.4. Thang đo lòng ham mu n th ng hi u
Thangă đoălòng ham mu n th ngă hi u th hi n lƠă khiă ng iă tiêuă dùngă cóă lòngă hamă mu nă v ă m tă th ngă hi uă nƠoă đóă thìă h ă th ngă cóă hƠnhă viă tiêuă dùngă th ngăhi uăđó. ThangăđoăLòngăhamămu năth ngăhi uă(đ c ký hi u là HM) xây d ngătrênăthangăđoăm căđ thíchăthúăth ngăhi u c a Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang (2002) bao g m 7 bi n quan sát, sau khi th c hi n th o lu n hai phát bi uă“xác su t ch nătr ng X c a tôi r tăcao”ăvƠăphátăbi uă“kh n ngăch nătr ng X
c a tôi r tăcao” đ c cho r ng có s đ ngăngh a nên tác gi quy tăđnh ch n m t phát bi u.ăDoăđó,ăthangăđoăc th có 6 phát bi uănh ăsau:
B ng 3.4 Thang đo ng ham mu n th ng hi u
HM1 Tôiăthíchătr ngăXăh năcácăth ngăhi uătr ngăđ iăh căkhác
HM2 Tôiăthíchăs ăd ngăd chăv ăc aătr ngăXăh năcácăth ngăhi uătr ngăđ iăh că khác
HM3 Tôiătinăr ngăs ăd ngăd chăv ăc aătr ngăXăx ngăđángăđ ngăti năh năcácă th ngăhi uătr ngăđ iăh căkhác
HM4 Kh ăn ngăch nătr ngăXăc aătôiăr tăcao
HM5 Tôiăngh ăr ngăn uăch năd chăv ăc aătr ngăđ iăh căthìătôiăs ăch nătr ngăX
HM6 Tôiătinăr ngătôiămu năs ăd ngăd chăv ăc aătr ngăX
Ngu n: Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002), tác gi t ng h p t nghiên c u đnh tính.
3.3.5. Thang đo gi tr th ng hi u
Thangăđoăgiáătr th ngăhi u th hi n s ch n l c có lý trí và tình c m c a
kháchăhƠngădƠnhăchoăth ngăhi u.ă óăc ngălƠăđi m nh n gi i thích bao quát giá tr
th ngăhi uănh ălƠăk t qu c a n l c marketing c a doanh nghi p nh m xây d ng nh ng nh n th c, hành vi tích c c c aăng iătiêuădùngăđ i v i m t th ngăhi u và gi i thích giá tr vôă hìnhă vìă saoă ng i tiêu dùng ch nă muaă th ngă hi u này mà không ch năth ngăhi u khác (Hoàng Th Ph ngăTh o và ctg (2009)).ăThangăđoă
B ng 3.5 Thang đo i tr th ng hi u
GT1 Th tăcóăýăngh aăkhiăs ăd ngăd ch v ătr ngăXăthayăchoăcácătr ngăkhác,ă dùăchoăcácătr ngăđ uănh ănhau
GT2 Dùă cácă tr ngă khácă cóă cùngă đ că đi mă nh ă tr ngă X,ă tôiă v n ch n s d ng d ch v ătr ngăX
GT3 Dùăcácătr ngăkhácăc ngăt tănh ătr ngăX,ătôiăthíchăs d ng d ch v ă tr ngăXăh n
Ngu n: Hoàng Th Ph ng Th o và ctg (2009)
3.4.ă ánhăgiáăs ăb thangăđo
Sau khi nghiên c uăđ nh tính và xây d ngăcácăthangăđo,ătácăgi ti n hành kh oăsátăđ nhăl ng v i m t m u thu n ti năcóăkíchăth c m u là 115. D li u thu th pă đ c x lý b ng ph n m m SPSS 20.0 v i công c ki mă đ nhă Cronbach’s Alpha. K t qu ki măđ nhăđ tin c y c aăcácăthangăđoănh ăsau:
B ng 3.6. B ng k t qu ki măđ nhăCronbach’săAlphaăđ i v iăthangăđoănghiênă c uăđ nhăl ngăs ăb
Nhân t Cronbach’săAlpha T ngăquanăbi n ậ t ng nh nh t
NB 0,85 0,434 CL 0,911 0,489 TT 0,805 0,380 HM 0,942 0,792 GT 0,866 0,724 Ngu n: Tác gi phân tích d li u t SPSS
Nh ăv yăcácăthangăđoăđ uăđ t yêu c u v đ tin c yăvƠăđ c gi nguyên các bi n quanăsátănh ăbanăđ u.ă th c hi n nh ngăphơnătíchăsơuăh n,ătácăgi ti n hành nghiên c uăđ nhăl ng chính th c.
3.5. Nghiên c u chính th c
3.5 Ph ng ph p thu th p thông tin
Trong nghiên c u này tác gi s d ngăph ngăphápăl y m u thu n ti n, d li uăđ c thu th p thông qua hình th c phát phi uăđi u tra b ng b ng câu h i tr c ti p và tr l i tr c tuy n.
đ t yêu c u kích c m u cho phân tích nhân t khám phá (EFA) và phân tích h i quy b i nh ng phân tích ti p theo c a nghiên c u, c m u t i thi u là N 5x (x: t ng s bi n quan sát) (Hair & ctg (2006)), t c là c năđ t ít nh t 5 m u
t ngă ng v i 1 bi n quan sát. Trong nghiên c u này tác gi s d ng 30 bi n quan
sátănh ăv y s m u t i thi u c năđ t là 150 m u.
3.5 Ph ng ph p phân tí h d li u
D li u sau khi thu th păđ c ti n hành làm s ch, mã hóa và x lý thông qua
ph n m măIBMăSPSSă20.0.ăCácăph ngăphápăphơnătíchăvƠăđánhăgiáăđ c s d ng
trong báo cáo:
B ng th ng kê mô t nh m mô t m u thu th p theo các bi năđ nhătínhănh :ă
gi iătính,ătr ng ch n, kênh thông tin, thu nh p,…
Ki măđ nhăđ tin c yăthangăđoăv i h s Cronbach’săAlpha
H s Cronbach’săAlphaădùngăđ ki măđnh th ng kê v m căđ ch t ch c a các bi năquanăsátătrongăthangăđoăcóăs t ngăquanăv i nhau, t đóăgiúpălo i b nh ng bi n không phù h p (thông qua h s t ngăquan,ăn uăt ngăquană
Thangăđoăđ tăđ tin c y t t khi h s Cronbach’săAlphaăn m trong kho ng [0,7 ậ 0,8]. N uăCronbach’săAlphaăl năh năho c b ngă0,6ălƠăthangăđoăcóăth
ch p nh năđ c v m t tin c y. (Nunnally & Berntein, 1994).
Phân tích nhân t khám phá (EFA)
EFA là k thu t phân tích nh m thu nh và tóm t t d li u,ăgiúpăxácăđ nh các t p h p bi n c n thi t cho v năđ nghiên c uăc ngănh ătrongăvi c tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau.
ánh giá tr s KMOătrongăphơnătíchăEFAăđ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t ,ă phơnă tíchă đ c xem là thích h p n u KMO có giá tr trong kho ng [0,5 ậ 1].
Songăsongăđóăc năđánhăgiáăeigenvalue.ăS l ng nhân t đ căxácăđnh nhân t (d ng nhân t ) có eigenvalue t i thi u b ng 1.
EFA v i các phép trích và xoay nhân t giúp đ aăraămaătr n nhân t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hóa b ng các nhân t .ăThôngăth ng nhân t có h s t i nhân t đ t t trênă0,3ălƠăđ t yêu c u.
Phân tích mô hình h i quy b i
V iămôăhìnhăđ xu tătrongăch ngă2ăs đ căđ aăvƠoăphơnătíchăh i quy b i
đ xem xét nhăh ng c a các bi n thành ph năđ n giá tr th ngăhi u.
Ki măđnh T-test và Anova
S d ng phép ki măđ nhănƠyăđ xem xét gi thuy t H5 và H6 có s khác bi t trongăđánhăgiáăgiáătr th ngăhi u gi aăcácănhómătr ng hay nhóm ngành hay không.
3.6. Tóm t t
Ph ngăphápănghiênăc uăđ c s d ng trong báo cáo bao g m c nghiên c u
đnh tính và nghiên c uăđ nhăl ng. Nghiên c uăđ nh tính th c hi n thông qua k thu t th o lu n cùngă20ăchuyênăgiaătrongăl nhăv c giáo d căđ i h c,ăsauăđóăti n hành kh oăsátăs ăb đ nhăl ng v i s m u nghiên c u là 115 nh m hi u ch nh thang đo.
yêu c uăh ng v đ iăt ng kh o sát là sinh viên và c u sinh viên c aăcácătr ng
đ i h cătrênăđ a bàn thành ph H Chí Minh.
Mô hình nghiên c u g m 1 bi n ph thu c là giá tr th ngăhi u t ng quát (g m 3 bi năquanăsát)ăđ căđoăl ng thông qua 4 thành ph n: nh n bi tăth ngăhi u (g m 7 bi n quan sát), ch tă l ng c m nh n (g m 9 bi n quan sát), trung thành
Ch ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U 4.1. Gi i thi u
Ch ngă4ăs trình bày các phân tích v m u kh o sát và ki măđnh mô hình
đoăl ng các khái ni m nghiên c uăthôngăquaăcácăđánhăgiáăv đ tin c yăthangăđoă
(v i ch s đánhăgiáăCronbach’săAlpha),ăphơnătíchănhơnăt khámăpháă(EFA),ăph ngă
trình h i quy b i đ t đóăđánhăgiáăm căđ tácăđ ng c a các nhân t thành ph năđ n giá tr th ngăhi u giáo d căđ i h c.ăNgoƠiăraătrongăch ngănƠyătácăgi s tìm hi u thêm v s khác bi tătrongăđánhăgiáăgiáătr th ngăhi uătr ngăđ i h c theo các tiêu th c nhómătr ng và nhóm ngành.
4.2. Thông tin m u kh o sát
Tác gi thu th p d li u thông qua các b ng câu h iăđ căphátăđiăvƠăthuăv
tr c ti p, k t h p thu th p qua email và kh o sát tr c tuy n. Sau khi ti n hành nh p li u và lo i b nh ng m u không phù h p, tác gi cóăđ c d li u g m 240 m u kh o sát.
4.2.1. Gi i tính
B ng 4.1. B ng th ng kê gi i tính c a m u kh o sát
S l ng Ph nătr m Ph nătr măh p l Ph nătr măl yătrích
Nam 114 47,5 47,5 47,5
N 126 52,5 52,5 100,0
T ng 240 100,0 100,0
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi K t qu th ng kê cho th y t l nam và n trong m u kh o sát chênh l ch không quá l n,ătrongăđóănamăchi m 47,5% và n chi m 52,5%.
4.2.2. Tu i
Theo th ng kê các nhóm tu i t k t qu kh oăsátăthìăcóă17,5%ăđápăviênăcóăđ
tu i t 18 ậ 25; 63,3%ăđápăviênăn mătrongăđ tu i t 26-35; 17,5%ăđápăviênăthu c nhóm tu i 36 ậ50ăvƠă1,7%ăđápăviênă đ tu i trên 50.
B ng 4.2. B ng th ng kê nhóm tu i m u kh o sát
T n s Ph nătr m Ph nătr măh p l Ph nătr măl yătrích
T 18 - 25 42 17,5 17,5 17,5
T 26 - 35 152 63,3 63,3 80,8
T 36 - 50 42 17,5 17,5 98,3
Trên 50 4 1,7 1,7 100,0
T ng 240 100,0 100,0
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi 4.2.3. Ngh nghi p
Theo b ng th ng kê mô t th yăđ c chi m t l cao nh tătrongăcácăđápăviênă
là nhóm ngh nhân viên công ty v i 39,2%, th hai là nhóm ngh nghi p chuyên môn v i 35%, ti păđóălƠănhómăcánăb ,ănhơnăviênănhƠăn c v i 10,8%, nhóm h c sinh sinh viên chi m 9,2% và ch doanh nghi p chi m 5,8%.
B ng 4.3. B ng th ng kê nhóm công vi c m u kh o sát
T n s Ph nătr m Ph nătr mă h p l
Ph nătr măl yă trích
Sinh viên 22 9,2 9,2 9,2
Cán b , nhân viên nhà
n c 26 10,8 10,8 20,0
Công vi c chuyên môn 84 35,0 35,0 55,0
Ch doanh nghi p 14 5,8 5,8 60,8
Nhân viên công ty 94 39,2 39,2 100,0
T ng 240 100,0 100,0
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
hó tr ng
B ng 4.4. B ng th ngăkêănhómătr ng m u kh o sát
T n s Ph n
tr m Ph nătr măhl p
Ph nătr măl yă trích
Côngăl p 198 82,5 82,5 82,5
Ngoài côngăl p 42 17,5 17,5 100,0
T ng 240 100,0 100,0
Theo th ngăkêănhómătr ngăđ i h c công l p chi măđ nă82,5%,ănhómătr ng ngoài công l p chi mă17,5ă%.ăTrongăđóăchi m t l cao nh tălƠătr ngă i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh v i 26,5%, ti pă đ nă lƠă tr ngă i h c Công nghi p Thành ph H Chí Minh v i t l 17,5%,ătr ngă i h c Bách khoa chi m 10,8%. 4.2.5. Nhóm ngành
B ng 4.5. B ng th ng kê nhóm ngành m u kh o sát
T n s Ph nătr m Ph nătr mă h p l
Ph nătr măl yă trích Kinh t 136 56,7 56,7 56,7 K thu t, công ngh 63 26,3 26,3 82,9 Yăd c 11 4,6 4,6 87,5 Xã h i 18 7,5 7,5 95,0 Lu t 6 2,5 2,5 97,5 S ăph m 4 1,7 1,7 99,2 Ngh thu t 2 0,8 0,8 100,0 T ng 240 100,0 100,0
Ngu n: K t qu phân tích d li u nghiên c u c a tác gi
K t qu phân tích nhóm ngành v iă56,7%ăđápăviênăthu c nhóm ngành kinh t ,ăđ ng th 2 là nhóm ngành k thu t, công ngh v i 26,3%, nhóm ngành xã h i chi m 7,5%, còn l i là các nhóm ngành khác.
4.3. Ki đ nh thang đo
4.3.1. Ki đ nh đ tin c thang đo ý thu t v i công c ron a h’s Alpha